Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu calcimex của công ty dutch lady việt nam

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TY oe ee aay

TRAN TH] THUY LIỄU

CHINE BON ĐÀN HẾ TU Ev

: eh DỤNG TRƯƠNG HIIỆU GALGIREK | : Ì CỦA CÔNG TY TARY VIỆT NAM Ì

Trang 2

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE TP HO CHi MINH

TRAN THI THUY LIEU

CHiNH DON CHIEN LUQC

XAY DUNG THUONG HIEU CALCIMEX

CUA CONG TY DUTCH LADY VIET NAM

Chuyén nganh: Thuong mai

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Trang 3

MUC LUC

Chuong 1: SU CAN THIET CUA DE TAI

1.1 LY DO CHON DE TAL

1.2 MUC TIEU NGHIEN CỨU:

1.3 DOI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cự

1.4 DIEM MGI CUA ĐỀ TÀI:

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.6 NOI DUNG NGHIEN CUU:

1.7 GIGI HAN PHAM VI NGHIEN ‘CUU: Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 TÔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu:

2.1.2.1 Khái niệm: APRS Ta Creer arte 2.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu:

2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:

2143 Giá trị thương hiệu:

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.3 Tính dOng bO trong chiÊn dịch truyỀn thông

2.3.1 Khải HIẾN sac sccoi:s6 626 01806088

2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu 2.3.3 M6 hinh IMC: COIDAADADAANUUERWNNEH 2.3.3.1 Phân tích môi trường ki 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tỉ 2.3.3:3.2Inh YỊ 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiền: 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp

2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát

Chương 3: PHÂN TỊCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM sẽ

3.1 TÔNG QUAN VE CONG TY DUTCH LADY VIET NAM

3.2 PHAN TICH CHIEN LUGC THUONG HIEU CALCIMEX CUA DUTCH LADY 6 shestucsiocistrtnssavousdsansseesesnisoenneensterseies son sobdieou belvecatnnentnocetarensnenesseanaeseneeby 28

3.2.1

3.2.1.1 Giới thiêu về Caleimex:

3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex

Trang 4

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TY oe ee aay

TRAN TH] THUY LIỄU

CHINE BON ĐÀN HẾ TU Ev

: eh DỤNG TRƯƠNG HIIỆU GALGIREK | : Ì CỦA CƠNG TY TARY VIỆT NAM Ì

Trang 5

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE TP HO CHi MINH

TRAN THI THUY LIEU

CHiNH DON CHIEN LUQC

XAY DUNG THUONG HIEU CALCIMEX

CUA CONG TY DUTCH LADY VIET NAM

Chuyén nganh: Thuong mai

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Trang 6

MUC LUC

1.1 LY DO CHON DE TAL

1.2 MUC TIEU NGHIEN CỨU:

1.3 DOI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cự

1.4 DIEM MGI CUA ĐỀ TÀI:

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.7 GIGI HAN PHAM VI NGHIEN ‘CUU: Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 TÔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm: APRS Ta Creer arte 2.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu:

2143 Giá trị thương hiệu:

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.3 Tính dOng bO trong chiÊn dịch truyỀn thông

2.3.1 Khải HIẾN sac sccoi:s6 626 01806088

2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu 2.3.3 M6 hinh IMC: COIDAADADAANUUERWNNEH 2.3.3.1 Phân tích môi trường ki 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tỉ 2.3.3:3.2Inh YỊ 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiền: 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp

2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát

Chương 3: PHÂN TỊCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM sẽ

3.1 TÔNG QUAN VE CONG TY DUTCH LADY VIET NAM

3.2 PHAN TICH CHIEN LUGC THUONG HIEU CALCIMEX CUA DUTCH LADY 6 shestucsiocistrtnssavousdsansseesesnisoenneensterseies son sobdieou belvecatnnentnocetarensnenesseanaeseneeby 28

3.2.1

3.2.1.1 Giới thiêu về Caleimex:

3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex

Trang 7

3.2.2.4 Dinh vi Calcimex:

3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex: 3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng:

3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùn;

3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex:

3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: 3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp: 3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex va Anlen 46 3.2.4.4 Lý do chọn Anlene: -c-+cccsetererieeeriirreerirrreeriiirrree 47 Chương 4: CHỈNH ĐÓN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4.1 KET QU T TRUONG:

4.1.1 Muc tiéu nghién cứu thị trường

4.1.2 Phạm vi điêu tra thị trường

4.1.3 Phương pháp tiếp cận:

4.1.4 Kết quả nghiên cứu thị trường

4.2 Định vị lẠi thương hiỆu Calcimex

4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyEn tAi cho Calcimex

4.3.1 Xây dựng thành phân chức năng Calcimex 4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex 4.4 Xây dỰng lẠi chiÊn lưỢc marketing mix cho Calcimex 4.4.1 Đóng gó 4.4.2 Truyền thông và xúc tiến:, 4.4.3 Sản phẩm: 4.4.4 Phân phối:

4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull)

4.4.5.2 Chién luge day (push) 4.5 ThOi gian (the schedule) 4.6 KiÊm soát và đánh giá: 4.7 KIÊN NGHI 4.7.1 Một số kết hiện qua quan sát nhóm thảo luận 4.7.2 Kiến nghị: KÉT LUẬN DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing Bảng 2: Đặc điểm của phương, tiện truyền thông đại chúng

Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu

Trang 8

Bang 7 Kết quả tổng kết Hà Nội

Bảng 8 Bảng độ nhạy cảm của giá DANH MỤC CÁC CÔNG THỨC maxk > ni * kỉ Công thức 1: công thức điểm TB= -#“——— n DANH MỤC CÁC SO DO

Sơ đồ Ivai trò của IMC

Sơ đồ 2 So dé tom tat quy trinh hoach dinh IMC

Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyện thông marketing, đối với chiến lược tập đoàn

Sơ đồ 4Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hi

Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đây 23 Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communication 24

Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi: 29

Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và gị Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex -

Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlen

Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu:

Trang 9

1.1 LY DO CHON DE TAI:

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia

tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng

cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”

Harvard’s Ted Levitt

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là

cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lau dai, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho khách

hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả

Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, công ty Dutch Lady đã rất

thành công trong việc chỉnh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu nồi

tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2 Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít béo,

giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung ra

thử nghiệm vào tháng 03/2006 Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa được định vị rõ ràng Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra

thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay

Trang 10

dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của nhãn hiệu Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của

Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đồn

Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng trong sự

nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học dé giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu

Calcimex của Dutch Lady Việt Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này Calcimex

chưa đạt được mục tiêu dé ra va nhận được một vài phản hồi không tốt từ người tiêu dùng và giới báo chí Vì vậy, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của Calcimex

vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết Do đó trong luận văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thương hiệu của Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, đây cũng

là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này

1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần nghiên

cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh Do đó đối tượng nghiên cứu

của tôi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại sữa có cùng, công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega (Nestle)

Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính của đất

nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất nước Đời

Trang 11

tang, thi phan của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu vực khác, do

đó tôi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử dụng sữa

Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng có tiềm năng sử

dụng làm phạm vi nghiên cứu cho dé tai nay

1.4 DIEM MOI CUA DE TAI:

Có rất nhiều luận văn trong thư viện trường viết về xây dựng thương hiệu, tuy nhiên việc sử dụng mô hình tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) để xây

dựng thương hiệu thì dường như chưa tác giả nào áp dụng mô hình này trong việc

xây dựng chiến lược thương hiệu Hơn nữa, ở cấp độ công ty Dutch Lady Việt Nam, chưa có một đề tài nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu, việc xây dựng

thương hiệu chỉ được dựa vào những, kế hoạch tung sản phẩm và tung chương trình

khuyến mãi Do đó, áp dụng mô hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương hiệu Calcimex đã đề ra lý thuyết mới cho đề tài này

Ngoài ra, các hình ảnh quảng cáo của hầu hết các công ty thường được xây dựng và

quảng cáo dựa vào công ty mẹ hay tập đoàn, dựa vào một số khái niệm chung chung,

theo cảm tính như: quảng cáo về sắc đẹp phải là một cô người mẫu đẹp nào đó, không phải người tại nước công ty đó đang kinh doanh, khỏe mạnh phải là một hình ảnh của người nào đó thật mạnh khỏe, Trong để tài này của tôi, để đưa ra những hình ảnh tạo cảm xúc cũng như khái niệm về sản phẩm thông qua hình ảnh quảng

cáo đó, tôi thực hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đó xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của họ đối với

các hình ảnh đó và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam Đây cũng là

Trang 12

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:

Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp đề tuyển chọn

400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đó 400 người này được mời vào

phòng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chỉ tiết phương pháp

nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3) Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ, kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet Ngoài ra, để tìm hiểu cảm xúc của khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tôi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu là 10 người để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các

hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chỉ tiết của phương pháp này

cũng được trình bày trong 4 1.3)

Phương pháp xử lý số liệu:

Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số liệu về thị phần từ nghiên cứu sẵn có của công ty, sau đó phối hợp với dữ liệu thô từ cuộc điều tra để rút ra những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đó đề ra

những chiến lược cho Calcimex

« _ Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với

năm gốc

ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex

Trang 13

Phân tích chiến lược hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đó Sau đó, đối chiếu giữa những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng Từ kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược hiện tại của công ty đưa ra cơ hội đẻ khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để đánh giá

hiệu quả của chiến lược Trong ngắn hạn, hiệu quả của chiến lược được đánh giá

qua những phản hồi tốt của khách hàng và số lượng khách dùng thử Caleimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá

17 GIỚI HẠN PHAM VI NGHIÊN CỨU:

Luận văn này chỉ nhắm vào những phụ nữ có việc làm và không việc làm, tuổi từ 25-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội người thường uống sữa (ít nhất

1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex,

Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng, tiềm năng (không

phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề lỗng

xương), khơng nhắm vào những người không sử dụng Calcimex và các loại sữa

khác Đối với việc nghiên cứu các quảng cáo chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí

Minh

Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường của

tôi, tôi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa

Calcimex Ly do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng

đầu và có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc

về Anlene Do đó, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn

chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào

Anlene để cạnh tranh với nó trước, một khi đã thắng được Anlene, thì 25% còn lại

của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục

Trang 14

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 TONG QUAN VE THUONG HIEU:

