BÀI GIẢNG MARKETTING CĂN BẢN

BÀI GIẢNG MARKETTING CĂN BẢN LÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHO CÁC GIÁO VIÊN CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ DU LỊCH, QUẢN TRỊ KINH DOANH, QUẢN TRỊ HỌC , KẾ TOÁN, KIỂM TOÁN, MÔN HỌC NÀY LÀ MÔN HỌC BẮT BUỘC CHO CÁC BẠN SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ

Bài giảng Marketing BÀI MỞ ĐẦU ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC Đối tượng nghiên cứu Marketing - Đối tượng nghiên cứu quan trọng nhu cầu khách hàng Trong đó, phải kể đến ảnh hưởng kinh tế, xã hội, tâm lý thị hiếu tiêu dùng, yếu tố nhân học,…liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm khách hàng - Thứ hai, Marketing nghiên cứu định liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh như: sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối sách truyền thơng cổ động Nội dung nghiên cứu Marketing Nội dung nghiên cứu Marketing bao gồm: - Nghiên cứu thị trường trình mua hàng người tiêu dùng dạng thơng tin Trong đó, phải kể đến việc nghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu tập hợp khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ + Nội dung nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường + Hành vi mua hàng người tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố, môn học Marketing này, đề cập đến trình mua hàng người tiêu dùng - Nghiên cứu biến số hệ thống Marketing hỗn hợp dạng sách tập hợp biến số: sản phẩm, giá cả, phân phối truyền thông cổ động Các hoạt động Marketing doanh nghiệp thường phối kết hợp sách Tuỳ tình hình cụ thể nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh…mà có sách biến số trọng tâm sách lại bổ trợ + Sản phẩm – biến số quan trọng hệ thống Marketing – Mix Xuất phát từ lý thuyết cấp độ sản phẩm, cách thức phân loại sản phẩm theo thói quen người tiêu dùng, lý thuyết chu kỳ sống, doanh nghiệp đưa định: chất lượng, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm + Biến số thứ hai, Marketing nghiên cứu xác định mức giá phù hợp với biến động thị trường Trang -1- Bài giảng Marketing Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp; phương thức xác định giá Với này, doanh nghiệp đưa định tăng hay giảm giá cho sản phẩm định giá cho sản phẩm + Biến số thứ ba, hệ thống Marketing cịn thiết lập tuyển chọn kênh phân phối hiệu Việc nghiên cứu thành viên cấu trúc loại kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sách phân phối: rộng rãi, đặc quyền có chọn lọc; góp phần đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng, + Biến số thứ hệ thống Marketing hỗn hợp hoạt động tổ chức tuyên truyền, truyền thông cổ động, khuyếch trương sản phẩm đến với người tiêu dùng nhiều khu vực, vùng lãnh thổ khác Các hoạt động truyền thơng cổ động góp phần làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm công ty nhiều từ gia tăng khối lượng bán Phương pháp nghiên cứu môn học Kiến thức nêu giáo trình trình bày ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ Tuy nhiên, để có phương pháp học tốt, học sinh phải rèn luyện kỹ nghe, nói, đọc tài liệu viết Trong đó, vấn đề trọng tâm học viên phải tự học, nghiên cứu tài liệu trước đến lớp Như vậy, kiến thức mà học viên có chủ động trao đổi lớp hình thức đa chiều, không thụ động, hiệu việc tiếp thu kiến thức cao Học viên cần nghiên cứu kiến thức sở xem xét mặt vấn đề Nghĩa phải phân tích ưu nhược điểm vật, tượng sau tìm hiểu đặc điểm, chất Từ rút kết luận ứng dụng mang tính thực tiễn: vận dụng lý thuyết học để giải tình doanh nghiệp cách phù hợp lôgic Trang -2- Bài giảng Marketing CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Quá trình đời Marketing - Các phương thức để có sản phẩm  Tự sản xuất  Ăn cắp  Ăn xin  Trao đổi: hành vi thu vật mong muốn từ người khác cống hiến trở lại vật định => Trong phương thức phương thức trao đổi có nhiều lợi vì: họ khơng cần tạo thứ cần thiết phục vụ cho sống họ mà nên tập trung vào việc sản xuất mà có khả làm tốt nhất, sau mang lấy đem đổi hàng hố khác * Cơ sở hoạt động Marketing trao đổi hàng hoá Các điều kiện trao đổi hàng hoá :  Ít có hai bên tham gia trao đổi  Mỗi bên (người mua người bán) phải có để hấp dẫn bên kia, mang lại lợi ích cho bên  Mỗi bên có khả cung cấp phân phối thơng tin  Mỗi bên có tự chấp nhận từ chối cống hiến bên  Mỗi bên tin tưởng điều kiện cần thiết quan hệ bên * Trong điều kiện hoạt động trao đổi sơ khai, Marketing chưa phát triển hoạt động Marketing mang tính tự phát Trang -3- Bài giảng Marketing * Từ năm 50-60: vấn đề tiêu thụ chủ yếu tức DN làm để hạ giá bán phân phối hàng đến tận tay người tiêu dùng * Từ kỷ XIX nửa đầu kỷ XX: sản xuất hàng hoá phát triển (SX đại cơng nghiệp khí, SX hàng hố hàng loạt) mức sống người dân thấp => marketing truyền thống * Ngày nay, cung > cầu, mức sống người dân ngày nâng cao, để tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, sở thiết kế sản phẩm, xác định giá, xác định mạng lưới phân phối, cách thức quảng cáo phối hợp nhằm thoả mãn Đó hoạt động marketing đại 1.1.2 Định nghĩa: Khi đời marketing khái niệm đơn giản bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Marketing”, marketing có nghĩa nghiên cứu thị trường, làm thị trường, giới hạn lĩnh vực thương mại chủ yếu tiêu thụ loại hàng hố dịch vụ có sẵn nhằm thu lợi nhuận, người ta gọi marketing thời marketing truyền thống (hay cổ điển) a Marketing truyền thống (từ xuất đến1950) - Định nghĩa: Marketing hoạt động kinh tế, hổ trợ tiêu thụ bảo đảm việc từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm mục đích lợi nhuận - Đặc trưng: + Coi trọng sản xuất (sản xuất yếu tố xuất phát định tồn q trình tái sản xuất ) + Hoạt động marketing diễn chủ yếu khâu lưu thơng + Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi + Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận sở khối lượng hàng hoá bán Sau chiến tranh giới thứ kinh tế giới quốc gia chuyển sang thời kỳ Sự phát triển mạnh mẽ sức sản xuất, việc ứng dụng thành tựu khoa học đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng thoả mãn Chính điều Trang -4- Bài giảng Marketing đẩy doanh nghiệp phải thay hành vi kinh doanh Họ nhận thức rằng: Nếu làm sản phẩm tốt chưa tiêu thụ được, điều quan trọng sản phẩm có đáp ứng nhu cầu thị trường có thị trường chấp nhận hay khơng Trong bối cảnh hoạt động quan niệm marketing truyền thống trở nên lỗi thời khơng cịn hữu hố từ marketing đại đời b Marketing đại ( từ 1950 đến nay) Hiện có định nghĩa khác marketing chưa thống định nghĩa thức Một số định nghĩa tiêu biểu - Định nghĩa : + Marketing dạng hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua trình trao đổi loại sản phẩm dịch vụ thị trường (PHILIP KOTLER) Khác với marketing cổ điển marketing đại với mục tiêu tạo sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng với phương châm là: “ Hãy bán cho thị trường mà thị trường cần mà có”  Đăc trưng: + Coi trọng thị trường: thị trường vừa điểm xuất phát vừa khâu cuối tồn q trình tái sản xuất + Hoạt động marketing diễn tất khâu trình tái sản xuất, bắt đầu thị trường kết thúc thị trường + Mục tiêu: tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng + Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận sở thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng 1.1.3 Các khái niệm liên quan đến marketing: a Nhu cầu (Needs): trạng thái thiếu thốn người Ví dụ : Cơ đơn - nhu cầu giao tiếp Trang -5- Bài giảng Marketing Đói bụng - nhu cầu ăn uống Nhu cầu người đa dạng phức tạp từ nhu cầu sinh lý ăn, mặc đến nhu cầu an toàn, giao tiếp, nhu cầu tơn trọng Đó có sẵn tính người, marketing khơng tạo nhu cầu làm thoả mãn nhu cầu b Mong muốn (Wants): nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố, nhân cách cá thể Ví dụ : Khi đói thì: Người Việt Nam ăn cơm, cá, thịt Người Mỹ: ăn hambuger, format, bánh mì Nhiệm vụ nhà tiếp thị không làm nhu cầu họ phải tạo lập mối tương quan nối kết sản phẩm họ nhu cầu người Sản phẩm nhu cầu người Ví dụ: Người bán thường nhầm lẫn nhu cầu mong muốn c Lượng cầu (Demands): mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Ví dụ: Tơi muốn mua xe, với khả tơi tơi chọn xe máy Honda làm phương tiện, giá không đắt lại bền Còn xe Toyota loại xe cao cấp chủ yếu đắt không hợp với khả tốn tơi  Phân loại nhu cầu: Nhu cầu tự khẳng định NC quý trọng NC xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Trang -6- Bài giảng Marketing Phân loại nhu cầu theo Masslow xếp bậc nhu cầu người theo bậc thứ tự sau:  Nhu cầu sinh lý: ăn, mặc, tình dục, nghỉ ngơi, đạo đức, thể lực  Nhu cầu an toàn: che chở, an toàn, an ninh, hợp pháp, bảo hiểm  Nhu cầu xã hội : quan hệ bạn bè, gia đình, hiệp hội, đảng phái  Nhu cầu q trọng: có uy tín, cấp, muốn thành đạt, có địa vị Nhu cầu ngã (tự khẳng định mình): lý tưởng, phát triển nhân  cách, sáng tạo, danh tiếng Theo Masslow, nhu cầu người xếp theo trình tự từ thấp đến cao, từ nhu cầu cấp bách đến tự phát triển Khi thoả mãn số nhu cầu thiết yếu người bị thúc đẩy hướng tới nhu cầu ngày cao, có tính chất xã hội lý tưởng d Hàng hố: thoã mãn nhu cầu người phép chào bán thị trường dẫn dắt giá Những sản phẩm sản xuất mà khơng thỗ mãn nhu cầu khơng gọi hàng hoá e Nguyên lý thỏa mãn: Sự thỏa mãn khách hàng có sở so sánh mong đợi cảm nhận + Khơng hài lịng: Sự mong đợi > Sự cảm nhận + Hài lòng: Sự mong đợi = Sự cảm nhận + Rất hài lòng: Sự mong đợi < Sự cảm nhận Doanh nghiệp cần gia tăng hài lòng cho khách hàng cách gia tăng cảm nhận Muốn vậy, cần phải tạo lợi ích từ sản phẩm cho khách hàng lợi ích tâm lý cho khách hàng Kết Luận: Trang -7- Bài giảng Marketing  Những người làm công tác Marketing không tạo nhu cầu nhiệm vụ họ biến nhu cầu khách hàng thành mong muốn sản phẩm  Nhu cầu đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thoả mãn nó, đối tượng bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hố chào mời cho thích hợp 1.1.4 Sự ứng dụng marketing thực tiễn * Theo phạm vi ứng dụng người ta chia marketing thành: marketing nội địa marketing quốc tế * Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyên ngành + Marketing sản xuất:  Marketing công nghiệp  Marketing nông nghiệp  Marketing xây dựng + Marketing lĩnh vực thương mại :  Sản xuất hàng hoá vật chất  Lĩnh vực cung ứng - dịch vụ: ngân hàng, du lịch, bảo hiểm + Marketing lĩnh vực phi kinh doanh: y tế, giáo dục, hoạt động trị, vận động tranh cử, cơng đồn, tơn giáo 1.1.5 Mục tiêu hệ thống Marketing Để khẳng định mục đích chân nhất, đích thực hoạt động Marketing gì, thực tế tồn số trường phái quan điểm khác nhau: a Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao được: Trường phái cho mục tiêu Marketing kích thích mức tiêu dùng cao nhất, đến lượt mức tiêu dùng lại tạo điều kiện cho sản xuất, tăng việc làm giàu có cho xã hội Có nghĩa người mua nhiều hàng hoá hạnh phúc Trang -8- Bài giảng Marketing b Nhằm đạt tới thoã mãn cao người tiêu dùng Trường phái khẳng định thỗ mãn cao người tiêu dùng mục đích khơng phải mức tiêu dùng lớn có Việc tiêu dùng có ý nghĩa đưa lại thỗ mãn đầy đủ cho người tiêu dùng Tuy nhiên khó đánh giá mức độ thỗ mãn họ cách xác cụ thể c Cho phép lựa chọn rộng rãi Trường phái quan niệm rằng, mục đích hệ thống Marketing đảm bảo cung cấp mặt hàng phong phú có cho phép người tiêu dùng có lựa chọn rộng rãi Cần phải cho người tiêu dùng tìm mặt hàng phù hợp với thị hiếu yêu cầu họ d Nhằm nâng cao chất lượng sống Những người theo trường phái muốn đánh giá hệ thống Marketing khơng theo mức độ thỗ mãn trực tiếp đem lại cho người tiêu dùng mà theo mức độ ảnh hưởng mà hoạt động lĩnh vực Marketing gây chất lượng môi trường lý học môi trường văn hoá Bằng kết hợp mặt: - Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá phải giá trị hàng hoá mang lại cho người tiêu dùng - Chất lượng môi trường lý học - Chất lượng mơi trường văn hố Tuy nhiên, để đo lường mức chất lượng thực tế dễ dàng thống 1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1 Vai trò: * Đối với doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp tung sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Trang -9- Bài giảng Marketing - Marketing giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin mua sản phẩm doanh nghiệp địi hỏi phải có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến nhu cầu người tiêu dùng - Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định mức giá ứng phó với biến động thị trường, có chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề giải pháp để đối phó lại với đối thủ cạnh tranh giành lại thị phần… * Đối với người tiêu dùng - Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày đa dạng phong phú kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng có nhiều dịch vụ ưu đãi - Các hoạt động Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích tiêu dùng mặt hàng hàng có khả thay thế, có khả bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng sử dụng thời điểm - Người tiêu dùng chăm sóc tận tình, chu đáo * Đối với phía xã hội - Các hoạt động Marketing triển khai rộng rãi nhiều doanh nghiệp làm cho cải toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ kiềm chế lạm phát, bình ổn giá nước - Các hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng phía mình, giành lấy mục tiêu lợi nhuận Cạnh tranh động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển - Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh cần phải có nhiều dạng hoạt động Marketing, điều giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội ngày cải thiện 1.2.2 Chức năng: a Chức thích ứng: (product) Trang -10- Bài giảng Marketing = 15650 + 350000000/70000 = 20650 đồng Giá bán dự kiến = 20650 x (1 + 0,3) = 26845 đồng - Nhược điểm: Phương pháp khơng tính đến nhu cầu sản phẩm lẫn thay đổi giá đối thủ cạnh tranh, khó dung hồ cạnh tranh thị trường giá - Ưu điểm: phổ biến, dễ tính hầu hết doanh nghiệp áp dụng Hơn cách tính nhiều người cảm nhận rằng, đảm bảo cơng cho người mua người bán 4.2.1.2 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư Giá đảm bảo = Chi phí đơn vị + lợi nhuận mục tiêu Số lượng sản phẩm tiêu thụ Ví dụ: Giả sử người sản xuất đầu tư tỷ đồng cho kinh doanh Chi phí sản xuất dơn vị sản phẩm 17500 đồng, họ muốn đạt mức lợi nhuận tính vốn đầu tư 20%, số lượng tiêu thụ ước tính 50000sp Hãy tính giá bán với lợi nhuận mong muốn trên? Giải: Lợi nhuận mong muốn là: 20% x tỷ = 200000000đ Giá bán: 17500 + 200000000/50000 = 21500đ Cách tính phù hợp với công ty cổ phần lớn, nhà đầu tư cần số nhằm xem xét khả thu hồi vốn 4.2.1.3 Định giá theo điểm hồ vốn: Là hoạt động phân tích nhằm bảo đảm cho doanh thu dự kiến hoàn cảnh thị trường định cho phép bù đắp tồn chi phí bỏ ra, để đạt hồ vốn Xác định điểm hồ vốn trình xác định khối lượng sản phẩm cần thiết tối thiểu đưa tiêu thụ với mức giá dự kiến định, mà doanh thu bù đắp tồn chi phí bỏ Giả sử: giá bán dự kiến g, Tổng định phí F, tổng biến phí V, doanh thu D v biến phí sản phẩm ta có D, tổng chi phí C, sản lượng hồ vốn C, Qo, D phương trình điểm hoà vốn: Lãi V D=C Trang -36- C Lỗ Qo Q Bài giảng Marketing G * Qo = F + V = F + v* Qo Qo (g – v) = F Qo = F/ g-v Chi phí đơn vị sp = Tổng Chi phí cố định Giá bán – chi phí biến đổi đơn vị * Ý nghĩa: Phương pháp cho phép người làm giá xem xét tới mức giá khác ảnh hưởng chúng tới khối lượng tiêu thụ lợi nhuận Phương pháp cho phép nhà sản xuất dự báo khoảng thời gian để đạt “điểm hồ vốn” sau kinh doanh có lãi 4.2.2 Phương pháp định giá theo mức giá hành Khi định giá dựa vào mức giá hành, chủ yếu công ty xuất phát từ giá đối thủ cạnh tranh quan tâm đến tiêu chi phí hay nhu cầu khách hàng Theo phương pháp cơng ty định giá ngang bằng, cao hay thấp giá đối thủ cạnh tranh 4.2.3 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: Yếu tố hình thành giá người bán khơng phí mà giá trị cảm nhận từ khách hàng Các doanh nghiệp khác có sản phẩm lại có mức giá khác biệt Ví dụ: Giá áo hiệu Chenal, Nike, Cardin áo giống áo thị trường giá cao khách hàng ngồi mua áo cịn mua nhãn hiệu Hoặc giá ly café vỉa hè khác hoàn toàn so với ly café quán sang trọng 4.3 CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ Nếu sản phẩm cần định giá doanh nghiệp loại sản phẩm định giá cho chúng, doanh nghiệp cần vận dụng số chiến lược sau: 4.3.1 Chính sách phân biệt giá Trang -37- Bài giảng Marketing Là giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác thích ứng với khác biệt thị trường Doanh nghiệp đưa mức giá khác cho loại sản phẩm định Bao gồm: - Phân biệt giá theo chất lượng sản phẩm: Căn vào chất lượng tiến hành phân loại sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ quy định mức giá khác Ví dụ: Áo sơ mi nam Vinatex có nhiều mức giá mẫu mã màu sắc giống  Phân biệt theo đối tượng khách hàng: định giá theo đối tượng khách hàng khác Ví dụ: Các Cơng ty Du lịch thường có sách phân biệt giá cho khách quốc tế khách nội địa bán vé tham quan, giá phịng khách sạn, vé máy bay… Ngồi ra, doanh nghiệp áp dụng số hình thức để phân biệt giá như: giảm giá cho số đối tượng sinh viên, học sinh  Phân biệt theo nơi chốn: định giá khác vị trí, địa điểm khác sử dụng sản phẩm Ví dụ: Định giá FOB tức chi phí vận chuyển khách hàng chịu ví trí ngồi rạp chiếu phim (mức giá khác nhau)  Phân biệt giá theo thời gian tiêu thụ: giá thay đổi theo thời gian mùa, ngày, số sản phẩm, dịch vụ định Ví dụ: Tại quán cà phê Hawai, Trúc Lâm Viên giá loại nước uống vào ban ngày thấp giá vào ban đêm từ 20%- 30% - Phân biệt giá theo điều kiện phương thức toán: Nếu khách hàng trả tiền hàng thời hạn nhanh yêu cầu hưởng giá rẻ so với khách hàng trả chậm Ví dụ: 2/10 Net 60: Doanh nghiệp tốn vịng 10 ngày hưởng chiết khấu 2% - Phân biệt giá theo khối lượng mua người tiêu dùng: Áp dụng tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng mua với số lượng lớn Ví dụ: Giá bán sản phẩm A 10.000đ, mua 100 sản phẩm trừ 5%, 500 sản phẩm trừ 18% 4.3.2 Chính sách định giá cho sản phẩm Trang -38- Bài giảng Marketing Phương pháp chắt lọc/ hớt váng sữa: đề mức giá ban đầu cao để khai thác đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau giảm dần để chinh phục đoạn thị trường nhạy cảm với giá * Điều kiện áp dụng:  Sản phẩm độc đáo giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm  Trên thị trường có đoạn chấp nhận với mức giá cao  Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn chi phí cố định thấp  Phương pháp thâm nhập: định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu hút lượng lớn khách hàng Trên sở tăng sản lượng tiêu thụ có lợi nhuận * Điều kiện áp dụng:  Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm tàng  SP có chu kỳ sống dài chi phí cố định cao 4.3.3 Chính sách thay đổi giá 4.3.3.1 Giảm giá Việc giảm giá có khả dẫn đến cạnh tranh giá doanh nghiệp gặp số tiêu cực phía khách hàng Vì để giảm giá, doanh nghiệp cần phải cẩn thận  Giảm giá theo phiếu ưu đãi  Giảm giá dịp đặc biệt  Giảm giá đổi hàng: giảm giá cho người mua hàng, mang hàng cũ đến đổi, chủ yếu giữ tính chung thuỷ nhãn hiệu 4.3.3.2 Chính sách tăng giá: - Nạn lạm phát triền miên giới - Nhu cầu lớn - Những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến kỹ thụât dịch vụ gia tăng kèm theo Trang -39- Bài giảng Marketing CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Sau có sản phẩm, chọn sách tối ưu cơng việc quan trọng doanh nghiệp phân phối sản phẩm cho ai, phân phối 5.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 5.1.1 Khái niệm Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng 5.1.2 Vai trò - Là cầu nối người sản xuất tiêu dùng - Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng - Tập trung chun mơn hố công việc sản xuất hay hoạt động thương mại 5.1.3 Chức Phân phối làm nhiệm vu vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối Vì phân phối phải đảm nhận chức sau:  Thương lượng, đàm phán: giá vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng Trang -40- Bài giảng Marketing  Nghiên cứu thị trường  Truyền thông cổ động: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm  Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng  Phân phối vật phẩm  Chia xẻ rủi ro: gánh chịu rủi ro liên quan đến việc thực kênh  Hồn thiện sản phẩm: bao gói xếp phân loại thực số công việc nhà sản xuất Dĩ nhiên chức cần thực vấn đề đặt nghiên cứu xem người thực chức 5.2 CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 5.2.1 Nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, thiết lập mối quan hệ với thành viên kênh để chuyển chia xẻ công việc phân phối 5.2.2 Hệ thống trung gian a Trung gian bán lẻ - Trung gian bán lẻ : doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu từ việc bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, khơng kinh doanh Ví dụ: Các cửa hàng bán áo quần, shop áo quần - mũ -giày , siêu thị, cửa hàng bách hoá tổng hợp, dịch vụ bán hàng tự động nước uống, xăng b Trung gian bán sỉ  Trung gian bán sỉ doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu việc bán hàng hoá cho người bán lại, cho xí nghiệp quan công quyền  Giới bán sỉ bao gồm: Các nhà bán sỉ thương nghiệp, nhà môi giới đại lý, chi nhánh văn phòng sản xuất, nhà bán sỉ tạp loại (là hình thức bán sỉ chuyên biệt lĩnh vực kinh tế đại lý xăng dầu , công ty đấu giá ) 5.3 CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI Trong hoạt động Marketing, người ta chia kênh phân phối thành dạng kênh Trang -41- Bài giảng Marketing 5.3.1 Kênh trực tiếp (kênh cấp không): người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Ví dụ : Bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, Marketing qua điện thoại  Kênh Marketing trực tiếp có lợi sau :  Chủ động kiểm sốt dịng thơng tin thuyết phục doanh nghiệp khách hàng Do khơng có trung gian khách hàng doanh nghiệp nên dịng thơng tin khơng bị lệch lạc nằm hồn tồn kiểm soát doanh nghiệp Sự thuyết phục mà doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng tương tự  Doanh nghiệp trả hoa hồng cho trung gian Phần hoa hồng làm giảm doanh thu doanh nghiệp phần lợi giá sản phẩm doanh nghiệp 5.3.2 Kênh gián tiếp : người sản xuất bán hàng hoá cho người tiêu dùng thông qua trung gian nhà bán sỉ nhà bán lẻ  Kênh cấp 1: người sản xuất thông qua người bán lẻ để bán cho người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng  Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua người bán người bán sỉ bán lẻ để bán cho người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng  Kênh nhiều cấp: để bán hàng cho người tiêu dùng thường qua nhà trung gian Nhà sản xuất Người bán sỉ nhỏ Người tiêu dùng  Người bán sỉ Người bán lẻ Sự cần thiết trung gian Marketing xuất phát từ yếu tố sau : Trang -42- Bài giảng Marketing  Người trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng khắp lãnh thổ đưa hàng đến thị trường mục tiêu  Người trung gian làm lợi cho doanh nghiệp nhiều doanh nghiệp tự làm lấy có quan hệ tiếp xúc, việc chun mơn hố quy mơ hoạt động 5.4 CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 5.4.1 Chính sách phân phối rộng rãi: Là số lượng nhà trung gian nhiều tốt  Ưu điểm: Mở rộng thị trường cách nhanh chóng với mục đích bán nhiều hàng tốt  Nhược điểm: Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh, khách hàng mua sản phẩm đối thủ, tốn chi phí 5.4.2 Chính sách phân phối độc quyền: Là doanh nghiệp độc quyền phân phối sản phẩm khu vực định  Ưu: góp phần đề cao hình ảnh sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩmcũng doanh nghiệp đảm bảo vững chắc, lâu dài  Nhược: khó mở rộng thị trường nhanh chóng nghiệp vụ bán hàng phải đề cao tuyệt đối 5.4.3 Chính sách phân phối chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn trung gian cho phù hợp với khả  Ưu: khả giành phần thị trường cần thiết với kiểm soát chặt chẽ chi phí phân phối rộng rãi  Nhược: gặp khó khăn việc kiểm sốt với đại lý dành ưu cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trang -43- Bài giảng Marketing CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG Trong marketing đại khơng có phát triển sản phẩm, định giá cho có sức hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp nhận mà cịn phải thông tin cho khách hàng tiềm ẩn có Như vậy, vai trị truyền thơng đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp? 6.1 BẢN CHẤT, VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG 6.1.1 Khái niệm Truyền thông cổ động hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng 6.1.2 Bản chất truyền thông cổ động Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông Marketing Hai yếu tố quan trọng truyền thông người gửi tin người nhận tin Nhưng trình truyền thơng có nhiều yếu tố ảnh hưởng Trang -44- Bài giảng Marketing Chủ thể (Người gửi tin) Thơng điệp Giải hố Mã hố Người nhận tin Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp Mô hình phần tử q trình truyền thơng - Chủ thể truyền thông - người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, quan, tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu - Mã hố: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng ngơn ngữ truyền thơng như: hình ảnh, lời nói, nhạc, hành động… - Thơng điệp: Tập hợp biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền Đó lợi ích sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng - Phương tiện truyền thơng: Các kênh truyền thơng mà qua thơng điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu cơng ty -Giải mã: Tiến trình mà theo người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể -Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu công ty - Phản ứng đáp lại: tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thông điệp - Phản hồi: Một phần phản ứng người nhận truyền thông trở lại cho chủ thể - Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến mơi trường q trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi 6.1.3 Vai trị truyền thơng cổ động - Cung cấp cho khách hàng tiềm thông tin sản phẩm dịch vụ Trang -45- Bài giảng Marketing - Thông tin cho người mua hàng tiềm đặc tính lợi ích sản phẩm mà người mua hàng thu sử dụng sản phẩm - Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Nếu sản phẩm biến số quan trọng nhất, giá tạo lợi nhuận lập tức, phân phối giúp tiêu thụ sản phẩm hiệu truyền thơng cổ động coi biến số hấp dẫn người mua Bởi biến số có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm khách hàng đến sản phẩm định mua hàng nhanh chóng 6.2 CÁC CƠNG CỤ CỦA TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG Để thơng tin cho người trung gian, khách hàng nhóm cơng chúng với hệ thống truyền thơng marketing gồm có cơng cụ sau: 6.2.1 Quảng cáo: Là thuyết trình ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ thông qua phương tiện thông tin truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền Ví dụ : quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk, sữa Vinamilk, bảo hiểm AIA * Đặc điểm  Quảng cáo có tính phi cá nhân hoạt động trả tiền nên có đặc điểm sau  Tính đại chúng cao  Khả lặp lại cao  Có thể diễn đạt khuếch trương  Có tính tự cao * Các phương tiện quảng cáo phổ biến: - Truyền hình, radio - Pa no - ap phích - Bao bì, bao gói - Biển hiệu quảng cáo - HÌnh ảnh động - Catolog - Tờ rơi, tập gấp - Danh bạ điện thoại - Báo, tạp chí - Trưng bày điểm bán Phương tiện truyền thông lựa chọn dựa vào - Mục tiêu tầm ảnh hưởng (phạm vi): số người khác tiếp xúc với QC phương tiện lần - Tần số quảng cáo cần đạt: số lần mà hay nhiều người người tiếp xúc - Mức tác động mong muốn: giá trị đạt sau lần tiếp xúc Trang -46- Bài giảng Marketing - Lựa chọn khán thính giả trọng điểm Vì loại phương tiện có số ưu điểm hạn chế riêng cần phân tích lựa chọn  Nhật báo: Dễ sử dụng, phổ biến, đọc giả đơng, chi phí thấp Tuy nhiên chất lượng in cịn thấp, khó lưu giữ chọn lọc  Ti vi : Kết hợp (hình ảnh âm ) tác động cao Nhược điểm giá cao thời gian ngắn  Thư trực tiếp: dễ sử dụng, độc giả chọn lọc, mang tính riêng tư bị cạnh tranh mang cảm giác thu giá trị  Radio: có tính đại chúng, giá rẻ có âm nên mức thu hút kém  Tạp chí: chọn lọc độc giả, chát lượng in tốt, tuổi thọ cao, dễ tin cậy có tần số thấp, vị trí quảng cáo khơng đảm bảo  Phương tiện trời: lặp lại cao, có cạnh tranh chọn lọc người xem, khơng truyền tải nội dung nhiều Khi lựa chọn phương tiện nên lựa chọn phương tiện phối hợp chúng tuỳ theo mức độ chi phí dành cho phương tiện 6.2.2 Khuyến mãi/ Xúc tiến bán: Là hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ nhằm gây tác động đến nhu cầu khách hàng Ví dụ: + Nhà hàng Phì Lũ khai trương, để thu hút khách quán giảm giá 50% tuần lễ khai trương + Công ty du lịch Vitour, sau tổ chức tour cho du khách doanh nghiệp tặng cho khách sưu tập tem thư nón Việt nam để làm quà lưu niệm  Các công cụ xúc tiến bán: - Các thi, trị chơi có thưởng - Hàng huyến quà tặng - Hội chợ trưng bày triển lãm Trang -47- Bài giảng Marketing - Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng - Biểu diễn thực hành sản phẩm * Ưu điểm: Tạo phản ứng mạnh nhanh chóng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm * Nhược điểm: Có tác dụng thời gian ngắn đem lại kết không tốt việc xây dựng nhãn hiệu 6.2.3 Tun truyền (Quan hệ cơng chúng) Là hình thức thông tin phi cá nhân nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sản phẩm cách khuếch trương tin tức có ý nghĩa thương mại chúng Ví dụ: Cơng ty P& G tổ chức đợt quảng cáo OMO gây quĩ người nghèo cơng ty Prudental tổ chức xây nhà tình thương, giúp đỡ học sinh nghèo khó hiếu học * Các phương tiện quan hệ cơng chúng chủ yếu: - Bài viết báo chí, phát biểu - Báo cáo hàng năm - Hội thảo - Tài trợ, bảo trợ - Quyên góp từ thiện - Các kiện đặc biệt - Các ấn phẩm - Quan hệ cộng đồng - Tạp chí doanh nghiệp * Ưu điểm: Tạo nhận thức có lợi cơng chúng sản phẩm khuyếch trương hình ảnh công ty * Nhược điểm: Quan hệ công chúng thường có tác dụng thời gian dài phí tốn nên thường cơng ty mạnh áp dụng 6.2.4 Bán hàng trực tiếp: Là việc nhân viên bán hàng doanh nghiệp thực trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng * Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu:  Thuyết minh bán hàng  Hội nghị bán hàng  Hàng mẫu có bán hàng  Hội chợ trưng bày thương mại * Ưu điểm: + Kích thích khách hàng định mua sản phẩm Trang -48- Bài giảng Marketing + Tạo mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp nhân viên công ty – khách hàng + Thu thập thông tin khách hàng * Nhược điểm: chi phí cao 6.2.5 Marketing trực tiếp Là hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch địa điểm * Các phương tiện Marketing trực tiếp phổ biến:  Marketing catalogue  Marketing thư trực tiếp  Marketing qua điện thoại  Marketing truyền hình  Marketing báo tạp chí  Marketing máy bán hàng tự động * Ưu điểm: Cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ bí mật cho hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh * Nhược điểm: Chi phí tốn 6.3 CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ BIẾN 6.3.1 Chính sách phối hợp giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng Quá trình mua hàng người tiêu dùng gồm giai đoạn Mỗi giai đoạn đòi hỏi phối hợp hoạt động truyền thơng cổ động sản phẩm khác Chúng ta tổng kết phối hợp công cụ truyền thông cổ động cho giai đoạn mua hàng người tiêu dùng qua sơ đồ sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Quảng cáo, PR Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Trang -49- Bài giảng Marketing Sơ đồ phối hợp công cụ xúc tiến hỗn hợp cho giai đoạn mua hàng người tiêu dùng 6.3.2 Chính sách phối hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các cơng cụ truyền thơng cổ động khác có tác dụng khác theo vị trí sản phẩm chu kỳ sống Các cơng cụ xúc tiến có tương hỗ lẫn * Giai đoạn triển khai - Đặc điểm: Khách hàng e ngại dùng sản phẩm chưa biết đến sản phẩm Nhiệm vụ truyền thông quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng - Công cụ: Quảng cáo, quan hệ công chúng xúc tiến bán hàng * Giai đoạn phát triển: - Đặc điểm: Nhu cầu người tiêu dùng mức độ cao Việc kích thích mua hàng khơng phải mục tiêu hàng đầu mà trì sức bán hạn chế cạnh tranh - Công cụ: Quảng cáo quan hệ công chúng mức độ thấp giai đoạn triển khai * Giai đoạn chín muồi: - Đặc điểm: Nhu cầu tiêu dùng giảm mạnh, sức cạnh tranh ngày gay gắt - Công cụ: Xúc tiến bán hàng quan trọng nhất; quảng cáo bán hàng trực tiếp * Giai đoạn suy thoái: - Đặc điểm: Sản phẩm khơng cịn chỗ đứng thị trường Mọi hoạt động kích thích nhu cầu hay tái tạo nhu cầu không mang lại hiệu cao - Công cụ: Xúc tiến bán hàng tiếp tục có ý nghĩa quan trọng quảng cáo mang tính chất nhắc nhớ Trang -50- ... dụng lý thuyết học để giải tình doanh nghiệp cách phù hợp lôgic Trang -2- Bài giảng Marketing CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING... CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1 Vai trò: * Đối với doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp tung sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Trang -9- Bài giảng. .. qua điện thoại Phương Trang -21- Bài giảng Marketing pháp tốn tiến hành điện thoại đường dài Do câu hỏi tốt, đặt câu hỏi trọng tâm * Các cơng cụ: cơng cụ máy móc bảng câu hỏi - Câu hỏi mở: dạng