Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia xuất xứ và việc trải nghiệm thương hiệu tác động đến ý định mua lại sản phẩm - một nghiên cứu các thương hiệu smartphone tại TP.HCM

Bài viết này đã đề nghị một mô hình mới về ý định mua sắm sản phẩm với sự nhấn mạnh vào các khía cạnh tâm lý và hành vi khách hàng. Với mẫu là 291 sinh viên đang sử dụng smartphone, bài nghiên cứu cho thấy rõ sự ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ và trải nghiệm thương hiệu tác động lên ý định tiếp tục mua lại sản phẩm thông qua niềm tin thương hiệu là nhân tố trung gian. Một số ứng dụng thực tiễn cũng được đề xuất và thảo luận.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH QUỐC GIA XUẤT XỨ VÀ VIỆC TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨMMỘT NGHIÊN CỨU CÁC THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE TẠI TP.HCM UNDERSTANDING THE RELATIONSHIP BETWEEN COUNTRY OF ORIGIN, BRAND EXPERIENCE TO REPURCHASING INTENTION-CASE OF SMARTPHONE BRANDS IN HO CHI MINH CITY- CASE OF SMARTPHONE BRANDS IN HCMC Võ Vương Bách GVHD: TS Bùi Quang Thông Trường Đại học Quốc Tế, Đại Học Quốc Gia TP HCM Bach.ba.iu@gmail.com TĨM TẮT Một thương hiệu mạnh khơng nâng cao trải nghiệm chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà phải có nguồn gốc thơng tin xuất xứ rõ ràng Vì thế, nghiên cứu đề nghị mơ hình ý định mua sắm sản phẩm với nhấn mạnh vào khía cạnh tâm lý hành vi khách hàng Với mẫu 291 sinh viên sử dụng smartphone, nghiên cứu cho thấy rõ ảnh hưởng hình ảnh quốc gia xuất xứ trải nghiệm thương hiệu tác động lên ý định tiếp tục mua lại sản phẩm thông qua niềm tin thương hiệu nhân tố trung gian Một số ứng dụng thực tiễn đề xuất thảo luận Từ khóa: Quốc gia xuất xứ, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ý định tiếp tục mua lại sản phẩm ABSTRACT A strong brand not only offers to keep its customers through the experiences improvement of product/service quality but also needs to have an obviously origin information Consequently, this study proposed a new conceptual framework of consumers’ repurchasing intention which mainly focused on psychological and behavioral aspects of consumers With the sample of 291 respondents, this cross-sectional study indicated the influence between country of origin and brand experience on repurchasing intention with brand trust regret as a mediating factor Managerial implications were also discussed Keywords: Country of origin, brand experience, brand trust, repurchasing intention Giới thiệu Các đặc điểm văn hóa- xã hội với hoạt động kinh tế phản ánh sâu sắc thông qua trình hình thành phát triển dân tộc Mỗi giai đoạn chuyển biến rõ nét Quá trình xây dựng phát triển đất nước tạo hình ảnh đặc sắc cho quốc gia riêng biệt Những quốc gia phát triển xây dựng cho hình ảnh kinh tế động đại sản xuất Những quốc gia khác tùy theo lợi cạnh tranh mà tạo cho hình ảnh ấn tượng định trường quốc tế Đây lợi quan trọng cho cơng ty, tập đồn tận dụng để xây dựng nên giá trị sản phẩm gặt hái giá trị khách hàng Ngoài ra, việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng hình ảnh quốc gia có thương hiệu smartphone phổ biến tác động đến đánh giá khách hàng quan trọng Công nghệ thay đổi cách thức người giao tiếp tiếp cận với giới xung quanh Con người ngày ngày phát triển công nghệ đại để đáp ứng nhu cầu thân Smartphone sản phẩm xu Ngày nay, smartphone sản phẩm phổ biến hữu ích tiện lợi Cùng với việc nâng cao tính hữu dụng sản phẩm, nhà sản xuất smartphone tập trung tăng cường độ trải nghiệm cuả sản phẩm suốt vịng đời Đây xem yếu tố định đến thành công smartphone Việc tạo trải nghiệm tốt có đảm bảo cho trung thành khách hàng hay không cần kiểm tra làm rõ Phần giới thiệu sơ tổng quan lĩnh vực chung mà nghiên cứu phận; tính cấp thiết cấp bách chủ đề nghiên cứu; vấn đề mà nghiên cứu giải 310 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường ĐH khối ngành Kinh tế & QTKD Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Quốc gia xuất xứ (Country of origin) Quốc gia xuất xứ yếu tố quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến định mua sắm khách hàng Nó cho nhận thức chủ quan người nói chung, khách hàng nói riêng sản phẩm thông qua niềm tin, ý niệm hay biểu trước xuyên suốt trình định mua sản phẩm Một nghiên cứu “hiện tượng” “quốc gia xuất xứ “ thuộc Dichter(1965), tạo ý tưởng hấp dẫn cho nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing quốc tế [1] Đến tận năm 1970, Nagashima đưa khái niệm cụ thể tất khái niệm trước “quốc gia xuất xứ” Ông cho : hình ảnh, tiếng tăm, khn mẫu mà nhà kinh doanh hay khách hàng gán cho sản phẩm quốc gia tiêu biểu Những hình ảnh có nhờ yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia đặc thù quốc gia, đặc điểm kinh tế trị, lịch sử truyền thống”[2] Theo Yaprak (1978), hai đặc tính sản phẩm đặc điểm quốc gia xuất xứ chứng minh theo thơng kê có tác động đến ý định mua sắm khách hàng [3] Han (1989) chứng minh hình ảnh quốc gia khách hàng sử dụng trình đánh giá sản phẩm họ xem tiếng vang hay cách tóm lượt thơng tin sản phẩm [4] 2.1.2 Trải nghiệm thương hiệu(Brand experience) Theo Brakus, Schmitt Zarantonello 2009, Trải nghiệm thương hiệu phản ứng có tính nội hàm chủ quan khách hàng có liên quan đến cảm giác, cảm nhận nhận thức [5] Ngồi ra, Trải nghiệm thương hiệu cịn hành vi phản ứng gợi lên kích thích liên quan đến thương hiệu kích thích xem phần việc nhận diện thương hiệu, cách đóng gói sản phẩm thương hiệu thiết kế mơi trường tác động Có ba dạng trải nghiệm thương hiệu: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm dịch vu, trải nghiệm tiêu dùng (Brakus, Schmitt & Zhang, 2008) [6] Trải nghiệm sản phẩm tương tác tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm không trực tiếp thông qua thơng qua quảng cáo trình bày trực tiếp Trải nghiệm mua sắm dich vụ xuất khách hàng tương tác với không gian môi trường vật chất cửa hàng dịch vụ, tận hưởng sách ưu đãi thơng qua q trình trải nghiệm Trải nghiệm tiêu dùng khác hàng mua sắm sử dụng sản phẩm (Hoch & Ha, 1986)[7] 2.1.3 Niềm tin thương hiệu (Brand trust) Niềm tin thương hiệu xác định xem sẵn lòng khách hàng việc tin tưởng vào khả thương hiệu tính hiệu mà đem tới.( Chaudhuri & Holbrook, 2001)[8] Niềm tin thương hiệu định nghĩa tự tin khách hàng tạo từ độ tin cậy tính liêm thương hiệu (Chatterjee & Chaudhuri,2005)[9] Niềm tin thương hiệu xem nhân tố trung gian quan trong hành vi khách hàng suốt trình bắt đầu mua sắm sau mua sắm yếu tố dẫn tới trung thành dài hạn cho thương hiệu khách hàng (Lau & Lee, 1999)[10] 2.1.4 Ý định mua lại sản phẩm (Repurchasing intention) Ý định mua sắm hành động cá nhân có xu hướng liên quan đến sản phẩm định (Bagozzi 1999)[11] Ý định hoàn toàn khác với thái độ chổ thái độ tổng hợp đánh giá Ý định thúc đẩy ý thức đem lại hành vi (Eagly Chaiken 1993)[12] Về bản, Ý định mua lại sản phẩm Ý định mua hàng cá nhân cố gắng lại sản phẩm thương hiệu lần Theo Park (2002), Ý định mua hàng “ nghĩ mua” Ý định mua lại sản phẩm xem ý định mua sản phẩm, khác yếu tố kinh nghiệm [13] 311 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 2.1.5 Phát triển giả thuyết mô hình nghiên cứu thang đo H1: Quốc gia xuất xứ tác động dương lên niềm tin thương hiệu H2: Trải nghiệm thương hiệu có tác dộng dương lên niềm tin thương hiệu H3: Niềm tin thương hiệu tác động dương lên ý định mua lại sản phẩm H4: Trải nghiệm thương hiệu tác động dương lên ý định mua lại sản phẩm Chi tiết thang đo: Tên Mã hóa COO1 Trình độ phát triển kinh tế đất nước cao COO2 Trinh độ cơng nghiệp hóa đất nước cao COO3 Các tiêu chuẩn sống đất nước cao COO4 Mức độ phát triển công nghệ, khoa học đất nước cao Shirin K, Kambiz H.H (2011) cao COO6 Thật tuyệt sở hữu sản phẩm đất nước COO7 Sản phẩm nước đáng tin cậy BE1 Tôi ấn tượng mạnh nghe người khác nói đến thương hiệu BE2 Thương hiệu gây cảm xúc tình cảm với BE3 Tôi tham gia vào nhiều hành vi hoạt động thể chất sử dụng thương hiệu BE4 Tôi suy nghĩ nhiều tiếp xúc với thương hiệu BE5 Trải nghiệm thương hiệu Ý định mua lại sản phẩm Nguồn Chất lượng sản phẩm đất nước mức COO5 Quốc gia xuất xứ Niềm tin thương hiệu Nội dung Brakus, J.J., Schmitt, B H and Zarantonello, L., (2009) Thương hiệu kích thích tị mị giải vấn đề BT1 Thương hiệu thành thật(chất lượng, dịch vụ…) BT2 Thương hiệu an tồn BT3 Tơi tin tưởng thương hiệu RP1 Tôi sẵn sàng mua lại thương hiệu lần RP2 Nếu yêu cầu chọn lại lần nữa, chọn mua thương hiệu RP3 Tôi không quan tâm nhiều đến thương hiệu khác 312 Han & Hsieh(2011) Han Hsieh(2011) & Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường ĐH khối ngành Kinh tế & QTKD 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng nhằm thu thập liệu cho nghiên cứu Thang đo bảng khảo sát áp dụng từ tác giải trước Bảng câu hỏi đến tay đối tượng nghiên cứu thơng qua hai hình thức trực tuyến (online) bảng giấy Khảo sát trực tuyến sử dụng công cụ Facebook, Gmail Đối tượng nghiên cứu sinh viên trường Đại Học Quốc Tế, ĐH Quốc Gia TPHCM họ sử dụng smartphone Tất phát đánh giá tinh thần hợp tác tự nguyện Có Tất 350 bảng khảo sát phát cho đối tượng nghiên cứu Tuy nghiên có 291 phản hồi có giá trị Việc loại bỏ 59 đối tượng nghiên cứu thái độ hành vi đánh không hợp tác, nghiêm túc nhằm đảm bảo tính khách quan xác thực nghiên cứu 2.2.2 Phân Tích liệu Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu này, liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS AMOS bảng 20 Quá trình phân tích liệu bao gồm: mã hóa liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố, xác định nhân tố mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết đánh giá 3.1 Mơ tả đối tượng khảo sát Về giới tính, 63.3% đối tượng khảo sát nữ nam 35.7% Hầu hết đối tượng khảo sát sinh viên 95.5% có thu nhập triệu VND (71.8%) Bảng thống kê đối tượng khảo sát Số lượng % Giới tính Nam 104 41% Nữ 187 59% Sinh viên 278 95.5% Nhân viên 11 3.8% khác 0.7% Dưới triệu 209 71.8% 5-10 triệu 75 25.8% 11-20 triệu 2.1% Trên 20 triệu 0.3% Nghề Nghiệp Thu nhập tháng 3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Kiểm tra độ tin cậy sử dụng cho kiểm tra quán thang đo [14] Trong nghiên cứu này, mức độ quán thang đo kiểm tra qua số Cronbach Alpha Một quy tắc thông thường cho việc kiểm cho thang đo tốt hay khơng nghiên cứu khoa học xã hội giá trị Alpha phải lớn 0.7 [15] Tuy nhiên, số trường hợp ta chấp nhận giá trị Alpha lớn 0.6 theo tác giả khác Chỉ số Alpha nghiên cứu lớn 0.64 (đối với biến niềm tin thương hiệu) lại lớn 0.7 313 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Bảng hệ số Alpha Thang đo Số lượng câu Hệ số Alpha Quốc gia xuất xứ 0.811 Trải nghiệm thương hiệu 0.737 Niềm tin thương hiệu 0.643 Ý định tiếp tục mua lại sản phẩm 0.761 3.3 Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố cần áp dụng nghiên cứu để đo lường khía canh thang đo làm giảm tính phức tạp cấu trúc thang đo Dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố hệ số Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) 0.75 phép kiểm tra Bartlett Sphericity có ý nghĩa (p0.9 0.935 RMSEA 0.8 0.948 3.5 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Sử dụng phân tích CFA khơng đủ giúp nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ sâu mà cần phải làm rõ mối quan hệ tìm ẩn mơ hình nghiên cứu[17] Vì thế, sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng để kiểm tra đo lường mối quan hệ giả thuyết ban đầu đặt Kết thống kê bên dưới: GT Mối quan hệ Chỉ số ước lượng P Kí hiệu + COOBT 0.29 *** Có tác động + BEBT 0.38 *** Có tác động + BTRP 0.23 *** Có tác động + BE  RP 0.43 *** Có tác động 314 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường ĐH khối ngành Kinh tế & QTKD Bảng kiểm tra mức độ phù hợp mơ hình Chỉ số Chi-square/df (χ²/df) TLI GFI CFI RMSEA Tiêu chuẩn ≤ 2**; ≤ 3* ≥ 0.9* ≥ 0.8* ≥ 0.9* ≤ 0.08**; Kết 1.5 0.969 0.962 0.977 0.042 Dựa phép chạy mơ hình cấu trúc tuyến tính, kết nhận phù hợp với yêu cầu phương pháp phân tích số liệu Ngoài ra, tất giả thuyết chứng minh có mối quan hệ với Đánh giá kết luận Sau phân tích liệu 291 đối tượng khảo sát phương pháp nghiên cứu thông kê, nghiên cứu lần kiểm tra lại yếu tố tác động đến ý định đánh giá khách hàng sản phẩm họ sử dụng Đặc biệt hai yếu quốc gia xuất xứ trải nghiệm thương hiệu lại có tác động dương theo giả thuyết tồn biến trung gian niềm tin thương hiệu Dựa nghiên cứu cảu tác giả trước nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu tao nên nhiều yếu tố, xuất xứ cảu sản phẩm khả trải nghiệm đem lại cho khách hàng vô quan trọng Đây tiền đề cho công ty/ hang sản xuất smartphone có thêm sở để phát triển chiến lược riêng cho nhằm nâng cao vị cạnh tranh Tuy nghiên, có giới hạn thời gian tài chính, nghiên cứu tập trung cho hai yếu tố quốc gia xuất xứ trải nghiệm thương hiệu Những nghiên cứu tới mở rộng tìm hiểu thêm nhân tố hình thức tác động chúng tăng tính thực tiễn ứng dụng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Schooler, R.D (1965), “Product bias in the CentralAmerican common market”, Journal of Marketing Research, Vol 2, No 4, pp 394-397 [2] Nagashima, A (1970), “A comparison of Japanese andUS attitudes towards foreign products”, Journal of Marketing, Vol 34, No 1, pp 68-74 [3] Yaprak, A (1978), “Formulating a multinational marketing strategy: a deductive cross-national consumer behaviour model”, PhD Dissertation, Georgia State University [4] Han, C.M (1990), “Testing the role of country image in consumer choice behaviour”, European Journal of Marketing, Vol 24, No 6, pp 24-39 [5] Brakus J.J., B.H Schmitt & L Zarantonello (2009) Brand experience : What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68 [6] Brakus J., B Schmitt & S Zhang (2008) Experiential attributes and consumer judgments in Handbook on Brand and Experience Management, Bernd H Schmitt and David Rogers, eds Northampton, MA: 315 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Edward Elgar [7] Hoch and Young-Won Ha (1986), “Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience,” Journal of Consumer Research, 13 (September), 221–33 [8] Chaudhuri, A., & Holbrook, M B (2001) “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty” Journal of Marketing, 65(2), 81-93 [9] Chatterjee, S., & Chaudhuri, A (2005) Are trusted brands important? Marketing Management Journal, 15(1), 1–16 [10] Lau, G., & Lee, S (1999) Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty Journal of Market Focused Management, 4(4), 341–370 [11] Bagozzi, Richard and Utpal Dholakis (1999), “Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior,” Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 19-32 [12] Eagly, A.A and Chaiken, S (1993), The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace Jovanovich, Fort Worth, TX [13] Park, C (2002) A Model on the Online Buying Intention with Consumer Characteristics and Product Type Department of Management Information Systems/ Korea University, Jochiwon, Chungnam, South Korea [14] Bhattacherjee, A “Social science research: principles, methods, and practices”, 201 [15] Fornell, C., &Larcker, D F “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error” Journal of marketing research, pp 39-50, 1981 [16] Phung, L.P Confirmation factor analysis, Retrieved from http://letanphung.blogspot.com/2013/10/so-luocve-structural-euqation-modelling.html [17] Duy, N K “Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS” Trường Đại học Kinh tế TPHCM, 2009 316 ... pháp nghiên cứu thông kê, nghiên cứu lần kiểm tra lại yếu tố tác động đến ý định đánh giá khách hàng sản phẩm họ sử dụng Đặc biệt hai yếu quốc gia xuất xứ trải nghiệm thương hiệu lại có tác động. .. mơ hình nghiên cứu thang đo H1: Quốc gia xuất xứ tác động dương lên niềm tin thương hiệu H2: Trải nghiệm thương hiệu có tác dộng dương lên niềm tin thương hiệu H3: Niềm tin thương hiệu tác động. .. gắng lại sản phẩm thương hiệu lần Theo Park (2002), Ý định mua hàng “ nghĩ mua? ?? Ý định mua lại sản phẩm xem ý định mua sản phẩm, khác yếu tố kinh nghiệm [13] 311 Trường Đại học Kinh tế - Đại