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh

doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh

giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc

thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu

nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh

chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị

trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán va gap 26 lần lợi nhuận của cơng ty Tập đồn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình

định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều

tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm:

Có rất nhiều người nghĩ rằng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh

“Trade mark” (Trade — thuong, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện

Trang 15

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tinh cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành

sỉ

phần của một thương hiệu

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay

kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch

vụ của một người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác

người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc

trưng,

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác

người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta

cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động mùi vị, riêng biệt của sản phẩm cũng có thẻ được đăng ký bản quyên

2.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu:

e Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tổn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Trang 16

hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tỉn về sản phẩm Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mắt đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

Thành phan chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách

hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức

năng (functional attributes) nhu công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung

(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng

Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách

thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,

gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, Trong đó, yếu tố quan trọng

nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn

liền với một thương hiệu”°

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân

cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 ca tinh chinh) đó là: e Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

e Htmg khoi (excitement) vi dy nhu Beneton

Trang 17

¢ Nang luc (competence) vi du nhu IBM

¢ Tinh té (sophistication) vi du nhu Mercedes

¢ Phong tran/manh mé (ruggedness) ví dụ như Nike 2.1.3 Giá trị thương hiệu:

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các

yếu tố sau:

Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty — quan trong hon ca thi phan, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chỉ phí cho Marketing

Lòng đam mê thương liệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính

này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích

thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu

Trang 18

=10- 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn

một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương

hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai

lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc

điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính

cơ bản của Aquafina là: Nước tỉnh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh

mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt + Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, do chính lợi ích cảm tính

và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

+ Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ

mang lại lợi ích cho người dùng

+ Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

Trang 19

at1=

+ Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence 1a tom tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc

trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

+ Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí

nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ

những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

+ Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tỉnh chất của thương hiệu một cách đồng

nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

* Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

* Mức chỉ tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

+ Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Trang 20

= 18s

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân

sách của năm thứ nhất đẻ lên kế hoạch truyền thông cho cả năm Kế hoạch bao gồm

tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào vv Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

+ Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

+ Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? + Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

* Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? + Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

« Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

2.3 TINH DONG BO TRONG CHIEN DICH TRUYEN THONG

2.3.1 Khai niém:

Tinh đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) (Integrated marketing

Communications) nghĩa là một công ty phối hợp đồng bộ các kênh truyền thông của

nó để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và háp dẫn về tập đoàn và sản phẩm

của nó Nó xây dựng một sự nhận dạng nhãn hiệu mạnh ở thị trường bằng cách tạo

Trang 21

¿18

sự chặt chẽ và tăng cường tất cả thông điệp, định vị, hình ảnh và nhận dạng của

công ty phối hợp qua tắt cả các kênh truyền thông của nó." 2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dưng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều khâu kết nói nhau một cách đồng bộ và nhất quán, trong đó chiến lược thương hiệu chỉ có ý nghĩa trong nội bộ công ty, nếu không được chuyển tải đúng đến người tiêu dùng mục tiêu thì không có ý

nghĩa gì Vì thế việc truyền thông đúng và hiệu quả đóng vai trò quan trọng không kém Với nhận định đó, tôi quyết định chọn IMC cho công tác xây dựng thương

hiệu Calcimex

Tung ra sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, tổ chức sự kiện tiếp thị, thay đổi mẫu mã bao bi, làm mới thương hiệu tất cả các chiến dịch tiếp thị trên đều ít nhiều tổn tại trong mỗi doanh nghiệp với tần suất và qui mô khác nhau Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chiến dịch trên theo cảm tính và thiếu

tính đồng bộ Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi một cơ

cấu tất cả đều rất rằm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà IMC cần nghiên cứu

“Theo Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Venorica Wong, 2001:630

Trang 22

sáu

Sơ đồ 1vai trò của IMC”

Chiến lược truyền thông

~- N6i gi (what?) Người

Chiến ~ Nối với ai (who?) Úc a tiêu lược ~ Nói khi nao (When?) : dùng thương Công cụ truyền thông nào ? ` 4 oe nhân hiệu ~ Quảng cáo (Advertising) Ta ~ Quan hệ công chúng (PR) _= - Khuyén mai (Promotion) -Kénh ban hang {Selling)

Chiến lược tiếp thj ndo cing cin IMC:°

Kéo (pull strategy) rat can IMC Nhà phân phối Người bắn lẻ Day (push strategy) cùng cần IMC 2.3.3 Mô hình IMC:

Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự phát triển và thực hiện của marketing

hỗn hợp hợp lý để đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn Các yếu tố này được

Š Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01" Oct., 2005 ° Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01" Oct., 2005

Trang 23

Ti

phối hợp lẫn nhau trong một thể thống nhất nhằm tạo nên cách thức đáp ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu của tổ chức đó IMC là sự phối hợp các yếu tố một cách đồng bộ và thống nhất, phù hợp khả năng của tổ chức đề đạt được giao tiếp hiệu quả từ tổ chức Chris Eill (2002:298) cho rằng việc xem xét nhiều yếu tố đồng bộ, thống nhất để thực hiện tốt truyền thông marketing, đó là khuôn khổ kế hoạch truyền

thông marketing (Marketing Communications Planning Framework MCPF) Khuôn

Trang 24

s1ố-

Giải thích sơ đồ: Công ty có thể tự nghiên cứu thị trường hoặc thông qua nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên

cứu thị trường, công ty phân tích môi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích

đó, phối hợp với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để đưa ra mục tiêu xúc tiến, sau đó hoạch định chiến lược xúc tiến thông qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy và chiến lược hình ảnh công ty Từ những dữ liệu được

phân tích này, phối hợp với thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ, công ty thực hiện

chiến lược truyền thông phù hợp Sau đó kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm soát và đánh giá chiến lược Sau đó tiến trình được

lặp lại theo từng giai đoạn

2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:

Chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing làm nên tảng và chỉ đạo cho các

hoạt động, chiến lược truyền thông trong việc xây dựng nhãn hiệu Dưới đây là sơ

đồ (Chris Fill.2002) cho thấy mối quan hệ của truyền thông marketing đối với chiến

lược tập đoàn và chiến lược marketing

Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn

Chiến lược tập đoàn È=====~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~—~

Trang 25

eit

Định nghĩa nhãn hiệu đã được giới thiệu ở 2.1.2.1, theo D Pickton and A.Broderick

(2001), nhãn hiệu là tất cả những yếu tố tác động đến việc mua hàng của người tiêu dùng Nhãn hiệu tượng trưng cho một chiến lược dài hạn, được xây dựng để tạo ra

lợi ích cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu đó Xây dựng nhãn hiệu là chiến

lược khác biệt hóa sản phẩm và công ty để xây dựng giá trị kinh tế cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu Để phát triển một nhãn hiệu cụ thể hiệu quả, cần thực

hiện theo các nhiệm vụ sau:

e Định vị cạnh tranh để giúp khách hàng đánh giá những gì nhãn hiệu đó có thể làm cho họ và nó khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào

« Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đó được truyền thông một cách hiệu quả để được

nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mc tiờu

ôâ Cú th qun lý giá trị nhãn hiệu qua các thời kỳ để có tầm nhìn rõ ràng về định hướng nhãn hiệu có thể được cảm nhận qua ít nhất thời kỳ 5 năm” Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược nhãn

hiệu Khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, tăng xúc tiến bán hàng, hầu hết các

nhãn hiệu khác sẽ theo đuổi cho phù hợp vì sợ mắt thị phần Nếu đối thủ cạnh tranh

tăng quảng cáo và cắt giảm xúc tiến bán hàng, hau hết các nhãn hiệu sẽ làm theo cùng cách Trong khi điều này tạo cảm giác như di chuyển chiến thuật ngắn hạn, hành động của đối thủ cạnh tranh không cần thiết hướng dẫn chiến lược truyền

thông marketing Mỗi nhãn hiệu phải xem xét vị trí, tình trạng của mình một cách

Trang 26

=18 =

Mỗi phân khúc thị trường đều có đặc tính khách hàng cụ thẻ riêng của nó như lối

sống, nhu cầu, hành vi, khác nhau Xây dựng chiến lược thương hiệu cần phải

hiểu khách hàng mục tiêu của mình cần gì, muốn gì và phản ứng của họ ra sao Hiểu mức độ nhận biết, cảm nhận và thái độ hướng đến nhãn hiệu của người tiêu dùng như thế nào từ đó đưa ra giải pháp truyền thông marketing đẻ cuốn hút người

mua hàng dùng thử, lập lại hành vi mua và trung thành với sản phẩm Có 5 tác động

truyền thông cơ bản như sau:

e Loại nhu cầu: khách hàng mục tiêu cảm nhận và đòi hỏi một sản phẩm hoặc

dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu

e Nhận biết nhãn hiệu: khả năng khách hàng mục tiêu nhận dạng và gợi nhớ sản phẩm và dịch vụ

e Thái độ đối với nhãn hiệu: Sự đánh giá nói chung của khách hàng mục tiêu

về sản phẩm và dịch vụ liên quan đến khả năng của nó để thỏa mãn lý do mà

họ thích nó

đối với nhãn hiệu được bán

se _ Sự thuận lợi mua hàng: cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vài yếu tố marketing có thể tác động đến việc mua hàng của họ hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Mức độ liên quan: Đối với vài người, việc mua hàng chịu ảnh hưởng (liên quan)

đến cá nhân họ, rủi ro cảm nhận và tầm quan trọng của việc mua hàng thuộc về cảm

nhận nhận thức Các đặc tính khác nhau tạo ra với khái niệm liên quan có thể được

xem xét trong 3 giai đoạn, như sồ đồ bên dưới

Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ”

° Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Trang 27

siñs GD 1: Yếu tố phân tích GĐ2: Ảnh hưởng | GĐ3: Kết quả

Phân tích môi trường nội bộ công ty:

Nguôn lực tài chính, sự nhận dạng của tổ chức, văn hóa, giá trị và niềm tin cùng với khả năng marketing đều tác động đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu của công ty

Phân tích môi trường bên ngồi:

Các yếu tố mơi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu của công ty được thể

hiện qua sơ đồ bên dưới

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu!"

!9 Nguồn Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Trang 28

290 =

2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến:

Thiết lập mục tiêu xúc tiến là quan trọng bởi vì nó hướng dẫn cho chúng ta quan

tâm đến những gì đạt được và khi nào Mục tiêu này tạo nên một vai trò then chốt giữa kế hoạch marketing và chiến lược truyền thong marketing (Chris Fill.2002)

Có nhiều ý kiến khác nhau về mục tiêu xúc tiến, mục tiêu phổ biến nhất liên quan đến bán hàng như tăng thị phần, doanh lợi trên vốn đầu tư, doanh thu tăng, Tuy nhiên, một cảm nhận chung như vậy đã bỏ qua sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp và ngầm đặt toàn bộ trách nhiệm cho kết quả kinh doanh với xúc tiến hỗn hợp Điều này không phản ánh chính xác cách mà tổ chức làm Hơn nữa, bởi vì kiểm tra bán hàng quá chung, nó sẽ là một sự kiểm tra thiếu và không chính xác của các hoạt động xúc tiến và sẽ không có sự đánh giá thực tế nào về các hoạt

động xúc tiến Mục tiêu tập đoàn:

Được tạo ra từ kế hoạch kinh doanh/marketing Nó liên quan đến nhiệm vụ và lĩnh

vực kinh doanh mà tổ chức tin rằng nó sẽ đạt được

Mục tiêu marketing

Được tạo ra từ kế hoạch marketing và đầu ra được định hướng Thường điều này

được xem xét như những mục tiên liên quan đến bán hàng như thị phần, doanh thu, ROI và cổ tức

Mục tiêu truyền thông marketing:

Được tạo ra từ việc hiểu được môi trường hiện tại mà một nhãn hiệu tôn tại và môi trường tương lai mà công ty đó mong đợi nhãn hiệu đó đạt được Các yếu tố như mức độ nhận biết, cảm nhận, kiến thức, thái độ hướng đến nhãn hiệu đó và mức độ

ưa thích nói chung của nhãn hiệu đó Sự lựa chọn của mục tiêu truyền thông phụ

thuộc vào những nhiệm vụ cần hoàn thành Thêm vào đó, hầu hết các nhãn hiệu cần

Trang 29

-21- duy tri định vị hiện tại hoặc tái định vị chính nó trong điều kiện môi trường thay đôi 2.3.3.3 Định vị

Tất cả các sản phẩm và tổ chức đều có định vị của nó Định vị thương hiệu là việc

xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận

thức bởi người tiêu dùng, có 8 bước định vị thương hiệu như sau:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu khách hàng)

Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng bao gồm lợi ích lý tính — chức năng và lợi ích cảm tính

Bước 5: Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu (thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì) và liệt kê những tính cách của thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu (những lý do thuyết phục lợi ích)

Bước 7: Thể hiện sự khác biệt (sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất làm cho

khách hàng lựa chọn thương hiệu)

Bước 8: Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu cho một ý tưởng cô đọng và

phát biểu định vị Trong lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển, tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể

liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo

Trang 30

206

(khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5

năm)

2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: Chiến lược kéo:

Thông điệp của công ty, của nhãn hiệu trực tiếp truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để tăng sự chú ý, mức độ nhận biết sản phẩm, xây dựng và củng có thái độ đẻ

động viên khách hàng mục tiêu đến với nhãn hiệu Sự động viên này kích thích khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu và lập lại việc mua hàng Hướng tiếp cận này được biết như chiến lược kéo và nhằm khuyến khích khách hàng kéo sản

phẩm qua mạng lưới phân phối Để đạt được hiệu quả, chiến lược truyền thông cho thị trường tiêu dùng cần được phát triển để hiểu cảm nhận và quá trình xử lý thông

tin của khách hàng mục tiêu thông qua hành vi của họ Chiến lược kéo đòi hỏi chỉ

nhiều tiền vào việc quảng cáo và cổ động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà

bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, và các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở nhà sản xuất

Chiến lược đẩy:

Truyền thông tới các thành viên của mạng lưới phân phối marketing là chủ yếu nếu sản phẩm sẵn có đối với người sử dụng cuối cùng Mục đích của truyền thông này

là để khuyến khích các trung gian mua và giữ hàng, để phân phối đến những nơi cần hàng và để giúp họ trở thành người ủng hộ sản phẩm theo mạng lưới liên quan

Thêm vào đó, việc truyền thông tốt rất quan trọng giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian và tạo lợi thế an toàn cho hệ thống thị trường.Đây là những tổ chức bán sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối

cùng Các trung gian phổ biến như: nhà thương mại, người bán sỉ, hãng, người mua

đi bán lại, nhà phân phối, nhà bán lẻ Chiến lược đây đòi hỏi việc sử dụng lực lượng ban hàng và việc quảng cáo giới buôn ban dé day sản phâm di qua các kênh Nhà

Trang 31

93%

sản xuất quảng cáo một cách năng động đến nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo

năng động đến nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu

dùng

Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy

Nhà sản xuất Nha ban si Nhà bán lẻ Người tiêu

quảng cáo quảng cáo quảng cáo dùng năng động năng động năng động

Nhà sản xuất Nha ban si Nhà bản lẻ Người tiêu Chiến lược kéo ÑỈ quảng cáo dùng năng động tới + Chiến luge day

