Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực Tp. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực TP. Hồ Chí Minh là bài nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 234 khách hàng trong khu vực TP. Hồ Chí Minh. Số liệu nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁCH HỐ XANH KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH u Từ u n Trần T ị Ho n V , Võ Văn T n Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Cơng nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH) TĨM TẮT “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng mua hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực TP.Hồ Ch Minh nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp định tính định lƣợng Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 234 khách hàng khu vựcTP Hồ Chí Minh Số liệu nghiên cứu đƣợc xử lý phần mềm SPSS 20 Bài nghiên cứu đ khám phá nhân tố quan trọng: Chất lƣợng sản phẩm; Nhân viên; Trƣng bày âm thanh; Cơ sở vật chất mặt bằng; Truyền thông tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh Bên cạnh yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng, nghiên cứu khám phá đặc điểm nhƣ thói quen mua sắm, kỳ vọng khách hàng tham quan mua sắm siêu thị Thông qua kết nghiên cứu tác giả đ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng tham quan mua sắm hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên c ng nhƣ nghiên cứu khác, nghiên cứu số điểm hạn chế cần đƣợc nghiên cứu thêm làm rõ nghiên cứu Từ khóa: Bán lẻ, khách hàng, nhân tố, mua sắm, hài lòng ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong xu phát triển kinh tế nay, ngành bán lẻ ngành có tiềm n ng phát triển so với ngành khác Đây c ng xu phát triển tất yếu kinh tế sản xuất ngày phát triển mạnh m , làm cho mức độ cạnh tranh kinh doanh ngày cao Nhận thức đƣợc tiềm n ng phát triển đó, ngành bán lẻ đại quốc gia t ng dần sức ảnh hƣởng, thu hút nhà đầu tƣ nƣớc đầu tƣ phát triển Sau gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO-World Trade Organization) vào n m 7, kinh tế Việt Nam đ có bƣớc phát triển đáng khen ngợi trở thành điểm đến hấp dẫn nhiều nhà đầu tƣ nƣớc Một sức hấp dẫn đến từ thị trƣờng bán lẻ nƣớc ta Theo kết khảo sát nghiên cứu đánh giá thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (Việt Nam Report) công bố thị trƣờng bán lẻ Việt Nam lọt vào danh sách thị trƣờng hấp dẫn hàng đầu giới Ở thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, thƣơng hiệu cửa hàng tiện lợi Bách hóa xanh thuộc sở hữu Thế Giới Di Động đ có cửa hàng đặt mục tiêu nâng số lên 500 vào cuối n m 19 Bách hóa xanh đà phát triển nhƣng c ng đứng trƣớc thách thức không ngừng cạnh trạnh yêu cầu ngày gia t ng thị trƣờng Nghiên cứu phát triển để đáp ứng, thỏa mãn hài lòng khách hàng yếu tố sống doanh nghiệp bán lẻ nói chung vào giới di động nói riêng Với hiệu: “Thịt tƣơi, rau sạch, cá lội , Bách hóa xanh ln xem trọng chất lƣợng sản phẩm tƣơi sống không ngừng cố gắng nâng cao chất lƣợng dịch vụ bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trƣờng Chính lý đó, tác giả đ lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến 655 hài lòng khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống siêu thị Bách Hoá Xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh để thực nghiên cứu khoa học 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học thực nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh với mục tiêu chính: Một là, nghiên cứu tập trung tìm hiểu sở lý thuyết hài lòng khách hàng c ng nhƣ lý luận siêu thị, hệ thống siêu thị thị trƣờng bán lẻ nƣớc Hai là, thực trạng hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh s đƣợc nghiên cứu thơng qua việc điều tra, thống kê phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực mô hình định lƣợng để đƣa đƣợc đánh giá khách quan nhân tố ảnh hƣởng Ba là, từ việc phát hạn chế, mục tiêu nghiên cứu khoa học đƣa giải pháp nhằm nâng cao khả n ng đáp ứng hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh 1.3 Đố tƣợng phạm vi nghiên cứu Về đối tƣợng nghiên cứu, nghiên cứu tập trung tìm hiểu hài lịng khách hàng sử dụng sản phẩm Bách Hoá Xanh nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh Phạm vi nghiên cứu bao gồm yếu tố: không gian thời gian Không gian nghiên cứu đƣợc giới hạn sở hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh (các quận thuộc trung tâm thành phố, có mật độc dân cƣ cao) Thời gian