ẢNH HƯỞNG của MARKETING bền VỮNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG cà PHÊ VIỆT NAM

Nghiên cứu khoa học, NCKHV, SPSS, ẢNH HƯỞNG của MARKETING bền VỮNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG cà PHÊ VIỆT NAM. Trong ba thập kỷ gần đây, các quốc gia châu Á như Trung Quốc và Hàn Quốc đã đạt được những bước phát triển kinh tế đáng kể, nhưng sự tăng trưởng đó lại kéo theo sự suy thoái sinh thái tương ứng. Trước tình hình đó, các hoạt động kinh doanh hướng đến phát triển bền vững là vô cùng cần thiết. Thị trường kinh doanh đồ uống cà phê tại Việt Nam là thị trường mang lại nhiều cơ hội cho cả thương hiệu Việt Nam và quốc tế, vì vậy hiện nay sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn đang diễn ra khốc liệt. Bài nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing bền vững bao gồm kinh tế, văn hóa, môi trường, xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố xã hội, môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường phê Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp, thương hiệu kinh doanh cà phê xây dựng chiến lược marketing hướng tới lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao tính bền vững trong phát

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING BỀN VỮNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM Trần Thị Lâm Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Tóm tắt: Trong ba thập kỷ gần đây, quốc gia châu Á Trung Quốc Hàn Quốc đạt bước phát triển kinh tế đáng kể, tăng trưởng lại kéo theo suy thoái sinh thái tương ứng Trước tình hình đó, hoạt động kinh doanh hướng đến phát triển bền vững vô cần thiết Thị trường kinh doanh đồ uống cà phê Việt Nam thị trường mang lại nhiều hội cho thương hiệu Việt Nam quốc tế, cạnh tranh thương hiệu lớn diễn khốc liệt Bài nghiên cứu phân tích ảnh hưởng yếu tố marketing bền vững bao gồm kinh tế, văn hóa, mơi trường, xã hội đến lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam Kết phân tích cho thấy yếu tố xã hội, môi trường kinh tế ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường phê Việt Nam Kết nghiên cứu sở để doanh nghiệp, thương hiệu kinh doanh cà phê xây dựng chiến lược marketing hướng tới lòng trung thành khách hàng, đồng thời nâng cao tính bền vững phát triển kinh tế Từ khóa: Marketing bền vững, lòng trung thành của khách hàng, thị trường cà phê Việt Nam Giới thiệu Trên giới, tổ chức dần ưu tiên xem xét tính bền vững để trì tăng trưởng quán doanh nghiệp Bằng cách thực nhiều hoạt động bền vững, tổ chức đặt tảng cho phát triển lâu dài Các hoạt động marketing tổ chức tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu xã hội đạo đức khách hàng [12] Các hoạt động marketing bền vững có tác động tích cực đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng trưởng lợi nhuận tuổi thọ doanh nghiệp [32] Như vậy, hoạt động marketing bền vững tổ chức nhằm xây dựng hình ảnh thái độ thương hiệu tích cực khách hàng [21]; đổi lại, tổ chức có lợi cạnh tranh dựa giá trị thương hiệu [31] Các hoạt động marketing bền vững 1 cần xem xét yếu tố văn hóa để cải thiện hợp tác với xã hội tăng cường giao tiếp khách hàng tổ chức để tăng trưởng bền vững [20] Văn hóa liên quan chặt chẽ đến thái độ hành vi số xã hội định Khách hàng từ văn hóa khác đưa đánh giá khác sản phẩm dịch vụ [20] Do đó, tổ chức nên hiểu đặc điểm văn hóa khác bên liên quan xã hội nên đề chiến lược marketing dựa sở để thiết lập mối quan hệ tốt Theo Ngân hàng Thế giới (năm 2020), phát triển Việt Nam 30 năm qua đáng ghi nhận Đổi kinh tế trị từ năm 1986 thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ quốc gia nghèo giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Bên cạnh đó, tăng trưởng cơng nghiệp hóa nhanh Việt Nam để lại nhiều tác động tiêu cực môi trường tài nguyên thiên nhiên Tổng mức tiêu thụ điện tăng gấp ba lần vòng 10 