Chiến lược hình ảnh công ty:

Các hoạt động này giống như truyền thông tập đoàn, nó ít nhiều đương đầu với toàn

bộ tập đoàn Sản phẩm dịch vụ và những lời mời chào hàng khác thường không tập

trung vào truyền thông này, nó là tổ chức Truyền thông được sử dụng đẻ thỏa mãn mục tiêu xúc tiến tập đoàn của tổ chức được phát triển thông qua những gì đối chiếu với chiến lược hình ảnh công ty Thành phần thứ ba của chiến lược truyền thông

liên quan đến nhu cầu của tất cả các thành viên liên quan tổ chức, các thành viên

liên quan đến mạng hỗ trợ Chiến lược hình ảnh công ty được tạo ra nhằm tạo niềm

tin khách hàng khi mua sản phẩm của công ty 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp

Truyền thông hỗn hợp gồm một bộ các công cụ mà có thể được sử dụng trong sự kết hợp và mức độ khác nhau của những cảm xúc mãnh liệt để chuyển tải đến khách

hàng mục tiêu Cộng thêm các công cụ truyền thông này, có phương tiện truyền

thông, phương tiện mà thông điệp truyền thông được chuyển tải Các công cụ và

phương tiện truyền thông đại chúng không nên bị nhầm lẫn vì nó có những đặc tính

Trang 32

<2A'=

truyền thông marketing chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,

marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân

Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications'"

Quảng cáo truyền thông đại chúng Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing ——ễễ——

Quảng Xúctiến Quanhệ Bánhàng Marketing cáo bánhàng công chúng trựctiếp trực tiệp

Truyền thông

Khả năng chuyển tải thông điệp Thấp : Be aes hae ave Thấp Thấp Cao Cao

i tiên tới nhiêu khách Cio TB TB Thấp TB

Mức độ tương tác Thấp Thấp Thấp Cao Cao

Khả năng tin cậy của khách hàng Thấp TB Cas TB TB

mục tiêu Chi phi

Chỉ phí tuyệt đối Cao TB Thấp Cao TB

Chỉ phí trên tiếp cận Thấp TB Thấp Cao Cao Lãng phí Cao TB Cao Thấp Thấp Quy mô đầu tư Cao TB Thấp Cao TB Kiểm soát ⁄ xẽ Khả năng tiên đến khách hàng TB Củo Thấp TB Ci mục tiêu cụ thê `"

Khả năng quản lý đê điêu chỉnh TB Cao Thấp TB Cao

công cụ khi môi trường thay đổi

¬——E————ễEỄ———— Nguồn: Chris Fill, 2002

"' Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Trang 33

Bang 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng Loại phương tiện Điểm mạnh Điểm yếu In An = Mức độ tiếp cận lớn Tuổi thọ ngắn Bao phủ cao Ít tác động Chỉ phí thấp Nhàm chán, tác động thấp Rất linh hoạt Ít nhận được sự quan tâm Ít tốn thời gian

Tốc độ tiêu thụ được kiểm

soát bởi độc giả

Sự lặp lại nhiều lần cho

phép tác động cao đến | Tốn thời gian

Tạp chí người tiêu dùng Chủ yếu hình ảnh

Tập trung vào khách hàng | Tác động thấp mục tiêu Chỉ phí vừa phải

Mức độ trung thành của độc giả cao

Lâu dài, Mức độ chuyển

tải thông tin cao

Thị Linh hoạt, cảnh tượng, di | Lập lại nhiều lần

chuyển » âm thanh Thông điệp ngắn

Danh tiếng cao Chỉ phí tuyệt đối cao

Tiếp cận cao Rối vì nhiều quảng cáo

Bao phủ hàng loạt Dễ gây tổn thương (tiềm

Chi phí tương đối thấp, rất | năng) hiệu quả

Radio Chọn lọc khán giả, ví dụ | Thiếu tác động

địa phương Chỉ có âm thanh

Chỉ phí thấp (tuyệt đối, ne

tương đối và sản xuất) Khe oe ony

Linh hoat Danh tiéng thap

Tac động đến người nghe

Ngoài trời Tiếp cận cao Hình ảnh nghèo (nhưng cải stay

Trang 34

2065 Thường xuyên Chỉ phí tương đối thấp Bao phủ tốt như trung gian hỗ trợ Định hướng thị trường thiện) Thời gian sản xuất lâu Khó đo lường Truyền thông mới Tương tác cao Khả năng đáp ứng nhanh Mục tiêu chặt chẽ Chỉ phí tuyệt và tương đối thap Linh hoạt và dễ cập nhật Phân khúc chỉ tiết Cơ sở hạ tần phát triển chậm Chỉ phí người sử dụng cao Vấn đề an toàn

Có thể đo lường Chỉ phí thấp, linh hoạt

Phương tign van chuyén | vị độ nhìn thấy cao Bao phủ không tốt

Chỉ phí thấp Định hướng nội địa Phân khúc chỉ tiết (người đi trên xe), rôi TP: đi Vật dụng bán hàng (In- Ậ : TW : Store POP Quan tin cao ban khúc chỉ tiét (cửa 'Thuyêt phục 8 Dễ hư hại và nhằm lẫn, rối

Thời gian biểu

Nguon: Chris Fill, 2002

Bước tiếp theo là thiết lập thời gian biểu cho việc thực hiện các phương pháp & phương tiện truyền thông Cách tốt nhất để lập thời gian biểu là sử dụng biều đồ Grantt Các sự kiện cần được lên kế hoạch dựa vào mục tiêu cũng như ý nghĩa chiến

lược Vì vậy, nếu như để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hơn là quảng bá

thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ chiến lược đẩy sẽ được ưu tiên hơn chiến lược

kéo

Nguồn lực

Trang 35

S3 -

Những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ kế hoạch thực hiện cần được xác định rõ và những nguồn lực này không chỉ là các vấn đề về tài chính mà còn là chất lượng của

các ý tưởng marketing cũng như thời gian cần thiết để đạt được kết quả

2.3.3.6 Đánh giá và kiểm sốt

Nếu khơng có 1 vài mẫu đánh giá, sẽ không có đối thoại hoặc marketing truyền thông thực thụ Có rất nhiều cách để đánh giá hiệu quả hoạt động của các công cụ

marketing cũng như phương tiện truyền thông đã được sử dụng Ngoài ra, phương pháp đánh giá quan trọng, nhất là dựa vào các mục tiêu đã được ra từ ban đầu Mức

độ thành công của chiến lược và kế hoạch tiếp thị dựa vào mức độ đạt được của các mục tiêu đã được đề ra

Tóm lại, bất kỳ thương hiệu nào cũng bao gồm 2 thành phần: chức năng và cảm xúc Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày nay, hầu như thành phần chức năng của các công ty giống nhau Một sản phẩm tôn tại và phát triển bền vững là nhờ vào thành phần cảm xúc Do đó, yếu tố cảm xúc rất quan trọng trong việc xây dựng

thương hiệu Để tạo hiệu quả cao trong việc gây ấn tượng khách hàng, truyền thông marketing rất quan trọng, gần như quyết định sự thắng bại của sự tồn tại sản phẩm

Truyền thông như thế nào cho đúng nơi, đúng lúc, đạt hiệu quả là nhiệm vụ của

IMC Mô hình khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing sẽ giúp IMC giải quyết

những vấn đề này Trong mô hình này, việc phân tích sản phẩm xem đang nằm ở vị

trí nào so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng phản ứng thế nào với sản phẩm của

doanh nghiệp là rất quan trọng trong chìa khóa xây dựng thương hiệu

Trang 36

-28-

Chương 3:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ

HIỆU QUÁ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM

3.1 TONG QUAN VE CONG TY DUTCH LADY VIET NAM

(Xem phụ lục 1)

3.2 PHAN TiCH CHIEN LUQC THUONG HIEU CALCIMEX CUA DUTCH

LADY

3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex

3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex:

Sữa giàu canxi Calcimex của Friesliand Foods đã được tung ra ở Indonesia,

Malaysia và Thái Lan với mức độ thành công khác nhau Cho đến nay Thái Lan là

thị trường thành công nhất đối với các loại sữa tươi

Dutch Lady Vietnam (DLV) tung Calcimex vào tháng 03 năm 2006 để đáp ứng nhu

cầu ngày càng gia tăng cho người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và vẻ đẹp từ 19-

50 tuổi

Tuy nhiên, qua 7 tháng tung ra thị trường, nhận thức của người tiêu dùng về

Calcimex chưa rõ lắm Chiến lược thương hiệu của Calcimex tập trung vào truyền

thông và khác biệt hóa sản phẩm về mùi vị Một chiến lược truyền thông được thực

hiện để đánh giá nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích của việc uống sữa

Trang 37

-29-

Calcimex dé “hưởng thụ cuộc sống” như là một điểm chiến lược của sự khác biệt hóa sản phẩm trong khi sự thiết lập nhanh chóng “xương chắc” như là một lợi ích

nên tảng Điểm mạnh đáng kể về mùi vị sẽ được sử dụng để cuốn hút việc dùng thử

và vượt qua rào cảng người tiêu dùng chính

Kết quả nghiên cứu ban dau cua CI express cho thấy phản ứng tốt từ người tiêu dùng đối với Calcimex về phương diện truyền thông Tuy nhiên, sự tiếp tục hỗ trợ mạnh mẽ cho Calcimex sẽ tiếp tục được khẳng định thông qua giai đoạn dùng thử của khách hàng

Để xây dựng hình ảnh Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng, cần phải xem xét xem vị trí của Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào sau khi tung và

mở rộng khách hàng tiềm năng cho nhãn hiệu thông qua lợi thế về mùi vị để thu hút

việc sử dụng thử và mở rộng nhóm khách hàng (trên 50 tuổi)

3.2.1.2 Phân tích khách hang Calcimex:

Khách hàng hiện tại của Calcimex là phụ nữ từ 25-50, người quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp Tuy nhiên, qua phân tích hành vi người tiêu dùng, đặc điểm của khách

hàng ở lứa tuổi từ 25-35 khác từ 36-50

Muc đích uỐng sữa canxi của người tiêu dùng:

Đối với những người trẻ từ 25-35:

