BAI 2 MOI TRNG MARKETING

BÀI MƠI TRƯỜNG MARKETING PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương V1.0019102214 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Thế hệ Z: Tương lai kinh tế toàn cầu Năm 1996 Google đời; năm 2004, Facebook đời; năm 2005, YouTube đời Internet du nhập vào Việt Nam năm 1997, giới trẻ hệ Z từ sinh chứng kiến thâm nhập internet chịu ảnh hưởng sâu sắc đời sống số hóa mang tên “digital” “Chính thế, gọi hệ Z iGen, hệ người dùng mà hành vi đời sống họ digital hóa mặt”, Sự lựa chọn hệ Z: 15,6% dùng trà sữa vào bữa sáng, 12,5% dùng sữa tươi, 12,1% dùng cà phê sữa Thế hệ Z mua sắm giá trị, họ bị quyến rũ thương hiệu đắt tiền, thiết kế cổ điển thứ nhằm gây ấn tượng với người khác Họ muốn sản phẩm chất lượng cao, thời trang hữu dụng, trơng đắt tiền (nhưng khơng đắt) quan trọng bạn bè họ khơng có Là “thế hệ di động”, họ mở kỷ nguyên, theo tất giao dịch với cơng ty hồn thành mạng khơng dây Việc sử dụng điện thoại di động không thói quen, cách sống Một nghiên cứu TD Bank cho thấy 39% hệ Z nói ngân hàng di động quan trọng với họ Thế hệ Z Việt Nam chi 13.000 tỉ đồng riêng khoản ăn uống tháng, người thuộc hệ Z (Gen Z) Việt Nam hứa hẹn trở thành lứa tiêu dùng tương lai, mà họ thực bước vào giai đoạn kiếm tiền https://nhipcaudautu.vn/chuyen-de/the-he-z-tuong-lai-cua-kinh-te-toan-cau-3324816/ V1.0019102214 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI (tiếp theo) Câu hỏi Yếu tố môi trường đề cập tình trên? Thế hệ Z tạo hội thách thức doanh nghiệp Việt Nam? V1.0019102214 MỤC TIÊU BÀI HỌC • • • • Mơ tả yếu tố mơi trường marketing Giải thích tác động yếu tố môi trường đến định marketing doanh nghiệp Xác định xu hướng thay đổi yếu tố mơi trường vĩ mơ Thảo luận cách doanh nghiệp phản ứng trước thay đổi môi trường marketing V1.0019102214 CẤU TRÚC NỘI DUNG V1.0019102214 2.1 Khái niệm phân loại môi trường marketing 2.2 Môi trường vĩ mô 2.3 Môi trường vi mơ 2.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI MƠI TRƯỜNG MARKETING V1.0019102214 2.1.1 Khái niệm môi trường marketing 2.1.2 Phân loại môi trường marketing 2.1.3 Mối quan hệ yếu tố mơi trường marketing 2.1.1 KHÁI NIỆM MƠI TRƯỜNG MARKETING • Mơi trường marketing (Marketing environment): bao gồm yếu tố nguồn lực bên trong, bên doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả xây dựng trì mối quan hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp • Phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp xác định: hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu V1.0019102214 2.1.2 PHÂN LOẠI MÔI TRƯỜNG MARKETING Căn vào mức độ tác động yếu tố, môi trường marketing chia thành môi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mô (Micro environment) Môi trường vĩ mô (Macro environment) Bao gồm tác nhân gần gũi với doanh nghiệp, ảnh Bao gồm yếu tố tác động, ảnh hưởng đến môi hưởng đến khả phục vụ khách hàng Các yếu trường vi mô, kinh tế, trị - luật pháp, văn tố mơi trường vi mơ gồm: doanh nghiệp, nhà cung hóa, nhân học, tự nhiên, công nghệ cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng V1.0019102214 2.1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING Các yếu tố mơi trường có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại, phát triển, cụ thể: • Mơi trường vĩ mơ tạo hành lang tảng điều tiết hoạt động tạo hội phát triển cho doanh nghiệp • Các doanh nghiệp phát triển tác động ngược trở lại môi trường vĩ mô thúc đẩy thay đổi mở rộng yếu tố V1.0019102214 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 1: Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô? A Khách hàng B Cạnh tranh C Tổ chức hỗ trợ D Kinh tế Đáp án là: D Kinh tế Vì: Kinh tế yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Các yếu tố cịn lại thuộc mơi trường vi mơ V1.0019102214 10 2.2.5 MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC • Mơi trường nhân học nghiên cứu người bao gồm quy mô tỉ lệ gia tăng dân số, phân chia theo độ tuổi, giới tính, chủng tộc, quy mơ gia đình, nghiề nghiệp, mật độ, vị trí, xu hướng di dân số liệu thống kê khác… • Mơi trường nhân học liên quan đến người người tạo thị trường • Xu hướng nhân học bảo gồm thay đổi tuổi tác, cấu trúc gia đình, thay đổi dân số địa lý, đặc điểm giáo dục đa dạng dân số tác động đến người thị trường doanh nghiệp tương lai V1.0019102214 18 2.2.5 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC (tiếp theo) Ví dụ phân chia hệ Việt Nam • Baby Boomers: hệ sinh từ 1946 đến 1964 • Thế hệ X: sinh từ 1965 đến 1976 • Thế hệ Millennials: hệ sinh từ năm 1980 đến 1998 (19 - 37 tuổi), chiếm 32% dân số giới 35% dân số Việt Nam • Thế hệ Z (Gen Z): sinh khoảng từ năm 1994, chiếm 31% dân số dùng Internet 15% toàn dân số Việt Nam Marketing theo hệ quan trọng việc phân đoạn theo lối sống giai đoạn sống thay tuổi tác https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2018/insight-article-generation-z-in-vietnam.html V1.0019102214 19 2.2.6 MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ • Mơi trường cơng nghệ nhân tố thay đổi mạnh mẽ thời gian qua tác động lớn đến thay đổi thị trường • Các tác nhân cần phân tích tác động mơi trường cơng nghệ tập trung vào trình độ cơng nghệ, xu hướng thay đổi công nghệ, thay đổi sách cơng nghệ phủ, tốc độ thay đổi cơng nghệ… • Sự thay đổi cơng nghệ tạo quan tâm đến sản phẩm mới, đời sản phẩm mới, hội kinh doanh mới… V1.0019102214 20 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 2: Môi trường nhân học bao gồm yếu tố sau, NGOẠI TRỪ: A Sự phân chia hệ B Tốc độ tăng trưởng kinh tế C Tầm vóc, hình dáng D Xu hướng di dân Đáp án là: B Tốc độ tăng trưởng kinh tế Vì: Đây yếu tố nghiên cứu môi trường kinh tế V1.0019102214 21 2.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 2.3.1 Doanh nghiệp 2.3.4 Trung gian marketing 2.3.2 Nhà cung ứng 2.3.5 Công chúng 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh 2.3.6 Khách hàng V1.0019102214 22 MÔI TRƯỜNG VI MƠ Mơ tả yếu tố tác động đến mối quan hệ doanh nghiệp ngành V1.0019102214 2.3.1 DOANH NGHIỆP – YẾU TỐ NGUỒN LỰC CỦA DOANH NGHIỆP • Với định hướng khách hàng, tất phận, từ sản xuất tài đến pháp lý nguồn nhân lực, doanh nghiệp chia sẻ trách nhiệm tìm hiểu nhu cầu khách hàng tạo giá trị cho khách hàng • Các yếu tố bên doanh nghiệp tạo nên nguồn lực doanh nghiệp • Phân tích yếu tố bên doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu • Khi xem xét kế hoạch marketing, người làm marketing thường xem xét so sánh với doanh nghiệp khác dựa yếu tố nguồn lực sau:  Quản lý cấp cao;  Tài chính;  Nghiên cứu phát triển;  Thu mua;  Vận hành;  Kế toán V1.0019102214 24 2.3.2 NHÀ CUNG ỨNG • Cung cấp nguồn lực để sản xuất hàng hóa dịch vụ • Coi đối tác để cung cấp giá trị khách hàng • Chi phí cung ứng tăng buộc tăng giá gây tổn hại đến doanh số bán hàng doanh nghiệp V1.0019102214 25 2.3.3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Marketing cho rằng, để thành công, doanh nghiệp phải cung cấp giá trị hài lòng khách hàng lớn so với đối thủ cạnh tranh • Doanh nghiệp, thông qua định marketing, phải đạt lợi chiến lược cách định vị sản phẩm, dịch vụ cách mạnh mẽ trước đối thủ cạnh tranh tâm trí người tiêu dùng Khơng có chiến lược marketing tốt Do đó, doanh nghiệp cần xem xét quy mơ vị riêng so với đối thủ cạnh tranh • Nghiên cứu áp lực cạnh tranh doanh nghiệp gồm đối thủ cạnh tranh tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm thay thế, nội ngành V1.0019102214 26 2.3.4 TRUNG GIAN MARKETING Các trung gian marketing tổ chức tài chính, đơn vị giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán phân phối hàng hóa cho người mua cuối Người bán buôn Nhà phân phối Đại lý dịch vụ marketing Tổ chức tài V1.0019102214 27 2.3.5 CƠNG