Nghiên cứu về các yếu tố thu hút lượt xem trên youtube

Nghiên cứu về các nhóm yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến việc xem các video trên youtube của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu có đưa ra các thống kê và số liệu chạy spss kèm theo đó là các phân tích dựa theo các số liệu spss

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

- -Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM

VIDEO TRÊN YOUTUBE

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

A.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM

VIDEO TRÊN YOUTUBE

GVHD: Th.s Dư Thị Chung LỚP: DB_14DMA1

Nhóm: 2

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Tính mới của đề tài 4

1.7 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 5

2.1 Lý thuyết về đề tài 5

2.1.1 Giới thiệu về Youtube 5

2.1.2 Một số khái niệm liên quan: 6

2.1.2.1 Lượt xem (View) 6

2.1.2.2 Lượt theo dõi (Subscribe) 6

2.2 Mô hình nghiên cứu 7

2.2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 7

2.2.1.1 Các yếu tố văn hóa 7

2.2.1.2 Các yếu tố xã hội 12

2.2.1.3 Các yếu tố cá nhân 15

2.2.1.4 4 Các yếu tố tâm lý 18

2.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 26

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) 29

2.2.3.1 Giới thiệu tổng quan về mô hình TAM: 29

2.2.3.2 Các nhân tố chính cấu thành: 30

2.2.3.3 Mô hình TAM 31

2.2.4 Các nghiên cứu có trước 32

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 37

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 Nghiên cứu chính thức 41

3.2.1 Thang đo 41

3.2.1.1 Xây dựng thang đo 41

3.2.1.2 Đánh giá thang đo 45

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 48

3.3 Thiết kế mẫu 49

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51

4.1 Thống kê mô tả mẫu 51

4.1.1 Mô tả mẫu 51

4.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 54

4.2 Đánh giá thang đo 56

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.2.1.1 Thang đo biến độc lập 56

4.2.1.2 Thang đo biến phụ thuộc 62

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 63

4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập 63

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 69

4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình từ kết quả EFA 71

4.3 Phân tích tương quan và hồi qui 74

4.3.1 Phân tích tương quan 74

4.3.2 Phân tích hồi qui 75

4.3.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 78

4.4 Kiểm định giả thuyết phụ về sự khác biệt 79

4.4.1 Sự khác biệt về Hành vi xem video và Giới tính 79

4.4.2 Sự khác biệt về Mức độ xem và Độ tuổi 81

4.4.3 Sự khác biệt giữa các Lĩnh vực xem theo Giới tính 82

4.4.4 Sự khác biệt về Hành vi xem theo Nghề nghiệp 84

4.5 Thảo luận kết quả 84

4.5.1 Về nhóm tham khảo video 84

4.5.2 Về chất lượng của video 85

4.5.3 Về thời lượng của video 85

4.5.4 Về lợi ích của video 85

4.5.5 Về sự sáng tạo của video 85

4.5.6 Về độ tin cậy 86

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO 87

5.1 Kết luận nghiên cứu 87

5.2 Kết quả đóng góp 87

5.2.1 Về lý thuyết 88

5.2.2 Về thực tiễn 88

5.3 Đề xuất giải pháp 89

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

Bảng 2-1: Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ 8

Hình 2-2: Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 20

Hình 2-3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994 26

Hình 2-4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nguồn Davis (1989) 32

