Đánh giánhững nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 3đến 5 tuổi của các bậc phụ huynh trên địa bàn thành phố Huế

Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hoàng Tống MỤC LỤC PHẦN - ĐẶT VẤN ĐỀ 1/ Tính cấp thiết vấn đề Nền kinh tếViệt Nam giai đoạn tăng trưởng phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân ngày cải thiện rõ rệt Đặc biệt sau nước ta gia nhập WTO, xu hướng người tiêu dùng khơng cịn "ăn no mặc ấm" mà thay vào "ăn ngon mặc đẹp" Sữa sản phẩm từ sữa trở nên vô gần gũi với hộ gia đình; số sữa bột cho trẻ em sản phẩm dinh dưỡng khơng thể thiếu Chính mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa bột nước ta lớn.Doanh thu toàn ngành năm 2012 ước đạt 2359 tỷ đồng (theo báo cáo BMI) Thị trường sữa sơi động với cạnh tranh liệt nhiều hãng sữa khác nhau,tốc độ tăng trưởng bình qn hàng năm đạt 7%/năm; cịn người tiêu dùng đứng trước lựa chọn vô phong phú.Có thể nói, doanh nghiệp chiến thắng doanh nghiệp lôi kéo nhiều khách hàng đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ cách tốt nhất.Để làm điều này, hãng sữa buộc phải đưa chiến lược marketing phù hợp Vấn đề cốt lõi, marketing phải xác định nhu cầu, ước muốn khách hàng nên việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng họ vô quan trọng doanh nghiệp kinh doanh sữa Phải làm tốt việc doanh nghiệp tìm hướng đắn nâng cao vai trị, vị thị trường Bởi việc tìm hiểu khách hàng, tìm cách làm thỏa mãn họ Điều có nghĩa cần nắm vững mảng lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến việc định mua (chọn mua) khách hàng Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống Thực tế cho thấy hãng sữa ngoại hoàn toàn chiếm ưu thếtrên thị trường sữa bột nước ta Người tiêu dùng mua sữa bột nhập bất chấp việc giá loại sữa tăng liên tục thời gian qua Với công ty sản xuất sữa bột nước, đặc biệt công ty Vinamilk - công ty đầu việc cung cấp thị trường Việt Nam sản phẩm thân thiện, an toàn người tiêu dùng với mức giá thấp hãng sữa ngoại chiếm thị phần ước lượng khoảng 19% (số liệu điều tra năm EIM năm 2010), đứng thứ thị trường Điều khiến cho nhà nghiên cứu người ngành đặt ramột câu hỏi: “Điều khiến người tiêu dùng tiếp tục đặt lòng tin vào nhãn hiệu sữa ngoại giá bán lẻ bị đội lên gấp nhiều lần so với giá nhập khẩuvà có hàng loạt vụ bê bối liên quan đến chất lượng sữa ngoại, thương hiệu nội đánh giá không thua nhiều chất lượng bán với giá rẻ nhiều lại tiêu dùng? Việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa bột trả lời cho câu hỏi đó, phần giúp cho hãng sữa bột trẻ em nước tìm hướng để mở rộng, phát triển Từ lý luận tính thực tiễn vấn đề, chúng em chọn đề tài " Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ đến tuổi bậc phụ huynh địa bàn thành phố Huế " 2/ Mục tiêu nghiên cứu • Hệ thống hóa sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách • hàng Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua phụ huynh sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 3-5 tuổi địa bàn thành phố Huế • Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến định chọn mua sữa • phụ huynh địa bàn thành phố Huế Đề xuất giải pháp cho công ty sữa nội, đặc biệt công ty sữa Việt Nam VINAMILK,để có điều chỉnh phù hợp với tâm lý thói quen tiêu dùng phụ huynh, nhằm mục đích tăng thị phần nâng cao vị thị trường Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hoàng Tống 3/ Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng: Các bậc phụ huynh có sử dụng sản phẩm sữa bột cho trẻ em độ tuổi từ đến tuổi Những người chịu trách nhiệm định mua trường • • hợp Số lượng mẫu điều tra: 50 Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Huế Tuy nhiên, lý không nắm tổng thể, đội ngũ điều tra thời gian có hạn nên nhóm định chọn phương án chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để điều tra thuận tiện mẫu tổng thể tăng tính khả thi, đồng thời đảm bảo tính khách quan đại diện mẫu Theo thống kê phòng giáo dục đào tạo thành phố huế, địa bàn thành phố Huế có 50 trường mầm non (cả cơng lập dân lập) nơi tập hợp lượng lớn học sinh có độ tuổi từ đến tuổi, nên xác suất bắt gặp đối tượng điều tra cao • Phương pháp tính kích cỡ mẫu Cơng thức tính mẫu theo tỷ lệ Do tính chất , lớn nên Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% sai số cho phép làe = 10% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: Làm trịn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu 100 khách hàng cá nhân Vì nhóm chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa nên mẫu cần điều tra 150 (1,5n) (Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng chọn mua sản phẩm; q_Tỷ lệ khách hàng không chọn mua sản phẩm) Tuy nhiên, nhóm cịn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA hồi quy tuyến tính bội nhân tố độc lập với biến phụ thuộc phân tích xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm điều kiện đây: - Theo “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS” Hồng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra thức 27 biến) Như kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện sau: Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống - Theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, với hệ số factor loading 0,75 cỡ mẫu tối thiểu 50 - Theo “Phương pháp nghiên cứu kinh doanh” Nguyễn Đình Thọ: số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Trong đó: p số biến độc lập (trong đề tài p = 8) Như vậy, từ điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để tiến hành phân tích kiểm định nhằm giải mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra 150 mẫu (thỏa mãn tất điều kiện trên) Tuynhiên, đối tượng vấn người có cơng việc bận rộn, thời gian mà nhóm tiến hành điều tra thường lúc đầu học lúc tan trường nên khó khăn cho nhóm khâu tiếp cận để tiến hành vấn nguồn lực nhóm có giới hạn nên nhóm tiến hành điều tra mẫu 50 Lấy phương pháp phân tích nhân tố EFA làm phương pháp 4/ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thiết kế cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu nghiên cứu thức bao gồm 50 khách hàng có theo học trường mẫu giáo địa bàn thành phố Huế Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Trước khảo sát thức, khảo sát thử với mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng thực nhằm phát sai sót thiết kế bảng câu hỏi Sau khảo sát thử, bảng câu hỏi chỉnh sửa sẵn sàng cho khảo sát thức Thời gian tiến hành vấn diễn tháng 11 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn • Nghiên cứu sơ Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống Được thực thơng qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát chung để đo lường khái niệm nghiên cứu với nội dung sau Hình thức thực hiện: - Trên sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết - Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp với khách hàng cá nhân chọn mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 3-5 tuổi Vấn đề đưa vấn ý kiến khách hàng cá nhân lợi ích mà sản phẩm sữa bột mang lại cho họ, ý kiến đánh giá thân người tầm quan trọng lợi ích Rồi ý kiến tác động nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến thái độ động thúc đẩy họ làm theo ý kiến • Nghiên cứu thức Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng cá nhân trường mầm non địa bàn thành phố Huế.Kết nghiên cứu thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hoàng Tống PHẦN - NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1/ Cơ sở lý luận 1.1.1/ Người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân, tổ chức hay nhóm tham dự trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa định mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng người mua, người ảnh hưởng người sử dụng 1.1.2/ Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình mua hay phương thức có hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cá nhân Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, thường xun tăng trưởng số lượng người tiêu dùng doanh số Người tiêu dùng khác tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng nhóm người tiêu dùng tạo hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu nhóm này.Nếu phần thị trường lớn số cơng ty soạn thảo chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường Cùng với phát triển kinh tế, trị, xã hội tiến khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, cấu chi tiêu… khơng ngừng biến đổi Chính thay đổi vừa hội, vừa thách thức nỗ lực Marketing doanh nghiệp 1.1.3/ Hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống lộ q trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hành vi mà người tiêu dùng thực trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ tác động tác nhân môi trường Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong ước cá thể hay nhóm cá thể 1.1.4/ Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Hộp đen ý thức người tiêu dùng Môi trường Phản ứng khách