Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ vi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN HÀ THANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN HÀ THANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRẦN MINH ĐẠO HÀ NỘI - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học tạo điều kiện để tác giả học tập nghiên cứu suốt thời gian qua NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Trần Minh Đạo người hướng dẫn khoa học luận án, tận tình hướng dẫn quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .1 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Quy trình nghiên cứu 1.5 Những đóng góp luận án 1.5.1 Về học thuật, lý luận 1.5.2 Về mặt thực tiễn 10 1.6 Kết cấu luận án 10 Tiểu kết chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Những khái niệm quan trọng nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 12 2.1.1 Thực phẩm tươi sống 12 2.1.2 Chợ truyền thống 12 iv 2.1.3 Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 13 2.1.4 Thái độ hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực phẩm tươi sống 14 2.2 Khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu 14 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & Ajzen 1975) thuyết hành vi có kế hoạch - theory of planned behavior (TPB - Ajzen 1991) 14 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis 1989) 16 2.2.3 Cảm nhận thân (Mai cộng 2009) 23 2.3 Tổng quan nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24 2.3.1 Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 24 2.3.2 Tính hữu ích chợ truyền thống 25 2.3.3 Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) chợ truyền thống 29 2.3.4 Cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại 31 2.3.5 Các nhân tố nhân học 36 2.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo 36 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 36 2.4.2 Thang đo dùng nghiên cứu 37 Tiểu kết chương 45 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .46 3.1 Thiết kế nghiên cứu 46 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 47 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 49 3.2 Nghiên cứu định tính 51 3.2.1 Phỏng vấn sâu người tiêu dùng 51 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung với chuyên gia 54 3.3 Nghiên cứu định lượng 57 3.3.1 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng 57 3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ (pilot) 59 3.3.3 Nghiên cứu định lượng thức 63 Tiểu kết chương 68 v CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 69 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi 69 4.1.2 Mô tả mẫu theo giới 69 4.1.3 Mô tả mẫu theo thu nhập gia đình 70 4.1.4 Mô tả mẫu theo học vấn 71 4.2 Đánh giá chất lượng thang đo 72 4.2.1 Kiểm định giá trị hội tụ phân biệt thang đo 72 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 76 4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ độ tin cậy CFA 78 4.3 Thực trạng thái độ ý định mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống 81 4.3.1 Thực trạng thái độ việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 81 4.3.2 Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 82 4.4 Kết kiểm định mô hình giả thuyết .83 4.4.1 Các số độ phù hợp mơ hình 83 4.4.