Ảnh hưởng của yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội trong ngành Food & Beverage (F&B ) đối với hành vi khác hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu sẽ đưa ra những yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Qua đó đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề, đồng thời cũng giải quyết những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng bao gói sản phẩm của người tiêu dùng.

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ BAO GÓI TRONG CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI TRONG NGÀNH FOOD & EVERAGE (F& ) ĐỐI VỚI HÀNH VI KHÁC HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Gia An N Quốc N n, Vũ T ị T u P ƣơn Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Đối với phát triển cơng nghiệp bao gói sản phẩm góp phần quan trọng đến trung thành khách hàng.Vai trị bao gói ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B) đặc biệt quan trọng Do nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng yếu tố bao gói c ƣơn tr n market n xã ộ tron n n Food & evera e (F& ) hành vi khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu s đƣa yếu tố bao gói chƣơng trình marketing xã hội nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành khách hàng Qua đƣa giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải vấn đề, đồng thời c ng giải yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sử dụng bao gói sản phẩm ngƣời tiêu dùng GIỚI THIỆU Bao gói ngày đƣợc trọng công nghệ sản xuất thực phẩm Bao gói yếu tố quan trọng định mua hàng c ng nhƣ đóng vai trị ngƣời bán hàng kệ Đối với ngƣời tiêu dùng bao gói sản phẩm có nhiều chức n ng nhƣ bảo vệ hàng hóa khỏi tác động môi trƣờng, đáp ứng thị hiếu cung cấp thơng tin sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.Vai trị bao gói ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B) đặc biệt quan trọng Bởi không thu hút khách hàng, truyền tải thông điệp mà thƣơng hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng, mà bao gói ngành F&B cịn thể quan tâm thƣơng hiệu việc bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng đặc biệt bảo vệ môi trƣờng Tuy nhiên việc lựa chọn bao gói ngành F&B, đặc biệt chuỗi cửa hàng thức n nhanh chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống chƣa đƣợc trọng Bên cạnh số thƣơng hiệu lớn tƣơng đối thể quan tâm mơi trƣờng, hầu hết sử dụng loại vật liệu rẻ tiền nhằm tiết kiệm chi phí Do nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng yếu tố bao ó tron c c c ƣơn trình marketing xã hộ tron n n Food & evera e (F& ) hành vi khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Trƣờng hợp nghiên cứu cửa hàng thức n nhanh chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu s đƣa yếu tố bao gói chƣơng trình marketing xã hội nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành khách hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo Kotler Gerald (1971), marketing xã hội việc lên kế hoạch, thực kiểm soát chƣơng trình đƣợc tính tốn nhằm tác động đến khả n ng chấp nhận quan niệm xã hội liên quan đến việc cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối nghiên cứu marketing Marketing xã hội đơn giản thay đổi thói quen số đối tƣợng định Bên cạnh số đối tƣợng “có vấn đề , có nhiều đối tƣợng khác cần đƣợc hƣớng đến để thay đổi thói quen muốn giải vân đề xã hội quan trọng (Andreasen, 2006) Tựu trung lại, marketing xã hội quan tâm đến việc sử dụng nghiên cứu thói quen mua hàng, nhu cầu số khách hàng mục tiêu, nhằm xây dựng sách, hoạt động marketing nhằm thay đổi, tác động đến hành vi mua khách hàng mục tiêu theo hƣớng tích cực cho xã hội Marketing xã hội thƣờng đƣợc sử dụng rộng r i chƣơng trình ch m sóc sức khỏe cộng đồng Từ 661 sở trên, nhóm tác giả định chọn yếu tố bảo vệ môi trƣờng thƣơng hiệu chƣơng trình marketing xã hội biến độc lập ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng Ngoài ra, kết nghiên cứu Arun & ctg (2012) cho thấy thiết kế bao gói, khả n ng truyền tải thông điệp thƣơng hiệu thông qua bao gói, hình ảnh thƣơng hiệu khả n ng bảo vệ yếu tố đƣợc ngƣời trả lời cho trọng số cao Chính vậy, biến hình ảnh, chất liệu đƣợc đề xuất vào mơ hình nghiên cứu Các bao gói đƣợc tạo để thu hút ý (Underwood & ctg., 2001; Garber & ctg., 2000; Goldberg & ctg., 1999; Schoormans & Robben, 1997) Trên thực tế, Goldberg cộng sự.(1999) nhận thấy cách loại bỏ dấu hiệu phi ngôn ngữ nhƣ màu sắc, ý đến dấu hiệu lời nói đƣợc t ng lên Hình ảnh bao bì đƣợc nhấn mạnh để thu hút ý, đặc biệt ngƣời tiêu dùng không quen thuộc với nhãn hiệu (Underwood et al., 2001) Oliver (1999,) định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu cam kết sâu sắc việc mua lại từ chối sản phẩm / dịch vụ ƣa th ch quán tƣơng lai, gây việc mua nhãn hiệu thƣơng hiệu, ảnh hƣởng từ tình cụ thể nỗ lực marketing nhằm thay đổi hành khách hàng Theo Arjun & ctg ( 1), lòng trung thành mua hàng đƣợc định nghĩa sẵn lịng ngƣời tiêu dùng trung bình để mua lại thƣơng hiệu Lòng trung thành theo thái độ mức độ cam kết ngƣời tiêu dùng trung bình thƣơng hiệu, từ tạo dựng nên lòng trung thành thương hiệu Bài viết đề xuất số yếu tố bao gói, bao gồm yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng marketing xã hôi ảnh hƣởng đến hành vi cụ thể lòng trung thành khách hàng Các kết từ nghiên cứu s góp phần hiểu r yếu tố bao gói chƣơng trình marketing xã hội cung cấp cho nhà quản lý phƣơng tiện để phát triển chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hiệu MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trên sở lý thuyết Hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer behaviour), Lý thuyết Marketing xã hội, Mơ hình Vai trị bao gói định mua hàng – Mitul M.Deliya & ctg (2012), Mơ hình Các yếu tố bao gói ảnh hƣởng định mua hàng – Arun Kumar Agariya & ctg (2012) kết hợp với nghiên cứu nƣớc, nghiên cứu s xem xét ảnh hƣởng yếu tố bao gói chƣơng trình marketing xã hội ngành F&B lòng trung thành khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu yếu tố bao gói bao gói yếu tố bao gói chƣơng trình marketing x hội ngành Food & Beverage hành vi khách hàng 662 Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu – H1: Hình ảnh bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&Bđối với thái độ hành vi khách hàng – H2: Màu sắc bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&Bđối với thái độ hành vi khách hàng – H3: Hình dáng bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&Bđối với thái độ hành vi khách hàng – H4: Chất lƣợng bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&B thái độ hành vi khách hàng – H5: Chất liệu bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&B thái độ hành vi khách hàng – H6: Định hƣớng bảo vệ môi trƣờng thƣơng hiệu sử dụng bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing xã hội ngành F&B thái độ hành vi khách hàng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 4.1 Kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến t nh đa biến b ANOVA Mơ hình Tổng bình phƣơng Bậc tự Trung bình bình phƣơng F Sig Hồi qui 47.170 6.739 36.133 0.000 Phần dƣ 38.977 209 0.186 Tổng 86.147 216 Biến độc lập: (Constant) X2, X2, X3, X4, X5, X6, X7 Biến phụ thuộc: Y Nhận thấy giá trị Sig F < Alpha (0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 Điều có ý nghĩa biến độc lập mơ hình có tƣơng quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức kết hợp biến độc lập giải th ch đƣợc thay đổi biến phụ thuộc Bảng 4.2 Thông số thống kê mơ hình hồi qui phƣơng pháp Enter lần Hệ số chƣa chuẩn hóa Mơ hình B Sai số chuẩn Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig Beta 0.200 -9.497 Hệ số Tolerance Hệ số VIF (Constant) -1.901 000 X1 0.410 0.042 0.353 9.708 000 0.733 1.364 X2 0.323 0.052 0.220 6.217 000 0.774 1.292 X3 0.346 0.038 0.314 9.066 000 0.807 1.238 X4 0.390 0.038 0.344 10.199 000 0.852 1.174 Biến phụ thuộc: Y Sau đo lƣờng độ tin cậy cá nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha kết đáng giá thang đo nhân tố nhƣ sau: + Các nhân tố màu sắc, hình ảnh, hình dáng, định hƣơng bảo vệ môi trƣờng đƣợc giữ nguyên + Loại CLI5, MS3, CL5, HV1 663 Từ kết phân tchs EFA Cronbach’s Alpha mơ hình nghên cứu lý thuyết thức điều chỉnh gồm biến thành phần, biến độc lập biến phụ thuộc Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố chất liệu, chất lƣợng, hình dáng, định hƣớng bảo vệ môi trƣờng tỷ lệ thuận đến hành vi, cho thấy mơ hình lý thuyết đề phù hợp với thực tế c ng nhƣ giả thuyết mơ hình đƣợc chấp thuận ĐỀ XUẤT Nâng cao hiệu yếu tố chất liệu: Tập trung phát triển, sử dụng nhiên liệu sản xuất bao bì thân thiện với mơi trƣờng, đảm bảo chất liệu bao bì ảnh hƣởng tới chất lƣợng sản phẩm, Nâng cao hiệu yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng: Thƣơng hiệu trọng đƣa thông điệp có ch mơi trƣờng bao gói, sách khuyến mại, quà tặng khuyến khích khách hàng sử dụng bao gói thân thiện mơi trƣờng, TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Anh [1] Philip Kotler (2017), Principles of Marketing (17th Edition), Pearson [2] Alan Tapp & ctg (2013), From the 4Ps to COM-SM: reconfiguring the social marketing mix, Emeald Insight, Website: https://doi.org/10.1108/JSOCM-01-2013-0011 [Ngày truy cập 24/03/2019] [3] Ampuero & ctg (2006), Consumer perceptions of product packaging, Journal of Consumer Marketing, Website: https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/07363760610655032[Ngày truy cập 25/03/2019] [4] Arjun Chaudhuri & ctg (2001), The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing Website: https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255[Ngày truy cập 30/03/2019] [5] Arun & ctg (2012), The Role of Packaging in Brand Communication, International Journal of Scientific & Engineering Research, Website: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.302.981&rep=rep1&type=pdf [Ngày truy cập 23/03/2019] [6] Behzad Mohebbi & ctg (2014), The art of packaging: An investigation into the role of color in packaging, marketing, and branding, SSRN, Website: https://ssrn.com/abstract=3329815 [Ngày truy cập 30/03/2019] [7] Deliya & ctg (2012), Role of Packaging on Consumer Buying Behavior–Patan District, Global Journal of Management and Business Research, Website: https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/732[Ngày truy cập 23/03/2019] [8] Hess & ctg (2014), The Impact of Consumer Product Package Quality on Consumption Satisfaction, Brand Perceptions, Consumer Investment and Behavior, Journal of applied pakaging research, Website: https://scholarworks.rit.edu/japr/vol6/iss1/4[Ngày truy cập 22/03/2019] [9] 664 Jung-Min Ahn & ctg (2012), Different impacts of normative influences on pro-environmental purchasing behavior explained by differences in individual characteristics, Journal of Global Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the World, Website: http://dx.doi.org/10.1080/12297119.2012.655098[Ngày truy cập 25/03/2019] [10] Karjalainen (2013), Strategic Design Language – Transforming Brand Identity Into Product Design Elements, Proceedings of the 10th International Product Development Management Conference, Website: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.406&rep=rep1&type=pdf [Ngày truy cập 26/03/2019] [11] Lazarsfeld, Paul F., and Robert K Merton (1948), Mass communication, popular taste and organized social action, Media studies, Website: http://www.irfanerdogan.com/dergiweb2008/24/13.pdf[Ngày truy cập 30/03/2019] [12] Liza Becker & ctg (2011), Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations, Science Direct, Website: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.06.007[Ngày truy cập 30/03/2019] [13] Mainieri & ctg (2010), Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior, The Journal of Social Psychology, Website: http://dx.doi.org/10.1080/00224549709595430[Ngày truy cập 26/03/2019] [14] Philip Kotler & Gerald Zaltman (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Website: https://doi.org/10.1177/002224297103500302[Ngày truy cập 23/03/2019] 665 ... hợp với nghiên cứu nƣớc, nghiên cứu s xem xét ảnh hƣởng yếu tố bao gói chƣơng trình marketing xã hội ngành F&B lòng trung thành khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu yếu tố bao gói. .. ngành F&Bđối với thái độ hành vi khách hàng – H2: Màu sắc bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&Bđối với thái độ hành vi khách hàng – H3: Hình dáng bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình. .. trình marketing x hội ngành F&Bđối với thái độ hành vi khách hàng – H4: Chất lƣợng bao gói ảnh hƣởng chƣơng trình marketing x hội ngành F&B thái độ hành vi khách hàng – H5: Chất liệu bao gói ảnh