Phân định sự khác nhau giữa các cấp chiến lược? Liên hệ thực tế việc áp dụng chiến lược cấp kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết?Các công ty hiện đại thường có ba cấp chiến lược tương ứng với ba cấp tổ chức khác nhau bao gồm :Chiến lược cấp công ty hay chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy)Chiến lược cấp kinh doanh ( Business Strategy )Chiến lược cấp chức năng ( Functional Strategy )Liên hệ thực tiễn các nội dung trong quy trình đánh giá chiến lược của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết. Café Trung Nguyên Legend là một trong những thương hiệu lớn và nổi tiếng không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên các thị trường quốc tế, được sáng lập bởi Đặng Lê Nguyễn Vũ. Công ty hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Sự thay đổi về danh xưng (từ Trung Nguyên thành Trung Nguyên Legend) cũng như sự thay đổi trong lối tư duy của nhà quản trị Trung Nguyên Legend đều nhằm phục vụ cho tầm nhìn, sứ mạng, các giá trị cốt lõi mà Công ty đã đề ra.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THI HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Câu 1: Phân định khác cấp chiến lược? Liên hệ thực tế việc áp dụng chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết? Trong tổ chức nào, chiến lược tồn cấp độ khác nhau, trải dài từ tồn cơng ty hay tập đoàn hoạt động kinh doanh hay cá nhân làm việc Các cơng ty đại thường có ba cấp chiến lược tương ứng với ba cấp tổ chức khác bao gồm : Chiến lược cấp công ty hay chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy) Chiến lược cấp kinh doanh ( Business Strategy ) Chiến lược cấp chức ( Functional Strategy ) Các hoạt động định ba cấp chiến lược phải quán, hỗ trợ lẫn nhau, hợp nhằm đáp ứng thay đổi cạnh tranh môi trường bên Cụ thể khác cấp chiến lược này: Tiêu chí Chiến lược cấp cơng ty Quy mô Là chiến lược tổng thể hướng tới mục tiêu dài hạn phạm vi quy mô công ty Do Hội đồng quản trị xây dựng, để đáp ứng kỳ vọng cổ đông Là lời công bố mục tiêu dài hạn định hướng phát triển doanh nghiệp Mục tiêu Chiến lược cấp kinh doanh: Là chiến lược cấp SBU, liên quan đến thị trường hay đoạn thị trường cụ thể Là cách thức mà doanh nghiệp cạnh tranh, liên quan nhiều tới khía cạnh chiến thuật “tactical” hay việc làm để doanh nghiệp/ hoạt động kinh doanh cạnh tranh thành công thị trường cụ thể, Chiến lược cấp chức Là chiến lược họat động, liên quan tới việc phận chức năng( Sản xuất, Nhân sự, R&D, Tài chính, Hậu cần, Marketing, Hệ thống thơng tin,…) Các chiến lược giúp hồn thiện, nâng cao hiệu họat động phạm vi công ty, giúp chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực cách hữu hiệu làm để phân bổ nguồn lực hiệu Đáp ứng Chiến lược doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi then chốt “ Doanh nghiệp đã, hoạt động ngành ngành kinh doanh nào?”, “Các họat động giúp cơng ty đạt khả sinh lời cực đại, giúp công ty tồn phát triển? “ Chiến lược trả lời cho câu hỏi : “Ai khách hàng doanh nghiệp? Nhu cầu khách hàng gì? Chúng ta phải khai thác lợi cạnh tranh Doanh nghiệp để phục vụ nhu cầu khách hàng? “ Chiến lược cấp chức giải vấn đề : Đáp ứng lĩnh vực chức môi trường tác nghiệp Phối hợp với sách chức khác Liên hệ thực tế việc áp dụng chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp cụ thể: Chiến lược dựa khác biệt hóa Doanh nghiệp: Cơng ty TH True Milk có tên đầy đủ Cơng ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH bà Thái Hương sáng lập, thuộc Tập đoàn TH, thành lập ngày 24/2/2009, cơng ty Tập đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa đại hệ thống phân phối Chiến lược khác biệt hóa: Một chiến lược kinh doanh hàng đầu mà TH True Milk theo đuổi chiến lược khác biệt hóa; với mục đích nâng cao vị cạnh tranh, trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành thực phẩm sạch, xây dựng thương hiệu thực phẩm đến nước mà phổ biến giới TH True Milk khác biệt hóa “Thật thiên nhiên” Chen chân vào thị trường sữa vốn có thương hiệu mạnh Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cơ Gái Hà Lan, có thị phần cao tập khách hàng truyền thống vững chắc, TH True Milk chọn cách tuyên bố điểm khác biệt: “Thật thiên nhiên”, mong muốn Trở thành thương hiệu lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm tươi sản phẩm sữa với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” Gía trị khác biệt tạo nguồn nguyên liệu đầu vào, so với đa số doanh nghiệp khác vốn thu mua nguồn sữa từ nơng hộ ni bị sữa (chất lượng mùi vị không đồng khơng đảm bảo có nguy nhiễm mầm bệnh) hay nhập bột hoàn nguyên từ nước ngồi TH true MILK sử dụng nguồn cung sữa từ trang trại ni bị sữa để đảm bảo chất lượng đầu vào tốt Với chất lượng sữa tươi đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam, TH True Milk đơn vị Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng dụng công nghệ cao chăn ni bị sữa, với sản lượng sữa tươi trang trại lớn chấu Á Công ty đầu tư hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, cơng nghệ đại, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các thiết bị đại nhập từ Châu Âu, toàn hệ thống vận hành thực theo tiêu chuẩn ISO 9001 ISO 22000 Về khả đáp ứng nhu cầu tập đồn TH thành công đưa nhiều chủng loại sản phẩm nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu khách hàng Cơng ty khơng ngừng hồn thiện kênh phân phối Ba yếu tố tạo nên khác biệt cho TH True Milk là: chất lượng, đổi công nghệ khả đáp ứng khách hàng Chính tham gia thị trường muộn tập đoàn TH có chỗ đứng vững ngang tầm với Vinamilk Để thực chiến lược ban lãnh đạo TH True Milk đưa chiến lược cụ thể, thiết lập mục tiêu sách thực thi hiệu Trong mục tiêu ngắn hạn công ty định rõ đường lối riêng thị trường sữa với định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đánh vào tâm lý người tiêu dùng Câu 2: Liên hệ thực tiễn nội dung quy trình đánh giá chiến lược doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết Liên hệ thực tiễn: Doanh nghiệp: Café Trung Nguyên Legend thương hiệu lớn tiếng không thị trường Việt Nam mà thị trường quốc tế, sáng lập Đặng Lê Nguyễn Vũ Công ty hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Sự thay đổi danh xưng (từ Trung Nguyên thành Trung Nguyên Legend) thay đổi lối tư nhà quản trị Trung Nguyên Legend nhằm phục vụ cho tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi mà Công ty đề Nội dung quy trình đánh giá chiến lược Café Trung Nguyên Legend: Bước 1: Xác định yếu tố cần đo lường: Yếu tố Logistic, Marketing Bước 2: Xây dựng tiêu chuẩn định trước Mục tiêu chiến lược: Tháng 12 năm 2018, Công ty họp Đại hội