Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần đại đồng tiến

26 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM... 24 Hình 2.12: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến q

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

************

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẠI ĐỒNG TIẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015

- -

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẠI ĐỒNG TIẾN

Chuyên ngành : Kinh Doanh Thương Mại

Mã số : 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN SƠN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN” là kết quả của quá trình nghiên

cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác như đã nếu rỏ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TP.HCM, ngày 18 tháng 08 năm 2015

Tác giả

LÊ THUÝ DIỄM

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 3

1.6 Tính mới của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 7

2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) 11

2.3 Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan: 14

2.3.1 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross 14

2.3.2 Mô hình Howard- Sheth (1969) 16

2.3.3 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 17

2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến 20

2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012-2014 21

2.5.2 Chính sách sản phẩm 23

2.5.4 Hoạt động chiêu thị 24

2.5.5 Mạng lưới phân phối 25

2.5.6 Đối thủ cạnh tranh 26

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM 27

2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006)) 28

2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006)) 29

2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006): 29

2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991) 29

2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001) 30

2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969): 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 35

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 40

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 40

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 44

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 44

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 47

4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 48

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 49

4.4.3 Phương trình hồi quy tuyến tính 52

4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 53

4.5.1 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá 53

4.5.2 Khảo sát phân phối của phần dư 53

4.5.3 Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích 54

4.5.4 Kiểm định phương sai 54

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc 54

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 54

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 56

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 57

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 58

4.7 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM 60

4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng: 60

4.7.2 Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành phần 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68

5.1 Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 68

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 68

5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được 69

5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu 70

5.1.4 Đối với yếu tố giá cả 71

5.1.5 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm 71

5.1.6 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại 72

5.1.7 Đối với yếu tố điểm mua hàng 73

5.1.8 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng 73

5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến 74

5.2.1 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu 74

5.2.2 Đối với yếu tố giá cả 75

5.2.3 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm 76

5.2.4 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại 78

5.2.5 Đối với yếu tố điểm mua hàng 80

5.2.6 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng 80

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Anaylysis Variance

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

QD : Quyết định mua sắm của khách hàng

TH : Niềm tin thương hiệu

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

XT : Xúc tiến thươngmại

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014 24

Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng 24

Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân 26

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghên cứu 39

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm 40

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả 40

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Điểm Mua Hàng 41

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm Tin Thương Hiệu 41

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Xúc Tiến Thương Mại 42

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng 42

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết Định Mua 43

Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA 43

Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO 45

Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay 45

Bảng 4.12: Các nhân tố phân tích EFA thang đo quyết định mua hàng 46

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA thang do quyết định mua sắm 47

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 49

Bảng 4.15: Bảng thống kê phân tích các hồi quy 51

Bảng 4.16: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 51

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo giới tính 55

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi 56

Bảng4.19: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi 57

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn 58

Bảng 4.21: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người

dân TP.HCM theo trình độ học vấn 58

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập 59

Bảng 4.23: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập 59

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua 60

Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua 60

Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 61

Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả 62

Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về điểm mua hàng 62

Bảng 4.29: Đánh giá của khách hàng về niềm tin thương hiệu 63

Bảng 4.30: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến thương mại 63

Bảng 4.31: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng 64

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRAError! Bookmark not defined.11 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi và hoạch định TPBError! Bookmark not defined.12 Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 14

Hình 2.7: Mô hình đo Howard- Sheth (1969) 17

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar 18

Hình 2.9:Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 18

Hình 2.10: Tỷ lệ phân bổ điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến 21

Hình 2.11: Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 24

Hình 2.12: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến 27

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 53

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot 53

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư 54

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

quyêt định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM; (2) đánh giá

tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh; (3)Rút ra các hàm ý chính sách

từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng nói chung

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm cùng với đặc điểm kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của người tiêu dùng với 3 biến quan sát Sau đó tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia Đa số giữ nguyên ý kiến ban đầu và chỉ bổ sung thêm nhân tố “sản phẩm thường xuyên có mẫu mã mới” thành 30 biến quan sát và 3 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thử trên thang đo nháp và tiếp tục hoàn thiện bảng thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức Thời gian phỏng vấn chính thức tháng 01 đến tháng 06 năm 2015 Sau khi thu thập được

dữ liệu với mẫu N=233, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM như giả thuyết ban đầu

