Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn nhanh của sinh viên

Xã hội chúng ta ngày càng phát triển dẫn theo mức sống và nhịp sống của con người cũng tăng theo. Từ đó, con người phát sinh thêm các nhu cầu mới và nhu cầu cấp thiết nhất là nhu cầu tiết kiệm thời gian. Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh đã trở thành một lựa chọn tiện lợi cho một phần lớn người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là những bạn sinh viên với bộn bề giữa việc học và việc làm thêm thì thức ăn nhanh là một lựa chọn phù hợp với nhu cầu của các bạn.

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN MỤC LỤC MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Giả thuyết nghiên cứu .4 1.5 Ý nghĩa lý luận (khoa học) thực tiễn 1.6 Đóng góp đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.2 Lý thuyết tiếp cận 10 2.3 Tổng quan nghiên cứu 13 2.3.1 Các nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng 13 2.3.2 Các nghiên cứu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam lựa chọn thức ăn nhanh người tiêu dùng Việt Nam 15 2.3.3 Các mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh 17 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Xây dựng thang đo cho biến số 19 3.3 Phương pháp nghiên cứu 20 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 23 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Xã hội ngày phát triển dẫn theo mức sống nhịp sống người tăng theo Từ đó, người phát sinh thêm nhu cầu nhu cầu cấp thiết nhu cầu tiết kiệm thời gian Vì vậy, ngày thức ăn nhanh trở thành lựa chọn tiện lợi cho phần lớn người tiêu dùng, bật bạn sinh viên với bộn bề việc học việc làm thêm thức ăn nhanh lựa chọn phù hợp với nhu cầu bạn Chính xuất thương hiệu thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Pizza Hut ngày nhiều phổ biến đặc biệt giới trẻ nói chung bạn sinh viên nói riêng đối tượng mà thương hiệu hướng đến Việt Nam với dân số 90 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Do đó, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nhà đầu tư đánh giá thị trường đầy tiềm để phát triển trở thành điểm đầu tư nhiều cơng ty, tập đồn nước ngồi Theo số liệu Bộ công thương giai đoạn 2010-2015, biến động bất ổn kinh tế Việt Nam, thị trường thức ăn nhanh tăng trưởng hàng năm với số ngành có tốc độ phát triển nhanh Việt Nam Sự cạnh tranh thương hiệu thức ăn nhanh thị trường Việt Nam diễn gay gắt Trong thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng mức 5% - 7% vòng 10 năm qua mức tăng trưởng Việt Nam 15% - 20% Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh xuấn với tốc độ nhanh chóng có phân bố rộng rãi thành phố lớn Việt Nam Tiêu biểu thành phố Hồ Chí Minh, trường đại học lượng lớn sinh viên chọn sử dụng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng tuần với nhiều mục đích khác Khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh bạn không quan tâm đến tiện lợi mà phải đảm bảo đầy đủ chất dinh hưỡng, hợp vị, giá chất lượng đảm bảo sức khỏe Với ưu điểm đông đảo số lượng sinh viên vị trí thuận lợi tới điểm bán thức ăn nhanh xung quanh trường đại học nên chúng em chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cụ thể hành vi lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên TPHCM từ đưa nhận xét, đánh giá nêu lên số giải pháp thiết thực tầm hiểu biết nhóm Mục tiêu cụ thể: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên TPHCM mơ hình nghiên cứu vấn đề này; Kiến nghị cửa hàng thức ăn nhanh điều chỉnh sản phẩm nhằm thu hút, gia tăng lựa chọn khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM Phạm vi nghiên cứu: Không gian: số trường đại học TPHCM Nội dung: Đề tài tập trung phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM 1.4 Giả thuyết nghiên cứu Thức ăn nhanh lựa chọn phổ biến sinh viên TPHCM Đa số sinh viên hài lòng với sản phẩm đảm bảo yếu tố: ngon, tiện lợi, tốn thời gian, đảm bảo vệ sinh 1.5 Ý nghĩa lý luận (khoa học) thực tiễn Ý nghĩa lý luận (khoa học): Đề tài nghiên cứu thực trạng, kết việc sử dụng thức ăn nhanh cộng đồng sinh viên trường đại học TPHCM thông việc nghiên cứu lựa chọn sinh viên, từ nêu lên vấn đề