Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh khánh hòa

Trang 1

ah

ee

ba

i

BO GIAO DUC VA DAO TAO

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYÊN ĐỨC THÁI

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÁC SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Trang 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

x A z

NGUYÊN ĐỨC THÁI

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÁC SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA TỈNH

KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Kinh tế, quần lí và kế hoạch hóa kinh tế quốc dân

Mã số: 5.02.05

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Trang 4

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

NOs

Trang 5

| MỤC LỤC TRANG TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU L1

(Chương 1: CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC SẢN PHẨM NƯỚC

KHOÁNG CỦA TỈNH KHÁNH HÒA 5

la Tổng quan lí thuyết về chiến lược marketing 5

1.1.1 Định nghĩa chiến lược 5

1.1.2 Một số quan điểm Marketing 5

1.1.3 Hoạch định chiến lược marketing 9

1.2 Các ma trận định lượng 19

1.2.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 19

122 Ma trận các yếu tố bên trong | 20

1.2.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài | 27

1.2.4 Ma trận SOWT 23

1 3 Các chiến lược marketing 24

'1.3.1 Chiến lược marketing căn cứ vào chu kỳ đời sống sản phẩm 24

1.3.2 Mô hình 4p:product-price-place-promotion 29

Chương 2: THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING CÁC SẢN

PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA TỈNH KHÁNH HÒA 49

ba Khái quát về sản phẩm nước khoáng, nước tỉnh khiết 49

ia

2.1.1 Tinh hinh phat triển của ngành nước khoáng, nước tỉnh khiết 49

Trang 6

2.1.2 Các nhãn hiệu nước khoáng, nước tinh khiết | 54 J2.1.3 Các sản phẩm thay thế l 56

2.1.4 Các đặc điểm của thị trường nước khoáng, nước tinh khiết 59

2.2 Phân tích môi trường bên trong Công ty nước khoáng Khánh Hòa 62

2.2.1 Tình hình tài ngun-cơng nghệ- khai thác-tuyển khống-tài chính 62

3.2.2 Tình hình tổ chức-nhân sự 70

/2.2.3 Tình hình hoạt động marketing 74

2.2.4 Ma trận các yếu tố bên trong của công ty nước khoáng Khánh Hòa 93

2.3 Phân tích môi trường bên ngoài các sản phẩm nước khoáng cửa tỉnh

Khánh Hòa 96

2.3.1 Môi trường vĩ mô 96

la Môi trường kinh tế-dân số -xã hội 96

b Môi trường chính trị- pháp luật 97

c Môi trường tài nguyên-địa chất mỏ-cơ sở hạ tầng 98

4 Môi trường khoa học-kỹ thuật-công nghệ 101 e Môi trường sống 101 2.3.2 Môi trường vi mô 102 la Nhà cung cấp 102 b Khách hàng-trung gian-đại lý 103 c Đối thủ cạnh tranh 106 d Các yếu tố công cộng 122

e Ma trận các yếu tố bên ngoài của cơng ty nước khống Khánh Hòa 123

2 4.Tổng kết các điểm mạnh điểm yếu thời cơ, nguy cơ các sản phẩm |

nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa 125

'Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA TỈNH KHÁNH HÒA TỪ NAY ĐẾN

Trang 7

Ib Hoàn thiện hệ thống phân phối qua đại lý | NAM 2010 129

'3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của các sản

phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa 129

3.1.1 Dự báo về tốc độ phát triển nước khoáng, nước tỉnh khiết đóng chai

'Việt Nam 129

3.12 Những quan điểm định hướng phát triển của công ty nước khoáng

Khánh Hòa 130

3.1.3 Mục tiêu của công ty nước khoáng Khánh Hòa 132

3.1.4 Ma tran SOWT cilia cơng ty nước khống Khánh Hòa 134

3.2 Chiến lược marketing căn cứ vào chu kỳ đời sống sản phẩm 137

3.3 Mô hình marketing hỗn hợp các sản phẩm nước khoáng của tỉnh

Khánh Hòa 137

3.3.1 Các chiến lược sản phẩm 137

la Vai trò của chiến lược sản phẩm 137

'b Chiến lược về hoàn thiện và nâng cao chất lượng nước khoáng 138

c Chiến lược đổi mới chúng loại sản phẩm 139

ld Chiến lược “Mô phỏng ”của công ty nước khoáng Khánh Hòa 141

e Chiến lược hỗ trợ sản phẩm 141

3-32 Các chiến lược giá 145

la Vai trò, mục tiêu và quan điểm chiến lược giá 145

b Chiến lược định gía theo hướng cạnh tranh 148

e Chiến lược giá linh hoạt 150

id Chiến lược định giá theo mức cầu 155

533 Các chiến lược phân phối 157

a Vái trò của chiến lược phân phối 157

158

Trang 8

c Chiến lược đầu tư hệ thống phân phối về chiều sâu 159

3.2.4 Các chiến lược yểm trợ sản phẩm 161

a Vai trò của chiến lược yểm trợ sản phẩm 161

b.Tăng cường công tác quảng cáo 162

c Chiến lược hoàn thiện bao bì, mẫu mã, chào hàng 164

3.4 Một số biện pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp các sản

phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa 166

3.4.1 Hoàn thiện bộ phận marketing 166

3.4.2 Tổ chức nghiên cứu thị trường 169

Trang 9

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

HORECA: Khách sạn, nhà hàng, caphê (Hotel, restarant,cafe) KCS : Kiểm tra chất lượng sản phẩm

PTTTĐC: Phương tiện thông tin đại chúng

SO: Chiến lược căn cứ vào thời cơ và điểm mạnh của doanh nghiệp SOWT: Ma trận điểm mạnh, thời cơ, điểm yếu và nguy cơ

SOWT: Ma trận điểm mạnh, thời cơ, điểm yếu và nguy cơ

ST: Chiến lược căn cứ vào điểm mạnh và nguy cơ của doanh nghiệp Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

UBND: Ủy ban nhân dân

VIKODA: Vi lượng-Khoáng - Đảnh Thạnh

Trang 10

DANH MỤC CÁC BẰNG

sTT | TEN CAC BANG - Trang

| 1 Bang 2.1: San lượng và mức tiêu thụ bình quân qua các năm 55

2 _ Bảng 2.2: Mức tiêu thụ bình quân nước khoáng mỗi năm | 55

| 3 Bảng 2.3: Phân khúc thị trường theo nơi bán/tiêu thụ sản phẩm 56

4 Bảng 244: Số lượng nhãn hiệu nước khoáng-nước tỉnh khiết 58

| 5 | Bảng 2.5: Bảng sản lượng khai thác nước khóang thời ky 1995-2000 66

|6 Bang 2.6: Bảng doanh số và nộp ngân sách của cơng ty nước khống

Khánh Hòa 1995-2000 | 70

7| Bảng 2.7: Tỷ trọng các mặt hàng nước khoáng xuất bán năm 1998 và

| 1999 78

| 8 Bang 2.8: Bang tính giá thành sản phẩm nước khoáng chủ yếu của | /

tỉnh Khánh Hòa trong | quy | 85

9 Bắng 2.9: Giá bán nước khoáng trên một số thị trường miễn Trung | 86

| 10 “Bang 2.10: Bảng giá của các sản phẩm cạnh tranh 87

| 11 ¡ Bảng 2.11: Giá các loại nước khống Khánh Hịa 1995-1999 §7

12 | Bảng 2.12: Ma trận các yếu tố bên trong của cơng ty nước khống

| Khanh Hòa 105

| 13 Bảng 2.13: Các điểm nước khoáng nóng tỉnh Khánh Hòa - 112

_ 14 | Bang 2.14: Ma tran hinh anh canh tranh 123

Trang 11

| công ty nước khoáng Khánh Hòa 129

| 17 ¡ Bảng 3.1 Dự báo sản lượng nước khoáng, nước tinh khiết 131

| 18 Bảng 3.2: Sản lượng mục tiêu của các sản phẩm nước khoáng chủ

| yếu của tỉnh Khánh Hòa từ 2000 đến 2010 136

|

Trang 12

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ (str | 'Tên các hình vẽ: Trang | | 1 Hinh 1.1: So dé hoach dinh chién luge marketing 10 j

| 2 _ Hình 1.2: Độ co dãn của các chiến lược marketing trong các giai đoạn |

khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm 26 |

"3 Hình 1.3: Sơ đổ marketing hỗn hợp 29

4 Hình2.1: Phân bố tiêu thụ nước khoáng-nước tinh khiết tại Việt Nam 55 |

5 _ Hình 2.2: Cơ cấu ngành nước giải khát không cồn (1999) 60 |

6 Hình 2.3: Thu nhập bình quân và thời gian lao động tương, đương giá trị

| 1 chai nuéc 0.5L 61

[7 Hình 2.4: So sánh giá xuất xưởng 1 đơn vị lít của các loại nước giải

| khát không cồn 62 |

8 Hinh 2.5 Quy trình công nghệ chế biến nước khoáng - 68

9 Hình 2.6: Cơ cấu tổ chức của công ty nước khoáng Khánh Hòa 74

10 Hình 2.7: Giá nước khoáng Khánh Hòa theo thời gian 68

| 11 Hinh2.8: Hệ thống kênh phân phối của cơng ty nước khống Khánh

| | Hoa 9T —

12 Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối ngành nước khoáng-nước tỉnh khiết 94

13 Hình 3.1: Kế hoạch quyết định về giá để phản ứng về sự giảm giá

của đối thử cạnh tranh 154

Trang 13

MỞ ĐẦU

Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, các mức thu nhập, thị hiếu hay đòi hỏi của họ Từ đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù

hợp nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu thị trường Thông qua đó, doanh

nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận của mình

Một câu hỏi được đặt ra và cũng là sự thử thách khắc nghiệt đối với các doanh nghiệp là làm sao có thể tổn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển được trên thị trường cũng như thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận Đáp án là phải xây dựng được một chiến lược marketing đúng đắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ đó áp dụng các biện pháp marketing phà hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu được đối với sự tôn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt

động kinh doanh từng ngành có khác nhau do đó việc xây dựng và thực hiện

các biện pháp marketing cũng mang những sắc thái riêng, đòi hỏi phải được nghiên cứu kĩ lưỡng để ngày càng hoàn thiện, phù hợp với tình hình thực tế của ngành, của doanh nghiệp

Trong các nhu cầu cơ bản, nước uống là một nhu cầu sinh lý không thể thiếu được của con người Đặc biệt, trong điều kiện phát triển kinh tế xã hội của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng nhụ cầu uống nước sạch, bổ dưỡng, ngon miệng và thuận tiện là vấn đề được quan tâm hàng đầu, một trong những loại nước uống đáp ứng được nhu cầu này chính là nước khóang-nước tỉnh khiết

Trang 14

oe

năm), thu hôi vốn nhanh, có tỷ lệ sinh lời cao và giải quyết được nhiều công ăn

việc làm Đồng thời, với tốc độ tăng trưởng nhanh của ngành (9,5%) với hơn 100

nhà sản xuất lớn nhỏ trong nước và nước ngoài đã góp phân làm cho thị trường nước khoáng, nước tỉnh khiết ngày càng trở nên sôi động

Hiện nay, ngành nước khoáng, nước tỉnh khiết là ngành chưa được sắp xếp theo trật tự Ngành nước khoáng, nước tỉnh khiết phát triển tràn lan, cạnh tranh không lành mạnh luôn xảy ra bởi vì sự hấp dẫn của lợi nhuận Ngay cả một số doanh nghiệp có qui mô tương đối lớn, thiết bị công nghệ hiện đại với những tu thế trên thị trường vẫn gặp khó khăn trong việc mở rộng, phân phối hàng ra thị trường Đặc biệt, ngành nước khoáng, nước tỉnh khiết là ngành rất coi trọng vai trò của kênh phân phối, do các nguồn nước khoáng thường ở rất xa thị trường tiêu thụ Việc thực hiện các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả và các hoạt động yếm trợ không thể phát huy tác dụng nếu không có một kênh phân phối hiệu quả

Tính thiết thực của đề tài:

Trang 15

phân ổn định hoạt động của ngành được đánh giá là “sôi động”, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, nhằm bảo vệ các doanh nghiệp chân chính và người tiêu dàng Ngoài ra, việc khai thác tối đa các lợi thế của ngành nước khoáng, nước tỉnh khiết và đáp ứng cho nhu cầu ngày một tăng cao của xã hội cũng được đặt ra hết sức cấp bách Do đó, chúng tôi chọn đề tài “Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa” với mong muốn đóng góp vào sự phát

triển hợp lý và ổn định của các sản phẩm nước khoáng chit yếu của tỉnh Khánh

Hòa, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm nước khoáng khác Luận án này đi sâu vào lãnh vực chiến lược marketing và ứng dụng chúng vào

một ngành công nghiệp cụ thể đó là các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh

Khánh Hòa

Mục đích của Luận án:

1 Hệ thống hóa các lý thuyết và các quan điểm về chiến lược marketing đặc thà cho các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa

2 Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa Qua phân tích này có thể xác định được thời cơ, nguy cơ, thế mạnh, điểm yếu để làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing của các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa

3 Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng của các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa Xây dựng các giải pháp khác nhau để thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing của các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa

Phạm vỉ nghiên cứu:

Trang 16

Phạm vì thời gian của các chiến lược marketing được nghiên cứu trong luận án kéo dài từ nay đến năm 2010

Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được mục đích và phạm vi nghiên cứu này Luận án đã sử dụng các li thuyết về marketing, các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh kế cả phương pháp toán

Ý nghĩa của luận án:

Luận án hệ thống hóa các lý thuyết và các quan điểm về chiến lược marketing đặc thà cho các sản phẩm nước khoáng Việc này có ý nghĩa thực tế vào việc giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược marketing đối với các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa Ngoài ra, luận án có thể làm tài liệu tham khảo cho các chuyên gia kinh té- kỹ thuật của của tính Khánh Hòa

Kết cấu của Luận án Luận án gồm 3 chương:

Chương 1: Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa Chương 2: Thực trạng môi trường marketing của các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa từ nay đến năm 2010

Ngoài ra, Luận án còn có phần mở đâu, kết luận và phụ lục Luận án bao gồm 183 trang, 6 công thức, 18 bảng, 14 hình

Do lần đầu tiên áp dụng lý thuyết chiến lược marketing vào các sản phẩm nước

Trang 17

Chương 1

CHIEN LUQC MARKETING CAC SAN PHẨM NƯỚC KHOANG CUA

TINH KHANH HOA

1.1 TONG QUAN LY THUYET Vi CHIEN LUGC MARKETING

1.1.1 Dinh nghia chién luge:

Theo Fred R David, tac gid cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược “(Concepts of Strategic Management) thi “chién lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn ” Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, thì định nghĩa chiến lược chỉ tiết hơn: "Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó * Và còn nhiều định nghĩa khác nữa, nhưng nói chung các định nghĩa đều nhằm vào “các phương tiện, cách thức, hành động nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn” Theo quan điểm chúng tôi, nói đến chiến lược thì cần nhấn mạnh vào ý tưởng “sự tính toán toàn diện để hình thành

các phương án hành động nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn ” [23]

1.1.2 Một số quan điểm Marketing

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc tiến hành các hoạt động marketing + Loại quan điểm thứ nhất đi từ sản xuất đến xã hội bao gồm:

-Quan điểm sản xuất Quan điểm này xuất phát từ các nhà sản xuất, họ cho rằng tất cả các hoạt động của doanh nghiệp phải nhằm đạt mục tiêu là sắn xuất đủ số lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu thụ Quan điểm này đúng trong hoàn cảnh cung nhỏ hơn cầu, sản xuất phát triển chưa cao

Trang 18

người tiêu dùng Quan điểm này cũng xuất hiện trong bối cảnh cung còn nhỏ hơn cầu

-Quan điểm bán hàng Quan điểm này xuất hiện trên thế giới trong bối cảnh kinh tế thế giới phát triển mạnh, cung lúc này đã lớn hơn cầu Quan điểm này cho rằng tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phái nhằm mục tiêu là tiêu thụ cho được sản phẩm nhằm thu lợi nhuận Quan điểm này chính là quan điểm Marketing truyền thống

-Quan điểm Marketing hiện đại Quan điểm này xuất hiện trong những năm 90 của thế kỉ 20 và đần thay thế cho quan điểm Marketing truyền thống Nó ra đời trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, chu kì sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn Quan điểm này rất toàn diện, nó cho rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp phẩi nhằm mục tiêu tiêu thụ được sắn phẩm trên cơ sở đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như tạo ra các nhu cầu mới của khách hàng

-Quan điểm Marketing xã hội Quan điểm này mới xuất hiện gần đây, nó cho rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp phải nhằm xác định cho được nhu cầu cũng như lợi ích của thị trường Trên cơ sở đó doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa và đạt hiệu quả cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh bằng nhiều cách giữ gìn và thúc đẩy phúc lợi cho xã hội và cho khách hàng Trong những quan điểm nêu trên có hai quan điểm nổi bật đáng chú ý Đó là quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại

Quan điểm Marketing truyền thống có ba nội dung tư tưởng chủ yếu:

Trang 19

Sau đó tiến hành tiêu thụ hàng hóa sao cho có lãi Quan điểm này thể hiện mục đích cuối cùng của quan điểm Marketing truyền thống

Quan điểm Marketing hiện đại có năm nội dung tư tưởng chủ yếu:

Doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nắm bắt cho được nhu cầu thực tế của thị trường và khách hàng

Phải điều tra, nắm bắt, dự đoán nhu cầu của thị trường Phái tìm cách chủ động tạo ra thêm nhu cầu cho thị trường

"Trên cơ sở nắm bắt được các nhu cầu nêu trên, doanh nghiệp tiến hành thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp

Phải tổ chức bán hàng cho tốt trên cơ sở đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong cả giai đoạn phục vụ dịch vụ sau khi bán

Trang 20

==

Chiến lược marketing phái xác định chính xác những phần thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, có các hàm phản ứng tiêu thụ và mức thu nhập khác nhau Doanh nghiệp sẽ hành động rất khôn ngoan nếu tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà nó có thể phục vụ tốt nhất (xét theo góc độ cạnh tranh) Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng Trong chiến lược marketing, doanh nghiệp cần đảm bảo là có đú vật liệu và sản xuất được đú sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của mình cũng như có đủ ngân quỹ cho các hoạt động yểm trợ quảng cáo [03]

Lúc đầu hoạt động marketing được coi như những chính sách ngắn hạn, những giải pháp tình thế phục vụ các nhiệm vụ trước mắt của doanh nghiệp Dan dan hoạt động marketing mang tầm nhìn chiến lược dài hạn nằm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Lúc mới ra đời chiến lược marketing đứng ngang hàng với các chiến lược sản xuất, tài chính, nhân sự Dần dần với sự cạnh tranh trở lên khắc nghiệt hơn nó trở thành chỉ phối các chiến lược chức năng khác vì nó đảm bảo đầu ra cho doanh nghiệp Thị trường trở thành sống còn đối với doanh nghiệp Từ đó marketing được coi là hoạt động trung tâm chỉ phối ba yếu tố còn lại Trong quá trình phát triển tiếp theo có một yếu tố khác chỉ phối cả bốn yếu tố sắn xuất, tài chính, nhân sự và marketing Đó là yếu tố khách hàng Đến nay, marketing hiện đại cho là khách hàng là yếu tố quyết định, marketing đóng vai trò quan trọng trong sự liên kết, phối hợp yếu tố con người với sắn xuất, tài chính

Trang 21

Quá trình quản trị chiến lước có 3 giai đọan: Hình thành chiến lược

Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược

Giai đoan hình thành chiến lược là giai đọan xây dựng các chiến lược trên cơ sở nghiên cứu môi trường hoạt động và đưa ra các quyết định chọn lựa một chiến lược phù hợp nhất với mục tiêu dài hạn trong các chiến lược này

Giai đọan thực thi chiến lược là giai đọan hành động cúa quản trị chiến lược Trong giai đọan này các nhà quản tri và nhân viên được huy động để thiết lập các mục tiêu cụ thể hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên sao cho các chiến lược đang theo đuổi đạt được sự thành công

Giai đọan đánh giá chiến lược là giai đọan cuối nhằm đo lường thành tích đạt được, xem xét sự thay đổi của môi trường hoạt động và điều chỉnh các nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược hiện tại [13]

1.1.3 Họach định chiến lược marketing

Việc họach định chiến lược là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong doanh nghiệp Họach định chiến lược marketing là một quá trình quần lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing Nó dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, những, mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển lành

mạnh

Trang 22

-10-

hoạt động cụ thé”, Chiến lược thường đề cập đến “ những quy tắc cơ bản ” những “biện pháp lớn có ý nghĩa lâu dài” Vậy chiến lược marketing khác với

an

marketing thông thường ở chỗ cách tiếp cận của nó là “tổng thể” có “tnh chiến lược ”, tính khái quát hóa cao, nhìn nhận tầm quan trọng của “toàn cục "trước khi đi vào những lãnh vực chỉ tiết Các chiến lược marketing là các chiến lược bộ phận Có thể phân loại chiến lược marketing theo bốn biến số của marketing hỗn hợp (sắn phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ), dựa vào chiến lược khai thác và mở rộng thị trường hay dựa trên sự phân tích "doanh nghiệp ”, ° khách hàng ”, “đối thú cạnh tranh” Tuy vậy, chiến lược marketing theo bốn biến số của marketing hỗn hợp thường được sử dụng do tính thông dụng của nó Nhà chiến lược marketing phải trình bày khái quát những chiến lược cụ thể với từng thành phần của các chiến lược marketing hỗn hợp như sẽ trình bày chỉ tiết ở mục 1.4 sau Ví dụ hàng hóa mới, tổ chức bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, giá cả và phân phối hàng hóa Cần lập luận từng chiến lược theo quan điểm đã tính đến nguy cơ, thời cơ và các vấn đề then chốt khác Mức độ chi phí cho marketing ra sao? Từ đó nhà chiến lược marketing xác định chính xác ngân sách cần thiết dành cho marketing để triển khai tất cả các chiến lược marketing Nhà chiến lược biết rằng ngân sách càng nhiều thì càng đảm bảo được mức tiêu thụ cao nhưng cần phải xây dựng ngân sách đảm bảo khả năng sinh lợi cao nhất

Trang 23

=11= Phân tích mơi

trường bên ngồi

ïmệnh ” Thiết Thiết Thiết lập

oanh lap muc lap chương Thực

thiệp tiêu ——| chiến || trình hiện

— Phân tích môi lược

trường bên trong : —>| | 4 Ỉ + | i | | Kiểm tra Hình 1.1: Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing

Các chỉ tiết trên sơ đồ được giải thích như sau [40]: a Sứ mệnh doanh nghiệp

Mỗi một doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ đặc trưng của mình Đó là việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm nhìn hoặc bản báo cáo “ xác định công việc kinh doanh của chúng ta” Báo cáo này cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ

b Phân tích môi trường bên ngoài (Phân tích thời cơ và nguy cơ)

Doanh nghiệp cần phải xác định những yếu tố môi trường quan trọng nhất Đó là dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật

Trang 24

= 12-

dân số nước ta nay đã giảm lại Tầng lớp thanh niên trẻ ra đời mạnh mẽ sau chiến tranh nay đã đến tuổi sinh dé sẽ tạo ra thời kỳ bùng nổ dân số thứ hai nhưng với quy mô nhỏ hơn Vậy nước khoáng là mặt hàng tiêu thụ nội địa sẽ có cơ hội phát triển mạnh mẽ

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua là hàm của lợi tức hiện có, giá cả, khuynh hướng tiết kiệm, tính sẵn dụng của tín dụng Hiện nay ở nước ta giá cả có khuynh hướng giảm (thiểu phát), khuynh hướng tiết kiệm gia tăng, việc vay mượn để tiêu dùng gặp nhiều khó khăn do thủ tục phức tạp Ngoài ra, tình hình cung đã vượt cầu khiến Nhà nước phải áp dụng chính sách kích cầu, bắt đầu thực hiện chính sách khuyến khích hàng xuất khẩu, giảm tầm quan trọng của chính sách thay thế hàng nhập khẩu nhằm cân bằng cung và cầu.Tuy vậy việc nới lỏng tài chính, thuế khóa vẫn cần thiết để kích cầu, giúp tăng trưởng kinh tế tuy nó có góp phần tăng cung Nhưng kết quả đạt được còn chậm và hạn chế do nền kinh tế chưa có tính cạnh tranh mạnh mẽ, bộ máy hành chính còn cồng kềnh và nhiều chính sách không dựa vào cơ chế thị trường là giá ví dụ như chỉ tiêu, hạn ngạch vv vẫn còn tồn tại Thu nhập người dân Việt nam đã tăng từ 200 USD/đầu người năm 1990 lên 400USD/đầu người năm 2000 nhưng vẫn còn thấp so với khu vực và thế giới Phân bố lợi tức mất cân đối Khoảng cách thu nhập giữa người giàu và người nghèo cũng như giữa nông thôn và thành thị tăng lên Vậy môi trường kinh tế ở nước ta đã được cải thiện nhiều nhưng vẫn cần có các nỗ lực để tăng sức mua của người dân lên

Khi lợi tức của gia đình tăng lên thì chỉ tiêu của gia đình cũng thay đổi theo

Trang 25

= 13=

giảm xuống, số phân trăm chi cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên, và số phân trăm chỉ cho các khoản khác (quan do, phương tiện đi lại, giải trí, sức

khỏe và giáo dục) và việc tiết kiệm tăng lên Như vậy sản lượng nước khoáng

phục vụ cho sức khỏe ngưới dân có cơ hội tăng nhanh

Môi trường thiên nhiên: Quá trình ô nhiễm đang tăng dần ở nước ta Ấp lực của nhà nước buộc các doanh nghiệp nước khoáng tuân thủ các biện pháp bảo vệ môi trường như sử lý nước thải sau các hoạt động chiết chai Việc vận chuyển nước khoáng đi đến các nơi tiêu thụ trong cả nước thường gây ô nhiễm tiếng ồn dọc đường đi, làm hao mòn các con đường, đặc biệt là đường đất mà xe chở nước khoáng chạy qua Nước khoáng là loại tài nguyên thiên nhiên không tái sinh nhưng do trữ lượng đồi dào nên vấn đề nên vấn đề hạn chế tiêu thụ chưa cần đặt ra cấp bách

Môi trường công nghệ: Công nghệ kỹ thuật nay đã trở thành lực lượng sản xuất và ngày càng đóng vai trò to lớn trong việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa Công nghệ khai thác, chế biến, tỉnh lọc, đóng chai nước khống ngày càng được hồn thiện giúp công ty nước khoáng Khánh Hòa, nơi sản xuất các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa, nâng cao được chất lượng và giảm giá thành sản phẩm

Môi trường chính trị: Việc pháp lý tác động đến các doanh nghiệp, đặc biệt là công ty nước khoáng Khánh Hòa ngày càng rõ rệt, do có nhiều lý do:

+Pháp luật bảo vệ cho các doanh nghiệp khi ký kết hợp đồng với nhau Các doanh nghiệp đều ca tụng tình trạng cạnh tranh nhưng đều né tránh khi cạnh tranh đụng đến mình Thậm chí họ còn muốn cho doanh nghiệp của mình được độc quyền

Trang 26

-14-

+ Pháp luật bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh các hành vi kinh doanh sai lạc

Nhà chiến lược marketing cần phải có sự hiểu biết thấu đáo các luật quan trong bảo vệ sự cạnh tranh, người tiêu thụ, và những lợi ích rộng lớn của xã hội

Môi trường văn hóa: Người ta lớn lên trong một xã hội đặc thù nào đó, là môi

trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của họ Họ hấp thụ, hầu như một cách vô thức, thế giới quan xác định mối quan hệ giữa chính họ và với người khác Do đó các đặc tính văn hóa sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược marketing

Ngoài ra, còn các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối, các người cung cấp Doanh nghiệp cần thiết kế một hệ thống marketing nhạy bén để phát hiện ra các xu hướng phát triển hay thay đổi quan trọng Đối với mỗi xu hướng phát triển hay thay đổi doanh nghiệp cần phát hiện được thời cơ marketing hay

nguy cơ marketing

Thời cơ marketing: là lãnh vực nhu cầu mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lợi nhuận Thời cơ có thể xác định theo xác xuất thành công hay sự hấp dẫn của lãnh vực kinh doanh Xác xuất thành công không chỉ là việc phù hợp các yêu cầu thành công khi hoạt động trên thị trường mục tiêu mà còn là việc vượt qua được các đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp thành công có thể dành được nhiều thiện cảm của khách hàng nhất và duy trì được thiện cảm này lâu dài

Nguy cơ marketing : Một số xu hướng phát triển hay thay đổi của môi trường tạo ra cho doanh nghiệp một số nguy cơ Nguy cơ là sự giảm sút doanh số hay lợi nhuận do các xu hướng bất lợi khi không có các hoạt động marketing bảo vệ

Trang 27

15 =

nhiều cơ hội và ít nguy cơ, doanh nghiệp liều lĩnh có nhiều cơ hội và nhiều rúi ro, doanh nghiệp chín chắn có ít cơ hội và ít nguy cơ Doanh nghiệp gặp rắc rối là doanh nghiệp có ít cơ hội và nhiều nguy cơ

c Phân tích môi trường marketing bên trong (Phân tích điểm mạnh và điểm yếu): Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp dưới góc độ marketing là: Uy tín của doanh nghiệp, thị phần, chất lượng sắn phẩm, chất lượng dịch vụ, độ hấp dẫn của giá, hiệu quả của các kênh phân phối, hiệu quả của yểm trợ, sức mạnh của lực lượng bán hàng, hiệu quả của việc luôn đổi mới, lợi thế về phạm vi lãnh thổ tiêu thụ Các chiến lược marketing cần chú ý đến các yếu tố trên khi xác định, điểm mạnh, điểm yếu trong phân tích môi trường bên trong

d Thiết lập mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của mình cũng như phân tích được mơi trường bên ngồi và môi trường bên trong thì cần phải xác định mục tiêu đặc trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới Chỉ rất ít doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều loại mục tiêu Đó là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm rủi ro, tăng uy tín, luôn đổi mới

Doanh nghiệp đặt ra các mục tiêu và điều hành bởi các mục tiêu đó Các mục tiêu này cần khả thi, ngắn gọn và được lượng hóa Để thiết lập được mục tiêu thì việc dự đóan nhu cầu tương lai là cần thiết và quan trọng để quyết định mức sản xuất-kinh doanh và chi phí marketing: Để dự đoán lương cầu tương lai người ta thường sử dụng 3 phương pháp sau:

Trang 28

-16-

Nhóm phương pháp dự đoán căn cứ vào các mối quan hệ nhân quá: căn cứ vào lượng cầu của các sản phẩm thay thế hay các sản phẩm bổ sung để suy diễn cho sản phẩm cần nghiên cứu

Nhóm phương pháp nghiên cứu căn cứ vào mối quan hệ phán đoán, bao gồm: + Phương pháp dự đoán căn cứ vào thu thập ý kiến các chuyên gia

+ Phương pháp thử nghiệm thị trường: bán thử, tặng khách hàng dùng thử + Phương pháp chu kì đời sống sản phẩm: xét sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kì sống trên thị trường để dự đoán nhu cầu sắp đến

e Thiết lập chiến lược là chỉ ra các mục tiêu mong muốn đạt được của doanh nghiệp Chiến lược chỉ ra con đường đi đến mục tiêu Mỗi một doanh nghiệp cần có chiến lược để đạt được mục tiêu của mình

Vậy thiết lập chiến lược là quá trình thiết lập mục tiêu và chiến lược cho doanh nghiệp trong dài hạn Doanh nghiệp cần xét đến các thời cơ và nguy cơ trong tương lai để kết hợp chúng lại nhằm ra các quyết định cho giai đoạn hiện tại Như vậy các mục tiêu mới rõ ràng và khả thi Để giảm thiểu các rúi ro, doanh nghiệp cần tao vị thế vững chắc trên thương trường, luôn nhạy cảm trước các biến đổi và sẵn sàng thay đổi Hoạch định chiến lược đối với các mức độ tổ chức thì khác nhau phụ thuộc vào quy mô và cấu trúc của tổ chức

Cấp độ tổng công ty (ngành):

Chiến lược tổng công ty (ngành): Sứ mệnh và nhận thức (nền văn hóa); Mục tiêu; Chiến lược các sản phẩm cần đầu tư kinh doanh; Phát triển các

nguồn lực; Các giá trị cấp tổng công ty (ngành)

Cấp độ doanh nghiệp (công ty):

Chiến lược doanh nghiệp; Xác định kinh doanh; Các mục tiêu; Danh mục

sản phẩm-thị trường; Chiến lược cạnh tranh; Quần trị và phân bổ các

nguồn lực

Trang 29

-17- Cấp độ các bộ phận chức năng:

Chiến] Lett Chiến lược nghiên cứu phát

chien eee cine SS triển; Công nghệ; Phát triển

Mục tiêu marketing; Các chiến h sản phẩm lược thị trường-sản phẩm Chiến lược điều hành Chiến lược tài chính và Chiến lược nguồn và sản xuất hành chính nhân lực

f Thiết lập chương trình: Cần biến những chiến lược marketing thành những chương trình hành động cụ thể, trả lời được những câu hồi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai sẽ làm việc đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các hàng hóa mới ở nơi bán hàng Trong năm khi xuất hiện những vấn đề mới, những vấn đề mới và những khả năng mới sẽ cần có những điều chỉnh kế hoạch biện pháp

Khi doanh nghiệp đã có những chiến lược mang tính nguyên tắc của mình thì cần phải lập ra các chương trình thực hiện Nếu doanh nghiệp quyết định chiến lược dẫn đầu về công nghệ thì nó phải đầu tư làm bộ phận "nghiên cứu và phát triển" mạnh lên, tập trung vào công nghệ tiên tiến, phát triển các sản phẩm mũi nhọn, đào tạo kỹ thuật các nhân viên bán hàng Trong thiết lập chương trình marketing thì thiết lập ngân sách để có diều kiện hoạt đông là rất quan trọng nên chúng ta đi sâu vào phân tích ngân sách marketing:

Ngân sách: Kế hoạch biện pháp cho phép người quản lý xây dựng một ngân sách tương ứng, mà về thực chất là dự báo lời lỗ Trong cột “thu ” ghi dự báo số lượng đơn vị hàng hóa và đơn gía ròng trung bình của hàng hóa sẽ bán Trong cột chỉ ghi những chỉ phí sản xuất, lưu thông hàng hóa và marketing Hiệu của hai

Trang 30

-18-

cột này là lãi dự kiến Lãnh đạo doanh nghiệp xét dự toán ngân sách và phê chuẩn hay thay đổi nó Khi được phê chuẩn ngân sách sẽ là cơ sở để mua sắm vật tư, lên lịch tiến độ sản xuất, lập kế hoạch nhu cầu nhân lực và tiến hành các biện pháp marketing

g Kiểm tra: Khi thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần biết được kết quá và nhận biết được các thay đổi trong môi trường Đôi khi môi trường ổn định trong nhiều năm Có khi môi trường thay đổi từ từ và có thể dự báo trước được Có khi môi trường thay đổi nhanh chóng và không dự báo được Khi môi trường đã thay

đổi doanh nghiệp cần xem lại các cách thực hiện, các chương trình, các chiến

lược, đôi khi thậm chí cả mục tiêu

Đối với chiến lược marketing các doanh nghiệp cần tiến hành xem xét, đánh giá toàn bộ hiệu quả marketing của mình marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lược và chương trình hành động rất mau lạc hậu Mọi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại các quan điểm chung của mình về thị trường bằng bằng cách sử dụng phương pháp kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có hệ thống và toàn diện môi trường markeing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và hoạt động nghiệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh , về những khả năng đang mở ra và đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Nhà chiến lược marketing cần được tự do tiến hành phỏng vấn những nhà quản lý, khách hàng, nhân viên chào hàng và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp

Trang 31

-19-

doanh nghiệp có thể đánh giá các kết quả đạt được trong từng khoảng thời gian và phát hiện những ngành sản xuất không đạt được các chỉ tiêu đề ra cho nó Các nhà quần trị các ngành sản xuất này sẽ phẩi tường trình nguyên nhân và những biện pháp dự kiến sẽ thi hành nhằm chấn chỉnh tình hình [40]

2 CÁC MA TRẬN ĐỊNH LƯỢNG

1.2.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Trong các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của một doanh nghiệp, ảnh hướng cạnh tranh được xem là quan trọng nhất

Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ Ngoài ra, các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng được bao gồm Các mức phân loại đặc biệt của các đối thủ cạnh tranh được đem so sánh với doanh nghiệp đang xem xét Việc phân tích so sánh này cung cấp các thông tin chiến

lược quan trọng Các bước tiến hành lập ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau:

Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công Đó là các thời cơ và nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh của doanh nghiệp, các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng được bao gồm

Trang 32

-20 -

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phần ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên doanh nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành

Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng

Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Vậy tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp có thể có là 4.0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2 Tổng số điểm là 4 cho thấy các chiến lược của doanh nghiệp phản ứng tốt nhất, 3 là trên mức trung bình,I là kém Như vậy có thể nhận biết vị thế của các đối thú cạnh tranh cũng, như của doanh nghiệp trên thị trường Ai có số điểm cao nhất là các chiến lược của họ ứng phó có hiệu quả nhất đối với các yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong

51

1.2.2 Ma trận các yếu tố bên trong:

Trang 33

si +

Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công trong quy trình kiểm soát nội bộ

Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trong) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp Mức phân loại thích hợp được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm Tổng số các mức phân loại cho các yếu tố này phải bằng 1,0

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố đó có đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1) , điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), hay điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4) không Như vậy sự phân loại loại ở bước này dựa trên cơ sở doanh nghiệp trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành

Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng

Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Trang 34

-92-

1.2.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài

Ma trận các yếu tố bên ngoài cho phép nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, dân số, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Có năm bước trong việc phát triển một ma trận các yếu tố bên ngoài:

Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài Đó là các thời cơ và nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh của doanh nghiệp

Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp Các thời cơ thường có mức phân loại cao hơn các nguy cơ, tuy vậy, những nguy cơ cũng có thể nhận được mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay mang tính đe dọa Mức phân loại thích hợp được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm Tổng số các mức phân loại cho các yếu tố này phải bằng 1,0

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phần ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên doanh nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành

Trang 35

-23-

Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Vậy tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5 Tổng số điểm là 4 cho thấy các chiến lược của doanh nghiệp phản ứng tốt nhất với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ Nói cách khác, các chiến lược của doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả với các thời cơ hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có cửa các nguy cơ từ bên ngoài Tổng số điểm là I cho thấy rằng những chiến lược mà doanh nghiệp đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các nguy cơ từ bên ngoài [23]

1.2.4 Ma tran SOWT

Ma trận SOWT là ma trận điểm mạnh (S), thời cơ (O), điểm yếu (W) vànguy cơ (T) Nó là một công cụ kết hợp quan trong để doanh nghiệp phát triển bốn lọai chiến lược: các chiến lược điểm mạnh-thời cơ (SO), các chiến lược điểm mạnh- điểm yếu (SW), các chiến lược điểm mạnh-nguy cơ (ST), và các chiến lược điểm yếu-nguy cơ (WT) Ma trận SOWT đòi hỏi có sự phán đoán tốt và kết hợp tốt các yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Các chiến lược SO sử dụng các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tân dụng nhựng cơ hội bên ngòai Các nhà quản trị đều mong muốn doanh nghiệp của mình ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sứ dụng để lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên ngòai Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngòai Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của một doanh nghiệp để tránh khỏi hay giấm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngòai Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thú nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa của môi trường bên ngòai Để lập ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:

Trang 36

-24 -

+ Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên trong doanh nghiệp; + Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp; + Liệt kê các điểm yếu chủ yếu bên trong doanh nghiệp;

+ Kết hợp điểm mạnh bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp

+ Kết hợp điểm yếu bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp

+ Kết hợp điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô thích hợp

+ Kết hợp điểm yếu bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược WT vào ô thích hợp [23]

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

Có nhiều loại chiến lược marketing được vận dụng trên thực tế, như chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm, chiến lược lựa chọn và thâm nhập thị trường, chiến lược định vị, chiến lược tiếp cận và đáp ứng thị trường, chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh, mô hình 4p (marketing hỗn hợp) Tuy nhiên, trong khuôn khổ Luận án dưới 200 trang chúng tôi tập trung vào chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm và mô hình 4p (marketing hỗn hợp) vì chúng đặc trưng cho các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa

1.3.1 Chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm

Trang 37

QB a

triển khai sản phẩm, giai đoạn phát triển hay tăng cường của sản phẩm, giai đoạn chín mưồi, giai đoạn đi xuống hay suy thoái [13]

- Giai đoạn giới thiệu có đặc điểm:

+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chưa được nhiều người biết đến Khách hàng chưa có nhiều đối chứng là cơ sở cho việc tiêu thụ

+ Doanh nghiệp còn phải bỏ ra nhiều chỉ phí để hoàn thiện dần sản phẩm cho phù hợp với thị trường Công việc trắc nghiệm thị trường cần được xem xét, kết hợp với các thể nghiệm kĩ thuật, sản xuất Lợi nhuận tiêu thụ lúc này còn ít, doanh nghiệp phải nỗ lực tổ chức cho được một hệ thống phân phối hợp lí để đưa hàng hóa đến được các điểm cần thiết và kịp thời Công tác quảng cáo ở giai đoạn này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa hàng hóa vào thị trường thông qua việc thực hiện thông tin cho các cửa hàng Lúc này doanh nghiệp phải hướng các nỗ lực của mình vào những khách hàng có tiềm lực nhất Cùng với hoạt động này, doanh nghiệp cũng phải tăng cường đầu tư để có thể tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ Trong giai đoạn này, nếu doanh nghiệp thực hiện marketing không tốt thì sản phẩm có thể lụi tàn mà không kịp phát triển

Về mặt giá cả, việc định giá tương đối thấp trong giai đoạn này có thể giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh mức tiêu thu Trong trường hợp có ưu thế về chất lượng sản phẩm so với các đối thủ thì có thể định giá cao hơn chút ít để tạo lòng tin về chất lượng và lôi kéo khách hàng về mình

Giai đoạn tăng trưởng có đặc điểm:

Trang 38

-26 -

+Ở giai đoạn này doanh nghiệp đã có nhiều thuận lợi trong cạnh tranh, mở rộng thị phần Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong giai đoạn này là thâm nhập vào thị trường mới hay vào những phân khúc mới của thị trường đã có, tiếp tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng, chất lượng của sản phẩm, nắm vững các kênh mới của hệ thống phân phối Doanh nghiệp cần chú ý đến biện pháp kích thích tiêu thụ như quà tặng, triển lãm hội chợ, trình diễn vv.Về giá cả, lúc này doanh nghiệp có thể hạ chút ít do lượng tiêu thụ tăng và chỉ phí sản xuất giảm

Giai đoạn chín muỗi có đặc điểm:

+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ đạt đến điểm cao sau đó bị chững lại và giám sút, hàng hóa có hiện tượng ứ đọng

+ Cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt, cung hàng hóa trên thị trường có thể đã vượt cầu

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần cố gắng giảm tối đa chỉ phí sản xuất, sin sàng hạ giá bán, tìm cách cái tiến sắn phẩm, thay đổi nhãn hiệu bao bì Doanh nghiệp cũng cần tìm những khu vực tiêu thụ mới, tăng cường quảng cáo

Giai đoạn suy thoái có đặc điểm

+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và lợi nhuận bị giảm sút nghiêm trọng

+ Doanh nghiệp cần chú ý kiểm tra lại các hệ thống tiêu thu va lua chon thoi điểm thuận lợi nhất để tung ra sản phẩm mới nhằm chặn đúng tình trạng suy thoái và bắt đầu đi vào một chu kì mới

Trang 39

=27-

khỏi thị trường sản phẩm cũ để đưa sắn phẩm mới vào ngay khi sãn phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái

Chiến lược này rất quan trọng cho các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay Nhà kinh tế Victor Cook [44] đã đưa ra 5 chiến lược marketing là giá cả (P), quảng cáo (A), chất lượng sắn phẩm (R), dịch vụ (D) và bao bì (K) Sơ đồ các độ co dãn tương quan của năm chiến lược trên trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, trong đó giai đoạn chín muồi lại được chia thành tiểu giai đoạn trưởng thành và

bão hòa, được mộ tả trên hình 1.2

1 2 3 4 5

Lượng hàng bán Q

Trang 40

-28-

Kí hiệu:

1 Giới thiệu sản phẩm 2 Phát triển sản phẩm

3 Giai đoạn trưởng thành 4_ Giai đoạn bão hòa

5 Giai đoạn suy giảm C Chi phi marketing

Q Lượng bán R Chất lượng sản phẩm

A Quảng cáo _1 Giá trịnghịch đảo của giá

D Dịch vụ A K Bao bi

Trong giai đoạn 1 chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến lượng hàng bán ra Với một tăng chất lượng sắn phẩm rất ít thì lượng bán cũng tăng lên rất nhiều Các đường cong càng nằm ngang hơn thì càng có tác động mạnh hơn đến lượng hàng bán ra Chiến lược quan trọng thứ hai trong giai đoạn I là quảng cáo, sau đó là giá Chiến lược ít quan trọng nhất là phân phối chứng tỏ rằng đầu tư vào phân phối trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm là ít có hiệu quá

Trong giai đoạn 2 (phát triển) những người chấp nhận sản phẩm đã mua nó và doanh nghiệp phải đối mặt với các trở lực từ phía khách hàng Quảng cáo bây giờ trở thành công cụ hiệu nghiệm nhất trong khi đó chất lượng sản phẩm tụt xuống hàng thứ hai Độ co dãn của giá và phân phối còn thấp hơn nữa

Trong giai đoạn 3 (trưởng thành) những khách hàng nhạy cảm nhất với giá đã mua thử sản phẩm Ngoài ra các hãng cạnh tranh đã thâm nhập thị trường và cuộc cạnh tranh giành khách hàng trở lên khốc liệt Toàn ngành nỗ lực lôi kéo các khách hàng nhạy cảm về giá bằng cách hạ giá bán Giá cả là công cụ có độ co dãn lớn nhất ở giai đoạn này, sau đó là quảng cáo chất lượng và dịch vụ