Phần mền phân tích thống kê SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng và biến phụ thuộc thì các nhân tố sẽ tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết quả là cả 6 biến đều tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM theo thứ tự: niềm tin thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng Mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tạo tài liệu cho công ty nhựa gia dụng nói chung và Đại Đồng Tiến nói riêng về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM Từ đó, định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập khách hàng của mình Qua đó, công ty tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu

Bên cạnh đó, việc phát triển khách hàng đòi hỏi công ty phải tìm ra những cách thức mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo lý thuyết, một trong những cách tốt nhất để bắt đầu là hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng Một chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động liên quan biến đầu vào thành đầu ra và doanh nghiệp phải nhắm đến những mắt xích này trong chuỗi giá trị của khách hàng để có thể phát triển lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận so với những đối thủ cạnh tranh hiện đang phục vụ cho những mắt xích này

Để duy trì được mối quan hệ với khách hàng có giá trị cao trong chuỗi mắt xích thì đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu được hành vi, thói quen, cũng như mong muốn của tập khách hàng của mình Do đó, tìm hiểu hành vi tiêu dùng từ đó phát triển tập khách hàng phù hợp với đặt tính sản phẩm của doanh nghiệp hay từ đó có được chiến lược marketing phù hợp cho tập khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp

có thể duy trì và phát triển bền vững thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển tập khách hàng, tác

giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” với mong muốn thông qua đề tài tác

giả có thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp Đại Đồng Tiến phát triển tốt hơn tập khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng

Thông qua trường hợp nghiên cứu trên tập khách hàng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh

Rút ra các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng nói chung

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Người tiêu dùng tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, từ 18- 60 đã và đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến Đối tượng để mời tham gia phỏng vấn là người tiêu dùng có nhu cầu đã và đang sử dụng nhựa gia dụng Không khảo sát những đối tương không có nhu cầu hay chưa từng

sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng tại các cửa hàng bán sản phẩm gia dụng, siêu thị hoặc hộ dân ở thành phố Hồ Chí Minh Địa

điểm lấy mẫu được xác định tại các quận Tân phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9, Quận 2, Quận 4, Quận 7, vì đó là địa bàn mà kênh phân phối của Công ty Đại Đồng

Tiến hoạt động mạnh và cũng thuận lợi cho công tác điều tra của tác giả

3

Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp nằm trong khoảng thời gian từ 2012 –

2015 Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ đầu tháng 01/2015 đến hết tháng 06/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện các bước nghiên cứu khám phá (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp định tính được thực hiện thông qua hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 13 chuyên gia là các quản lý cấp cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ( 4 quản lý), là các trưởng vùng – ASM ( 4 trưởng vùng, là 2 khách hàng siêu thị mang lại doanh số lớn cho công ty ( BigC & Coopmart) và 3 đại diện từ 3 NPP của Đại Đồng Tiến tại TP.HCM

Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hướng cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng Khảo sát 280 mẫu thuận tiện và tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được

Thông tin thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” tác giả tìm hiểu được một vài tài liệu như sau:

- Sheth, Newman & Gross, 1991 đề nghị 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện,

giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội Trong bài nghiên cứu tại sao chúng ta mua, chúng ta mua gì: Lý thuyết của giá trị tiêu thụ (Sheth, J.N.,

Newman, B.I., And Gross, B.L, 1991, tập san nghiên cứu kinh doanh, tập 22, trang 70-159) Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

- Bài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: Phát triển thang đo đa biến

(Sweeney, Jillian C and Geoffrey N Soutar, 2001, tập san bán lẽ, tập 77(2), trang 203-220) đã phát triển thang do PERVAL với 4 yếu tố: Giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc tác động lên giá trị cảm nhận của

khách hàng và từ đó tác động lên quyết định mua sản phẩm siêu bền của khách hàng Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

