Quản Trị Chiến Lược đề tài Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Mục lục Trang Lời mở đầu .3 I Giới thiệu Giới thiệu chung .4 Lịch sử hình thành phát triển Tầm nhìn .4 Sứ mệnh Triết lý kinh doanh Logo .5 Xác định ngành công nghiệp II Phân tích mơi trường Phân tích mơi trường bên ngồi 1.1 Môi trường vĩ mô 1.2 Môi trường cạnh tranh Phân tích mơi trường bên .17 2.1 Nguồn lực hữu hình 17 2.2 Nguồn lực vơ hình 31 Năng lực cốt lõi công ty 33 Chuỗi giá trị lợi cạnh tranh doanh nghiệp 33 4.1 Chuỗi giá trị công ty 33 4.2 Lợi cạnh tranh cốt lõi công ty 34 Nhu câu thị trường sản phẩm công ty 34 III Xác định phương án định hướng chiến lược 35 Ma trận SWOT 35 Ma trận BCG 36 IV Xây dựng chiến lược .37 Kết luận 38 LỜI MỞ ĐẦU Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Vào kỉ 19, ngành công nghiệp cà phê Việt Nam phát triển mạnh Giữa năm 1990, Việt Nam trở thành ba nhà sản xuất cà phê lớn giới Ông Đặng Lê Nguyên Vũ tin hạt cà phê Việt Nam sản xuất bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ơng thành lập Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê hệ thống quán cà phê Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên xem công ty sản xuất cà phê thô lớn Việt Nam thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Trong thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho đời nhiều chủng loại cà phê khác xuất nhiều nước giới, bên cạnh chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên (truyền thống) liên tục cải tạo sang trọng dễ dàng nhận diện Tuy nhiên vấp phải cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách đại "take away" thành công nước như, Highland, Passio, Urban Station, The Coffee House đến từ nước như: Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf thương hiệu phân khúc thấp chút là: Milano, Napoli Vì khhơng muốn đánh rơi thị phần "take away" sân nhà vào tay đối thủ khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi "Brain Station" với tham tham vọng chiếm lấy chia phần thị trường "take away" Việt Nam Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee I GIỚI THIỆU Giới thiệu chung Ngày với kinh tế phát triển nhanh chóng nhu cầu thị trường cao, đặt biệt người bận rộn cần ly cà phê mang tới văn phòng hay mang theo lúc làm việc Trung Nguyên Coffee hiểu điều nên phát triển hệ thống chuỗi cà phê “take away” với tên gọi Brain Station Coffee Mơ hình kinh doanh du nhập vào Việt Nam từ năm 2004 ưa chuộng với khách hàng Với ly cà phê “take away” mang đến cho khách hàng ly cà phê truyền thống đảm bào chất lượng cà phê phin Một điểm đặt biệt loại hình cà phê thay ly thủy tinh thông thường ly nhựa an tồn với mục đích khách hàng mua mang cách dễ dàng thuận lợi Lịch sử hình thành phát triển Điểm cột mốc quan trọng hành trình Phụng Trung Nguyên: - 1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Mê Thuộc - 1998: Khai trương quán cà phê Trung Nguyên số 587 Nguyễn Kiệm (Phú Nhuận) vào ngày 20/08/1998 phát triển toàn quốc - 2003: Cà phê hòa tan G7 đời, chiến thắng thương hiệu toàn cầu thử mù Dinh Thống Nhất - 2008: Đặt văn phòng Singapore - 2010: Xuất đến 60 quốc gia - 2013: G7 kỷ niệm 10 năm đời, năm dẫn đầu thị phần yêu thích - 2015: Trao tặng 1,2 triệu sách đổi đời Hành trình Lập chí vĩ đại - 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng Trung Nguyên hy vọng tiếp tục nhận quan tâm khách hàng Tầm nhìn Trở thành tập đồn cà phê lớn kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia Cà phê di sản văn hóa nhân loại Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Sứ mệnh Xây dựng thương hiệu cà phê hàng đầu thị trường Viêt Nam mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng, sáng tạo niềm tự hào phong cách cà phê Brain Station đậm đà cà phê Việt Triết lý kinh doanh Mọi thành viên gắn kết với tinh thần chia sẻ trách nhiệm hệ thống quyền lực Nơi nghiệp lộ trình cơng danh nhân viên gắn với chặng đường thành cơng Brain Station Coffee Ngồi chất lượng dịch vụ hoàn hảo cung cấp cho khách hàng bắt nguồn từ người có lực chun mơn cao, tinh thần làm việc đầy trách nhiệm, ý chí phấn đấu khơng mệt mỏi, phẩm chất đạo đức phù hợp chuẩn mực xã hội điều đem lại thay đổi sống khách hàng thực làm cho sống trở nên tốt nhiều Logo Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Tiền thân Brain Station Coffee công ty chuyên sản xuất cà phê thô thành lập Đặng Lê Nguyên Vũ Yataro Iwasaki vào năm 1996 “ Brain Station Coffee” với ý nghĩa cà phê tri thức đam mê Màu sắc đóng vai trị quan trọng cho thiết kế logo, mang cho biểu tượng cơng ty Brain Station Coffee màu nâu màu trung tính mang lại cảm giác vững đáng tin cậy Màu thường sử dụng cho ngành công nghiệp, nơng nghiệp Brain Station Coffee lấy logo có hình ly cà phê mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn hương vị cà phê mang lại Xác định ngành công nghiệp Brain Sation Coffee thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng thiết yếu II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Phân tích mơi trường bên ngồi 1.1 Mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Các yếu tố kinh tế Cà phê nguồn lượng cho kinh tế tri thức phát triển Lượng cà phê tiêu thụ tỷ lệ thuận với mức sống xã hội văn minh Những quốc gia có kinh tế phát triển giàu mạnh Ý, Pháp, Anh, Hà Lan, Phần Lan, Thụy Sĩ, Thụy Điển, Đức, Tây Ban Nha quốc gia chuyên nhập tiêu thụ mạnh lượng cà phê hàng năm Cà phê trở thành loại “vàng đen” xếp sau dầu hỏa Cà phê ví máu kinh tế tri thức, giống dầu hỏa kinh tế công nghiệp Cà phê thức uống tạo nguồn lượng sáng tạo cho thành công tương lai 1.1.2 Mơi trường trị pháp luật Các yếu tố trị luật pháp có ảnh hưởng ngày lớn đến hoạt động doanh nghiệp Sự can thiệp nhiều hay phủ vào kinh tế tạo thuận lợi khó khăn hội kinh doanh khác cho doanh nghiệp Điều địi hỏi doanh nghiệp cần tạo hội thách thức cho cơng ty mình, từ điều chỉnh thích ứng hoạt động nhằm tránh đảo lộn lớn trình vận hành, trì đạt mục tiêu đặt kinh doanh Khi kinh doanh đơn vị hành chính, doanh nghiệp Brain Station Coffee cần phải tuân thủ quy định ban hành 1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Mơn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Từ cuối kỉ XVII đến kỉ XX cà phê di sản tinh thần văn hóa giới Vì cà phê khơng cịn thức uống có khả tạo khơng gian mang tính hài hòa cao người với người, người với thiên nhiên Hiện toàn giới có tỷ người sử dụng cà phê, kết nối 195 văn hóa cà phê 195 quốc gia toàn giới Cà phê thức uống không phân biệt tôn giáo Tuy nhiên tôn giáo có tín ngưỡng, triết lý, đạo lý, tục lệ khác cà phê thức uống chung nhiều người u thích khơng phân biệt văn hóa 1.1.4 Mơi trường tự nhiên Với lợi vùng đất đỏ Bazan màu mở vùng khí hậu thích hợp, nằm độ cao từ 400 tới 500m so với mực nước biển, Buôn Ma Thuộc – tỉnh Đắk Lắk từ lâu biết thủ phủ cà phê Robusta Việt Nam toàn giới Với sản lượng hàng năm lên tới 400 ngàn tấn, Buôn Ma Thuộc không nơi sản xuất nhiều cà phê mà quê hương hạt cà phê Robusta Cây cà phê không chiếm giữ vị trí độc tơn Bn Ma Thuộc mà cịn ví thứ vàng đen mang lại kinh tế chủ chốt cho vùng đất đỏ bazan huyền thoại này, biến nơi thành cội nguồn, niềm tự hào ngành cà phê Việt Nam 1.1.5 Mơi trường cơng nghệ Brain Station thuộc tập đồn Trung Nguyên Coffee công ty hàng đầu giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường hệ thống nhà máy đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA để xuất vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu Brain Station mang cho cà phê take away sử dụng bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặt biệt trình rang xây để tạo loại cà phê hảo hạng 1.2 Môi trường cạnh tranh 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh Đây số đối thủ mạnh thị trường cà phê Việt Nam: HIGHLAND COFFEE Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Thương hiệu Highland Coffee thành lập ông David Thái sinh năm 1972 Việt Nam gia đình người Bắc từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands Coffe thức mắt nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động ngồi nước Tính đến thời điểm có 100 qn hoạt động khắp Việt Nam, quán Philippines Triết lý Highland Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Những ly cafe Highland Coffee mang văn hóa nếp sống đại người Việt Nam Bí thành cơng: cửa hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp Với điều kiện thị phần cà phê “take away” Highland Cofffee chiếm ưu so với hãng cà phê khác Bên cạnh Highlands Coffee chọn cho mặt tiền gần đẹp thành phố Hệ thống Highland Coffee tòa nhà văn phòng cửa hàng ( đa phần góc ngã tư đường) chiếm ưu số lượng khách hàng Điều phù hợp với đối tượng mà Highland Coffee lựa chọn mục tiêu doanh nhân, nhân viên công ty tiếp tục mọc lên hồnh tráng khắp nơi, vị trí đắc địa quận trung tâm Trong năm gần đây, Highland Coffee mở thêm số quán khu công nghiệp Sản phẩm Highlands Coffee mang nét hài hịa khơng gian cafe đại hương vị cafe đậm đà với giá trị truyền thống riêng, bên cạnh ý tưởng sáng tạo sản phẩm đem đến diện mạo cho Highlands Coffee Giá sản phẩm Highlands làm hài lịng khách hàng Mơn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee STARBUCK Starbucks thành lập Zev Siegl, Jerry Bladwin Gordon Bowker vào năm 1971 Chuỗi cà phê tiếng giới thức có mặt Việt Nam năm 2012 Thương hiệu Starbuck tiếng có mặt 17400 cửa hàng 60 quốc gia Tuyên ngôn Starbucks “ Lãng mạn hóa cà phê, lãng mạn hóa khách hàng” Đây hội mở rộng thị trường quốc tế thu nhập người Việt tăng cao, dân số trẻ nhanh chóng thích nghi văn hóa Cơng nghệ đại đồng từ nhà máy chế biến đến tất cửa hàng giới Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến hệ thống cửa hàng người tiêu dùng qua khâu trung gian Mơn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee - Starbucks mua số lượng lớn cà phê chất lượng cao Việt Nam cam kết tìm nguồn cung ứng cà phê Việt Nam lâu dài - Hoạt động sản xuất chia theo cách trực tiếp thành lập, quản lý cấp phép với điều kiện nghiêm ngặt Yếu tố ảnh hưởng đến giá Starbucks: - Thương hiệu Starbucks cao nên hạ giá ngang đối thủ - Phân bố địa điểm trung tâm nên chí phí mặt cao ảnh hưởng đến giá sản phẩm - Đối với khách hàng giá cao tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm Điểm mạnh Điểm yếu - Starbucks thâm nhập vào thị - Giá Starbucks cao so với trường Việt Nam với điều kiện thuận đối thủ khác lợi: thương hiệu tiến với tài - Phát triển mạnh mẽ số vững quốc gia - Kinh nghiệm công thành cơng - Giới hạn hình thức kinh doanh thị trường Châu Á Thái Bình Dương Khơng phù hợp với số vị - Thương hiệu giới trẻ mong đợi người Việt( trung niên) xuất Việt Nam vị cà phê phong phú Khách hàng sử dụng Starbucks để thưởng thức chứng tỏ thân thể đẳng cấp THE COFFEE HOUSE Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Nguyễn Hải Ninh Tốt nghiệp khoa Hóa trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM năm 2010 Năm 2014 Nguyễn Hải Ninh xây dựng thành công chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House Hiện có 25 cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng Hà Nội, cửa hàng Biên Hòa Định vị thương hiệu: “Dù bạn tới để thưởng thức cà phê hay làm việc, gặp gỡ bạn bè, người thân The Coffee House ln chào đón bạn Khơng gian qn đường nét trang trí đại có chút cổ kính ấm áp dành cho bạn thích tĩnh lặng yên bình khách hàng có cảm giác lạc vào khu vườn nhỏ hòa quyện vào thiên nhiên, tận hưởng khoảnh khắc lành thưởng thức hương vị đặc biệt tán gẫu với bạn bè The Coffee House đóng vai trị chất xúc tác cho nhu cầu kết nối Dịch vụ mà chuỗi cửa hàng The Coffee House kinh doanh thêm đồ ăn mặn để cung cấp thêm lựa chọn cho khách hàng có nhu cầu ăn sáng ăn trưa với mục đích đem lại tiện lợi cho khách hàng Mức giá trung bình sản phẩm từ 30.000 đến 60.000 đồng The Coffee House hướng đến khách hàng người làm, sinh viên học sinh thích trải nghiệm qn cà phê khơng gian xanh mát THE COFFEE BEAN AND TEA LEAF 10 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Bánh Bánh loại thức ăn thường hình thức bánh dạng bánh mì nướng lên dùng để tráng miệng Bánh có nhiều loại, phân loại dựa theo nguyên liệu kỹ thuật chế biến bánh làm từ lúa mì, bơ,… Brain Station muốn mang đến bánh chất lượng nhất, chọn loại nguyên liệu hảo hạng nhất, để vừa giữ vị tinh túy, thơm ngon cho bánh, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho khách hàng Bánh xoài socola (Mango & Chocolate Cake) Bánh dâu tây ( Berries Cake) 23 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Bánh hạt dẻ Mont Blanc (Marron Mont Blanc Cake) 24 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Bánh kem & bí ngơ (Ice Cream & Pumpkin Cake) Bánh mì thịt nướng Bánh mì thịt nướng xay nhuyễn trộn với sả ớt băm nhỏ, chan thêm sốt tương đen tương ớt, sốt tương đen điểm nhấn đặc biệt làm cho bánh mì thêm đậm đà Thưởng thức ăn với sữa đậu nành nóng hồn hảo cho ngày Bánh 25 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee mì Brain Station có nhiều loại, combo hợp lý khách hàng combo theo bữa sáng - trưa - tối, combo couple hay combo cơng sở Bánh mì xíu mại Bánh mì xíu mại thích hợp cho bữa điểm tâm sáng thích hợp dân văn phịng bữa sáng nhanh gọn với viên xíu mại, xốt cà chua ăn kèm với bánh mì Ổ bánh dân dã giúp cho bao ngườì vững để bắt đầu ngày Nép đẹp trở thành nét văn háo nghệ thuật ẩm thực người Việt 2.1.4 Không gian quán cà phê Hệ thống Brain Station Coffee mở tòa nhà văn phòng trung tâm phố Brain Station hiểu họ phải làm việc theo hành chính, làm nghỉ khuôn phép, với việc ngày phải yên vị chỗ chuyện bất khả thi Do vậy, khách hàng đến với Brain Station không thưởng thức đồ uống mà nơi thư giãn vào nghỉ trưa hay gặp gỡ bạn bè hay đối tác kinh doanh chia vui buồn thành cơng sống nơi làm việc Thiết kế qn khơng ưng ý mà cịn nơi để kích thích sáng tạo, quán cà phê đặc trị để ngồi làm việc hấm nháp khám phá giới cà phê với câu chuyện phiếm 26 rôm rả Một nửa khơng gian cịn lại dành cho Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Brain Station sử dụng kết hợp đèn chiếu sáng trần nhà, ánh sáng đối xứng mặt bàn, đèn treo giúp nội thất quán đẹp ấn tượng Và nội thất óc kích thước phù hợp để khách hàng ln cảm thấy thoải mái không gian 27 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Khu vực quầy bar dành cho khách muốn tán gẫu bạn bè khách hàng quán Điểm nhấn tường, xanh, hay đèn treo trang trí bắt mắt 28 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Những bàn lớn thích hợp cho buổi họp hành, thảo luận cơng việc Một góc ngồi làm việc 29 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee 2.1.5 Dịch vụ Cơ sở vật chất đầy đủ công nghệ thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho Brain Station Coffee tạo sản phẩm mong muốn Môi trường thuận lợi giúp cho khách hàng làm việc hiệu quả, hiểu nhu cầu Brain Station Coffee mở thêm số dịch vụ cần thiết: thiết bị mạng, giấy A4, máy in, bút, bảng, kéo, bấm ghim, kẹp bướm, bấm lỗ, băng keo, hồ dán,… Cho thuê văn phòng làm việc theo mơ hình nhỏ với giá 20$ / ngày Vì có nhiều khách hàng giữ thói quen làm việc văn phịng muốn tìm khơng gian mà không bị ngột ngạt công ty Ngồi ra, Brain Station cịn có dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng tòa nhà ( sản phẩm trở lên giao hàng miễn phí) 2.1.6 Cơng nghệ sản xuất sản phẩm Tập đồn cà phê Trung Nguyên ( Brain Station Coffee) có hệ thống nhà máy công nghệ đại hàng đầu giới đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo hạt cà phê đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA để xuất sang thị trường châu Mỹ, châu Á Brain Station sử dụng nguyên liệu thảo dược quý pha trộn với hạt cà phê hảo hạng phụ chất đặt biệt trình rang xay đảm bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo Tất kết sáng tạo, nghiên cứu công đoạn đội ngũ chuyên gia cà phê Từ yêu tố tạo hạt cà phê chất lượng xác định qua trọng lượng, màu sắc loại cà phê có chất lượng cao Brain Station Coffee sử dụng cà phê nhóm cho khách hàng 2.1.7 Kênh phân phối Hệ thống phân phối sản phẩm Trung Ngun (Brain Station Coffee) đóng vai trị quan cho doanh nghiệp với mục đích cung cấp sản phẩm cách tiện lợi thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cơng ty Trung Ngun đứng vị trí số cà phê Việt Nam phủ khắp nước với chi nhánh tại: Hà Nội, Bn Ma Thuột, Đà Nẵng, Bắc Giang, Bình Dương, Cần Thơ trụ sở thành phố Hồ Chí Minh Trong năm gần Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi toàn quốc, gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước ngồi Hệ thống 30 Mơn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee phân phối sản phẩm Trung Nguyên rộng rãi điều tạo điều kiện thuận lợi cho người khách hàng mua sản phẩm nơi Khi phân khúc thị trường Brain Station Coffee cần ý đến: địa lý, nhân học, hành vi mua hàng, tâm lý xã hội Với yếu tố công ty Trung Nguyên thành công mở hệ thống cà phê take away Brain Station Coffee trung tâm thành phố phát triển kinh tế nước, đánh mục tiêu vào khách hàng thượng lưu Bởi Brain Station Coffee dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê 2.2 Nguồn lực vơ hình 2.2.1 Hoạt động Marketing Brain Station Coffee có thương hiệu riêng chiến lược sau: - Triết lý marketing: Để đạt mục tiêu Brain Station Coffee xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối thỏa mãn cách có kết hiệu qua so với đối thủ cạnh tranh - Triết lý sản xuất: Khách hàng ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng phân phối rộng rãi với phù hợp Vì vậy, nên tập trung vào sản xuất phân phối sản phẩm khách hàng có nhu cầu cao - Triết lý sản phẩm: Khách hàng thích sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo Brain Station Coffee cần phải tập trung nỗ để có sản phẩm cải tiến liên tục - Triết lý Marketing xã hội: Nắm bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội việc giao định kinh doanh doanh nghiệp - Triết lý bán hàng: Người theo triết lý cho khách hàng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ VD: Khuyến phần ăn trưa với 129,000VNĐ cho ly nước ăn thực đơn Brain Station Coffee Chương trình áp dụng từ ngày …/… đến …/ … khoảng thời gian từ 11:00AM đến 2:00PM tất hệ thống cửa hàng Bảng đánh giá mục tiêu marketing đặt so với kết thu mục tiêu sau: 31 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Doanh Thu Thị Phần Doanh Số Lợi nhuận Mức độ nhận biết nhãn hiệu Báo cáo bán hàng hàng tháng, quý năm Kết tốn nội cuối tháng, q, năm Th cơng ty nghiên cứu thị trường đánh giá lần vào cuối năm 2.2.2 Thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê tạo cạnh tranh so với với đối thủ khác Để thay đổi để hợp thời chung cộng chuyên gia cà phê, Trung Nguyên cho mắt chuỗi cafenhượng quyền Brain Station Coffee mơ hình take away Vì Brain Station Coffee tham vọng muốn đưa thương hiệu nhượng quyền chuỗi quán cà phê có mặt khắp tỉnh thành nước, đặc biệt đô thị lớn Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang Phân khúc “take away” định hướng đối tượng khách giới thượng lưu Mặc dù có hậu thuẫn lớn từ danh tiếng ông vua cà phê Trung Nguyên song thương hiệu Brain Station thành công mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng 2.2.3 Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm Brain Station Coffee tạo hương vị nghệ thuật, với đầy đủ năm giác quan Để kết hợp cà phê, thảo mộc gia vị cách chuyên nghiệp phải cần kỹ rắt tinh tế thao luyện tất có hương vị hương thơm riêng biệt, muốn sáng tạo loại cà phê mới, cần phải hiểu thật cặn kẽ loại cag phê để kết hợp chúng cho hài hồ Điều quan trọng chất lượng phải bảo tồn theo mùa Những chuyên gia thử cà phê có kiến thức rộng để họ kiểm định chất lượng hương vị hương thơm loại cà phê theo tiêu chuẩn Ngoài cà phê Brain Station Coffee cịn có số sản phẩm khác đề phục vụ cho khách hàng như: hot chocolate, soda, sinh tố, mojito trái cây, trà,… bánh ngọt, bánh mì, ăn Tất sản phẩm Brain Station Coffee trải qua hành trình dài để sàng lọc tự hào phục vụ cho khách hàng 3.Năng lực cốt lỗi công ty Trong sống hàng ngày, cà phê đóng vai trò quan trọng, mang đến cho nguồn lượng quý giá để sáng tạo, để làm việc Khởi động ly cà phê ấm áp, đậm đà giúp nâng cao hiệu làm việc nhiều Các yếu tố 32 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee tạo nên thành công chuỗi cà phê Brain Station dựa hai giá trị cốt lõi: từ chất lượng đẳng cấp cà phê niềm hạnh phúc nông dân trồng cà phê Brain Station Coffee thiết lập mối quan hệ gần gũi với nông dân để bảo đảm họ cà phê mức giá thoả đáng cải thiện môi trường làm việc người nông dân kết cuối nguồn cà phê chăm sóc tốt Điều mà Brain Station Coffee đặc biệt quan tâm tới ý thức bảo vệ môi trường Chuỗi giá trị lợi cạnh tranh doanh nghiệp 4.1 Chuỗi giá trị cơng ty 4.1.1 Các hoạt động Ơng Đặng Lê Nguyên Vũ thuộc Tập đoàn Trung Nguyên khẳng định “ông lớn” ngành cà phê Việt Nam Hoạt động kinh doanh Tập đồn Trung Ngun có mảng gồm: kinh doanh - chế biến cà phê, bán lẻ nhượng quyền thương hiệu 4.1.2 Các hoạt động hỗ trợ Mở khu du lịch Làng cà phê thành phố Bn Ma Thuột, Đắk Lắk cơng trình kiến trúc đặc sắc mang đậm sắc Tây Nguyên, nơi thưởng thức cà phê, khám phá không gian khác hoài cổ, hùng vĩ, bình yên núi rừng Tây Nguyên Và cịn có Bảo tàng Cà phê & Bảo Tàng Tây Nguyên nơi trưng bày vật cổ có giá trị lớn nhất, lâu đời văn hóa Tây Nguyên cồng chiêng tiếng kể sử thi huyền bí, rượu cần Bên cạnh đó, du khách khám phá hành trình sưu tầm cà phê Tập đoàn Trung Nguyên đồng hành Lễ kỷ niệm 49 năm ngày thành lập Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) trao tặng sách quý đổi đời ly cà phê lượng đến đại diện quan ngoại giao nước ASEAN Việt Nam, góp phần thúc đẩy tinh thần đoàn kết hữu nghị quốc gia Tại Trung tâm giáo dục xã hội tỉnh Đắk Lắk diễn chương trình “Thắp sáng niềm tin” trao tặng sách quý đổi đời trở nên hành trang quý báu giúp cho học viên tái hòa nhập cộng đồng trở thành công dân tốt xã hội Chương trình Salon Âm Nhạc Thính Phịng với chủ đề “Nhạc Tiền chiến Kháng chiến” trở lại khứ qua giai điệu Piano Violin khoảng thời gian thư giãn cuối tuần đầy ý nghĩa 4.2 Lợi cạnh tranh cốt lõi công ty 33 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Tiếp thu cơng nghệ cách nhanh chóng, sáng tạo dẫn đầu cơng nghệ,có ý tưởng đột phá tạo sản phẩm độc đáo Đổi tư nhà quản trị vận động theo xu hướng phát triển xã hội dẫn đến thành cơng cơng ty Brain Station Coffee có thương hiệu thơng qua Trung Nguyên Legend nhờ tạo uy tín lịng khách hàng đối tác Năng lực cốt lõi Brain Station Coffee yếu tố tạo sản phẩm khác biệt với chi phí phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng tăng thêm giá trị cho khách hàng, đồng thời có chiến lược rõ ràng từ tạo lợi canh tranh so với đối thủ Nhu cầu thị trường sản phẩm công ty Tiện lợi truyền thống yếu tố mà Brain Station Coffee góp thêm vào cho thị trường tiêu dùng cà phê Đồng thời khách hàng có yêu cầu cao mặt tính tiện lợi sản phẩm phù hợp với lối sống động, đại phải giữ nét truyền thống hương vị truyền thống thưởng thức cà phê ngày nơi làm việc Không dừng lại sản phẩm cà phê, Brain Station Coffee đa dạng sản phẩm để khách hàng có nhiều lựa chọn Để có sản phẩm đạt chất lượng Brain Station Coffee dựa sáng tạo nước mang dấu ấn riêng xây dựng cơng thức tiêu chí pha chế cà phê để tạo hương vị, mùi vị, nhiệt độ, hình thức trình bày, sáng tạo kĩ pha chế tổng quan tốt Với mục đích Brain Station Coffee muốn thành công thực chiến lược nhằm tối đa hoá lợi nhuận III XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC 1.Ma trận SWOT Sử dụng ma trận SWOT với mục đích ma trận phối hợp mặt mạnh mặt yếu với hội nguy thích hợp SWOT BRAIN STATION COFFEE Cơ hội (O) - Tiềm thị trường lớn - Cung cấp dịch vụ theo nhu cầu độc đáo khách hàng - Không gian thiết kế cửa hàng, dịch vụ tốt, sản phẩm chất lượng hậu 34 Nguy (T) - Sự tham gia cửa đối thủ nước - Khách hàng chuộng thương hiệu khác Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Điểm mạnh (S) - Nhượng quyền thương hiệu giảm rủi lo giảm chi phí nhân - Nguồn nguyên liệu nước giảm chi phí vận chuyển - Phục vụ quầy giảm thời gian chuyển tăng suất lao động - Mang đến sản phẩm đại cho nhu cầu khách hàng Điểm yếu (W) - Hệ thông nhượng quyền thiếu quán - Thay đổi nhân liên tục S1, S2, S3 với O1, O2 - Chiến lược định vị thương hiệu, mở rộng hệ thống cửa hàng nước - Nhu cầu sản phẩm “take away” ngày tăng - Sản phẩm có chất lượng đặc biệt, kiểu dán đặc biệt có màu sắc riêng S1, S2, S3 với T1, T2 - Tăng cường quản lý để hạ thấp chi phí kinh doanh - Áp dụng cơng nghệ có suất cao - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, kết hợp ưu đãi để hoạt động chuỗi cửa hàng đa dạng W1, W2, W3 với O1, O2 - Hệ thống nhượng quyền lớn dễ kiểm soát chất lượng phục vụ, chất lượng sản phẩm - Các hoạt động Marketing cịn - Giá sản phẩm so với thị trường nước W1, W2, W3 với T1, T2 - Rủi lo ngoại tệ - Đối thủ canh tranh nhiều gay gắt - Sản phẩm thay ngày nhiều Ma trận BCG Ma trận BCG xác định vị trí doanh nghiệp, phân tích cấu sản phẩm, danh mục đầu tư ngành Ma trận gồm hai trục: - Trục đứng: Khả tăng trưởng thị trường - Trục ngang: Phần thị trường tương đối 35 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Thị phần tương đối Tăng trưởng thị trường Hiện Brain Station Coffee mơ hình “con bị sữa” có mức thị trường tương đối cao ngành có mức tăng trưởng thấp – Cấp Brain Station Coffee: ổn định, trì vị vững mạnh lâu tốt Cấp Brain Station Coffee: Đa dạng hóa tập trung, đầu tư theo chiều ngang Sản phẩm: trì tỷ trọng thị trường với hầu hết sản phẩm chiến lược kinh doanh, bỏ bớt sản phẩm hiệu quả, nâng cao chất lượng marketing: trì giá, quảng cáo giảm theo dạng nhắc nhở Mục đích Brain Station Coffee: kéo dài thời kỳ gặt hái IV XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Xây dựng chiến lược kinh doanh việc làm quan trọng doanh nghiệp kinh tế thị trường Để đảm bảo tốt cho thành công Brain Station Coffee phải xây dựng kế hoạch theo bước: Thiết lập mục tiêu 36 Môn: Quản Trị Chiến Lược Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee tương lai, đánh giá vị trí tại, chiến lược sản phẩm đánh giá kiểm soát kế hoạch Từ đưa số đề xuất khơng góp phần hồn thiện chiến lược kinh doanh Brain Station Coffee thời gian tới Qua phương pháp phân tích chiến lược kinh doanh mơ hình SWOT, đồ án đưa số đề xuất quan trọng để hoàn thiện chiến lược kinh doanh Brain Station Coffee Nắm bắt nhóm khách hàng tiềm với nhóm khách hang, tạo kết nối bền chặt có bước chắn mạnh mẽ, tạo hiệu cho khách hàngvà thương mại tiếp thị đúng, vũ khí cạnh tranh đáng gờm tất đối thủ cạnh tranh KẾT LUẬN Khởi nghiệp kinh doanh hành trình đầy gian truân Đó chặng đường dài đầy khó khăn thử thách ông Đặng Lê Nguyên Vũ bước tiến chủ động đường hướng kinh doanh cà phê Mục tiêu tương lai hướng thị trường giới với quy mơ tồn cầu Xác định rõ ràng chiến lược Brain Station Coffee chặng đường xây dựng thương hiệu Việt vững mạnh, chân thành gửi lời tri ân khách hàng tin tưởng Brain Station Coffee chiến lược phát triển sản phẩm ngân sách marketing cho sản phẩm mà cịn khơng gian Hệ thống cửa hang Brain Statio Coffee mong muốn giới thiệu đến bạn bè nước quốc tế khơng gian thích để làm việc đường sầm uất Sài Gòn thưởng thức cà phê tràn ngập thiên nhiên, bên tách cà phê lượng Brain Station Coffee muốn nâng cao hiệu hoạt động phát triển nông sản cà phê Việt Nam tự tin vươn thị trường giới với thương hiệu gắn với địa danh, vị trí địa lý vùng cách tốt để vẽ đồ nông sản Việt Nam giới, góp thay đổi mặt kinh tế nước nhà Hết 37 ... Nguyễn Thanh Phi Vân Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh cho chuỗi Brain Station Coffee Bánh Bánh loại thức ăn thường hình thức bánh dạng bánh mì nướng lên dùng để tráng miệng Bánh có nhiều loại, phân... trái – dưa hấu Mojito trái - dâu tây Bánh Bánh xoài socola Bánh dâu tây Bánh hạt dẻ Mont Blanc Bánh kem & bí ngơ Thức ăn Phở khơ Gia Lai Phở bị Bị lúc lắc Bánh mì ốp Thức uống khác Trái dừa tươi... Lợi nhuận Mức độ nhận biết nhãn hiệu Báo cáo bán hàng hàng tháng, quý năm Kết toán nội cuối tháng, quý, năm Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá lần vào cuối năm 2.2.2 Thương hiệu Tập