cổ đông thường niên với kế hoạch mục tiêu năm 2020 : Có 3000 cửa hàng café nhượng quyền 63 tỉnh thành nước Trải rộng độ phủ sóng sản phẩm đến 200 quốc gia giới Chiến lược phân phối sản phẩm mà Công ty đưa tăng cường độ phủ sóng tồn quốc có mặt hầu hết thị trường quốc tế Trung Nguyên Legend sử dụng chiến lược phân phối theo hướng, thể sơ đồ đây: Bước 3: Đo lường kết Cả năm 2020, có 1000 cửa hàng café nhượng quyền thành lập, với số lượng 10 cửa hàng kí kết hợp đồng/ ngày Doanh nghiệp thành cơng có mặt 80/204 quốc gia tồn giới với 600 đối tác nước ngoài, đặc biệt ưu thị trường lớn đặc biệt khó tính EU, Mỹ, Hàn Quốc hay Trung Quốc Điều chứng tỏ nỗ lực mạnh mẽ Trung Nguyên Legend bối cảnh tình hình dịch Covid-19 diễn tồn giới Bước 4: So sánh kết thực với tiêu chuẩn : Cơng ty chưa hồn thành mục tiêu chiến lược đạt 1/3 quãng đường mà nhà quản trị Trung Nguyên Legend đưa Tuy nhiên điều chứng tỏ nỗ lực mạnh mẽ Trung Nguyên Legend, đặt bối cảnh tình hình dịch Covid-19 diễn tồn giới, kéo theo sụt giảm nhu cầu tiêu dùng hạn chế tham gia dịch vụ hoạt động bên ngồi Nhưng nhìn chung, ngồi yếu tố ngoại cảnh (dịch Covid) yếu tố khống chế thay đổi được, Trung Nguyên Legend hướng mục tiêu mình, điều chỉnh nhỏ cần thiết để đẩy nhanh tới mục tiêu chiến Bước 5: Nếu kêt nằm ngồi phạm vi mong muốn phải tiến hành điều chỉnh cách ra: Bên cạnh yếu tố môi trường dịch bệnh Covid, số yếu tố tác động đến kết chiến lược: Trung Nguyên Legend biến điểm mạnh có kênh phân phối mạnh mẽ trở thành điểm yếu, hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Legend bị ạt, thiếu quán, hệ thống bán lẻ hiệu Đồng thời khiến cho quán café nhượng quyền từ mối quan hệ chung thương hiệu trở thành đối thủ tranh giành miếng bánh thị phần lẫn thị trường Bên cạnh đó, hệ thống bán lẻ Trung Nguyên Legend G7 Mart thiếu sáng tạo, hình thức khơng bắt mắt nên khó gây tiếng vang hình ảnh sáng tạo mà Trung Nguyên Legend xây dựng Nhận định: Chiến lược phân phối chưa đạt hiệu Cơ hội: Việc Việt Nam gia nhập vào TPP giúp cho Trung Nguyên Legend có hội hợp tác với đối tác nước hưởng ưu đãi từ thành viên hiệp hội Rào cản: Các hệ thống phân phối bán sỉ/lẻ phân phối sản phẩm giả, làm giảm sản lượng tiêu thụ Trung Nguyên Legend giảm độ uy tín cơng ty * Biện pháp Hệ thống hoá lại cửa hàng nhượng quyền, ban hành cac quy định chung giá sách đồng để giảm thiểu cạnh tranh nội thương hiệu Tái cấu trúc lại hệ thống G7-mart, đổi concept cách thức chào hàng Thúc đẩy đưa sản phẩm qua nước khối TPP, mở rộng thị trường đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm Sử dụng tem chống giả yêu cầu/ Cung cấp giấy chứng nhận cho đại lý/ cửa hàng nhượng quyền HẾT ... bố điểm khác biệt: “Thật thi? ?n nhiên”, mong muốn Trở thành thương hiệu lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm tươi sản phẩm sữa với thông điệp “Tinh túy thi? ?n nhiên giữ vẹn nguyên... với Vinamilk Để thực chiến lược ban lãnh đạo TH True Milk đưa chiến lược cụ thể, thi? ??t lập mục tiêu sách thực thi hiệu Trong mục tiêu ngắn hạn công ty định rõ đường lối riêng thị trường sữa với... yếu, hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Legend bị ạt, thi? ??u quán, hệ thống bán lẻ hiệu Đồng thời khiến cho quán café nhượng quyền từ mối quan hệ chung thương hiệu trở thành đối thủ tranh giành