lý luận như: tiêu chí dẫn đến lựa chọn thức ăn nhanh, giải pháp nhằm nâng cao hiệu chất lượng sản phẩm lựa chọn Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu lưạ chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM năm gần nói lên lựa chọn sinh viên TPHCM loại thức ăn nhanh yếu tố ảnh hưởng đến cách lựa chọn thức ăn nhanh họ, qua cho thấy mức độ sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh sinh viên, phát triển nhanh chóng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh 1.6 Đóng góp đề tài Giúp xác định cách lựa chọn thức ăn nhanh người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn họ cho thấy sức ảnh hưởng phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh cộng đồng với kinh tế động đặc biệt Việt Nam - kinh tế thị trường nhiều thành phần, phát triển sôi động Đưa yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn nhanh người tiêu dùng qua giúp thương hiệu kinh doanh thức ăn nhanh cải thiện, hồn thiện sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu khách hàng Làm tài liệu tham khảo cho sinh viên khóa sau CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu Sự tiện lợi: Thời kỳ đầu, khái niệm tiện lợi (convenience) đề cập lý thuyết tiếp thị liên quan đến việc phân loại sản phẩm (Copeland, 1923) đưa khái niệm sản phẩm tiện lợi (convenience goods) Sản phẩm tiện lợi loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian công sức khách hàng để mua sở hữu sản phẩm Như vậy, khái niệm tiện lợi thể thời gian công sức khách hàng bỏ để mua sản phẩm/dịch vụ, thuộc tính sản phẩm/dịch vụ (Brown, 1990) Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, hội, nỗ lực mà khách hàng bỏ để mua sản phẩm/dịch vụ, yếu tố tiện lợi xem thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá không đổi (Etgar, 1978; Kelly, 1958; Kotler & Zaltman, 1971) Một nhận thức thời gian công sức khách hàng nguồn lực họ bỏ để có dịch vụ khơng thể lấy lại sử dụng, tầm quan trọng tiện lợi dịch vụ cần dược khẳng định đặc biệt xu cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ kinh tế nay, khái niệm tiện lợi dịch vụ (service convenience) đề cập đến công cụ hiệu việc thỏa mãn khách hàng Tiện lợi dịch vụ thường ñược nhà cung cấp xem xét bối cảnh khơng thể gia tăng chi phí cho chất lượng dịch vụ cần phải tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu khách hàng Thương hiệu: Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2014): "A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers” Tạm dịch: thương hiệu tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu thứ khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ người bán khác Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới - WIPO (2003): "Although the term “brand” is sometimes used as a synonym for a “trademark”, in commercial circles the term “brand” is frequently used in a much wider sense to refer to a combination of tangible and intangible elements, such as a trademark, design, logo and trade dress, and the concept, image and reputation which those elements transmit with respect to specified products and/or services Some experts consider the goods or services themselves as a component of the brand” Tạm dịch: thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng từ đồng nghĩa “nhãn hiệu” lĩnh vực thương mại, thường sử dụng theo nghĩa rộng bao gồm kết hợp yếu tố hữu hình vơ hình, chẳng hạn nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh danh tiếng mà yếu tố liên quan tới sản phẩm dịch vụ cụ thể Một số chuyên gia coi thân hàng hóa dịch vụ phần thương hiệu Theo quan điểm InvestOne Law Firm (2018): hiểu thương hiệu cảm nhận tổng thể chất lượng, mơi trường, uy tín giá trị cốt lõi doanh nghiệp Nó giúp tạo cảm xúc, liên tưởng mắt người tiêu dùng doanh nghiệp sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Về mặt nhận diện, thương hiệu tên dấu hiệu (logo, nhãn hiệu) nhận diện mắt Giá cả: Lý thuyết cổ điển: Giá dựa số lượng lao động cần thiết để tạo hàng hoá bao gồm khoản chi phí bổ sung chi phí phân phối (D.Ricardo, 1817) Lý thuyết “cận biên”: Giá trị gắn liền với đánh giá ước muốn người mua vậy, khơng phải dựa chi