HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HOC VIEN BAO CHI VA TUYEN TRUYEN
DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CAP CO SO
XxA HOI HOC TRUYEN THONG DAI CHUNG
(GIAO TRINH NOI BO)
Chi nhiém dé tai: PGS,TS Pham Huong Tra
Trang 2HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HOC VIEN BAO CHI VA TUYEN TRUYEN
DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CAP CO SO XxA HOI HOC TRUYEN THONG DAI CHUNG
(GIAO TRINH NOI BO)
Chi nhiém dé tai: PGS,TS Pham Huong Tra Thanh vién tham gia:
1 Nguyễn Thị Ngọc Huế
2 Th.s Nguyễn Thị Xuân Nguyên 3 NCS Pham Thị Minh Tâm
Trang 3Trang Chương 1 : NHẬP MÔN XÃ HỘI HỌC TRUYÈN THÔNG ĐẠI CHÚNG ] Các khái niệm liên quan trong nghiên cứu xã hội học truyền thông đại chúng
2 Các mô hình, cơ chế, phương thức tác động của TTĐC
3 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của các phương tiện truyền
thông đại chúng
4 Những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông đại
chúng
5 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển Xã hội học TTĐC 6 Đối tượng nghiên cứu của XHH TTĐC
Chương2 LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU XÃ HỘI HỌC TRUYỂN THÔNG ĐẠI CHÚNG Lý thuyết chức năng Lý thuyết xung đột Lý thuyết truyền thông hai bậc Lý thuyết “Các viên đạn” Lý thuyết công dung và sự thỏa mãn Lý thuyết thuyết phục
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VA KY THUAT THU THẬP THÔNG TIN TRONG NGHIÊN CỨU XÃ HỘI HỌC TRUYEN THONG DAI CHUNG
] Phương pháp nghiên cứu của xã hội học truyền thông đại chúng
2 Một số kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu XHH TTĐÐĐC
Chuong 4 NHUNG NOI DUNG NGHIEN CUU CUA XÃ HỘI HỌC TRUYEN THONG DAI CHUNG
1 Cau trúc xã hội của nhóm người làm công tác truyền thông đại chúng Câu trúc xã hội của công chúng truyền thông ®< ta + C2) l2)
Các vấn đề xã hội của thông điệp truyền thông
Trang 4CHUONG 1:
NHAP MON XA HOI HOC TRUYEN THONG DAI CHUNG
MUC TIEU HQC TAP
* Néu duoc cdc khai niệm liên quan tới Xã hội học truyền thông
đại chúng
e Nêu và phân tích được các mô hình, cơ chế, phương thức tác
động của TTĐC trong quá trình nghiên cứu XHH TTĐC
e_ Biết sơ lược lịch sử hình thành va phát triển của các phương tiện
truyền thông đại chúng
© Nêu được ưu thế và hạn chế của các phương tiện TTĐC
© Làm rõ và phân tích được đối tượng nghiên cứu của XHH TTĐC
1 Các khái niệm liên quan trong nghiên cứu xã hội học truyền thông đại chúng
1.1 Truyền thông
Thuật ngữ truyền thông có nguôn gốc từ tiếng Latinh “Commune” có nghĩa
là chung hay cộng đồng Nội hàm của nó là nội đung, cách thức, con đường,
phương tiện dé đạt đến sự hiểu biết lần nhau, giữa cá nhân với cá nhân, cá nhận
với cộng đồng, xã hội Nhờ truyền thông giao tiếp mà con người tự nhiên trở thành con người xã hội Truyền thông từ tiếng Anh: Communication có nghĩa là sự truyền đạt, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đối, liên lạc, giao thông
Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tinh
cảm, kĩ năng nhăm tạo sự liên kết lẫn nhau để đẫn tới sự thay đổi trong hành vi
và nhận thức
+ Thứ nhất, truyền thông là một quá trình — có nghĩa nó không phải là một
việc làm nhất thời hay xây ra trong một khuôn khổ thời gian hẹp, mà là một
việc điển ra trong một khoảng thời gian lớn.Quá trình này mang tính liên tục, vì nó không thể kết thúc ngay sau khi ta chuyên tải nội dung cân thiết, mà có tiếp
Trang 5thực thể và không chỉ có một bên cho và một bên nhận, mà cả hai bên đều cho và nhận
+ Thứ hai, truyền thông phải dẫn đến sự hiểu biết lẫn nhau, yếu tố này cực kì
quan trọng đối với mục đích và hiệu quả của truyền thông Và cuối cùng, truyền thông phải đem lại sự thay đổi trong nhận thức và hành vi, nếu không mỗi việc làm sẽ trở nên vô nghĩa'
1.2 Truyền thông đại chúng
Xã hội ngày càng phát triển, càng tạo ra các điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng nhu cau, qui m6, tang cường tính đa dạng và hiệu quả của hoạt động truyền thông Ngày càng có nhiều người tham gia vào các giao tiếp xã hội Trong khi đó truyền thông trực tiếp giữa các cá nhân không thể đáp ứng được
day đủ nhu cầu và đòi hỏi của xã hội Chính vì vậy, con người phải tìm đến
những quá trình truyền thông ở qui mô lớn nhờ sự giúp đỡ của các phương tiện kỹ thuật thông tin Nói cách khác, các phương tiện thông tin đại chúng trở thành người điều khiển các quá trình giao tiếp mang tính xã hội rộng rãi
Truyền thông đại chúng (TTĐC) là quá trình truyền thông điệp/ thông tin đến công chúng thông qua phương tiện TTĐC (mass media).7
TTDC 1a mot quá trình xã hội đặc thù bao gồm ba thành tó:
- hoạt động truyền thông (Chẳng hạn như san tin, quay phim, chụp hình, viết
bài, biên tập và các phóng viên, biên tập viên )
- các nhà truyền thông (bao gồm các tổ chức truyền thông như các tờ báo, đài phát thanh, đài truyền hình và các phóng viên, biên tập viên )
- công chúng (độc giả, khán giả, thính giả”, người sử dụng internet)
