Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu: Ứng dụng cho ngành ô tô

Bài viết này nhằm mục tiêu tìm ra ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trên mẫu là 261 bản câu hỏi. Nhìn chung, kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực và thuận chiều giữa các loại sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TƯƠNG HỢP HÌNH ẢNH CÁ NHÂN ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU: ỨNG DỤNG CHO NGÀNH Ô TÔ THE INFLUENCE OF SELF IMAGE CONGRUENCE ON BRAND ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION: CASE STUDY OF AUTOMOBILE INDUSTRY TS Phạm Thị Lan Hương, Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Bài báo nhằm mục tiêu tìm ảnh hưởng tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ dự định mua người tiêu dùng thương hiệu Nghiên cứu thực thành phố Đà Nẵng mẫu 261 câu hỏi Nhìn chung, kết cho thấy có ảnh hưởng tích cực thuận chiều loại tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ dự định mua Tuy nhiên có tương hợp hình ảnh xã hội có ảnh hưởng đến thái độ dự định mua thương hiệu xe ô tô người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho phép đề xuất số kiến nghị có giá trị hỗ trợ cho chiến lược xây dựng thương hiệu hãng ô tô nhằm thu hút giữ chân khách hàng Từ khóa: tương hợp hình ảnh xã hội; tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng; tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng; hình ảnh cá nhân; ABSTRACT This paper aims to study the impact of self image congruence on customer brand attitude and purchase intention This paper reports findings from a research study which was conducted to determine the effect of self-image congruity on brand attitude and intention in the automobile industry This research was conducted in Da Nang, on a sample of 261 Overall, the results show a positive influence between self image congruence and brand attitude and purchase intention However, only the social self image congruence affects both attitude and purchase intention The results help to suggest some valuable recommendations to support brand strategies of automobile companies Keywords: social self image congruence; ideal self image congruence; ideal social self image congruity; self image; self concept Đặt vấn đề Một mục tiêu quan trọng nhà quản trị thương hiệu tạo hình ảnh thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân người tiêu dùng Điều thực tế sức mạnh hình ảnh thương hiệu phụ thuộc lớn vào mối tương quan hình ảnh thương hiệu hình ảnh cá nhân người tiêu dùng (Zinkhan Hong, 1995)[4] Vì thế, bối cảnh nghiên cứu tương hợp, bái báo đặt mục tiêu: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng loại tương hợp hình ảnh đến biến thái độ dự định mua người tiêu dùng (2) Dựa kết nghiên cứu đề xuất số kiến nghị 190 cần thiết cho hãng ô tô để phát triển thương hiệu Cơ sở lý luận 2.1 Cái (self-concept) Thuật ngữ tơi định nghĩa “tồn suy nghĩ cảm xúc cá nhân có tham chiếu với thân cá nhân đối tượng” (Rosenberg, 1986)[9] Nó nhận thức người khả mình, hạn chế mình, bề ngồi mình, tính cách cá nhân (Graeff, 1996)[3] Cái thuật ngữ đa chiều, người có nhiều vai trị khác tương ứng với khuôn mẫu khác (Hong Zinkan, 1995)[4] Theo Sirgy (1997)[10] có HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) bốn loại tơi thực tế, tơi lý tưởng, xã hội, xã hội lý tưởng Trong tơi thực tế cách mà cá nhân nhìn thấy thực tế nào, lý tưởng cách mà cá nhân muốn thấy nào, tơi xã hội cách mà cá nhân tin người khác thấy nào, tơi xã hội lý tưởng cách mà cá nhân mong muốn người khác thấy 2.2 Hình ảnh cá nhân (self image) Khái niệm hình ảnh cá nhân trung tâm tôi, cá nhân thúc đẩy “xu hướng thực hóa”, xu hướng có mục đích thúc đẩy khả theo cách trì tăng cường hình ảnh cá nhân người (tức tăng cường tơi) Hình ảnh cầu nối cá nhân với thương hiệu mà họ mua Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận ảnh hưởng đến việc họ mua thương hiệu (Sirgy, 1982)[11] Bằng cách lựa chọn thương hiệu có liên tưởng hình ảnh mạnh mẽ (ví dụ: khỏe khoắn, sang trọng), cá nhân giao tiếp với người khác, người có hình ảnh giống với cá nhân có hình ảnh mà cá nhân muốn vậy, cá nhân ln cố gắng tăng cường hình ảnh cá nhân họ (Graeff, 1996)[3] 2.3 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi, độc đáo thương hiệu tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1998)[6] Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu dựa kinh nghiệm trực tiếp với thương hiệu, thông qua việc quảng bá thương hiệu, chí thơng qua quan sát kiểu người sử dụng thương hiệu thời điểm mà thương hiệu sử dụng tốt Bằng cách lựa chọn thương hiệu, cá nhân giao tiếp với người khác thân họ (Keller, 1998) Hai thành phần quan trọng hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu hình ảnh người sử dụng thương hiệu 2.3.1 Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu định nghĩa tập hợp đặc điểm người gắn cho thương hiệu (Aaker, 1996)[1] Vì bao gồm đặc điểm giới tính, tuổi tầng lớp xã hội, đặc điểm tính cách người gần gũi, ấm áp, quan tâm, tình cảm (Aaker, 1996)[1] 2.3.2 Hình ảnh người sử dụng thương hiệu Hình ảnh người sử dụng quan niệm rập khuôn người sử dụng “tổng quát” (hay chung nhất) thương hiệu, mô tả đặc điểm người sử dụng thương hiệu điển hình (Sirgy, 1982)[11] Ví dụ, áo sơ mi Izod mơ tả giành cho người “yuppies” (những người trẻ tuổi có nhiều hồi bão) Tương tự tính cách thương hiệu, hình ảnh người sử dụng thương hiệu đặc điểm người gắn liền với thương hiệu Tuy nhiên, hình ảnh người sử dụng thương hiệu đơn giản thể hình ảnh người ngun mẫu đóng vai trị quan trọng việc hình thành tổng thể hình ảnh thương hiệu (Parker, 2009)[8], tính cách thương hiệu tạo lập từ nhiều nguồn khác liên quan đến thương hiệu cấu trúc hóa thành thang đo khái quát áp dụng cho nhiều tình sản phẩm/ quốc gia khác nhau, đặc biệt nghiên cứu Aaker J (1997)[2] 2.4 Sự tương hợp hình ảnh cá nhân Sự tương hợp hình ảnh cá nhân so sánh hình ảnh cá nhân người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu Có thể sử dụng hình ảnh người sử dụng điển hình để đo tương đồng (kí hiệu UIC – brand user image congruence) Như tương hợp hình ảnh cá nhân tương đồng hình ảnh cá nhân người tiêu dùng hình ảnh người sử dụng thương hiệu điển hình Theo phương pháp khác dựa nghiên cứu Aaker (1996)[1], tương hợp đo lường 191 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cách so sánh tính cách thương hiệu tính cách cá nhân người tiêu dùng sở để tính khoảng cách, phương pháp gọi tương hợp tính cách thương hiệu (kí hiệu BPC – Brand Personality congruence) Trong cách tiếp cận theo tính cách thương hiệu, nhà nghiên cứu giả định tính cách thương hiệu hình ảnh người sử dụng mặt lý thuyết thay nhau, là bỏ qua khác biệt mặt khái niệm tác dụng từ ngữ chúng thay cho Tính cách thương hiệu hình ảnh người sử dụng thương hiệu bổ sung để xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhiên tài liệu cho thấy hai thuật ngữ rõ ràng có phân biệt mặt khái niệm, tức khác (Aaker, 1996)[1] Hơn nữa, Parker (2009)[8] cho hình ảnh người sử dụng thương hiệu tính cách thương hiệu phải coi cấu trúc riêng biệt Vì nghiên cứu này, tác giả nhận định rằng, hình ảnh người sử dụng thương hiệu tính cách thương hiệu hai khái niệm khác nhau, nghiên cứu sử dụng hình ảnh người sử dụng thương hiệu để đo lường tương hợp hình ảnh cá nhân 2.5 Phương pháp đo lường tương hợp Sự tương hợp đo lường hai phương pháp phương pháp gián tiếp phương pháp trực tiếp (Sirgy, 1997)[10] Trong đó, BPC sử dụng phương pháp gián tiếp, UIC sử dụng phương pháp trực tiếp Trong phương pháp gián tiếp, tương hợp hình ảnh cá nhân đánh giá cách đo lường nhận thức người trả lời hình ảnh sản phẩm/thương hiệu tự nhận thức hình ảnh riêng cách sử dụng chung danh sách tính từ cho trước, đối tượng trả lời hai lần, hai thang đo khác nhau, sau nhà nghiên cứu tính tốn theo 192 ngun tắc bù trừ tính từ Đo lường gián tiếp cho phép mơ tả xác tương đồng hình ảnh cá nhân hình ảnh sản phẩm đặc tính, theo Sirgy (1982)[11], phương pháp có nhược điểm: thứ nhất, việc đo lường tương đồng đặc tính cá nhân đơn lẻ khơng xác, đặc tính khơng tồn độc lập, tồn quan hệ tương quan chúng Thứ hai, đo lường tương đồng thực bảng liệt kê đặc tính cá nhân có sẵn, kết nghiên cứu bị ảnh hưởng việc liệt kê đặc tính Nếu đặc tính lựa chọn khơng phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, kết thu khơng xác Cuối cùng, việc tính tốn bù trừ nhược điểm đo lường gián tiếp, mặt chất, chất bình quân chủ nghĩa nguyên tắc bù trừ không cho phép thấy điểm khác biệt hình ảnh cá nhân hay hình ảnh thương hiệu Trong phương pháp trực tiếp, đối tượng điều tra gợi ý để nghĩ hình ảnh sản phẩm/thương hiệu đó, họ kích hoạt để nghĩ người tiêu dùng điển hình sản phẩm/thương hiệu Cuối cùng, đối tượng điều tra trả lời câu hỏi “Sản phẩm/thương hiệu X có tương đồng với đặc tính cá nhân bạn khơng?” thang Likert Sirgy (1997)[2] cho việc đo lường trực tiếp tổng hợp giải tồn nhược điểm phương pháp đo lường khác Bên cạnh đó, Parker (2009)[8] thực nghiên cứu so sánh UIC BPC, kết cho thấy UIC có độ tin cậy đo lường xác tương hợp BPC Vì vậy, nghiên cứu chọn phương pháp UIC Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Hai yếu tố cần lưu ý bối cảnh nghiên cứu loại sản phẩm đặc điểm văn hóa Thứ nhất, nghiên cứu thực sản HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) phẩm xe ô tô, xem loại hàng hóa tiêu dùng dễ thấy (cho phép thể hình ảnh xã hội cá nhân) Vì vậy, tương hợp hình ảnh xã hội (SSIC), tương hợp hình xã hội lý tưởng (SISIC) tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng (ISIC) xem loại tương hợp có ảnh hưởng mạnh so với loại tương hợp khác (O’Cass Frost, 2002)[7] Thứ hai, bối cảnh văn hóa, nghiên cứu thực Việt Nam, đất nước có văn hóa bị ảnh hưởng lớn văn hóa Khổng Tử, vượt trội tơi xã hội (Xue, 2005)[13] Vì thế, sản phẩm tiêu dùng dễ thấy loại tương hợp hình ảnh xã hội, tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua người tiêu dùng Dựa lập luận trên, mơ hình giả thuyết đề xuất với lý thuyết hỗ trợ Sirgy (1982, 1997)[10][11] nghiên cứu thực tế Xue (2005); Parker (2009)[8]; Teimourpour & Hanzaee (2011)[12] Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1.1: Có mối quan hệ tích cực tương hợp hình ảnh xã hội thái độ thương hiệu người tiêu dùng H1.2: Có mối quan hệ tích cực tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng thái độ thương hiệu người tiêu dùng H1.3: Có mối quan hệ tích cực tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng thái độ thương hiệu người tiêu dùng H2.1: Có mối quan hệ tích cực tương hợp hình ảnh xã hội với thương hiệu dự định mua thương hiệu người tiêu dùng H2.2: Có mối quan hệ tích cực tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng dự định mua thương hiệu người tiêu dùng H2.3: Có mối quan hệ tích cực tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng dự định mua thương hiệu người tiêu dùng H4.1: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh hưởng lớn ba loại tương hợp hình ảnh đến thái độ thương hiệu người tiêu dùng H4.2: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh hưởng lớn ba loại tương hợp hình ảnh đến dự định mua thương hiệu người tiêu dùng Phát triển thang đo Thang đo Sirgy (1997) sử dụng để đo lường tương hợp hình ảnh cá nhân hình ảnh thương hiệu: “Hãy dành chút thời gian để suy nghĩ thương hiệu X Hãy suy nghĩ người sử dụng thương hiệu X Hãy tưởng tượng người nằm tâm trí bạn sau mơ tả người cách sử dụng hay nhiều tính từ phong cách, sang trọng, nam tính, già cỗi để mơ tả người sử dụng điển hình thương hiệu X Hình ảnh … Hình ảnh … Một bạn làm điều vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn với phát biểu sau: Thương hiệu X có hình ảnh mà tơi tin người khác thấy tôi sử dụng thương hiệu này; Thương hiệu X có hình ảnh mà tơi muốn có sử dụng 193 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG thương hiệu này; Thương hiệu X có hình ảnh mà tơi muốn người khác thấy tôi sử dụng thương hiệu này” Thang đo thái độ sử dụng gồm báo: Tôi đánh giá thương hiệu X tốt; Tơi thích thương hiệu X; Tơi vừa ý với thương hiệu X; Thương hiệu X hấp dẫn; Thương hiệu X có giá trị; Thương hiệu X đáng ao ước; Thương hiệu X có ích (Graeff, 1996)[3] Thang dự định mua gồm báo: Khi có ý định mua xe, tơi chắn chọn thương hiệu X; Khi có ý định mua xe, có khả tơi mua X; Tơi có ý định mua xe X; Tôi xem xét mua thương hiệu X thời gian tới (Holzwarth & ctg, 2006)[5] Kết nghiên cứu 5.1 Thống kê mô tả thương hiệu Điều tra thực 29 thương hiệu khác nhau, 261 câu hỏi khảo sát cửa hàng (showroom) ô tô, trung tâm dạy lái xe, quan, trường đại học Việc lưa chọn tính từ hình ảnh thương hiệu điển hình cho thương hiệu theo quy trình bước: (1) liệt kê tất tính từ, tính tần suất tính từ cho thương hiệu; (2) nhóm gộp tính từ tương đồng mặt ngữ nghĩa thành nhóm tính lại tần suất cho nhóm; (3) kiểm định nhóm tính từ số chi-square; Sig chi-square