Văn hóa – xã hội là nhân tố cơ bản, tác động rộng và sâu đến mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm (hành vi của người tiêu dùng)Những đặc điểm văn hóa riêng sẽ hình thành sở thích và thị hiếu khác nhau ở khách hàng. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những quyết định lựa chọn các sản phẩm với chức năng (công dụng), giá trị…khác nhau.Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phù hợp với nét văn hóa tại thị trường đó.