ĐỒ án môn học phân tích việc thực hiện chương trình marketing của grab tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN MƠN HỌC Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Grab Thị Trường Việt Nam Người thực hiện: Mã Sinh Viên: Lớp : QKD57DH(N01) Giáo Viên Hướng Dẫn: Đỗ Thanh Tùng Hải Phòng, ngày 28 tháng 12 năm 2018 MỤC LỤC Phân tích chiến lược Marketing MỤC LỤC Lời mở đầu .5 Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị marketting 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị marketing 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 1.2 Tiến trình quản trị marketing .7 1.2.1 Phân tích thơng tin 1.2.2 Xác định mục tiêu 11 1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty 11 1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 12 1.2.5 Thực 13 1.2.6 Kiểm tra 14 1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix 15 1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 15 1.3.2 Chiến lược giá (Price) 18 1.3.3 Chiến lược phân phối .20 1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .21 1.4 Triển khai chiến lược 23 Tiến trình triển khai chiến lược: 23 Chương 2: Giới thiệu chung công ty TNHH Grab 24 2.1 Giới thiệu chung 24 2.1.1 Thông tin chung công ty TNHH Grab Việt Nam .24 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.2 Cơ Cấu tổ chức Grab 27 2.2.1 Mơ hình cấu công ty TNHH Grab nhiệm vụ chức .27 2.2.2 Mơ hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy): 36 2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty thời gian qua 37 Phân tích chiến lược Marketing 2.3.1 Sản Phẩm Của Công Ty 37 2.3.2 Doanh số thị trường 39 2.3.3 Kết Luận 44 2.4 Phân tích chiến lược Marketing cơng ty 45 2.4.1 Chiến Lược Địa Phương Hóa 45 2.4.2 Kết Luận 46 Chương Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab Tại Thị Trường Việt Nam 46 3.1 Phân Tích Mơi Trường Kinh Doanh 46 3.1.1 Phân tích trường vĩ mơ 46 3.1.2 Phân tích mơi trường vi mô 48 3.1.3 Phân tích mơi trường nội 51 3.2 Xây dựng chiến lược cấp công ty .52 3.2.1 Phân tích SWOT 52 3.2.2 SWOT tương tác 53 3.3 Phân tích chiến lược cấp kinh doanh 54 3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing cơng ty Grab 54 3.3.2 Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh .55 3.3.3 Kết Luận 61 Phân tích chiến lược Marketing Danh mục hình vẽ biểu đồ Stt Nội dung Hình Mơi trường marketing vi mơ Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Sơ đồ kênh phân phối Phối thức chiêu thị Sơ đồ cấu tổ chức Mơ hình kinh tế chia sẻ Độ tuổi sử dụng smartphone Sản phẩm Grab Bảng giá dịch vụ Grab chương trình khuyến mại giảm g Phân tích chiến lược Marketing Stt Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 Bảng 1.4 Bảng 1.5 Bảng 1.6 Bảng 1.7 Bảng 1.8 Phân tích chiến lược Marketing Các hình thức phá Tổng tài sản G Doanh thu Gr Số lượng taxi côn Tỷ lệ phần trăm c so sánh Grab với phân tích Swot SWOT tương tác Lời mở đầu Quản trị Marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tang lợi nhuận Quản trị Marketing giúp doanh nghiệp lập mục tiêu với biện pháp phương tiện để hoàn thành mục tiêu, chiến lược đề Vai trò quản trị marketing vô quan trọng, không doanh nghiệp thiếu tồn chức Những định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Qua nghiên cứu môn học giúp cho sinh viên trang bị kiến thức quản trị marketing, biết vận dụng phân tích, đánh giá hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp Từ phát triển khả tổng hợp vấn đề, khai thác biết cách sử dụng liệu cách hợp lý Trong trình học tập hướng dẫn thầy Đỗ Thanh Tùng em hoàn thành đề tài Nhưng nhiều hạn chế kiến thức kinh nghiệm tìm hiểu thực tế nên đồ án em cịn nhiều sai sót Em mong nhận bảo, giúp đỡ thầy cô giáo để phần tìm hiểu em hồn thiện Cơng tác góp phần quan trọng thực tế giúp em tiếp cận làm quen với hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hơn, đúc kết nhiều kinh nghiệm có ích áp dụng cho cơng việc sau Em xin chân thành cảm ơn! Phân tích chiến lược Marketing Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị marketting 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: Là hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Là q trình kế hoạch hóa thực nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến 1.1.2 Khái niệm quản trị marketing Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Nội dung quản trị marketing: Gồm nội dung:  Hoạch định chiến lược Marketing Thực chiến lược Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing Hoạch định chiến lược Marketing dựa sở chiến lược chung toàn tổ chức Chiến lược marketing vạch đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch Phân tích chiến lược Marketing marketing cụ thể tổ chức với phương tiện biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược  Thực chiến lược Marketing đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: làm, làm nào, làm đâu, làm, cần có phối hợp nào? Tốn phí bao nhiêu?  Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định sai lệch kế hoạch thực Tìm ngun nhân, khẳng định tính chất nguyên nhân, giúp cho việc định chiến lược marketing có hiệu 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing Trong kinh doanh, để đạt mục tiêu doanh nghiệp có nhiều phương án lựa chọn khác Nhưng doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn phương án để chọn cho phương án tối ưu Phương án doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, phương pháp truyền thơng cấu tính giá Việc lựa chọn phương án hành động từ nhiều phương án khác gọi chiến lược marketing Khái niệm: Chiến lược marketing lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể phương pháp truyền thông, kênh phân phối cấu tính giá Hầu hết chuyên gia cho kết hợp thị trường mục tiêu marketing hỗn hợp 1.2 Tiến trình quản trị marketing Tiến trình quản trị marketing gồm bước sau: Phân tích mơi trường Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Phân tích chiến lược Marketing Hoạch định chương trình marketing Thực chương trình marketing Kiểm tra hoạt động marketing 1.2.1 Phân tích thơng tin Sự thành cơng marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược sách marketing đắn (các biểu số kiểm soát được) phù hợp với thay đổi môi trường marketing (các biểu số kiểm sốt được) Mơi trường marketing tiêu biểu cho loạt lực khơng kiểm sốt mà doanh nghiệp phải dựa vào để xây dựng chiến lược sách marketing phù hợp Theo P Kotler, mơi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng nằm chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing, việc phát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa đến hoạt động marketing, doanh nghiệp cần phải vận dụng khả nghiên cứu để dự đốn thay đổi mơi trường Mơi trường marketing phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi môi môi trường vĩ mô Môi trường vi mô: Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan việc thực mục tiêu tổ chức: nhà cung cấp, người bán lại, người tiêu dùng cuối cùng, phòng ban tổ chức, nhóm, nhân viên phịng Marketing Phân tích chiến lược Marketing 3.1.3 Phân tích mơi trường nội 3.1.3.1 Văn hóa doanh nghiệp Grab cơng ty nước ngồi, phát triển lớn mạnh khắp khu vực Đông Nam Á Là công ty khởi nghiệp thành công vang rộng Với triết lý kinh doanh mang tính mẻ độc đáo, với dàn nhân viên trẻ, đầy nhiệt huyết, đưa ý tưởng phát triển công ty 3.1.3.2 Phong cách lãnh đạo Phong cách lãnh đạo vừa mang tính định hướng chiến lược vừa định hướng người Nhà lãnh đạo có quan tâm vừa phải nhiệm vụ người, đưa định nhận tán thành người lao động Lãnh đạo coi trọng nhân tố người, kết hợp hài hịa với nhiệm vụ để có sách phát triển đồng thời kết hợp với việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển doanh nghiệp Các định phát triển lãnh đạo doanh nghiệp dựa sở thực tiễn doanh nghiệp tán thành hưởng ứng tồn thể cơng nhân viên 3.1.3.3 Tình hình Grab - Ứng dụng Grab tải cài đặt 11 triệu thiết bị di động Hiện xu hướng sử dụng Grabbike tăng mạnh 75% tháng so với Grabtaxi 35% - Grabcar, Grabbike hỗ trợ toán thẻ - Thêm dịch vụ : GrabPay, Grabfood, Grabshare, Phân tích chiến lược Marketing 52 3.2 Xây dựng chiến lược cấp công ty 3.2.1 Phân tích SWOT S S1:Đã thành lập cơng ty Việt Nam, cơng ty mơ hình pháp luật thông qua S2: Hiện Market Leader với số lượng khách hàng sử dụng tài xế nhiều thị trường S3: Trang bị bảo hiểm cho tài xế hành khách, có tổng đài hỗ trợ S4: hình thức tốn đa dạng O O1: Nhu cầu lại người dân thành phố cao O2: số người dùng smartphone tăng sử dụng ứng dụng tiện ích O3: tham gia vào mơ hình kinh tế chia sẻ ngày tăng O4: Wifi có nhiều nơi, cước 3G, 4G phù hợp với người tiêu dùng Bảng 1.7 : phân tích Swot 3.2.2 SWOT tương tác S1 + O1: Tăng thêm tin tưởng tính S2+T2: thêm tính cho app để cung Phân tích chiến lược Marketing hợp pháp mơ hình này, thể cam kết qua sách cơng ty S2 + O2, O4: Tận dụng lợi số lượng tài xế để phục vụ khách hàng nhanh chóng hơn, đặc biệt giới văn phịng S3,S4 + O1,O3: đáp ứng tiêu chí quan trọng như: an tồn, tiện lợi, nhanh chóng toán dễ dàng W2 + O4: tạo điều kiện để khách hàng đặt xe dễ dàng nhằm tăng tần suất sử dụng dịch vụ W3 + O3: có hoạt động khuyến khích khách hàng bán lại xe không sử dụng, đổi lại họ tài khoản với số tiền để Grab Bảng 1.8: SWOT tương tác 3.3 Phân tích chiến lược cấp kinh doanh 3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing công ty Grab 3.3.1.1 Thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Sinh viên , nội trợ, công nhân, nhân viên văn phịng, Phân tích chiến lược Marketing - Tuổi: 18 – 50 - Lối sống: bận rộn, có nhu cầu lại, khơng muốn tự lái xe - Tính cách: thích tiện lợi, an tồn, nhanh chóng - Khu vực: thành phố lớn: HCM, HN, Đà Nẵng, 3.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh công ty Các hãng xe truyền thống hãng taxi công nghệ khác + Hãng taxi truyền thống gặp nhiều rào cản sách, độ an tồn tính thống giá bị giảm sút ảnh hưởng đến hình ảnh hãng mắt người tiêu dùng + Hãng taxi công nghệ khác ngày phát triển thương hiệu chiếm lĩnh thị phần khơng nhỏ, nhiên gặp phải rào cản sách luật pháp 3.3.2 Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh Phân tích chiến lược Marketing 55 3.3.2.1 Product (Sản phẩm) Hình : Sản phẩm Grab Một yếu tố góp phần cho tăng trưởng chóng mặt ứng dụng Grab nằm trình phát triển sản phẩm Sản phẩm dịch vụ Grab đa dạng: từ GrabTaxi, GrabBike, GrabCar, GrabExpress gần GrabShare Sản phẩm Grab chứng nhận chất lượng ISO 9001:2015 Thương hiệu Grab phát triển sản phẩm để đạt chất lượng tốt nhất, bám sát vào nhu cầu mong muốn khách hàng GrabExpress (dịch vụ giao hàng) sản phẩm Grab mà Uber khơng có Grab ln cố gắng phát triển sản phẩm qua việc lắng nghe khách hàng sát với tình hình địa phương Phân tích chiến lược Marketing Grab tâm niệm phải ln cải tiến sản phẩm ưu tiên tuyệt đối cho sản phẩm yếu tố cốt yếu để phát triển thương hiệu Grab cố gắng giải vấn đề chưa hài lòng, thay đổi sản phẩm theo chiều hướng tốt Có thể nói, Grab có ưu điểm chỗ ứng dụng cài đặt nhanh, dễ dàng Với khách hàng mới, lần sử dụng thao tác, nhanh gọn, sử dụng đặt xe lập tắc Từ lần kế tiếp, khách hàng dễ dàng đặt xe nhanh, tương tác qua lại với tài xế dễ dàng Grab có số lượng xe nhiều, phổ biến địa điểm làm trình đặt xe khách hàng dễ dàng nhanh chóng Ngồi ra, ứng dụng Grab cịn cung cấp đa dạng dịch vụ nhằm đáp ứng mong muốn lợi ích khách hàng Grab Pay, Grab Reward, Grab Chat, Grab Car siêu rẻ 3.3.2.2 Price (Giá cả) Khi phải đối mặt với đối thủ nặng ký Uber, Grab có chiến lược định cắt giảm tối thiểu loại chi phí cho khách hàng để có giá hợp lý Hơn nữa, Grab giúp khách hàng biết xác giá phải trả, cịn Uber có mức giá mang tính ước lượng Có thể nói, chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng chiến lược đắn khiến Grab có phần phổ biến thị trường Việt Nam so với Uber Phân tích chiến lược Marketing 57 Hình : bảng giá dịch vụ Grab Ngoài ra, Grab thương hiệu tích cực liên tục thực chương trình khuyến mãi, phát hành mã giảm giá để thúc đẩy hành vi sử dụng khách hàng Grab cho biết, sau vào khảo sát thực tế, họ thấy người quan tâm đến việc làm để di chuyển nhanh chóng, hiệu đặc biệt giá phải Vì thế, chiến lược giá Grab “vũ khí lợi hại” thúc đẩy thương hiệu dễ dàng tiếp cận gần gũi với khách hàng Phân tích chiến lược Marketing 58 Hình : chương trình khuyến mại Grab 3.3.2.3 Place (Phân phối) Kênh phân phối yếu tố quan trọng việc đưa sản phẩm đến với khách hàng Hệ thống Grab có hình thức phân phối đa dạng, bao gồm trực tiếp gián tiếp Khách hàng tìm thấy sản phẩm/dịch vụ Grab qua hình thức tải ứng dụng App store Google play cách dễ dàng nhanh chóng Với phát triển khơng ngừng công nghệ số thiết bị di động, mà giới đại khơng thiếu smartphone, việc phân phối sản phẩm qua ứng dụng điện thoại di động lựa chọn vơ đắn Ngồi ra, bạn dễ dàng tìm thấy đường tài xế Grab khu trung tâm thương mại, vui chơi giải trí, khu trung tâm cần thiết Đến nỗi có khách hàng nhận xét “đi đâu thấy màu xanh lá” Grab Địa bàn hoạt động Grab phủ rộng khắp nhiều tỉnh thành, Uber có Hà Nội TP Hồ Chí Minh Phân tích chiến lược Marketing 3.3.2.4 Promotion (Truyền thông) Grab thương hiệu tận dụng hiệu công cụ digital marketing việc truyền thông sản phẩm Grab hoạt động tích cực mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram… nơi họ tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng, hiệu Đặc biệt, tích cực tri ân khách hàng, chương trình chiết khấu chiêu thức marketing Grab Ngồi ra, Grab cịn thành công việc tối ưu nhận diện sắc thương hiệu với khách hàng Một chiêu thức Grab dùng Visual Marketing (marketing thị giác) – diễn tả việc khai thác yếu tố thiết Phân tích chiến lược Marketing kế, đồ họa hình ảnh nhằm đạt hiệu cao việc thu hút “mọi ánh nhìn” Vận dụng vai trị visual marketing giúp cho nhãn hàng nâng cao độ nhận diện thương hiệu (brand identity), khắc nhớ hình ảnh, sắc thương hiệu thơng điệp tâm trí khách hàng Tối đa hóa sắc nhận diện thương hiệu ln mục tiêu mà nhãn hàng, đặc biệt thương hiệu xuất muốn hướng đến Điều quan trọng Grab, loại hình dịch vụ phục vụ cho đối tượng đại trà Grab khôn ngoan việc vận dụng ngôn ngữ màu sắc để chinh phục tâm lý người dùng, thông qua việc quán nhận diện thương hiệu tất hình ảnh Chiến lược thành cơng đến mức khách hàng dường nhìn thấy màu xanh nghĩ đến Grab Ngoài ra, Grab sáng tạo việc thực chiến dịch marketing Ví dụ Chiến dịch Star Wars Grab với hợp tác với Walt Disney Đông Nam Á dự án quảng bá phim bom “Star Wars: The Last Jedi”, với hi vọng mang đến trải nghiệm thú vị hứng khởi cho tất khách hàng Grab Phân tích chiến lược Marketing 61 Hay gần đây, Grab bắt đầu thực mạnh tay chiến dịch mang tính nhân văn – tác động lớn đến tâm lý khách hàng Mới đây, Grab Việt Nam báo VNExpress vừa thức triển khai chiến dịch “Cùng Grab chung tay chở Tết gần” từ ngày 15/1 đến 4/2/2018 phạm vi toàn quốc, với tham gia tân Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam H’Hen Niê Đây coi chiến dịch marketing đậm tính nhân văn Grab giai đoạn cận Tết nguyên đán – mùa cao điểm dịch vụ giao thông – di chuyển Xuất phát từ bối cảnh đó, Grab tiếp cận thị trường Việt vào giai đoạn với hướng thật khác – nhắm vào cảm xúc xa quê, mong muốn đoàn tụ người có thu nhập thấp, người nghèo, mảnh đời khó khăn xã hội Việt 3.3.3 Kết Luận Là thương hiệu bước vào thị trường Việt Nam, với năm Grab chiếm lĩnh thị phần Đông Nam Á, đánh bật Uber dù Grab kẻ đến sau Nhờ vào chiến lược marketing hợp lý gắn liền với chiến lược thương hiệu đúng, đáp ứng nhu cầu với đặc điểm thị trường cạnh tranh, việc định vị phù hợp với insight khách hàng từ đưa chiến lược sản phẩm, phân phối đặc biệt giá khuyến mại phù hợp Grab hồn tồn thành cơng với chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Chiến lược marketing mix Grab có tính tốn ưu điểm đáng để doanh nghiệp khác phải học hỏi Grab – mơ hình kinh tế chia sẻ- mang lại lợi ích cho bên, góp phần phát triển kinh tế xã hội cần nhận rộng Do kiến thức non yếu nên làm em chưa thể trọn vẹn phải sử dụng kiến thức ngồi, em kính mong thầy thơng cảm bảo để góp phần làm cho viết hồn thiện Phân tích chiến lược Marketing 62 ... Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab Tại Thị Trường Việt Nam 46 3.1 Phân Tích Mơi Trường Kinh Doanh 46 3.1.1 Phân tích trường vĩ mơ 46 3.1.2 Phân tích. .. chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Phân tích chiến lược Marketing Hoạch định chương trình marketing Thực chương trình marketing Kiểm tra hoạt động marketing 1.2.1 Phân tích. .. JustGrab, Rent, Food GrabShare, Đầu tháng năm 2018, Grab Việt Nam tuyên bố bắt tay với dịch vụ toán di động Moca Việt Nam giúp củng cố vị trí hãng taxi cơng nghệ Việt Nam Phân tích chiến lược Marketing