Bài giảng Marketing quốc tế cung cấp cho người học những kiến thức như: Môi trường văn hóa của thị trường toàn cầu; Đánh giá các cơ hội của thị trường toàn cầu; Xây dựng chiến lược Marketing toàn cầu; Thực thi chiến lược Marketing toàn cầu.
BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo NỘI DUNG MÔN HỌC TÀI LIỆU SỬ DỤNG TRONG BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ (PHIÊN BẢN THỨ 16) CỦA CÁC TÁC GIẢ PHILIP R.CATEORA; MARY C.GILLY VÀ JOHN L.GRAHAM Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo Phần 1: Tổng quan (chƣơng 1, 2) Phần 2: Mơi trƣờng văn hóa thị trƣờng toàn cầu (chƣơng 3, 4, 5, 6, 7) Phần 3: Đánh giá hội thị trƣờng toàn cầu (chƣơng 8, 9, 10, 11) Phần 4: Xây dựng chiến lƣợc Marketing toàn cầu (chƣơng 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18) Phần 5: Thực thi chiến lƣợc Marketing toàn cầu (chƣơng 19) Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Khái niệm Marketing quốc tế - 12 Marketing quốc tế trình triển khai hoạt động kinh doanh đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, thiết lập giá, xúc tiến định hƣớng luồng sản phẩm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp đến ngƣời mua hay ngƣời dùng quốc gia để sinh lời Sự khác biệt hai khái niệm “marketing nội địa” “marketing quốc tế” vế sau định nghĩa, hoạt động marketing phải đƣợc triển khai quốc gia Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Nhiệm vụ Marketing quốc tế - 12 Nhiệm vụ ngƣời làm marketing quốc tế phức tạp nhiều so với Ngƣời làm marketing nội địa, họ phải đƣơng đầu với hai cấp độ biến động nằm ngồi kiểm sốt thay có cấp độ mơi trƣờng marketing nội địa Sự bất ổn đƣợc tạo nhân tố khơng kiểm sốt đƣợc từ môi trƣờng kinh doanh, nhƣng ứng với môi trƣờng ngoại quốc mà công ty hoạt động nhóm yếu tố nằm ngồi vịng kiểm sốt lại thay đổi mang tính đặc trƣng riêng Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Nhiệm vụ Marketing quốc tế - 12 -Nhân tố kiểm sốt đƣợc: Nội lực doanh nghiệp, giá, sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến thƣơng mại, nghiên cứu -Nhân tố kiểm sốt: Tác động trị/pháp luật, cấu cạnh tranh, mơi trƣờng kinh tế, tác động văn hóa, trình độ công nghệ, cấu phân phối, địa lý hạ tầng sở Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Khả thích ứng cần thiết với mơi trƣờng - 18 Để điều chỉnh áp dụng chƣơng trình marketing thị trƣờng nƣớc ngồi, ngƣời làm marketing phải có khả chuyển đổi cách hiệu ảnh hƣởng tác động nhân tố mơi trƣờng khơng thể kiểm sốt vào kế hoạch marketing thị trƣờng nƣớc mà doanh nghiệp mong muốn hoạt động Những nhân tố khơng thể kiểm sốt đƣợc, đặc biệt văn hóa; khó khăn mà ngƣời làm marketing phải đối mặt điều chỉnh hoạt động marketing phù hợp với văn hóa việc nhận thức đƣợc tác động văn hóa nƣớc Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Xây dựng nhận thức toàn cầu - 21 - Cơ hội kinh doanh tồn cầu dành cho có chuẩn bị sẵn sàng để đƣơng đầu với vô số trở ngại với niềm lạc quan sẵn lòng học hỏi khám phá - Khả hòa nhập với khác biệt văn hóa vơ quan trọng marketing quốc tế - Một ngƣời có nhận thức tồn cầu cần am hiểu văn hóa lịch sử - Nhận thức tồn cầu cịn địi hỏi kiến thức tiềm thị trƣờng giới nhƣ xu hƣớng kinh tế, xã hội trị tồn cầu Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Các bƣớc hình thành Marketing quốc tế - 22 - Tiến trình phát triển để trở thành chuyên gia marketing toàn cầu: cần phải lựa chọn cấp độ tham gia cam kết marketing cần phải đƣợc thực - Một vài nghiên cứu có nhân tố giúp thúc đẩy q trình hội nhập quốc tế nhƣ: + Những công ty với trình độ cơng nghệ cao nguồn tài ngun phát triển từ marketing đƣợc trang bị tốt q trình hội nhập so với cơng ty sản xuất truyền thống Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Các bƣớc hình thành Marketing quốc tế - 22 - Một vài nghiên cứu có nhân tố giúp thúc đẩy trình hội nhập quốc tế nhƣ: + Những cơng ty có thị trƣờng nội địa nhỏ với khả sản xuất dƣ thừa dễ dàng hội nhập + Những doanh nghiệp có ban giám đốc chủ lực có nhiều mối quan hệ quốc tế khiến trình quốc tế hóa tăng tốc Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Các bƣớc hình thành Marketing quốc tế - 22 - Doanh nghiệp khơng có hoạt động marketing trực tiếp nƣớc ngồi: khơng chủ động phát triển hệ thống khách hàng bên ngồi biên giới nƣớc mình; vậy, cách đó, sản phẩm họ có mặt thị trƣờng ngoại quốc - Doanh nghiệp có hoạt động marketing nƣớc ngồi khơng thƣờng xun: tình trạng dƣ thừa tạm thời giao động nhiều mức Độ sản xuất lƣợng nhu cầu tạo động lực cho nhƣng hoạt Động marketing nƣớc ngồi khơng thƣờng xun Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 14 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO DOANH NGHIỆP Nhu cầu thị trƣờng công nghiệp (B2B) toàn cầu - 449 Chất lƣợng tiêu chuẩn toàn cầu - 456 Dịch vụ kinh doanh - 461 Triển lãm thƣơng mại - 465 Marketing mối quan hệ thị trƣờng B2B - 468 Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Cấu trúc kênh phân phối - 477 - Quá trình phân phối: bao gồm xử lý vật chất phân phối hàng hóa, chuyển đổi quyền sở hữu quan trọng theo quan điểm chiến lƣợc tiếp thị - đàm phán mua bán nhà sản xuất ngƣời trung gian trung gian với khách hàng - Cấu trúc phân phối: thơng qua cấu trúc này, hàng hóa chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời sử dụng Trong cấu trúc loạt trung gian có chức theo tập quán, hoạt động, dịch vụ phản ánh cạnh tranh có, đặc điểm thị trƣờng, truyền thống phát triển kinh tế Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Các mơ hình phân phối - 484 - Nhà tiếp thị quốc tế cần có nhận thức chung sở phân phối truyền thống - Mơ hình: bán sỉ bán lẻ tƣơng đối giống nhau, nhƣng bán lẻ có dạng cấu trúc - Mơ hình bán lẻ: Chi phối lƣợng lớn hàng bán trực tiếp, nhƣng khơng có cách thích hợp để đến đƣợc nhà bán lẻ nhỏ giữ doanh số tiêu thụ đáng kể Bán hàng trực tiếp qua Email, điện thoại, đến tận nơi,… Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Lựa chọn trung gian - 487 Một chuỗi lựa chọn nhà tiếp thị từ việc xác định toàn hoạt động phân phối đến việc phải phụ thuộc trung gian phân phối sản phẩm Lựa chọn kênh phải đƣợc cân nhắc, khởi động, khó để thay đổi, kênh khơng phù hợp, lợi nhuận tăng trƣởng tƣơng lai bị ảnh hƣởng Quy trình kênh bao gồm tất hoạt động, bắt đầu với nhà Sản xuất kết thúc với ngƣời tiêu dùng cuối Điều có nghĩa Ngƣời bán phải tác động ảnh hƣởng hai kênh: Nƣớc thị trƣờng nƣớc ngồi Tham khảo hình 15.3, trang 487 Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh - 492 Cần hiểu rõ ràng đặc điểm thị trƣờng: - Xác định thị trƣờng mục tiêu cụ thể bên quốc gia; - Xác định mục tiêu marketing doanh số bán, thị phần, tỷ suất sinh lợi theo yêu cầu; - Xác định cam kết tài nhân cho phát triển phân phối quốc tế; - Xác định quyền kiểm soát, chiều dài kênh, điều khoản bán hàng, sở hữu kênh Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh - 492 Một số yêu cầu kênh: - Chi phí: Vốn/đầu tƣ phát triển kênh chi phí trì kênh; - Vốn: yêu cầu vốn mơ hình dịng tiền tƣơng ứng với việc sử dụng loại hình trung gian riêng; - Sự kiểm sốt: Công ty tham gia sâu vào hệ thống phân phối, kiểm sốt tác động nhiều Đội ngũ bán hàng riêng cơng ty kiểm sốt hầu hết cơng việc nhƣng thƣờng mức chi phí khơng khả thi; Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh - 492 Một số yêu cầu kênh: - Độ bao phủ thị trƣờng: giúp doanh nghiệp tối ƣu hóa doanh thu; - Đặc tính: yêu cầu sản phẩm rõ ràng, thƣờng xem xét đầu tiên, liên quan đến mau hỏng, cồng kềnh, độ phức tạp bán hàng, dịch vụ bán hàng, giá trị sản phẩm; - Sự liên tục: Tuổi thọ kênh phân phối Hầu hết cơng ty trung gian đại lý có xu hƣớng tổ chức nhỏ Điều đƣợc xem xét nhân viên nghỉ hƣu, chuyển khỏi ngành kinh doanh Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Quản trị kênh phân phối – 495 Q trình lập kênh phân phối dễ dàng, nhiều công ty buộc phải dừng nỗ lực phát triển thị trƣờng quốc tế khơng có khả