khảo sát, thu thập xử lý liệu diễn từ / 18 đến tháng 4/2019, từ đề xuất giải pháp cho hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh giai đoạn 2020-2025 1.4 Ý n ĩa việc nghiên cứu Nghiên cứu sở lý luận hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt dịch vụ siêu thị đ trở thành đề tài quen thuộc nhiều nhà kinh tế hay nghiên cứu khoa học Các vấn đề lý luận hài lòng khách hàng ngành bán lẻ đ đƣợc đề cập nhiều sách vở, tạp ch , nhƣng để vận dụng vấn đề nói để áp dụng cho phù hợp với đặc thù doanh nghiệp khơng phải nhà quản lý c ng làm đƣợc Đặc biệt, giai đoạn nay, ngành bán lẻ Việt Nam phát triển không ngừng trở nên sôi động với cạnh tranh nhiều tập đồn lớn ngồi nƣớc, vậy, việc nâng cao hài lòng khách hàng phải liên tục đƣợc nghiên cứu phát triển để theo kịp với phát triển xã hội PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 2.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Thông tin thứ cấp: Đƣợc thu thập từ nguồn: báo; tạp chí; website; số liệu báo cáo cơng khai q trình khảo sát siêu thị Bách Hố Xanh khu vực TP Hồ Chí Minh Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập bảng câu hỏi từ khách hàng đ mua sắm siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực TP Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị, thông tin cảm nhận khách hàng yếu tố thông tin nhân đối tƣợng vấn 2.2 P ƣơn p Đề tài sử dụng 656 pn n cứu phƣơng pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng 2.2.1 Nghiên cứu định tính Q trình nghiên cứu định t nh đƣợc đƣợc thực chủ yếu việc nghiên cứu mô hình tiền nhiệm kế thừa mơ hình ngƣời nhà khoa học giới Mục đ ch trình xem xét đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng mua hàng siêu thị mà tác giả đ rút từ sở lý thuyết trình khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị Bách Hố Xanh khu vực TP Hồ Chí Minh 2.2.2 Nghiên cứu định lượng Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng thuộc hệ thống siêu thị Bánh Hoá Xanh khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu 234 để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết Các thang đo đƣợc kiểm định phƣơng pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân t ch yếu tố khám phá mơ hình hồi quy đa biến Dữ liệu thu thập đƣợc phân tích phần mềm SPSS 20.0 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ việc xem xét thang đo SERVQUAL SERVPERF, tham khảo mơ hình hài lịng khách hàng nƣớc c ng nhƣ nghiên cứu đ đƣợc triển khai thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh s phù hợp thực với yếu tố: giá (1), chất lƣợng sản phẩm (2), chất lƣợng dịch vụ (3), sở vật chất mặt (4), trƣng bày âm (5), truyền thông (6) Giá Chất lượng sản phẩm Chính sách SỰ HÀI LỊNG Nhân viên Trưng bày âm Truyền thông Cơ sở vật chất mặt Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 657 2.4 Quy trình nghiên cứu ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊ CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Tham khảo ý kiến giảng viên Xây dựng bảng câu hỏi vấn Cronbach Alpha NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Phân tích nhân tố ( EFA) Hồi quy đa biến ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau tiến hành khảo sát với đối tƣợng khách hàng mua hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực TP Hồ Chí Minh với số mẫu 34 thu đƣợc 219 mẫu hợp lệ Tác giả tiến hành phân tích định lƣợng phần mềm SPSS , thu đƣợc kết nhƣ sau: Chất lƣợng sản phẩm ( 0.212) Truyền thông (0.076) Trƣng bày âm (0.229) Nhân viên (0.284) SỰ HÀI LÒNG Cơ sở vật chất mặt (0.084) Hình 2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng mua hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh 658 BÀN LUẬN VỀ CÁC GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH 4.1 Giải pháp phát triển nâng cao nguồn nhân lực Xây dựng tiêu chuẩn tác phong chất lƣợng cơng việc cho vị trí; chuẩn hóa lực lƣợng nhân Nâng cao kĩ n ng quản lý toàn cấp l nh đạo Các phòng ban cần thƣờng xuyên đƣợc đào tạo cập nhật kiến thức chuyên môn đầy đủ hiệu Thích ứng đƣợc với mơi trƣờng kinh doanh ngày khắc nghiệt đầy cạnh tranh Đào tạo kĩ n ng bán hàng kĩ n ng chuyên môn khác, c ng nhƣ kĩ n ng mềm đạo đức công việc Xây dựng đội ng bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện nhiệt tình Hoạch định chất lƣợng nhân viên từ khâu tuyển chọn, đồng thời thu hút ngƣời trẻ tuổi, tiềm n ng, xây dƣng mối quan hệ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp 4.2 Giải pháp phát triển, hoàn thiện mặt hình thức trƣn b v m t an Phân loại hàng hóa, đảm bảo tính thẩm mỹ vệ sinh Cập nhật giá sản phẩm cách kịp thời xác cách sử dụng team giá kệ điện tử, hiển thị giá bán liệu phần mềm wifi Sử dụng giá kệ chuyên dụng Bảng dẫn sản phẩm rõ ràng, giúp khách hàng tiết kiêm thời gian Phải có ngƣời có kinh nghiệm xếp hệ thống âm thanh, ánh sáng cho phù hợp 4.3 Giải pháp phát triển nguồn hàng nâng cao chất lƣợng sản phẩm Cần xây dựng mối liên kết mật thiết với nhà cung cấp Cần có nghiên cứu cấu hàng hóa phù hợp cho địa phƣơng thời điểm n m, để xây dựng chƣơng trình thu mua nguồn hàng cung cấp đến ngƣời tiêu dùng hợp lí Cần tiếp tục phát triển, mở rộng đầu tƣ vào việc tạo đa dạng hàng hóa từ sản phẩm nƣớc mặt hàng mang nhãn hiệu riêng Thực đa dạng hóa c ng nhƣ đảm bảo nguồn cung đầy đủ loại mặt hàng tƣơi sống ngày, bao gồm sản phẩm thịt (heo, bò, gà ), thủy hải sản (cá, ếch, lƣơn ) loại rau củ Xây dựng chƣơng trình quản lý chất lƣợng chặt ch hoạt động có hiệu quả, đảm bảo nghiêm ngặt tất khâu việc phân phối hàng hóa Đối với thực phẩm tƣơi sống, Bách Hố Xanh cần có giám sát chặt ch hơn, ch nh sách sản phẩm hợp lý, đảm bảo đầy đủ số lƣợng, c ng nhƣ chất lƣợng an toàn vệ sinh thực phẩm Các sản phẩm đóng hộp cần đƣợc trải qua q trình kiểm sốt đầy đủ giá trị dinh dƣỡng bao bì Đảm bảo đồng hóa chất lƣợng hàng hóa khắp sở mạng lƣới siêu thị Bánh Hoá Xanh 4.4 Giải pháp xây dựn sở vật chất đại, mở rộn địa bàn Thiết kế thêm nhiều cửa tính tiền, đồng thời vận hành hợp lý vào thời điểm đông khách Xây dựng đƣờng dây hỗ trợ mua hàng qua điện thoại, c ng nhƣ website bán hàng trực tuyến 659 Tích cực quảng cáo tung chƣơng trình khuyến mại thúc đẩy trình mua hàng trực tuyến qua điện thoại 4.5 Giải pháp phát triển truyền t dùng n v đƣa n ảnh siêu thị đến gần ơn vớ n ƣời tiêu Truyền thơng có khả n ng xây dựng bảo vệ danh tiếng siêu thị Truyền thông tốt giúp siêu thị đƣợc tôn trọng đánh giá cao Cần có đội ngủ nhân viên có n ng lực phụ trách chuyên mảng truyền thông cho siêu thị 4.6 Kết luận Bài nghiên cứu đ tập trung phân tích ảnh hƣởng nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng chung khách hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh “ Nhân viên “ Trƣng bày âm nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất, yếu tố cịn lại có mức độ tác động tƣơng đƣơng Từ việc phân t ch ƣu nhƣợc điểm có đƣợc sau nghiên cứu, nghiên cứu đ tiến hành đề xuất nhiều giải pháp tất mặt hoạt động kinh doanh, đặc biệt bao gồm nhân tố ảnh hƣởng, nhằm phát huy mạnh hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh thiện điểm hạn chế doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bách Hoá Xanh T ng trƣởng ấn tƣợng quý 2/2017 [2] Bách Hoá Xanh Tham vọng n m [3] Cơng ty cổ phần thƣơng mại Bách Hố Xanh [4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Hà Nội [5] Lâm Phƣớc Thuận ( 11) Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ, luận v n tốt nghiệp chuyên ngành quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ, TP Cần Thơ [6] Lê Thu Trang, 2009 Phân tích nhân tố ảnh hƣởn đến kết hệ thống bán lẻ truyền thống siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ, luận v n thạc sĩ kinh tế, Đại học Cần Thơ, TP Cần Thơ [7] Nguyễn Tài Công Hậu (2014) Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị Co.opmart, luận v n tốt nghiệp chuyên ngành quản trị kinh doanh quốc tế, Đại học Ngoại thƣơng, Cơ sở TP Hồ Chí Minh [8] Tạp ch công thƣơng Các yếu tố thu hút khách nhãn hàng riêng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh [9] Tạp chí tài Thị trƣờng bán lẻ cuối n m [10] Tạp chí tài Thị trƣờng bán lẻ: Hƣớng xu hội nhập [11] ZingNews Bán lẻ Việt Nam: Kẻ lặng l biến mất, ngƣời rầm rộ đầu tƣ 660 18 18: Đang giai đoạn thú vị ... vi nghiên cứu Về đối tƣợng nghiên cứu, nghiên cứu tập trung tìm hiểu hài lịng khách hàng sử dụng sản phẩm Bách Hoá Xanh nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh. .. giá nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng mua hàng siêu thị mà tác giả đ rút từ sở lý thuyết trình khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị Bách Hố Xanh khu vực TP Hồ Chí Minh 2.2.2 Nghiên cứu. . .sự hài lòng khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống siêu thị Bách Hoá Xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh để thực nghiên cứu khoa học 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học thực nghiên cứu yếu tố