, cái mà thông thường được gọi là “TTĐC” là những thiết chế sử dụng những kỹ thuật phát triển ngày cảng tinh vi của công nghiệp để phục vụ cho sự giao lưu tư tưởng, những mục đích thông tin, giải thích và thuyết phục tới đông
' Trần Quang, Dương Xuân Son, Dinh Văn Hường (2004), Cơ sở lý luận báo chí — truyền thông, Nxb ĐHQG,
Hà Nội, tr 13
? John Vivivas (1997), The media of communication, fourth edition, Allyn & Bacon, tr 369
Trang 6đảo khán thính giả bằng phương tiện báo chí, truyền thanh, truyền hình, sách, tạp chí, quảng cáo, hay bất cứ gì đó”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu khái niệm TTĐC như sau: TTĐC là qúa trình giao tiếp xã hội, truyền tải và phô biến thông tin xã hội đến số lượng công chúng lớn, phân tán về không gian, thời gian Quá trình này được thực hiện thông qua cơ chế trung gian như đài phát thanh, truyền hình,
báo viết, các tạp chí, báo mạng điện tư
1.3 Các phương tiện truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của xã hội con người và bị chi phối trực tiếp bởi hai yếu tổ là nhu cầu thông tin giao tiếp và kỹ thuật — công nghệ thông tin Truyền thông đại chúng chỉ phát triển và thực hiện được khi loài người phát minh ra các phương tiện in ấn, kỹ thuật truyền phát sóng tín hiệu, máy thu thanh, thu hình, máy tính điện tử, cáp quang, vệ tinh nhân tạo Căn cứ vào tính chất kỹ thuật và phương thức thực hiện truyền thông, người ta chia truyền thông đại chúng thanh các loại hình khác nhau: - Sách: - Báo In; - Điện ảnh; - Phát thanh; - Truyền hình; - Quảng cáo; - Internet;
- Băng, đĩa hình và âm thanh
Cũng cần phân rõ sự khác biệt giữa hai thuật ngữ: ““TTĐC” và “các phương tiện TTĐC” Thuật ngữ “TTĐC” được dùng để chỉ một quá trình xã hội: quá trình chuyển tải thông tin ra rộng rãi công chúng Còn “các phương tiện TTĐC” như báo chí, phát thanh, truyền hình, Internet chỉ là những công cụ kỹ thuật
Trang 7
hay những kênh mà phải nhờ vào đó người ta mới có thể thực hiện quá trình
TTĐC, nghĩa là tiến hành việc phổ biến, loan truyền thông tin ra cho mọi người
dân” hay nó chính là những phương tiện kỹ thuật được sử dụng để thực hiện quá trình TTĐC hay chính là phương tiện mang thông điệp” Các phương tiện TTĐC chủ yếu mang chức năng cung cấp thông tin, kiến thức và giải trí cho người dân Nó không chỉ là cơ quan phát ngôn đầy quyên uy của một tổ chức nào đó mà còn phải là điễn đàn của tất cả mọi người ˆ
Sự phát triển của các phương tiện TTĐC cả về mặt công nghệ (các phương tiện lưu trữ, truyền tải thông tin) cả về mặt xã hội (tổ chức qui trình, nhân lực hoạt động) là một trong những yêu tố căn bản thúc đây sự phát triển của TTĐC trong những thập kỷ gần đây
1.4 Công chúng
Công chúng theo tiếng Latinh là: Auditorium; Audire có nghĩa là nghe, Auditor là người nghe, đó là cộng đồng người, những người mà phương tiện TTDC hướng tới, chịu ảnh hưởng của TTĐC
“Đại chúng, hiểu như là công chúng, đối tượng mà các phương tiện TTĐC
muốn nhằm đến” Theo nhà xã hội học Hesbert & Blumer, thì có bốn tiêu chí
để xác định khái niệm đại chúng (hiểu là công chúng):
- “Đại chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kế địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nảo
- Nói đến đại chúng là nói đến những cá nhân nặc danh
- Các thành viên của đại chúng thường cô lập nhau xét về mặt không gian, không ai biết ai, mà càng không có những sự tương tác hay những mối quan hệ
gì gắn bó với nhau (khác với những khái niệm cộng đồng hay hiệp hội chẳng
hạn)
® Trân Hữu Quang (2000), TTĐC và công chúng (trường hợp thành phố Hồ Chí Minh),Luan án tiến sĩ Xã hội học, Hà Nội ° John Vivivas (1997), The media of communication, fourth edition, Allyn & Bacon, tr 369
Trang 8- Đại chúng là không có tỗ chức, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, và đo đó
nó khó mà có thể tiễn hành một hoạt động chung nào được””
Tuy nhiên, có thể thấy rằng khi coi đại chúng (hay công chúng) là những cá
nhân rời rạc, phân tán thì chỉ đúng về mặt không gian, còn về phương diện xã hội, công chúng luôn luôn có quan hệ với nhau Những mối quan hệ này có
trong cuộc sống hàng ngày với tất cả sự va đập, ràng buộc với nhau mà thành Khái niệm công chúng bao gồm các tầng lớp và các cộng đồng đân cư khác nhau về
vị trí xã hội trong cơ câu xã hội, khác nhau vé các điều kiện vật chất và tinh thân trong
môi trường xã hội cùng chịu ảnh hưởng của những thông tin do phương tiện TTĐC mang lại
1.5 Thông điệp
Thông điệp chính là nội dung thông tín mà những người thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng Thông điệp phải rõ ràng, một
Trang 9Nội dung thông điệp được hiểu là tất cả những gì xuất hiện trên một phương
tiện TIĐC, từ các bài báo, tin tức hay hình ảnh In ấn trên báo chí cho tới âm
thanh và hình ảnh được phát sóng trên đài phát thanh hay truyễn hình
Thông qua các thông điệp, các sự kiện được tác động vào công chúng trực tiếp và từ đây hình thành dư luận theo nhóm nhỏ; sự tương tác giữa các nhóm nhỏ hình thành những đánh giá, nhận định, thái độ
2 Các mô hình, cơ chế, phương thức tác động của TTĐC
Với quá trình hình thành và phát triển của nghiên cứu truyền thông qua các giai đoạn khác nhau đã cho thấy có nhiều mô hình truyền thông khác nhau có thể kế tới như mô hình một chiều của H Lasswell (hình 1), mô hình hai chiều của C.Shannon (hình 2), mơ hình tốn học của C.Shannon và Weaver, mô hình kinh nghiệm của W Schramm, mô hình quá trình và khái nệm tính trung
thực thông tin của D Berlo, mô hình hội tụ của Kinkaid, mô hình tiếp thị xã hội
của Philip Kotler và gần đây là mô hình văn bản - người đọc của Sonia Livingstone'° Điểm chung của những mô hình này là đều liên quan tới thông điệp và người nhận thông điệp, hai yếu tố này là những mắt xích quan trọng trong chu trình truyền thông Điểm khác nhau là ở chỗ trước thập kỷ 80 của thế kỷ XX coi truyền thông đại chúng có sức mạnh vạn năng với mô hình truyền thông tuyến tính đơn giản, xem người nhận thông điệp — công chúng hoan toan thụ động Còn sau thập kỷ đó là mô hình hai chiều, có nghĩa công chúng có vai trò nhất định trong quá trình truyền thông, tác động trở lại chủ thể truyền thông (được phân tích kỹ hơn ở bên dưới) Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, trong bất kỳ trường hợp nào cũng có sự tác động qua lại của hai chiều thông tin, nó chỉ phân biệt ở chỗ được xem xét trong tính trội của và cách thức quan hệ giữa hai chiều thông tin"
'° Dan theo Tran Ba Dung (2007), Nhu cau tiệp nhận thông tin báo chí của công chứng Hà Nội, Luận án tiễn sĩ báo chí học,
Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội tr 28-29
Trang 10
Nguồn phát Thông điệp »ị Kênh ¡ Tiếp nhận
Hình 1: Mô hình truyền thông một chiều của H Lasswell '”
Khác với quá trình truyền thông một chiều, quá trình truyền thông hai
chiều do Claude Shannon đưa ra đã khắc phục được nhược điểm của mô hình
truyền thông một chiều bằng cách chờ đợi phản ứng đáp lại của đối tượng tiếp nhận thông tin Vv Vv Vv Vv Hình 2: Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon'”
Trong S (Source Sender) | : Nguôn phát, chủ thê truyền thông
đó: M (Message) : Thông điệp, nội dung truyên thông
C (Channel) : Kênh truyền thông
R (Receiver) : Người nhận thông điệp (đối tượng)
E (Effect) : Hiệu quả truyền thông
N (Noise) : Nhiễu (yêu tô tạo sai sô trong thông tin)
F (Feedback) : Phản hôi (yêu tô tác động trở lại giúp cho
truyền thông đạt hiệu quả cao)
Như vậy, thông tin được bắt đâu từ nguôn phát (S) thông qua các kênh truyền thông đến với người nhận (R) thu được hiệu quả (E) dẫn đến hành động và dẫn đến có phản ứng trả lời ngược lại hay phản hồi (F) đối với nguồn phát
Trang 11
Nhờ đó nguồn phát sẽ biết được nội dung thông tin đến với đối tượng tiếp nhận
đạt hiệu quả ở mức độ nào, người nhận muốn thu được những thông tin về lĩnh
vực nào Các nhà truyền thông có thể dựa vào đó để điều chỉnh nội dung thông tin của mình cho phù hợp với từng đối tượng tiếp nhận
Trong quá trình truyền thông, không phải tất cả các thông điệp có thể đến với người nhận đây đủ, chính xác mà quá trình này còn bị ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, yêu tố tâm lý, yêu tố kỹ thuật đến việc lựa chọn và xây dựng thông điệp truyền thông gọi là nhiễu (N) Yếu tố này tạo nên sự sai số trong hiệu quả truyền thông
Mô hình TTĐC hai chiều mềm dẻo là biểu hiện và phản ánh một trình độ
phát triển cao của xã hội loài nguoi Đề đảm bảo hiệu quả của hoạt động TTĐC
việc nghiên cứu công chúng có vai trò quan trọng Những phản ứng của công chúng sau khi tiếp nhận các sản phâm truyền thông sẽ là một trong số các yếu tố qui định hoạt động truyền thông tiếp theo Ý
Cơ chế tác động của TTĐC được thê hiện thông qua mô hình:
Chủ »| Thong > Y thức »| Hanh vi „| Hiệu quả
thê điệp xã hội xã hội xã hội
Hình 3: Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng”
Phương thức tác động của TTĐC là thông qua các phương tiện TTĐC để truyền tải thông tin trong các thông điệp, tác động tới ý thức xã hội, hình thành tri thức, thái độ mới hay làm thay đổi nhận thức, thái độ cũ Từ chỗ làm thay đổi ý thức xã hội, sẽ làm thay đổi hành vi xã hội Và khi đạt được mục đích ban đầu của mình (hoạt động truyền thông luôn có tính khuynh hướng chính trị, có tinh
toán), TTĐC đã tạo ra hiệu quả xã hội
3 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng
3.I Sơ lược lịch sứ hình thành và phát triển của sách
" Ta Ngoc Tan (2001), Truyén thong dai ching, Nxb CTQG, Ha N6i, tr 25
Trang 12Các tài liệu khảo cổ học cho biết sách viết trên các cuộn giấy cói (Papilus), cuộn da thuộc đã xuất hiện ở Hy Lạp, Ai Cập từ thế ký IV — II trước Công nguyên
Ở Châu Âu, năm 1440 phát minh kỹ thuật in typo của Gutenberg trở thành
điểm mốc đánh dấu sự chuyển đổi chức năng của sách từ công cụ ghi nhớ thành phương tiện truyền thông đại chúng Từ bộ sách thánh thi của Mayăngsơ in typo đầu tiên vào năm 1457 cho đến hết thế kỷ XV ở Châu Âu đã xuất bản 35.000 đầu sách với 20 triệu bản in.”
Ở Châu Á, đạng sách ra đời sớm nhất ở châu Á là những thanh tre hoặc thanh gỗ được buộc với nhau bằng dây Một dạng sách sơ khai khác là các
mảnh lụa hoặc giấy, trộn lẫn giữa vỏ cây và cây gai dầu do người Trung Quốc phát minh vào thế kỷ thứ II sau Công nguyên '”