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết 84 4.5 Kết phân tích đa nhóm 90 4.5.1 Kết phân tích đa nhóm theo giới 90 4.5.2 Kết phân tích đa nhóm theo thu nhập gia đình 92 4.5.3 Kết phân tích đa nhóm theo học vấn 94 Tiểu kết chương 97 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 98 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 98 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 99 5.2.1 Thảo luận ý định nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 99 5.2.2 Thảo luận thái độ nhân tố ảnh hưởng thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 101 vi 5.2.3 Thảo luận cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống yếu tố ảnh hưởng tới nhân tố 104 5.3 Một số đề xuất 106 5.3.1 Một số đề xuất với quan chức 106 5.3.2 Một số đề xuất với doanh nghiệp, nhà bán lẻ kinh doanh chợ truyền thống 108 5.4.3 Một số hàm ý với doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống chợ truyền thống phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa phân tích đa nhóm 112 5.4 Một số đóng góp nghiên cứu 114 5.4.1 Một số đóng góp lý thuyết 114 5.4.2 Một số đóng góp thực tiễn 114 5.5 Hạn chế nghiên cứu 115 5.6 Gợi ý hướng nghiên cứu 116 Tiểu kết chương 117 KẾT LUẬN 118 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU .120 CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO .121 PHỤ LỤC 132 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .38 Bảng 2.2: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .39 Bảng 2.3: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận gốc Davis (1989) 39 Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng nghiên cứu Lee xu hướng mua hàng ngẫu hứng kênh bán hàng di động 40 Bảng 2.5: Cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng ý định lựa chọn cửa hàng mua nội thất với phần mềm thực tế ảo .41 Bảng 2.6: Cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ tiếp cận, sử dụng lựa chọn kênh trực tuyến để mua hàng 42 Bảng 2.7: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống 43 Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại .44 Bảng 3.1: Thời gian giai đoạn nghiên cứu 47 Bảng 3.2: Đối tượng tham gia vấn sâu .52 Bảng 3.3: Đặc điểm chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thang đo 55 Bảng 3.4: Các thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng .57 Bảng 3.5: Đánh giá độ tin cậy thang đo 60 Bảng 3.6: Thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng thức 64 Bảng 3.7: Thống kê số lượng phiếu phát thu tỉnh 66 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 69 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo giới 69 Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập gia đình .70 Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả đặc điểm học vấn mẫu 71 Bảng 4.5: Kiểm định KMO Bartlett’s Test .73 Bảng 4.6: Hệ số eigenvalues phương sai trích 73 Bảng 4.7: Giá trị hội tụ phân biệt phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay xiên promax 74 viii Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo 76 Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa biến quan sát nhân tố 79 Bảng 4.10: Đo lường giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE tương quan nhân tố 80 Bảng 4.11: Thống kê mô tả thái độ người tiêu dùng hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 81 Bảng 4.12: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ 82 Bảng 4.13: Các số độ phù hợp mơ hình .83 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 84 Bảng 4.15: Kiểm định chidist cho nhân tố giới .90 Bảng 4.16: Kết kiểm định giả thuyết từ mơ hình bất biến theo giới 91 Bảng 4.17: Kết chidist cho hai mơ hình bất biến khả biến theo nhân tố thu nhập gia đình 92 Bảng 4.19: Kết chidist cho hai mơ hình bất biến khả biến theo nhân tố thu nhập gia đình 94 Bảng 5.1: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 186 “…ừ, nhiều lích kích lắm, có mua chút xíu đồ mà phải gửi xe, xếp hàng toán, bất tiện, lúc nhà có việc, vội, có hơm gửi xe lâu q, quay ln phi đến chợ, mua đại cho