phí sản xuất (Menger, 1871) Lý thuyết tân cổ điển: cần phân biệt việc xác định giá ngắn hạn dài hạn Giá mà người mua sẵn sàng trả để có hàng hố phụ thuộc đồng thời vào ước muốn sở hữu hàng hố họ chi tiêu mà họ dành cho việc (Marshall, 1881) Từ giá đến nhiều giá: Theo Chamberlin (1933), người mua người bán gặp ngẫu nhiên mà theo ý thích họ Mọi người bán có độc quyền tuyệt đối sản phẩm khơng có độc quyền cung có sản phẩm thay Chỉ có cạnh tranh độc quyền giải thích hình thành giá sản phẩm khác biệt Hiện tượng nhiều giá thị trường: sách bán loại sản phẩm với mức giá khác tuỳ theo đặc tính riêng gắn với cầu, người mua ai?, người tiêu dùng có ngần ngại mua? Chất lượng sản phẩm: Theo Feigenbaum (1994): "Chất lượng sản phẩm tập hợp đặc tính kỹ thuật cơng nghệ vận hành sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm" Cịn Juran (1994) định nghĩa chất lượng sản phẩm đơn giản, ngắn gọn: "Chất lượng phù hợp với sử dụng, với công dụng" Phần lớn chuyên gia chất lượng kinh tế thị trường coi chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu hay mục đích sử dụng người tiêu dùng Khi nhìn nhận sản phẩm góc độ khác ta lại có quan niệm khác chất lượng sản phẩm Quan niệm chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm cho chất lượng sản phẩm tập hợp thuộc tính phản ánh tính tác dụng sản phẩm Quan niệm theo thị trường lại cho chất lượng sản phẩm phù hợp với mục đích yêu cầu người sử dụng Mỗi định nghĩa xuất phát từ khía cạnh định tùy cách có ưu điểm định song không tránh khỏi hạn chế định để đưa định nghĩa dễ hiểu, loại bỏ hạn chế Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) có định nghĩa ISO 9000 sau: “Chất lượng tập hợp tính chất đặc trưng sản phẩm có khả thỏa mãn nhu cầu nêu tiềm ẩn” Thái độ phục vụ: Thái độ định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động cá nhân hướng trước vấn đề, tình cần giải Đó tổng thể biểu bên ý nghĩ, tình cảm cá nhân người hay việc đó”hay hiểu cách ngắn gọn “cách ứng xử, quan điểm cá nhân” Nên xét định nghĩa thái độ phương diện kinh doanh doanh nghiệp mối quan hệ đặc trưng kinh doanh trọng yếu nhân viên khách hàng Do định nghĩa Thái độ phục vụ hành vi giao tiếp mà người phục vụ sử dụng để giao tiếp với khách hàng thơng qua cơng việc cụ thể Người đánh giá hành vi giao tiếp khách hàng người điều chỉnh hành vi lại người nhân viên, người phục vụ Trong từ điển thuật ngữ tâm lý phân tâm học xuất New York năm 1996 cho rằng: “Thái độ trạng thái ổn định bền vững, tiếp thu từ bên ngoài, hướng vào ứng xử cách quán nhóm đối tượng định, thân chúng mà chúng nhận thức Một thái độ nhận biết quán phản ứng nhóm đối tượng Trạng thái sẵn sàng có ảnh hưởng trực tiếp lên cảm xúc hành động có liên quan đến đối tượng” Thái độ phục vụ yếu tố tiền đề quan trọng cửa hàng hay sở kinh doanh để xây dựng hoàn thiện phát triển ưu điểm, khắc phục khuyết điểm dịch vụ khách hàng Sự lựa chọn khách hàng: Quá trình định cá nhân định hướng tối đa hóa tính hữu ích lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giả thuyết người lý thông tin thị trường hoàn hảo, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai yếu tố sau: - Thứ nhất, giới hạn ngân sách (thu nhập): người chịu giới hạn hay ràng buộc mức thu nhập họ Khi định mua loại hàng hóa đó, người ta thường phải xem xét đến khả chi trả họ, khả đánh đổi họ để có hàng hóa thay hàng hóa khác hay dùng vào việc khác - Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ mang lại cho họ lợi ích lớn Lợi ích tổng hịa giá trị mà người tiêu dùng nhận lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ (N Gregory Mankiw, 2003) Hành vi người tiêu dùng trình đưa định, lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ từ phía người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Lựa chọn khách hàng hành động quan trọng chuỗi hành vi mua khách hàng Hành vi người tiêu dùng phân loại thành giai đoạn chính: hành vi tiêu dùng trước mua, hành vi tiêu dùng mua hành vi tiêu dùng sau mua (Philip Kotler, 2005) 2.2 Lý thuyết tiếp cận Lý thuyết người tiêu dùng: Theo định nghĩa Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng người mua,sử dụng hàng hóa, dịch