NGHIÊN cứu các yếu tố THU hút lượt XEM VIDEO TRÊN YOUTUBE

“Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING  Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM VIDEO TRÊN YOUTUBE TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 A EBOOKBKMT.COM “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM VIDEO TRÊN YOUTUBE GVHD: Th.s Dư Thị Chung LỚP: DB_14DMA1 Nhóm: EBOOKBKMT.COM “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Tính đề tài .4 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT .5 2.1 Lý thuyết đề tài 2.1.1 Giới thiệu Youtube 2.1.2 Một số khái niệm liên quan: 2.1.2.1 Lượt xem (View) 2.1.2.2 Lượt theo dõi (Subscribe) .6 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 2.2.1.1 Các yếu tố văn hóa 2.2.1.2 Các yếu tố xã hội 12 EBOOKBKMT.COM “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” 2.2.1.3 Các yếu tố cá nhân 15 2.2.1.4 Các yếu tố tâm lý 18 2.2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức quan hệ 26 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) .29 2.2.3.1 Giới thiệu tổng quan mơ hình TAM: 29 2.2.3.2 Các nhân tố cấu thành: 30 2.2.3.3 Mơ hình TAM .31 2.2.4 Các nghiên cứu có trước .32 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 Thiết kế nghiên cứu 37 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 37 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ 37 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 38 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 40 3.2 Nghiên cứu thức .41 3.2.1 Thang đo .41 3.2.1.1 Xây dựng thang đo 41 3.2.1.2 Đánh giá thang đo .45 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 48 3.3 Thiết kế mẫu .49 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51 4.1 Thống kê mô tả mẫu 51 4.1.1 Mô tả mẫu 51 4.1.2 Phân tích mơ tả biến nghiên cứu 54 4.2 Đánh giá thang đo .56 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56 4.2.1.1 Thang đo biến độc lập 56 4.2.1.2 Thang đo biến phụ thuộc 62 EBOOKBKMT.COM “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 63 4.2.2.1 Phân tích biến độc lập 63 4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 69 4.2.2.3 Điều chỉnh mơ hình từ kết EFA 71 4.3 Phân tích tương quan hồi qui 74 4.3.1 Phân tích tương quan 74 4.3.2 Phân tích hồi qui 75 4.3.3 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 78 4.4 Kiểm định giả thuyết phụ khác biệt 79 4.4.1 Sự khác biệt Hành vi xem video Giới tính 79 4.4.2 Sự khác biệt Mức độ xem Độ tuổi .81 4.4.3 Sự khác biệt Lĩnh vực xem theo Giới tính 82 4.4.4 Sự khác biệt Hành vi xem theo Nghề nghiệp 84 4.5 Thảo luận kết .84 4.5.1 Về nhóm tham khảo video 84 4.5.2 Về chất lượng video .85 4.5.3 Về thời lượng video .85 4.5.4 Về lợi ích video 85 4.5.5 Về sáng tạo video 85 4.5.6 Về độ tin cậy .86 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO 87 5.1 Kết luận nghiên cứu 87 5.2 Kết đóng góp .87 5.2.1 Về lý thuyết 88 5.2.2 Về thực tiễn 88 5.3 Đề xuất giải pháp 89 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 EBOOKBKMT.COM “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Bảng 2-1: Những đặc điểm bảy tầng lớp xã hội chủ yếu Mỹ Hình 2-2: Phân cấp nhu cầu theo A Maslow .20 Hình 2-3: Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức quan hệ Parasuraman, 1994 Hình 2-4: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) nguồn Davis (1989) .32 Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .33 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 40 MỤC LỤC BẢNG Bảng 3-1: Thang đo Giá trị 41 Bảng 3-2: Thang đo Nội dung 42 Bảng 3-3: Thang đo Chất lượng 42 Bảng 3-4: Thang đo Sáng tạo .43 Bảng 3-5: Thang đo Độ tin cậy 43 Bảng 3-6: Thang đo Thời lượng 44 Bảng 3-7: Thang đo Sự tiện 44 Bảng 3-8: Thang đo chủ kênh 45 Bảng 3-9: Thang đo Nhóm tham khảo .45 Bảng 4-1: Bảng tóm tắt kết phân tích 52 Bảng 4-2: Thống kê Lĩnh vực 53 Bảng 4-3: Thống kê Nguồn tham khảo xem 53 Bảng 4-4: Thống kê Mức độ 54 Bảng 4-5: Thống kê biến độc 55 Bảng 4-6: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Giá trị 57 Bảng 4-7: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nội dung 57 Bảng 4-8: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chất lượng 58 Bảng 4-9: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự sáng tạo 59 Bảng 4-10: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Độ tin cậy 59 Bảng 4-11: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Thời lượng 60 Bảng 4-12: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự tin lợi 61 Bảng 4-13: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chủ kênh 61 Bảng 4-14: Kết kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nhóm tham khảo 62 Bảng 4-15: Kết kiểm định Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 63 Bảng 4-16: Kết kiểm định KMO biến độc lập lần 64 EBOOKBKMT.COM 26 “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” Bảng 4-17: Kết phân tích rút trích nhân tố biến độc lập lần .64 Bảng 4-18: Phân tích xoay ma trận nhân tố biến độc lập lần 65 Bảng 4-19: Kết kiểm định KMO lần cuối 66 Bảng 4-20: Kết rút trích nhân tố lần cuối .67 Bảng 4-21: Kết xoay nhân tố lần cuối 68 Bảng 4-22: Kết kiểm định KMO biến phụ thuộc 69 Bảng 4-23: Kết rút trích nhân tố biến phụ thuộc 70 Bảng 4-24: Kết xoay nhân tố biến phụ thuộc .70 Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu thức 71 Bảng 4-25: Bảng tổng hợp kết kiểm định cuối 72 Bảng 4-26: Kết kiểm định tự tương quan 74 Bảng 4-27: Kết phân tích hồi quy 76 Bảng 4-28: Mức độ giải thích mơ hình .77 Bảng 4-29: Kết kiểm định ANOVA hồi quy 78 Bảng 4-30: Kết kiểm định đa cộng tuyến 79 Bảng 4-31: Kết Levene Independent T-test 80 Bảng 4-32: Kết kiểm định T-Test 80 Bảng 4-33: Kết Levene kiểm định One Way ANOVA 81 Bảng 4-34: Kết kiểm định One Way ANOVA .81 Bảng 4-35: Kết kiểm định chéo Lĩnh vực Giới tính 83 Bảng 4-36: Kết kiểm định Chi-Squares .84 Bảng 5-1: Tóm tắt kết tổng 88 Bảng 5-2: Điểm trung bình biến thuộc Nhóm tham khảo .90 Bảng 5-3: Điểm trung bình biến thuộc Chất lượng 90 Bảng 5-4: Điểm trung bình biến thuộc Thời lượng 91 Bảng 5-5: Điểm trung bình biến thuộc Lợi ích .92 Bảng 5-6: Điểm trung bình biến thuộc Sự sáng tạo 93 Bảng 5-7: Điểm trung bình biến thuộc Độ tin cậy 94 EBOOKBKMT.COM CHƯƠNG 1: 1.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Lí chọn đề tài Trong thời đại số hóa phát triển, việc sử dụng smartphone trở nên thơng dụng, có dấu tăng Theo số liệu thống kê Bộ Thông tin Truyền thông (TT&TT), tính tới thời điểm cuối năm 2015, tỷ lệ thuê bao di dộng Việt Nam đạt khoảng 133 thuê bao/100 dân Hiện 41% dân số Việt Nam tiếp cận dịch vụ Internet, đó, tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng cố định thuê bao/100 dân Bên cạnh đó, tỷ lệ người dùng internet Việt Nam đạt 52% dân sô Các số liệu cho thấy số lượng người sử dụng di động internet ngày tăng cao thể nhu cầu giải trí, tìm kiếm thơng tin, họ Điều tạo điều kiện thuận lợi cho trang mạng điện tử với đa dạng thể loại đời phát triển Hiện nay, người dùng có nhiều lựa chọn trang mạng xã hội Điểm sơ qua vài mạng xã hội phổ biến Việt Nam Facebook, Twitter, Instagram, … hay số mạng xã hội khác đặc biệt phổ biến nước Snap Chat, Tumblr,… mạng xã hội có điểm chung hỡ trợ người dùng đăng tải hình ảnh video Trong Youtube trang web tiếng thu hút