xong…nhưng gửi xe có hay mà, gọn gàng, lựa đồ thong dong hơn, có xe đẩy đó, cịn tốn nhiều bữa lâu xíu, chờ đợi hạnh phúc mà (cười)” Đối tượng 4: “em khơng để ý đâu, có nghe má em than có lần siêu thị tốn chờ lâu q, lại cịn gửi xe chứ….có lần em vào siêu thị mua đồ, mua thực phẩm đâu, gửi xe nản á, bigC ghềnh Ráng đó, mua xong xếp hàng tốn nữa, nói chung theo em bất tiện lắm ln (nhún vai)” Đối tượng 6: “ờ siêu thị ngại gửi xe, lần vô Cô ốp (Co.op mart - người vấn) mà đông trời luôn, vào thứ bảy, chủ nhật, nhiều bữa mua có kí thịt mà gửi xe, dăm ba vụ toán tiếng ấy…” “chợ truyền thống khơng biết, lại phải hỏi bà xã (cười)…à, lần có đèo bả vơ chợ, tấp vơ liền hà, ngồi xe bả chỉ chỏ chỏ, hồi người ta nhặt ln cho, xong tốn hà…” Đối tượng 7: “ôi mua chợ ào con, nhanh lắm, honda (xe máy nói chung người vấn) tấp vô cái, cúi xuống nhặt lựa xong ln hà, hơm rảnh rang gửi xe đó, nhẩn nha ngắm chợ vui mà con,…thanh toán à, toán nhanh lắm, phiền phải mặc lâu xíu thôi, người quen rồi, tiểu thương họ khơng có nói thách nữa, nói nhiêu đưa nhiêu xong, nhanh gọn…” Đối tượng 1: “chợ tiện lắm, ngồi xe lựa á…” “…trả tiền xong, ừ, mặc lâu xíu, quen rồi, nhanh mà, với chợ thường xuyên, nên giá nắm rõ lắm, có mặc nhanh thơi…” Đối tượng 8: “chắc tiện, gưi xe (đi chợ - người vấn) thấy siêu thị đâu có đâu, gửi xe lâu tránh lúc cao điểm ra, siêu thị nhiều nên có kinh nghiệm” 187 “…thanh tốn á, tránh lúc cao điểm ra, lúc cao điểm đông lắm, chờ toán mệt, chợ lúc cao điểm đơng mà, kể nhanh hơn, tiểu thương bán người lúc thôi, mà họ tính nhẩm quen ý, nhanh” Đối tượng 9: “cái má thích chợ tiện ạ, với người trẻ bây giờ, họ xe vô chợ, lựa đồ xe, dễ đến dễ ạ, dễ mua dễ bán nữa…thì tốn nhanh mà, tiểu thương họ quen rồi, tính tiền cịn nhanh máy (cười)” Thứ năm: đặc điểm giúp chợ truyền thống hấp dẫn người tiêu dùng số tiểu thương chợ truyền thống sẵn sàng cung cấp thêm nhiều tiện ích, dịch vụ miễn phí nhặt rau hộ, thịt thái hộ, cung cấp thêm gia vị miễn phí để nấu ăn… nói chung sơ chế giúp người tiêu dùng Điều vừa tăng thêm lợi ích cung cấp cho người tiêu dùng, vừa giúp người tiêu dùng thêm gắn bó với chợ truyền thống, qua người tiêu dùng quay lại chợ truyền thống nhiều Đối tượng 3: “mình thích vụ nhờ người ta (tiểu thương chợ truyền thống người vấn) sơ chế đồ giùm, cần sớm quẹo qua chợ, lựa đồ, chí hổng cần lựa đồ nữa, bảo lặt cho chị xíu rau này, rau kia, nhắn lấy phóng vù mua khác, họ sơ chế giúp ln, xíu quay lại lấy được…nếu hổng có thời gian hối người ta giúp, dư thời gian có hơm làm, nhắn xế lấy người ta lặt cẩn thận lắm…(người vấn hỏi bình thường tiểu thương họ khơng lặt cẩn thận à) à, người ta vội, khách có mình đâu, dặn trước quay lại tốt hơn” Đối tượng 7: “chú hay nhờ họ làm dăm ba lẻ tẻ con, lặt rau ấy, đỡ phải lặt công lắm, lúc người ta rảnh người ta lặt cho (người vấn hỏi: đứng chờ chú) ờ, lấy đứng chờ con, có điện thoại mà con, tiện lắm, cú điện trước cho người ta làm hộ vơ lấy thơi con…với chợ nhiều tiểu thương họ nhạy bén con, mua chi nha, họ hỏi muốn chế biến chi con, xong họ tặng ln gia vị để chế biến, thịt bò nè, người ta cho thêm tiêu, gừng, xả nữa, họ làm ln con, mua khơng phải chạy nơi khác mua dăm ba lẻ tẻ nữa” Đối tượng 2: “ừ người ta (các tiểu thương chợ truyền thống - người vấn) hay giúp sơ chế, hỏi muốn ăn uống chi, họ cho thêm gia vị…nhưng 188 hổng có thích, biết hơng, thấy người ta chế thêm đó, sao ấy, hổng có phù hợp với hay đó…mà đồ miễn phí mà, hổng có tốt đâu, họ lấy đồ hết đát (hết hạn - người vấn) miễn phí cho người mà” Đối tượng 1: “giờ người ta tiếp thị khéo lắm, mua hàng người ta (các tiểu thương - người vấn) hay giành sơ chế hộ ln, họ hỏi chị để em lặt rau