vụ, cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Theo định nghĩa cần xét người tiêu dùng hai hành vi: hành vi mua hành vi sử dụng Thứ nhất, vị trí người mua, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, vị trí người sử dụng họ lại quan tâm đến yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ hiểu rõ khái niệm giúp nhà sản xuất hiểu khách hàng thật ai, họ có nhu cầu để đáp ứng nhu cầu Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng định nghĩa là: “Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng tập hợp hành vi, phản ứng, suy nghĩ người tiêu dùng suốt trình mua hàng Hành vi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau mua sản phẩm Quá trình gọi trình định mua người tiêu dùng.Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng “sự tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Quan điểm lại nhìn khía cạnh yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức hành vi người tiêu dùng 10 Nhìn chung, định nghĩa hành vi người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh q trình định mua người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua mối quan hệ tương tác q trình với yếu tố bên tác động trực tiếp, gián tiếp vào Lý thuyết định mua: Việc định mua người tiêu dùng định nghĩa trình thu thập xử lý thống, đánh giá, lựa chọn phương án tốt để giải vấn đề hay thực lựa chọn mua (Prasad Jha, 2014) Philip Kotler hệ thống yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua mơ hình sau: Các yếu tố kích thích Marketing Các tác nhân kích thích khác Sản phẩm Kinh tế Giá Khoa học kĩ thuật Phương pháp phân phối Chính trị Địa điểm Văn hóa Khuyến Đặc điểm người Tiến trình định người mua Văn hóa Nhận thức vấn đề Xã hội Tìm kiếm thơng tin Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định Hành vi mua Quyết định người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh 11 Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 1999 Quá trình đưa định người tiêu dùng: Quá trình để khách hàng đưa định có mua hàng hay khơng gồm có giai đoạn Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm Con người xã hội có nhiều nhu cầu khác nhau, tùy thuộc vào thân, hồn cảnh mơi trường Con người thường nhận thức nhu cầu từ vấn đề, khó khăn sống Những vấn đề yếu tố chủ quan (cảm giác đói, khác, cảm giác u thích, ghét bỏ sợ hãi ) hay khách quan (thời tiết, khí hậu, xã hội ) Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm quan trọng trình định mua người tiêu dùng Sau nhận nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin sản phẩm để giúp xác định đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem có đáp ứng u cầu mà đưa hay khơng Thơng tin sản phẩm đến từ nhiều nguồn : báo đài, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng, v.v… Mức độ tin cậy nguồn thông tin phụ thuộc vào đưa ra, bạn đọc đâu Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn thay Thời buổi tại, có nhiều lựa chọn cho nhu cầu cụ thể bạn Chính giai đoạn người tiêu dùng đánh giá lựa chọn so sánh chúng với để đưa lựa chọn đắn So sánh sản phẩm với thường dựa yếu tố : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn sản phẩm khác doanh nghiệp Giai đoạn 4: Quyết định mua sản phẩm hay không Trải qua nhiều bước trình định mua hàng người tiêu dùng, tìm kiếm hay đánh giá, cuối họ định có mua sản phẩm hay không 12 Giai đoạn 5: Hành vi sau mua sản phẩm Là bước cuối tiến trình đưa định mua khách hàng Sau mua sản phẩm hành vi khách hàng hài lịng khơng hài lịng Nếu khách hàng thấy hài lòng cảm thấy vui vẻ thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ giới thiệu với bạn bè, người thân sản phẩm dùng Ngược lại khơng hài lịng họ cảm thấy bực bội, họ trả hàng lại, nghiêm trọng nói xấu sản phẩm thương hiệu với người khác Nhân biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2 Mơ hình tiến trình định người mua Nguồn: Engel cộng (1968) 2.3 Tổng quan nghiên cứu 2.3.1 Các nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng Theo tác giả Alina Stankevich (2017): Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review (Giải thích quy trình định người tiêu dùng: Đánh giá tài liệu quan trọng) Bài nghiên