Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ vi

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Phạm vi nghiên cứu xác định chợ truyền thống số đô thị trực thuộc tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, cụ thể tác giả lựa chọn: Thành phố Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa); Thành phố Quy Nhơn (tỉnh Bình Định); Thành phố Đà Nẵng 1.1 Lý lựa chọn đề tài Gần đây, ngày có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia thị trường Việt Nam Aeon (Nhật Bản); Emart, Lotte (lớn Hàn Quốc)… Điều chứng tỏ thị trường bán lẻ Việt Nam hấp dẫn mắt nhà bán lẻ giới Những nhà bán lẻ nước thường tập trung tạo dựng hệ thống địa điểm mua sắm đại Khi có nhiều địa điểm mua sắm đại thị trường bán lẻ Việt Nam, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều lựa chọn địa điểm mua sắm, đồng thời khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh gay gắt - tạo áp lực lớn lên nhà bán lẻ nội địa, có chợ truyền thống (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016) Chợ truyền thống nơi diễn hoạt động kinh tế người dân địa phương, mua bán chủ yếu sản phẩm địa phương Tại Việt Nam, chợ truyền thống ngồi đóng góp mặt kinh tế kênh bán lẻ cịn mang nhiều giá trị mặt văn hóa xã hội: mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt, thể giao dịch văn hóa chợ (Linh Anh, 2012) Do đó, việc trì phát triển chợ truyền thống cần thiết Các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại chợ truyền thống quan quản lý nhà nước cần có giải pháp hiệu để nâng cao khả cạnh tranh chợ truyền thống với hệ thống bán lẻ đại Từ lý trên, luận án lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam” cần thiết, có ý nghĩa lý luận thực tiễn 1.4 Những đóng góp luận án 1.4.1 Về học thuật, lý luận - Đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng đô thị tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam - Kết nghiên cứu chứng minh biến cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại có tác động đến hai biến cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, sau ảnh hưởng cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận tới thái độ ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Đây nghiên cứu thực kiểm định mối quan hệ 1.4.2 Về mặt thực tiễn - Một số hàm ý sách, số gợi ý giải pháp đề xuất nhằm giúp quan chức năng, đơn vị, cá nhân hoạt động liên quan lĩnh vực thương mại chọn cách thức để nâng cao lực cạnh tranh… - Kết nghiên cứu góp phần làm sở cho nghiên cứu lĩnh vực khám phá thêm nhân tố tầm quan trọng chúng việc thúc đẩy ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng đô thị khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam; CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU - Đưa khuyến nghị với chủ thể tham gia kinh doanh hệ thống chợ truyền thống quan chức quản lý nhà nước tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam đưa giải pháp sách nhằm thu hút người tiêu dùng, gia tăng lòng trung thành lực cạnh tranh chợ truyền thống trước áp lực hệ thống thương mại đại 2.1 Những khái niệm quan trọng nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.1.1 Thực phẩm tươi sống Đã có nhiều nghiên cứu hệ thống pháp luật Việt Nam đưa khái niệm thực phẩm tươi sống, dựa khái niệm tác giả định nghĩa “thực phẩm tươi sống thực phẩm cịn trạng thái thơ, giữ hương vị, phẩm chất, chất lượng theo quy định pháp luật mà chưa qua trình chế biến sâu phương pháp gia nhiệt, cấp đơng, ướp muối…để thay đổi tính chất kéo dài thời gian lưu trữ thực phẩm” đa năng, sử dụng vào nhiều nghiên cứu khác nhau, lĩnh vực khác nhau: nghiên cứu hành vi mua hàng nói chung, hành vi theo đuổi chương trình học để lấy chứng nhận, sẵn sàng thử sản phẩm thực phẩm mới, lựa chọn túi sử dụng nhiều lần thay túi nilon sử dụng lần để bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, TAM sử dụng nhiều nghiên cứu hành vi lựa chọn kênh phân phối (trong chợ truyền thống kênh phân phối doanh nghiệp), nhiên, nghiên cứu sử dụng TAM lựa chọn kênh phân phối tập trung vào nghiên cứu kênh phân phối trực tuyến Dựa nhận định trên, tác giả tin TAM mơ hình phù hợp để sử dụng nghiên cứu lựa chọn kênh phân phối chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống luận án 2.1.2 Chợ truyền thống Dựa ý kiến phát biểu chợ truyền thống, nói “chợ truyền thống nơi diễn hoạt động kinh tế người dân địa phương, mua bán chủ yếu sản phẩm địa phương khu vực xung quanh, hình thành lúc đầu tự phát, người dân thống lập quy hoạch dựa tảng chợ có sẵn” Đây khái niệm mà luận án sử dụng nghiên cứu 2.1.3 Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Ý định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống hiểu mức độ mà cá nhân cố gắng nào, nỗ lực việc lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống, định nghĩa ý định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống mà luận án sử dụng nghiên cứu 2.1.4 Thái độ hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực phẩm tươi sống Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống định nghĩa mức độ mà cá nhân tán thành hay không tán thành với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, khái niệm tác giả sử dụng luận án 2.2 Khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & Ajzen 1975) Thuyết hành vi hợp lý Fishbein Ajzen, sau thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen lý thuyết hành vi tổ chức người thừa nhận rộng rãi (Armitage Conner, 2001) Cả hai thuyết phát triển dựa tiền đề quan trọng hành vi người, hay tổ chức bắt nguồn từ ý định thực hành vi đó, nói cách khác ý định cơng cụ tốt để phán đốn hành vi (Ajzen, 1991) có ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis 1989) Dựa thuyết hành vi hợp lý (TRA), Davis xây dựng lên mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Thời kì đầu, TAM (đúng tên gọi mơ hình này) chủ yếu sử dụng nghiên cứu công nghệ Tuy nhiên sau này, nhà nghiên cứu ngày thấy TAM mơ hình 2.2.3 Cảm nhận thân (Mai cộng 2009) Trong nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng với bối cảnh kinh tế chuyển đổi, Mai cộng (2009) phát triển hai khái niệm quan trọng cảm nhận thân người đại cảm nhận thân người truyền thống (Mai cộng sự., 2009) Những người có cảm nhận thân người truyền thống thường người già hơn, có học vấn thấp hơn, kiếm thu nhập hơn, họ thường ủng hộ đại diện cho văn hóa truyền thống (Mai cộng sự., 2009) mà chợ truyền thống đại diện Người có cảm nhận thân người đại thường người trẻ hơn, có học vấn cao thu nhập hơn, đồng thời họ ủng hộ, hay ưa thích sản phẩm mang giá trị văn hóa phương Tây, họ có tính dân tộc ủng hộ mạnh mẽ sản phẩm nước (Mai cộng sự., 2009) mà cửa hàng tiện ích, siêu thị đại diện 2.3 Tổng quan nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 2.3.1 Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Các nghiên cứu hành vi dựa TAM, trước TRA, thống rằng, thái độ hành vi ảnh hưởng tích cực tới ý định thực hành vi (Ajzen, 1991, Ajzen, 2001, Armitage Conner, 2001, Ajzen Fishbein, 2005, Davis, 1989, Venkatesh Davis, 2000) Thái độ đánh giá tóm tắt tâm lý cá nhân theo khía cạnh tốt – xấu, có hại – có lợi, dễ chịu – khó chịu, thích – khơng thích (Ajzen, 2001, Armitage Conner, 2001) Do đó, luận án đưa giả thuyết sau: H1: Người tiêu dùng có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống có ý định mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống họ cao Thứ tư: Thực phẩm tươi sống nói riêng thực phẩm nói chung chợ truyền thống thường tươi ngon Độ tươi ngon thực phẩm, có thực phẩm tươi sống nguyên nhân làm tăng cảm nhận tính hữu ích, dẫn đến việc người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống để mua hàng (Si cộng sự., 2018, Gindi cộng sự., 2016) Các sản phẩm chợ truyền thống thường có đặc trưng tươi sống (Gorton cộng sự., 2011, Renko Petljak, 2018, Goldman cộng sự., 1999), tự nhiên có chất lượng tốt (Renko Petljak, 2018), đặc biệt sản phẩm như: thịt lợn, thịt bò, gia cầm, thủy hải sản sống (Zhong cộng sự., 2018) 2.3.2 Tính hữu ích chợ truyền thống Tính hữu ích sản phẩm, địa điểm để người tiêu dùng định lựa chọn hay chấp nhận hiệu việc lựa chọn hay chấp nhận mang lại (Davis, 1989) Mặc dù nhà nghiên cứu chợ truyền thống chưa sử dụng TAM nghiên cứu mình, tác giả đề cập tới nhân tố tạo nên cảm nhận tính hữu ích chợ truyền thống việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Những nhân tố là: Thứ nhất: Giá Chợ truyền thống thường làm cho người tiêu dùng cảm nhận giá sản phẩm rẻ (Công Thương, 2012, Gorton cộng sự., 2011, Goldman cộng sự., 1999) có tới 20-30% so với siêu thị (Đăng Khoa, 2019) làm giảm áp lực lên khả chi trả họ (Zhong cộng sự., 2018) Bên cạnh đó, mua hàng chợ truyền thống kèm theo khả người tiêu dùng mặc (Koul Mishra, 2013, Si cộng sự., 2018), điều làm cho họ có cảm giác họ mua sản phẩm với mức giá rẻ nhờ khả thương lượng, mặc (Si cộng sự., 2018) Thứ hai: Sự đa dạng, phong phú, sẵn có chủng loại hàng hóa với nhiều hàng hóa mang tính đặc thù địa phương Người tiêu dùng ln coi hàng hóa phong phú, đa dạng tiêu chí để lựa chọn địa điểm mua hàng, có hành vi lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Thị Phương Dung Bùi Thị Kim Thanh, 2011, Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật, 2013, Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy, 2014, Nguyễn Văn Ngọc Vũ Duy Như Hảo, 2018) Người tiêu dùng mua hàng chợ truyền thống thường có cảm giác hàng hóa đa dạng (Koul Mishra, 2013, Renko Petljak, 2018) phong phú (Đăng Khoa, 2019, Renko Petljak, 2018) dễ mua (Diệu Hương, 2018) nhiều hàng hóa cịn đặc trưng cho vùng miền, mang tính đặc thù riêng có (Cơng Thương, 2012, Renko Petljak, 2018) Thứ ba: Thuận tiện hơn, mua bán dễ Sự thuận tiện địa điểm mua hàng nhân tố quan trọng