Cùng với vệc liên tục cải tiến ký thuật in, sách in ngày càng đẹp hơn, tốt hơn, nhiều hơn và được phổ biến rộng khắp trong xã hội Kế từ sau cuộc cách mạng công nghiệp, việc xuất bản sách được cơ khí hoá cao Việc sản xuất giấy, đưa vào các loại bìa giấy và bìa vải, các máy in trục lăn tốc độ cao, kiểu in sắp chữ đúc cơ khí, sắp chữ bản in chụp, sao chụp lại cả phần văn bản và minh hoạ đã cho phép ngành xuất bản của thế kỷ XX cho ra đời một khối lượng sách khống lồ với giá thành tương đối thấp Chủ để của các cuốn sách thật sự đã trở nên phổ biến
Vào thế kỷ XX, các thiết bị công nghệ như radio, máy vô tuyến truyền hình, phim điện ảnh, băng ghi âm, máy tính điện tử và các thiết bị CD-ROM đã trở thành những phương tiện truyền thông và thách thức sự tôn tại của sách
Mặc dù vậy, nhờ đặc điểm dễ dàng sử dụng và mang theo, sách vẫn là phương
tiện chủ yếu để truyền bá tri thức, nhằm mục đích cung cấp kiến thức và giải trí về các kỹ năng và nghệ thuật, lưu giữ các kinh nghiệm, cả trong thực tế và hư cấu Tuy nhiên, công nghệ đã có tác động đến ngành công nghiệp sách, bởi vì
Trang 13
con người đã tìm ra các phương thức mới đề tiếp nhận và phê biến thông tin mà
không cần sử dụng vật liệu giấy
Sách âm thanh (audiobook) được đưa ra thị trường lần đầu tiên vào
những năm 1950 Đến những năm 1990, nó đã trở nên hết sức phỗ biến và trở thành một bộ phận quan trọng trong ngành công nghiệp xuất bản Sách nghe là
tiếng một người đọc một cuồn sách được ghi lại Mọi người có thể nghe chúng
thông qua băng cassette, đĩa CD hoặc thông qua các chương trình tải về từ Internet Sách nghe trở nên phổ biển một phần đo chúng cho phép con người thướng thức các cuốn sách vào thời điểm mà họ không thể đọc được, như khi đang lái xe chắng hạn Hơn nữa, những người mù hoặc người có thị lực kém có
thể sử đụng sách nghe bên cạnh việc đọc sách chữ nỗi
Những người kinh doanh sách và các nhà xuất bản bán sách điện tử qua mạng Internet đưới dạng các tệp máy tính Người đọc đặt mua, sau đó tải văn
bản xuống máy tính cá nhân hoặc tải trực tiếp vào một thiết bị sách điện tử Sách điện tử có thể chứa được khối lượng thông tin tương đương với mười cuốn
sách giấy thông thường hoặc nhiều hơn thế Ngoài ra, sách điện tử cũng có một
số ưu điểm chủ yếu của sách giấy như đễ mang theo và cho phép đánh đấu trên
sách Nhiều người tin rằng khi sách điện tử được phát triển hơn nữa vào đâu thé kỷ XXI, chúng sẽ thách thức sự tồn tại của sách giấy theo cách mà công nghệ của thế kỷ XX không làm được 'Ÿ
Cuối những năm 1990, một số công ty đã
giới thiệu loại sách điện tử, còn gọi là e-
book Các thiết bị tin học này hiển thị văn
Trang 14theo
Sách điện tứ và sách In Nhiều loại sách điện tử còn có thêm một
Nguồn: internet chiếc bút công nghệ cao để người đọc có
thể đánh dấu hoặc ghi chép lên văn bản
3.2 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của báo in
Trong lịch sử báo chí thế giới, người ta thường nhăc đến những tờ “báo”
cổ nhất còn ở đạn sơ khai từng xuất hiện tại La Mã và Trung Hoa thời xa xưa
Tờ báo Acta diurnal (tam dịch “Sự kiện hàng ngày”) của La Mã xuất hiện từ năm 59 trước Công nguyên dưới thời hoàng đề Julius Caesar Đây là một dạng tờ báo viết tay trên các phiến gỗ, hàng ngày được trưng nơi công cộng để dân
chúng biết các quyết định quan trọng của nghị viện, biết lịch tranh tài ở đấu
trường, Tờ báo Kinh báo (Tching Pao tạm dịch là “fờ báo cua kinh đô”) của
Trung Hoa là tờ báo của triều đình Bắc Kinh, xuất hiện khoảng năm 400 sau
Công nguyên và tổn tại suốt cho đến đâu thế kỷ XX, chuyên thông tin về các biến cô lớn và các quyết định của triều đình
Vào đầu năm 2005, Hiệp hội báo chí thé gidi (World Association of
Newspaper) công nhận tờ báo đâu tiên của thế giới (in bằng máy in) 1a té
Relation, ra đời tại Strasbourg vào năm 1605
Có thể kế tới một số tờ báo xuất hiện sớm nhất được ghi nhận trong lịch sử báo chí thế giới:
- Tai Duc 1605: to Relation, to bao dau tién ra doi tai Strasbourg (nay thuộc nước Pháp nhưng thời kỳ đó thuộc nước Đức)
- Tại Anh, 1621: tuần báo Weekly News 1702 tờ nhật báo đâu tiên của Anh là tờ Daily Courant 1785: nhật báo Daily Universal Register, đến năm 1788 đổi tên thành nhật báo Times, tờ báo này vẫn còn tổn tại cho tới ngày nay và là một trong những tờ báo tôn tại lâu đời nhất trên thế giới
Trang 15
Hinh anh vé Méng sét cia to bdo Daily Universal Register (trải) và Times
(phải) vào thập niên 80 cua thé ky XVI (Nguén: Internet)
- Tai Phap 1631: to La Gazette, to bao dinh ky dau tién do Renaudot sang lap 1777 to nhat bao dau tién cha Phap la to Le Journal de Paris ra doi
Nhà xã hội học truyền thông đại chúng Franeis Balle coi năm 1863 năm ra
đời tờ nhat bao Le Petit Journal 6 Pháp có sô ấn bản lên tới 400.000 tờ/ ngày và
bản với giá rất rẻ, mới là cái mốc thực sự của báo chí với tư cách là một phương
tiện TTĐC Có thê nói, cho tới đầu thê ký XIX ở Châu Au, tờ báo vẫn còn là
một sản phâm đất tiên và hiém, chỉ dành thiêu số những người có tiên và cho những người trí thức '?