đông đảo người dùng hàng triệu lượt xem, trở thành kênh truyền thơng lớn Điều giải thích cho việc nhiều người tiếng nhờ Youtube video họ quan tâm chia sẻ nhanh chóng Bên cạnh Youtube cho người dùng kiếm doanh thu từ kênh video họ từ quảng cáo phân phối qua đấu giá AdSense quảng cáo bán sở đặt trước qua DoubleClick (DCLK) nguồn khác, có nhiều lượt xem doanh thu tạo nên lớn Rất nhiều cá nhân nhà sản xuất thành công lĩnh vực họ nhờ video phát sóng thu hút hàng triệu lượt xem Do người dùng Youtube hay gọi Youtuber xuất nhiều gần trở thành ngành nghề hot giới trẻ họ vừa tạo nên video lĩnh vực vừa nhiều người biết đến Việc cho đời kênh trực tuyến với nhiều mục đích khác yếu tố quan trọng mà cá nhân Youtuber hay nhà sản xuất hướng đến để thu hút nhiều quan tâm theo dõi giới trẻ Do đó, việc nắm bắt được xu hướng, sở thích, yêu cầu họ video mạng xã hội bước cần thiết Nhận thấy tính cấp thiết thực tiễn nhóm xin chọn đề tài: “Nghiên cứu các ́u tớ giúp thu hút lượt xem Youtube Video của giới trẻ” Bài phân tích phần giúp cho cá nhân hoặc nhà sản xuất hiểu thị hiếu nhu cầu, yếu tố quan trọng khác kích thích ý bạn trẻ Mặt khác, giúp cho nhóm chúng tơi học kinh nghiệm, học quý giá hoạt động nghiên cứu để làm phong phú thêm kiến thức nghề nghiệp giúp ích cho cơng việc sau 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn xem Youtube video - giới trẻ nhu cầu, thị hiếu họ Youtube video Đo lường mô hình hố yếu tố để biết mức độ ảnh hưởng - yếu tố đến định xem giới trẻ Đề xuất số ý kiến, giải pháp nhằm giúp Youtuber, nhà sản xuất,… xây dựng kênh Youtube thu hút nhiều quan tâm thoả mãn nhu cầu người xem 1.3 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng hai phương nghiên cứu chủ yếu - Phương pháp định tính: sử dụng để mơ tả phân tích đặc điểm văn hố hành vi người, thu thập thơng tin hành vi lý ảnh hưởng đến hành vi - Phương pháp định lượng: Từ bao quát thông tin thu thập dùng phương pháp định lượng để đo lường kiểm định phương pháp thống kê để diễn tả mối quan hệ biến 1.4 - Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố thu hút lượt xem video giới trẻ Youtube Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ độ tuổi từ 15-25 tuổi Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: từ 8/2016 đến /2016 Phương thức khảo sát:  Lập bảng câu hỏi khảo sát  Phỏng vấn hình thức trực tiếp 1.5 - Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu đứng góc nhìn xem Youtube Video sản phẩm dịch vụ, người xem khách hàng người đăng tải video nhà cung cấp - dịch vụ Chúng tập trung lấy ý kiến tham khảo người trẻ tuổi Bởi họ chiếm tỷ lệ cao tổng số lượt truy cập vào trang Youtube giới trẻ thành phần dễ - bị tác động yếu tố khách quan Luận văn nghiên cứu yếu tố liên quan đến hành vi người xem (nhu cầu, thị hiếu, mong muốn, …) không sâu vào vấn đề kỹ thuật chuyên - môn lĩnh vực Phạm vi nghiên cứu video cung cấp kiến thức, thông tin, bàn luận lĩnh vực: làm đẹp, cơng nghệ, giải trí, kiện đời sống,… giới trẻ quan tâm 10 ... ảnh hưởng đến lượt xem Youtube video H6: “Sự tiện lợi video? ?? có ảnh hưởng đến lượt xem Youtube video H7: “Thời lượng video? ?? có ảnh hưởng đến lượt xem Youtube video H8: ? ?Các yếu tố thu? ??c chủ kênh”... ảnh hưởng đến lượt xem Youtube video H3: “Tính sáng tạo video? ?? có ảnh hưởng đến lượt xem Youtube video H4: “Chất lượng video? ?? có ảnh hưởng đến lượt xem Youtube video H5: “Độ tin cậy video? ?? có ảnh... NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM VIDEO TRÊN YOUTUBE GVHD: Th.s Dư Thị Chung LỚP: DB_14DMA1 Nhóm: EBOOKBKMT.COM ? ?Nghiên cứu các ́u tớ giúp thu hút lượt xem Youtube Video ” TP HỒ CHÍ