Bài Giảng Môi Trường Marketing (Marketing Environment)

Chương MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING ENVIRONMENT) • Đònh nghóa: – Môi trường Marketing công ty tập hợp tác nhân lực tác động nằm chức quản lý marketing có tác động lớn đến khả quản lý marketing việc phát triển trì giao dòch thành công với khách hàng mục tiêu – Môi trường marketing (kinh doanh) thay đổi tạo nhiều hội nhiều thách thức, đe dọa Do đó, hiểu quan trọng việc kiểm soát liên tục thích nghi với thay đổi môi trường điều cần thiết cho doanh nghiệp – Công ty cần phải tập trung theo dõi diễn biến môi trường hệ thống thu thập thông tin công ty tổ chức hay thuê Môi trường vi mô: Cơng ty Nhà cung cấp Các nhà bn trung gian Khách hàng Đối thủ Cơng chúng - Cơng chúng - Cơng chúng - Cơng chúng Những nhân tố mơi trường vi mơ (Microenvironment) Môi trường vi mô: Nội công ty: • Khi soạn thảo kế hoạch Marketing cần phải phối hợp làm việc sâu sát, lưu ý đến lợi ích, hoạt động phòng ban công ty họ phần lực lượng thực chiến lược marketing công ty Nhà cung cấp ( suppliers) • • • Là doanh nghiệp cá nhân cung cấp tài nguyên cần thiết cho công ty / đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá dòch vụ - Giá - Thời gian giao hàng - Chủng loại giao hàng Những nhà kinh doanh trung gian (trong kênh phân phối) doanh nghiệp giúp công ty quảng bá, bán, phân phối hàng hoá đến người mua cuối cùng, bao gồm • • • • - Công ty thương mại (trading company), người bán lại (resellers) - Công ty Giao nhận (Forwarding company) - Tổ chức dòch vụ Marketing (Marketing service agencies : Market research, Advertsing Company, PR company,….) - Tổ chức tài chánh tín dụng (Bank, Financial company,…) Khách hàng: • • • • • • - Thò trường người tiêu dùng - Thò trường nhà sản xuất - Thò trường nhà buôn trung gian - Thò trường đònh chế - Thò trường quan nhà nước - Thò trường quốc tế 5 Tình trạng cạnh tranh – * Để thành công, công ty phải cung ứng giá trò thỏa mãn khách hàng lớn đối thủ cạnh tranh * Không có chiến lược cạnh tranh chung cho tất công ty, tuỳ thuộc vào qui mô vò trí ngành doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh *4 mức cạnh tranh tạo loại đối thủ cạnh tranh – Cạnh tranh ngân sách sử dụng: ăn , mua sách, học phí – Cạnh tranh dạng cung ứng: ăn phở, hủ tiếu, cơm, bánh mì, bún bò – Cạnh tranh ngành công nghiệp: tiệm phở – Cạnh tranh nhãn hiệu: Phở Hoà, Phở Quyền, Phở Pasteur, phở tàu bay Cơng chúng (publics) • Là nhóm có mối quan tâm thực hay có ý định có tác động lên khả tổ chức để đạt mục tiêu Cơng chúng tài : ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đơng Cơng chúng truyền thơng: báo chí, radio, truyền hình… Cơng chúng phủ: phải bám sát thay đổi sách, lu ật Cơng chúng “những cơng dân hành động”: tổ ch ức ng ười tiêu dùng, nhóm b ảo vệ mơi trường, nhóm dân tộc thiểu số,… – Cơng chúng địa phương: láng giềng, hàng xóm, tổ ch ức cộng đồng,… – Cơng chúng tổng qt: cần quan tâm đến thái độ nhi ều người s ản phẩm hoạt động cơng ty, hình ảnh cơng ty… – Cơng chúng nội bộ: cơng nhân nhân viên, cán b ộ, nh ững ng ười tình nguy ện hội đồng quản trị – – – – • Ngày tổ chức giám sát nhiều loại cơng chúng khác Những đơn vị xem thường sức mạnh nhóm có lợi ích nghiêm túc thường phải trả giá đau thương Môi Trường Vó mô: • • • • • • • • • • • Môi trường Nhân khẩu: Bùng nổ dân số giới Giảm tỷ lệ sinh đẻ Nhiều dân tộc quốc gia Hiện tượng già hoá dân cư Những biến đổi gia đình Hiện tượng chuyển dòch dân cư Trình độ học vấn nâng cao Môi Trường kinh tế: - Thay đổi thói quen mua hàng, - Tình hình tiết kiệm, lãi suất ngân hàng, khả cho vay tín dụng, tỉ lệ thất nghiệp… - Phân bố thu nhập theo khu vực, theo hạng người xã hội - Mức độ phân phối thu nhập khác nhau, nguyên nhân » » Cấu trúc nghành công nghiệp Hệ thống trò Môi trường tự nhiên: • • • • -Nạn khan nguyên nhiên liệu: -Chi phí lượng tăng cao -Gia tăng ô nhiễm môi trường -Sự can thiệp kiên nhà