Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước kangaroo tại khu vực miền trung (tóm tắt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THU HÀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - 2021 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS Đào Hữu Hòa Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Kế Tuấn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Ngày nay, kinh tế Việt Nam bước vào hội nhập biến đổi đa dạng kinh tế toàn cầu với diễn biến phức tạp thị trường, doanh nghiệp Việt Nam mặt đứng trước hội lớn từ trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng thách thức Với nguồn lực tài có hạn, doanh nghiệp chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối họ có thành cơng định Với sách bán hàng chiết khấu hợp lý, chương trình khuyến hấp dẫn cho kênh phân phối người tiêu dùng, … doanh nghiệp bước xây dựng thị trường cách vững Bán hàng kinh doanh coi hoạt động bản, có vai trị quan trọng doanh nghiệp nói riêng với kinh tế nói chung Mục tiêu cuối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp xác định lợi nhuận Để thực tốt mục tiêu này, doanh nghiệp phải thực tốt mục tiêu trung gian bán hàng Chỉ có bán hàng doanh nghiệp thu hồi vốn kinh doanh, thực lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc (Kangaroo) với bề dày 17 năm thành lập phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu người tiêu dùng tín nhiệm Cổ phần Tập đồn Điện lạnh Điện máy Việt Úc Công ty hàng đầu Việt Nam ngành Máy lọc nước, có chỗ đứng thị trường, có thị phần lớn ngành hàng Máy lọc nước chịu cạnh tranh lớn nhiều Cơng ty Máy lọc nước ngồi nước thị trường Việt Nam Nhận thức cạnh tranh ngày khắc nghiệt Công ty tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng chiếm lĩnh thị trường Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty đặc biệt quan trọng Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc có hệ thống phân phối rộng khắp nước Công ty tiếp tục mở rộng tăng cường mạng lưới để phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung 70% dân số nước khu vực đóng vai trị quan trọng cho tăng trưởng doanh thu thách thức cho việc phân phối sản phẩm máy lọc nước đến tay người tiêu dùng cuối Đặc biệt với mạnh quy mô mang lại cho hãng lớn ưu vượt trội chiến lược marketing, đợt khuyến “khủng” rầm rộ Bắt kịp nhanh xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh Kangaroo đặc biệt Karofi nhanh chóng bắt tay với nhà phân phối lớn, xem trọng đối tác chiến lược họ chiến lược phát triển thị trường đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ nhiều mặt như: Truyền thông, định vị thương hiệu, đầu tư sở vật chất, thiết kế khơng gian quảng bá hình ảnh thương hiệu điểm bán hàng, chương trình đào tạo nhân viên bán hàng điểm, kể nguồn vốn…Các chiến dịch đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ ưu đãi hãng dành cho kênh đại lý kênh siêu thị điện máy (điển hình trường hợp Điện Máy Xanh) hoạt động năm qua thực có hiệu góp phần khơng nhỏ vào việc đưa Karofi trở thành thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành máy lọc nước Việt Nam tính từ đầu năm 2017 Tuy nhiên số lượng đại lý, nhà phân phối tập trung chủ yếu vùng thị trường Đà Nẵng Trong thời gian qua, sản phẩm Công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng máy lọc nước, nước giải khát có mặt thị trường có bước tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm Kangaroo khu vực Miền Trung tìm giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ Nhận thấy vai trò quan trọng kênh phân phối tình hình thực tế Kangaroo khu vực Miền Trung Ngoài hệ thống kênh phân phối công ty phát triển mạnh mẽ phù hợp với Miền Bắc Miền Nam cịn Miền Trung chưa thực phù văn hóa tiêu dùng người miền trung có khác biệt với hai miền “Mặt khác phát triển thị trường hai Miền Bắc Miền Nam tiếp cận bão hòa So với tiềm thực tế thị trường miền Trung mức độ tăng trưởng thị phần Kangaroo đánh giá chưa tương xứng với tiềm công ty độ lớn thị trường, Kangaroo cho thấy chậm lại so với đối thủ mặt sách lẫn thay đổi để bắt kịp xu hướng thị trường Từ minh chứng cho thấy, hỗ trợ bán hàng kênh trung gian lợi lớn giúp hãng ngày mở rộng thị trường, gia tăng doanh số, tăng sức mạnh cạnh tranh… Và thành công việc kết nối nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập khẩu) hệ thống phân phối bán lẻ phụ thuộc vào tinh thần hợp tác kết nối chặt chẽ dựa mối quan hệ hợp tác bên có lợi” (Cơng ty Kangaroo) Chính vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty Cổ phần Tập đồn Điện lạnh Điện máy Việt Úc để tìm hiểu, phân tích tìm mặt làm chưa làm theo tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng góp phần cơng sức để khắc phục mặt hạn chế tiếp tục phát triển mặt tích cực hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty nên chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá hoạt động kênh phân phối Kangaroo khu vực Miền Trung Đề giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Kangaroo khu vực Miền Trung 2.2 Mục tiêu cụ thể Luận văn hệ thống sở lý luận khoa học kênh phân phối tổ chức kênh phân phối để đánh giá cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung Nghiên cứu hoạt động phát triển, tổ chức quản lý kênh Những điểm hạn chế chưa phù hợp hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu hệ thống kênh phân phối Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung - Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối từ năm 2017-2019, giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đến năm 2025 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng từ sách công bố liên quan đến phân phối sản phẩm máy lọc nước bán hàng như: Quản trị Marketing, quản trị phân phối, quản trị bán hàng, sách, báo, tạp chí, internet cơng trình nghiên cứu khoa học khác… Các phương pháp phân tích Luận văn sử dụng số phương pháp sau: - Phương pháp tổng hợp: Thực phân tích, đánh giá tổng hợp sở tài liệu, thông tin thu thập được, nội dung vấn để đưa quan điểm công tác quản trị kênh phân phối, đồng thời đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung - Phương pháp thống kê mô tả: thu thập tài liệu, phân tích, tổng hợp; So sánh tiêu, liệu thời điểm, thời kỳ khác Thông qua việc xử lý số liệu phương pháp thống kê toán học excel, thấy thay đổi mức độ đạt tượng, tiêu cần phân tích cơng tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung Từ rút vấn đề cịn vướng mắc công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung, đề xuất giải pháp hoàn thiện - Phương pháp chuyên gia: giúp thu thập, chọn lọc thông tin, ý kiến trao đổi nhà quản lý có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung - Phương pháp kế thừa: tổng hợp kế thừa có chọn lọc kết nghiên cứu số tác giả có cơng trình nghiên cứu liên quan đến cơng tác hoàn thiện kênh phân phối - Phương pháp so sánh: Đây phương pháp chủ yếu dùng phân tích hoạt động kinh doanh để xác định xu hướng, mức độ biến động tiêu phân tích Để tiến hành cần xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện để so sánh, mục tiêu để so sánh Tác giả sử dụng phương pháp so sánh chương 2, để xử lý liệu hoạt động kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung + So sánh số liệu năm với năm trước liền kề để đánh giá tăng hay giảm tiêu từ có nhận xét xu hướng thay đổi + So sánh số liệu thực với số liệu kế hoạch, để thấy mức độ hoàn thành kế hoạch + So sánh theo chiều dọc để xem tỷ trọng tiêu so với tổng thể Tổng quan tài liệu nghiên cứu Kết cấu Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục ký hiệu chữ viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình danh mục tài liệu tham khảo kết cấu nội dung Luận văn gồm có Chương Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống phân phối sản phẩm Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung CHƯƠNG CƠ SỞ VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối Vai trò kênh phân phối Chức kênh phân phối - Chức thơng tin - Chức kích thích - Chức tiếp xúc - Chức thích ứng, hồn thiện sản phẩm - Chức thương lượng - Chức lưu thông - Chức tài trợ 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Khái niệm Hầu hết nhà sản xuất làm việc với trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường Họ cố gắng tạo kênh phân phối “Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ b Số lượng cấp kênh phân phối - Chiều dài kênh - Bề rộng kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh c Các trung gian tham gia kênh phân phối - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý - Môi giới 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) c Hệ thống kênh ngang d Hệ thống đa kênh 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối a Phân tích yêu cầu kênh phân phối mức đảm bảo sản phẩm dịch vụ Các tiêu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ: - Quy mô lô hàng: - Thời gian chờ đợi - Địa điểm thuận tiện: Dịch vụ hỗ trợ Xác định phương án kênh phân phối Các loại trung gian Đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ linh kiện, người bán lẻ, thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet Số lượng trung gian d Đánh giá phương án kênh phân phối Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn sau: - Tiêu chuẩn kinh tế Tiêu chuẩn kiểm sốt - Tiêu chuẩn thích nghi 1.2.2 Quản trị thành viên kênh phân phối a Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối * Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên - Điều kiện tín dụng tài - Sức mạnh bán hàng - Dòng sản phẩm - Khả bao phủ thị trường - Khả quản lý - Quan điểm, thái độ * Lựa chọn danh sách nhà phân phối có khả ➢ Xác định danh sách nhà phân phối hợp tác 10 trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài c Khuyến khích, đơng viên thành viên kênh * Tìm nhu cầu khó khăn thành viên * Giúp đỡ thành viên kênh * Thực khuyến khích thành viên d Kiểm soát điều chỉnh thành viên kênh phân phối Đánh giá hoạt động thành viên kênh cần thiết tồn tiến trình quản lý thành viên Để tiến hành đánh giá hoạt động thành viên người quản lý kênh cần trải qua bước sau: - Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên: Bao gồm hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Khả lực lượng; Thái độ thành viên kênh; Cạnh tranh; Triển vọng tăng trưởng - Bước 2: Tiến hành đánh giá theo phương pháp: Phân chia đánh giá hoạt động; Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức; Các tiêu chuẩn đa phương thức kết hợp thức - Bước 3: Đề xuất điều chỉnh marketing: Sau đánh giá hoạt động thành viên kênh, nhà sản xuất có bảng đánh giá tổng hợp, số liệu xếp loại thành viên Từ nhà sản xuất đưa biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động thành viên kênh, thành viên không đáp ứng mức hoạt động tối thiểu cần sàng lọc chấm dứt quan hệ 1.2.3 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất kênh phân phối a Quản trị bán hàng - Nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu - Tăng doanh thu, thị phần, lợi nhuận doanh nghiệp - Tăng khả cạnh tranh bán doanh nghiệp thị trường - Giảm chi phí bán hàng 11 - Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng b Quản trị hậu cần (Logistic) kênh phân phối Hoạt động quản lý hậu cần bao gồm: • Hàng hóa lưu kho • Quản trị tồn kho • Hoạt động vận chuyển • Thơng tin 1.3 ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH MÁY LỌC NƯỚC 1.3.1.Đặc điểm sản phẩm máy lọc nước Khái niệm máy lọc nước người dân bắt đầu biết đến năm 2005-2006, giai đoạn tham gia thị trường nhãn hàng Haohsing đến từ Đài Loan (Thành lập năm 2004, nhà máy sản xuất Vĩnh Phúc) Haohsing tiếng với dịng máy lọc nước RO gia đình với tủ sơn tĩnh điện máy lọc nước nóng lạnh cơng suất cao cho văn phòng, trường học, bệnh viện Cũng giai đoạn này, sản phẩm máy lọc nước RO gia đình nhập từ Malaysia cơng ty Hapro, cơng ty có chức xuất nhập vào thời điểm Thị trường máy lọc nước Việt Nam thực phát triển bùng nổ mạnh mẽ doanh nghiệp phép nhập lắp ráp nước, năm 2008-2010 giai đoạn đời hàng loạt thương hiệu máy lọc nước Việt Nam, có Geyser (2009) Giai đoạn phát triển mạnh mẽ điểm chiến dịch quảng cáo 5s trận chung kết cúp C1 năm 2011 Kangaroo tạo nên sức bật lớn không cho Kangaroo mà ngành lọc nước Việt Nam 1.3.2 Xu thị trường kinh doanh máy lọc nước Việt Nam Thứ hệ thống phân phối, kinh doanh hành vi mua hàng: Phần nhận thấy rõ xu thế: 12 Offline (Khách đến mua hàng điểm bán): Sự phát triển mạnh mẽ hệ thống siêu thị điện máy năm gần tạo nên xu mua sắm người dân Việc siêu thị điện máy để mua sắm không dành cho thành phố lớn mà có mặt hầu khắp thị, thị xã tồn Quốc, điển hình chuỗi phân phối Điện Máy Xanh với 1000 siêu thị toàn Quốc Digital Marketing, Sale Online, Mua hàng online: Sự phát triển mạnh mẽ kênh mua sắm online không xu tồn cầu mà cịn Việt Nam đặc biệt năm Sự phát triền thể rõ qua hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng, từ đồ ăn sản phẩm cơng nghiệp ngày bạn hồn tồn mua trực tuyến Bạn chắn đầu tư hệ thống cửa hàng đại có độ phủ Điện Máy Xanh, bạn hồn tồn khai thác hành vi mua hàng online khách hàng, hành vi ngày tăng, họ có xu đến điểm bán offline hơn, để phát triển doanh thu hội bạn Hãy phát triển kênh Marketing bán hàng online nhanh, tôt CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Cơng ty Kangaroo Khu Vực Miền Trung 2.1.2 Q trình hình thành phát triển Cơng ty Kangaroo khu vực Miền Trung 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân Công ty 13 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ Phịng ban 2.1.5 Tình hình kinh doanh Công ty máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối 2.2.1.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối - Kênh cấp (Mordern Trade-MT): Cơng ty cung cấp hàng hóa trực tiếp đến Siêu thị lớn Metro, BigC, Coopmart, Media mart, Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim Siêu thị nhỏ khác, trung tâm mua sắm, cửa hàng độc quyền giới thiệu sản phẩm Công ty… - Kênh cấp (General Trade-GT): Cơng ty cung cấp hàng hóa đến nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty, nhà phân phối phân phối hàng hóa đến đại lý cấp 2, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện máy, trường học, tin quan xí nghiệp, kios chợ, quán ăn, quán café, hộ gia đình… b Thực trạng xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Trong quản lý hoạt động phân phối sản phẩm, bước lập kế hoạch chưa thực quan tâm trọng Qui mơ Cơng ty lớn, có nhiều sản phẩm địi hỏi Cơng ty phải lập kế hoạch chi tiết sản phẩm riêng nằm kế hoạch kinh doanh năm Công ty Về thị trường, kế hoạch kinh doanh Công ty dừng lại việc xây dựng chi phí cho hoạt động thị trường với nội dung chi phí cho cơng tác thị trường khoản cơng tác phí dựa số liệu chi phí dành cho cơng tác năm báo cáo Công ty chưa rõ kế hoạch mở rộng, phát triển thị trường năm kế hoạch 14 nào, tập trung vào sản phẩm hay địa bàn 2.2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung a Thực trạng tuyển chọn kênh phân phối sản phẩm - Kênh cấp (Mordern Trade-MT): Công ty cung cấp hàng hóa trực tiếp đến Siêu thị lớn Metro, BigC, Coopmart, Media mart, Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim Siêu thị nhỏ khác, trung tâm mua sắm, cửa hàng độc quyền giới thiệu sản phẩm Công ty - Kênh cấp (General Trade-GT): Công ty cung cấp hàng hóa đến nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty, nhà phân phối phân phối hàng hóa đến cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện máy, trường học, tin quan xí nghiệp, kios chợ, quán ăn, quán café, hộ gia đình… b Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn kênh * Các mâu thuẫn phát sinh kênh bao gồm • Mâu thuẫn theo chiều ngang: Mâu thuẫn cạnh tranh: chưa có phân định rõ ràng địa bàn đại lý cạnh tranh điều khơng tránh khỏi, gây mâu thuẫn đại lý • Mâu thuẫn quyền lợi: Khi có chiến dịch giảm giá đẩy nhanh hàng tồn kho với sách giá đặc biệt, cơng ty số thành viên thỏa thuận chế độ ưu đãi sở quen biết doanh số, số đại lý hưởng sách giá ưu đãi, dẫn đến cạnh tranh không công giá bán đại lý với • Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn tổng công ty trung gian phân phối Cụ thể số đại lý, cửa hàng lớn cơng ty yêu cầu công ty phải tăng chiết khấu, tăng hoa hồng có nhiều sách ưu đãi 15 gây bất đồng quyền lợi công ty phần nhỏ trung gian phân phối * Giải mâu thuẫn kênh Đối với xung đột giá cơng ty nên có sách buộc đại lý bán giá công ty quy định mặt hàng Thường xuyên có đợt kiểm tra thị trường để giám sát đại lý giúp họ thực giá cam kết với cơng ty Nếu có bất đồng quyền lợi nên có đàm phán, thỏa hiệp bên để tìm phương án giải phù hợp với lợi ích cá nhân lợi ích chung hệ thống Thường xuyên tổ chức họp mặt đại lý để thu thập ý kiến họ tạo mối quan hệ họ ngày tốt c Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh * Khuyến khích cho nhà phân phối thành viên -Nhu cầu giá: Các thành viên muốn mức giá linh hoạt, cạnh tranh để họ chủ động việc đẩy hàng thị trường - Nhu cầu phân phối: Các thành viên kênh mong muốn kênh phân phối vận hành linh hoạt, hiệu quả, sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng, thuận tiện - Nhu cầu xúc tiến bán hàng: Các thành viên kênh ln mong muốn Cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi, chiết khấu, … để thúc đẩy bán hàng ➢ Những trở ngại thành viên kênh - Sự cạnh tranh gay gắt mặt hàng Công ty với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Các thành viên kênh thường bán đồng thời nhiều sản phẩm loại nên việc thúc đẩy tiêu thụ gặp nhiều khó khăn - Các chương trình quảng cáo, khuyến sản phẩm Cơng ty cịn hạn chế ➢ Các sách khuyến khích thành viên 16 - Chính sách giá bán Chiết khấu thương mại theo quý Mỗi quý tính 03 tháng dương lịch theo niên độ kế toán sau: Quý 1: Từ ngày 01 tháng 04 đến hết ngày 30 tháng 06; Quý 2: Từ ngày 01 tháng 07 đến hết ngày 30 tháng 09; Quý 3: Từ ngày 01 tháng 10 đến hết ngày 31 tháng 12; Quý 4: Từ ngày 01 tháng 01 đến hết 31 tháng 03 năm - Chiết khấu toán toán trước hạn Trong trường hợp Bên nhà phân phối toán 100% tiền mua hàng vòng mười lăm (15) ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, Bên nhà phân phối hưởng thêm chiết khấu toán 0.3% giá trị mua hàng theo hóa đơn (khơng bao gồm thuế giá trị gia tăng 10%), sau giảm giá 12.7% Chính sách hỗ trợ quảng cáo Bên nhà phân phối mới: công ty hỗ trợ làm bảng hiệu quầy kệ trưng bày cho Bên nhà phân phối Bên nhà phân phối có u cầu Chính sách chương trình khuyến - Gửi cho cơng ty kế hoạch chương trình khuyến dự kiến - Bên nhà phân phối cần cam kết bán 20 máy/tháng thời gian áp dụng khuyến - Công ty hỗ trợ 3% tổng Doanh số thực chương trình khuyến cơng ty cấn trừ vào hóa đơn xuất hàng Bên nhà phân phối xuất hóa đơn quảng cáo cho cơng ty với giá trị tương đương 3% * Tạo động lực cho nhân viên bán hàng nhà phân phối Hiện nay, Công ty thường xuyên thưởng thi đua bán hàng cho nhân viên bán hàng nhà phân phối, mức thưởng tính 17 thùng sản phẩm tháng cho sản phẩm tung thị trường, thưởng thi đua đạt doanh số cao toàn miền… Mục đích khuyến khích, tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng tăng doanh số bán thị phần Thực trạng kiểm soát, điều chỉnh hoạt động kênh phân phối Hoạt động kiểm tra, đánh giá phân phối sản phẩm máy lọc nước công ty tập trung vào công tác tiêu thụ sản phẩm Sản lượng tiêu thụ loại sản phẩm, ngành hàng theo dõi, cập nhật ngày để so sánh với kế hoạch Tuy nhiên, để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ đặt ngồi cơng tác lập kế hoạch phải xác việc thực kiểm tra hoạt động khác liên quan đến phân phối, tiêu thụ sản phẩm quan trọng 2.2.3 Thực trạng dòng lưu chuyển vật chất kênh phân phối a Thực trạng dòng chảy kênh phân phối * Dòng chảy quyền sở hữu Dòng chảy quyền sở hữu kênh truyền thống (GT) Công ty thực việc chuyển quyền sở hữu cho nhà phân phối theo hình thức mua đứt bán đoạn ràng buộc điều khoản hợp đồng kinh tế Sau nhà phân phối bán lại cho thành viên khác Quan hệ kinh tế Công ty nhà phân phối thể qua quan hệ tiền – hàng Dòng chảy sở hữu kênh đại (MT) Công ty thực việc chuyển hàng ký gửi vào siêu thị, trung tâm thương mại * Dòng đàm phán * Dịng tốn * Dịng thơng tin * Dịng chảy xúc tiến b Xử lý đơn đặt hàng 18 - Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng - Bước 2: Xử lý đơn hàng - Bước 3: Cấp hàng - Bước 5: Chuyển hàng từ kho sản phẩm Công ty đến nhà phân phối c Thực trạng kho bãi dự trữ hàng hóa d Thực trạng vận chuyển 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.3.1 Những thành tựu đạt 2.3.2 Một số tồn Về cấu trúc hoạt động kênh phân phối -Trong cấu trúc kênh phân phối Cơng ty, có kênh cấp phù hợp với vùng miền núi, xa xơi nhiên lại gây ảnh hưởng phần khơng nhỏ đến q trình vận chuyển hàng hóa máy lọc nước dễ vỡ qua nhiều lần bốc xếp, vận chuyển -Hiện tại, công ty quản lý số lượng nhà phân phối, cịn thành viên cịn lại nhà bán bn, bán lẻ Cơng ty khơng trực tiếp kiểm sốt quản trị hoạt động thành viên Về công tác tuyển chọn thành viên kênh - Việc tìm kiếm nhà phân phối có khả thơng qua giám sát phận bán hàng chủ yếu Tìm kiếm thơng qua kênh thơng tin khác cịn hạn chế - Công ty xây dựng tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối mà chưa có tiêu chuẩn với thành viên cửa hàng bán bn, bán lẻ Về cơng tác khuyến khích thành viên kênh - Các chương trình khuyến mãi, sách bán tín dụng chủ yếu hướng đến thành viên kênh nhà phân phối - Công tác chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng chưa 19 thực Công ty quan tâm, trung gian tự đảm nhiệm, đa số nhân viên giao hàng biết làm nhiệm vụ giao hàng thu tiền - Các chương trình khuyến quảng cáo cịn ít, chưa hấp dẫn tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng để họ ý, biết đến sản phẩm tiêu thụ sản phẩm Công ty Về công tác quản lý kênh - Đội ngũ giám sát bán hàng dừng lại nhà phân phối mà chưa quan tâm đến thành viên khác nhà bán buôn, bán lẻ - Công ty chưa có sách đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ giám sát bán bàng, bán hàng nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho họ - Việc giải quyết, quản lý mâu thuẫn kênh chưa thực triệt để Về công tác đánh giá thành viên kênh - Việc đánh giá hoạt động kênh phân phối mang tính chủ quan dẫn đến định đưa Công ty chưa thực nhận đồng tình từ phía thành viên kênh - Phương pháp đánh giá cịn nặng tính định tính, chưa khảo sát, thu thập thông tin thực tế từ người tiêu dùng, cửa hàng bán lẻ hoạt động nhà phân phối - Cơng ty chưa có báo cáo đánh giá mức độ bao phủ thị trường thành viên kênh, Cơng ty khơng thể đánh giá nhà phân phối cách toàn diện Về dòng chảy kênh - Dòng san sẻ rủi ro kênh chưa Công ty trọng thực Việc huy động tổ chức bảo hiểm để đề phòng rủi ro xảy điều cần thiết lại khơng thành viên kênh quan tâm - Việc toán trung gian thương mại khách 20 hàng chủ yếu tiền mặt gây nên chậm trễ dòng chảy - Công ty quan tâm quản lý thông tinđể đạo hoạt động phân phối hàng ngày mà chưa cập nhật kịp thời thơng tin ngồi thị trường 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế - Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung thành viên Tổng Cơng ty cổ phần Kangaroo kế hoạch định hướng phát triển Cơng ty cịn lệ thuộc vào chi phối Tổng công ty làm Cơng ty cịn hạn chế định - Đối với thành viên kênh đại lý nhỏ Công ty không quản lý trực tiếp nên việc kiểm soát đối tượng chưa có - Các sách khuyến khích đa dạng nguồn lực tài Cơng ty cịn hạn chế việc triển khai thực chưa tồn diện - Cơng tác thực chương trình khuyến khích, hỗ trợ phát triển kênh phân phối Công ty chưa thật mạnh mẽ, liệt - Mỗi thành viên kênh thực thể khác biệt nên lợi ích chung tồn lợi ích riêng dẫn đến xung đột kênh CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1 ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển ngành 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu marketing chiến lược công ty - Mục tiêu Marketing công ty - Mục tiêu phân phối công ty 21 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.2.1 Giải pháp tổ chức kênh phân phối 3.2.1.1 Phân tích khách hàng mục tiêu * Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối - Phải kết hợp phân phối với hoạt động tiếp thị, tạo thoả mãn cao khách hàng - Tăng cường kiểm soát kênh, quản lý chặt chẽ trung gian, hạn chế mức độ phụ thuộc vào trung gian, đồng thời tạo hội cho trung gian kinh doanh thuận lợi - Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nắm bắt thông tin khách hàng nhu cầu, giá bán, hoa hồng, chất lượng sản phẩm, thơng tin đối thủ cạnh tranh…để có sách phù hợp kịp thời đáp ứng - Khuyến khích tối đa đầu tư bán hàng, hỗ trợ đại lý có nhu cầu vốn, thiết bị xây dựng cửa hàng theo tiêu chuẩn cửa hàng chuyên nhằm thu hút ràng buộc đại lý hợp tác làm ăn lâu dài * Doanh số nhập vào bán cần đạt Mục tiêu giúp doanh nghiệp định hướng hướng lượng hàng sản xuất hay nhập vào mức độ tiêu thụ kênh phân phối Lượng tiêu thụ kênh phân phối phụ thuộc vào số nhà phân phối số khách hàng bán lẻ mà muốn hướng tới 3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối a Giải pháp lựa chọn thành viên kênh phân phối hợp lý - Khả quản lý: trung gian phân phối phải điều hành, quản lý phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… - Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác việc triển khai 22 sách phân phối cơng ty tiêu chí chọn lựa quan trọng mà công ty quan tâm trình xây dựng hệ thống phân phối - Lịng trung thành tình hình chiến cạnh tranh thương trường diễn mạnh mẽ việc đa dạng hóa mặt hàng để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nhiều nhà kinh doanh trọng việc đòi hỏi thành viên kinh doanh mặt hàng cơng ty khó khăn trừ lợi ích cơng ty dành cho họ ưu đãi đặc biệt b Giải pháp hoạch định tốt số lượng thành viên kênh phù hợp vùng miền Cụ thể, hàng hoá bán qua tổng đại lý trung gian nên đối thủ đầu tư cho hoạt động bán hàng như: xây dựng cửa hàng, nhà phân phối, đào tạo lực lượng bán…Mặt khác, họ nhằm vào thị trường có mật độ khách hàng cao, sức mua lớn mà chưa thâm nhập khu vực xa, chi phí phân phối thấp Ngồi ra, đối thủ trực tiếp Cơng ty Kangaroo khu vực Miền Trung đa phần cơng ty có kinh nghiệm nhiều năm ngành thương hiệu hàng đầu c Xây dựng thực biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng * Chính sách hỗ trợ kênh kênh phân phối - Mở rộng mạng lưới Kênh phân phối, tăng số lượng đại lí có giao dịch trực tiếp với Kangaroo: - Phát triển Kênh phân phối có khả bán sản phẩm thương mại (Máy lọc nước Hydrogen, Máy lọc nước Hydrogen ion kiềm, Máy lọc nước tạo Hydrogen cơng nghệ khống gốm, Máy lọc nước ion kiềm nhập khẩu): * Chính sách hỗ trợ kênh Pro-shop ❖ Đánh giá hiệu sách hỗ trợ 23 3.2.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối - Giảm giá tốn tiền - Chính sách khuyến - Chính sách hỗ trợ - Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh d Giải pháp giải tốt mâu thuẫn bán phá giá lấn vùng thành viên kênh * Giải mâu thuẫn theo chiều ngang: Mâu thuẫn chiều ngang xuất thành viên cấp nguyên nhân sau: Các trung gian thương mại cấp tính độc lập với nhau, nên thực sách quảng cáo định giá trái ngược chí cạnh tranh lẫn * Giải mâu thuẫn theo chiều dọc: Tiếp tục tập trung vào sản phẩm chủ lực ổn áp biến áp Công ty Kangaroo khu vực Miền Trung, giữ vững vị trí số chủng loại sản phẩm thị trường máy lọc nước Việt Nam 3.2.3 Hoàn thiện hoạt động kiểm soát, điều chỉnh hoạt động phân phối sản phẩm Khả chất lượng phục vụ khách hàng nhân tố ảnh hưởng tới việc giữ khách hàng, củng cố mở rộng thị trường nâng cao uy tín cơng ty Để xem xét khả chất lượng phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới yếu tố như: Số lượng nhân viên bán hàng thành viên kênh bán sản phẩm cơng ty Trình độ, kinh nghiệm hiểu biết kỹ thuật sản phẩm nhân viên Những phản ánh khách hàng thành viên khác họ Số lượng phương tiện vận tải mà họ có 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 24 KẾT LUẬN Trong thời gian vừa qua thời gian tới công ty cần đặc biệt quan tâm đến hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước thực tế cơng ty có thành công định việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường … Tuy nhiên, số hạn chế công tác lập kế hoạch tiêu thụ, nghiên cứu thị trường, tổ chức quản trị kênh phân phối khu vực miền trung… thời gian nghiên cứu luận văn tốt nghiệp tác giả xin đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hòan thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty khu vực Miền Trung Như vậy, bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày gay gắt việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối việc cần làm phải thực Tuy nhiên, cơng việc địi hỏi quan tâm mức doanh nghiệp tham gia hợp tác tất thành viên kênh Qua tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp khai thác phát huy tốt tiềm lực Cơng ty Cổ phần Tập đồn Điện lạnh Việt Úc với 17 năm hoạt động lĩnh vực sản xuất phân phối sản phẩm máy lọc nước Công ty cổ phần máy lọc nước Việt Nam Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Việt Úc có bước phát triển vượt bậc ngày trở nên lớn mạnh, hướng đến việc phát triển tương lai không xa Trong điều kiện nay, để phát huy hết tiềm mình, cơng ty cần phải đưa chiến lược giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hợp tác bền chặt thành viên kênh phân phối, để họ trở thành đối tác lâu dài tin cậy ... NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1 ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG. .. hệ thống phân phối sản phẩm Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc. .. doanh Cơng ty máy lọc nước Kangaroo khu vực Miền Trung 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối 2.2.1.1