hàng người trình tiêuquyết dùng định mua Lựa chọn hàng hóa Kinh tế Các đặc tính Quá Lựa chọn nhãn hiệu Văn hóa Lựa chọn nhà cung cấp Chính trị Lựa chọn thời gian mua Luật pháp Lựa chọn khối lượng mua Cạnh tranh Mơ hình 1:Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011) Các kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hoàng Tống Các tác nhân mơi trường nhân tố nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh… Hộp đen ý thức người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần.Phần thứ đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng với nào.Phần thứ hai q trình thơng qua định người mua kết phụ thuộc vào định đó.Nhiệm vụ nhà hoạt động thị trường hiểu cho xảy hộp đen ý thức NTD Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ q trình trao đổi mà ta quan sát hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.1.5/ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1.5.1/ Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng - Văn hóa: nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi người Hành vi người vật chủ yếu tiếp thu từ bên Đứa trẻ học tập điều giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong hành vi đặc trưng cho gia đình thể chế xã hội - Nhánh văn hóa: Bất kỳ văn hóa bao gồm phận cấu thành nhỏ hay nhánh văn hóa đem lại cho thành viên khả hòa đồng giao tiếp cụ thể với người giống Trong cộng đồng lớn thường gặp nhóm người sắc tộc có sở thích, điều cấm kỵ đặc thù - Địa vị xã hội: Hầu hết xã hội tồn giai tầng xã hội khác Giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống Các giai tầng xã hội vốn có số nét đặc trưng: + Những người chung giai tầng có khuynh hướng xử giống Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hoàng Tống + Con người chiếm địa vị cao hay thấp xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng + Giai tầng xã hội xác định vào biến đổi mà dựa sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị đặc trưng khác người thuộc giai tầng + Các cá thể chuyển sang giai tầng cao hay bị tụt xuống giai tầng thấp 1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm tiêu biểu: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi tập thể thành viên Đó nhóm cá nhân, nằm tác động qua lại với chúng.Trong số tập thể có số tập thể sở tác động qua lại với chúng mang tính chất thường xun Đó gia đình, bạn bè, láng giềng đồng nghiệp Ngồi người cịn thuộc số tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất thường xun - Gia đình: Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua Người dạy bảo gia đình bố mẹ Con người cha mẹ dạy bảo tơn giáo, trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình u Ngay người mua khơng cịn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ ảnh hưởng họ hành vi không ý thức ảnh ta đáng kể - Vai trò địa vị: Cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội Vị trí nhóm xác định theo vai trò địa vị Vai trò tập hợp hành động mà người xung quanh chờ đợi người đó.Mỗi vai trị có địa vị định phản ánh mức độ đánh giá tốt xã hội 1.1.5.3/ Các yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác giai đoạn chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác diễn thay đổi chủng loại danh mục mặt hàng dịch vụ mua sắm Trong năm đầu tiên, người cần thực phẩm cho trẻ em.Trong năm trưởng thành sử dụng loại thực phẩm khác nhau.Khi lớn tuổi lại Nhóm sinh viên N02 Đề tài nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống sử dụng thực phẩm kiêng cử đặc biệt.Cùng với năm tháng, thị hiếu quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí thay đổi - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa dịch vụ chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa dịch vụ mình, cơng ty sản xuất mặt hàng cần thiết cho nhóm nghề nghiệp cụ thể - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa họ Nó xác định vào phần chi thu nhập, phần tiết kiệm phần có, khả vay quan điểm chi đối lập với tích lũy - Lối sống: Lối sống hình thức tồn bền vững người giới, thể hoạt động, quan tâm, niềm tin Những người thuộc nhánh văn hóa, giai tầng xã hội chí nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác - Kiểu nhân ý niệm thân Kiểu nhân tập hợp đặc điểm tâm lý người đảm bảo phản ứng đáp lại môi trường xung quanh có trình tự tương đối ổn định Biết kiểu nhân cách có ích phân tích hành vi người tiêu dùng tồn mối liên hệ định kiểu nhân cách lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu 1.1.5.4/ Các yếu tố có tính chất tâm lý - Động (sự thúc): nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc người phải tìm cách phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm tình trạng căng thẳng bên mà cá thể phải chịu đựng - Tri giác: Một người có động ln sẵn sàng hành động Tính chất hành động người tùy thuộc vào chỗ người nhận thức tình nào.Hai người khác có động giống nhau, tình khách quan hành động khác nhau, họ nhận thức tình cách khác - Lĩnh hội: biến đổi định diễn hành vi cá thể ảnh hưởng kinh nghiệm mà họ tích lũy Hành vi người chủ yếu tự tiếp nhận được, tức lĩnh hội Các nhà lý luận cho lĩnh hội kết tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích mạnh yếu… Nhóm sinh viên N02 10 Đề tài nghiên cứu môn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống +Thơng tin so sánh giá chất lượng công ty so với đối thủ cạnh tranh +Nhóm nhân tố thứ nhất: bao gồm biến “Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập anh chị”; “Giá sản phẩm có tính cạnh tranh sản phâm loại thị trường” Nhóm nhân tố đặt tên “Lợi ích việc chọn mua sản phẩm” – LISP Lợi ích việc chọn mua sản phẩm Cronbach's Alpha N of Items 634 Bảng 8: Hệ số Cronbach's Alpha cho nhân tố Lợi ích việc chọn mua sản phẩm Nhóm nhân tố có hệ số Cronbach's Alpha>0,6 nên nhóm nhân tố chọn + Nhóm nhân tố số 2: bao gồm biến “Sản phẩm thường xuyên xuất truyền thông”; “Quảng cáo đưa đầy đủ chức công dụng sản phẩm” Nhóm nhân tố đặt tên “Niềm tin sản phẩm”- NTSP Niềm tin sản phẩm Cronbach's Alpha N of Items 641 Nhóm nhân tố có hệ số Cronbach's Alpha>0,6 nên nhóm nhân tố chọn Bảng 9: Hệ số Cronbach's Alpha cho nhân tố Niềm tin sản phẩm +Nhóm nhân tố số 3: gồm biến “Ảnh hưởng bạn bè đồng nghiệp” Nhóm nhân tố đặt tên “Niềm tin người ảnh hưởng”.- NTAH 3.2.3 Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sữa bột trẻ Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” Nhóm sinh viên N02 45 Đề tài nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 500 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Df Sphericity 6.561 Sig .010 Bảng 10: Kiểm định KMO Bartlett's Test cho biến Đánh giá chung Nhóm chúng tơi tiến hành đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ từ 3-5 tuổi bậc phụ huynh thông qua biến quan sát từ biến quan sát đó, tơi tiến hành phân tích nhân tố khám phá Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp liệu để tiến hành phân tích nhân tố tơi sử dụng số KMO kiểm định Barlett Kết cho số KMO 0,500 (bằng 0,5) nên liệu thu thập đáp ứng điều kiện Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Comp % onent Total Variance % Total Variance % 67.958 32.042 67.958 100.000 1.359 67.958 67.958 1.359 641 of Cumulative % of Cumulative Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 11: Tổng biến động giải thích Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích 67,958% > 50%, đó, phân tích nhân tố phù hợp Đánh giá chung Component Bảng 12: EFA thuộc Từ kết phân nhân tố EFA, ta Thai Chuan chu quan 824 824 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Nhóm sinh viên N02 46 cho biến phụ tích khám phá có nhóm Đề tài nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng Viết Bảo Hồng Tống nhân tố có hai biến “Thái độ”; “Chuẩn chủ quan” Nhóm nhântố đặt tên “Quyết định mua”- QDM 3.2.4/ Định lượng vai trị nhân tố rút trích đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em từ 3-5 tuổi bậc phụ huynh Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm biến theo yếu tố, tơi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy Mơ hình hồi quy mà tơi áp dụng mơ hình hồi quy đa biến ( mơ hình hồi quy bội) Tôi muốn đo lường xem mức độ tác động nhân tố đến hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em từ 3-5 tuổibằng phân tích hồi quy dựa việc đo lường ảnh hưởng nhân tố rút trích Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc biến “quyết định mua”, biến độc lập nhân tố rút trích từ biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA Mơ hình hồi quy sau: QĐM=β0+β1LISP+β2NTSP+β3NTAH TRONG ĐÓ: QĐM:quyết định mua LISP: Lợi ích việc chọn mua sản phẩm NTSP: niềm tin sản phẩm NTAH: niềm tin người ảnh hưởng Các giả thuyết: H0: Các nhân tố khơng có mối tương quan với định mua H1: Nhân tố “LISP” có tương quan vớiquyết định mua H2: Nhân tố “NTSP” có tương quan vớiquyết định mua H3: Nhân tố “NATH” có tương quan với định mua Từ kết bảng đây, ta thấy kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.)