- Tập san quốc tế về quản lý dịch vụ công nghiệp- Mối quan hệ của cảm nhận chất lượng và giá trị cảm nhận của phản ứng mua (Miguel A Moliner, Jevier

Sánchez, Rosa M Rodri’guez and lui’s Callarisa, 2006, tập 41 số 11/12, 2007, trang 1392-1422) Nghiên cứu phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL cho rằng có sáu yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Sáu yếu tố này tác động lên giá trị

cảm nhận và từ đó tác động lên quyết định mua của khách hàng Mô hình này

làm tham khảo cho luận văn

- Nghiên cứu của JA Howard, and JN Sheth 1969, Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

(New yourk: Johnn Wiley and sons, trang 32.) cho rằng có 4 yếu tố tác động

đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: đầu vào (tác nhân gợi mở, biểu tượng,

và môi trường xã hội) tác động lên nhận thức để khách hàng nghiên cứu học hỏi

và đưa ra phản ứng của mình ở đầu ra của quá trình Kết quả nghiên cứu có giá

trị tham khảo cho luận văn

- Nghiên cứu của Lý Thị Kim Cương 2013- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP Hồ Chí Minh” –

năm 2013 Dựa vào mô hình GLOVAL của Sanchez & ctg 2006, tác giả phát triển thang đo gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại

TP Hồ Chí Minh là: (1)giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, (2)giá trị tính theo giá, (3)giá trị chất lượng, (4)giá trị nhân sự, (5)giá trị cảm xúc và (6)giá trị xã hội Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

- Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành 2011 - Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở tại Đà nẵng” đề cập đến sự liên quan giữa nhân tố (1)

marketing doanh nghiệp, (2) môi trường văn hoá xã hội, (3) tình huống mua hàng và quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

5

1.6 Tính mới của đề tài

 Về mặt học thuật:

Hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng

Đề tài sử dụng mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez & ctg 2006 để khám phá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

 Về mặt thực tiễn:

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa gia dụng tại Việt Nam nói chung và công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng hay các công ty nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

 Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhựa gia dụng hiểu rỏ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định chương trình phát triển sản phẩm mới và chiêu thị của doanh nghiệp, đặc biệt là công ty Đại Đồng Tiến được hiệu quả hơn

 Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty sản xuất nhựa gia dụng nói chung và công ty Đại Đồng Tiến nói riêng nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ

đó, định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập khách hàng của mình Qua đó, công ty tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu

 Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu

1.7 Kết cấu luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả ứng dụng nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu

Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh doanh của công ty CP Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch

vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R,

2002, trang 05)

Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân

mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262)

Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn

dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.hoyer, Deborah J Macinnis, 2008, trang 24)

Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng

từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Hậu mãi

Quyết định của người mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không điều khiển kiểm soát được

Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài

và quá trình tâm lý bên trong của họ

Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình

2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua các bước sau đây:

Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm Tuy nhiên trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Phỏng theo Philip Kotler, năm 2001 – Tr 220-229)

Evaluation

of alternatives

(Đánh giá lựa chọn)

Purchase decision

(Quyết định mua)

Post purchase behavior

(Hành vi sau khi mua)

9

Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm Tuy nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn hiệu đó Mặc dù vậy, mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vì nó phản ánh tất cả các tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ

a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và kích thích bên ngoài:

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,

yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặt

tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính, tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing

b) Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c) Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler 2001, Tr222-223)

Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa

ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

 Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

 Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

 Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào, có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa

d) Quyết định mua sắm (Philip Kotler 2001, Tr225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với các nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225)

11

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng v.v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được

e) Hành vi sau mua (Philip Kotler 2001, Tr226-229)

Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm, đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành động hợp lý TRA (theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Shiffman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice- Hall International

Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

Tuy nhiên, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội, trong thực tế có

thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Gradon & Peter P.Mykytyn 2004; Werner 2004).Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả các ảnh hưởng của môi trường xung quanh cá nhân (chẳng hạn như chỉ tiêu) có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991) Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen (1991) đề xuất một yếu tố khác trong việc xác định hành vi cá nhân trong TPB