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 40

MỤC LỤC BẢNG Bảng 3-1: Thang đo Giá trị 41

Bảng 3-2: Thang đo Nội dung 42

Bảng 3-3: Thang đo Chất lượng 42

Bảng 3-4: Thang đo Sáng tạo 43

Bảng 3-5: Thang đo Độ tin cậy 43

Bảng 3-6: Thang đo Thời lượng 44

Bảng 3-7: Thang đo Sự tiện 44

Bảng 3-8: Thang đo chủ kênh 45

Bảng 3-9: Thang đo Nhóm tham khảo 45

Bảng 4-1: Bảng tóm tắt kết quả phân tích 52

Bảng 4-2: Thống kê về Lĩnh vực 53

Bảng 4-3: Thống kê về Nguồn tham khảo khi xem 53

Bảng 4-4: Thống kê về Mức độ 54

Bảng 4-5: Thống kê về các biến độc 55

Bảng 4-6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Giá trị 57

Bảng 4-7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nội dung 57

Bảng 4-8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chất lượng 58

Bảng 4-9: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự sáng tạo 59

Bảng 4-10: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Độ tin cậy 59

Bảng 4-11: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Thời lượng 60

Bảng 4-12: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự tin lợi 61

Bảng 4-13: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chủ kênh 61

Bảng 4-14: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nhóm tham khảo 62

Bảng 4-15: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 63

Bảng 4-16: Kết quả kiểm định KMO biến độc lập lần 1 64

Bảng 4-17: Kết quả phân tích rút trích nhân tố các biến độc lập lần 1 64

Bảng 4-18: Phân tích xoay ma trận nhân tố các biến độc lập lần 1 65

Bảng 4-19: Kết quả kiểm định KMO lần cuối 66

Bảng 4-20: Kết quả rút trích nhân tố lần cuối 67

Bảng 4-21: Kết quả xoay nhân tố lần cuối 68

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc 69

Bảng 4-23: Kết quả rút trích nhân tố biến phụ thuộc 70

Bảng 4-24: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc 70

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu chính thức 71

Bảng 4-25: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định cuối cùng 72

Bảng 4-26: Kết quả kiểm định tự tương quan 74

Bảng 4-27: Kết quả phân tích hồi quy 76

Bảng 4-28: Mức độ giải thích mô hình 77

Bảng 4-29: Kết quả kiểm định ANOVA hồi quy 78

Bảng 4-30: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 79

Bảng 4-31: Kết quả Levene của Independent T-test 80

Bảng 4-32: Kết quả kiểm định T-Test 80

Bảng 4-33: Kết quả Levene kiểm định One Way ANOVA 81

Bảng 4-34: Kết quả kiểm định One Way ANOVA 81

Bảng 4-35: Kết quả kiểm định chéo giữa Lĩnh vực và Giới tính 83

Bảng 4-36: Kết quả kiểm định Chi-Squares 84

Bảng 5-1: Tóm tắt kết quả tổng 88

Bảng 5-2: Điểm trung bình các biến thuộc Nhóm tham khảo 90

Bảng 5-3: Điểm trung bình các biến thuộc Chất lượng 90

Bảng 5-4: Điểm trung bình các biến thuộc Thời lượng 91

Bảng 5-5: Điểm trung bình các biến thuộc Lợi ích 92

Bảng 5-6: Điểm trung bình các biến thuộc Sự sáng tạo 93

Bảng 5-7: Điểm trung bình các biến thuộc Độ tin cậy 94

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài

Trong thời đại số hóa phát triển, việc sử dụng smartphone trở nên hết sức thông dụng, và có dấuhiện càng tăng Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), tính tới thờiđiểm cuối năm 2015, tỷ lệ thuê bao di dộng tại Việt Nam đạt khoảng 133 thuê bao/100 dân Hiện41% dân số Việt Nam đã được tiếp cận dịch vụ Internet, trong đó, tỷ lệ thuê bao Internet băngrộng cố định là 8 thuê bao/100 dân Bên cạnh đó, tỷ lệ người dùng internet tại Việt Nam đạt 52%dân sô Các số liệu trên đã cho thấy số lượng người sử dụng di động và internet ngày càng tăngcao thể hiện nhu cầu giải trí, tìm kiếm thông tin, của họ Điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi chocác trang mạng điện tử với đa dạng thể loại ra đời và phát triển