cho, tôm cá họ làm cho…nếu mua sơ chế lâu chịu khó đợi, khơng điện thoại, zalo facebook, thời đại 4.0 mà bạn, họ tân tiến lắm, điện thoại xịn cơ, có ngon họ lại chụp ảnh gửi cho, thích nhắn họ làm trước cho…thêm họ cho thêm gia vị nữa, cần gia vị chi, họ chuẩn bị sẵn cho, hổng đáng bao nhiêu, mua, mắc công, họ làm gia vị luôn…mấy miếng gừng, nhánh tỏi, hổng đáng nhiêu dễ chịu…” Đối tượng 5: “à má hay khen tiểu thương chợ, họ hay làm sẵn cho má, hổng thích, biết họ chế biến chi, có rau cũ, rau tồn họ nhặt cho (cao giọng - người vấn) mua siêu thị cho n tâm,…à khơng hoàn toàn, phần lớn yên tâm” Đối tượng 9: “ừ họ hay hỏi má con, chế biến sao, rau củ lặt gọt vỏ sao, thịt chế biến sao? Họ hỏi xong họ làm trước cho cần, thích nhờ họ chứ, ngày làm đám chi đó, nhà má dặn trước họ làm trước vịt để thắp hương, họ làm cho đẹp lắm, nói chung thích lắm, tiện, siêu thị đâu có thế” Thứ sáu: chợ vui Mặc dù khơng có nhiều người đồng ý với khía cạnh này, đặc biệt người trẻ, lại “thú vui” “nét văn hóa” người lớn tuổi, người muốn chợ truyền thống để tìm lại cảm giác xưa cũ, cảm giác thời gian tuổi thơ, chí tuổi xn họ trơi qua gắn liền với chợ truyền thống Đối tượng 4: “…chả biết nữa, má em chợ (chợ truyền thống - người vấn) xong nhiều lúc vui lắm, kể hết chuyện chuyện kia, xong lại cịn lơi chuyện chợ từ hồi để kể…” Đối tượng 7: 189 “…vui con, chợ để nhớ lại con, thấy kinh tế phát triển quá, muốn nhìn kinh tế vùng nhìn chợ, vơ chợ nhiều người nói mùi thích mùi đó, ngày trước có gánh hát, xiếc biểu diễn tồn diễn chợ khơng hà, ngày háo hức lắm, vô chợ thấy anh tàn tật ca bolero, vọng cổ lại thấy nhớ…một ngày khơng chợ thấy nhớ…” Đối tượng 5: “…thì má đi, biểu má, thấy chợ có chi hay đâu má, má la mi biết chi…má biểu chợ vui, gặp bà đồng trang lứa vui, có hơm bả mua đồ xong cịn ngồi tám chuyện nhà nhà tới xế về, chịu, chả hiểu việc mà tám giỏi thế…đâu nhiều kỉ niệm lắm, má biểu vậy, trẻ thấy biểu tồn chơi, khiếp bẩn thỉu chơi bời gì…chả hiểu má thích” Đối tượng 1: “…lâu dần thích chợ lúc hổng biết ln, nghe việc việc kia, nhìn kia, thấy hay lắm, chợ cho cảm giác ấm cúng, hổng có lạnh lẽo siêu thị, siêu thị thấy lành lạnh đó…” Đối tượng 9: “…ơi trời, má thích chợ con, trước má yêu ba mày (ba má cách xưng hơ thân tình - người vấn) chợ đó, hồi làm chi có điện thoại tiện giờ, mà đến nhà ngại, tồn nhắn qua người chợ thơi, mà hồi ba mày niên mà chịu khó chợ q…mà chợ hồi cịn hay có nhiều gánh hát, trò diễn, hay lắm…người chợ má thấy thân tình, nhiều lúc chợ thiếu tiền chịu, chí cịn vay tiền mối quen để mua hàng khác mà, siêu thị đâu có chuyện con” Về nhân tố cản trở người tiêu dùng có thái độ tán thành hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ý định thực hành vi Mặc dù có nhiều nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng tán thành với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, nhiên số đặc điểm chợ truyền thống làm cản trở ý định lựa chọn thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 190 Thứ nhất: Vấn đề chất lượng Đây thực tế mà người tiêu dùng định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống thường xuyên phải đối mặt Mặc dù có quan chức ban hành nhiều văn quản lý, đồng thời triển khai nhiều hành động thực tế, dường kết chưa thực tốt, hành vi gian dối chất lượng, xuất xứ hàng hóa xảy thường xuyên, tượng loại hình bán lẻ khác có, có lẽ chợ truyền thống nơi hành vi gian dối diễn thường xuyên phức tạp Để đối phó với tình trạng này, người tiêu dùng dường ngồi việc trơng cậy vào quan quản lý nhà nước, họ cịn trơng cậy nhiều vào kỹ “chọn” hàng niềm tin vào người bán lẻ Đối tượng 2: “…đi chợ ngại chất lượng hổng có đảm bảo ý, cá cá