Niền tin đối với những

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

13

Lý thuyết hoạch định TPB khẳng định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định( động cơ) để thực hiện hành vi đó Các ý định bao gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức

nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Hình 2.5 Mô Hình lý thuyết hình vi hoạch định TPB ( I Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) được xây dựng bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi

đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi Ý định dựa trên hành vi bao gồm thái độ đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng

Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Theo TPB, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, Nhận thức dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi Do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi và chỉ khi nhận thức về kiểm soát hành

vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại

Tóm lại, Hành vi tiêu dùng xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, khi nhu cầu đủ lớn sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các thông tin tìm được theo ý chủ quan hay thái độ của mình để xác định xu hướng hành vi và cuối cùng dẫn đến hành vi thật sự Nếu thái độ tốt với hành vi tốt (người tiêu dùng nhận thức hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân người tiêu dùng đó cũng có sự kiểm soát cao đối với những hành vi này thì người tiêu dùng càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi Hơn nữa, khi người tiêu dùng nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì thì họ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội

Từ mô hình TPB, tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ yếu tố thái

độ vào mô hình nghiên cứu của mình

2.3 Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan:

2.3.1 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross

Theo mô hình nghiên cứu giá trị tiêu dùng của Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học và hành vi tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value, giá trị tri trức (espistemic value), giá trị xã hội (Social value), giá trị cảm xúc (Emotional value) và giá trị có điều kiện (condition value) Trong đó:

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Giá trị điều kiện

Giá trị chức năng

15

 Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là

động lực chính trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm (Ferber, 1973) như độ tin cậy,

độ bền và giá cả

 Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991, 162), giá trị có điều kiện

được đo thông qua việc dự phòng các lựa chọn Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình.Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mua, một số có liên quan đến một lần trong một sự kiện cuộc sống, và một số chỉ sử dụng trong trường hợp khẩn cấp Một số lĩnh vực của cuộc điều tra cũng ảnh hưởng đến giá trị có điều kiện

 Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách

hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

 Giá trị cảm xúc: là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay

trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Theo Izard (1977) cho rằng cảm xúc con người có mười loại cơ bản: quan tâm, niềm vui, bất ngờ, buồn, giận dữ, ghê tởm, khinh bỉ, sợ hãi, xấu hổ và tội lỗi

 Giá trị hiểu biết (tri thức): Theo Sheth (1991, 162), giá trị tri thức

của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán hoặc tiếp tục lặp lai khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm

Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Ví dụ, một người tiêu dùng chọn hình thức đầu tư bằng cách gửi tiết kiệm ngân hàng để kiếm thêm thu nhập từ đồng tiền nhàn rỗi (giá trị chức năng), và cảm giác an toàn khi đầu tư (giá trị tinh thần) Giá trị xã hội, tri thức và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng ít Hay một sự lựa chọn khác có thể ảnh hưởng đến cả 5 giá trị tiêu thụ Ví dụ, một người mua xe hơi có thể

cung cấp giá trị chức năng (tiết kiệm xăng, tiện nghi, sang trọng), giá trị xã hội (cảm thấy hãnh diện về chiếc xe đã mua), giá trị tinh thần (cảm thấy tin tưởng thương hiệu xe đã mua), giá trị tri thức (tính mới của xe là thú vị) và giá trị có điều kiện (bắt đầu từ một gia đình)

2.3.2 Mô hình Howard- Sheth (1969)

Theo mô hình của Howard-Sheth, có bốn nhân tố cụ thể tác động đến quá trình

ra quyết định của người mua là:

Đầu vào:

Các biến đầu vào gồm ba loại tác nhân khác nhau tác động đến người tiêu dùng:

- Đặt tính vật lý của thương hiệu (có tác dụng gợi mở)

- Đặt tính biểu tượng của thương hiệu (được diễn tả bằng lời nói, hình ảnh…)

- Môi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, bạn bè….)