cứu cho hành vi người tiêu dùng ln chủ đề tiếp thị nóng, việc biết cách thức lý người tiêu dùng hành động theo cách định đưa định mua hàng họ giúp công ty cải thiện chiến lược tiếp thị thành công thị trường Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua hàng người tiêu dùng, đặc biệt yếu tố ảnh hưởng đến trình định khách hàng Hành vi mua hàng người tiêu dùng vấn đề phức tạp, có tính biến động, định nghĩa dễ dàng phổ biến Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập hai khái niệm hành vi mua hàng người tiêu dùng; hành vi mua hàng người tiêu dùng trình mà cá nhân tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng xử lý hàng hóa dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ; hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân, nhóm tổ chức quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng xử lý sản 13 phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm ý nghĩa để đáp ứng nhu cầu tác động quy trình người tiêu dùng xã hội Nghiên cứu David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1979): Consumer behavior: Concepts and Applications (Hành vi người tiêu dùng: Khái niệm ứng dụng) Tác giả quan niệm hành vi người tiêu dùng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ” Tương tự, “Consumer behavior” (Hành vi người tiêu dùng), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hai khái niệm mở rộng cách hiểu hành vi người tiêu dùng, bên cạnh biểu bên ngồi người tiêu dùng mua sản phẩm, cịn đề cập đến q trình tư duy, cân nhắc đưa định mua sản phẩm phản ứng, đánh giá sau mua sản phẩm người tiêu dùng Theo ba tác giả Nguyễn Ngọc Mai, Đỗ Quang Giám, Đỗ Văn Viện (2020): Hành vi người tiêu dùng thực phẩm nhập Việt Nam: nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận hành vi người tiêu dùng thực phẩm nhập Bài viết nêu lên số mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mơ hình lý thuyết hành vi định hướng mục tiêu (The model of Goal Dicreted Behavior), mơ hình hành vi người mua Trong đó, mơ hình lý thuyết hành vi định hướng mục tiêu (MGB) kết hợp yếu tố cảm xúc động để giải thích tốt hành vi theo đuổi mục tiêu, áp dụng có khả giải thích hành vi tốt hơn, MGB cho ý định hành vi hình thành trước định hành vi MGB ứng dụng nhiều nghiên cứu hành vi, có nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực phẩm Đối với mơ hình hành vi người mua tác giả nêu lên tiến trình gồm có giai đoạn Giai đoạn nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận sản phẩm cần thiết Giai đoạn liên quan đến việc tìm kiếm thơng tin, nhận nhu cầu muốn sản phẩm họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm Giai đoạn 3, người tiêu dùng đánh giá lựa chọn thay Giai đoạn 4, người tiêu dùng định mua Đánh giá sau mua giai đoạn 14 2.3.2 Các nghiên cứu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam lựa chọn thức ăn nhanh người tiêu dùng Việt Nam Tác giả Đào Thị Phương Thảo (2016): luận văn thạc sỹ Đồ ăn nhanh đời sống đô thị: Nghiên cứu trường hợp nhà hàng Lotteria Hà Nội Bài nghiên cứu đồ ăn nhanh (fast food) có từ lâu đời, gắn với nhiều văn hóa khác nhau, có bánh mì với trái ơ-liu thời La Mã cổ đại, mì nước khu vực Đơng Á bánh mì lát Trung Đơng… Nhưng phải đến kỷ XX, đồ ăn nhanh thật trở thành ngành cơng nghiệp có tốc độ tăng trưởng vượt bậc, tác giả đưa câu chuyện người tiên phong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh như: Carl N Karrcher, Richarrd Maurice MCDonald’s, William Rosenberg, Harland Sanders nói lên hình thành phát triển chuỗi thức ăn nhanh giới Từ thấy ẩm thực đồ ăn nhanh phát triển nhanh chóng phạm vi tồn cầu, mà biểu cụ thể thấy nhà hàng đồ ăn nhanh hữu nhiều nơi giới Đồ ăn nhanh tạo khác biệt với nhiều loại đồ ăn truyền thống nhiều cộng đồng, xã hội khác Theo tác giả Trần Thị Thái (2016): Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Ngày thức ăn nhanh khơng thị hiếu mà cịn nhu cầu lớn người dân thành thị, đặc biệt người làm văn phòng Việt Nam với dân số 90 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Do đó, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nhà đầu tư đánh giá thị trường đầy tiềm để phát triển Đà Nẵng đô thị loại trực thuộc trung ương Mật độ dân số ngày đông mức sống người dân tăng lên Bên cạnh đó, Đà Nẵng thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thăm quan ngày nhiều Vì vậy, thị trường hấp dẫn để phát triển nhà hàng thức ăn nhanh Trong thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng mức 5%- 7% vịng 10 năm qua mức tăng trưởng Việt Nam 15%-20% Qua trình nghiên cứu mình, tác giả rằng: nhân tố thái độ phong cách phục vụ có ảnh hưởng tích cực mạnh đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, với hệ số beta 0.471 > 0; tiếp đến nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên 15 định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta 0.453 > 0; nhân tố có ảnh hưởng tích cực thứ ba tiện lợi hệ số beta 0.427 > 0; nhân tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực yếu lên định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta 0.167 > 0; nhân tố giá có ảnh hưởng ngược chiều lên định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta -0.325 < Tác giả Nguyễn Minh Huệ (2017): Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người dân thành phố Thái Nguyên Nghiên cứu tiến hành dựa 200 đối tượng có độ tuổi từ 15-40 đưa kết nghiên cứu cho thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển nhanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều việc thương hiệu phải nắm bắt rõ khách hàng cần gì, yếu tố tác động đến lựa chọn họ tạo giá trị cho khách hàng thu hút họ sử dụng dịch vụ nhà hàng thu hút thêm lượng khách khác Theo kết nghiên cứu có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ người tiêu dùng Trong đó, nhân tố có tác động mạnh đến lựa chọn người tiêu dùng nhóm Thực phẩm vấn đề vệ sinh Giá không ảnh hưởng đến định họ mà mức giá cửa hàng không chênh lệch nhiều, mức sống ngày cao khiến người tiêu dùng quan tâm Nguyễn Thúy An (2015): Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng Đã cho thấy ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến người tiêu dùng, cụ thể tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng Trong đó, tác giả quan điểm vấn đề Aaker Keller Cụ thể, theo Aaker: “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng cơng ty đó” bao gồm thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu Cịn Keller, ơng định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng hoạt động mareting thương hiệu 16 2.3.3 Các mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh - Nghiên cứu Elif Akagun Ergin cộng (2014): Tác giả đưa nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh gồm tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm quy trình phục vụ Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh sinh viên Trong yếu tố có ảnh hưởng mạnh tiện lợi, tiếp đến thương hiệu - Nghiên cứu Ayesha Tabassum Tasnuva Rahman (2012): nghiên cứu tiến hành khảo sát bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùng thường đến nhà hàng thức ăn nhanh để có quan điểm người tiêu dùng ưu điểm mạnh nhà hàng thức ăn nhanh Mô hình nghiên cứu gồm nhân tố: chất lượng thực phẩm, tốc độ phục vụ, giá môi trường - Nghiên cứu Chow Keng Yong cộng (2013): nghiên cứu tiến hàng khảo sát với 200 mẫu sinh viên chọn ngẫu nhiên trường đại học Malaysia Tác giả đưa nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn định quay trở lại khách hàng đến nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ môi trường nhà hàng - Nghiên cứu Chitraporn Yoksvad Pattaraporn Jiranyakul (2011): nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội (gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo) nhóm yếu tố cá nhân (tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, tự quan niệm thân) - Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Như (2014): kết nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm nhóm: thái độ phong cách phục vụ, vị trí quy mơ, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen sở thích tiêu dùng, hình ảnh 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết ban đầu: 17 Sự tiện lợi H1 Thương hiệu Giá H2 H3 Sự lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên H4 Chất lượng sản phẩm H5 Thái độ phục vụ Hình 3.Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên Nguồn: Elif Akagun Ergin cộng (2014) Các giả thuyết ban đầu: H1: Nhân tố tiện lợi có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM H3: Nhân tố giá có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM H5: Nhân tố thái độ phục vụ có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM 18 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề cần nghiên cứu Tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước Xác định thành phần cho thiết kế nghiên cứu Viết đề cương nghiên cứu Thu thập thơng tin liệu Giải thích kết viết báo cáo nghiên cứu Hình Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo cho biến số 4 Biến quan sát Sự tiện lợi Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian Thức ăn nhanh giúp sống đơn giản Thức ăn nhanh dễ tìm Nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ muộn vào ban đêm Thức ăn nhanh chuẩn bị nhanh chóng Thức ăn nhanh tiện lợi Thương hiệu Thương hiệu toàn cầu hoàn toàn đáng tin cậy Tơi khơng thích thương hiệu lạ Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt Tác giả Elif Akagun Ergin cộng (2014) Elif Akagun Ergin cộng (2014) Tôi chọn nhà hàng có thương hiệu tiếng lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh Giá Tơi thích thức ăn nhanh giá chất lượng hợp lý Chitraporn Yokvad Tơi thích thức ăn nhanh có nhiều mức giá để lựa chọn cộng (2011) Thức ăn nhanh lựa chọn rẻ so với hàng thực phẩm thay khác Bổ sung Thức ăn nhanh khơng q đắt 19 3 3.3 Chất lượng sản phẩm Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống Mùi vị thức ăn lơi Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn Thái độ phục vụ Nhân viên phục vụ vui vẻ Nhân viên tư vấn nhiệt tình Thơng tin sản phẩm đầy đủ Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp Sự lựa chọn (biến phụ thuộc) Tôi định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tiện lợi cho tơi Tơi định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ăn hấp dẫn Chow Keng Yong (2013) Nguyễn Thị Hồng Như (2014) Trần Thị Thái (2016) Tôi định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tơi thấy thoải mái Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng đa dạng phương pháp nghiên cứu khoa học nhằm làm sở lý luận nhằm thể rõ mục tiêu đề tài nghiên cứu Trong trình nghiên cứu vận dụng lý luận liên quan kết hợp với tổng hợp, phân tích, đánh giá số liệu, thống kê, để từ rút điểm mạnh, điểm yếu, tác nhân ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thức ăn sinh viên Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết thu thập liệu từ mơ hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo đánh giá yếu tố ảnh hưởng, thông qua trình thảo luận chỉnh sửa để điều chỉnh, đánh giá đưa câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra bảng khảo sát thông qua mạng xã hội phát phiếu câu hỏi trực tuyến để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường đại học TPHCM nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thức ăn nhanh Mẫu chọn theo phương pháp phi xác suất, số mẫu ban đầu dự kiến 250 mẫu Bảng khảo 20 sát gửi diễn đàn sinh viên, hội nhóm sinh viên trường đại học TPHCM Bảng hỏi thiết kế “n” nội dung (đo lường) với “n” biến quan sát, dạng câu hỏi đóng, với thang đo cụ thể (thang đo mức độ) Kết thu nhận xử lý phần mềm SPSS 20.0 Excel, cho sơ liệu để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thức ăn Các phương pháp xử lý phân tích số liệu: - Phương pháp phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Đánh giá phương pháp quán nội qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố EFA để loại biến khơng phù hợp biến rác tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn 0,6 (Alpha lớn độ tin cậy quán nội cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Các mức giá trị Alpha: lớn 0,8 thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 sử dụng được; từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ 0,4) xem biến rác loại thang đo chấp nhận hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn 0,7) - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu(Hair et 2009) định hình lại cấu trúc nhóm thang đo, xem xét hội tụ phân biệt nhóm biến, đồng thời giúp loại bỏ biến quan sát rác giúp cải thiện kết nghiên cứu - Xây dựng mơ hình hồi quy nghiên cứu: Các nhân tố rút sau thực phân tích EFA thực phân tích hồi quy đa biến (Multivariate Regression Analysis) Mơ hình hồi quy cổ điển (OLS) thường sử dụng xem xét ảnh hưởng biến độc lập (biến giải thích) với biến phụ 21 thuộc (biến giải thích), từ xem xét tính phù hợp dự báo Mặc dù, mơ hình mới, tính hữu dụng dễ tiếp cận mơ hình nên thường ứng dụng phổ biến nhiều lĩnh vực (Long, J S., & Ervin, L H., 2000) giúp lựa chọn mơ hình hồi quy phù hợp (Shi, P., & Tsai, C.L., 2002; Norris, C.M., Ghali, W.A., Saunders, L.D., Brant, R., Galbraith, D, Faris, P, & APPROACH Investigators, 2006; Ferrari, S, & Cribari-Neto, F, 2004; Rejeb, A B, & Arfaoui, M, 2016) Phương pháp chọn mẫu: Vì có hạn kinh phí, đề tài nghiên cứu chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Đây phương pháp tốt để ta chọn mẫu có khả đại biểu cho tổng thể Với đối tượng sinh viên trường đại học TPHCM Dung lượng mẫu theo phương pháp chọn ngẫu nhiên thuận tiện mà thu nhận “n” sinh viên theo học ngành học 22 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào bạn Dưới bảng câu hỏi khảo sát đề tài mà thực cho đề cương nghiên cứu khoa học Chúng xin cam kết tất thông tin thu thập sử dụng cho mục đích học tập nghiên cứu, khơng sử dụng với mục đích khác Cảm ơn tất bạn tham gia khảo sát, ủng hộ nhóm đề tài lần này, xin chúc bạn vui vẻ hạnh phúc! Phần Thông tin chung Vui lòng đánh dấu (✓) vào câu trả lời Giới tính ✓ Nữ ✓ Nam ✓ Khác Bạn sinh viên năm mấy? ✓ Năm ✓ Năm ✓ Năm ✓ Năm ✓ Khác Bạn thường chi tiền cho việc mua thức ăn nhanh tháng? ✓ Dưới 500.000 VNĐ ✓ Từ 500.000 - triệu VNĐ ✓ Từ - 1.5 triệu VNĐ ✓ Từ 1.5 - triệu VNĐ ✓ Trên triệu VNĐ Phần Khảo sát: Sự hài lòng sinh viên trường đại học TPHCM Vui lòng đánh dấu (✓) vào câu trả lời Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Mã TL TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TL6 TH Biến quan sát Sự tiện lợi 1.Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian 2.Thức ăn nhanh giúp sống đơn giản 3.Thức ăn nhanh dễ tìm 4.Nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ muộn vào ban đêm 5.Thức ăn nhanh chuẩn bị nhanh chóng 6.Thức ăn nhanh tiện lợi Thương hiệu 23 Trung lập (3) TH1 7.Thương hiệu toàn cầu hoàn toàn đáng tin cậy TH2 8.Tơi khơng thích thương hiệu lạ 9.Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt TH3 10.Tơi chọn nhà hàng có thương hiệu tiếng lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh GC Giá 11.Tơi thích thức ăn nhanh giá chất lượng hợp GC1 lý TH4 GC2 GC3 GC4 CL CL1 CL2 CL3 TĐ TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 QĐ QĐ1 12.Tơi thích thức ăn nhanh có nhiều mức giá để lựa chọn 13.Thức ăn nhanh lựa chọn rẻ so với hàng thực phẩm thay khác 14.Thức ăn nhanh khơng q đắt Chất lượng sản phẩm 15.Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống 16.Mùi vị thức ăn lôi 17.Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn Thái độ phục vụ 18.Nhân viên phục vụ vui vẻ 19.Nhân viên tư vấn nhiệt tình 20.Thơng tin sản phẩm đầy đủ 21.Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp Quyết định lựa chọn 22.Tôi định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tiện lợi cho tơi QĐ2 23.Tơi định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ăn hấp dẫn QĐ3 24.Tôi định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tơi thấy thoải mái 24 ... tài nghiên cứu lưạ chọn thức ăn nhanh sinh viên trường đại học TPHCM năm gần nói lên lựa chọn sinh viên TPHCM loại thức ăn nhanh yếu tố ảnh hưởng đến cách lựa chọn thức ăn nhanh họ, qua cho thấy... phẩm thức ăn nhanh sinh viên, phát triển nhanh chóng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh 1.6 Đóng góp đề tài Giúp xác định cách lựa chọn thức ăn nhanh người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn. .. đầu: 17 Sự tiện lợi H1 Thương hiệu Giá H2 H3 Sự lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên H4 Chất lượng sản phẩm H5 Thái độ phục vụ Hình 3.Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn nhanh sinh viên Nguồn: