Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ grabbike của sinh viên đại học sư phạm kỹ thuật

Ngoài ra, trong chương này chúng tôi cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike.. Các nội dung trong chương này là cơ sở cần thiết để

Mục lục

TÓM TẮT 2

MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài: 3

2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: 4

4 Bố cục nghiên cứu: 4

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 4

6 Kế hoạch thực hiện: 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GRABBIKE 6

1.1 Việc ra quyết định của sinh viên SPKT 6

1.2 Một số nghiên cứu khác: 7

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9

2.1 Mô hình nghiên cứu: 9

2.2 Thang đo 11

2.3 Phương pháp nghiên cứu: 11

2.4 Nghiên cứu chính thức: 11

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

3.1 Thu thập dữ liệu 12

3.2 Tóm tắt dữ liệu 12

3.3 Kết quả nghiên cứu 19

KẾT LUẬN, CHÍNH SÁCH VÀ CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 27

1 Kết luận 27

2 Hạn chế 28

PHỤ LỤC 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

TÓM TẮT

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Chương này đã khái quát cơ sở lý luận về quyết định sử dụng

của người tiêu dùng Ngoài ra, trong chương này chúng tôi cũng đã trình bày các mô

hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike Các nội

dung trong chương này là cơ sở cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế

một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử

dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau

đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên

cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng

câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Sau

đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này Trên

cơ sở lý thuyết ở chương 1, chúng tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike Mô hình đề xuất dựa trên mô hình

Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012); Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan

Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013); Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr.

Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013); Nghiên cứu của Mei Min,

Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) bao gồm 4 nhân tố:

Giá, Đặc điểm dịch vụ, Hiệu suất dịch vụ, Thương hiệu, Các yếu tố xã hội.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: Chương này đã trình bày kết quả mô hình hồi quy, kiểm định

sự phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm Eview

8.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy mô hình

nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và tổng thể nghiên cứu, các giả

thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Sau những phân tích này thì

mô hình nghiên cứu chính thức được đưa ra với 4 yếu tố tác động chính là: đặc điểm

dịch vụ, hiệu suất dịch vụ, thương hiệu và các yếu tố xã hội

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người được quan tâm chăm sóc nhiều

hơn Trong xã hội phát triển đó, nhu cầu đi lại của con người cũng là một nhu

cầu thiết yếu Các phương tiện giao thông công cộng ra đời và được chú trọng

phát triển để đáp ứng nhu cầu trên Không ngoại lệ, xe ôm là một loại phương

tiện giao thông được mọi người rất quan tâm vì tính thuận tiện của nó Bên cạnh

đó, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet và các thiết bị kết nối như máy

tính bảng, điện thoại thông minh thì dịch vụ đặt xe qua điện thoại thông minh đã

tăng trưởng đột biến tại Việt Nam

Tại TP Hồ Chí Minh, một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại

học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với số lượng

đông đảo sinh viên theo học Đối với sinh viên, nhu cầu đi lại để đáp ứng việc

học tập, làm thêm, vui chơi giải trí là nhu cầu thiết yếu Để đáp ứng các nhu cầu

này thì sinh viên có nhiều lựa chọn về phương tiện đi lại như xe bus, taxi, xe

ôm,… Bên cạnh những loại hình phương tiện truyền thống như xe bus thì sinh

viên vốn là những người tiếp cận nhanh với sự phát triển của công nghệ thông

tin đã lựa chọn một hình thức mới đó là đặt xe qua điện thoại thông minh với

dịch vụ GrabBike

Dịch vụ GrabBike thật sự đã tạo ra được một bước tiến lớn trong dịch vụ vận

chuyển ở Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng Nhưng ở trong

thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện tại, liệu rằng GrabBike có đứng vững

được không? Để đứng vững được trong giai đoạn này, GrabBike đã có những

biện pháp nào để dịch vụ của mình hoạt động hiệu quả hơn, thu hút được nhiều

khách hàng hơn Muốn vậy, Grab trước hết phải hiểu được yếu tố nào ảnh

hưởng đến khách hàng đặc biệt là sinh viên để họ sử dụng dịch vụ này Vì thế,

đề tài : “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ GrabBike của sinh

viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật” sẽ giải quyết vấn này

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm ra những yếu tố tác động chính đến quyết định lựa chọn dịch vụ

Grabbike của sinh viên SPKT Thông qua đó,các bạn sinh viên sẽ được sử dụng

dịch vụ Grabbike một cách tốt nhất Bên cạnh đó, doanh nghiệp có

thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị trường Grabbike

tại Việt Nam

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ Grabbike

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Nghiên cứu những sinh viên đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ

Grabbike tại trường SPKT

+ Về thời gian: thời gian nghiên cứu từ tháng 3 năm 2017 đến tháng 4 năm

2017

4 Bố cục nghiên cứu:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn dịch vụ

Grabbike

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các yếu tố đến quyết định lựa

chọn dịch vụ Grabbike qua các biến số giá, đặc điểm dịch vụ, hiệu suất, thương

hiệu và các yếu tố xã hội

- Ý nghĩa thực tiễn: Giúp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Grabbike nắm bắt

được những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ

Grabbike nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh

tranh với các doanh nghiệp khác như Uber, xe ôm…

6 Kế hoạch thực hiện:

12/3/2017

6/3/2017-Viết đề cương (1 tuần )13/3/2017-

18/3/2017

Chỉnh sửa

đề cương (5ngày )20/3/2017-

23/3/2017

Hoàn thành bảng câu hỏi (3 ngày )25/3/2017-

30/3/2017

Khảo sát (5 ngày )1/4/2017-

7/4/2017

Tổng hợp

và phân tích(1 tuần )

báo cáo (1 ngày )11/4/2017-

12/4/2017

Dự phòng (2 ngày )

quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1 C S LÝ LU N VÀ TH C TI N V QUY T Đ NH L A Ơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA Ở LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA ẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA ỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA ỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA Ề QUYẾT ĐỊNH LỰA ẾT ĐỊNH LỰA ỊNH LỰA ỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA

CH N D CH V GRABBIKE ỌN DỊCH VỤ GRABBIKE ỊNH LỰA Ụ GRABBIKE 1.1 Việc ra quyết định của sinh viên SPKT

1.1.1 Khái niệm:

Ra quyết định là tiến trình xác định các vấn đề hay cơ hội và giải quyết chúng

Một cách cụ thể, ra quyết định là một tiến trình bắt đầu với việc nhận diện và

chẩn đoán vấn đề, sau đó lựa chọn một giải pháp để giải quyết vấn đề và kết

thúc với việc theo dõi, kiểm soát để đánh giá việc thực thi quyết định

1.1.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ Grabbike của sinh viên SPKT:

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

Quyết định sử dụng Hành vi sau sử dụng

( Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình đi lại bắt đầu xảy ra khi khách hàng ý thức được nhu cầu của chính họ

Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (như muốn di chuyển,không có

phương tiện, ) và kích thích bên ngoài (như môi trường, văn hóa, giới tham

khảo,…)

b Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu của khách hàng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ tìm

kiếm thông tin để hiểu biết dịch vụ Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên

trong” hoặc “ở bên ngoài” Tìm kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ

của người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá

nhân, xã hội, marketing và những nguồn khác

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng xử lý thông tin thu

được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan

trọng

d Quyết định sử dụng

Sau khi đánh giá, ý định sử dụng sẽ được hình thành đối với thương hiệu nhận

được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng Tuy nhiên, thường

có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định Đó là

thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

e Hành vi sau sử dụng

Sau khi sử dụng, nếu tính năng và hiệu quả của dịch vụ đáp ứng một cách tốt

nhất sự chờ đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi sử dụng sẽ

được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang

sử dụng thương hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu dịch vụ đó với người

khác

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Grabbike:

- Những yếu tố cá nhân gồm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế

(ví dụ sinh viên có tiền hàng tháng, tiền làm thêm)

- Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu,…

- Những yếu tố Marketing Mix gồm giá cả, xúc tiến,…

1.2 Một số nghiên cứu khác:

1.2.1 Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)

- Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có

ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quá trình ra quyết

định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan

1.2.2 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie

(2013)

- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác động

thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul

Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không có tác

động đáng kể

1.2.3 Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và

Avijeet Singh Thakur (2013)

- Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết

định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố tên

thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm lại có tác động đáng kể

1.2.4 Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei

Wah, Wong (2012)

- Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và

Dựa vào 4 nghiên cứu trên để đề xuất cho mô hình nghiên cứu những nhân tố

ảnh hưởng đến ảnh quyết định lựa chọn dịch vụ Grabbike của sinh viên trường

đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TPHCM

2.1.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:

- H1 : yếu tố Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa chọn dịch vụ

6 Các chương trình ưu đãi

7 An toàn từ tài xế Grabbike

8 An toàn từ phương tiện

 Hiệu suất dịch vụ: 5 biến

1 Sử dụng dịch vụ ở mọi thời gian

2 Sử dụng dịch vụ ở mọi địa điểm

3 Cách thức để sử dụng dịch vụ

4 Thời gian chờ sử dụng dịch vụ

5 Các hình thức thanh toán

 Các yếu tố xã hội: 3 biến

1 Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông,…)

2 Độ phủ sóng

3 Vai trò của dịch vụ Grabbike trong đời sống

 Thương hiệu: 4 biến

- Không ý kiến (3)

- Không đồng ý (2)

- Hoàn toàn không đồng ý (1)

 Thang đo định danh

 Thang đo thứ tự

2.3 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng bằng việc phỏng

vấn trực tiếp đáp viên thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin từ đáp

viên

- Thông tin thu thập được xử lý bằng Eviews

2.4 Nghiên cứu chính thức:

2.4.1 Mẫu điều tra:

- Khung chọn mẫu: sinh viên SPKT

- Phương pháp lựa chọn mẫu: nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu

thuận tiện ( phi xác suất)

- Kích thước mẫu: theo phương pháp phi xác suất thì cỡ mẫu ít nhất gấp 5

lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này có 21 biến, vậy kích thước mẫu ước

lượng tối thiểu sẽ 105 mẫu (N= 21*5)

2.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi: gồm 2 phần

- Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu

nghiên cứu

- Phần dữ liệu về cá nhân người trả lời

3.1 Thu thập dữ liệu

3.2 Tóm tắt dữ liệu

Sau khi thu thập và xử lí dữ liệu, nhóm chúng tôi tiến hành tóm tắt dữ liệu

bằng dạng đồ thị để có thể theo dõi rõ ràng và dễ dàng hơn

Câu 4

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 0

10 20 30 40 50 60 70 80

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 12

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 0

5 10 15 20 25 30 35 40 45

23

39

35 Mức độ an toàn từ phương tiện di chuyển của dịch vụ Grabbike ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Câu 13

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 0

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 0

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Câu 18

Bạn bè Gia đình Internet Phương tiện truyền thông Khác 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90

Câu 20

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

3.81%

Sự dễ dàng nhận ra đồng phục Grabbike

Có Không

Câu 25

46.67%

Giới tính

Nữ Nam

3.3 Kết quả nghiên cứu

3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

 Phương trình hồi quy tổng quát

Y=β1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7

Đặt

Yếu tố Giá: X2

Yếu tố Đặc điểm dịch vụ: X3

Yếu tố Hiệu suất dịch vụ: X4

Yếu tố Các yếu tố xã hội: X5

Yếu tố Thương hiệu: X6

Yếu tố Thông tin cá nhân: X7

 Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng” và 6 biến độc

lập là “giá”, “đặc điểm dịch vụ”, “hiệu suất dịch vụ” , “các yếu tố xã hội” ,

“thương hiệu” và “thông tin cá nhân”

 Kết quả phân tích hồi quy:

 Mô hình hồi quy tuyến tính:

- Sau khi kiểm định sự ảnh hưởng của các biến , ta thấy biến giá có p-value

lớn nhất và không ảnh hưởng đến mô hình nên ta loại bỏ biến giá khỏi mô

hình

- Chạy lại mô hình hồi quy, ta được kết quả như sau:

 Mô hình hồi quy tuyến tính:

- Sau khi kiểm định lần 2, ta thấy biến Thông tin cá nhân không ảnh hưởng

đến mô hình, nên ta loại bỏ biến Thông tin cá nhân khỏi mô hình

- Chạy lại mô hình hồi quy, ta được kết quả:

 Mô hình hồi quy tuyến tính:

 Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính:

Y= - 0,219325+ 0,365615X3+ 0.472528X4+ 0,231415X5+ 0,267930X6

Theo phương trình trên, có 4 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sử

dụng dịch vụ Grabbike của SV SPKT Mức độ tác động của từng yếu tố phụ

thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình Từ kết

quả của phương trình trên cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike chịu

tác động thuận chiều nhiều nhất bởi yếu tố Hiệu suất dịch vụ (β4 = 0.472528),

tiếp theo là yếu tố Đặc điểm dịch vụ (β3 = 0.365615), tiếp theo là yếu tố Thương

hiệu (β6 = 0.267930) và cuối cùng là các yếu tố xã hội (β5=0,231415)

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình (Chọn α= 5%)

 Ftt> F(k−1, n−k ,α)

 Bác bỏ H0

 Vậy với mức ý nghĩa 5% thì mô hình trên phù hợp

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy có 2 biến bị loại ra khỏi mô hình

Tiếp theo chúng tôi tiến hành nghiên cứu kiểm định giả thuyết của 4 yếu tố