Cả ba yếu tố đầu vào trên sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng

Nhận thức và học hỏi:

Trọng tâm của mô hình là bao gồm các biến tâm lý liên quan khi người tiêu dùng đang trong quá trình ra quyết định Một số biến thì được nhận thức tự nhiên hoặc liên quan đến việc người tiêu dùng nhận được và hiểu được thông tin từ yếu tố đầu vào và các yếu tố khác trong mô hình Sự tương tác giữa các biến trong quá trình nhận thức, học hỏi và các nhân tố khác cung cấp lợi thế đặc biệt cho mô hình nghiên cứu này

Đầu ra:

Ở nhân tố đầu ra là kết quả nhận được từ các biến nhận thức và học hỏi và cách mà người tiêu dùng phản ứng với các biến đó (sự chú ý, sự hiểu biết về thương hiệu, thái độ và ý định)

Các biến bên ngoài:

Các biến bên ngoài không tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua hàng Tuy nhiên, một số biến bên ngoài có liên quan như tầm quan trọng của việc mua hàng, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tôn giáo hay áp lực về thời gian…

17

Hình 2.7: Mô hình đo Howard- Sheth (1969)

Nguồn: Howard- Sheth (1969)

2.3.3 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Dựa trên khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemma và Gross (1991), Sweeney

và Soutar (2001) xác nhận bốn nhân tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm siêu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất

Được gợi nhớ một cách mơ hồ

Tạo sự chú ý

Nhận thức thiên vị

Sự chú ý

Sự hiểu biết về thương hiệu

Thái độ

Mong muốn Mua

Động cơ

Thái độ

Sự tin tưởng

Mong muốn

Sự hiểu biết về thương hiệu

Tiêu chuẩn lựa chọn

Đầu vào

Tác nhân kích thích

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá hoặc nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một sản phẩm lâu bền Năm nhân tố ban đầu giảm xuống còn 3: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (Social value) và giá trị cảm xúc(emotional value) Nhân tố chức năng được tách thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị

xã hội nổi lên như là những đặt trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong

đó, giá trị chức năng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích

số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Và giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez& ctg., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAl

19

Hình 2.9: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al

Nguồn: Miguel A.Moliner, Javier Sánchez, Rosa M.Rodri’guez annd Lui’s

Callarisa (2006)

Trong đó:

 Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

 Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự

tân tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách

 Giá trị (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng nó

 Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể

là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

 Giá trị cảm xúc: là trang thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

 Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhận sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần của giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch

vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Vì vậy, tác giả chọn mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez& ctg., (2006) để làm mô hình cơ sở cho bài nghiên cứu của mình

2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến

Mặt hàng nhựa gia dụng với ưu điểm bền, tiện dụng nên đã được nhiều gia đình lựa chọn Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, các mặt hàng nhựa gia dụng ngày càng đa dạng mẫu mã, chủng loại, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm cũng được quan tâm và đầu tư hơn trước Trên thị trường, sản phẩm nhựa giá dụng được bán khắp nơi từ siêu thị, chợ lớn, nhỏ, tiệm tạp hóa đến các của hàng kinh doanh đồ tiêu dùng v.v… và chiếm thị phần lớn so với các đồ gia dụng làm từ chất liệu khác

vì hợp với túi tiền của người tiêu dùng và mẫu mã đa dạng cho dễ chế tạo Ngoài việc so đo về giá cả, khi mua sản phẩm nhựa, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ cũng như độ an toàn của sản phẩm, đặc biệt trong điều kiện ngày nay khi mà sản phẩm nhiễm độc tràn lan trên thị trường