Nhu cầu về sức khỏe và làm đẹp, tuy nhiên nhu cầu làm đẹp quan trọng hơn đối với

họ

Đối với người lớn tuổi:

Nhu cầu chăm sóc sức khỏe, đặc biệt làm tốt cho Xương

Trang 38

Ngăn ngừa sự Cho

loãng xng @đe<< â @ Gian

ln tuổi

Trong tâm trí của người tiêu dùng, khi nhắc đến Anlene họ nghĩ ngay đến một loại

sữa giàu canxi, tốt cho xương Những người thiếu canxi và người lớn tuổi cần uống sữa giàu canxi để bổ sung canxi và dưỡng chất Một đặc điểm nổi bật là khi nhắc đến sữa giàu canxi người tiêu dùng liên tưởng đến một loại sữa mùi vị ngán ngâm,

tanh, khó uống hơn thuốc

Hành vi uống sữa canxi của người tiêu dùng:

Qua nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng uống sữa vào buổi sáng hoặc vào

buổi tối trước khi đi ngủ Họ uống sữa ở nhà hoặc nơi làm việc Người làm quyết định mua hàng là người nội trợ Mức tiêu thụ sữa là 400-600ml/ngày Đối với người trẻ, thích uống lạnh, đối với người già thích uống nóng Khách hàng của các loại sữa giàu canxi rất trung thành với nhãn hiệu mà họ đã sử dụng, họ không muốn thay đổi thương hiệu mà họ đang uống nếu nó không gây ra vấn đề nào khó khăn cho họ

vì họ sợ mùi vị lạ của thương hiệu mới sẽ ảnh hưởng, đến việc uống thường xuyên

của họ Đối với họ, uống sữa giàu canxi chỉ có tác dụng trong dài hạn, ít nhất 6 tháng để đạt được hiệu quả

Ý kiến của người tiêu dùng về làm đẹp và duy trì sức khỏe:

Vai trò của sức khỏe

Trang 39

= 3] =

“Chúng ta có mọi thứ nếu chúng ta có sức khỏe tốt” (nhận định của người tiêu dùng trong cuộc điều tra nghiên cứu)

Khi nói chuyện về sức khỏe, dường như người tiêu dùng nói chung cho rằng “sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống của họ” Sức khỏe có nghĩa là mọi thứ đối với người tiêu dùng Việt Nam

Tuy nhiên, có sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến sức khỏe giữa người già và người trẻ Sức khỏe rất quan trọng đối với người già, do đó người già dường như

quan tâm chỉ tiết hơn những người trẻ khi nói về sức khỏe

Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: Tiền Sự nghiệp Sắc đẹp Sự trẻ trung Hạnh phúc Thưởng thức cuộc sống,

Phương pháp duy trì sức khỏe: Nhiều hơn đối người tiêu dùng người tiêu lớn tuổi dùng trẻ hơn hơn đổi Vì sức khỏe rất quan trọng đối với người tiêu dùng nên họ thử áp dụng nhiều phương pháp để có một sức khỏe tốt: e _ Tập thể dục hằng ngày e An thitc an dinh dưỡng, tốt sức khỏe © Uéng sita Â Khụng thc khuya ô _ Tối thiểu những thói quen có hại sức khỏe: uống café, rượu, ăn thức ăn nhiều cholesteril e Antheo ché độ

¢ Kiém tra sttc khỏe thường xuyên (hằng năm)

« - Giữ đầu óc thanh tịnh vui vẻ

Trang 40

330s

Người tiêu dùng trẻ đang bảo vệ và chăm sóc sức khỏe một cách vô tinh qua các

hoạt động hằng ngày trong khi những người lớn tuổi quan tâm hơn đến vấn đề duy

trì sức khỏe Người tiêu dùng trẻ hơn tự tin với sức khỏe và sự trẻ trung của họ và

từ đó đảm bảo một cuộc sống năng động (tập thể dục đều đặn) và thói quen ăn uống lành mạnh đủ để duy trì sức khỏe Họ chỉ nghĩ về sức khỏe và quan tâm sức khỏe

khi họ có vấn đề nghiêm trọng đến sức khỏe

Người tiêu dùng lớn tuổi nhận biết mối quan hệ ngược lại giữa sức khỏe và tuổi tác, vì vậy họ theo đuổi nghiêm túc các phương pháp để chăm sóc sức khỏe

Cái đẹp đối vói phụ nữ:

Nói chung khi nói về sức khỏe, người tiêu dùng dường như rất kích động và hăng

hái nói về sắc đẹp Tầm quan trọng của sắc đẹp đối với phụ nữ thì rất hiển nhiên

nhưng ý nghĩa của cái đẹp thì rất khác nhau tùy vào người tiêu dùng mục tiêu: Đối với người trẻ, cái đẹp giúp họ:

e Tytin

e Lòng tự hào của người phụ nữ

Đối với những người lớn tuổi, đẹp giúp họ:

¢ Tinh yéu/sy kinh trong tir con chau

¢ Thé dién véi gia dinh

e Thành tựu của người phụ nữ Mối quan hệ giữa cái đẹp và sức khỏe:

Định dạng
Số trang	185
Dung lượng	21,96 MB