Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu calcimex của công ty dutch lady việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TY oe ee aay TRAN TH] THUY LIỄU CHINE BON ĐÀN HẾ TU Ev : eh DỤNG TRƯƠNG HIIỆU GALGIREK Ì CỦA CƠNG TY TARY VIỆT NAM | : Ì LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2006 [‹ _ » BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE TP HO CHi MINH TRAN THI THUY LIEU CHiNH DON CHIEN LUQC XAY DUNG THUONG HIEU CALCIMEX CUA CONG TY DUTCH LADY VIET NAM Chuyén nganh: Thuong mai Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYÊN ĐỨC TRÍ TRƯỜNG ĐH BÌNH DƯƠNG THU VIEN LV: Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2006 Chuong 1: SU CAN THIET CUA DE TAI 1.1 LY DO CHON DE TAL 1.2 MUC TIEU NGHIEN CỨU: 1.3 DOI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cự 1.4 DIEM MGI CUA ĐỀ TÀI: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 NOI DUNG NGHIEN CUU: 1.7 GIGI HAN PHAM VI NGHIEN ‘CUU: Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 TÔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 2.1.2 Khái niệm- Đặc điểm - Thành phần Thương hiệu: 2.1.2.1 Khái niệm: APRS Ta 2.1.2.2 Đặc điểm thương hiệu: Creer arte 2.1.2.3 Thành phần thương hiệu: 2143 Giá trị thương hiệu: COIDAADADAANUUERWNNEH MUC LUC 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.3 Tính dOng bO chiÊn dịch truyỀn thông 2.3.1 Khải HIẾN sac sccoi:s6 626 01806088 2.3.2 Tầm quan trọng IMC xây dựng thương hiệu 2.3.3 M6 hinh IMC: 2.3.3.1 Phân tích mơi trường 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tỉ 2.3.3:3.2Inh YỊ ki 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiền: 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp 2.3.3.6 Đánh giá kiểm soát Chương 3: PHÂN TỊCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM 3.1 TÔNG QUAN VE CONG TY DUTCH LADY VIET NAM 3.2 PHAN TICH CHIEN LUGC THUONG HIEU CALCIMEX CUA DUTCH LADY shestucsiocistrtnssavousdsansseesesnisoenneensterseies son sobdieou belvecatnnentnocetarensnenesseanaeseneeby 28 3.2.1 3.2.1.1 Giới thiêu Caleimex: 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngồi 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: 3.2.2.1 Mục tiêu công ty: 3.2.2.2 Mục tiêu marketing 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing, BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TY oe ee aay TRAN TH] THUY LIỄU CHINE BON ĐÀN HẾ TU Ev : eh DỤNG TRƯƠNG HIIỆU GALGIREK Ì CỦA CƠNG TY TARY VIỆT NAM | : Ì LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2006 [‹ _ » BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE TP HO CHi MINH TRAN THI THUY LIEU CHiNH DON CHIEN LUQC XAY DUNG THUONG HIEU CALCIMEX CUA CONG TY DUTCH LADY VIET NAM Chuyén nganh: Thuong mai Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYÊN ĐỨC TRÍ TRƯỜNG ĐH BÌNH DƯƠNG THU VIEN LV: Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2006 Chuong 1: SU CAN THIET CUA DE TAI 1.1 LY DO CHON DE TAL 1.2 MUC TIEU NGHIEN CỨU: 1.3 DOI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cự 1.4 DIEM MGI CUA ĐỀ TÀI: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 NOI DUNG NGHIEN CUU: 1.7 GIGI HAN PHAM VI NGHIEN ‘CUU: Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 TÔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 2.1.2 Khái niệm- Đặc điểm - Thành phần Thương hiệu: 2.1.2.1 Khái niệm: APRS Ta 2.1.2.2 Đặc điểm thương hiệu: Creer arte 2.1.2.3 Thành phần thương hiệu: 2143 Giá trị thương hiệu: COIDAADADAANUUERWNNEH MUC LUC 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.3 Tính dOng bO chiÊn dịch truyỀn thông 2.3.1 Khải HIẾN sac sccoi:s6 626 01806088 2.3.2 Tầm quan trọng IMC xây dựng thương hiệu 2.3.3 M6 hinh IMC: 2.3.3.1 Phân tích mơi trường 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tỉ 2.3.3:3.2Inh YỊ ki 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiền: 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp 2.3.3.6 Đánh giá kiểm soát Chương 3: PHÂN TỊCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM 3.1 TÔNG QUAN VE CONG TY DUTCH LADY VIET NAM 3.2 PHAN TICH CHIEN LUGC THUONG HIEU CALCIMEX CUA DUTCH LADY shestucsiocistrtnssavousdsansseesesnisoenneensterseies son sobdieou belvecatnnentnocetarensnenesseanaeseneeby 28 3.2.1 3.2.1.1 Giới thiêu Caleimex: 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngồi 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: 3.2.2.1 Mục tiêu công ty: 3.2.2.2 Mục tiêu marketing 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing, 3.2.2.4 Dinh vi Calcimex: 3.2.3 Phân tích cảm nhận người tiêu dùng Calcimex: 3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: 3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùn; 3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh Calcimex: 3.2.4.1 So sánh chung Calcimex Anlen: 3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp: 3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex va Anlen 46 3.2.4.4 Lý chọn Anlene: -c-+cccsetererieeeriirreerirrreeriiirrree 47 Chương 4: CHỈNH ĐÓN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4.1 KET QU T TRUONG: 4.1.1 Muc tiéu nghién cứu thị trường 4.1.2 Phạm vi điêu tra thị trường 4.1.3 Phương pháp tiếp cận: 4.1.4 Kết nghiên cứu thị trường 4.2 Định vị lẠi thương hiỆu Calcimex 4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyEn tAi cho Calcimex 4.3.1 Xây dựng thành phân chức Calcimex 4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex 4.4 Xây dỰng lẠi chiÊn lưỢc marketing mix cho Calcimex 4.4.1 Đóng gó 4.4.2 Truyền thông xúc tiến:, 4.4.3 Sản phẩm: 4.4.4 Phân phối: 4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) 4.4.5.2 Chién luge day (push) 4.5 ThOi gian (the schedule) 4.6 KiÊm soát đánh giá: 4.7 KIÊN NGHI 4.7.1 Một số kết qua quan sát nhóm thảo luận 4.7.2 Kiến nghị: KÉT LUẬN DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing Bảng 2: Đặc điểm phương, tiện truyền thông đại chúng Bảng Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống người tiêu dùng Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu Bang Bảng tong két két nghiên cứu thị trường Bảng Bảng tổng kết kết Hồ Chí Minh Bang Kết tổng kết Hà Nội Bảng Bảng độ nhạy cảm giá DANH MỤC CÁC CƠNG THỨC maxk > ni * kỉ Cơng thức 1: công thức điểm TB= -#“——— n DANH MỤC CÁC SO DO Sơ đồ Ivai trò IMC Sơ đồ So dé tom tat quy trinh hoach dinh IMC Sơ đồ Mối quan hệ truyện thông marketing, chiến lược tập đoàn Sơ đồ 4Ba giai đoạn liên quan cá nhân phát triển thái độ Sơ đồ Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hi Sơ đồ Chiến lược kéo so với chiến lược Sơ đồ Above-And Below-The-Line Communication 23 24 Sơ đồ Sự liên tưởng đến sữa canxi: 29 Sơ đồ Sơ đồ xu hướng quan tâm người trẻ gị Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex -Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích hình ảnh Calcimex Anlen Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: Sơ đồ 13 Thị phần sữa canxi Chuong 1: SU CAN THIET CUA DE TAI 1.1 LY DO CHON DE TAI: “Cạnh tranh kiểu cạnh tranh mà công ty sản xuất nhà máy mà cạnh tranh mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng đặc biệt thương hiệu thứ khác mà khách hàng đánh giá” Harvard’s Ted Levitt Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp khơng cịn chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lau dai, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường, đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu Cùng với chiến để giành tín nhiệm yêu thích nhãn hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất khác ngành, công ty Dutch Lady thành công việc chỉnh phục niềm tin người tiêu dùng qua nhãn hiệu nồi tiếng Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step Để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, béo, giúp xương khỏe Calcimex Dutch Lady Việt Nam vừa tung thử nghiệm vào tháng 03/2006 Vị thương hiệu thị trường Việt Nam chưa định vị rõ ràng Cũng sản phẩm tung thị trường, người tiêu dùng phải trải qua giai đoạn để định xem có mua hay làm quen với sản phẩm, là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử chấp nhận Chiến lược thương hiệu Dutch Lady Việt Nam nhằm hút người tiêu dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trở thành khách hàng trung thành nhãn hiệu Do tung thị trường, nên chiến lược thương hiệu Calcimex chưa hồn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đồn Là nhân viên Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trị quan trọng nghiệp tơi năm, với hút vai trị khơng thể thiếu thương hiệu kinh tế nay, muốn sử dụng kiến thức việc nghiên cứu tơi suốt q trình học dé giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành công, tơi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex Dutch Lady Việt Nam” cho luận văn thạc sỹ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Calcimex vừa tung thị trường năm, thời gian Calcimex chưa đạt mục tiêu dé va nhận vài phản hồi không tốt từ người tiêu dùng giới báo chí Vì vậy, tơi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu Calcimex chưa hồn hảo, phải cịn có khiếm khuyết Do luận văn tơi muốn tìm đâu chỗ hỏng chiến lược thương hiệu Calcimex, từ đề phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, mục tiêu tơi luận văn 1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng cần nghiên cứu phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh Do đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng tiêu dùng Calcimex loại sữa có cùng, công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega (Nestle) Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội hai trung tâm kinh tế đất nước, thu nhập người dân cao so với khu vực khác đất nước Đời sống người dân cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp ngày ... giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành cơng, tơi chọn đề tài ? ?Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex Dutch Lady Việt Nam? ?? cho luận văn thạc sỹ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Calcimex. .. sản thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: * Mục tiêu thương. .. VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM 3.1 TÔNG QUAN VE CONG TY DUTCH LADY VIET NAM 3.2 PHAN TICH CHIEN LUGC THUONG HIEU CALCIMEX CUA DUTCH LADY shestucsiocistrtnssavousdsansseesesnisoenneensterseies