Trước đây, các mặt hàng nhựa xuất xứ từ Trung Quốc gần như chiếm lĩnh thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam Nhưng sau những thông tin về sản phẩm nhựa Trung Quốc không an toàn cho người sử dụng, người tiêu dùng quay lưng với dòng sản phẩm này Cùng đó, sự phát triển nhanh chóng về mặt công nghệ sản xuất, ngành nhựa Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng tin chọn Tính tiện lợi, giá

cả phải chăng, mẫu mã phong phú, sản phẩm nhựa sản xuất ở Việt Nam đang dần thu hút người tiêu dùng Bên cạnh đó các nhà sản xuất không ngừng việc cải thiện

về kiểu dáng, chủng loại, nâng cao chất lượng nhằm bảo đảm an toàn cho người sử

2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012-2014

Công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến được thành lập vào năm 1983 với khởi nghiệp là 1 cơ sở sản xuất vỏ bút bi Năm 1997 công ty phát triển thành công ty TNHH Đại Đồng Tiến cùng việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại quận Bình Tân TP.Hồ Chí Minh Đến năm 2007, Đại Đồng Tiến trở thành công ty cổ phần Đại Đồng Tiến Hiện nay, công ty có hai nhà máy sản xuất và tạo cơ hội việc làm cho gần 1, 500 lao động

Người tiêu dùng biết đến Đại Đồng Tiến như một thương hiệu nhựa gia dụng

uy tín, chất lượng với bề dày kinh nghiệm trong sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa tại Việt Nam Thị trường tiêu thụ chính của công ty vẫn là thị trường trong nước, tập trung nhiều nhất ở các khu vực thành phố, đô thị lớn đặc biệt là khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực Đông Nam Bộ và khu vực Tây Nam Bộ Khu vực Miền Đông Nam Bộ có số điểm bán hàng chiếm 58% tổng số điểm bán hàng của công ty Còn lại phân bổ đều cho các khu vực còn lại với tỷ lệ lần lượt là 13%, 11% và 18%

Hình 2.10: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến)

Công ty không ngừng cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, cũng như công nghệ sản xuất để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh, đồng thời, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển đều qua từng năm

thu

Tỷ

Trọng

Doanh thu

Tỷ

Trọng

Doanh thu

Miền Đông Nam

23

2.5.2 Chính sách sản phẩm

Hiện công ty có trên dưới 300 mặt hàng nhựa gia dụng khác nhau chia là năm nhóm chính: Nhóm sản phẩm đồ dùng nhựa trong nhà (Home), Nhóm hộp thực phẩm cao cấp (SINA), Nhóm hộp thực phẩm phổ thông (Foodpack), nhóm tủ nhựa

& nội thất (NICE) và nhóm hàng công nghiệp (G.I.P) Trong đó thế mạnh của công

ty là nhóm hộp thức phẩm và nhựa gia dụng với nhiều sản phẩm đẹp, sắc sảo, cạnh tranh về mẫu mã, màu sắc với sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan…

Chính sách sản phẩm mà công ty áp dụng trong ba năm qua là:

Chính sách đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới

Chính sách cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức năng tương

tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn

Chính sách tái định vị sản phẩm- tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới

2.5.3 Chính sách giá cả

Thị trường nhựa gia dụng đang có sự cạnh tranh gây gắt giữa các công ty sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng trong nước và sản phẩm nhựa từ thị trường Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc…v.v nhập vào Việt Nam Do đó, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn và so sánh sản phẩm nhựa gia dụng mà họ có nhu cầu Bên cạnh đó, bài toán thương hiệu cho sản phẩm của các công ty Việt Nam còn hạn chế, công ty quyết định chọn giá cạnh tranh để giữ và mở rộng thị phần, cũng như ngăn cản đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành.Tuy nhiên, chiến lược giá mà Đại Đồng Tiến xây dựng không phải là giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh hay trên thị truờng,

mà chiến lượt giá xây dựng phù hợp với chất lượng sản phẩm và điểm nỗi trội trong thiết kế cũng như niềm tin thương hiệu từ người tiêu dùng

Hiện nay công ty áp dụng ba mức giá thống nhất: Giá cho nhà phân phối, giá cho cửa hàng (đại lý bán lẽ) và giá cho người tiêu dùng Nhà phân phối và các cửa hàng có bán giá khác nhau cho người tiêu dùng, dựa trên tỷ lệ doanh thu mà họ được chiết khấu, để tăng doanh thu, nhưng không được phép vượt quá giá trần mà công ty quy định

Tuy nhiên trong từng giai đoạn cụ thể, công ty cũng sử dụng linh hoạt hai chiến lược giá (Chiến lược giảm giá để tăng thị phần và chiến lược tăng giá để tăng doanh thu) để có sự điều chỉnh linh hoạt, cân bằng giữ thị phần và doanh thu trong từng giai đoạn và phù hợp với mục tiêu, định hướng phát triển của công ty

2.5.4 Hoạt động chiêu thị

Thương hiệu Đại Đồng Tiến ngày càng được cũng có vững chắc bên cạnh chất lượng sản phẩm và uy tín trong quá trình hoạt động của công ty, thì công ty cũng tiến hành một số hoạt động truyền thông, chiêu thị nhằm từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng, người tiêu dùng Một số hoạt động chiêu thị mà công ty áp dụng:

Quảng cáo: chủ yếu tập trung vào bảng hiệu quảng cáo, trang thiết bị bán

hàng và giới thiệu sản phẩm (kệ trưng bày, bàn ghế, đồng phục cho nhân viêc bán hàng….) cho nhà phân phối và một số cửa hàng Quảng cáo trên báo chí hay tài trợ cho các chương trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh cũng được sử dụng

Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi hàng năm và khuyến

mãi ngắn hạn Chương trình phiếu cào trúng thưởng cho các khách hàng mua các sản phẩm của Đại Đồng Tiến hay chương trình kèm quà tặng khi mua sản phẩm Ngoài ra, công ty có đường dây nóng để tiếp nhận các khiếu nại, góp ý hay liên lạc trực tiếp từ phía khách hàng

Hoạt động cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với các

trung tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội doanh nghiệp trẻ TP.HCM, hiệp hội sở hữu Công Nghiệp…và báo giới, tham gia vào chương trình bình chọn cho thương hiệu, tham gia triển lãm như hội chợ người tiêu dùng, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao Ngoài ra công ty cũng tích cực hưởng ứng các chương trình từ thiện của địa phương như tài trợ chương trình mổ mắt cho bệnh nhân đục thủy tinh thể, xây dựng nhà tình nghĩa…

Marketing trực tiếp: Tham gia hội chợ triển lãm- thương mại tại các địa

phương trong nước, chú trọng những tỉnh thành lớn chưa tham gia và hỗ trợ đại lý

tổ chức gian hàng tại những địa phương đã từng tham gia

Nhìn chung, Hoạt động truyền thông của công ty còn hạn chế do công ty chưa

sử dụng công ty quảng cáo chuyên nghiệp và do kiến thức về quảng cáo của doanh nghiệp còn yếu nên công ty chưa kết hợp được quảng cáo với các hoạt động yểm trợ khác như khuyến mãi, tuyên truyền để hình thành chiến dịch có quy mô và hiệu quả

25

2.5.5 Mạng lưới phân phối

Hệ thống phân phối của công ty có mặt trên ba miền Bắc – Trung – Nam với các điểm bán hàng của công ty chủ yếu tập trung tại TP Hồ Chí Minh, các tỉnh Nam bộ và các trung tâm đô thị lớn ở miền Trung và miền Bắc

Năm 2011, công ty đã có một bước chuyển mình lớn trong chính sách đối với kênh phân phối của mình Theo đó, công ty chuyển sang tìm các nhà phân phối có nguồn tài chính và kho bãi tốt làm đại lý cho công ty, thay vì chọn hình thức bán hàng gối đầu cho các đại lý như trước đây Với phương pháp mới này, công ty bán hàng cho nhà phân phối, Đại lý với mức chiết khấu cao một khi họ đáp ứng điều kiện yêu cầu của công ty, đổi lại các nhà phân phối phải trả tiền để lấy hàng và tự bán để thu hồi vốn Chính sách mới này giúp công ty giảm được phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng để cung hàng cho nhà phân phối như trước kia

Hình 2.11: Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

(Nguồn: Phòng Marketing – công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.)