sống, mà biết người ta cho ăn chi, gà vịt thế, heo có dấu con đóng vào heo to uỳnh nè, miếng thịt heo có dấu người ta để khơng bán, người ta bán thịt heo khác trà trộn vào mà biết được, nghĩ thế, hổng có n tâm lắm…mình thích siêu thị hơn, hàng hóa nguồn gốc suất sứ đàng hồng, có chứng nhận, nên giá bán người ta để cao…” Đối tượng 9: “…đôi lúc nghi ngại ạ, mà má mua thường xuyên nên người ta khơng bán đồ cho đâu, mà phải biết lựa chứ, thơi, người ta đưa cho miếng hổng ngon cầm sao? người ta ni hổng biết đâu con, má nấu má biết, sau chợ má la ngay, khó con, xã hội có phải tiểu thương chợ đâu, má thấy nói siêu thị bán đồ khơng đảm bảo đầy kìa, mà đồ siêu thị nhiều đồ có sờ mó vào đâu, người ta đóng gói, hút chân khơng hết trơn hà, khơng sờ vào biết miếng thịt có ngon hơng? chứng nhận á, hổng tin đâu con, má tin vào má thôi…” Đối tượng 8: “…ờ chất lượng, chất lượng thực phẩm chợ cá nhân thấy khơng ổn lắm, …mình khơng biết, thấy báo đài nói nhiều mà, mà thực tình ngại phải lựa chọn, mà hổng quen lựa đồ, nên khó biết đồ ngon, đồ khơng, nên thường siêu thị cho tiện…” Đối tượng 5: 191 “…ối trời, chất lượng, chất lượng thực phẩm ấy, hổng có đảm bảo đâu, biết nguồn gốc xuất xứ đâu, mà có biết q trình giết mổ chế biến, bày bán nữa, bẩn đâu, ruồi nhặng đầy, chợ thối bẩn thỉu chất lượng đảm bảo (kéo dài giọng - người vấn)…” Thứ hai: phải mặc Với số người phải “mặc cả” chợ thực phiền toái họ, vừa thời gian mà nhiều lúc cảm giác “bị lừa” Tuy nhiên với số người khác, “mặc cả” lại thú vui, hành vi chứng tỏ “tài năng” chợ Đối tượng 8: “mình ghét trò mặc cả, tiểu thương chợ thấy người lạ bày trò nói thách cho cao lên, xong sau mặc cả, thời gian, siêu thị giá niêm yết hết, nhanh gọn, xong…” Đối tượng 5: “…hổng có ưa vụ mặc chợ, đâu mà nói vống lên bắt người mua trả giá, trả mà thấp bảo hổng có biết giá trị hàng, trả mà cao thiệt mà người ta cười ngu, thiệt thời gian chứ, thích giá niêm yết hơn, treo giá nào, bán giá đó, hợp lý mua, khơng thơi, mặc làm gì, mệt phát khiếp, mà thời gian chả có, làm ba việc khơng đâu…” Đối tượng 6: “…bà xã có khoe bữa mua rẻ trời, …mà bả khoe tối á…bữa mua chi rẻ sướng lắm, khoe hết bạn bè hàng xóm ln, mà bữa chợ thấy im im khả bữa mua hàng bị mắc, haha (cười lớn) im lặng thơi, nói hở càm ràm ngay…” Đối tượng 7: “phải biết mặc con, lúc đầu ngại, sau mặc tuốt, mua giá hời vui lắm…” Thứ ba: đặc điểm không hấp dẫn người tiêu dùng phần lớn chợ truyền thống bẩn thỉu, hôi hám Với người tiêu dùng ưa cực hình họ họ bắt buộc phải mua bán thực phẩm chợ Đối tượng 5: 192 “…bẩn đâu, ruồi nhặng đầy, chợ thối bẩn thỉu chất lượng đảm bảo (kéo dài giọng - người vấn)…” “…nản hơm mà trời mưa gió chứ, nhếch nhác khiếp được, kể khơng trời mưa khu bán cá, hải sản lúc nhớp nháp, ngịm, nhìn muốn buồn nơn…” Đối tượng 3: “…nói khơng phải chê chợ bẩn thật, qua chợ mua đồ, hay qua siêu thị mua đồ nên thấy vấn đề vệ sinh chợ siêu thị xa, bẩn, xập xệ, có lần bị đổ nước vào chân, nên từ sau rút kinh nghiệm thẳng honda vơ chợ, tóm lại chợ bẩn thật…” Đối tượng 1: “…mình khơng thích chợ điểm nhỏ thôi, gây nhiều khó chịu lắm, chợ bẩn, hàng hóa nhiều lúc bày bán hổng có quy hoạch gọn gàng, đồ tươi đồ chín nhiều lúc ngồi gần nhau, hổng vệ sinh, chợ xây dựng từ lâu nên xuống cấp lắm, xập xệ lắm, mà bà tiểu thương chưa có ý thức lắm, nhiều lúc rác rưởi hổng dọn dẹp sẽ, nước đổ đầy đường đi, ….mặc dù thích chợ, phải thừa nhận, hay nói xác vệ sinh kém…” Đối tượng 7: “chú khơng ưa vụ vệ sinh con, hơm trời nóng, ruồi nhặng bay tùm lum tà la hết, mùi hôi hám bốc lên, nghĩ chợ (cười), khác với siêu thị, kể hay (nhún vai), thu hút lớp trẻ hơn, đứa nhỏ nhà chúng hay chê chợ bẩn nên bảo chợ mua