Hiện nay, người dùng có rất nhiều lựa chọn về các trang mạng xã hội Điểm sơ qua một vài mạng

xã hội phổ biến ở Việt Nam hiện nay như Facebook, Twitter, Instagram,… hay một số mạng xãhội khác đặc biệt phổ biến ở nước ngoài như Snap Chat, Tumblr,… các mạng xã hội này đều cóđiểm chung là hỗ trợ người dùng đăng tải hình ảnh và video Trong đó Youtube một trang webnổi tiếng thu hút đông đảo người dùng và hàng triệu lượt xem, trở thành kênh truyền thông lớnnhất hiện nay Điều này giải thích cho việc nhiều người nổi tiếng nhờ Youtube do video của họđược quan tâm và chia sẻ hết sức nhanh chóng Bên cạnh đó Youtube cho người dùng kiếm đượcdoanh thu từ kênh và video của họ từ quảng cáo phân phối qua đấu giá trênAdSense và quảngcáo bán trên cơ sở đặt trước qua DoubleClick (DCLK) và các nguồn khác, như vậy càng có nhiềulượt xem doanh thu được tạo nên càng lớn Rất nhiều cá nhân và nhà sản xuất đã thành côngtrong lĩnh vực của họ nhờ video phát sóng thu hút được hàng triệu lượt xem Do đó người dùngYoutube hay còn gọi là Youtuber xuất hiện càng nhiều và gần như trở thành ngành nghề hot củagiới trẻ khi họ vừa có thể tạo nên những video về lĩnh vực của mình vừa có thể được nhiều ngườibiết đến

Việc cho ra đời một kênh trực tuyến với nhiều mục đích khác nhau nhưng yếu tố quantrọng mà cá nhân Youtuber hay nhà sản xuất hướng đến vẫn là để thu hút được nhiều sự quan

tâm và theo dõi của giới trẻ Do đó, việc nắm bắt được các được xu hướng, sở thích, yêu cầu của

họ về các video trên mạng xã hội là trong những bước đi hết sức cần thiết Nhận thấy được tính

cấp thiết và thực tiễn đó nhóm xin chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem

Youtube Video của giới trẻ” Bài phân tích này một phần giúp cho các cá nhân hoặc nhà sản

xuất có thể hiểu được thị hiếu và nhu cầu, hơn thế nữa là các yếu tố quan trọng khác kích thíchđược sự chú ý của các bạn trẻ Mặt khác, giúp cho nhóm chúng tôi có thể học được những kinhnghiệm, những bài học quý giá về hoạt động nghiên cứu để có thể làm phong phú thêm kiến thứcnghề nghiệp cũng như giúp ích cho công việc sau này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn xem một Youtube video của giới trẻ cũng như nhu cầu, thị hiếu của họ về một Youtube video

- Đo lường và mô hình hoá các yếu tố để biết được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định xem của giới trẻ

- Đề xuất một số ý kiến, giải pháp nhằm giúp các Youtuber, nhà sản xuất,… xây dựng kênhYoutube thu hút được nhiều sự quan tâm và thoả mãn nhu cầu người xem

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng hai phương nghiên cứu chủ yếu là

- Phương pháp định tính: được sử dụng để mô tả và phân tích đặc điểm văn hoá và hành

vi của con người, thu thập thông tin về hành vi và lý do ảnh hưởng đến hành vi này

- Phương pháp định lượng: Từ sự bao quát về thông tin thu thập dùng phương pháp định

lượng để đo lường và kiểm định bằng phương pháp thống kê để diễn tả mối quan hệ giữacác biến

1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố thu hút lượt xem video của giới trẻ trên Youtube

- Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ độ tuổi từ 15-25 tuổi

- Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ 8/2016 đến /2016

- Luận văn chỉ nghiên cứu các yếu tố liên quan đến hành vi của người xem (nhu cầu, thị hiếu, mong muốn, …) chứ không đi sâu vào vấn đề kỹ thuật chuyên môn của lĩnh vực này

- Phạm vi nghiên cứu là những video cung cấp kiến thức, thông tin, bàn luận về các lĩnh vực: làm đẹp, công nghệ, giải trí, sự kiện đời sống,… được giới trẻ quan tâm

1.6 Tính mới của đề tài

Trong thời đại phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, internet và mạng xã hộikhông chỉ là một công cụ giải trí mà dần trở thành một nguồn quan trọng để mang lại thu nhậpcho cá nhân và doanh nghiệp Thói quen truy cập vào các trang mạng xã hội của đa số người dânđặc biệt là giới trẻ đã trở thành cơ hội thực hiện các kế hoạch, chương trình với mục đích tìmkiếm lợi nhuận, quảng cáo Trong đó, trang Youtube trở nên nổi tiếng và là điểm thu hút cácdoanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực Họ sẵn sàng chi trả cho những cá nhân có khả năng tạo ra cácvideo thu hút hàng trăm nghìn lượt view để quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của họ thông quacác video đó

Tuy nhiên, bên cạnh một số Youtuber có sự đầu tư chỉnh chu nhờ vào hình ảnh và ekipchuyên nghiệp thì một số cá nhân chưa có sự tìm hiểu kĩ càng về nhu cầu của giới trẻ Hầu hếtcác video của họ mang tính tự phát và chủ quan dễn dẫn đến thất bại do chúng không phù hợp

với thị hiếu Hơn thế nữa, hiện nay chưa có một bài nghiên cứu cụ thể nào cho vấn đề này Chonên với bài nghiên cứu này chúng tôi hi vọng mang đến cho các cá nhân đó một hướng đi, chiếnlược cụ thể với tầm nhìn khách quan và khoa học hơn về các yếu tố thu hút lượt xem của giới trẻ

để họ thành công hơn trong việc tạo dựng một kênh Youtube hấp dẫn sự đầu tư của doanhnghiệp

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Báo cáo kết quả

- Chương 5: Đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về đề tài

2.1.1 Giới thiệu về Youtube

Youtube là một trang mạng xã hội video do Chad Hurley, Steve Chen và JawedKarim đồng sáng lập vào năm 2005 Youtube cho phép những người tham giaxem, upload, bình luận và chia sẻ các nội dung video lên internet một cách hoàntoàn miễn phí Người dùng không đăng ký vẫn có thể xem được hầu hết video ởtrang, còn người dùng đăng ký được phép tải lên số lượng video vô hạn

Những chủ đề video hiện có trên Youtube rất phong phú về nội dung và hình thức,

từ clip âm nhạc, dạy học, phim, chương trình truyền hình, cho đến những clip thực

mà chúng ta ít khi được theo dõi trên truyền hình Đó có thể là một video được đầu

tư kỹ lưỡng về hình ảnh, kỹ thuật hay chỉ là những đoạn clip tự quay của cá nhânnào đó Tính đến nay, hầu hết các công ty, kênh truyền thông, hiệp hội, nhóm,thậm chí là cá nhân đều có 1 kênh Youtube cho riêng mình để tiện upload và chia

sẻ khi cần thiết

Theo cuộc điều tra vào năm 2006, Youtube thu hút 100 triệu lượt xem video, cộngthêm 65.000 clip mới được tải lên hàng ngày và con số này hiện nay đã tăng lênđến 1 tỉ lượt truy cập mỗi tháng Theo như Nielsen/Rating Net, trong đó khoảng44% là nữ giới, 56% nam giới, và khoảng tuổi từ 15 đến 24 tuổi chiếm ưu thế.Điểm ưu việt của YouTube trong thị trường video onlineđó là sự thực tế

Không chỉ là một công cụ giải trí trực tuyến, Youtube còn mang lại vô vàn lợi ích cho người sử dụng:

 Đối với người dùng: Youtube là nơi chia sẻ, đăng tải video tới bạn

bè, người thân để cùng xem một khoảng khắc nào đó

 Đối với người làm SEO: Youtube là mạng xã hội để đăng tải

video về sản phẩm dịch vụ nào đó để từ đó kiếm được lượt truy cập vào website

 Đối với người kinh doanh: Youtube là nơi họ có thể quảng cáo

và đưa sản phẩm dịch vụ của mình tới nhiều khách hàng thông qua hình thức Video Marketing

2.1.2 Một số khái niệm liên quan:

Việc đăng tải các clip lên một trang mạng xã hội có tính lan toả rộng rãi như vậy,

dù mục đích là gì, giải trí hay kinh doanh, thì điểm chung của các cá nhân hay tổchức đều là muốn thu hút được nhiều sự quan tâm và theo dõi của mọi người vềvideo của mình Và các công cụ chủ yếu mà Youtube dùng để đánh giá sự phổbiến cũng như mức độ truy cập của người xem dành cho một video là:

2.1.2.1 Lượt xem (View)

Là thông số hiển thị dưới mỗi video được đăng trên Youtube, nó thể hiện só lượttruy cập vào video đó kể từ thời điểm đăng tải Hiện nay chưa có thông tin chínhxác về cách tính lượt xem, nhưng nó được công bố bởi Google trên Adsword Lượtxem của một Youtube Video là hình thức thể hiện mức độ phổ biến cũng như sựnổi tiếng của video đó

2.1.2.2 Lượt theo dõi (Subscribe)

Trong Youtube thì nút Subscribe mang ý nghĩa là: ký nhận, kí tên, có nghĩa là khibạn “subscribe” kênh Youtube của cá nhân hay tổ chức nào đó thì coi như bạn đãtheo dõi họ Nghĩa là, mọi video, bài đăng hay các sự kiện liên quan đến kênhYoutube đó đều được chúng ta cập nhật và xem qua hết toàn bộ Một kênhYoutube có lượng “Subscriber” càng lớn thì chứng tỏ mức độ nổi tiếng và sự quantâm của người dùng dành cho họ càng cao

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.1.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xãhội của người mua

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Chẳng hạn một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó vànhững định chế then chốt khác Ví dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đãđược tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động,hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

 Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và nhữngngười làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trìnhMarketing theo các nhu cầu của chúng.

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phântầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tươngđối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồmnhững thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi Nhữngnhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong bảng sau:

Bảng 2-1: Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ

Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa

kế và có những gia đình nổi tiếng Họ đóng gópnhững khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chứcnhững buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học

ở những trường học tốt nhất Họ là thị trường của đồkim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ Họthường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, khôngquan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ là mộtnhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đốivới những người khác trong chừng mực là các quyếtđịnh tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp

xã hội khác bắt chước

2 Tầng lớp Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu

ở tầng lớp thấp hơn họ Ham muốn của những ngườithượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên,một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặtđược hơn bản thân họ.

ty Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họphát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị đểchúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn Nhữngthành viên của tầng lớp này thích nói về những ýtưởng và "trình độ văn hóa cao" Họ tích cực thamgia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân Họ làthị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết

bị tốt Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự

để tiếp đãi bạn bè và thân chủ

5 Tầng lớp

công

nhân

(38%)

Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh

có mức lương trung bình và những người sống theo

"lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập,trình độ văn hóa hay công việc Tầng lớp công nhânphụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ

về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm,

về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về

sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn Đối với tầng lớpcông nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và

"đi xa" thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉngơi không xa quá hai giờ đi đường Tầng lớp côngnhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giớitính và rập khuôn nhau Sở thích về ôtô là nhữngchiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích

những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.

7 Tầng lớp

hạ lưu

lớp (7%)

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợcấp, bị dưới nghèo túng rõ ràng và thường không cóviệc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu" Một sốkhông quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làmlâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xãhội hay tiền từ thiện Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của

họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ"

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

- Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynhhướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp

- Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầnglớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động nàykhác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một

xã hội nhất định

2.2.1.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hộinhư các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảocủa một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là nhữngnhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm lànhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường

là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thườngxuyên hơn

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo củacác khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh củacác nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điềukiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Nhữngnhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vìngười đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áplực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đếncách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnhhưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được

người mua kính trọng để nhìn thấy Nhóm đó càng gần gũi, quá trình traođổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọngnhóm đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu của người đó

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Giađình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người cóđược một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức vềtham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu

Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởngcủa bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước

mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ cóthể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức muahàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rấtnhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởngtương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sảnphẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing bao giờ cũngphải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụthể

Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sảnphẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của giađình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo Điều này đang thay đổi

khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơnvào chuyện mua sắm của gia đình Những người làm Marketing nhữnghàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếuhay duy nhất mua sản phẩm của mình.

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bànbạc để thông qua quyết định chung Người làm Marketing phải xác địnhxem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn nhữngsản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thôngthạo hơn Sau đây là những dạng mẫu sản phẩm điển hình:

- Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình

- Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp

- Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

 Vai trò và địa vị xã hội

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câulạc bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn

cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động màmột người sẽ phải tiến hành

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị caohơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơnmột thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đượcvai trò và địa vị của mình trong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công tythường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas RegalScotch Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xãhội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổitheo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.2.1.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng

kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tựquan niệm của người đó

 Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộcđời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớnlên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thờitrang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hànghóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động,hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch củamột công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viêncâu lạc bộ quần vợt

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiềuquan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí cóthể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thùnào đó cần đến

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩmcủa người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành chotiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền

gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu

và tiết kiệm

Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảmvới thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướngthay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế chothấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biệnpháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sảnxuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành chocác khách hàng mục tiêu

 Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau vàthậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trongphong cách sống

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó đượcthể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trongcuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tácđộng qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiềunét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng tabiết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một sốbiểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấyđược người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một ngườinào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưngcủa người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động,mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấutrúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của mộtngười

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho ngườilàm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêudùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử

của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người

dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin,tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêudùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu củangười tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là một

khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người vớinhững người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thếnào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình nhưthế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đónghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làmmarketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thânnào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

2.2.1.4 4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽtìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

 Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của

họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồngốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầuđược công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không

có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhấtđịnh nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tănglên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), làmột nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó

Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :

- Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi củacon người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã

cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiệnlên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy, conngười ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing

là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua

và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, baohàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng đểkhám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹ

thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu chotrọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người muakhi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phảnđối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đànông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn Nam giới hút thuốc lá để chứng

tỏ tính cách đàn ông của họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợicho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh

· Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đólại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thìmuốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngườiđược sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đếnnhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả quahình

Hình 2-2: Phân cấp nhu cầu theo A Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -actualization needs) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhấttrước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quantrọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, vàngười ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đếnnhững gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định)hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầuđược tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành haykhông (nhu cầu an toàn) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quantrọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sảnphẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống củanhững người tiêu dùng tiềm năng.

· Lý thuyết về động cơ của F HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt nhữngnhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lý thuyếtđộng cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tốgây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sáchđảm bảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưngchúng có thể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xácđịnh được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thịtrường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạonên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xemnên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó

 Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnhhưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn

có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnhhoàn toàn khác nhau

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huốnggiống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua nhữngcảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác,xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giảinhững thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B.Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến

trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhậnđược để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân

tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và

sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng

ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết địnhmua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùngphải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm marketing làphải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêudùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải phápmarketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quảnghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kíchthích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đangmong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với nhữngnhân tố thông thường Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máychắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đếnnhững quảng cáo về thờìi trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý củamình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trongcác đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò épnhững thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp

méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩcủa cá nhân mình Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với HãngHonda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu đểbiện minh cho việc mua một xe máy Super Dream Người ta giải thích thông tintheo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.

Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được

và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Người tiêu dùng sẽchỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đãđược nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làmmarketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúngđối tượng khách hàng mục tiêu của mình

 Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiếnthức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sựtương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúcđẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động vềphương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướngvào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trườnghợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xemáy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người

vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máyhay những thông báo về giảm giá tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởngđến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một

chiếc xe máy Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc củahãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh tađối với xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơbơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệucủa Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáplại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, khi xem xét cáctiêu chuẩn kỷ thuật của các động cơ bơm nưóc cùng loại của hãng Kubota, anh tathấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phânbiệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biếtnhững điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thểđiều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ởchỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấyvới những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảmbảo sự củng cố có tính chất tích cực

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin

và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi muasắm của họ

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào

đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và cóthể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà côngchúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin nàylàm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hànhđộng dựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đúng và

gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điềuchỉnh lại các niềm tin ấy.

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một

ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị,quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đốitượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo mộtkhuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phảithay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhaucủa công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất lànên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cốgắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, vớimức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi củangười tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lạiphức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số nàynhững người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng cóích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm.Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họnhững gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo rasao đê thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Hình 2-3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của

Parasuraman, 1994

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm,dịch vụ và các mối quan hệ

Sự thoả mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thoả mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch

vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy

theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyênmôn của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng…

Sự thoả mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

 Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá

cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đikèm… Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trảmột mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượngtốt Do đó, giá trị cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn củakhách hàng

 Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau

- Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phẩm.

- Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng

tính hấp dẫn của dịch vụ

- Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một

khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy củasản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầutiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách

đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xácđịnh và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụđược sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

- Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân

theo được những tiêu chuẩn đề ra

- Độ bền: tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản

phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửachữa

- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa

chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa, nó bao gồm tất

cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết củathiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công chomột sự cố

- Tính thẩm mỹ: sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi vị của

sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cánhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

- Nhận thức: danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng

có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp

đó, danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

 Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau

- Độ tin tưởng: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.

- Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu việc

cung cấp dịch vụ

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng,

sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến

khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật

dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

 Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến

trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đãcam kết, uy tín với khách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củakhách hàng

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM)

2.2.3.1 Giới thiệu tổng quan về mô hình TAM:

Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểmnghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Có thể kểđến các lý thuyết sau:

 Fishbein và Ajzen (năm 1975) đã đề xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory

of Reasoned Action – TRA)

 Ajzen (năm 1985) đã đề xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of PlannedBehavior – TPB)

 Davis (năm 1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TechnologyAcceptance Model – TAM)

- Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích trongviệc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổchức Đặc biệt là mô hình TAM

- Được mô phỏng dựa vào TRA

- Được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc môhình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology - IT)của người sử dụng

- Có 05 biến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước

đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU) Ví dụ của các biếnbên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệthống

(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng

các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họđối với một công việc cụ thể

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

sử dụng hệ thống

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ

thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự Theo nghiên cứu củaDavis, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính

và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc conngười sử dụng máy tính

2.2.3.2 Các nhân tố chính cấu thành:

Như vừa trình bày ở trên, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người

sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ haidẫn đến việc con người sử dụng máy tính, cho nên có 3 yếu tố cần quan tâm cấuthành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm:

a Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”

- Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

 Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc

vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đâythừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thểhoạt động lại với nhau Nếu có thông tin thì mọi người đang hoạt động tại

nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một tổ chức mới hiểu nhau và hànhđộng hướng đến mục tiêu chung.

 Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng

hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

 Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu

ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

 Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản

hồi

 Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm

đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thôngtin

b Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”

- Yếu tố cấu thành biến: Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thựcthi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kếgiao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngônngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

c Thái độ hướng đến việc sử dụng - “Là cảm giác tích cực hay

tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.

2.2.3.3 Mô hình TAM

Mô hình TAM được trình bày trong hình

Hình 2-4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nguồn Davis (1989)

- Mô tả mô hình: TAM được trình bày trong hình trên là mô hình được giới thiệu

lần đầu của Davis (1989) TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích vànhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đốivới hệ thống Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiềukhía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi

2.2.4 Các nghiên cứu có trước

Các bài báo mạng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Bài báo: “14 lý do vì sao không ai xem video của bạn”

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình trên, các gải thiết được thiết lập như sau:

H1: “Giá trị mà video mang lại” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube videoH2: “Nội dung của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video

H3: “Tính sáng tạo của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube videoH4: “Chất lượng của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video

H5: “Độ tin cậy của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video

H6: “Sự tiện lợi của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video

H7: “Thời lượng của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video