tạo nên cảm nhận tính hữu ích chợ truyền thống, từ ảnh hưởng tới thái độ ý định lựa chọn địa điểm mua hàng người tiêu dùng, có thái độ ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Văn Ngọc Vũ Duy Như Hảo, 2018, Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật, 2013) Từ phân tích luận án đưa giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Người tiêu dùng cảm nhận chợ truyền thống hữu ích việc mua thực phẩm tươi sống họ có thái độ tích cực hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 2.3.3 Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) chợ truyền thống Một hai thành phần quan trọng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) cảm nhận tính dễ sử dụng cơng nghệ đó, mức độ cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng tới đồng thời tới cảm nhận tính hữu ích thái độ hành vi lựa chọn (Davis, 1989, Kim, 2006, Weerasinghe Hindagolla, 2017) Khách hàng lựa chọn nhà bán lẻ đại truyền thống phụ thuộc vào nhiều nhân tố, có thuận tiện, dễ dàng tiếp cận “sử dụng”, như: khả tiếp cận (ví dụ cần (Si cộng sự., 2018)), khả hoàn trả, sản phẩm đa dạng (Maruyama Trung, 2011, Si cộng sự., 2018) H3a: Người tiêu dùng cảm nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận việc mua thực phẩm tươi sống họ có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống H3b: Người tiêu dùng cảm nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận việc mua thực phẩm tươi sống họ cảm nhận chợ truyền thống hữu ích việc mua thực phẩm tươi sống 2.3.4 Cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại Ảnh hưởng cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại tới cảm nhận tính hữu ích chợ truyền thống Theo Mai cộng sự, kinh tế chuyển đổi Việt Nam, người có cảm nhận thân người truyền thống mức cao thường người lớn tuổi, họ có trình độ học vấn thấp hơn, mức thu nhập thấp so với người có cảm nhận thân người đại (Mai cộng sự., 2009), họ ưa thích sản phẩm, giá trị văn hóa truyền thống, đó, họ dễ thích nghi với việc mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống, nói cách khác họ cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống mức độ cao so với người có cảm nhận thân người đại Do đó, luận án đưa cặp giả thuyết sau: H4a: Người tiêu dùng có cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận chợ truyền thống hữu ích việc mua thực phẩm tươi sống định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cho thấy cảm nhận thân người đại cảm nhận thân người truyền thống ảnh hưởng mạnh tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ Việt Nam (Mai cộng sự., 2018) tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Nguyen cộng sự., 2019); hay tới thái độ hành vi sử dụng túi tái sử dụng người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Huong Hung, 2020) Vì vậy, luận án đưa cặp giả thuyết sau: H4b: Người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại cảm nhận chợ truyền thống hữu ích việc mua thực phẩm tươi sống H6a: Người tiêu dùng cảm nhận người truyền thống có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống Ảnh hưởng cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại người tiêu dùng tới cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống Chợ truyền thống, người tiêu dùng thẳng xe vào chợ, chí ngồi xe để mua thực phẩm xong rời đi, điều làm gia tăng mức độ cảm nhận dễ dàng sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống Ngoài số đặc điểm khác chợ truyền thống ảnh hưởng tới cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận người tiêu dùng như: sản phẩm thực phẩm chợ truyền thống thường đa dạng hơn, “tươi, sống” dễ lựa chọn hơn; sản phẩm thực phẩm tươi sống chợ truyền thống thường đóng gói đơn giản nên dễ kiểm tra kinh nghiệm mua sắm người tiêu dùng… Tuy nhiên, với người tiêu dùng trẻ hơn, việc đóng gói khơng theo quy cách tiêu chuẩn kèm theo vắng mặt chứng nhận chất lượng gây khó khăn việc mua hàng họ thường khơng có đủ kĩ cần thiết để mua sản phẩm thực phẩm tốt, điều làm giảm mức độ cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống người tiêu dùng trẻ Do đó, luận án đưa cặp giả thuyết sau: H6b: Người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại có thái độ tiêu cực hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống H5a: Người tiêu dùng có cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận việc mua thực phẩm tươi sống H5b: Người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại cảm nhận chợ truyền thống khó sử dụng, tiếp cận việc mua thực phẩm tươi sống Ảnh hưởng cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại tới thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Trong nhiều nghiên cứu trước vai trò quan trọng hai nhân tố này, ảnh hưởng tới thái độ hành vi người tiêu dùng Việt Nam Ví dụ như: nghiên cứu Mai cộng sự., nhân tố đứng trước ý 2.