nước vào trình sử dụng hợp lýù tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên Môi trường khoa học kỹ thuật • • • • • -Tốc độ thay đổi công nghệ ngày nhanh: nhiều sản phẩm đời nhanh chóng -Xuất khả sáng tạo vô tận: cách mạng hoá sản phẩm trình sản xuất -Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử nghiệm -Quan tâm đến việc cải tiến nhỏ cho hàng hóa có -Nhà nước tăng cường kiểm tra chất lượng tính an toàn hàng hóa để bảo vệ người Môi trường luật pháp / trò: • * Luật pháp điều tiết kinh doanh: Nhiều luật lệ chi phối doanh nghiệp ban hành mục đích là: – Bảo vệ công ty cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng với – Bảo vệ người tiêu dùng khỏi giao dòch không công – Bảo vệ quyền lợi xã hội thoát khỏi hành vi thái doanh nghiệp • * Gia tăng yêu cầu quan nhà nước theo dõi giám sát việc thực thi pháp luật • * Về mặt trò xã hội : phát triển nhiều nhóm có chung mối quan tâm xã hội – Phong trào bảo vệ người tiêu dùng – y ban hành động trò – Phong trào hoà bình xanh 10 Môi trường văn hóa * Được tạo thành đònh chế lực tác động khác có ảnh hưởng đến giá trò bản, nhận thức, sở thích hành vi xã hội * Con người sinh lớn lên xã hội cụ thể, hình thành niềm tin giá trò cách nhìn nhận giới xung quanh 11 Những đặc tính văn hoá ảnh hưởng đến đònh marketing • Sự trung thành với giá trò văn hóa truyền thống – Niềm tin giá trò cốt lõi: truyền từ đời sang đời khác củng cố đònh chế xã hội, tôn giáo – Niềm tin giá trò thứ cấp: dễ thay đổi tuỳ theo hoàn cảnh • Những chuyển dòch giá trò văn hóa thứ cấp – Mặc dầu giá trò cốt lõi khó thay đổi, có dao động văn hoá ảnh hưởng nhạc rock, điện ảnh, người tiếng tác động lên cách ăn mặc, kiểu tóc, lối sống… giới – Người làm marketing cần phải tiên đoán dòch chuyển văn hoá để nhận hội đe dọa sản phẩm / công ty 12 Những giá trị văn hố xã hội thường thể qua quan điểm (cách nhìn) người thân họ người khác, quan điểm họ tổ chức, xã hội, tự nhiên vũ trụ, • Quan điểm thân • Quan điểm người khác • Quan điểm tổ chức – Con người khác cách phục vụ thân với phục vụ người khác – Họ dùng sản phẩm, thương hiệu dịch vụ phương tiện để tự thể mua sản phẩm hay dịch vụ mà thích hợp với quan điểm thân “mesociety” – “me-society”  “we-society” – Quan tâm gia đình giúp đở người khác nhiều Nhiều người tham gia làm từ thiện, tình nguyện, hoạt động phục vụ xã hội – Sản phẩm “social-support” “social-substitute” ngày phát triển – Con người khác thái độ cơng ty, quan cơng quyền, cơng đồn, trường đại học, tổ chức khác – Người ta thích làm việc cho tổ chức lớn với mong muốn thực thi nhiệm vụ xã hội, nhiên lòng tin ngày giảm sút – Do tổ chức cần tìm kiếm phương thức để tạo niềm tin nơi khách hàng Trở thành “good corporate citizen” 13 • Quan điểm xã hội – Định hướng người xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ họ – Chạy theo cách sống phương tây, dùng tiêu chuẩn phương tây để phấn đấu – Người tiêu dùng u nước, “made-in-America”, “Hàng Việt Nam ch ất lượng cao” • Quan điểm tự nhiên – Một số người cảm thấy bị thiên nhiên cai trị, số sống hồ hợp, s ố muốn làm chủ thiên nhiên – Con người nhận thiên nhiên có hạn mỏng manh có tê ể b ị h ủy diệt hay tàn phá người – Sản phẩm hoạt động marketing phục vụ tình u thiên nhiên người • Quan điểm vũ trụ – Con người bắt đầu rời xa suy nghĩ chũ nghĩa vật chất tham vọng tiêu diệt lẫn – Thành đạt, giàu có, sở hữu vật chất  giá trị vĩnh cữu thấu hiểu sai 14 Đáp ứng với mơi trường marketing • Nhiều cơng ty xem mơi trường marketing thành phần khơng kiểm sốt cần phải thích nghi Họ chấp nhận cách thụ động, tận dụng khơng nổ lực thay đổi • Một số cơng ty khác có cách nhìn quản lý mơi trường marketing, nhìn phản ứng lại Những cơng ty có hành động trước để tác động vào cơng chúng lực mơi trường marketing • Tuy nhiên, việc quản trị marketing khơng phải lúc tác động đến lực mơi trường dịch chuyển nhân khẩu,mơi trường kinh tế, hay giá trị văn hố quan trọng 15