năm qua, nhanh mức tăng sản lượng điện Với phụ thuộc ngày tăng vào nhiên liệu hóa thạch, ngành lượng phát thải gần 2/3 tổng phát thải khí nhà kính nước Tình trạng khai thác thiếu bền vững tài nguyên thiên nhiên cát, thủy sản gỗ ảnh hưởng tiêu cực đến triển vọng tăng trưởng dài hạn Ngoài ra, với tốc độ tăng trưởng cao mức thu nhập bình quân tăng đặn, Việt Nam thị trường mang đến nhiều hội cho nhà đầu tư doanh nghiêp ngành dịch vụ Ở thành phố lớn Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng trà cà phê mở cửa (và đóng cửa) liên tục: từ thương hiệu toàn cầu, chuỗi khu vực châu Á, Đông Nam Á, thương hiệu nội địa, startup cửa hàng nhỏ Điều không mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng mà gia tăng cạnh tranh nhà cung cấp, với thương hiệu cà phê tiếng Starbucks, Twitter Coffee Bean Tea Leaf từ Mỹ chuỗi cửa hàng nội địa Phúc Long, The Coffee House, Highland Coffee Cả thương hiệu lâu đời Trung Nguyên có nhiều thay đổi để khơng bị tụt lại phía sau đua 2 Báo cáo Euromonitor công bố năm đầu năm 2020 cho biết chuỗi cà phê lớn Việt Nam chiếm 15,3% thị phần Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần cịn Highland Coffee nắm 7% Doanh thu thương hiệu cà phê lớn liên tục tăng; năm 2019, doanh thu Highland Coffee đạt 2.199 tỷ đồng, đứng thứ hai The Coffee House đạt 863 tỷ đồng, Startbucks 783 đạt tỷ đồng, Phúc Long đạt 779 tỷ đồng Trung Nguyên đạt 409 tỷ đồng Có thể nói thị trường đồ uống Việt Nam chưa hạ nhiệt, đặc biệt cà phê Các thương hiệu lớn có cạnh tranh khốc liệt Vì luận điểm nêu trên, nghiên cứu phân tích mối quan hệ yếu tố thuộc marketing bền vững ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam Thơng qua đó, đưa giải pháp, kiến nghị giúp doanh nghiệp tổ chức nhằm thúc đẩy hoạt động marketing bền vững để xây dựng lòng trung thành khách hàng, góp phần hướng tới phát triển knh tế bền vững Cơ sở lý luận Marketing bền vững lòng trung thành khách hàng 2.1 Marketing bền vững Hoạt động marketing bền vững định nghĩa phương pháp marketing mà công ty sử dụng để cân mục tiêu môi trường, kinh tế xã hội nhằm phát triển lâu dài, thu hút khách hàng đóng góp cho xã hội [39] Elkington (1997) hoạt động marketing bền vững cần có ba yếu tố: kinh tế, xã hội môi trường Marketing bền vững đề cập đến trình định hoạt động kinh doanh cộng đồng địa phương khách hàng, chẳng hạn sản xuất bán hàng, môi trường xã hội đạo đức thân thiện với môi trường họ Các hoạt động marketing bền vững không nên dựa vào khía cạnh ba điểm mấu chốt (TBL) mà phải bao gồm hoạt động xã hội tất lĩnh vực bền vững [20] Sự kết hợp văn hóa nên đóng vai trị động lực cho TBL, thúc đẩy hòa hợp thương hiệu phúc lợi cộng đồng khách hàng tăng trưởng bền vững thực Do đó, nghiên cứu bao gồm khía cạnh văn hóa biến số tính bền vững 2.1.1 Yếu tố kinh tế 3 Hoạt động marketing kinh tế thể việc chia sẻ lợi ích kinh tế thông qua hỗ trợ kinh tế khu vực Hoạt động cần chia sẻ lợi ích kinh tế với khách hàng, nhân viên, đối tác bên liên quan cộng đồng; thúc đẩy phát triển thương hiệu thông qua lợi nhuận [11] Amalrick Hauser (2005) cho đổi mới, tạo giá trị quản lý hiệu nên tạo lợi nhuận thông qua sản phẩm dịch vụ chia sẻ lợi nhuận với bên liên quan địa phương 2.1.2 Yếu tố môi trường thuộc marketing bền vững Hoạt động marketing bền vững liên quan đến yếu tố mơi trường có nghĩa “tất hoạt động thiết kế để tạo tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn xảy với tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường tự nhiên” [35] 2.1.3 Yếu tố xã hội thuộc marketing bền vững Hoạt động marketing xã hội hoạt động đóng góp xã hội nhằm đạt mục tiêu khác thương hiệu, bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh nhằm theo đuổi lợi nhuận [28].Các hoạt động xã hội có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng thương hiệu Đồng thời, hoạt động xã hội thương hiệu giúp khách hàng ln gắn bó với ý định hành vi họ, chẳng hạn phản ứng thái độ họ sản phẩm thương hiệu [34] 2.1.4 Yếu tố văn hóa thuộc marketing bền vững Theo Stylianou-Lambert (2014), hoạt động marketing văn hóa “việc xem xét, bảo tồn trình bày di sản vật thể phi vật thể, sản xuất nghệ thuật, kiến thức kỹ nhóm xã hội, cộng đồng quốc gia khác nhau” Bên cạnh đó, kết hợp văn hóa đóng vai trị động lực cho TBL, thúc đẩy hòa hợp thương hiệu phúc lợi cộng đồng khách hàng để đạt tăng trưởng bền vững thực 2.2 Lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu Oliver (1999) rằng, lòng trung thành khách hàng cam kết sâu sắc khách hàng mua lại ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích tương lai Nghiên cứu Lê Tuấn Anh Nguyễn Thị Kim Thanh (2018) yếu tố khác tác động đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu như: thuận tiện, khả đáp ứng, giá trị cảm nhận, chi 4 phí chuyển đổi, chất lượng, hài lịng, cơng cung cấp sản phẩm dịch vụ Trên thực tế, lòng trung thành khách hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng [22] Phương pháp nghiên cứu Để lựa chọn khung phân tích nghiên cứu phù hợp, sở tổng quan lý luận liên quan đến yếu tố marketing bền vững lòng trung thành khách hàng, nhóm tác giả đề xuất khung phân tích ảnh hưởng marketing bền vững đến lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam gồm yếu tố kinh tế, xã hội, môi trường, văn hóa Khung phân tích xác định giả thuyết sau: H1: Yếu tố kinh tế marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam H2: Yếu tố văn hóa marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam H3: Yếu tố mơi trường marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách thị trường cà phê Việt Nam H4: Yếu tố xã hội marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam Hình 1: Khung phân tích nghiên cứu 5 Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 21 biến quan sát có 16 biến quan sát để đánh giá hoạt động marketing bền vững kinh tế (4 biến), văn hóa (3 biến), môi trường (6 biến), xã hội (3 biến) Còn lại biến để đo lòng trung thành khách hàng Thang đo Likert từ đến sử dụng để đo lường biến Kết thu số lượng phản hồi 284 mẫu phản hồi, sau xử lý loại bỏ lại 203 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích định lượng Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0, nhóm tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm biến Sau đó, áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định yếu tố marketing bền vững ảnh hưởng chủ yếu đến lòng trung thành khách hàng lọc xếp biến cịn lại vào nhóm yếu tố dựa kết bảng ma trận nhân tố xoay Từ đó, nghiên cứu đưa bảng hồi quy mức độ quan trọng nhóm biến mơ hình Kết hồi quy làm sở cho việc đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp thực hoạt động marketing phù hợp vừa xây dựng lịng trung thành khách hàng vừa góp phần vào tính bền vững phát triển kinh tế Kết nghiên cứu Trong 203 mẫu thu đủ điều kiện, nữ chiếm 118 người tương ứng với 58%, nam 80 người tương ứng với 39%, cịn lại giới tính khác người tương ứng với 3% Khảo sát có nhóm tuổi với cấu: 18 tuổi có người chiếm 3%, từ 18 đến 30 có 175 người chiếm 86%, từ 30 đến 45 có 20 người chiếm 10%, 45 tuổi có người chiếm 1% Theo khảo sát, mức thu nhập theo tháng người tham gia khảo sát sau: 5.000.000 đồng có 112 người chiếm 55%, từ 5.000.000 đến 10.000.000 đồng 47 người chiếm 23%, từ 10.000.000 đến 20.000.000 đồng có 38 người chiếm 19% 20.000.000 đồng có người chiếm 3% Về tần suất sử dụng cà phê thương hiệu cà phê thị trường, kết nghiên cứu cho thấy: 136 người tương ứng với 67% sử dụng cà phê lần/tuần, 136 người tương ứng với 26% sử dụng cà phê từ 3-5 lần/1 tuần, 15 người tương ứng với 7% có tần suất sử dụng lần/tuần Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng đề lớp 0,3 Từ 21 biến đưa vào phân tích nhân tố EFA 6 Bảng 1: Kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan Cronbach's Alpha biến Số lượng tổng biến bị bỏ biến Yếu tố kinh tế 0,727 KT1 0,474 KT2 0,547 KT3 0,581 KT4 0,469 Yếu tố văn hóa 0,755 VH1 0,577 VH2 0,566 VH3 0,615 Yếu tố môi trường 0,883 MT1 0,733 MT2 0,733 MT3 0,762 MT4 0,573 MT5 0,757 MT6 0,61 Yếu tố xã hội 0,840 XH1 0,676 XH2 0,718 XH3 0,723 Yếu tố lòng trung thành 0,915 TT1 0,816 TT2 0,759 TT3 0,753 TT4 0,761 TT5 0,825 Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả 0,69 0,647 0,627 0,695 0,683 0,698 0,638 0,856 0,857 0,851 0,881 0,851 0,876 0,809 0,768 0,76 0,889 0,9 0,901 0,9 0,887 Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo gồm 12 biến có hệ số KMO = 0,905 kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 (< 0,05) chứng minh phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp với liệu thực tế thu Tại Eigen Values=1,007≥1 đạt yêu cầu, phương sai trích 68,151% cho thấy có nghĩa 7 có 68,151% biến thiên lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam giải thích biến quan sát Lòng trung thành khách hàng gồm biến quan sát, phân tích nhân tố cho kết trị số KMO đạt 0.893 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với thang đo Lịng trung thành khách hàng rút trích thành phần với phương sai trích 74.669% cho thấy thành phần giải thích 74.669% biến thiên lịng trung thành khách hàng Bảng 2: Phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx ChiBartlett's Test of Sphericity Square Df Sig Rotated Component Matrixa Component MT3 ,826 MT5 ,806 MT2 ,785 MT1 ,748 XH2 ,810 XH3 ,796 XH1 ,745 KT2 ,591 VH2 VH1 VH3 KT4 Square 8 1253.672 66 000 ,817 ,698 ,628 ,627 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx .905 893 Chi- 671.677 Df Sig 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total 3.733 403 344 289 231 % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 74.669 74.669 3.733 74.669 8.053 82.722 6.878 89.600 5.789 95.389 4.611 100.000 Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả 74.669 Cuối mơ hình hồi quy bội thiết lập với biên phụ thuộc lòng trung thành khách hàng (TT) biến độc lập kinh tế (KT), văn hóa (VH), mơi trường (MT), xã hội (XH) Bảng 3: Phân tích hồi quy bội Model 9 R Square 783 Mơ hình R a 614 Hệ số chưa chuẩn hóa B Sai số chuẩn Hằng số ,241 ,206 KT ,151 ,063 VH ,96 MT ,256 XH ,442 Model Summaryb Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 606 45659 Hệ số chuẩn hóa t Beta 1.866 Mức ý Thống kê cộng nghĩa tuyến Sig Tolerance VIF 1.172 ,243 ,145 2.397 ,017 ,532 1.880 ,063 ,093 1.523 ,129 ,525 1.905 ,059 ,259 4.356 ,000 ,550 1.817 ,063 ,428 7.040 ,000 Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả ,528 1.896 Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,606 giải thích nhân tố có ý nghĩa 60,6% biên thiên mức trung thành khách hàng Tuy nhiên kế chi thấy nhân tố văn hóa (F-VH) có hệ số Beta chuẩn nhỏ mức ý nghĩa sig lớn 0,05 Do giả thuyết H2 chưa chấp nhận Ban giả thuyết H1, H3, H4 chấp nhận Dữa hệ số Beta chuẩn, phương trình hồi quy xây dựng sau: TT = 0,241 + 0,442 XH + 0,256 MT + 0,151 KT Trong nhân tố trên, xã hội nhân tố marketing bền vững có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng với Beta chuẩn 0,442; sau nhân tố môi trường cuối kinh tế Bảng 4: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Yếu tố kinh tế marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng H2: Yếu tố văn hóa marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng H3: Yếu tố mơi trường marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng H4: Yếu tố xã hội marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp Kết Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Khơng chấp nhận Từ bảng ta thấy, giả thuyết H1, H3, H5 chấp nhận điều có nghĩa khách hàng đánh giá cao hoạt động marketing kinh tế, marketing mơi trường marketing xã hội mức độ lịng trung thành khách hàng cao Giả thuyết H3 mặt văn hóa hoạt động marketing khơng chấp nhận khơng có ý nghĩa mặt thống kê (Sig > 0,05) 6.Kiến nghị, giải pháp hàm ý Kết nghiên cứu rằng, lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê thị trường Việt Nam bị ảnh hưởng nhóm yếu tố thuộc hoạt động marketing bền vững Thứ tự ảnh hưởng từ cao xuống thấp nhóm yếu tố thuộc marketing bền vững sau: thứ nhất, yếu tố xã hội; thứ hai, yếu tố môi trường; thứ ba, yếu tố kinh tế Dựa kết này, tác giả đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp, công ty, thương hiệu kinh doanh đồ uống cà phê nói riêng, 10 10 doanh nghiệp, công ty muốn nâng cao hoạt động marketing đồng thời gắn với mục tiêu phát triển bền vững doanh nghiệp kinh tế 6.1 Về hoạt động marketing bền vững gắn với yếu tố xã hội của doanh nghiệp Thứ nhất, hỗ trợ các dự án có ích cho cộng đồng, dự án tổ chức đồn thể có uy tín nhằm phát triển người xã hội Thứ hai, thể quan tâm doanh nghiệp mức độ đảm bảo an toàn sức khỏe cộng động tập trung nâng cao số kiểm định an toàn thực phẩm, hỗ trợ thiết bị y tế đại dịch COVID-19, ủng hộ tuân theo quy tắc phòng chống dịch bệnh nội doanh nghiệp Thứ ba, nỗ lực việc giúp đỡ người, nhóm người có hồn cảnh may mắn, khó khăn yếu xã hội Thứ tư, xây dựng chiến dịch dự án có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng xã hội: tặng sách cho người trẻ nhằm phát triển hiền tài quốc gia, liên kết giáo dục, chiến dịch phản đối phân biệt chủng tộc, 6.2 Về hoạt động marketing bền vững gắn với yếu tố môi trường của doanh nghiệp Thứ nhất, thay đổi cách thức sản xuất, kinh doanh hướng đến quy trình sản xuất kinh doanh không gây hại đến môi trường như: xây dựng quy trình xả thải có trách nhiệm với xã hội, tận dụng phế phẩm (bã cà phê) Thứ hai, ưu tiên sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường hoạt động kinh doanh: hạn chế sử dụng túi nilon, nhựa, ưu tiên dùng loại vật dụng xanh giấy, tre Thứ ba, ưu tiên sử dụng thiết bị giảm tiêu hao lượng: đèn tiết kiệm lượng, sử dụng nguồn điện từ lượng mặt trời, 6.3 Về hoạt động marketing bền vững gắn với yếu tố kinh tế của doanh nghiệp Thứ nhất, đẩy mạnh hoạt động áp dụng, thay đổi công nghệ vào hoạt động sản xuất, kinh doanh quản lý thương hiệu doanh nghiệp như: áp dụng công nghệ kỹ thuật vào quy trình, sản xuất pha chế cà phê, số hóa thơng tin khách hàng doanh nghiệp Điều không giúp doanh nghiệp thương hiệu hoạt động hiệu mà đóng góp vào chuyển đổi cơng nghệ tồn kinh tế Thứ hai, thể đóng góp doanh nghiệp tăng trưởng GDP kinh tế hoạt động phát triển bền vững doanh nghiệp vào kinh tế phát triển bền vững chung 4.4 Hàm ý người tiêu dùng 11 11 Yếu tố lòng trung thành khách hàng yếu tố tạo động lực cho doanh nghiệp thực hoạt động marketing bền vững - hoạt động gắn với yếu tố phát triển xã hội, bảo vệ mơi trường, đảm bảo tính phát triển bền vững kinh tế Vì vậy, người tiêu dùng hay khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, doanh nghiệp, tổ chức cần xem xét đến yếu tố bền vững marketing họ nhằm góp phần phát triển kinh tế bền vững Kết luận Kết nghiên cứu yếu tố thuộc marketing bền vững ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu cà phê thị trường Việt Nam bao gồm: yếu tố kinh tế (marketing kinh tế), yếu tố môi trường (marketing môi trường), yếu tố xã hội (marketing xã hội) Trong đó, yếu tố xã hội marketing bền vững ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng, thứ hai yếu tố môi trường cuối yếu tố xã hội Dựa sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp liên quan đến hoạt động marketing bền vững doanh nghiệp nhằm xây dựng lòng trung thành khách hàng, phát triển doanh nghiệp bền vững Tài liệu tham khảo [1] Đặng Thị Kim Thoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hóa Trần Hữu Cường (2015), "Analysis of factors affecting customer loyalty to retail services of Hapro Mart Hanoi supermarket system", KH Nông nghiệp Việt Nam 2016 (tập 14), số 8, 1295-1303 [2] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Analyze research data with SPSS”, Sách giáo trình, Nhà xuất Hồng Đức [3] Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Statistics applied in the economy - society”, Sách giáo trình, Nhà xuất Thống kê [4] Lê, A T., & Nguyễn, T K T (2018), "Overview of customer loyalty in business and services", Tạp chí Công Thương, Số 1, 168-179 [5] Nguyễn, N Q., & Đào, C T (2018), "Some factors affecting the bank brand loyalty of individual customers in Vietnam", Kinh tế & Dự báo, Số 30, 18-21 [6] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2016), "Service quality and customer loyalty Case study of convenience stores in Hanoi", Tạp chí khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh tập 32, số 1, 11-21 12 12 [7] Trần Đức Thắng (2015), “Service quality and customer loyalty Case study of convenience stores in Hanoi", Kinh tế & Phát triển, số 195, 26-33 [8] Ahmed Shahriar Ferdous (2010), "Applying the Theory of Planned Behavior to Explain Marketing Managers Perspectives on Sustainable Marketing", Journal of International Consumer Marketing tập 22, số 4, 313-325 [9] Arli, D I., Lasmono, H K (2010), "Consumers’ perception of corporate social responsibility in a developing country", International Journal of Consumer Studies tập 34, số 1, 105–111 [10] Chaudhuri (1999), "The effects of brvà attitudes brvà loyalty on brvà performance", European Advance in Consumer Research số 2, 136-146 [11] Choi & Park (2015), "Implementation and purchase intention: a moderated mediation model of corporate image and CSR authenticity", Journal of Product Research, số 33(1), 133–143 [12] Choi, M., & Sung, H (2013), "A study on social responsibility practices of fashion corporations", Korean Journal of Human Ecology”, số 22, 167–179 [13] Cronin, J.J., Brady, M.K and Hult, G.T (2000), "Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments", Journal of Retailing, số 76, 193-218 [14] Elkington, J (1997), "Cannibals with forks The Triple Bottom Line of 21st Century", Sách chuyên khảo, Nhà xuất John Wiley & Son Ltd [15] Jaesuk Jung, Sang Jin Kim, Kyung Hoon Kim (2020), "Sustainable marketing activities of traditional fashion market brvà loyalty", Journal of Business Research, tập 120, 294-301 [16] Kandampully, J., & Suhartanto, D (2003), "The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry", Journal of Hospitality & Leisure Marketing, số 10, 3–25 [17] Kim, J (2015), "Sustainability in social brand and communities: Influences on customer equity", Journal of Global Scholars of Marketing Science tập 25, số 3, 246258 [18] Kim, J Schellhase, R (2015), "Sustainable marketing in Asia the world", Journal of Global Scholars of Marketing Science tập 25, số 3, 195-197 13 13 [19] Kim, S J., Choi, Y K., Kim, K H., & Liu, H (2015), "Country of origin and brand image influences on perceptions of online game quality", Journal of Consumer Behaviour, số 14(6), 389–398 [20] Ko, E Chae, H Chun, E Yong, S Kong, H M Han, J (2015), "Sustainable fashion brand and marketing", Journal of Business Research, sô 120, 294-301 [21] Kvàampully, J., Suhartanto, D (2003), "The role of customer satisfaction image in gaining customer loyalty in the hotel industry", Journal of Hospitality Leisure Marketing tập 12, số 6, 76-81 [22] Lee, E M., Park, S Y., & Lee, H J (2013), "Employee perception of CSR activities: Its antecedents and consequences", Journal of Business Research, số 66, 1716–1724 [23] Lee, M Y., & Sung, J (2016), "Sustainability and management in fashion, design and culture", Journal of Global Fashion Marketing, số 7, 73–75 [24] Liu, H., Kim, S.J., Wang, H and Kim, K.H (2020), "Corporate sustainability management under market uncertainty", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Số 5, 1023-1037 [25] Maignan I (2001), "Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: A crosscultural comparison", Journal of Business Ethics, số 30, 243262 [26] Maignan I Ferrell O.C (2001), "Antecedents benefits of corporate citizenship: An investigation of French businesses", Journal of Business Research tập 15, số 1, 37-51 [27] Maignan, I., & Ferrell, O C (2001), "Antecedents and benefits of corporate citizenship: An investigation of French businesses", Journal of Business Research, 51(1), 37–51 [28] Min Kong, H., & Ko, E (2017), “Why consumers choose sustainable fashion? A crosscultural study of South Korean, Chinese, and Japanese consumers”, Journal of Global Fashion Marketing, 8(3), 220–234 [29] Oliver R.L (1999), "Whence customer loyalty", Journal of Marketing tập 63, số 4, 33-44 14 14 [30] Park, H., Lee, M Y., & Koo, W (2017), "The four faces of apparel consumers: Identifying sustainable consumers for apparel", Journal of Global Fashion Marketing, số 8, 298–312 [31] Porter, M., & Kramer, M R (2006), "Estrategia y sociedad", Harvard Business Review, số 84, 42–56 [32] Ross Gordon, Marylyn Carrigan, Gerard Hastings (2011), "A framework for sustainable marketing", Marketing Theory tập 11, số 2, 143-163 [33] Samuel B Green, Neil J Salkind (2005), "Using SPSS for Windows Macintosh Analyzing Understanding Data (Tái lần thứ 4)", Sách chuyên khảo, Nhà xuất Pearson College Div [34] Sen S Bhattacharya C B (2001), "Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility", Journal of Marketing Research tập 38, số 2, 104-114 [35] Stanton, W J., & Futrell, C (1987), "Fundamentals of Marketing (tái lần thứ 8)", Nhà xuất New York [36] Stylianou-Lambert, T., Boukas, N., & Christodoulou-Yerali, M (2014), "Museums and cultural sustainability: stakeholders, forces, and cultural policies", International Journal of Cultural Policy, số 20, 566–587 [37] Sun Y., Kim K H., Kim J (2014), "Examining relationships among sustainable orientation, perceived sustainable marketing performance, customer equity in fast fashion industry", Journal of Global Fashion Marketing tập 5, số 1, 7486 [38] Sun Y., Ko E (2016), "Influence of sustainable marketing activities on customer equity", Journal of Global Scholars of Marketing Science tập 26 số 3, 270283 [39] Sun, Y., Kim, K H., & Kim, J (2014), "Examining relationships among sustainable orientation, perceived sustainable marketing performance, and customer equity in fast fashion industry", Journal of Global Fashion Marketing, số 5, 74–86 [40] Vafaei S.A., Azmoon I., Fekete-Farkas M (2019), "The impact of perceived sustainable marketing policies on green customer satisfaction", Polish Journal of management studies tập 19, số 1, 475- 491 15 15 [41] Williams E (2012), "CSR Europe’s guide to sustainable marketing", Journal of Global Fashion Marketing, số 7, 74-86 [42] Yang Sun Eunju Ko (2016), "Influence of sustainable marketing activities on customer equity", Journal of Global Scholars of Marketing Science tập 26, số 3, 270-283 [43] Yang Sun, Chen Weng Zhongju Liao (2018) " Product innovation sustainable marketing: effects on consumer innovativeness", Technology Analysis Strategic Management tập 31, số 1, 765-775 16 16 ... hóa marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam H3: Yếu tố môi trường marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách thị trường. .. quan đến yếu tố marketing bền vững lịng trung thành khách hàng, nhóm tác giả đề xuất khung phân tích ảnh hưởng marketing bền vững đến lòng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam gồm... khách thị trường cà phê Việt Nam H4: Yếu tố xã hội marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng thị trường cà phê Việt Nam Hình 1: Khung phân tích nghiên cứu 5 Nguồn: Nhóm