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu Từ tổng quan nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Cảm nhận thân người đại Tính dễ sử dụng chợ truyền thống H3b + Cảm nhận thân người truyền thống Tính hữu ích chợ truyền thống Thái độ hành vi lựa chọn chợ truyền thống H1 + Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Biến kiếm sốt: giới, tuổi, thu nhập Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: tác giả 2.4.2 Thang đo dùng nghiên cứu Dựa tổng quan nghiên cứu nước, tác giả lựa chọn thang đo nhà nghiên cứu trước phát triển, sử dụng rộng rãi Việt Nam chỉnh sửa lại cho phù hợp với điều kiện Việt Nam 9 10 Bảng 2.1: Thang đo thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa ATT1 Nội dung Tác giả Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Chỉnh sửa từ tươi sống lựa chọn đắn Armitage ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Conner, 1999 Mai cộng tươi sống lựa chọn nên làm ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm sự, 2018 tươi sống lựa chọn thông minh ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn thú vị Bảng 2.3: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa INT1 INT2 INT3 Nội dung Tơi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua Chỉnh sửa từ thực phẩm tươi sống tương lai Armitage Tơi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua Conner, 1999; Ajzen, thực phẩm tươi sống cho lần chợ tới Bất cần mua thực phẩm tươi sống, 2002; Mai cộng sự, 2018 lựa chọn chợ truyền thống để mua Nội dung PU1 PU2 PU5 Thực phẩm tươi sống chợ truyền thống đa dạng PU6 Nói chung, lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống với hữu ích Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Tác giả phát triển tươi sống giúp việc chợ diễn nhanh từ thang đo Davis.,1989 Tác giả Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống PEU1 PEU2 Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống Tác giả phát triển dễ dàng từ thang đo Davis.,1989 Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống chợ truyền thống dễ dàng PEU3 Mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống dễ dàng PEU4 Tôi dễ dàng kiểm soát chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống mua chợ truyền thống PEU5 Việc mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống linh hoạt, tơi mua khối lượng muốn PEU6 Tôi thấy chợ truyền thống dễ sử dụng việc mua thực phẩm tươi sống Tác giả Cảm nhận tính hữu ích việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Nội dung Tác giả Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa Stt Mã hóa Bảng 2.9: Thang đo cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại Stt Mã hóa Nội dung Tác giả Thang đo cảm nhận thân người truyền thống Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc chợ hiệu TRA1 Tôi cố gắng sống tiết kiệm TRA2 Tôi thấy cần thận trọng mua sử dụng sản phẩm PU3 Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp tiết kiệm TRA3 Tơi cảm thấy thích thưởng thức loại hình văn hố, nghệ thuật mang tính truyền thống PU4 Thực phẩm tươi sống chợ truyền thống thường tươi, ngon TRA4 Theo cần phải quan tâm tới đánh giá người xung quanh thân Mai cộng (2009) TRA5 11 12 Theo tôi, điều quan trọng phải tuân thủ gìn giữ chuẩn mực có tính truyền thống quan hệ xã hội Thứ hai: nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, nhiên chia thành nhóm là: nhân tố thuộc nhóm lợi ích (đồ tươi, ngon, rẻ, có thêm dịch vụ sơ chế…) nhân tố thuộc nhóm dễ sử dụng, tiếp cận (dễ mua bán, thuận tiện xe vào mua, có điện thoại đặt trước để nhà bán lẻ phần cho sản phẩm tươi ngon…) Thang đo cảm nhận thân người đại MOR1 Tơi thích người ăn mặc đại, hợp thời trang MOR2 Theo tôi, điều quan trọng phải biết hưởng thụ sống MOR3 Tơi thích lối sống đại MOR4 Tơi thích thử sản phẩm/dịch vụ MOR5 Tôi thấy thay đổi làm sống thú vị Mai cộng (2009) CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, theo quy trình sau Bước 1: Tổng quan nghiên cứu trước để phát khoảng trống nghiên cứu, xác định sơ mơ hình giả thuyết nghiên cứu, thang đo sử dụng nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu định tính với phương pháp vấn sâu người tiêu dùng, nhằm thăm dò thái độ ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, đồng thời thăm dò nhân tố ảnh hưởng tới thái độ ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống họ Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính với phương pháp vấn nhóm tập trung, luận án kiểm tra lại thang đo điều chỉnh từ nghiên cứu trước, để đảm bảo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ với 148 người tiêu dùng sống Quy Nhơn nhằm kiểm tra lại độ tin cậy thang đo bảng hỏi chỉnh sửa sau nghiên cứu định tính, để dùng cho nghiên cứu thức Bước 4: Nghiên cứu định lượng thức với 658 người tiêu dùng nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu đề xuất từ chương 3.2 Nghiên cứu định tính Qua q trình nghiên cứu định tính vấn sâu người tiêu dùng, luận án thu số kết sau: Thứ nhất: thái độ ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Người tiêu dùng có thái độ ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống khác nhau, chia thành nhóm: tán thành, phản đối dung hòa Thứ ba: nhân tố cản trở Các nhân tố cản trở người tiêu dùng đến với chợ truyền thống tương đối giống nhau, như: chất lượng hàng hóa, độ đảm bảo hàng hóa, xuống cấp xập xệ chợ truyền thống, bẩn thỉu hôi hám chợ truyền thống… Thứ tư: đặc điểm người chợ, bao gồm nhiều loại người khác nhau, già trẻ (già nhiều hơn), giàu nghèo, lối sống tân tiến, đại truyền thống, bảo thủ… 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng Sau giai đoạn nghiên cứu định tính số thang đo bị điều chỉnh, thang đo thức sử dụng nghiên cứu định lượng lại thể bảng sau: Bảng 3.3: Các thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng Stt Mã hóa Nội dung Tác giả Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn đắn Điều chỉnh Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống từ Armitage lựa chọn nên làm Conner, Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 1999 Mai cộng sự, lựa chọn thông minh 2018 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn thú vị Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống INT1 INT2 Tơi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực Điều chỉnh phẩm tươi sống tương lai từ Armitage Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực Conner, 1999 Mai phẩm tươi sống cho lần chợ tới 13 Stt Mã hóa INT3 14 Nội dung Tác giả Bất cần mua thực phẩm tươi sống, lựa chọn chợ truyền thống để mua cộng sự, 2018 Cảm nhận tính hữu ích việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống PU1 PU2 PU3 PU4 Mã hóa Nội dung TRA5 Theo tơi, điều quan trọng phải tuân thủ gìn giữ chuẩn mực có tính truyền thống quan hệ xã hội Stt Tác giả Thang đo cảm nhận thân người đại Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc chợ diễn nhanh MOR1 Tơi thích người ăn mặc đại, hợp thời trang Tác giả điều chỉnh từ thang đo Thực phẩm tươi sống chợ truyền thống thường Davis.,1989 tươi, ngon MOR2 Thực phẩm tươi sống chợ truyền thống đa dạng Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp tiết kiệm Theo tôi, điều quan trọng phải biết hưởng thụ sống Mai cộng (2009) MOR3 Tơi thích lối sống đại MOR4 Tơi thích thử sản phẩm/dịch vụ MOR5 Tôi thấy thay đổi làm sống thú vị Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống PEU1 PEU2 PEU3 PEU4 Nguồn: tổng hợp tác giả CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống dễ dàng Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống chợ truyền thống dễ Tác giả điều dàng chỉnh từ thang đo Mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống dễ Davis.,1989 dàng Tôi dễ dàng lựa chọn thực phẩm tươi sống tươi, ngon chợ truyền thống 4.1 Thực trạng thái độ ý định mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống 4.2.1 Thực trạng thái độ việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Bảng 4.5: Thống kê mô tả thái độ người tiêu dùng hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Statistics Thang đo cảm nhận thân người truyền thống TRA1 Tôi cố gắng sống tiết kiệm TRA2 Tôi thấy cần thận trọng mua sử dụng sản phẩm TRA3 Mai cộng Tôi cảm thấy thích thưởng thức loại hình văn (2009) hố, nghệ thuật mang tính truyền thống TRA4 Theo cần phải quan tâm tới đánh giá người xung quanh thân ATT1 N Valid Missing ATT2 ATT3 ATT4 685 685 685 685 0 0 Mean 3.866 3.682 3.361 3.315 Mode 4.0 4.0 3.0 3.0 Minimum 1.0 1.0 1.0 1.0 Maximum 5.0 5.0 5.0 5.0 Nguồn: từ liệu phân tích luận án 15 16 Như nói, phần lớn người tiêu dùng tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ có thái độ tích cực hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, thể qua giá trị mean cao mức trung bình 4.1.2 Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Bảng 4.6: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ Statistics INT1 N Valid INT2 INT3 PU1 745 PU2 781 PU3 818 PU4 840 PEOU1 705 PEOU2 781 685 685 685 PEOU3 913 0 PEOU4 859 Mean 3.543 3.590 3.399 TRA1 650 Mode 4.0 4.0 4.0 TRA2 557 Minimum 1.0 1.0 1.0 TRA3 743 Maximum 5.0 5.0 5.0 TRA4 780 TRA5 730 Missing Nguồn: từ liệu phân tích luận án Một tín hiệu khả quan phần lớn người tiêu dùng khu vực duyên hải Nam Trung Bộ có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, lựa chọn khơng thực trội, thể giá trị trung bình biến quan sát cao hơn, không nhiều, so với giá trị trung bình MOR1 616 MOR2 703 MOR3 881 4.3 Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt độ tin cậy thang đo MOR4 806 4.3.1 Kiểm định giá trị hội tụ phân biệt thang đo MOR5 801 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 830 9835.963 Df 300 Sig .000 Nguồn: từ liệu phân tích luận án Bảng 4.9: Giá trị hội tụ phân biệt phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay xiên promax Pattern Matrixa Factor ATT1 633 ATT2 875 ATT3 723 ATT4 746 INT1 786 INT2 915 INT3 752 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nguồn: từ liệu phân tích luận án 17 18 4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ độ tin cậy CFA Bảng 4.12: Đo lường giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE tương quan Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập nhân tố CR Max R(H) AVE MSV Mo Peu Tr Pu Mo 0.874 0.586 0.198 0.899 0.765 Peu 0.891 0.671 0.198 0.894 0.445*** 0.819 Tr 0.835 0.505 0.257 0.846 -0.068 -0.331*** 0.711 Pu 0.872 0.631 0.179 0.880 -0.091* -0.046 0.353*** -0.013 In 0.795 At 0.862 0.610 0.257 0.876 -0.259*** -0.190*** 0.507*** 0.423*** In 0.859 0.670 0.255 0.869 -0.151*** At 0.781 0.399*** 0.242*** 0.504*** 0.819 4.4.1 Các số độ phù hợp mơ hình Bảng 4.13: Các số độ phù hợp mơ hình Stt Chỉ số Giá trị Chi-bình phương 870,094 Bậc tự 342 Chi-bình phương/bậc tự 2,544 CFI 0,947 GFI 0,920 TLI 0,938 Pclose 0,849 RMSEA 0,048 Nguồn: từ liệu phân tích luận án 4.4.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết Các kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thể bảng sau: Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết pvalue Cảm nhận tính hữu ích: R = 0,112 Cảm nhận tính hữu ích < - Cảm nhận thân người truyền thống 0.339 *** Cảm nhận tính hữu ích < - Cảm nhận thân người đại -0.095 0.047 Cảm nhận tính hữu ích < - Cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận 0.093 0.067 Cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận: R = 0,278 Cảm nhận tính dễ Cảm nhận thân người < sử dụng, tiếp cận truyền thống -0.261 *** Cảm nhận tính dễ Cảm nhận thân người < sử dụng, tiếp cận đại 0.431 *** -0.202 *** 0.386 *** 0.259 *** 0.083 0.059 0.006 -0.011 -0.042 -0.14 0.865 0.737 0.236 *** 0.384 *** -0.032 0.296 Nguồn: từ liệu phân tích luận án 4.4 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết Hệ số ước lượng Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,375 Cảm nhận thân người Thái độ < đại Cảm nhận thân người Thái độ < truyền thống Thái độ < - Cảm nhận tính hữu ích Cảm nhận tính dễ sử Thái độ < dụng, tiếp cận Thái độ < - Tuổi Thái độ < - Giới Thái độ < - Thu nhập Thái độ < - Học vấn Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,535 Thái độ hành vi Ý định < - chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Ý định < - Tuổi 19 20 Ý định Ý định < - Giới < - Thu nhập Hệ số pước value lượng 0.02 0.503 -0.193 *** Ý định < - Học vấn -0.434 Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập *** Nguồn: từ liệu phân tích luận án 4.5 Kết phân tích đa nhóm - Kết phân tích liệu cho thấy, khơng có khác biệt đáng kể kết luận giả thuyết nghiên cứu nhóm giới tính nam nữ - Kết phân tích liệu cho thấy thu nhập gia đình ảnh hưởng nhiều tới giả thuyết mơ hình, nói cách khác người tiêu dùng có thu nhập gia đình khác nhau, ảnh hưởng nhân tố mơ hình tới thái độ, ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống khác - Tương tự, kết chạy liệu cho thấy nhóm học vấn khác nhau, mức độ tác động nhân tố mơ hình tới biến phụ thuộc khác CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Với kết chạy mơ hình phương trình cấu trúc (SEM), kết kiểm định giả thuyết thể bảng sau: Bảng 5.1: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Stt Giả thuyết Kết Stt Giả thuyết Kết H1 Chấp nhận H4b Chấp nhận H2 Chấp nhận H5a Bác bỏ H3a Bác bỏ H5b Bác bỏ H3b Bác bỏ H6a Chấp nhận H4a Chấp nhận 10 H6b Chấp nhận Nguồn: từ liệu phân tích luận án 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2.1 Thảo luận ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ nhất: kết kiểm định giả thuyết cho thấy thái độ nhân tố đứng trước quan trọng tác động tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ hai: Trong nhân tố nhân học có nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ ngược chiều tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống thu nhập gia đình trình độ học vấn Điều cho thấy, người tiêu dùng có hiểu biết hơn, họ xa rời chợ truyền thống hơn, nói cách khác, người có học vấn cao ý định mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống họ giảm Thứ ba: R2 ý định, thấy R2 ý định nằm mức tương đối, 0,535 Tức có 53,5% thay đổi ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giải thích nhân tố mơ hình, cụ thể thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 5.2.2 Thảo luận thái độ nhân tố ảnh hưởng thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ nhất: Ảnh hưởng mạnh tới thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống nhân tố cảm nhận thân người truyền thống, với hệ số β chuẩn hóa 0,386 p < 0,001 Như vậy, người có cảm nhận thân người truyền thống cao thái độ họ với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cao Thứ hai: Đứng thứ hai mức độ ảnh hưởng mạnh thuận chiều tới thái độ cảm nhận tính hữu ích chợ truyền thống việc lựa chọn mua thực phẩm tươi sống Trong đó, chợ “hiện đại” có nhiều ưu thế, chợ truyền thống có đặc điểm bật lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận Những lợi ích chợ truyền thống thực phẩm tươi sống thường người tiêu dùng cảm nhận là: giá rẻ hơn, thực phẩm tươi ngon hơn, dễ mua bán, thuận tiện mua bán hơn… (Thanh Hương, 2019, Đăng Khoa, 2019, Đỗ Đạt, 2018) Thứ ba: Đứng thứ ba giống dự đoán, thể qua giả thuyết, người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại không tán thành hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Nói cách khác nhân tố cảm nhận thân người đại ảnh hưởng ngược chiều tới thái độ người tiêu dùng hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, β chuẩn hóa - 21 22 0,202 p< 0,001, hay người có cảm nhận thân người đại cao họ có thái độ tiêu cực việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ tư: Cảm nhận thân người truyền thống ảnh hưởng mạnh thuận chiều tới cảm nhận tính hữu ích việc mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống, hệ số β chuẩn hóa 0,339 p < 0,001 Đây kết dự đốn phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng có cảm nhận thân người truyền thống cao, thường người già (Mai cộng sự., 2009) Những người tiêu dùng thường đến chợ để tìm lại kí ức xưa, nói chợ truyền thống TS Phạm Sĩ Liêm có nhận xét đối tượng chợ truyền thống “Sáng người già, bác hưu…” (Cơng Thương, 2012), với người lớn tuổi, người khách phương xa tới thú vui họ “chơi chợ” (Nguyễn Việt Hà, 2018) Thứ tư: Cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận nhân tố không tác động tới thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Kết này, tổng thể, nói trên, việc mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống thuận tiện (Công Thương, 2012, Bùi Văn Tiếng, 2014), thể qua chợ truyền thống hầu hết dễ đến, dễ (Thanh Hương, 2019) thuận tiện mua bán (Đỗ Đạt, 2018, Đăng Khoa, 2019) nhiên có bất tiện định phần lớn chợ truyền thống thường có tình trạng nhếch nhác, hám (Lee, 2017, Giantari cộng sự., 2018) số chợ truyền thống yêu cầu phải gửi xe, bãi đỗ xe thiếu, mà lại chợ nhếc nhác bẩn thỉu (Công Thương, 2012) 5.2.3 Thảo luận cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống nhân tố ảnh hưởng tới cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc mua thực phẩm tươi sống Thứ nhất: ảnh hưởng cảm nhận thân người đại tới cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc mua thực phẩm tươi sống Ngược với dự đốn, người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại lại có cảm nhận tích cực tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống, điều phù hợp với nhận định chợ truyền thống dễ đến, dễ (Diệu Hương, 2018) phù hợp với người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại thường người trẻ, người mà bận rộn sống nên thời gian dành cho việc chợ không nhiều Thứ hai: Cảm nhận thân người truyền thống, ngược với dự đoán giả thuyết đưa ra, lại tác động ngược chiều tới cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận, hệ số β chuẩn hóa -0,261 p < 0,001 Thứ ba: Như mong đợi, cảm nhận thân người đại ảnh hưởng ngược chiều tới cảm nhận tính hữu ích chợ truyền thống việc mua thực phẩm tươi sống, hệ số β chuẩn hóa -0,95 p = 0,048 < 0,05 Điều cho thấy, người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại, thường người tiêu dùng trẻ, dường cảm nhận chợ truyền thống khơng có nhiều hữu ích việc mua thực phẩm tươi sống 5.3 Một số đề xuất 5.3.1 Một số đề xuất với quan chức Thứ nhất: Cải thiện chế, sách hỗ trợ chợ truyền thống để lưu giữ hồn văn hóa chợ truyền thống, nhân tố ảnh hưởng mạnh tới người tiêu dùng có cảm nhận thân người truyền thống Thứ hai: Làm chặt việc quản lý chất lượng thực phẩm chợ truyền thống, thực nghiêm túc luật an toàn thực phẩm, quy định bao bì, nhãn mác, thơng tin thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm nói chung thực phẩm nói riêng để hạn chế nghi ngờ, tăng an tâm người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm nói riêng sản phẩm khác nói chung chợ truyền thống Thứ ba: Tạo không gian để phát triển dịch vụ, lợi ích bổ sung chợ truyền thống phương thức cạnh tranh với loại hình phân phối đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi…khi lợi ích bổ sung ln coi vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ việc giành giật khách hàng (Trần Minh Đạo, 2012) Thứ tư: Tạo điều kiện cho nghiên cứu mang tính khoa học bảo tồn phát triển chợ truyền thống nước Hàn Quốc, Indonesia làm Có thể hỗ trợ mời chuyên gia phát triển chợ truyền thống để tham gia vào trình thiết kế, quy hoạch phát triển chợ truyền thống Thứ năm: Tạo điều kiện có sách hỗ trợ phát triển chợ truyền thống cung cấp thơng tin đến người tiêu dùng, có định hướng cách thức, phương tiện, nội dung