đồ chúng chối đẩy hà…nhưng mà nói phải nói lại chợ thực phẩm tươi sống chợ chuyên hải sản chợ khu đây, đòi hỏi khó lắm, tương đối thơi…” Đối tượng 6: “…nhiều chợ bẩn khiếp, lần đèo bà xã phi thẳng vơ chợ, đứng ngồi chờ, vô chợ ngại lắm, bẩn quá, lại hôi nữa…nhiều chợ cũ rồi…” Về đặc điểm người tiêu dùng chợ: đặc điểm chung người chợ, thường người đánh giá có kinh tế khơng hẳn giả, có trẻ 193 già, phần lớn người cao tuổi hơn, họ có sẵn khả lựa đồ, mặc có xu hương sống tiết kiệm phù hợp với khả tài chính, đặc biệt người già chợ nhiều người trẻ họ thấy phần q khứ mình, thấy phần văn hóa Á Đơng chợ Tuy người trẻ không đến chợ nhiều, số bạn trẻ có lối sống tân tiến, tiếp xúc với văn hóa phương Tây nhiều, họ lại có nhìn khác chợ, họ hiểu chợ truyền thống phần văn hóa phương Đơng, văn hóa Việt Nam, nên họ đến chợ với mục tiêu cảm nhận giữ gìn văn hóa Đặc biệt người trẻ Việt kiều nước phương Tây thích thú với chợ truyền thống Việt Nam, họ dẫn bạn bè người phương Tây “đi chơi” chợ Việt, coi trải nghiệm văn hóa Cịn lại phận người trẻ khác tán thành hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lợi ích chợ truyền thống, như: khả mua đồ rẻ cao, nhiều mặt hàng, đa dạng, thuận tiện với người trẻ thời buổi họ ngày thời gian cho việc mua thực phẩm Đặc biệt, số dịch vụ kèm thêm sơ chế thực phẩm tiết kiệm cho người trẻ nhiều thời gian chế biến, tiết kiệm cho họ khoản tiền mà với khả tài người làm đáng quý 194 Phụ lục 20: Bảng hướng dẫn vấn nhóm tập trung HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG Mở đầu: xin chào, sau giới thiệu lý do, mục đích thực buổi vấn Cam kết tính bảo mật thông tin cung cấp Đồng thời xin phép ghi âm, ghi hình Đề nghị đối tượng tự giới thiệu mình, nghề nghiệp, học vấn, gia đình Mục đích buổi vấn: nhằm kiểm tra lại hợp lý thang đo sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp biến quan sát thang đo… Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo thái độ hành vi lựa chọn chợ truyền thống nơi mua thực phẩm tươi sống sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo thái độ hành vi lựa chọn chợ truyền thống nơi mua thực phẩm tươi sống sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo ý định lựa chọn chợ truyền thống nơi mua thực phẩm tươi sống sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo cảm nhận tính hữu ích sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, thuận tiện, dễ tiếp cận sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) 195 Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo cảm nhận thân người truyền thống sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) Các anh chị xin cho biết ý kiến câu hỏi thang đo cảm nhận thân người đại sử dụng nghiên cứu, dễ hiểu, dễ trả lời, trùng lặp ý …của biến quan sát (chú ý có ý kiến khác nhau, người vấn nên đề nghị chuyên gia thảo luận để tới ý kiến chung) 196 Phụ lục 21: Bảng hỏi PHIẾU CÂU HỎI Số phiếu:… Xin chào Quý vị! Tôi nghiên cứu sinh trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Hiện nay, tiến hành nghiên cứu ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Mục đích nghiên cứu tìm hiểu số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam Những câu trả lời Quý vị sử dụng cho công tác nghiên cứu khoa học giữ bí mật Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu (X) vào ô thích hợp (từ mức “Rất không đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”) Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị! Câu 1: Quý vị cho biết quan điểm cảm nhận tính hữu ích chợ truyền thống việc mua thực phẩm tươi sống Rất không đồng ý Khơn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc chợ diễn nhanh 2.Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc chợ hiệu 3.Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp tiết kiệm 5 4.Thực phẩm tươi sống chợ truyền thống thường tươi, ngon 5.Thực phẩm tươi sống chợ truyền thống đa dạng 197 Câu 2: Quý vị cho biết quan điểm Rất cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền không thống việc mua thực phẩm tươi sống đồng ý 1.Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống dễ dàng Khơn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 5 5 2.Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống chợ truyền thống dễ dàng 3.Mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống dễ dàng 4.Tôi dễ dàng lựa chọn thực phẩm tươi sống tươi, ngon chợ truyền thống 5.Việc mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống linh hoạt, tơi mua khối lượng muốn Câu 3: Quý vị cho biết quan điểm nhận định đây: Tôi cố gắng sống sống tiết kiệm Rất không đồng ý Khơn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 5 5 5 Tôi cảm thấy cần thận trọng mua sử dụng sản phẩm Tôi thích sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền thống đáng kể Đối với tôi, điều quan trọng tôn trọng ý kiến người khác thân Đối với tơi, điều quan trọng quan sát bảo tồn giá trị truyền thống mối quan hệ xã hội Tơi thích người ăn mặc theo cách đại thời trang 198 Tôi nghĩ điều quan trọng tận hưởng sống Tơi thích lối sống đại Tơi thích thử sản phẩm dịch vụ 5 cách sung sướng 10 Tôi nghĩ thay đổi làm tăng thêm phấn khích cho sống người Câu 4: Quý vị cho biết quan điểm nhận định Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Rất không đồng ý đây: Khôn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn đắn 5 5 2.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn nên làm 3.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn thông minh 4.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn thú vị Câu 5: Quý vị cho biết quan điểm Ý Rất định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi không sống đây: đồng ý Khơn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Tơi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống tương lai 5 2.Tơi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cho lần chợ tới 3.Bất cần mua thực phẩm tươi sống, lựa chọn chợ truyền thống để mua 199 Câu 6: Xin Quý vị cho biết thông tin cá nhân doanh nghiệp Thơng tin sử dụng cho mục đích phân tích số liệu đảm bảo bí mật Giới tính: Tuổi Quý vị: Trình độ học vấn: Thu nhập gia đình: Nam Nữ ……………… Dưới PTTH Tốt Tốt nghiệp PTTH Dưới 10 triệu đồng/tháng Từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng Từ 15 đồng/tháng đến nghiệp CĐ/ĐH Sau đại học Từ 20 đồng/tháng đến 25 triệu Từ 25 đồng/tháng đến 30 triệu 20 triệu Trên 30 triệu đồng/tháng Để giúp cho việc nghiên cứu thuận lợi hơn, Quý vị cho biết tên, địa liên hệ: Tên Quý vị: ………………………………………………………………………………………… Địa Quý vị: …………………………………………………………………… ……………… Số điện thoại:…………………………………………………………… ……………………………… Tên người vấn: ………………………………………………………………………….……… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị! 200 ... (1) Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng đô thị khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Vi? ??t Nam? (2) Mức độ tác động nhân tố đến ý định. .. lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng đô thị khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ nào? (3) Có khác biệt thái độ ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. .. đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 6 - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Vi? ??t Nam mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống