CÁC yếu tố tác đ ỘNG đ ến QUYẾT đ ỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM tươi SỐNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH BÌNH DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ Đ ÀO TẠO TRƯỜNG Đ ẠI HỌC BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂ N THẠC SĨ KINH TẾ NGUYỄN NGỌC THẠCH CÁC YẾU TỐ TÁC Đ ỘNG Đ ẾN QUYẾT Đ ỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH BÌNH DƯƠNG NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60 34 01 02 Bình Dương - Nă m 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ Đ ÀO TẠO TRƯỜNG Đ ẠI HỌC BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂ N THẠC SĨ KINH TẾ NGUYỄN NGỌC THẠCH CÁC YẾU TỐ TÁC Đ ỘNG Đ ẾN QUYẾT Đ ỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH BÌNH DƯƠNG NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60 34 01 02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGƠ QUANG HN Bình Dương - Nă m 2015 LỜI CAM Đ OAN Tôi xin cam đ oan luận vă n ‘‘Các yếu tố tác đ ộng tới đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng tỉnh Bình Dương’’ cơng trình nghiên cứu tơi Các số liệu, kết nghiên cứu đ ược nêu luận vă n trung thực chưa đ ược cơng bố cơng trình khác Bình Dương, ngày 27 tháng 11 nă m 2015 Nguyễn Ngọc Thạch i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đ ến Quý Thầy Cô đ ã đ em lại cho kiến thức bổ trợ vơ có ích nă m học vừa qua Với lịng kính trọng biết ơn, xin đ ược bày tỏ lời cảm ơn tới TS Ngơ Quang Hn đ ã tận tình hướng dẫn suốt thời gian thực nghiên cứu Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô khoa Đ tạo sau đ ại học, Đ ại học Bình Dương đ ã tạo đ iều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập nghiên cứu Cuối xin gửi lời cám ơn đ ến gia đ ình, bạn bè, người đ ã ln bên tơi, đ ộng viên khuyến khích tơi suốt q trình học tập, làm việc hồn thành luận vă n Bình Dương, ngày 27 tháng 11 nă m 2015 Nguyễn Ngọc Thạch ii DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT GAHP : Good Animal Husbandry Practice (Thực hành sản xuất chă n nuôi tốt) GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội ) Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPTS : Thực phẩm tươi sống VietGAP : Vietnamese Good Agricultural Practices (Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam iii DANH SÁCH CÁC HÌNH, Đ Ồ THỊ HÌNH Hình 1.1: Tỷ lệ mặt hàng thường mua siêu thị Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua 14 Hình 2.2:Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đ ến hành vi mua người tiêu dùng 16 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đ ề xuất 25 Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu đ iều chỉnh 54 Đ Ồ THỊ Đ thị 4.1: Biểu đ phân tán phần dư 60 Đ thị 4.2: Biểu đ tần số Histogram 61 iv DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Danh sách siêu thị đ ịa bàn tỉnh Bình Dương đ ến nă m 2015 11 Bảng 3.1: Thang đ o cho yếu tố sản phẩm 28 Bảng 3.2: Thang đ o cho yếu tố giá 29 Bảng 3.3: Thang đ o cho yếu tố đ ịa đ iểm 29 Bảng 3.4: Thang đ o cho yếu tố môi trường mua sắm 30 Bảng 3.5: Thang đ o cho yếu tố chiêu thị 30 Bảng 3.6: Thang đ o cho đ ịnh mua 30 Bảng 3.7: Mã hóa thang đ o 32 Bảng 4.1: Tổng hợp mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s alpha yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống 44 Bảng 4.3: Tổng hợp kết phân tích EFA lần 47 Bảng 4.4: Kết EFA lần yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh chọn siêu thị 47 Bảng 4.5: Tổng hợp kết phân tích EFA lần 49 Bảng 4.6: Kết EFA lần yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh chọn siêu thị 51 Bảng 4.7: Bảng KMO and Bartlett's Test 52 Bảng 4.8: Tổng phương sai trích 52 Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 53 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan Pearson 55 Bảng 4.11: Tóm tắt hồi qui lần thứ 57 Bảng 4.12: Tóm tắt mơ hình 58 Bảng 4.13: ANOVAb 58 Bảng 4.14: Kết hồi qui 59 Bảng 4.15: Kết kiểm đ ịnh giả thuyết 63 Bảng 4.16: Independent Samples Test giới tính 64 Bảng 4.17: Kiểm đ ịnh Levene đ ộ tuổi 65 Bảng 4.18: Kiểm đ ịnh ANOVA đ ộ tuổi 65 v Bảng 4.19: Kiểm đ ịnh Levene trình đ ộ 66 Bảng 4.20: Kiểm đ ịnh ANOVA trình đ ộ 66 Bảng 4.21: Report trình đ ộ 66 Bảng 4.22: Kiểm đ ịnh Levene thu nhập 67 Bảng 4.23: Kiểm đ ịnh ANOVA thu nhập 67 Bảng 4.24: Report thu nhập 68 vi MỤC LỤC TRANG BÌA TRANG PHỤ QUYẾT Đ ỊNH LÝ LỊCH KHOA HỌC LỜI CAM Đ OAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii DANH SÁCH CÁC HÌNH, Đ Ồ THỊ iv DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU v MỤC LỤC vi Chương TỔNG QUAN VỀ Đ Ề TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đ ề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đ ối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Giới hạn đ ề tài 1.5 Bố cục luận vă n Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan 2.1.1 Lý luận người tiêu dùng 2.1.1.1 Người tiêu dùng 2.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Khái niệm thực phẩm tươi sống sơ lược thị trường bán lẻ thực phẩm tươi sống tỉnh Bình Dương 2.1.4.1 Khái niệm thực phẩm tươi sống: 2.1.4.2 Khái niệm siêu thị: vii 2.1.4.3 Đ ặc đ iểm phát triển siêu thị bán lẻ Bình Dương 10 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 13 2.2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Philip Kotler) 13 2.2.1.1 Các yếu tố kích thích Marketing (4P) 15 2.3 Các nghiên cứu thực trước đ ây 20 2.3.1 Nghiên cứu Masayoshi Maruyama Lê Việt Trung (2006) 20 2.3.2 Nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) 21 2.3.3 Nghiên cứu Li Wei Mai Hui Zhao (2004) 21 2.3.4 Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) 22 2.4 Mơ hình nghiên cứu đ ề xuất 23 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Xây dựng thang đ o sơ 28 3.2.1 Thang đ o sơ cho yếu tố sản phẩm 28 3.2.2 Thang đ o sơ cho yếu tố giá sản phẩm 28 3.2.3 Thang đ o sơ cho yếu tố đ ịa đ iểm 29 3.2.4 Thang đ o sơ cho yếu tố môi trường mua sắm 29 3.2.5 Thang đ o sơ cho yếu tố chiêu thị 30 3.2.6 Thang đ o sơ cho thành phần đ ịnh lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS 30 3.3 Nghiên cứu đ ịnh tính 31 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu đ ịnh tính: 31 3.3.2 Kết nghiên cứu đ ịnh tính 31 3.4 Nghiên cứu đ ịnh lượng 34 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 34 3.4.2 Thiết kế câu hỏi trình thu thập liệu 35 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 36 viii 4.5.5.4 Sự khác biệt thu nhập đ ánh giá đ ịnh lựa chọn siêu thị Kết kiểm đ ịnh Levene (bảng 4.22) cho thấy trị Sig = 0.255 > 0.05 nên phương sai nhóm khơng khác cách có ý nghĩa Do đ ó, sử dụng kết phân tích ANOVA bảng Bảng 4.22: Kiểm đ ịnh Levene thu nhập QD Levene Statistic df1 df2 1.363 Sig 201 255 Kết kiểm đ ịnh phương sai Oneway Anova (bảng 4.23) cho thấy có khác biệt đ ánh giá đ ịnh lựa chọn siêu thị đ ối tượng có thu nhập khác trị Sig = 0.001 < 0.05 Bảng 4.23: Kiểm đ ịnh ANOVA thu nhập QD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 7.911 2.637 99.090 201 493 107.001 204 F 5.349 Sig .001 Trong đ ó, nhóm đ ối tượng khảo sát có đ ánh giá đ ịnh lựa chọn siêu thị cao có thu nhập 20 triệu, tiếp đ ến từ 10 đ ến 20 triệu, từ đ ến 10 triệu thấp nhóm có thu nhập triệu 67 Bảng 4.24: Report thu nhập QD Đ ộ tuổi Mean N Std Deviation Dưới triệu 3.5064 47 58807 – 10 triệu 3.7204 93 73788 10 – 20 triệu 3.9538 39 79002 Trên 20 triệu 4.1154 26 61233 Total 3.7659 205 72423 4.6 So sánh với nghiên cứu trước đ ây Mơ hình nghiên cứu đ ề xuất thành phần tác đ ộng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân tỉnh Bình Dương: (1) Nhân tố “Sản phẩm”; (2) Nhân tố “Giá cả”; (3) Nhân tố “Đ ịa đ iểm”; (4) Nhân tố “Môi trường mua sắm”; (5) Nhân tố “Chiêu thị” Kết phân tích liệu cho thấy, yếu tố “chiêu thị” khơng có ảnh hưởng đ ến đ ịnh lựa chọn siêu thị, yếu tố lại tác đ ộng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống có yếu tố “Sản phẩm” đ ược tách thành hai yếu tố “sản phẩm” “hình thức đ óng gói bao bì” Yếu tố thành phần “sản phẩm” “đ ịa đ iểm” có tác đ ộng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân tỉnh Bình Dương, đ ặc biệt yếu tố sản phẩm có tác đ ộng mạnh Kết tương tự nghiên cứu Li Wei Mai Hui Zhao (2004), Masayoshi Maruyama Lê Việt Trung (2006), nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), tác giả nhận đ ịnh yếu tố liên quan đ ến sản phẩm đ ịa đ iểm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua TPTS Đ iều cho thấy, yếu tố sản phẩm yếu tố đ ịa đ iểm có tác đ ộng quan trọng đ ến đ ịnh chọn kênh mua 68 TPTS không Việt Nam nói chung Bình Dương nói riêng mà số nước châu Á khác khu vực có đ iều kiện tương tự Đ ồng thời, yếu tố “chiêu thị” khơng có ảnh hưởng đ ến đ ịnh mua sắm TPTS khách hàng, kết hoàn toàn phù hợp với nhận đ ịnh nghiên cứu trước đ ây Đ ối với yếu tố giá cả, kết nghiên cứu cho thấy giá có tác đ ộng tích cực đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua TPTS người tiêu dùng Bình Dương Khái niệm tác giả nghiên cứu liên quan đ ến yếu tố giá hợp lý, niêm yết rõ ràng dễ so sánh, đ iều cho thấy người tiêu dùng xem xét cân nhắc kỹ giá việc chọn mua TPTS Kết phù hợp với nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010), Li Wei Mai Hui Zhao (2004) nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) Đ iều phù hợp với thực tế mà đ iều kiện kinh tế nước ta đ ang khó khă n người tiêu dùng ln mong muốn có sản phẩm đ ảm bảo chất lượng với giá hợp lý Đ iểm khác với tác giả tác giả đ ã đ ề xuất yếu tố “môi trường mua sắm” vào mơ hình nghiên cứu kết nghiên cứu cho thấy yếu tố có tác đ ộng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua TPTS người tiêu dùng tỉnh Bình Dương Có nghĩa mơi trường mua sắm siêu thị thoải mái, hàng hóa đ ược xếp gọn gàng, sẽ, cách thức bày trí gian hàng bố trí biển báo dẫn rõ ràng hợp lý người tiêu dùng ưu tiên việc chọn mua TPTS siêu thị ngược lại Bên cạnh đ ó, kết nghiên cứu khách hàng có cách hiểu khác tách bạch khái niệm nhân tố “sản phẩm” nhân tố “hình thức đ óng gói bao bì” sản phẩm Kết có phần tương tự với nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), từ đ ầu tác giả đ ã dựa nghiên cứu đ ể đ ưa mơ hình nghiên cứu đ ề xuất 69 Tóm tắt chương Chương bốn đ ã trình bày kết nghiên cứu: kết kiểm đ ịnh thang đ o, kiểm đ ịnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá cho thấy có nă m yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh lựa chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống So với mơ hình lý thuyết có yếu tố “hình thức đ óng gói bao bì” đ ược thêm vào phân tích nhân tố khám phá thành phần “sản phẩm” phần sở lý thuyết đ ã tách thành hai nhân tố “sản phẩm” “hình thức đ óng gói bao bì” Do đ ó, mơ hình đ ược đ iều chỉnh lại theo đ ó có yếu tố tương ứng với giả thuyết đ ược đ iều chỉnh đ ể đ ưa vào phân tích hồi qui tuyến tính bội Kết phân tích hồi quy cho thấy, có yếu tố mơi trường mua sắm (MT), sản phẩm (SP), đ ịa đ iểm (DD), hình thức bao bì (BB) giá (GC) ảnh hưởng thuận chiều đ ến đ ịnh lựa chọn siêu thị yếu tố chiêu thị (CT) khơng có ảnh hưởng đ ến đ ịnh lựa chọn siêu thị Kết sở đ ể đ ưa kiến nghị đ ược trình bày chương 70 Chương HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.1 Tóm tắt kết Mục tiêu nghiên cứu xác đ ịnh yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng tỉnh Bình Dương; đ ánh giá mức đ ộ tác đ ộng yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh mua sắm khách hàng đ ối với mặt hàng thực phẩm tươi sống; kiểm đ ịnh khác biệt nhân tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh mua sắm nhóm khách hàng có đ ặc đ iểm cá nhân khác (giới tính, đ ộ tuổi, mức thu nhập, trình đ ộ học vấn) Về luận vă n đ ã hoàn thành đ ược mục tiêu đ ề Đ ó kết trình nghiên cứu bắt đ ầu từ việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu trước đ ây hành vi tiêu dùng, đ ịnh mua sắm với việc phân tích đ ặc đ iểm thị trường siêu thị bán lẻ tỉnh Bình Dương, tác giả đ ề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng tỉnh Bình Dương bao gồm nhân tố: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) đ ịa đ iểm, (4) môi trường mua sắm (5) chiêu thị với 27 biến quan sát nhân tố thuộc thành phần đ ịnh mua sắm khách hàng với biến quan sát Nghiên cứu đ ịnh tính đ ược thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, đ iều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đ o Nghiên cứu thức đ ược thực thông qua nghiên cứu đ ịnh lượng kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua câu hỏi chi tiết Số mẫu thu thập đ ược 205 Dữ liệu sau thu thập đ ược xử lý phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đ o đ ược đ ánh giá sơ hệ số tin cậy Cronbach alpha kiểm đ ịnh phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết phân tích, mơ hình nghiên cứu đ ề nghị ban đ ầu đ ược hiệu chỉnh Sau đ ó, tác giả đ ưa nhân tố mơ hình nghiên cứu đ ã đ ược đ iều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính Cuối cùng, tác giả kiểm đ ịnh giả thuyết có hay khơng khác 71 nhân tố tác đ ộng đ ến đ ịnh chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng theo đ ặc đ iểm cá nhân phương pháp Independent Samples T-test phân tích phương sai Anova với đ ộ tin cậy 95% Kết nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu đ ề nghị ban đ ầu đ ược đ iều chỉnh từ nhân tố thành phần (sản phẩm, giá cả, đ ịa đ iểm, môi trường mua sắm chiêu thị) với 27 biến quan sát thành nhân tố thành phần (sản phẩm, hình thức đ óng gói bao bì, giá cả, đ ịa đ iểm, mơi trường mua sắm) với 26 biến quan sát; đ ó, yếu tố thành phần “sản phẩm” đ ược tách thành hai nhân tố “sản phẩm” “hình thức đ óng gói bao bì”, yếu tố “chiêu thị” bị loại bỏ không gây ảnh hưởng đ ến đ ịnh lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS người tiêu dùng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA loại bỏ biến SP3 (Sản phẩm đ ược bảo quản đ úng tiêu chuẩn, không sử dụng chất bảo quản) có hệ số tải thấp (