Để đẩy mạnh phân phối đến từng khu vực thị trường trong cả nước, công ty ưu tiên cho mục tiêu phát triển kênh phân phối qua hệ thống nhà phân phối/đại lý/ cửa hàng Công ty xây dựng chính sách quản lý kênh phân phối dựa trên tầm quan trọng của các trung gian phân phối Vì vậy, công ty đã xây dựng được hệ thống quy định

về quyền lợi và trách nhiệm giữa các bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Các trung gian phân phối thỏa mãn nhu cầu của mình và thực hiện tốt trách nhiệm với công ty, góp phần tạo mối quan hệ lâu dài, bền vững và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Siêu thị/Trung tâm thương mại

Kênh B2B/ các công ty thương mại trong nước

Xuất khẩu

STT Kênh phân phối Tỷ lệ doanh thu

4 Phân phối qua kênh B2B/ các công ty thương mại trong

Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công Ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2014)

2.5.6 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường ngành nhựa Việt nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài gia nhập thị trường Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa nỗ lực hoàn thiện mình để từng bước tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Có thể kể tên một số doanh nghiệp lớn trong nước có lợi thế cạnh tranh trong ngành

và cũng là đối thủ của Đại Đồng Tiến như: Nhựa Sài Gòn, Tân Tiến, Duy Tân, Tân Lập Thành, Vĩ Hưng…hay một số doanh nghiệp mới như Quy Phúc, Tý Liên… Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Đại Đồng Tiến là công ty cổ phần sản xuất nhựa Duy Tân Duy Tân hiện đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với danh mục các sản phẩm gia dụng gần giống với Đại Đồng Tiến, ngoại trừ hộp thực phẩm, nhưng giá cả cạnh tranh hơn Do đó, giữa hai công ty luôn có sự cạnh tranh gây gắt về giá cũng như hệ thống phân phối

Khu vực

Siêu thị Đại lý Siêu thị Đại lý

Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công Ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2014

27

Tuy số lượng ST và ĐL của hai công ty không chênh lệch nhiều lắm, nhưng

về cơ cấu phân phối mỗi công ty lại có một định hướng riêng Nếu điểm mạnh của ĐĐT là khu vực Nam Bộ và chưa tập trung nhiều vào khu vực Trung Bộ, thì Duy Tân rải đều hệ thống phân phối của mình trên 3 khu vực và số lượng ST và ĐL của mỗi khu vực không chênh lệch nhiều

Tại Khu vực Bắc Bộ - Song Long, Việt Nhật cũng là hai đối thủ “khó chịu” của Đại Đồng Tiến Đa số đối thủ cạnh tranh duy trì chiến lược giá rẻ để cạnh tranh trực tiếp với Đại Đồng Tiến tại tất cả các vùng thị trường trên cả nước

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

Từ các mô hình nghiên liên quan, tác giả tham khảo một số yếu tố để đưa vào mô hình lý thuyết nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM, cụ thể:

 Từ các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), (hình

2.9) tác giả tham khảo các yếu tố: Giá trị chất lượng (chất lượng sản phẩm), Giá trị theo giá (giá), giá trị lắp đặt (điểm mua hàng) từ mô hình GLOVAL;

 Từ mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) tác giả tham khảo yếu tố : Sản phẩm, giá, địa điểm( điểm mua hàng) và chiêu thị (xúc tiến thương mại);

 Đồng thời tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ mô hình TPB ( Hình 2.5);

 Từ mô hình Howard- Sheth (1969), (hình 2.7) tác giả tham khảo yếu tố giá trị dịch vụ (dịch vụ khách hàng)

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.12: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến

2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006))

Theo (Philip Kotler, 2001), “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng Sản phẩm được mô tả bằng đặt tính

cơ bản như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, mức giá, kiểu dáng thiết kế, màu

sắc.v.v.Trong khi đó, Sanchez et al (2006) lại đề cập đến các lợi ích kinh tế bắt

nguồn từ thuộc tính sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ….), tức là thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đó được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó Do đó, khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

họ nhất Do đó, ta có giả thuyết H1:

H1: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

Đặc điểm cá nhân của khách hàng: