Ngân hàng quản trị marketing PTIT

Ngân hàng Quản trị Marketing Loại câu hỏi điểm 1.1 Mơi trường Marketing gì? Tại vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích mơi trường marketing ● ● Môi trường Marketing tổng hợp nhân tố, lực lượng bên bên có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động MKT doanh nghiệp Khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích mơi trường marketing vì: - Môi trường Marketing gồm: Môi trường vĩ mô môi trường vi mô (môi trường ngành, môi trường cạnh tranh) - Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ giúp xác định hội tiềm nguy tiềm ẩn tương lai doanh nghiệp Môi trường vĩ mô xác định yếu tố như: trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, tự nhiên… - Môi trường ngành môi trường gắn trực tiếp với doanh nghiệp Phân tích áp lực môi trường giúp doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh tương lai để lựa chọn chiến lược cạnh tranh hiệu 1.2 Việc phân tích nội lực có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp - phân tích nội lực doanh nghiệp nhu cầu thiết yếu loại hình tổ chức kinh tế, sở giúp doanh nghiệp biết rõ điểm mạnh điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giúp nhà quản trị nắm bắt hội thị trường kì Phân tích mơi trường nội để biết địch biết ta, qua nhà quản trị có sở xác định nhiệm vụ, đề xuất mục tiêu hình thành chiến lược marketing thích nghi với mơi trường bên ngồi bên tổ chức 1.3 Nêu yêu cầu việc phân đoạn thị trường hiệu - Đo lường được: Quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường Ví dụ quy mơ khúc thị trường thiếu niên hút thuốc, người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ - Có thể tiếp cận Các khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu Giả sử Cơng ty đầu thơm phát thấy người dùng nhiều nhãn hiệu phụ nữ độc thân, người đến quán bar vào ban đêm thường xuyên Trừ người phụ nữ sống làm việc nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thông định, họ người khó tiếp cận - Tính quan trọng: Những khúc thị trường phải lớn sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải nhóm lớn đơng nhất, xứng đáng để thực chương trình Marketing riêng Ví dụ, không đáng để hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho người 1.3m - Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố Marketing mix chương trình Marketing khác Nếu người phụ nữ có gia đình khơng có gia đình phản ứng tương tự với muối ăn áo lơng thú, họ khơng thể thuộc khúc thị trường riêng biệt - Tính khả thi: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường Ví dụ, hãng hàng trung bình phát bảy khúc thị trường, biên chế họ nhỏ xây dựng chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường 1.4 Marketing mix gì? Nêu khác quan điểm người bán người mua yếu tố marketing ● Marketing mix gì? Marketing hỗn hợp phối thức có định hướng biến số hay cơng cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tạo phản ứng mong muốn thị trường mục tiêu Về công ● cụ marketing hỗn hợp bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp (4P) Sự khác quan điểm người bán người mua yếu tố marketing - Người bán: 4P – sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Quan điểm đưa năm 1960 - Người mua: Ở góc độ khách hàng mua sản phẩm, họ có cách nhìn marketing-mix theo hướng riêng Năm 1990 đời mơ hình 4C: doanh nghiệp bán sản phẩm người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích, giá trị giải pháp cho vấn đề họ Họ quan tâm đến tồn chi phí mà họ bỏ để sử dụng sản phẩm giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện sản phẩm truyền thơng chiều với doanh nghiệp Mơ hình 4C bao gồm: Giải pháp cho khách hàng – chi phí khách hàng phải bỏ – tiện lợi – truyền thông chiều 1.5 Thế kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông gián tiếp ● ● Kênh truyền thông trực tiếp - Trong kênh này, hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông với Họ truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng qua điện thoại, thư từ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo hiệu thông qua hội cá nhân hóa việc giới thiệu thông tin phản hồi - Các kênh truyền thông trực tiếp chia nhỏ thành kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xã hội: + Kênh giới thiệu gồm: nhân viên bán hàng doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu + Kênh chuyên viên gồm: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với khách hàng mục tiêu + Kênh xã hội gồm: người láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình người đồng nói chuyện với khách hàng mục tiêu Kênh truyền thông gián tiếp - Những thông điệp hướng đến người xem- mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thơng đại chúng, bầu khơng khí kiện - - Phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm thư trực tiếp, báo tạp chí, phương tiện truyền thơng quảng bá thanh, truyền hình, phương tiện truyền thông điện tử băng ghi âm ghi hình, đĩa ghi hình, internet mạng xã hội diễn đàn phương tiện trưng bày bảng hiệu, áp phích Hầu hết thơng điệp gián tiếp chuyển tải qua phương tiện truyền thông có trả phí Bầu khơng khí khung cảnh có chủ tâm, nhằm tạo hay củng cố xu hướng mua tiêu dùng sản phẩm Các kiện cơng việc có chủ tâm, nhằm truyền tải thông điệp đặc biết đến công chúng mục tiêu, cách tổ chức họp báo, lễ khai trương bảo trợ hoạt động thể thao 1.6 Những tiêu chuẩn doanh nghiệp cần phải xem xét lựa chọn đặc điểm làm cho khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp cần phải xem xét Sản phẩm Dịch vụ Nhân Hình ảnh - Tính chất - Giao hàng - Năng lực - - Công dụng - Lắp đặt - Lịch - - Mức độ phù hợp - - Tín nhiệm - Tin cậy - Nhiệt tình Huấn luyện khách hàng - Độ bền - Dịch vụ tư vấn - Độ tin cậy - Sửa chữa - Khả sử dụng - Kiểu dáng - Kết cấu - Những dịch vụ khác - Biểu tượng Phương tiện truyền thông - Bầu khơng khí - Sự kiện Biết giao tiếp Mỗi đặc điểm khác biệt có khả gây chi phí cho cơng ty tạo lợi ích cho khách hàng Vì cơng ty phải lựa chọn cách cẩn thận cách tạo đặc điểm khác biệt, nên tạo điểm khác biệt thỏa mãn tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua - Đặc biệt: điểm khác biệt chưa có tạo hay chưa công ty tạo cách đặc biệt - Dễ truyền đạt: điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua - Đi trước: điểm khác biệt khơng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép - Vừa túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt - Có lời: cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời => Như việc tạo khác biệt việc thiết kế loạt điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.7 Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất Các triết lý quản trị MKT: ● ● - Triết lý sản xuất - Triết lý hoàn thiện sản phẩm - Triết lý bán hàng - Triết lý MKT - Triết lý MKT xã hội Triết lý sản xuất: Xuất từ cuối TK 18 - Triết lý sản xuất cho người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn giá thấp Vậy nên việc quản trị marketing phải tập trung vào phân phối sản phẩm tăng cường sản xuất - Nguyên nhân khiến người tiêu dùng ưa thích giá thấp tính sẵn có sản phẩm vì: + Nhu cầu sản phẩm vượt qua khả cung cấp người mua quan tâm đến việc có sản phẩm để tiêu dùng đặc điểm chất lượng Vậy nên nhà sản xuất cần tập trung đẩy mạnh sản xuất để tăng khối lượng bán lợi nhuận + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống, doanh nghiệp cần tăng sản lượng để có hiệu kinh tế theo quy mô mở rộng thị trường + Chiến lược rơi vào bế tắc nhu cầu thấp khả cung cấp giá thấp tiện lợi mua sắm khơng cịn yếu tố chủ chốt mà người tiêu dùng cân nhắc mua hàng 1.8 Nêu triết lý quản trị Marketing Trình bày triết lý bán hàng (2018-2019) Các triết lý quản trị MKT: ● - Triết lý sản xuất - Triết lý hoàn thiện sản phẩm - Triết lý bán hàng - Triết lý MKT - Triết lý MKT xã hội Triết lý bán hàng: Xuất năm 1950 - Triết lý bán hàng cho khách hàng không mua sản phẩm doanh nghiệp khơng có khuyến mại nỗ lực bán hàng mạnh mẽ - Triết lý áp dụng cho hàng hóa có nhu cầu thụ động mà bình thường khách hàng khơng nghĩ đến việc mua từ điển bách khoa toàn thư, bảo hiểm,… - Triết lý ứng dụng cho lĩnh vực phi lợi nhuận tuyển sinh đại học, gây quỹ từ thiện… - Phần đông doanh nghiệp theo triết lý bán hàng lực sản xuất dư thừa Mục đích doanh nghiệp bán họ làm khơng phải làm thứ bán tốt ● => Như vậy, để bán sản phẩm, người làm marketing phải tìm hiểu kĩ nhu cầu thị trường, chọn khách hàng mục tiêu, sản xuất sản phẩm phù hợp, giá phù hợp thực hoạt động quảng cáo, phân phối hiệu 1.9 Nêu triết lý quản trị Marketing Trình bày triết lý sản phẩm Các triết lý quản trị MKT: ● - Triết lý sản xuất - Triết lý hoàn thiện sản phẩm - Triết lý bán hàng - Triết lý MKT - Triết lý MKT xã hội Triết lý sản phẩm - Triết lý sản phẩm cho người tiêu thụ ưa thích chất lượng sản phẩm tốt, kiểu dáng độc đáo nên quản trị marketing phải theo hướng cải tiến sản phẩm liên tục - Triết lý sản phẩm tạo thiển cận thực hành quản trị marketing, khiến cho lãnh đạo trọng sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà không quan tâm nhu cầu thực người tiêu dùng ● => Như công ty không thích nghi với thay đổi đáp ứng nhu cầu thị trường mà trọng cải tiến sản phẩm theo yếu tố bị chối bỏ 1.10 Nêu triết lý quản trị Marketing Trình bày triết lý Marketing Các triết lý quản trị MKT: ● ● - Triết lý sản xuất - Triết lý hoàn thiện sản phẩm - Triết lý bán hàng - Triết lý MKT - Triết lý MKT xã hội Triết lý Marketing - Ra đời từ cuối năm 1960 nhanh chóng nhiều doanh nghiệp tiếp nhận Triết lý dựa yếu tố khả sinh lời, marketing phối hợp, xu hướng khách hàng thị trường mục tiêu - Chìa khóa để doanh nghiệp thành cơng họ phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đáp ứng nhu cầu mong muốn tốt đối thủ cạnh tranh - Yếu tố định thành công: khách hàng coi trung tâm Đây - triết lý kinh doanh marketing 5.Triết lý Marketing xã hội - Là triết lý - Triết lý cho phải kết hợp hài hồ lợi ích Khách hàng- Doanh nghiệp - Xã hội - Triết lý marketing xã hội yêu cầu cân mục tiêu lớn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đảm bảo phúc lợi xã hội lợi nhuận cho doanh nghiệp => Thế giới chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn Loại câu hỏi điểm 2.1 Trình bày mục tiêu hệ thống marketing - - - - Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu marketing dựa giả định người mua sắm tiêu dùng nhiều họ thấy hạnh phúc Marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích tiêu dùng tối đa nhờ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng: doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh dựa nỗ lực nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng Mỗi doanh nghiệp trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu nhóm lợi ích khác Tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng: Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua , thỏa mãn đc mong muốn họ Người làm marketing phải biết xác định loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý khéo léo kết hợp chúng danh mục sản phẩm nhằm tạo hội cho khách hàng chọn mua họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu Tối đa hóa chất lượng sống: vấn đề marketing giải cách toàn diện triệt để người làm marketing đứng quan điểm marketing xã hội hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng sống làm mục tiêu cho hoạt động 2.2 Vì để định vị vị trí sản phẩm thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh - Chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo điểm - - độc đáo riêng để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng Các yếu tố để tạo khác biệt sản phẩm công ty sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân hay hình ảnh Tạo khác biệt sản phẩm để khẳng định chất lượng sản phẩm điều tất yếu để ghi dấu ấn với khách hàng Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khố để cạnh tranh thắng lợi tăng thêm dịch vụ chất lượng Các cơng ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Ngồi tạo hình ảnh logo thương hiệu gây ấn tượng với khách hàng giúp cho sản phẩm dễ tiếp cận in sâu tâm trí khách hàng 2.3 Thế thị trường mục tiêu doanh nghiệp? Nêu bước lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp - ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp: b1 : đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường quy mô, sức mua đặc điểm thị trường đo lường đoạn thị trường phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng tương lai hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN DN phải có khả thâm nhập đáp ứng nhu cầu thị trường Doanh nghiệp không nên lựa chọn phân đoạn thị trường mà thấy trước vượt q lực DN có khả xây dựng chiến lược hành động hiệu để thu hút đáp ứng nhu cầu thị trường b2 :chọn vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào phân khúc thị trường: Phương án DN lựa chọn cung cấp loại sản phẩm cho phân khúc thị trường phương thức tiếp thị ❖ ❖ ❖ ❖ Chun mơn hóa có chọn lọc :các DN chọn lọc số phân khúc thị trường để hoạt động, phân khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài ngun cơng ty Chun mơn hóa sản phẩm :Với phương án này, DN tập trung vào sản phẩm hiệu chỉnh tính cho phù hợp phân khúc thị trường mục tiêu Chun mơn hóa thị trường : Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu thị trường mục tiêu phát triển nhiều sản phẩm khác cho thị trường mục tiêu Phục vụ toàn thị trường: Với trường hợp này, DN hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt 2.4 Phân biệt triết lý bán hàng triết lý marketing Triết lý Marketing Bán hàng Điểm khởi đầu Thị trường Nhà máy Tập trung Nhu cầu khách hàng Sản phẩm có Phương tiện Marketing tích hợp Bán hàng xúc tiến Kết thúc Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng Lợi nhuận thông qua số lượng bán 2.5 Bản chất sản phẩm có ảnh hưởng đến cấu hệ thống truyền thông marketing - hình thức bán hàng cá nhân đc trọng sản phẩm có giá trị cao tính đơn vị , ng tiêu dùng cần đc kích thích tham gia mua 10 Đảm bảo mức tăng trưởng cao đề phòng rủi ro tập trung nhiều vào sp + Thị trường thay đổi làm sp lỗi thời phát triển chậm cơng ty có sp thay - Nhược điểm: Khó quản lý danh mục sp Chiến lược hệ thống sản phẩm: Kinh doanh nhóm mặt hàng khác có liên quan đến theo cách thích hợp - ƯU điểm: + Làm cho KH trở nên phụ thuộc vào cơng ty + Cơng ty tự kiểm soát thị trường + Là cách thức cản trở tham gia đối thủ cạnh tranh + Đáp ứng tăng trưởng, tính sinh lợi mục tiêu thị phần - Nhược điểm: + Công ty khó hiểu sâu sắc địi hỏi, mong muốn bên KH sản phẩm Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp phát triển sản phẩm thị trường phát triển đồng thời hai - Ưu điểm: Các công ty nên chọn sách định hướng sản phẩm/thị trường không đem lại hội tăng trưởng tương lai - Nhược điểm: + Đa dạng hóa địi hỏi kiến thức tư duy, kỹ quy trình vững + ● ● 4.2 Vì xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh? Những doanh nghiệp cần biết đối thủ Khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh vì: - Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết doanh nghiệp khác ngành cạnh tranh với doanh nghiệp nguồn lực doanh số bán - Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp thường có nhu cầu sp tương tự - Sự thay đổi hoạt động đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp => Thu thập thông tin chiến lược Marketing, điểm mạnh điểm yếu phản ứng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp hồn thiện ● 35 chiến lược để nâng cao lực cạnh tranh, giành ưu trước hạn chế đối thủ, xâm nhập sâu vào thị trường ● Phân tích đối thủ cạnh tranh triển khai qua nội dung chủ yếu sau: - Xác định đối thủ cạnh tranh Căn vào mức độ thay sp phân biệt đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh công dụng, - Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh: thông qua việc xem xét phản ứng chiến lược đối thủ, doanh nghiệp tiên lượng chiến lược có đối thủ - Xác định mục tiêu đối thủ: DN tìm hiểu xem đối thủ cần thị trường, điều chi phối hành vi đối thủ Và phần không nhỏ doanh nghiệp muốn tối đa hóa lợi nhuận, số lại cần đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến - Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ: thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh đối thủ, đặc biệt doanh số, tỷ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lượng tiền mặt… - Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ: cần dự đoán phản ứng, hoạt động đối thủ để doanh nghiệp tiến hành cắt giảm hay giới thiệu sp => Khi nắm bắt thông tin giúp doanh nghiệp việc hoạch định chiến lược marketing Tuy nhiên khơng có chiến lược tốt cho doanh nghiệp, nên cần xác định điểm trọng yếu doanh nghiệp, xác định nắm bắt hội 4.3 Trình bày nội dung chủ yếu kiểm tra marketing?(20192020) Kiểm tra marketing bao gồm vấn đề chủ yếu Kiểm tra môi trường marketing - Môi trường vĩ mô + Nhân học: Những diễn biến xu hướng tạo hội, nguy với doanh nghiệp biện pháp đối phó + Kinh tế: Những thay đổi thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp biện pháp đối phó + Tự nhiên: nguồn tài nguyên lượng cần thiết cho doanh nghiệp, mức độ quan tâm biện pháp bảo vệ môi trường doanh nghiệp 36 Công nghệ: thay đổi công nghệ sản xuất thực tế công nghệ mà doanh nghiệp áp dụng + Chính trị: thay đổi luật pháp tác động đến chiến lược chương trình marketing + Văn hóa: thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp - Môi trường vi mô + Thị trường: thay đổi quy mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý mức tăng trưởng Các phân đoạn thị trường chủ yếu doanh nghiệp + Khách hàng: nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác + Đối thủ cạnh tranh: mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần đối thủ cạnh tranh + Phân phối: kênh phân phối chính, hiệu suất tiềm phát triển chúng + Người cung ứng: Khả người cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu xu hướng thay đổi họ tương lai + Các dịch vụ hỗ trợ: xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài + Cơng chúng: ảnh hưởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác Kiểm tra chiến lược marketing - Nhiệm vụ doanh nghiệp: Hoạt động marketing doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không mức độ khả thi nhiệm vụ - Mục tiêu marketing tiêu: Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp - Chiến lược: Mức độ rõ ràng, phù hợp chiến lược marketing với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Kiểm tra tổ chức marketing - Cơ cấu tổ chức: mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing, hình thức tổ chức phận marketing - Hiệu suất theo chức năng: mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ + 37 Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp luật Kiểm tra hệ thống marketing - Hệ thống thông tin marketing: độ tin cậy, kịp thời nguồn thông tin diễn biến thị trường khách hàng - Hệ thống lập kế hoạch: hiệu quả, hệ thống hỗ trợ mục tiêu bán hàng định mức tiêu thụ hợp lý - Hệ thống kiểm soát marketing: mức độ phù hợp quy trình kiểm sốt để đảm bảo chắn thực mục tiêu năm - Hệ thống phát triển sản phẩm mới: phân tích tình hình kinh doanh trước đầu tư ý tưởng Kiểm tra suất marketing - Phân tích khả sinh lời: sản phẩm khác theo thị trường, địa bàn, kênh phân phối - Phân tích hiệu chi phí: xem xét việc gia tăng hay cắt giảm chi phí cho hoạt động marketing Kiểm tra chức marketing - Sản phẩm: - Giá - Phân phối - Quảng cáo, kích thích, tiêu thụ tuyên truyền - Lực lượng bán hàng - 4.4 Phân tích ảnh hưởng chu kỳ sống sản phẩm đến cấu hệ thống truyền thông marketing? (2018-2019) Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động việc tiêu thụ loại sản phẩm thị trường kể từ xuất đến khơng bán Đây q trình biến đổi doanh thu, chi phí lợi nhuận theo thời gian loại sản phẩm ● Ảnh hưởng chu kỳ sống sản phẩm đến cấu hệ thống truyền thông Marketing - Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường + Mục tiêu: phải làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian chi phí nhỏ ● 38 Các chiến lược truyền thông Marketing hỗn hợp phải cung cấp thông tin để tạo nhận thức sản phẩm thông qua: chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ nhằm giới thiệu sản phẩm, khuyến mại cách cho dùng thử sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp - Giai đoạn tăng trưởng (Phát triển) + Mục tiêu: nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu thị trường + Các chiến lược marketing mà doanh nghiệp triển khai để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường: Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm Chiến lược thâm nhập vào phân đoạn thị trường Phát triển thêm kênh phân phối Chuyển mục tiêu quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng Chiến lược điều chỉnh giá thích hợp để thu hút khách hàng hạn chế đối thủ cạnh tranh - Giai đoạn bão hòa + Mục tiêu: giữ phần thị trường kéo dài thời kỳ bão hịa để thu lợi nhuận + Chiến lược truyền thông Marketing cần thay đổi từ xây dựng nhu cầu ban đầu sang nhu cầu có lựa chọn, nhấn mạnh vào lợi ích ưu điểm sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong quảng cáo đại chúng tiếp tục sử dụng mạnh mẽ hình thức bán hàng nhân cần thiết để đưa sp hệ thống phân phối Trong giai đoạn này, cơng ty có nhãn hiệu mạnh nên sử dụng quảng cáo nhắc nhở để lưu giữ tên nhãn hiệu nhận thức người tiêu dùng - Giai đoạn suy thối + Tình trạng: hàng hóa ứ đọng kênh phân phối, chiến tranh giá cả, không sử dụng hết công suất giảm sút lợi nhuận + Chiến lược Marketing cho giai đoạn nên tập trung vào người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm + 4.5 Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối? Quản trị kênh phân phối toàn công việc quản trị điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác 39 thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Nội dung quản trị kênh phân phối: - Quản trị hoạt động (dòng chảy) kênh phân phối + Các thành viên kênh phân phối liên hệ với qua dòng chảy + Việc phối hợp hài hòa thành viên để đảm bảo lưu thông trôi chảy dòng chảy cần thiết cho hoạt động chung kênh phân phối + Để dòng chảy hoạt động thông suốt cần xây dựng thực thi chế vận hành dòng chảy hợp lý đảm bảo chia sẻ thông tin thành viên kênh - Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh phân phối + Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên huấn luyện, giám sát để họ làm tốt công việc giao + Muốn phát huy tác dụng sách khuyến khích cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn thành viên để làm cho sách + Lập kế hoạch phân phối cách quan hệ tiến với trung gian Đó việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối - Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối + Đây hoạt động cần thiết toàn tiến trình quản lý thành viên + Giúp doanh nghiệp kịp thời phát thành viên hoạt động tích cực hay khơng hiệu quả, đồng thời tìm nguyên nhân để kịp thời điều chỉnh hoạt động thành viên kênh + Doanh nghiệp cần xác định đánh giá thành viên đánh giá lần năm - Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối + Trong thị trường cạnh tranh, kênh phân phối lý tưởng phải biến đổi, kết cấu kênh xác định đem lại hiệu tiêu thụ + Các hình thức cải tiến kênh: Tăng/Giảm thành viên kênh, Tăng/Giảm số lượng kênh, Cải thiện toàn hệ thống kênh 40 + Các biểu cần cải tiến kênh: Khách hàng cuối không vừa ý, Có khoảng trống thị trường, doanh nghiệp muốn giảm dần trung gian 4.6 Phân tích kiểu chiến lược Marketing người dẫn đầu thị trường (2016) Người dẫn đầu thị trường điểm chuẩn để định hướng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp để thách thức, noi theo hay tránh né Để giữ vị trí số một, doanh nghiệp phải hành động ba hướng: - Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) + Doanh nghiệp dẫn đầu lợi nhiều toàn thị trường mở rộng + Người dẫn đầu thị trường phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, cơng dụng tăng lượng sản phẩm tiêu dùng - Bảo vệ thi phần Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải thường xuyên bảo vệ chống lại công đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu thị trường làm để bảo vệ vị mình? Câu trả lời tốt đổi liên tục Cách phịng thủ hay cơng tốt chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường dùng: Bảo vệ vị trí + Bảo vệ sườn + Phòng thủ phủ đầu + Phịng thủ phản cơng + Phịng thủ linh hoạt + Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược Mở rộng thị phần + Những người dẫn đầu thị trường phát triển cách làm tăng thị phần Thực tiễn kinh doanh nước phát triển cho thấy thị phần chiếm lĩnh khả sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ Điều làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, khơng tạo nhiều lợi nhuận, mà cịn tạo khả sinh lời lớn + Tuy nhiên ,các doanh nghiệp không nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ đương nhiên tăng khả + - 41 sinh lời Điều tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần doanh nghiệp 4.7 Phân tích kiểu chiến lược Marketing người thách thức thị trường ● ● ● Tất doanh nghiệp tương đối lớn “kế cận” vị trí thứ 2, ln đứng trước lựa chọn: tìm cách phát triển lên giành lấy vị trí dẫn đầu chấp nhận với vị trí theo sau Các doanh nghiệp thách thức thường sử dụng chiến lược công dùng sức mạnh lợi doanh nghiệp để lấn át đối thủ cách mạnh mẽ nhằm chiếm ưu thị trường Các hướng chiến lược cơng - Tấn cơng diện: Khi doanh nghiệp thách thức có sức mạnh, có nguồn lực marketing lớn đối thủ cạnh tranh, họ phát triển chiến lược cạnh tranh trực diện phương thức công trực tiếp vào điểm mạnh mà đối thủ cạnh tranh sở hữu Thông thường chiến lược gặp phải phản ứng phòng thủ chống cự bên bị công Kết đối mặt phụ thuộc vào sức mạnh mức độ bền bỉ bên công - Tấn công mạn sườn: Ngược lại với chiến lược đối đầu, chiến lược lấy mạnh doanh nghiệp để đánh vào điểm yếu đối thủ cạnh tranh Chiến lược công cạnh tranh mạn sườn theo hai hướng: + Lôi kéo khách hàng khu vực thị trường định đoạn thị trường định + Tìm nhu cầu thị trường chưa phát đối thủ cạnh tranh chưa khai thác - Tấn công tổng lực: Doanh nghiệp công sử dụng đồng thời nhiều công cụ marketing để lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh nhiều khu vực thị trường - Tấn công vu hồi: Doanh nghiệp công nhằm vào "sân sau" đối phương, thị trường dễ dàng Các hướng là: Đa dạng hóa sang sản phẩm khơng liên quan; đa dạng hóa sang 42 khu vực thị trường mới; đầu tư vào công nghệ Chiến lược có hướng tiếp cận: - + Thứ nhất, nỗ lực để cô lập đối thủ cạnh tranh với nhà cung cấp nguyên vật liệu thô mà đối thủ cạnh tranh phải phụ thuộc để phục vụ khách hàng + Thứ hai nỗ lực đưa sản phẩm dịch vụ khách hàng ưa thích Tấn cơng du kích: Doanh nghiệp thách thức sử dụng cách khôn khéo công cụ marketing để lôi kéo dần khách hàng khu vực địa lý khác nhằm tăng dần thị phần.Khi phương thức công thông thường thất bại không khả thi chiến thuật cơng du kích áp dụng 4.8 Phân tích kiểu chiến lược Marketing người theo sau thị trường ● ● Chiến lược người theo sau chiến lược theo người dẫn đầu cách bắt chước, chép hay cải tiến sản phẩm biện pháp marketing khác Dưới chiến lược người theo sau: - Người chép: Họ bắt chước biện pháp marketing dẫn đầu sản phẩm, bao gói, cách phân phối, cách quảng cáo Các nhà sản xuất bánh đậu xanh Hải Dương bắt chước sản phẩm, cách bao gói, mức giá bán, điểm bán Một dạng chiến lược đặc biệt người chép chiến lược bắt chước hay giả mạo, tức tạo lẫn lộn sản phẩm thực sản phẩm chép Nhiều doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn chiến lược theo sau này, đặc biệt lĩnh vực thương mại 43 - Người nhái kiểu: Cũng bắt chước hoạt động marketing người dẫn đầu cố tạo nên điểm khác biệt với người dẫn đầu Tuy nhiên, khác biệt dừng lại cách bao gói, quảng cáo, định giá… - Người cải tiến: Họ dựa hoạt động người dẫn đầu để theo chủ động cải tiến hoạt động cho khác với người dẫn đầu Các hình thức chủ yếu cải tiến sản phẩm, đổi bao gói, cải tiến kênh phân phối, đổi lực lượng bán hàng 4.9 Phân tích cá kiểu chiến lược người lấp chỗ trống (nép góc) thị trường? ● Chiến lược nép góc thị trườnge chiến lược doanh nghiệp quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà họ hy vọng chun mơn hóa hoạt động ● Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược thành cơng thường có đặc điểm: - Có khả phân đoạn thị trường cách sáng tạo, tập trung hoạt động họ vào số đối tượng mà doanh nghiệp mạnh - Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu phát triển - Suy nghĩ "nhỏ" Theo quan điểm kinh doanh "nhỏ đẹp", việc tập trung nỗ lực vào việc vận hành hoạt động kinh doanh hiệu tốt tăng trưởng cao với mức chi phí · Tư tưởng then chốt nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường chun mơn hóa Người nép góc theo đuổi số định hướng chiến lược sau Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối Doanh nghiệp chun mơn hóa việc phục vụ loại khách hàng sử dụng cuối Ví dụ, doanh 44 - - - - - - - nghiệp pháp lý chuyển hóa thị trường luật hình sự, dân sự, hay thương mại Chuyên mơn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất – phân phối sản phẩm Doanh nghiệp chuyên hóa theo giai đoạn chu kỳ sản xuất – phân phối Chuyên mơn hóa theo quy mơ khách hàng Doanh nghiệp tập trung vào việc bán cho khách hàng quy mô nhỏ, trung bình hay lớn Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt Doanh nghiệp giới hạn việc bán cho vài khách hàng lớn chủ yếu Chun mơn hóa theo địa lý Doanh nghiệp bán hàng phạm vi địa phương, miền hay khu vực thị trường Chun mơn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm Doanh nghiệp chuyên hóa vào việc sản xuất loại sản phẩm định hay sản phẩm có đặc tính định Chun mơn hóa theo đặt hàng chun biệt Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay đổi cho phù hợp với yêu cầu khách hàng Chuyên mơn hóa theo giá cả/ chất lượng Chun mơn hóa theo dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ mà doanh nghiệp khác không thực Chun mơn hóa theo kênh phân phối Doanh nghiệp chun phục vụ kênh phân phối Chuyên môn hóa theo kênh phân phối =>Chiến lược nép góc thị trường thường có rủi ro đoạn thị trường họ bị doanh nghiệp lớn nhịm ngó công chiếm lĩnh để phát triển thành thị trường lớn đoạn thị trường có biến đổi hành vi tiêu dùng Bởi vậy, doanh nghiệp nép góc nên đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường nhỏ thay đoạn 45 4.10 Trình bày khái quát nội dung chiến lược Marketing Chiến lược marketing luận điểm hay logic marketing mà theo doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing phác thảo cách thức mà doanh nghiệp muốn tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu thông qua thụ hưởng giá trị lợi nhuận cho Nêu thực trạng marketing ● ● - - Tình hình thị trường: phân đoạn thị trường, nhu cầu thị trường, hành vi mua sắm,… Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân,… - Tình hình cạnh tranh: phân tích đối thủ cạnh tranh ngành, tiềm ẩn, sản phẩm thay thế,… - Tình hình phân phối: hệ thống kênh phân phối, quy mô, hệ thống trung gian phân phối Phân tích hội MKT: ● - Môi trường vi mô: khách hàng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh để thấy điểm mạnh yếu hoạt động marketing - Môi trường vĩ mô: yếu tố dân số học, kinh tế, trị, văn hố,… ảnh hưởng đến tình trạng tương lai sản phẩm Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần,… Chiến lược marketing ● ● - Xác định thị trường mục tiêu: họ ai? giới tính? độ tuổi? khu vực sống? - Chính sách marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá - phân phối- xúc tiến hỗn hợp - Chương trình marketing cụ thể hố chiến lược 46 + + + - Mức chi phí hay nguồn lực thực chiến lược - Chương trình hành động: + + - theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường có chiến lược marketing: chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm.\ theo cách tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo cách tiếp cận phối hợp biến số marketing: chiến lược marketing mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, Chương trình hành động chi tiết định rõ định phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược mkt thành hoạt động thực tế thương trường Chương trình hành động bao gồm thời gian biểu, trình bày phải đưa định, thực cơng việc, phải đạt mục tiêu mà chiến lược mkt xác lập chương trình hành động cho biết cách cụ thể giải pháp cần triển khai việc bố trí nhân lực định rõ time tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực chiến lược mkt Các phương pháp kiểm soát thực chiến lược - kiểm tra: theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing Người quản trị mkt cần phác hoạ nội dung cơng tác kiểm tra việc thực chiến lược marketing sở kiểm tra mà người qu8an trị marketing phát mặt yếu trình thực thi chiến lược đưa giải pháp khắc phục nhằm thực thành cơng chiến lược mkt doanh nghiệp 4.11 Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch Marketing hàng năm ● Kiểm tra marketing hàng năm nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây sai lệch từ đưa giải pháp điều chỉnh để đạt mục tiêu kỳ vọng 47 ● ● ● Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm nhằm đảm bảo xem công ty chắn đạt tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận, thị phần đề kế hoạch năm công ty Cốt lõi việc kiểm tra kế hoạch năm quản lý mục tiêu, triển khai qua bước: - Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý - Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trường - Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề - Thứ tư tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: - Phân tích mức tiêu thụ: lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phương pháp sử dụng hai công cụ: + Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ + Phân tích mức tiêu thụ địa bàn: cho biết khu vực nào, cá nhân không đạt doanh số dự kiến để tìm nguyên nhân, biện pháp khắc phục - Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa thể thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh - Phân tích tỷ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng: Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp khơng chi phí q mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỷ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỷ lệ chi phí thành phần: + chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng + chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, + chi phí khuyến doanh thu bán hàng, 48 + + - - chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại lý người đầu tư kinh doanh qua ghi nhận phân tích trả lời khiếu nại miệng, thư khách hàng vấn trực tiếp khách hàng Biện pháp chấn chỉnh Khi kết thực sai lệch lớn so với tiêu kế hoạch, ban lãnh đạo cần biện pháp chấn chỉnh 49 ... động Marketing doanh nghiệp Do vậy, xuất chức chức Quản trị Marketing chức khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài - kế tốn, Quản trị sản xuất Trong công ty hướng khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản. .. nhắc mua hàng 1.8 Nêu triết lý quản trị Marketing Trình bày triết lý bán hàng (2018-2019) Các triết lý quản trị MKT: ● - Triết lý sản xuất - Triết lý hoàn thiện sản phẩm - Triết lý bán hàng - Triết... chối bỏ 1.10 Nêu triết lý quản trị Marketing Trình bày triết lý Marketing Các triết lý quản trị MKT: ● ● - Triết lý sản xuất - Triết lý hoàn thiện sản phẩm - Triết lý bán hàng - Triết lý MKT - Triết