TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ kết THÚC học PHẦN MARKETING DỊCH vụ

  TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng  dẫn Thành viên nhóm Lương Mai Hương Hồng Khánh Linh- Nhóm trưởng  Nguyễn Thanh Ngân Hồng Xn Mai  Ngơ Ngọc Sâm  Nguyễn Văn Thanh  Lớp  Khóa Logistics D2018B 2018  Hà Nội, tháng 11 / 2020   TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng  dẫn Thành viên nhóm Lương Mai Hương Hồng Khánh Linh- Nhóm trưởng  Nguyễn Thanh Ngân Hồng Xn Mai  Ngơ Ngọc Sâm  Nguyễn Văn Thanh  Lớp  Khóa Logistics D2018B 2018  Hà Nội, tháng tháng 11 / 2020   Mục lục   DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT             Chữ viết tắt ĐH GHTK TMĐT HCNS Nhân C & B       STT LV COD     10   11   12   13   14 CSKH CCDC LNTT LNST PR   ĐP Nghĩa từ   Đại học Giao Hàng Tiết Kiệm Thương mại điện tử   Hành nhân   Compensation & Benefit :Những người quản lý tiền lương phúc lợi tồn thể nhân viên cơng ty Số thứ tự   Liên vùng Cash On Delivery: giao hàng thu tiền hộ Chăm sóc khách hàng Cơng cụ dụng cụ Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế Public Relatons: Quan hệ công chúng Điều phối     DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG, ĐỒ THỊ Hình 1.2 Doanh thu chuỗi café lớn từ năm 2016- 2019 10 Hình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest ………….… ………….… 11 11 Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng Huỳnh Lập………… Lập…………… … 12 … … 12 Hình 1.4.2.5 Mơ hình xe lưu động Highlands Coffee 18 Hình 1.4.2.7 Content giáng sinh quảng bá sản phẩm 22 Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiến chiến dịch ủng hộ miền Trung Trung .23 23 Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh Fanpage…………………………………………………………………………… Bảng 1.8 Phân tích ma trận SWOT Highlands Coffee……………………… Hình 2.2 Quá trình định người tiêu dùng…………………………… dùng…………………………… Bảng 2.3 Những rủi ro nhận thức mua sử dụng dịch vụ Highlands Bảng 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee Hình 3.8 Highlands tinh thần đồn kết đồng hành với chiến sĩ Đà Nẵng vượt qua dịch Covid19 Bảng 3.12 Các thông tin thị trường mục tiêu LỜI MỞ ĐẦU     Trong năm gần đây, chuyên chuyên gia kinh tế nhà hoạch hoạch định sách ngày ý nhiều tới đóng góp ngành dịch vụ tới trình  phát triển kinh tế Tầm quan quan trọng ngành dịch vụ đư ợc khẳng định ngày rõ nét dịch vụ trở thành cầu nối liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảo hàng hóa trì khả cạnh tranh Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển phạm vi quốc gia quốc tế   Để dịch vụ phát triển xứng tầm với vai trò tiềm năng, doanh nghi nghiệp ệp kinh doanh dịch vụ cần ứng dụng lý thuyết marketing Khi thị trường phát triển, mức độ cạnh tranh ngày gia tăng marketing vũ khí cạnh tranh khơng thể thiếu để doanh nghiệp kinh doanh thành cơng Cùng với thay đổi nhu cầu thị trường, đoạn thị trường ngày chia nhỏ hơn, lĩnh vực kinh doanh trở nên chuyên biệt Một ứng dụng đặc thù phổ biến Marketing Marketing dịch vụ, nhằm kết nối hoạt động kinh doanh sở cung ứng dịch vụ với thị trường ngày đa dạng khó tính   Đề tài mà nhóm chúng tơi lựa chọn để nghiên cứu sâu kiến thức học phần Marketing dịch vụ nghiên cứu Marketing dịch vụ Highlands Coffee- hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê tiếng Hơn 20 năm xây dựng phát triển với hệ thống 300 cửa hàng toàn quốc trải dài từ Bắc vào Nam, Highlands khẳng định vị thị trường cà phê Quan trọng hết Highlands Coffee có chiến lược Marketing vừa phải để làm hài lòng khách hàng tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh Lý chọn đề tài thấy dịch vụ ăn uống dịch vụ đánh giá toàn diện chiến lược marketing với nhu cầu ăn ngon mặc đẹp nay, Highlands Coffee khơng cịn tên xa lạ với nhiều người   Mục đích tiểu luận giúp chúng tơi vận dụng linh hoạt kiến thức học vào thực tế, tìm hiểu kĩ kế hoạch Marketing dịch vụ  Ngoài việc hiểu rõ doanh nghiệp nghiên cứu mà cịn giúp nhận thức sâu sắc tảng việc định Marketing dịch vụ hành   vi khách hàng, thị trường mục tiêu đặc trưng khác ngành dịch vụ kinh doanh Bài tiểu luận mang lại cho chuỗi giá trị học nhận thức bối cảnh cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Xin chân thành cảm ơn giảng viên Lương