HOÀN THIỆN MARKETING nước UỐNG TINH KHIẾT BIMICO tại xí NGHIỆP sản XUẤT nước TINH KHIẾT CÔNG TY cổ PHẨN KHOÁNG sản và xây DỰNG BÌNH DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG -o0o - PHAN THỊ KIM NGÂN HỒN THIỆN MARKETING NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BIMICO TẠI XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT NƯỚC TINH KHIẾT CÔNG TY CỔ PHẨN KHỐNG SẢN VÀ XÂY DỰNG BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bình Dương – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG -o0o - PHAN THỊ KIM NGÂN HỒN THIỆN MARKETING NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BIMICO TẠI XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT NƯỚC TINH KHIẾT CÔNG TY CỔ PHẨN KHỐNG SẢN VÀ XÂY DỰNG BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : GS.TS HỒNG THỊ CHỈNH Bình Dương – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, có hướng dẫn Cơ GS, TS Hồng Thị Chỉnh Các số liệu kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khoa học khác Bình Dương, ngày tháng năm 2016 Người thực luận văn Phan Thị Kim Ngân i LỜI CẢM ƠN Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến Cơ GS TS Hồng Thị Chỉnh, người tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến Khoa Đào tạo sau đại học thuộc Trường Đại học Bình Dương, Thầy giáo, Cơ giáo đem hết nhiệt tình, trí tuệ để truyền đạt cho em kiến thức, hiểu biết môn học suốt ba năm khoá học, tạo điều kiện thuận lợi cho em trình học tập, nghiên cứu Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban Lãnh đạo Cơng ty Cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương ln tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ em suốt trình học tập, nghiên cứu để hồn thành luận văn ii TĨM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing từ thấy điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân thực trạng Marketing Công ty Cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương Nghiên cứu kết hợp với nguồn liệu thứ cấp tiến hành khảo sát 32 chuyên gia chuyên viên Cơng ty Cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương một số trưởng, phó phịng ban, cán bộ nghiệp vụ nhân viên công ty PepsiCo Việt Nam, Cơng ty Cổ phần nước khống Vĩnh Hảo, Công ty TNHH La Vie để lấy liệu phân tích Kết nghiên cứu cho thấy có số hạn chế hoạt động Marketing Công ty bao gồm yếu tố chiến lược sách sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, từ tác giả đưa số giải pháp hoạt động marketing Cơng ty Cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương nh ằm nâng cao hoạt động marketing công ty thời gian tới iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Một số tiêu phản ánh kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 – 2015 36 Bảng 2: Doanh thu sản phẩm nước uống tinh khiết Bimico giai đoạn 2013 2015 37 Bảng 3: Mức giá bán lẻ số sản phẩm công ty nước tinh khiết phân phối năm 2015 41 Bảng 4: Số lượng đại lý công ty giai đoạn 2013 – 2015 43 Bảng 5: Đánh giá hệ thống đại lý sách khuyến khích thành viên kênh phân phối công ty 44 Bảng 6: Phân bổ chi phí cho hoạt động quảng cáo nước uống tinh khiết Bimico công ty giai đoạn 2013 – 2015 48 Bảng 7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh sản phẩm nước tinh khiết thị trường Bình Dương 54 Bảng 8: Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Ngoài (EFE) 56 Bảng 9: Tình hình tài sản nguồn vốn Cơng ty giai đoạn 2013 – 2015 58 Bảng 10: Tình hình lao động Cơng ty giai đoạn 2013 - 2015 60 Bảng 11: Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 62 Bảng 3.1 Ma trận SWOT Cơng ty Cổ phần khống sản xây dựng 69 Bình Dương 69 Bảng 3.2 : Ma trận QSPM – Nhóm chiến lược S-O 74 Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm chiến lược S-T 76 Bảng 3.4 : Ma trận QSPM – Nhóm chiến lược W-O 78 Bảng 3.5 : Ma trận QSPM – Nhóm chiến lược W-T 80 Bảng 3.6 : Phân loại hệ thống đại lý công ty 87 iv DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định định giá 12 Hình 2: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 13 Hình 1: Cơ c ấu tổ chức cơng ty cổ phần khống sản Bình Dương 35 Hình 2: Quy trình sản xuất nước uống tinh khiết công ty 38 Hình 3: Quy trình kiểm tra chất lượng 41 Hình 4: Mơ hình hệ thống phân phối nước khống tinh khiết Cơng ty 42 Hình 5: Tăng trư ởng GDP Việt Nam giai đoạn 2013 - 2015 49 Hình 6: Lạm phát Việt Nam giai đoạn 2013 - 2015 50 v MỤC LỤC TRANG BÌA TRANG PHỤ QUYẾT ĐỊNH LÝ LỊCH KHOA HỌC (BẢN PHOTO) LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH v PHẦN MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tổng quan đề tài nghiên cứu có liên quan Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP6 1.1 Tổng quan marketing .6 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Đặc điểm marketing 1.1.3 Vai trò marketing 1.2 Các thành phần marketing doanh nghiệp 10 1.2.1 Sản phẩm 10 1.2.2 Giá 11 1.2.3 Kênh phân phối 13 1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 17 vi 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp 19 1.3.1 Các nhân tố bên 19 1.3.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 19 1.3.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 21 1.3.2 Các nhân tố bên 24 1.4 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing .25 1.4.1 Ma trận yếu tố bên (EFE) 25 1.4.2 Ma trận yếu tố bên (IFE) 26 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 27 1.4.4 Ma trận SWOT 28 1.4.5 Ma trận QSPM 30 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BIMICO TẠI XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT NƯỚC TINH KHIẾT CƠNG TY CỔ PHẦN KHỐNG SẢN VÀ XÂY DỰNG BÌNH DƯƠNG 33 2.1 Giới thiệu chung cơng ty cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương 33 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 – 2015 36 2.2 Thực trạng hoạt động marketing nước uống tinh khiết Bimico 37 2.2.1 Chính sách sản phẩm 37 2.2.2 Giá 40 2.2.3 Kênh phân phối 42 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 47 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nước uống tinh khiết Bimico 49 2.3.1 Các nhân tố bên 49 2.3.1.1 Môi trường kinh tế: 50 2.3.1.2 Môi trường pháp luật: 52 2.3.1.3 Nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai 52 2.3.1.2 Môi trường pháp luật: .53 vii 2.3.1.3 Nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai .56 2.3.2 Các nhân tố bên 57 2.3.2.1 Tình hình tài 58 2.3.2.2 Quy mô lao động 60 2.3.2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE): .62 2.4 Đánh giá hoạt động marketing nước uống tinh khiết Bimico 63 2.4.1 Những ưu điểm 63 2.4.2 Hạn chế 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BIMICO TẠI XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT NƯỚC TINH KHIẾT CƠNG TY CỔ PHẦN KHỐNG SẢN VÀ XÂY DỰNG BÌNH DƯƠNG 67 3.1 Định hướng phát triển cơng ty cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương 67 3.1.1 Định hướng phát triển chung 67 3.1.2 Định hướng hoạt động marketing 67 3.1.3 Tổng hợp ma trận SWOT 69 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nước uống tinh khiết Bimico đến năm 2020 83 3.2.1 Giải pháp sách sản phẩm qua chiến lược phát triển sản phẩm 83 3.2.2 Giải pháp sách giá qua chiến lược giá 86 3.2.3 Giải pháp kênh phân phối qua chiến lược phát triển thị trường 87 3.2.4 Giải pháp sách xúc tiến hỗn hợp qua chiến lược Marketing 89 3.2.5 Các giải pháp khác 91 TÓM TẮT CHƯƠNG 93 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC viii Hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện 13 83 2.59375 16 80 2.5 10 12 81 2.53125 Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu cơng ty Những tác động từ tình 10 hình kinh tế lạm phát ảnh hưởng đến hoạt động công ty II Các yếu tố bên Xây dựng chiến lược thương hiệu sở yếu tố sản phẩm, 10 13 83 2.59375 3 11 11 86 2.6875 3 20 109 3.40625 20 112 3.5 10 12 95 2.96875 10 10 89 2.78125 giá, phân phối xúc tiến Chính sách sản phẩm chưa tạo khác biệt so với sản phẩm ngành Trang thiết bị sở vật chất công ty tương đối đại Khả tài Sản phẩm có nhiều chủng loại, tiện lợi sử dụng, đạt vệ sinh an toàn thực phẩm Chính sách giá chưa tạo cạnh tranh so với đối thủ Công tác dự báo thị trường yếu Mạng lưới kênh phân phối chưa rộng rãi 23 114 3.5625 10 14 101 3.15625 5 22 113 3.53125 7 10 85 2.65625 Hoạt động quảng cáo qua Internet chưa quan tâm mức 10 Trình đ ộ đội ngũ cán b ộ, lãnh đạo quản lý Bảng 10.1: Chiến lược tài STT Số người chọn Điểm mức độ cho YẾU TỐ Trọng số yếu tố Làm tròn I Các yếu tố bên Các doanh nghiệp nhỏ sản xuất nước tinh khiết, giá thành rẻ xuất ngày nhiều gây ảnh 19 110 3.4375 25 117 3.65625 4 23 112 3.5 21 108 3.375 hưởng đến thị trường tiêu thụ công ty Áp lực đối thủ cạnh tranh lớn Điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý thuận lợi cho việc sản xuất nguồn nước tinh khiết có chất lượng Các sản phẩm thay gây nhiều khó khăn cho công ty việc ổn định thị phần Khách hàng ngày khó tính việc sản xuất nguồn nước tinh 11 18 88 2.75 78 2.4375 14 13 100 3.125 13 90 2.8125 3 16 89 2.78125 10 10 77 2.40625 khiết có chất lượng cao Nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai ngày cao Xu hướng tiêu dùng phù hợp với mục tiêu sản xuất công ty Hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu cơng ty Những tác động từ tình 10 hình kinh tế lạm phát ảnh hưởng đến hoạt động công ty II Các yếu tố bên Xây dựng chiến lược thương hiệu sở yếu tố sản phẩm, 12 10 79 2.46875 10 12 92 2.875 giá, phân phối xúc tiến Chính sách sản phẩm chưa tạo khác biệt so với sản phẩm ngành Trang thiết bị sở vật chất công ty 22 113 3.53125 24 115 3.59375 23 114 3.5625 23 115 3.59375 2 22 112 3.5 10 14 101 3.15625 2 23 113 3.53125 7 10 85 2.65625 tương đối đại Khả tài Sản phẩm có nhiều chủng loại, tiện lợi sử dụng, đạt vệ sinh an toàn thực phẩm Chính sách giá chưa tạo cạnh tranh so với đối thủ Công tác dự báo thị trường yếu Mạng lưới kênh phân phối chưa rộng rãi Hoạt động quảng cáo qua Internet chưa quan tâm mức 10 Trình độ đội ngũ cán bộ, lãnh đ ạo quản lý Bảng 10 Ma trận QSPM—Nhóm chiến lược W-T Bảng 10.2: Chiến lược chỉnh đốn để phát triển STT Số người chọn Điểm mức độ cho Trọng Làm số tròn YẾU TỐ yếu tố I Các yếu tố bên Các doanh nghiệp nhỏ sản xuất nước tinh khiết, giá thành rẻ xuất ngày nhiều gây ảnh 15 10 79 2.46875 22 111 3.46875 13 10 74 2.3125 2 21 108 3.375 11 18 88 2.75 78 2.4375 hưởng đến thị trường tiêu thụ công ty Áp lực đối thủ cạnh tranh lớn Điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý thuận lợi cho việc sản xuất nguồn nước tinh khiết có chất lượng Các sản phẩm thay gây nhiều khó khăn cho cơng ty việc ổn định thị phần Khách hàng ngày khó tính việc sản xuất nguồn nước tinh khiết có chất lượng cao Nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai ngày cao Xu hướng tiêu dùng phù hợp với mục tiêu sản 14 13 100 3.125 13 78 2.4375 16 10 77 2.40625 10 10 77 2.40625 xuất công ty Hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu cơng ty Những tác động từ tình 10 hình kinh tế lạm phát cịn ảnh hưởng đến hoạt động công ty II Các yếu tố bên Xây dựng chiến lược thương hiệu sở yếu tố sản phẩm, 12 10 79 2.46875 10 12 75 2.34375 2 20 109 3.40625 19 105 3.28125 19 104 3.25 giá, phân phối xúc tiến Chính sách sản phẩm chưa tạo khác biệt so với sản phẩm ngành Trang thiết bị sở vật chất công ty tương đối đại Khả tài Sản phẩm có nhiều chủng loại, tiện lợi sử dụng, đạt vệ sinh an tồn thực phẩm Chính sách giá chưa tạo cạnh tranh so 17 70 2.1875 2 16 10 98 3.0625 10 79 2.46875 2 23 113 3.53125 78 2.4375 với đối thủ Công tác dự báo thị trường yếu Mạng lưới kênh phân phối chưa rộng rãi Hoạt động quảng cáo qua Internet chưa quan tâm mức 10 Trình độ đội ngũ cán bộ, lãnh đ ạo quản lý DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA KHẢO SÁT Họ tên Chức vụ I Cơng ty cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương Đồn Đình Khơi Nguyên Hội đồng quản trị Phạm Trung Hiếu Hội đồng quản trị Phạm Duy Anh Hội đồng quản trị Nguyễn Trung Giang Dương Thị Thùy Trâm Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Lê Thị Thu Hằng Trường phòng kế hoạch Trần Thị Luyến Trường phòng thị trường Phạm Thị Tâm Trưởng phòng kế toán Thái Thị Thanh Nguyên Giám sát bán hàng khu vực 10 Vũ Thị Thương Loan Giám sát bán hàng khu vực 11 Lê Thị Thúy Nhản Giám sát bán hàng khu vực 12 Nguyễn Thanh Vĩnh Nhật Giám sát bán hàng khu vực 13 Trần Thanh Duy Nhân viên thị trường 14 Trương Thị Bích Nhân viên thị trường 15 Phạm Hoàng Lộc Nhân viên thị trường II Công ty PepsiCo Việt Nam Trần Đình Huy Bảo Phạm Thị Tuyết Nhung Trường phòng kế hoạch Trưởng phịng kế tốn Nguyễn Thanh Hải Trường phịng thị trường Nguyễn Thị Thùy Linh Trưởng phòng Marketing Hoàng Lê Giao Nguyên Giám sát bán hàng khu vực Nguyễn Thị Ánh Phượng Giám sát bán hàng khu vực Nguyễn Văn Thiện Giám sát bán hàng khu vực Nguyễn Trương Thanh Bảo Giám sát bán hàng khu vực Phan Huỳnh Thái Ngọc Giám sát bán hàng khu vực 10 Nguyễn Trịnh Vũ Nhân viên thị trường 11 Vũ Hải Nam Nhân viên thị trường 12 Bảo Hoàng Nhân viên thị trường 13 Nguyễn Kiến Tánh Nhân viên thị trường 14 Lê Thị Kiều Trinh Nhân viên thị trường 15 Nhân viên thị trường Trần Thị Thu Thảo III Cơng ty Cổ phần nước khống Vĩnh H ảo Phạm Hữu Thắng Trường phòng kinh doanh Nguyễn Phúc Vĩnh Đại Trần Hải Yến Giám sát bán hàng khu vực Nguyễn Thị Hải Trang Giám sát bán hàng khu vực Bùi Thế Nghiệp Giám sát bán hàng khu vực Nguyễn Công Hoàn Vũ Nhân viên thị trường Nguyễn Thị Thủy Nhân viên thị trường 10 Nguyễn Hòa Quyên Nhân viên thị trường Trưởng phịng kế tốn IV Cơng ty TNHH La Vie Nguyễn Tuấn Khanh Trường phòng kinh doanh Ngơ Thị Phương Trưởng phịng kế tốn Nguyễn Bích Hà Trưởng phịng Marketing Trần Dương Ngọc Thảo Giám sát bán hàng khu vực Nguyễn Quang Trung Giám sát bán hàng khu vực Chu Việt Cường Giám sát bán hàng khu vực Phạm Văn Đẩu Giám sát bán hàng khu vực Lê Thị Thảo Bạch Nhân viên thị trường Nguyễn Quang Trung Nhân viên thị trường 10 Tôn Thất Hào Nhân viên thị trường PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI Số phiếu:… Xin chào Quý đ ại lý! Hiện thực đề tài: “Hoàn thiện marketing nước uống tinh khiết Bimico Xí nghiệp sản xuất nước tinh khiết Cơng ty cổ phần khống sản xây dựng Bình Dương” Xin Q đại lý vui lịng dành thời gian trả lời giúp số câu hỏi (Những thông tin Quý đại lý cung cấp nghiên cứu sinh giữ bảo mật, phục vụ cho nghiên cứu mình) PHẦN I - THƠNG TIN CHUNG Số năm làm đại lý cho công ty:  Dưới năm  Từ 5-