xây dựng hệ thống kênh phân phối đáp ứng yêu cầu Xây dựng mạng lƣới phân phối bao gồm tìm kiếm trung gian tiềm năng, lựa chọn ngƣời phù hợp với yêu cầu công ty, thiết lập mối quan hệ làm việc với họ Trong tiếp thị quốc tế, trình xây dựng kênh hầu nhƣ không thƣờng xuyên Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Chiêu thị bán hàng thị trƣờng quốc tế - 512 Xúc tiến bán hàng hoạt động marketing kích thích việc mua hàng ngƣời tiêu dùng cải thiện tính hiệu nhà bán lẻ ngƣời bán trung gian nhƣ thiện mối hợp tác chung Một số hoạt động xúc tiến nhƣ: phiếu giảm giá, trừng bày sản phẩm cửa hàng, mẫu dùng thử, quà tặng, hàng mẫu, sản phẩm ăn theo thi, rút thăm trúng thƣởng, tài trợ kiện, chƣơng trình, hội chợ, vận hội,… Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Quan hệ công chúng quốc tế - 514 Tạo mối quan hệ tốt với tờ báo tiếng phƣơng tiện truyền thông khác để giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp tới công chúng – ngƣời tiêu dùng họ, cơng chúng nói chung với quan chức năng, quan chức phủ,… Đây vai trị quan trọng trọng quan hệ cơng chúng (PR) Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Quảng cáo quốc tế - 518 Quảng cáo phƣơng tiện truyền thơng đại chúng tồn cầu cơng cụ quyền để thay đổi văn hóa, thế, hoạt động đƣợc giám sát liên tục loạt quan nghiên cứu cho thấy chi tiêu ngân sách quảng cáo thƣờng mang tính định kỳ, nƣớc hoạt động theo định hƣớng mối quan hệ, cách mà ngƣời quản lý lãnh đạo thiên ổn định hiệu dài hạn Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Chiến lƣợc mục tiêu quảng cáo - 521 - Các mục tiêu quảng cáo toàn giới thay đổi đáng kể - Hoạt động cần phải đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng chiến dịch quảng cáo phải có ý nghĩa sáng tạo nƣớc, khu vực thị trƣờng toàn cầu -Do cạnh tranh gay gắt với thị trƣờng giới tinh vi ngày tăng ngƣời tiêu dùng nƣớc dẫn đến nhu cầu chiến lƣợc quảng cáo tinh tế Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Thông điệp: Những thử thách tính sáng tạo - 526 Thơng điệp thất bại nhiều lý di nhƣ: - Không thể thấu hiểu bất cập phƣơng tiện truyền thơng; - Các diễn giải văn hóa khác nhau; - Tiếp cận không hiệu quả; - Không đánh giá nhu cầu mong muốn khách hàng; - Không đánh giá đƣợc trình tƣ thị trƣờng mục tiêu Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Phân tích hoạch định truyền thông - 536 - Ảnh hƣởng giới hạn phƣơng tiện truyền thông, truyền thơng q mức, quy định phủ lên ngân quỹ quảng cáo xúc tiến - Cân nhắc chiến thuật: nhà quảng cáo phải xem xét đƣợc tính sẵn có, chi phí, độ phủ thích hợp phƣơng tiện truyền thơng - Một số phƣơng tiện: Báo chí, tạp chí, Radio, TV, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, Internet, mạng xã hội, ứng dụng điện thoại,… Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 16 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QC QUỐC TẾ Thực chiến dịch công ty quảng cáo - 549 - Sự phát triển chiến dịch quảng cáo đƣợc quản lý công ty quảng cáo - Thù lao cho công ty quảng cáo giới dựa hệ thống 15% hoa hồng Mỹ Tuy nhiên, tiền hoa hồng cho công ty quảng cáo qua nhiều nƣớc không ổn định nhƣ Mỹ; vài quốc gia, tiền hoa hồng thay đổi đa dạng kênh truyền thông với kênh truyền thông khác Các công ty chuyển từ hệ thông tiền hoa hồng sang hệ thống thƣởng theo kết - với chi tiết chế độ thƣởng bắt đầu Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com ... nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ Nhiệm vụ Marketing quốc tế - 12 Nhiệm vụ ngƣời làm marketing quốc tế phức tạp... tâm kinh tế quốc tế tài khoản vãng lai Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 1, CHƢƠNG Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo MÔI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG... kinh tế Giảng viên: Nguyễn Tương Lai ĐT: 0868651111 Email: nguyentuonglai.tdu@gmail.com PHẦN 4, CHƢƠNG 15 Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ Các mơ hình phân phối - 484 -