Mai Hương hướng dẫn chúng tơi hồn thành kế hoạch dự án Cho dù cố gắng đâu đó, tiểu luận này khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp thầy cảm ơn góp ý Bài tiểu luận gồm có phần: I Tổng quan II Hành vi khách hàng III III Lựa Lựa ch chọn ọn th thịị trườ trường ng m mục ục tiê tiêu u định định vvịị thị thị trườ trường ng IV IV Cá Cácc côn côngg cụ cụ mar mark ket etin ingg dịc dịch h vụ vụ   PHẦN I TỔNG QUAN 1.1 1.1 Giới Giới th thiệ iệu u về High Highla land ndss Cof Coffe fee: e:   Highlands Highlands coffee coffee trực trực thuộc công ty V Việt iệt Thái quốc tế Tuy nhiên đến thời điểm tại, chủ sở hữu chuỗi Coffee quy mô lớn nước Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên   Năm 1995, doanh nhân nhân Việt Việt Kiều Kiều trẻ tuổi tuổi – David Thái trở Việt Việt Nam tình yêu khát vọng cống hiến cho quê hương thơi thúc Vì cha mẹ người Việt, từ nhỏ, anh nghe nhiều câu chuyện thú vị giá trị truyền thống đầy tự hào đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận giáo dục phương Tây, dòng máu Việt không ngừng chảy đưa anh trở tìm hiểu văn hóa q hương Từ tình u với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hồ truyền thống với đại   Có thể thể tóm lược lịch sử q trình trình phát phát triển triển thương hiệu Highland Coffee từ thành lập đến thời điểm sau:  Năm 1999, với 700 USD với định táo bạo ông David Thái, thương hiệu Highland coffee thức đời  Năm 2002, quán coffee hệ thứ mắt tòa nhà Metropolitian, TP.HCM Sau khơng lâu Highland coffee nhanh chóng Bắc tiến với quán kiot Âu Lạc  Năm 2006, với dòng chảy hội nhập, Highland coffee với chuỗi 25 quán toàn quốc cho đời quán coffee hệ thứ với bước thay đổi lớn nhận diện thương hiệu thiết kế không gian qn  Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mơ hình ‘ tự phục vụ’, chào đón quán coffee hệ thứ Diamond Plaza, TP.HCM  Năm 2016, Highlands coffee trở thành chuỗi cà phê sở hữu 100 quán toàn quốc Để kỉ niệm cột mốc này, Highlands coffee cho mắt biểu tượng phin cà phê nét độc đáo văn hóa thưởng thức cà phê người Việt  Năm 2017, Cải tiến dựa quán hệ thứ 3, quán coffee 3,5G mở Crescent, TP.HCM – hệ quán định hình sắc Việt với khơng gian thiết kế văn   hóa, cảnh vật, người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê bánh mì Việt  Nam thành nghệ thuật thuật   Tính đến nay, thời gian ngắn Highlands coffee tự xô đổ đổ kỉ lục để trở thành chuỗi coffee có quy mô lớn nước với 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành nước   Loại hình dịch vụ kkinh inh doanh Highlands Highlands Coffee Coffee chủ chủ yếu yếu đđồồ uống uống ((cà cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) thức ăn nhanh (thịt, bánh mì) 1.2 Tìn 1.2 Tình h hì hình nh chu chung ng hoạt hoạt động động kinh kinh doan doanh h cty cty trong năm gần gần nhất   Thị trường trường chuỗi cà phê phê bắt đầu bùng nổ gần một thập kỷ gần với xuất xuất ngày nhiều thương hiệu lớn Thị trường có góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi lớn Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay du nhập "người khổng lồ" giới Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Sức hút thị trường đến từ việc thay đổi thói quen người tiêu dùng thu nhập ngày tăng đô thị lớn   Xuất hầ hầuu khắp khắp ccác ác tòa tòa nhà nhà lớn lớn và trung trung tâm tâm thương thương mại H Hàà N Nội ội Sài Gịn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam tính đến thời điểm Khơng nằm ở  quy mô số cửa hàng, doanh thu chuỗi vượt xa đối thủ thị trường   Năm 2018, Chuỗi Highlands coffee thu 1.600 tỷ đồng , bỏ xa chuỗi coffee khác thị trường Starbucks, Coffee House, Phúc Long hay Trung  Nguyên vài trăm tỷ đồng,  đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31% Nguyên nhân chi phí bán hàng từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng Highlans Coffee có doanh thu bỏ xa đối thủ cịn lại Ví dụ so với vị trí đứng thứ The coffee House, Highlands coffee cao 2,5 lần Còn vị trí thứ Highland coffee đạt doanh thu cao 2,6 lần 3,3   Tuy nhiên nhiên Highla Highlands nds coffe coffeee len len lỏi lỏi kh khắp ắp ccác ác tòa nhà nhà llớn ớn vvàà trung trung ttâm âm tthương hương mại, diện vị trí đắc địa phí đầu tư mặt quảng cáo mức   cao nên chuỗi thực có lợi nhuận hai năm gần đây, doanh thu vượt qua ngưỡng nghìn tỷ đồng Năm 2018, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31% Nguyên nhân chi  phí bán hàng từ mức gần gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng   Trong năm 2019 ,Công ty cổ cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước Giống năm 2018, Highlands coffee có doanh thu vượt trội so với tên khác Cụ thể so với vị trí thứ 2, Doanh thu Highlands coffee cao 2,5 lần so với the coffee house Với Phúc Long Starbucks Highland có doanh thu cao 2,8 lần  Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm 30% so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai số Hình 1.2 Doanh thu chuỗi café lớn từ năm 2016-2019 1.3 1.3 Mụ Mụcc tiê tiêu u kinh kinh doanh doanh bộ phận phận kinh kinh doanh doanh của Highl Highland andss coffee coffee tron trongg năm 2020 Mục tiêu kinh doanh   gắn liền với thương hiệu tiếng khác (trung tâm thương mại Vincom, tháp Hà  Nội, nhà hát lớn…) lớn…)   Do sản phẩm cà phê chuỗi Highlands thường thu hhút út lượng khách lớn nên doanh thu bán hàng lợi nhuận thu cao   Hệ thống cửa hàng Highlands chia thành kiểu: nhà trời Mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Đây ưu điểm khiến cho khách hàng ưa thích tới quán cà phê Highlands Các không gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư, yên tĩnh   Trong đó, cửa hàng ngồi ngồi trời trời lại lại mang mang phong cách cách khác khác hẳn: nhiều ccây ây xanh hịa hợp với thiên nhiên, có tầm nhìn để thể ngắm đường phố… phù hợp với người đơng, thích nhộn nhịp Đây ưu điểm trội Highlands so với đối thủ cạnh tranh khác để đưa chiến lược kênh phân phối trực tiếp vậy, Highland phải đầu tư chi phí thuê địa điểm cao chi phí đầu tư trang thiết bị cho việc trang trí cửa hàng đồng chuyên nghiệp Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh dám bỏ chi phí có đủ trình độ quản lý tốt Việt Thái nên rõ ràng đâyn lợi lớn quy mô Highlands 4.3.2 Thời gian phân phối   Các cửa hàng Highlands có thời gian phục vụ từ 7:00 đến 23:00   Khá Khách ch hàng hàng thưởng thưởng thức, thức, sử dụng sản phẩm Highl Highlands ands vào buổi sáng đêm xuống Highlands phục vụ khách hàng từ lúc họ thức dậy có nhu cầu vào buổi sáng phục vụ đến khách hàng nghỉ ngơi cuối ngày Khi khách hàng có nhu cầu ăn uống vào thời gian nghỉ ngơi trưa hay thời gian làm việc công sở, Highlands sẵn sàng phục vụ 4.3.3 Cách phân phối dịch vụ   Highlands có loại hình phân phối dịch vụ  Ăn, uống cửa hàng  hàng      Khách hàng ccóó thể đến trực trực tiếp tiếp cửa hàng để để gọi đồ sử dụng cửa hà hàng ng Highlands cung cấp không gian đủ rộng, đầy đủ tiện nghi để khách hàng yên tâm, thoải mái sử dụng dịch vụ chỗ  Mang đi    Khách Khách hàng hàng đến đến trực trực tiếp tiếp cửa cửa hàng hàng để để gọi đồ mang nngay gay ssau au đó nếu khơng có nhu cầu sử dụng chỗ Highlands Highlands đóng gói cẩn thận sản phẩm, an tồn cho khách hàng để khơng bị đổ, rơi ngoài, thuận tiện cho khách hàng mang Giao hàng    Khách Khách hàng hàng không thể đến đến trực trực tiếp tiếp cửa cửa hàng hàng thì có gọi vào vào ssốố riêng riêng của cửa cửa hàng muốn mua cửa hàng gần để gọi đồ Lúc có nhân viên phục vụ cho khách hàng để thuận tiện việc đặt hàng online giao đồ cho khách đến địa chỉ, sản phẩm mà khách hàng yêu cầu với thời gian ngắn 4.3.4 Biện pháp nhằm quản lý cung cầu dịch vụ Quản lý cung    Highlands thường xuyên để ý, nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh cũ Từ thường xuyên đánh giá đối thủ cạnh tranh có chiếm nhiều thị phần, khách hàng mục tiêu Highlands hướng đến lựa chọn Các đối thủ có cho hoạt động mới, giảm giá hay nâng cao hình ảnh Đó phần để Highlands điều chỉnh lại chiến lược mình, phù hợp với thị trường Quản lý cầu Tiếp thị xúc tiến quảng bá  Nâng cao chất lượng lượng dịch vụ Sử dụng sách giá làm địn bẩy Có chiến dịch khuyến mại hợp lý, hiệu Dùng hệ thống đặt hàng trước, đăng kí trước 4.4 Truyền thơng 4.4.1 Viết conte 4.4.1 content nt qu quảng ảng cáo cáo dịch dịch vụ     Loại tạo cảm xúc: vừa qua ca sĩ Soobin Soobin Hoàng Sơn trở lại với ca khúc sau năm vắng bóng, với dịng nhạc đậm chất Underground Nhờ trở lại này, Highlands Coffee có chương trình thú vị thu hút khách hàng fanpage khách hàng tới sử dụng dịch vụ Highlands nghe hát Soobin 400 cửa hàng toàn quốc Content nhận nhiều cảm xúc khách hàng hưởng ứng khách hàng chắn mang lại kết tốt cho Highlands Coffee   Loại có tính thực tế: Content nhiều mà Highlands xây dựng chương trình giảm giá, khuyến nhiều mã giảm giá hấp dẫn Với chương trình mua tặng 1, Highlands tri ân đến khách hàng tât sản phẩm Trà để khách hàng thưởng thức trọn vẹn giá trị cốc trà Highlands 4.4.2 Phân tích cơng cụ truyền thông thông sử dụng dụng cho việc quảng bá ssản ản phẩm dịch vụ     Highlands Highlands Coffee Coffee sử sử dụng dụng nhiều công cụ truyền truyền thông thông để quảng bá cho thương hiệu Điều khơng ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu Highlands mà ảnh hưởng tới uy tín hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp theo cách khác   Đầu tiên, Highlands sử dụng hình thức truyền thông cá nhân, phổ biến hoạt động truyền thơng nhân viên khách hàng Hình thức xem hoạt động bán hàng trực tiếp Bằng cách trọng đến đào tạo nâng cao kỹ ứng xử, giao tiếp với khách hàng cho nhân viên Khi khách hàng tới sử dụng dịch vụ đây, việc tư vấn cho khách lựa chọn thức uống đồ ăn phù hợp, nhân viên nhắc khéo đến chương trình giảm giá, chương trình mua combo giá rẻ hay chương trình vẽ lên phindi theo sở thích khách hàng điện thoại mua hàng Ưu điểm: Hành vi giao tiếp nhân viên đánh giá theo hai chiều chất lượng truyền thông: chất lượng giao tiếp liên quan đến độ tin cậy, ví dụ khả nhân viên truyền tải ưu điểm đồ uống tương tác với khách hàng; chất lượng nhân viên liên quan đến đồng cảm, trung thực, cởi mở, lắng nghe khách hàng…sự chuyên nghiệp nhân viên Khi sử dụng hình thức truyền thơng này, giúp Highlands có đội ngũ nhân viên thực chất lượng khơng tốn nhiều chi  phí hoạt động truyền thơng khác Hơn thế, khách hàng cảm thấy hài lòng với đội ngũ nhân viên tận tình có kỹ giao tiếp tốt  Nhược điểm: Hình thức truyền thống thực truyền thơng dành cho khách hàng tới sử dụng dịch vụ cửa hàng mà khách hàng Chỉ giới thiệu với khách hàng tiềm cửa hàng   Thứ hhai, ai, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình bảng biển ngồi trời   Highlands Highlands đăng PR lên inte internet rnet có muốn giới thiệu đến khách hàng sản phẩm chương kình khuyến mãi, tặng quà lễ/Tết Việt  Nam Hay quảng cáo tập chí dành cho thời trang giới trẻ trẻ Ví dụ báo giới phụ nữ, thời trang trẻ… Bên cạnh vài khung phù hợp với dân công sở, Highlands đưa quảng cáo vào chương trình truyền hình hay chương trình liên quan đến phong cách sống… Một cách truyền thông hiệu   Highlands quảng cáo ngồi trời qua áp phích, pano, bảng hiệu Đặc biệt trọng vị trí đặt quảng cáo gần trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, siêu thị Ưu điểm: Đây hình thức phổ biến mà thương hiệu muốn quảng  bá hìnhmục ảnhtiêu, đối sản tượng phẩm mục tới khách hàng Đầu tiên, Thứ giúp xáccác thị trường tiêu mong muốn hai, tìm việckiếm quảngchính cáo qua áp phích, poster trung tâm thương mại, tịa văn phịng lặp lặp lại tâm trí khách hàng họ nhớ đến nhắc đến dịch vụ cửa hàng Kết hợp với chương trình khuyến mãi, PR Facebook khơi gợi cảm giác tò mò khách hàng mong muốn tới thưởng thức đồ ăn, thức uống  Nhược điểm: Truyền thông mạng xã hội quảng cáo pano, áp phích tốn chi phí hoạt động truyền thông marketing không hiệu Không truyền tải thông điệp đến khách hàng, không khơi gợi nhu cầu khách hàng Hay khách hàng nhận thức giá trị mà cửa hàng mang lại khơng tốt Do người làm marketing phải đưa thông tin cho thu hút mẻ với người xem   Thứ ba, Highlands tích cực cực tham gia vào vào ki kiện ện cộng đồng chương trình trình từ thiện, tài trợ chương trình truyền hình Ví dụ chương trình từ thiện dành cho trẻ em nghèo trung thu, chương trình ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung…, tham gia hội chợ triễn lãm Bên cạnh đó, Highlands Coffee tổ chức thi sáng tạo kêu gọi người tham gia để quảng bá cho thương hiệu Ưu điểm: Các kiện cộng đồng khơng giúp ích cho xã hội cộng đồng mà cịn giúp Highlands có thiện cảm với khách hàng mình, đưa thương hiệu lên tầm cao Truyền tải thông điệp cách nhanh lan tỏa tới cộng đồng tốt Bên cạnh đó, hội giúp cho toàn nhân viên nỗ lực, gắn kết để hoàn thành nhiệm vụ  Nhược điểm: Ngân Ngân sách để chi cho kiện, kiện, thi khơng nhỏ cầ cầnn có  bản kế hoạch tổ chức thật chi tiết để tránh tránh rủi ro khơng đáng có Ngồi ra, kiện không thành công dẫn đến hình ảnh xấu cho doanh nghiệp thời gian dài   4.4.3 Những thôn thôngg điệp cần truyền tải ? Thơng điệp thương hiệu ?   Từ đối đối tượng tượng khách khách hàng hàng mục mục tiêu tiêu nói trên, nội dung thơng điệp truyền truyền thông thông cần trọng đến yếu tố khác biệt làm nên lợi Highlands Coffee so với thương hiệu cà phê khác như: Trung Nguyên, The Coffee House, Starbucks Coffee… quán cà phê vỉa hè truyền thống người Việt Nam, đó:  Nhấn mạnh phong cách cách Highlands Coffee: Quán Highlands Coffee thiết kế đồng ( quầy bar, nội thất ), ngồi có đặc điểm thiết kế thích hợp với văn hóa Việt cách trang trí, khơng gian thoải mái, nhiều xanh, tạo cảm giác dễ chịu thư thái ngồi làm việc hay gặp gỡ đối tác Theo phương châm Highlands : khiến nơi trở thành nhà thứ hai bạn Thông điệp: Highlands Coffee – Tự hào sinh từ đất Việt   Làm bật thông điệp giá giá trị trị Vi Việt ệt trọng nnâng âng tầm không qua thiết kế ly, cốc, mà gói cà phê rang, xay chuẩn, hình vẽ trang trí thể nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường tinh tế đại không gian mở, tràn ngập ánh sáng quán cà phê Sinh để phục vụ giá trị Việt, ngày Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách ly cà phê phin đậm đà, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, trở thành bạn chí cốt bữa “đói lịng” nhiều thực khách đến quán   Tất cả những chi tiết nhỏ việc việc chọn nguyên vật liệu liệu thơ trang trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở  thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi Thơng điệp thương hiệu: Thương hiệu Quốc dân người Việt người Việt     Highlands Highlands Coffee Coffee tự tự hào hào mang mang đến đến cho cho thực thực khách ly cà cà ph phêê phin phin đậm đậm đà, đà, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” trở thành bạn chí cốt bữa “đói lịng” nhiều thực khách đến qn Dù kinh doanh sản phẩm nào, Highlands Coffee ln tìm cách khẳng định gìn giữ giá trị hạt cà phê Việt với văn hoá pha phin độc đáo,  bất kỳ nơi có dấu chân thương hiệu Thơng điệp làm bật tình cảm Highlands Coffee cốc cà phê, gửi thơng điểm qua PR, đặc biệt trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu cà phê, nhiệt tình, khơng bán sản phẩm dịch vụ mà cịn bán tình cảm qua ly cà phê Highlands 4.4.4 4.4 Những Những hình hình ảnh thương thương hiệ hiệu u kì vọng vọng được giữ lại nh nhận ận thức đối tượng nhận tin mục tiêu?   Giữa mn vàn loại hình hình cà phê sống sống đại, hối H Highlands ighlands giữ cho sắc riêng; chọn lựa hạt cà phê chất lượng, sau đem rang ngày Với mong muốn đem đến cho khách hàng giọt cà phê nguyên chất   Không thương hiệu bán cà phê đơn tthuần, huần, Highlands mong muốn hướng đến giá trị văn hóa dân tộc Cùng với hành động tích cực cho cộng đồng trì bền vững ngành công nghiệp cà phê Highlands thu mua 250 cà phê năm cho người dân   Highlands xây dựng cho kh khách ách hàng mục mục tiêu hình ảnh ảnh đẹp giá trị truyền thơng mang lại nhiều cảm xúc Hình ảnh đẹp có lẽ hình ảnh chương trình gắn kết 20 năm hình thành phát triển thương hiệu cao cấp Highlands Coffee Đại tiệc âm nhạc với quy mô lớn nghệ sỹ khách mời tiếng mang đến cho khách hàng đặc biệt khách hàng mục tiêu cung bậc cảm xúc đặc biệt bật slogan: gắn kết niềm tự hào đất Việt- tương lai giá trị sản phẩm Việt chắn lòng khách hàng tin dùng nhiều 4.4.5 Những 4.4.5 Những hoạt hoạt động động cụ cụ thể thể   Truyền Truyền thơng thơng hội giúp tiếp xúc khách hàng với dịch vụ, truyền truyền thông thông ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến giá trị dịch vụ yếu tố để phát triển mối quan hệ nhà cung cấp với khách hàng Highlands xây dựng cho chiến   lược truyền thông cụ thể để quảng bá cho sản phẩm dịch vụ mình, hoạt động không đem lại doanh thu cho công ty mà mang lại giá trị to lớn cho cộng đồng, xã hội   Về chương chương trình trình truyền truyền thông qua mạng mạng xã hội: mỗi ly Freeze Trà Xanh bán quyên góp 1.000 đồng vào quỹ ủng hộ lũ lụt miền Trung, sử dụng cốc tự mang upsize   Về chương trình, kiện: Highlands Coffee góp phần tạo nên tuổi thơ cho bệnh nhi mắc bệnh hiểm nghèo việc xây dựng sân chơi cho bé khuôn viên bệnh viên Nhi Trung ương; Highlands ương;  Highlands Coffee hoạt động tình nguyện sinh viên: luôn viên: luôn đồng hành nẻo đường để lan tỏa niềm vui hạnh  phúc đến người sống hồn cảnh khó khăn! Các bạn trẻ Highlands Coffee trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh chiến sĩ tình nguyện tuyệt vời với lăn xả nhiệt huyết tuổi trẻ!   Ngày hội "Hiến máu nhân đạo" - 2018 phòng Nhân phối hợp Bệnh viện  Nhi Trung Ương tổ chức diễn thành công tốt đẹp Ngày hội tiếp nhận gần 50 đơn vị máu để kịp thời cứu giúp bệnh nhi vượt qua nguy kịch bệnh viện  Nhi Trung Ương, với tham gia bạn tình nguyện viên thành viên đại gia đình Việt Thái Quốc Tế Mọi người nhiệt tình tham gia vào hoạt động tổ chức chương trình hiến máu tình nguyện 4.4.6 Làm để kiểm sốt q trình trình thực hiện chiến lược truyền truyền thơng?  trị Trong điểm hiệntiếng nay,của phương tiệnhiệu truyền xã hội quanthời trọng đốibất vớiổn danh thương Nó thơng mạng thúc đẩy mốiđóng quanvai hệ thương hiệu khách hàng gây tổn thất cho thương hiệu nhà tiếp thị không nắm giữ tốt quyền kiểm sốt, quản trị nội dung Nếu khơng kiểm sốt tốt, bạn khơng thể biết thực người tiêu dùng nhìn thấy gì?   Sau thực hiện chiến chiến lược lược truyền thơng tất cơng cụ, cụ, chương trình, doanh doanh nghiệp cần xem xét lại tính hiệu hoạt động truyền thông áp dụng Để từ nhìn điểm mạnh, điểm yếu q trình thực chiến lược truyền thơng mình, so với đối thủ cạnh tranh trình nghiên cứu phân tích thị   trường khách hàng Cần xem xét lại mục tiêu giai đoạn mục tiêu tổng thể chương trình truyền thơng dịch vụ, xác định mục tiêu cần theo đuổi, thiết lập chương trình kế hoạch cho tương lai Trước tiên phải đưa điều chỉnh cần thiết để đảm bảo chương trình hồn thành mục tiêu Có ba cách: sữa chữa điều chỉnh, hành động ngăn ngừa không hành động Để đo lường hiệu hoạt động truyền thơng, doanh nghiệp so sánh hiệu mà hoạt động truyền thông đạt với mục tiêu truyền thông đề ban đầu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn so sánh chi phí phải bỏ phương tiện truyền thông khác để đạt đơn vị đo lường cụ thể Với số liệu từ hoạt động truyền thơng, doanh nghiệp điều chỉnh lại chiến lược truyền thơng cách phù hợp với mục tiêu truyền thông theo giai đoạn cụ thể 4.4.7 4.4 Những Những gì đạt được? được?   Thông điệp truyền thông Marketing hiểu cách đơn gi giản ản thì doa doanh nh nghiệp nghiệp nói nghĩ đến người tiêu dùng Tuy nhiên việc xem có đáng tin chấp nhận hay khơng lại quyền nằm phía người tiêu dùng Nhận thức người tiêu dùng truyền thông mà marketing truyền tải thời điểm khác Và nhiệm vụ marketing trình bày thơng điệp để tạo sức hút đảm bảo thông tin, phù hợp với nhận thức, kỳ vọng đối tượng nhận tin mục tiêu, hình thức thơng điệp phải có tính nghệ thuật như: độc đáo, hấp dẫn, khác lạ… Công việc người làm Marketing tạo thông điệp truyền tải thông điệp tới khách hàng Nếu thông điệp truyền tải tới khách hàng cách rõ ràng đạt mong đợi khách hàng thành cơng doanh nghiệp, cịn khơng thất bại lớn Thực tế cho thấy, Highlands sử dụng cơng cụ truyền thơng hình thức marketing Highlands nắm giữ thị phần lớn thị trường Cà phê Việt  Nam Tuy nhiên thách thức lớn có nhiều chuỗi cửa hàng Cà  phê mở hay chí, The Coffee House thực tốt chiến dịch quảng cáo cơng cụ truyền thơng đa dạng Điều địi hỏi Highlands Coffee cần xem xét lại việc quảng bá sản phẩm cần trau chuốt sáng tạo 4.5 Quy ttrrình dịch vụ vụ   4.5.1 4.5 Vẽ sơ sơ đồ quy quy trìn trình h dịch dịch vụ CHUẨN BỊ CHÀO ĐĨN KHÁCH ORDER  THANH TOÁN QUAN SÁT TIỄN KHÁCH 4.5.2 Xây dựng tiêu chuẩn giai đoạn quy trình dịch vụ  Bước 1: Chuẩn bị Cá nhân nhân viên ăn mặc sẽ, đồng phục ủi phẳng, đầu tóc gọn gàng, lối trang điểm nhẹ nhàng khơng lịe loẹt, khơng đeo trang sức cồng kềnh, q bắt mắt Đặc biệt, cá nhân bắt đầu công việc với tinh thần thái độ tích cực, tràn đầy lượng niềm vui Công việc: vị trí làm việc, bàn ghế, trang thiết bị, dụng cụ pha chế tất lau dọn sẽ, vận hành xếp quy định Bước 2: Chào đón khách Mỗi vị khách đến với Highlands nhân viên tiếp đón cách lịch sự, quan tâm hỗ trợ, tư vấn hướng dẫn vị trí phù hợp Thái độ thân thiện mỉm cười giao tiếp với khách hàng với câu nói “Highlands Coffee xin kính chào quý khách” Bước 3: Tiếp cận, ghi yêu cầu nhận toán từ khách hàng  Nhiều khách hàng lần đầu khơng quen với tên gọi đồ uống đây, hay muốn thưởng thức loại theo ý muốn khách hàng nhân viên tư vấn, gợi ý Sau nhận order từ khách, nhanh chóng, quầy pha chế nhận thông tin bắt đầu pha chế Về phía khách hàng: họ trả tiền ln quầy, nhân viên nhận   tiền, nói cảm ơn với khách hàng quán đông khách hàng nhân viên  phát cho thẻ rung tự động, đồ xong, khách hàng tự đến nhận đồ Việc nhận thẻ hay dùng thẻ nhân viên hướng dẫn tận tình để khách hàng khơng cảm thấy khó khăn Bước 4: Phục vụ, quan sát quan tâm Trong thời gian chờ, khách hàng uống nước lọc lạnh, khác với quán cà phê thông thường, nước uống thường trà đá, Highlands nước lọc lạnh, tinh khiết, mang phong cách Châu Âu Nhân viên quan sát quan tâm khách hàng cần Ví dụ như, thưởng thức đồ uống, khách hàng có u cầu gọi nhân viên khơng xa lúc Bước 5: Tiễn khách dọn dẹp  Nhân viên mỉm cười chào tiễn tiễn khách nói “Highlands cảm ơn ơn quý khách!” sau đó, nhân viên đến thu dọn bàn cho sẽ, sẵn sàng phục vụ vị khách 4.6 Môi trường vật chất   Điểm mạnh Highlands Coffee tập trung lớn chi phí vvào thuê địa địa điểm, điểm, chủ yếu khu thương mại cao cấp quận trung tâm Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chia làm hai kiểu: nhà trời.Các không gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư yên tĩnh Với không gian này, thể loại nhạc thường chơi nhạc Jazz Trong đó, cửa hàng trời lại mang phong cách khác hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên phù hợp với người động, thích nhộn nhịp   Bên cạnh cạnh dịch dịch vụ Wifi, âm nhạc nhạc tạo nên nên khơng khí Highlands Coffee tr trở  ở  nên sống động hài hòa với nhạc du dương Highlands Coffee với kết hợp khơng khí tự nhiên không gian yên tĩnh thêm lựa chọn cho khách hàng   Thiết kế cửa hàng: Ấn tượng đến với Highland Coffee không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo đỏ-đen Những đên lồng màu đỏ gắn liền với chuỗi cửa hàng Highland Coffee Chính màu sắc làm cho quán có cảm giác ấm áp nét Á Đơng Bên cạnh đó, Highand Coffee kết hợp với giá trị phương Tây biểu qua bàn ghế gỗ, ghế    bành to Đặc biệt, có góc có bàn ghế thiết kế cho nhìn khách hàng hướng ngồi để ngắm người, ngắm đường phố, ngắm nhộn nhịp vào tầm cao điểm Với khơng gian ngồi trời, Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào dù trắng, nối bật góc gian ngoi gợi nhớ đến phong cách quản cà phê trời Ý hay Pháp   Bàn ghế không gian nhỏ gọn hơn, chuyển, làm gỗ có nét đồng với khơng gian nhà Chính cách bày trí kết hợp Á- Âu tạo nên nét riêng cho Highland Coffee Khách đến quán, bên cạnh loại nước uống thức ăn ngon miệng nhận giá trị cảm nhận đến tử không gian thoải mái, sang trọng Về đồng phục nhân nhân viên: Đồng phục phục Highla Highland nd Coffe Coffeee nối bật với màu áo đồng  phục quán cafe màu đỏ đồng phục tạp dề mài đen Đông phục nhân viên pha chế sử dụng tạp dể thân cột dây cể kein theo phụ kiện mũ để gọn gàng khu bếp Đông phục nhân viên phục vụ sử dụng tạp để nửa thân, quấn ngang thắt lưng để  phân biệt hợp tiêu chuẩn vệ sinh Mẫu logo in đơng phục củ củaa nhân viên in bật maù đồ nên tạp để đen Áo đồng phục nhân viên quản lý có màu đen 4.7 Con người   Một điều quan trọng làm nên thành cơng tổ chức, doanh nghiệp người Yếu tố người bao gồm: khách hàng, nhà trung gian toàn nhân viên Với doanh nghiệp làm địch vụ nguồn nhân lực lại điều thiếu hoạt động kinh doanh dịch vụ Nhận thấy sức mạnh tầm quan trọng người nên năm qua quần cà phê Highland Coffe dã có nhiều sách, hoạt động nhằm thu hút phát triển nguồn nhân lực Đội ngũ nhân viên Highland Coffe tuyển chọn huấn luyện qua quy trình chuẩn đồng thời quản lý từ đội nga quần lý chuyên nghiệp, sáng tạo Để trở thành nhân viên Highland Coffee di la vị trí nào, part time hay full time dều phải đáp ứng yêu cầu cao cách làm việc, phong cách phục vụ để đem tới chất lượng tốt cho khách hàng     Bên cạnh đó, Highland Coffe thường xuyên tuyển dụng nhân viên để ln tạo luống sinh khí cho quán cà phê Vì vậy, khách hàng  bước vào quán Highland Coffee cảm cảm nhận động, mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên Trước bắt đầu làm việc nhân viên học ba ngày vấn để cà phê, học phong cách phục vụ Highland Coffee, sau bất đầu làm việc đưới hướng dẫn đội ngũ quản lý Với văn hóa phục vụ "nhiệt tình ân cần thể khách đến chơi nhà" nhân viên khơng có lực cịn cần tác phong nghề nghiệp, thái độ cách ứng xử mực với khách hàng o Tuyểndụng : Do đặc thù công việc nên hệ thống Highlands Coffee thường đăng tuyễn dụng website tìm việc biến kèm yêu cầu công việc mức lương đề nghị quanh năm Tùy theo vị trí cụ thể mà yêu cầu khác độ học THPT haythần đại học, tiếpcótốt tiếngcóAnh, ngoại hànhtrình ưa nhìn, năngvấn động, có tinh trách giao nhiệm, khơng kinh nghiệm làm việc Quy trình tuyểnchọn nhân viên cơng ty gồm: Thông báo tuyển dụng: thường đăng thông báo tuyển dụng website tìm kiếm việc làm thơng qua nhân viên làm Highlands Coffee Thếp nhận hồ sơ: ứng viên có nhu cầu làm việc nộp hồ sơ Phòng Nhân Sự, Công ty Việt Thái Quốc Tế - Highlands Tuyển chọn ứng viên đạt yêu cầu: tuyểnchọn nhân viên phù hợp với công việc giúp công ty không nhiều thời gian đào tạo lại Với vị trí quản lý u cầu cao trình o độ cụ ngồi thể Cịn tiếngvới Anhnhân nhu công thường xuyênAnh tiếpgiao xúc vớingoại ngườingữ, nurớc viêncầu phục vụ việc cần tiếng tiếp bắn đáp ứng cơng việc Cơng việc quán café đơn giản nên quy trình tuyểndung nhân viên không phức tạp Phần lớn nhân viên bạn sinh viên có nhu cầu tìm kiếm cơng việc part-fime đễ thêm thu nhập nên thời gian làm việc bạn khơng lâu, Đối với vị trí phục vụ công ty tuyển quanh năm Đào tạo phát triển: Chế độ đào tạo phát triển Nhằm giúp thành viên nâng cao giá trị có định hướng phát triển nghiệp rõ ràng, công ty thường xuyên đưa chương trình đào tạ dành cho tất người:   o  • Đối với nhân viên mới: Được đào tạo hội nhập, tìm hiểu môi trường –  tổ chức – chế độ - văn hóa cơng ty Đào tạo nghiệp vụ chun mơn theo chun ngành tuyển dụng  • Đối với nhân viên thức: Cơng ty tổ chức chương trình đào tạo ngắn, dài hạn nhằm nâng cao trình độ cho nhân viên Đãi ngộ, khuyến khích nv làm việc + Chế độ cho nhân viên đãi ngộ phúc lợi dành: Là thành viên tập đoàn kinh doanh chuỗi bán lẻ lớn Việt Nam - Tập đoàn Việt Thái Quốc tế (VTI), Highlands Coffee xây dựng chế độ đãi ngộ tốt dành cho nhân viên Ban lãnh đạo cơng ty ln thấu hiểu xem trọng cá nhân, xem tài sản quý cần bảo toàn phát triển Hướng đến lợi ích người mục tiêu mà công ty hướng đến + Môi trường làm việc có ý nghĩa: Highlands tự hào xây dựng mơi trường làm việc có ý nghĩa, sáng tạo động dành cho nhân viên Mọi thành viên có hội thể thân, làm việc mơi trường đồn kết người sẵn sàng hỗ trợ lẫn Đồng thời, công ty xây dựng chế độ lương phúc lợi tốt, đem đến mức thu nhập ổn định chế độ đãi ngộ hội thăng tiến giúp nhân viên yên tâm làm việc gắn bó lâu dài + Chế độ lương thưởng cạnh tranh: Highlands xây dựng mức thu nhập cạnh tranh tương xứng với hiệu làm việc người Sự đóng góp thành viên ghi nhận bù đắp xứng đáng Ngồi mức lương hàng tháng, nhân viên cịn thưởng dựa theo hiệu kinh doanh; thưởng đột xuất cho cá nhân tập thể có thành tích xuất sắc; thưởng theo doanh thu hàng tháng + Chế độ chăm sóc sức khỏe: Mỗi năm, cơng ty tô chức khám sức khỏe định kỳ cho nhân viên Đặc biệt, có gói bảo hiểm chăm sóc khỏe tai nạn cho người lao động chương trình bảo hiểm theo quy định pháp luật nhằm mang đến chăm sóc sức khỏe tốt cho nhân viên.Chương trình bảo hiểm áp dụng cho tồn nhân viên văn phịng nhân viên quản lý (theo cấp bậc) Bao gồm: bảo hiểm tai nạn 24/24; bảo hiểm sức khỏe toàn diện   + Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: Tại Highlands, chương trình đào tạo phát triển đội ngũ kế thừa tổ chức tháng nhằm mục đích phát triển nhân có lực cho vị trí lãnh đạo quan trọng cơng ty Qua đó, thành viên có hội đào tạo, thử thách phát triển nghiệp thân ...  TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng  dẫn Thành viên nhóm Lương Mai... phẩm dịch dịch vụ hiện đang cung cung ứng ứng   Dịch vụ cốt lõi: Dịch vụ ăn uống (bao gồm chất lượng tốc độ phục vụ của ăn/nước) Đi kèm với sản phẩm hữu hình dịch vụ Highlands Coffee góp phần. .. thức sâu sắc tảng việc định Marketing dịch vụ hành   vi khách hàng, thị trường mục tiêu đặc trưng khác ngành dịch vụ kinh doanh Bài tiểu luận mang lại cho chuỗi giá trị học nhận thức bối cảnh cơng