CHÚNG • Cơng chúng nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề • Các nhóm cơng chúng gồm:  Giới tài chính;  Giới truyền thơng;  Cơng chúng thuộc quan nhà nước;  Quần chúng;  Công chúng hành động;  Công chúng địa phương;  Cơng chúng nội V1.0019102214 28 2.3.6 KHÁCH HÀNG Có loại khách hàng hình thành nên dạng thị trường khác nhau: • • • • Thị trường người tiêu dùng: cá nhân hộ gia đình mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng cho cá nhân Thị trường nhà sản xuất: mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng trình sản xuất Thị trường nhà bán bn trung gian: mua hàng hóa dịch vụ để bán lại kiếm lời Thị trường quan Nhà nước: mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng lĩnh vực dịch vụ cơng chuyển giao hàng hố dịch vụ cho người cần đến • Thị trường quốc tế: người mua hàng nước bao gồm người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian quan Nhà nước nước V1.0019102214 29 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 3: Nội dung yếu tố nguồn lực doanh nghiệp? A Nhân lực B Tốc độ tăng trưởng kinh tế C Tầm vóc, hình dáng D Xu hướng di dân Đáp án là: A Nhân lực Vì: Tốc độ tăng trưởng kinh tế tiêu chí nghiên cứu mơi trường kinh tế Tầm vóc, hình dáng tiêu chí mơi trường nhân học Xu hướng di dân tiêu trí mơi trường văn hóa, xã hội Đây yếu tố môi trường kinh tế vĩ mơ V1.0019102214 30 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Yếu tố môi trường đề cập tình trên? Trả lời: Tình dẫn nhập mô tả thay đổi hành vi theo độ tuổi (thế hệ) môi trường nhân học Thế hệ Z tạo hội thách thức doanh nghiệp Việt Nam? Trả lời: (Một số gợi ý) • Cơ hội:  Các doanh nghiệp phục vụ nhóm khách hàng hệ Z tiếp tục có hội tăng trưởng thời gian tới;  Cơ hội tăng trưởng cho doanh nghiệp ngành thực phẩm, đồ ăn nhanh tang;  Cơ hội cho doanh nghiệp công nghệ tiếp cận thị trường, đặc biệt công nghệ di động;  Hướng cải tiến sản phẩm chất lượng cao, tiện dụng, thiết kế thời trang khơng đắt tiền • Thách thức:  Doanh nghiệp đối mặt với định đầu tư thay đổi công nghệ internet, di động  Mức độ hấp dẫn sản phẩm, thương hiệu đắt tiền giảm V1.0019102214 31 TỔNG KẾT BÀI HỌC • Mơi trường marketing bao gồm nhân tố vi mơ vĩ mơ có tác động đến hoạt động doanh nghiệp • Mơi trường vĩ mô bao gồm môi trường: Kinh tế, Chính trị pháp luật, Văn hóa, Tự nhiên, Nhân học, Cơng nghệ • Các mơi trường vĩ mơ có tác động đến mối quan hệ ngành, mối quan hệ doanh nghiệp ngành tạo hành lang hoạt động ngành • Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ có tác động tạo hội hay thách thức doanh nghiệp • Mơi trường vi mơ bao gồm yếu tố mô tả đặc trưng ngành, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp ngành, mức độ tác động yếu tố công chúng, khách hàng… Đến hoạt động doanh nghiệp đến lực cạnh tranh doanh nghiệp với doanh nghiệp khác • Kết phân tích yếu tố doanh nghiệp giúp xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp • Kết phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô (trừ yếu tố doanh nghiệp) nhằm xác định hội thách thức doanh nghiệp tương lai V1.0019102214 32 ... thuộc mơi trường vi mơ V1.00191 022 14 10 2. 2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ V1.00191 022 14 2. 2.1 Kinh tế 2. 2.4 Tự nhiên 2. 2 .2 Chính trị luật pháp 2. 2.5 Nhân học 2. 2.3 Văn hóa 2. 2.6 Cơng nghệ 11 MƠI TRƯỜNG VĨ... quy mô thị trường 5. 42 5.03 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 2013 20 14 20 15 20 16 20 17 https://news.zing.vn/kinh-te-viet-nam -20 17-qua-nhung-con-sopost807606.html V1.00191 022 14 14 2. 2 .2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH... tế V1.00191 022 14 21 2. 3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 2. 3.1 Doanh nghiệp 2. 3.4 Trung gian marketing 2. 3 .2 Nhà cung ứng 2. 3.5 Công chúng 2. 3.3 Đối thủ cạnh tranh 2. 3.6 Khách hàng V1.00191 022 14 22 MƠI TRƯỜNG