thông tin cung cấp tới người tiêu dùng 5.3.2 Một số đề xuất với doanh nghiệp, nhà bán lẻ kinh doanh chợ truyền thống 23 Thứ nhất: Những nhà bán lẻ chợ quan quản lý chợ nên tạo thêm khu biểu diễn văn nghệ quần chúng, trò chơi dân gian để thu hút người “chơi chợ” Các tiểu thương chợ nên trì văn hóa mặc phải mức độ vừa phải, nhằm mang đến cảm giác vui vẻ cho người tiêu dùng mua bán chợ, tránh việc nói thách q cao nhằm mục đích trục lợi từ người tiêu dùng Thứ hai: Nói thách cách vừa phải, tạo hội cho người mua hàng mặc đủ để mua sản phẩm có giá thực phù hợp giải pháp giúp cho người tiêu dùng có cảm nhận thân người đại có cảm nhận tích cực tính hữu ích chợ truyền thống Thứ ba: Tăng cường cung cấp thêm dịch vụ mà nhiều nhà bán lẻ chợ truyền thống làm tốt, như: sơ chế giúp khách hàng, cung cấp nguyên liệu, gia vị để người tiêu dùng chế biến ăn cách thuận lợi (ví dụ: người bán thịt bị thái sẵn thịt bị cho khách thời khuyến cho khách hàng gia vị kèm xả, ớt, tỏi, gừng rửa sạch…; người bán cá miễn phí gia vị để khách hàng mang chế biến ăn muốn gia vị để kho cá, gia vị hấp hải sản…) 5.4.3 Một số hàm ý với doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống chợ truyền thống phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa phân tích đa nhóm 5.4.3.1 Phân đoạn thị trường theo thu nhập gia đình Đối với người tiêu dùng có thu nhập gia đình mức cao, doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống chợ truyền thống cần phải ý nhiều tới việc tăng thêm thuận tiện, dễ mua bán… đề cập mục 5.3.2, nhằm thúc đẩy cảm nhận tích cực tính dễ sử dụng, tiếp cận người tiêu dùng chợ truyền thống việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 5.4.3.2 Phân đoạn thị trường theo học vấn Đối với người tiêu dùng có học vấn cao, cần tập trung thêm vào biện pháp làm tăng cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận họ chợ truyền thống việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 24 5.4 Một số đóng góp nghiên cứu 5.4.1 Một số đóng góp lý thuyết Thứ nhất: Nghiên cứu làm rõ vai trò mơ hình TAM định lựa chọn kênh phân phối để mua hàng người tiêu dùng nói chung, việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng đô thị duyên hải Nam Trung Bộ nói riêng Thứ hai: Nghiên cứu cho thấy vai trò mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhân tố mang tính đặc thù người tiêu dùng nước có kinh tế chuyển đổi, như: Trung Quốc, Việt Nam… tới thái độ ý định thực hành vi, có thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ý định thực hành vi 5.4.2 Một số đóng góp thực tiễn Thứ nhất: Nghiên cứu đưa số đề xuất sở coi chợ truyền thống không kênh phân phối hàng hóa, mà cịn đóng vai trị trung tâm văn hóa vùng, đại diện cho nét đẹp văn hóa văn minh lúa nước Việt Nam cần phải bảo tồn Thứ hai: Nghiên cứu đề xuất số giải pháp để thu hút người tiêu dùng đến với chợ truyền thống nhiều hơn, thúc đẩy mạnh mẽ ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống họ Qua gìn giữ tồn góp phần phát triển mơ hình chợ truyền thống phần thiếu hệ thống kênh phân phối hàng hóa nói chung, thực phẩm tươi sống nói riêng mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng người dân, người bn bán nhỏ địa phương Từ góp phần giữ gìn sinh kế, ổn định sống người dân xung quanh chợ truyền thống 5.5 Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất: Về mơ hình nghiên cứu.Vẫn số nhân tố khác ảnh hưởng tới ý định thái độ hành vi mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống, như: áp lực từ người thân, áp lực từ xã hội, áp lực từ truyền thông… chưa xem xét nghiên cứu Thứ hai: Khái niệm thực phẩm tươi sống khái niệm rộng Luận án không tách riêng sản phẩm để xem xét Thứ ba: Chưa có nghiên cứu định tính để khẳng định xác mơ hình hiệu phát thêm biến 25 Thứ tư: Địa bàn khảo sát tập trung nhiều vào tỉnh thành phố có mức sống cao chưa đại diện hết cho tất tỉnh thành phố khu vực duyên hai Nam Trung Bộ 5.6 Gợi ý hướng nghiên cứu Dựa hạn chế nêu trên, hướng nghiên cứu cho chủ đề hành vi chọn chợ truyền thống để mua sản phẩm là: Thứ nhất: Mở rộng mơ hình nghiên cứu Thứ hai: Các nghiên cứu sâu vào nghiên cứu cho nhóm hàng một, ngành hàng một, từ có nhìn sâu sắc hành vi lựa chọn địa điểm mua hàng người tiêu dùng Thứ ba: nghiên cứu sau nên trọng tới nghiên cứu định tính Từ nghiên cứu có đóng góp lớn lý luận, tạo nên tranh hoàn chỉnh hành vi lựa chọn địa điểm mua hàng nói chung mua thực phẩm tươi sống nói riêng người tiêu dùng  ... nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng tỉnh duyên. .. hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống lựa chọn đắn Điều chỉnh Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. .. Học vấn Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,535 Thái độ hành vi Ý định < - chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Ý định < - Tuổi 19 20 Ý định Ý định < -