Bài viết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc sách của sinh viên trường đại học Công Nghệ TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sách của , sinh viên là tác động của xã hội, nội dung sách, nhận thức rủi ro, giá cả của sách và lợi ích của sách.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Nguyễn Nhật Trƣờng, Nguyễn Minh Thi, Phạm Thị Thu Trang, Trần Phƣơng Anh, Đoàn Ngọc Tuấn Anh Khoa Kế tốn – Tài – Ngân hàng, trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM TĨM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc sách sinh viên trường đại học Công Nghệ TP HCM Kết nghiên cứu cho thấy có có yếu tố ảnh hưởng tới định mua sách , sinh viên tác động xã hội, nội dung sách, nhận thức rủi ro, giá sách lợi ích sách Trong yếu tố nhận thức rủi ro lợi ích sách tác động mạnh mẽ đến định mua sách , sinh viên yếu tố tác động người thân tác động Nghiên cứu trình bày giải pháp dựa phân tích trực tiếp yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động đọc sách sinh viên học tập trường đại học Công Nghệ TP.HCM, từ giúp cho bậc phụ huynh, nhà hoạt động lĩnh lực giáo dục, nhà xuất bạn trẻ nhận thực tình trạng văn hóa đọc đưa giải pháp nhằm nâng cao ý thức đọc chủ động việc lựa chọn đọc sách Từ khóa: Sinh viên, định mua sách ĐẶT VẤN ĐỀ Sách kho tàng tri thức vô tận nhân loại Sách mang đến trí tưởng tượng vơ hạn, tiền đề sáng tạo tương lai Đọc sách đường nhanh để khai sáng cho ý tưởng phong phú người Song với phát triển công nghệ đại, người dân Việt Nam nói chung sinh viên Việt Nam nói riêng dường khai trừ việc đọc sách sống ngày họ Không giống truyền hình hay internet, đọc sách bắt buộc người phải sử dụng não để suy nghĩ, để phân tích, điều giúp người trở nên thơng minh Đáng buồn sinh viên Việt Nam không nhận thức điều Sinh viên quay lưng với văn hóa đọc thực trạng đáng lo ngại Chắc chắn khơng có sinh viên khơng đọc sách mà có kiến thức sâu rộng giàu kỹ học tập kỹ sống Văn hóa đọc vừa cách tiếp cận thông tin, cách học tập, lĩnh hội tri thức bền vững vừa nét văn hóa lâu đời gắn liền với người Nhất bạn sinh viên làm nghề cần đến ý tưởng, sách phù hợp không lựa chọn tồi Sách người thầy vĩ đại, người bạn trung thành gần gũi Có sách làm thay đổi đời người, dẫn người ta qua lối mới, ngã rẽ bất ngờ vô thú vị Cho dù phương tiện nghe nhìn đại đến đâu khơng thể thay cho việc đọc sách người Và tất nhiên, văn hóa đọc khơng thể đánh Giới trẻ khơng thích đọc sách mà đa phần sử dụng máy tính, điện thoại di động để tìm kiếm thơng tin, chơi game, chat,… Theo thống kê hàng năm dựa báo cáo thư viện gửi Bộ, người Việt đọc trung bình 0,8 sách/người/năm, tức chưa sách Tỉ lệ sách bình quân đầu người thư viện công cộng 0,38 Với tỉ lệ nêu nâng cao dân trí để sánh với cường quốc năm chấu? Google chưa cho kết tìm kiếm cụm từ “hối hận đọc sách” Vậy sinh viên Việt lại bị động việc đọc sách vậy? Phải chăng, nước ta giới mạng lấn át, đẩy sách in báo in vào khủng hoảng? CƠ SỞ LÝ THUYẾT “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Đại học Tôn Đức Thắng” tác giả Phùng Minh Tuấn (2016) việc xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa tảng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) thuyết hành vi hoạch định (TPB) thuyết nhận thức rủi ro 341 (TPR) Đây mơ hình học thuyết tảng cho hành vi định sử dụng người tiêu dùng Trong mơ hình nghiên cứu tác gỉa bao gồm nhân tố: nhận thức rủi ro, nhận thức tiện lợi, kiểm soát hành vi nhận thức, giá, truyển miệng trực tuyến, ý định mua sách trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến người tiêu dùng Đại học Tôn Đức Thắng “Mơ hình lý thuyết tín hiệu” Erdem Swait (1998) xem xét tính khơng hồn hảo bất cân xứng thông tin thị trường ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng nào, dẫn đến tiếp cận thích hợp phương tiện nhận thức phương diện tín hiệu hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh vi trị tín nhiệm (credibility) tính minh bạch (clearity) việc giải thích chất lượng cảm nhận rủi ro cảm nhận người Từ sở lý thuyết cơng trình nghiên cứu, ngồi nước nhóm tác giả đưa mơ hình đề xuất gồm biến độc lập biến phụ thuộc sau Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích, tổng hợp 2019 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội Phương pháp nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi) kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) Dữ liệu ln có vai trị quan trọng yêu tố tiên trình nghiên cứu Do vậy, tùy theo mục tiêu nghiên cứu khác mà liệu thu thập xác định theo cách khác Đánh giá tầm quan trọng nguồn liệu, nhóm nghiên cứu ln đặt yêu cầu tối thiểu cho trình nghiên cứu: – Thông tin chứa đựng liệu phải phù hợp đủ làm rõ mục đích nghiên cứu; – Dữ liệu xác thực hai phương diện: + Giá trị: Dữ liệu phải lượng định vấn đề mà nghiên cứu cần lượng định + Độ tin cậy: Nếu lặp lại phương pháp phải sinh kết – Dữ liệu phải nhanh chi phí thu thập chấp nhận Ba yêu cầu phải phối hợp bảo tồn chặt chẽ, để nhóm có đủ tảng sở chắn trước định 342 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích, tổng hợp 2019 Sau phân tích hồi quy tuyến tính, kết cho thấy yếu tố nhận thức rủi ro lợi ích sách có hệ số hồi quy mạnh 0,447 0,354 nên hai yếu tố tác động mạnh mẽ đến định mua sách , sinh viên Hai yếu tố có hệ số hồi quy nhỏ giá sách nội dung sách có hệ số hồi quy 0,219 0,213 nên có ảnh hưởng đến định mua sách , sinh viên Và yếu tố tác động người thân tác động đến định mua sách , sinh viên có hệ số hồi quy 0,187 Phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chuyên ngành học không ảnh hưởng đến định mua sách sinh viên Từ việc phân tích Cronback’s alpha phân tích EFA, nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách tác động người thân, nội dung sách, giá cả, nhận thức rủi ro lợi ích sách với 29 biến quan sát so với 34 biến quan sát biến độc lập ban đầu để tiến hành phân tích hồi quy Kế tiếp phân tích hồi quy tuyến tính với phương pháp bình phương bé để xác định yếu tố đạt ý nghĩa khoa học nên giữ lại để phân tích bước KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý Đề tài nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc sách sinh viên trường Đại Học Công Nghệ TP HCM Kết nghiên cứu đóng góp đề tài tổng hợp sau: Mơ hình ngiên cứu ban đầu đưa yếu tố Tuy nhiên sau trình kháo sát xứ lý số liệu, kết cuối cho thấy có có yếu tố ảnh hưởng tới định mua sách , sinh viên tác động xã hội, nội dung sách, nhận thức rủi ro, giá sách lợi ích sách Trong yếu tố nhận thức rủi ro lợi ích sách tác động mạnh mẽ đến định mua sách của, sinh viên yếu tố tác động người thân tác động Đề tài có xác định có khác biệt nhóm thu nhập, tuổi, chuyên ngành học, giới tính việc đọc sách bạn học sinh, sinh viên trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM Yếu tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh đến định mua Hệ số Beta cao (Beta = 0,477) mức ý nghĩa trung bình thấp yếu tố (mean=2,31) Yếu tố có tác động ngược chiều với định mua Nếu nhận thức rủi ro cao sinh viên định không mua sách ngược lại Yếu tố Lợi ích sách yếu tố tác động mạnh thứ hai đến định mua sách sinh viên, hệ số Beta mức ý nghĩa cao, tác động chiều đến định mua (hệ số beta = 0,354, mức ý nghĩa mean = 3,89) Có nhiều ngành nghề đòi hỏi bạn sinh viên phải đọc sách để nghiên cứu, để tìm hiểu nên lợi ích đọc sách để tích luỹ kiến thức nâng cao tư sáng tạo quan trọng Qua khảo sát cho thấy độc bạn sinh viên quan tâm đến lợi ích mà sách mang lại Ngoài 343 việc đọc sách để mở rộng kiến thức bạn xem việc đọc sách để hình thành nhân cách hay xem hình thức giải trí thời gian rảnh rỗi Hãy tổ chức sân chơi sách hay buổi trò chuyện sách nhằm tuyên truyền mạnh lợi ích sách đến độc giả lứa tuổi Yếu tố Giá sách, yếu tố có tác động mạnh thứ yếu tố Hệ số beta = 0,219, mức ý nghĩa (mean=3,41) tương đối cao với bạn sinh viên Không sách mà tất sản phẩm khác người mua quan tâm giá Giá sách phù hợp với giá trị mà sách đem lại phù hợp với túi tiền người mua ln chào đón Bên cạnh đó, bạn sinh viên thường săn lùng sách u thích trang mạng trực tuyến để hưởng chế độ ưu đãi giảm giá, tặng quà Các tác giả nhà xuất nên nhắm vào yếu tố mà định cho giá sách vừa đảm bảo tính hợp lí, vừa đảm bảo đạt lợi nhuận thực chương trình ưu đãi, giảm giá Yếu tố tác động từ người thân, yếu tố có ảnh hưởng thấp đến định mua sách sinh viên, hệ số Beta thấp (Beta= 0,187) Hầu hết gia đình thường quan tâm đến kết học tập cách học em nhiều việc khuyến khích em nên đọc nhiều sách Song điều cho thấy ngồi người làm ngành nghề liên quan đến việc phải đọc sách đa số bậc phụ huynh khơng cịn thói quen đọc sách Nên tun truyền lợi ích việc đọc sách đến bậc phụ huynh để họ khuyến khích, tác động nhiều đến em mơi trường, văn hóa gia đình vơ quan trọng, nơi tiếp xúc nhiều nơi hình thành nhân cách, thói quen bạn sinh viên Yếu tố Nội dung sách yếu tố có ảnh hưởng thấp thứ hai sau yếu tố tác động từ người thân Hệ số beta thấp (Beta=0,213) mức ý nghĩa tích cực lại cao (mean = 3,55), yếu tố cho thấy có tác động chiều với định mua sách sinh viên Qua khảo sát sơ cho thấy sinh viên, sách có loại: sách phục vụ cho ngành nghề mà theo học, cơng tác, sách thuộc nâng cao tầm vóc văn hóa, chất lượng tư tưởng, thẩm mỹ nhân văn cho người Lứa tuổi sinh viên lứa tuổi trưởng thành, diễn biến tâm lí phức tạp nên thể loại sách có nội dung nhân văn, đánh trúng tâm lí lứa tuổi lớn thường thu hút độc giả trẻ Bên cạnh vấn đề lạ, bắt kịp xu hướng xã hội đại tạo nên thích thú cho bạn sinh viên Tăng cường marketing cho sách việc cần thiết, cho dù sách thể loại hay lĩnh vực Sách hay có lẽ có nhiều, sách markting tốt lại không nhiều Tuy nhiên, việc marketing sách hay cho giới trẻ phải làm thường xuyên mà có lẽ phải mang phong cách trẻ trung, đại đối tượng khác TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Đỗ Thị Đức (2015) Giáo trình Hành vi người tiêu dùng [2] David Luck Ronald Rubin (2005) [3] Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức [4] Philip Kotler (2000), Marketing Management Millenium Edition, Retice Hall Inc., New Jersey [5] Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: www.wikipedia.org 344 ... xác định yếu tố đạt ý nghĩa khoa học nên giữ lại để phân tích bước KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý Đề tài nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc sách sinh viên trường Đại Học Công Nghệ. .. yếu tố (mean=2,31) Yếu tố có tác động ngược chiều với định mua Nếu nhận thức rủi ro cao sinh viên định không mua sách ngược lại Yếu tố Lợi ích sách yếu tố tác động mạnh thứ hai đến định mua sách. .. thu nhập, tuổi, chuyên ngành học, giới tính việc đọc sách bạn học sinh, sinh viên trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM Yếu tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh đến định mua Hệ số Beta cao (Beta = 0,477)