Có thê nói những tờ báo in thời kỳ ngày chủ yêu đưa tin về Châu Âu, thỉnh thoảng cũng đưa các tin tức về Châu Á và Châu Mỹ, nhưng đặc biệt vào thời điểm bấy giờ, những tờ báo này rất hiếm khi đề cập đến những vấn đề trong nước Chăng hạn các tờ báo của Anh thi đưa tin về quân đội Pháp, ngược lại các tờ báo Pháp lại đưa tin về các vụ scandal mới nhất của hoàng gia Anh
Cho đến nửa cuối thế ký 17, nội dung các tờ báo đã thiên về tin tức trong
nước Tuy vậy, việc lan truyền vả bản luận về các vấn đề thời sự trong nước vẫn bị hạn chế, thậm chí còn bị cấm ở một số quốc gia Năm 1766, chính phủ Thụy Điển thông qua quyết định ban hành Luật bảo vệ sự tự do cho báo chí Đây là luật bảo vệ tự do báo chí đầu tiên trên thế giới
Việc phát minh ra máy điện báo vào giữa thể ký 19 (năm 1844) đã làm thay đổi ngành báo ïn khi thông tin được truyện đi nhanh hơn, cho phép các phóng viên đưa ra những tin tức mang tính thời sự hơn Dén cudi thé ky 19, đầu
Trang 16thế ký 20, báo in gần như đã xuất hiện trên toàn thế giới, những tờ báo bắt đầu có định kỳ ngăn hơn và nhật báo trở nên phổ biến hơn ?°
Đối với sự hình thành và phát triển của báo in ở Việt Nam Khởi đầu lịch
sử báo chí hiện đại đợc đánh dấu bởi sự ra đời của tờ Gia Định báo ngày
1/4/1865 Nền văn minh báo chí châu Âu đợc thực dân Pháp du nhập vào Việt
Nam Đến dau thé kỷ XX báo chí đã có mặt trên khắp 3 miền đất nước
Tại Hà nội, ấn phẩm đâu tiên mang tính chất của một tờ báo là tờ Đại Việt tân báo ra số đầu tiên ngày 7/5/1905 Hà Nội nhanh chóng trở thành trung tâm về nguồn tin, tác giả, tiêu thụ báo và là nơi tập trung nhiều cơ quan báo chí
Ngày 21/6/1925 tờ báo Thanh niên do Nguyễn Ái Quốc sáng lập và trực
tiếp chỉ đạo đã xuất bản số đầu tiên
Sau đó, Người và những nhà cách mạng Việt Nam đang hoạt động tại Trung Quốc xuất bản và chuyển về nớc một số tờ báo như Công nông, Lính
kách mệnh, Đỏ
Ngày 1/8/1941 báo Việt Nam độc lập do Bác sáng lập và ra số đầu tiên ở Cao Băng Thập niên 20-30 của thế kỷ XX báo in VN có bước phát triển vượt bậc với những tờ báo, tạp chí như Trung bắc tân văn (1913-1945), Đông Dương tạp chí (1913-1918), Nam Phong (1917-1925), Thực nghiệp dân báo (1920- 1933), Tribune Indochinoise (1926-1941), Tiếng dân (1927-1943), Hà thành Ngọ báo (1927-1929), Phụ nữ tân văn (1929-1934), Phụ nữ thời đàm (1930-
1934)
Thời gian từ năm 1936-1939, báo chí của những trí thức yêu nước, các nhà tư bản tiến bộ có tinh thần dân tộc lại xuất bản khắp 3 kỳ, tạo thành mặt trận báo chí dân chủ rộng rãi, đấu tranh chống chiến tranh, đề quốc và bọn thuộc địa, đòi
hoà bình, dân sinh và dân chủ Năm 1945 cách mạng thành công tạo điều kiện
cho báo chí cách mạng công khai và trở thành báo chí chính thống của Việt Nam, như báo Cứu quốc, Lao động, Hồn nước, Độc lập lần lượt được in và
phát hành ở Hà Nội
?® https://thanhnien.vn/đoi-song/giai-tri/lich-su-cua-bao-giay-204136.htm]
Trang 17Năm 1975 thống nhất đất nước, báo chí có điều kiện để phát triển mạnh, kỹ thuật in được cải thiện từ in typô sang in ốpsét và hiện nay là máy tính điện tử
Mặc dù thời kỳ Đổi mới đã thay đổi một số cơ cấu trong truyền thông báo chí tại Việt Nam, chính phủ vẫn giữ vai trò chủ đạo để định hướng cho báo chí
Theo đó thì ở Việt Nam không có báo chí do tư nhân sở hữu Số liệu năm 2016,
cả nước hiện có 859 cơ quan báo chí in Trong đó có: 199 cơ quan báo in chiếm 24% (86 báo trung ương và các bộ, ngành, đoàn thể; 113 báo địa phương) và
660 tạp chí chiếm 76% (523 tạp chí trung ương, các bộ, ngành, trường đại học
và viện nghiên cứu; 137 tạp chí địa phương)”
3.3 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của phát thanh
Nam 1895 nha vat ly nguoi Nga Alexander S.Popov phat minh ra máy phát vô tuyến điện Cùng thời gian đó nhà bác học Ý Gughielmo Marconi thí nghiệm thành công việc truyền tín hiệu vô tuyến đầu tiên trên khoảng cách 400m réi 2000m và tiễn tới những khoảng cách xa hơn Năm 1906, trong khi tìm cách chế tạo một máy thu tín hiệu sóng vô tuyến điện, Lee De Forest đã phát minh ra triode — một chi tiết kỹ thuật cho phép điều khiển dòng điện tử và biến đổi cường độ của nó theo ý muốn Đây là nhân tô cơ bản của hệ thống kỹ thuật hiện đại mới (theo cách gọi của B Gilles) tạo bước ngoặc quyết định cho sự ra đời của phát thanh.” Ngay sau khi ra đời, phát thanh đã phát triển nhanh chóng và trở nên phổ biến
Trang 18Nam 1915, ban tin phát thanh quốc tế hàng ngày đâu tiên được phát đi từ Đức
Năm 1916: Lee De Forest phát sóng những thông tin bầu cử
Vào giai đoạn này, không ai nhận ra răng việc phát thanh tới từng hộ gia đình là một hình thức kinh doanh đây tiềm năng
Năm 1920: thao dién đầu tiên về truyền tin radio được tổ chức tại
Australia Trong năm này, Frank Conrad phát sóng radio thường xuyên bằng một máy phát đặt tại nhà ( Pittsburg - Mỹ) Chương trình của ông thu hút được nhiều người và được giới thiệu trên báo Cũng từ năm 1920, hàng loạt đài phát thanh trên thế giới đã xuất hiện như BBC (British Broadcasting Corporation), VOA( Voice of America), ABC (Australian Broadcasting Corporation)
Năm 1922 chính phủ Canada đánh thuế 1 đô la cho mối máy thu thanh Đây cũng là năm chương trình phát thanh có quảng cáo đâu tiên xuất hiện trong lịch sử hình thành báo phát thanh Cũng trong năm này, đài phát thanh của Trung Quốc đã ra đời
Năm 1927 Hoa Kỳ đưa ra đạo luật muốn phát thanh phải có giấy phép Năm 1939 công ước về sử dụng truyền thanh vào lợi ích của hòa bình được ký tại Geneve (Thụy Sỹ) Năm này cũng là mốc phát thanh trực tiếp ra đời Lần đầu tiên đài BBC đã tường thuật trực tiếp sự kiện — vụ cháy “Lâu đài pha lê” (Crystal palace) tại London kèm theo lời bình của phóng viên có mặt tại hiện trường
Năm 1937, quảng cáo đem lại 70 triệu đô la cho các đài phát thanh thương mại của Mỹ
Năm 1939 nước Đức phát thanh ra thế giới bằng 26 thứ tiếng Đây cũng
là giai đoạn cực thịnh của phát thanh Nhưng đến những năm 1950 khi truyền
hình phố biến, mạng lưới phát thanh giảm sút Lúc này, các chương trình phát
Trang 19thanh thay đổi: tập trung vào từng địa phương âm nhạc, tin tức, đối thoại Thành công của rađio phụ thuộc vào tài năng của người làm chương trình; 2°
Tính đến năm 2010, có khoảng 44.000 đài phát thanh trên toàn thế giới Đài phát thanh ở khắp mọi nơi, với ít nhất 75% hộ gia đình ở các nước
đang phát triển có quyền truy cập vào một đải phát thanh Tuy nhiên, hiện nay
với sự phát triển của các chương trình truyền hình, internet khiến phát thanh suy giảm đáng kế lượng thính giả Kết quả nghiên cứu cho thấy một số nước kém
phát triển phát thanh vẫn chiếm một thị phần lớn Radio là phương tiện có thể
tiếp cận và sử đụng nhiều nhất ở Zambia Tiếp cận với đài phát thanh và truyền hình ở các khu vực đô thị là tương đương (85% đối với đài phát thanh và 79%
đối với truyền hình), trong khi ở khu vực nông thôn sự khác biệt là đáng kế
(68% đối với đài phát thanh và 26% đối với truyền hinh) ** Bài: Internet: Cơ hội lớn của phát thanh, đăng trên http://vov.vn/xa-hoi/dau-an-vov/internet-co-hoi-lon-cua- phat-thanh-502781 vov ngay 21/4/2016 Đến thé ky 21, các chương trình phát thanh đã tận dụng được thế
mạnh của phương tiện
truyền thông mới -
internet Hiện nay, có
nhiều chương trình phát
thanh trên internet
Ngày 9/9/1945 là ngày khai sinh ra Đài Tiếng nói Việt Nam Ngày 2/8/1945, 20 cán bộ Việt Minh và trí thức yêu nước được tập hợp để biên soạn và tổ chức các chương trình phát thanh bằng 5 thứ tiếng VN, Anh, Pháp, Trung
> Linh thi ‘Thu Lang (2012), I3áo phát (hanh lý (huyết và kỹ năng co ban, Nxb CL-LIC, tr 7-9
*" http/Avww.unesco.org/new/en/unesco/cvents/prizes-and-celebrations/celebrations/international-days/world-
tadio-day-2013/statistics-on-radio/
Trang 20và Quốc tế ngữ 1945-1946 là thời gian đầy thử thách với đài phát thanh Đài đã
bám sát tình hình thời sự, động viên nhân dân thực hiện 3 nhiệm vụ chống giặc
đói, giặc dốt và giặc ngoại xâm
Trong khoảng thời gian từ năm 1946-1954 cán bộ phóng viên của Đài
luôn bám sát các sự kiện, tin tức về các chiến địch được dich ra tiếng nước
ngoài rồi tự thể hiện Tất cả các chương trình phát thanh đều phát thắng, không qua máy ghi âm Ngày 1/6/1946 Đài tiếng nói nhân dân Nam Bộ được thành lập
tại Liên khu V
Trong thời gian từ năm 1954-1975 cơ sở vật chất của Đài Tiếng nói Việt
Nam được tăng cường Cuối năm 1958, Đài phát sóng Mễ Trì do Liên Xô tài trợ
chính thức đi vào hoạt động, các thiết bị cho cá nhân phóng viên, biên tập viên
được đưa vào sử dụng nhiều Chương trình đối ngoại chung được phát thành 11 thứ tiếng
Năm 1967, 1 tốp PV Đài TNVN sang Cu Ba để biên soạn mỗi ngày 6 chương trình 20 phút nhằm thu hút sự ủng hộ của nhân dân Mỹ phản đối chiến
tranh Việt Nam
Cùng với Đài tiếng nói Việt Nam, một hệ thống phát thanh đã ra đời gồm Đài phát thanh Việt Bắc, Đài phát thanh Tây Bắc, đài phát thanh và truyền thanh của các tỉnh, huyện và các xã Hệ thống truyền thanh ở các huyện và xã đã có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc đem lại ánh sáng văn hóa và đáp ứng nhu cầu thông tin cho nhân dân trong điều kiện lúc đó.Tính đến tháng 31/ 12/2016 nước ta có I đài phát thanh quốc gia, 64 đài truyền hình và phát thanh địa phương, 606 đài phát thanh các huyện Tỷ lệ phủ sóng phát thanh trên 98% điện tích cả nước”
3.4 Sơ lược lịch sử hình thành và phát tiễn của truyền hình
Từ khoảng những năm 1890 — 1920 đã có nhiều nhà khoa học Anh, Pháp, Mỹ, Nga, Đức tập trung nghiên cứu và đề xuất các kỹ thuật truyền phát hình
>> hittp://mic gov.vn/solieubaocao/Pages/TinTue/1 16095/Tinh-hinh-phat-trien-linh-vuc-bao-chi-va-phat-thanh-truyen-hinh- nam-2015.html
Trang 21ảnh Nhà phát minh người Anh là John Logie Baird đã trình chiêu những hình
ảnh truyền trực tiếp ở London năm 19265 (Tivi của Logie Baird có thể chạy 30
khung hình trong 5 giây, sau đó được cải tiến thành 12,5 khung hình/giây vào
năm 1928.7”), Năm 1928, công ty của Baird đã phát sóng tín hiệu xuyên Đại
Tây Dương đâu tiên giữa London và New York Năm 1932 ông cũng là người
thực hiện việc phát các hình ảnh về cuộc đua ngựa tại Derby (Anh) tới một rạp chiếu phim Ngày 2/11/1936, đánh đấu ngày
khởi đầu của truyền hình thế giới
khi Đài BBC phát đi sóng truyền
hình đâu tiên từ cung điện
=) Alexandra Palace Victoria ở phía
Bắc London, lúc đó chỉ có
khoảng 500 chiếc tỉ vi bắt được
= song của chương trình này” Anh: Ngày 2/11/1936, Đài BBC phái đi sóng truyền hình đâu tiên từ cung điện Alexandra
Palace Vietoria Anh: BBC.”’
Tháng 11/1937, BBC thực hiện buổi phát hình ngoài trời đáng chú ý đầu
tiên Đó là buổi phát hình lễ đăng quang của vua George VI tại công viên Hyđe, London BBC đã sử dụng một máy phát xách tay đặt trên chiếc xe đặc biệt
Hàng nghìn khán giả đã chứng kiến buổi phát hình này Ngày 1/9/1939, hai
ngày trước khi Anh tuyên bồ tình trạng chiến tranh với Đức, trạm phát sóng ở
London đã bị gỡ bỏ do chính phủ Anh lo ngại tín hiệu VHFE được phát ra từ
trạm có thê đẫn đường cho máy bay của quân Đức Chương trình cuối cùng
được phát trước khi trạm này tạm ngưng hoạt động là một bộ phim hoạt hình về chuột Mickey Có một điều thú vị là ngay khi được phát sóng trở lại vào
“° Tạ Ngọc Tân (2001), Truyền thông đại chúng, Nxb CTQG, tr 135
ˆ” hfps:/baotintuc.vngiai-matneay-khoi-đau-cua-truyen-hinh-Lhe-gioi-20 141031154550402.htm * Ta Neoc Tan (2001), Truyền thong dai chúng, Nxb CTQG, tr 135
~ Bai “Ngày khởi dâu của truyền hình thê giới” trên htps://baotintue.vn/piai-maUngay-khoi-dau-cua-truyen- hinh-the-gioi-20141031154550402 humngay 2/11/2014
Trang 227/6/1946, ban lãnh đạo BBC đã chiếu lại 20 phút của đoạn phim này nhằm giúp
mọi người theo dõi liền mạch hơn
Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai đã làm gián đoạn quá trình phát triển của
truyền hình Sau khi cuộc chiến tranh này kết thúc, lịch sử truyền hình mới thực
sự chuyển qua một bước ngoặt quyết định Tại các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức truyền hình nhanh chóng phủ sóng rộng khắp trên phạm vi quốc gia Chỉ sau một vài thập kỷ, truyền hình đã tiễn những bước dài và thực sự tách ra khỏi các loai hình khác, trở thành phương tiện truyền thông độc lập
và có sức mạnh fo lớn trong việc tạo dựng và định hướng dư luận Những đài
phát thanh như NBC, CBS, ABC sau khi phát triển thêm truyền hình đã thực sự lớn mạnh và trở thành những tập đoàn phát thanh-truyền hình tầm cỡ thế giới Công nghệ truyền hình mau và sản xuất các thiết bị cho nó được phát triển đặc biệt nhanh ở Nhật Bản từ đầu những năm 60 của thế ký XX
Truyền hình cáp bùng nổ vào thập kỷ 70 của thế kỷ XX ở Bắc Mỹ, Tây Âu
và Nhật Bản với sự giúp đỡ của các vệ tinh nhân tạo trong việc chuyển tiếp các
chương trình
Ngành truyền hình thế giới đang từng bước chuyển dan từ công nghệ tương tự (hay tuân tự - analog) sang truyền hình kỹ thuật số (digital) Từ thập kỷ 80 ctia thé ki XX, hé truyén hinh d6 nét cao (high-definition television - HDTV) sử dụng kỹ thuật số bắt đầu được nghiên cứu Hiện nay, chúng ta đang được trải nghiệm cảm giác tuyệt vời với truyền hình độ nét cao HD và truyền hình 3D
Có thể nói, truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhát trên thé giới Không chỉ là phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí thuần túy, mà ngày nay truyền hình còn được ứng dụng như một công cụ bảo vệ, giám sát Ngành tàu điện ngầm dùng truyền hình để quản lý hệ thống đường tàu điện ngâm hay đê điêu khiên con tàu từ xa Các bác sỹ khám các cơ quan nội tạng
3° https://baotintuc.vn/giai-mat/ngay-khoi-dau-cua-truyen-hinh-the-gioi-20 14103 1154550402.htm
Trang 23của bệnh nhân bằng máy camera hiển vi thay vì mồ Ngành giáo dục tiến hành đảo tạo từ xa cũng thông qua truyén hinh
Ngày 7/9/1970 chương trình truyền hình đầu tiên được phát sóng thí nghiệm tại số 58, phố Quán Sứ, HN Sau đó, chính phủ cho phép Đài TNVN làm truyền hình
Ngày 27/1/1971 chương trình truyền hình thử nghiệm đầu tiên đợc phát sóng phục vụ nhân dân Thủ đô, 3 buổi/tuần và kéo dài đến tháng 4/72 Thời
gian này, 3 bộ phim tài liệu được ra đời là Hà Nội-Điện Biên Phủ, Hà Nội Š
ngày đọ sức, Tiếng trống trường
Sau Hiệp định ParI, một số chuyên đề được ra đời như Vì an ninh tổ quốc,
Câu lạc bộ nghệ thuật, Văn hoá xã hội, Quân đội nhân dân, Thể dục thể thao và Kinh tế
Từ 1962, ở Miền Nam, chính quyền Mỹ-Nguy xây dựng đài truyền hình theo hệ FCC, chủ yếu phục vụ quân đội Mỹ Đến trước 1975, Mỹ xây dựng hàng loạt đài truyền hình khu vực ở Cần Thơ, Nha Trang, Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Quy Nhơn và Huế Sau ngày giải phóng ta tiếp quản các đải truyền hình trên
Từ ngày 5/7/1976 Đài THVN phát sóng chính thức hàng ngày với thoi lượng 3-4h/ngày Tháng 9/1978 THYVN thử nghiệm phát sóng màu vào các sáng chủ nhật và 1980 phát sóng hoạt động của Đại hội Olympic Mátcơva Ngày 20/12/1983, chương trình được chuẩn bị ghi băng rồi mới phát sóng
Tu 1990, Dai THVN tách thành 2 kênh (VTV1, VTV2) và từ 1994 có thêm VTV3 Tháng 4/1998 tiếp tục tách sóng thành 3 kênh phát riêng và có một riêng VTV4 phát qua vệ tinh cho khu vực Châu Âu Từ 2001, VTV4 phủ sóng vệ tinh khu vực Bắc Mỹ Ngày 10 tháng 2 năm 2002: Bắt đầu phát VTV5 phục vụ đồng bào thiểu số bằng tiếng dân tộc Tháng 10 năm 2004: Mạng DTH được chính thức khai trương song song với mạng truyền hình cáp và MMDS
Trang 24đã tăng thêm I kênh quảng bá và 1 kênh khu vực, gồm: VTV9 (phát sóng tại
Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Đông Nam Bộ, đồng thời trên hệ
thống cáp VTVCab) và VTV6 - Kênh truyền hình dành riêng cho giới trẻ, phủ sóng toàn quốc, hàng chục kênh trả tiền
Ngày 31 tháng 3 năm 2013: Đài Truyền hình Việt Nam phát sóng thử nghiệm kênh VTV3 chuẩn tín hiệu HD và từ ngày 1 tháng 6 phát sóng chính thức theo lộ trình Ngày 7 tháng 9 năm 2013: Đài Truyền hình Việt Nam phát sóng kênh VTV6 chuẩn tín hiệu HD từ ngày 7 tháng 9 năm 2013, nâng tổng số kênh HD của kênh VTV lên thành 2 kênh
Ngày 31 tháng 3 năm 2014: kênh VIVI HD chính thức phát sóng, nâng tổng số kênh HD của VTV lên thành 3 kênh
Ngày 3 tháng 4 năm 2015: VIV chính thức cho ra dịch vụ cập nhật tin tức
AloVTV
Ngày 19 tháng 5 năm 2015: phát sóng kênh VTV2 HD, nâng tổng số kênh lên thành 4 kênh phát theo tiêu chuẩn HD của VTV
Ngày 21 tháng 6 năm 2015: phát sóng kênh VTV4 HD, nâng tổng số kênh HD của VTYV lên thành Š kênh
Ngày 01 tháng 7 năm 2015: phát sóng kênh VTV5 HD, nâng tổng số kênh của VTV lên thành 18 và tổng số kênh HD lên 6 kênh
Ngày 28 thang 8 nam 2015: phát sóng kênh VTV9 HD, nâng tổng số kênh HD của VTV lên 7 kênh Ngày 6 tháng 9 năm 2015: ra mắt kênh truyền hình Internet VTV You Do (youdo.vn) Ngay 20 thang 11 nam 2015: phat thir nghiệm kênh VTV7 & VTV7 HD trên hạ tầng Truyền hình số mặt đất DVB -
T2 và Truyền hình cáp của VTV (VTVCab), phát chính thức vào ngày
01/01/2016 trên tất cả các hạ tầng
Tính tới tháng 12/2016, cả nước có 67 đài PT-TH, 01 đài quốc gia là Đài Truyền hình Việt Nam; Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC trước đây thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, nay đã chuyên sang trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam; 64 đài địa phương Số kênh chương trình PT-TH quảng bá là 183 kênh,
Trang 25với 106 kênh chương trình truyền hình quảng bá, 77 kênh chương trình phát
thanh quảng bá (năm 2015 cấp mới kênh FM cảm xúc và kênh Tiếng Anh 24/7; cấp mới 01 kênh truyền hình quảng bá, kênh Giáo dục - VTV7, cho Đài Truyền
hình Việt Nam); 75 kênh chương trình truyền hình trả tiền
Giai đoạn 2011-2015, một số đơn vị mới tham gia hoạt động truyền hình,
đánh dấu sự phát triển của truyền hình trong xu thế hội tụ và sử dụng chung hạ
tầng, là các đơn vị: Đài Tiếng nói Việt Nam (Kênh Truyền hình VOVTV, Kênh
Truyền hình Quốc hội); Trung tâm PTTH, Điện ảnh Công an nhân dân của Bộ Công an (Kênh Truyền hình ANTV); Trung tâm Truyền hình thông tấn - TTXVN (Kênh VNews); Trung tâm PTTH Quân đội (Kênh Truyền hình Quốc phòng Việt Nam (QPVN); Báo Nhân dân (Kênh Truyền hình Nhân dân)
3.5 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của quảng cáo
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bang Mesopotamia, khu vuc Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trên Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thoi Tay Chu (thé ky 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu
Chiến Quốc
Thời cổ đại và thời trung cổ, các nhà khảo cổ học đã tìm thấy rất nhiều những đồ vật thể hiện rằng ngay từ xa xưa con người đã quan tâm đến quảng
cáo Họ khắc tên mình, tên chủ lên những lọ hoa, dụng cụ Các nhà nước cổ đại cũng đã biết viết những thông báo về một sự kiện nào đó liên quan đến nhà
thờ, về sự thăm viếng của quan lại, về xử án để thu hút đám đông Khi đó các quảng cáo chính là những thông báo đơn giản Tuy nhiên hình thức quảng cáo
thông dụng khi đó vẫn là truyền miệng
Trang 26
Trong thời kỳ trung cổ, cuốn sách đầu tiên đăng các thông tin quảng cáo là cuốn “Những tiếng kêu từ Pari” (Shouts of Paris) vào thế kỷ 13, các quảng cáo miệng còn được in trong cuốn sách “Những tiếng gọi từ Luân Đôn” (Shouts of London) xuất bản vào năm 1608 Ở Nga, vào thế kỷ 18 có một bức tranh quảng cáo như thế này: một chiếc bàn, ở bên trên đặt rất nhiều mỹ phâm Pháp, một qúi bà đưa một thỏi son lên mũi và đỏng đánh hỏi: “Có phải của Pháp không nhỉ?” và nghe thấy tiếng trả lời “Thưa bà, tươi nhất đấy!!!”
Nếu thời Hy Lạp cổ đại quảng cáo chỉ là việc viết tên đồ vật muốn bán lên cột, lên cửa (thành Athens), dùng khúc cây tròn, có chốt ở giữa để đọc đến đâu thì quay tới đó thì đến thế kỷ 17 đã xuất hiện những tờ áp phích (affiches) in trên giấy, sơn quét lên vải hoặc lên lên tường
Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette
(1631) của nhà báo Théophraste Renaudot Năm 1614, ở nước Anh xuất hiện đạo luật đầu tiên về quảng cáo (Có thể coi đây là đạo luật đầu tiên trên thế giới về quảng cáo) Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta
tin là linh dược trị bá chứng
Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh
tế thị trường Lịch sử của quảng cáo hiện đại Au My dinh liền với những nhân
tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách mạng công nghiệp (The Industrial Revolution vào thế kỷ 18 ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng (khởi thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844)
Trang 27Trong quảng cáo, người ta trang trí,
learst’ lnifernaflondl
z combipeds with 3 x A + 4 Re ae 4
Nóng olitan trình bảy câu kỳ hơn trước, đôi với các
phân tích, giới thiệu về hàng hóa Nhiều
quảng cáo đã cường điệu quá mức về thứ
hàng hóa được giới thiệu, làm cho người ta ngộ nhận Tạp chí Cosmopolitan In đến 103 trang quảng cáo Năm 1932, tờ
Yomiuri Shimbun da cho ra doi loại
trang báo dành 50% cho nội dung các bài
“the Beauty ) Mask Murder va 50% cho quảng cáo Loại trang báo
AMITA LOOS Successor # 7MA7 8rowøi) này hiện nay vẫn đang được sử dụng phổ
Sudge Priests Fancral wih IRVIN COBR, biến ở Nhat Ban
Hình: Một quảng cáo trên tap chi Cosmopolitan giai đoạn 1930 1934"?
Tại Mĩ, vào cuối thế ky 18 (Mi con là thuộc địa của Anh) Ben Franklin cha đẻ của nghề quảng cáo báo Gazzeta ra đời năm 1729, đạt số lượng phát
hành và đăng quảng cáo lớn nhất toàn xứ Từ đây nước Mĩ trở thành cái nôi của
ngành quảng cáo Thế ky XX, quảng cáo phát triển thành ngành công nghiệp hùng mạnh ở các cường quốc Mĩ, Anh, Pháp
Ngành quâng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp
bùng nỗ vào thê ký XIX Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh và rẻ hơn, để dang hơn Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản
xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt câu Muốn bán được hàng
thì phải quảng cáo là điều tất yếu
Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối của thế kỷ
XIX Cho tới nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dải củng với sự xuất hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới
Nguồn: Imernel
Trang 28Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối thể kỷ XIX tới nay có thể chia ra thành 5 giai đoạn, gắn liền với sự ra đời của các Chiến Lược Quảng Cáo như sau:
1) Quang cao su that - Story - telling advertising: Giai doan từ thế ký XIX dén thé ky XX;
2) Quảng cáo điểm manh - USP advertising: Tw thap nién 40 thé ky XX;
3) Quang cao xay dung hinh anh - Image Advertising: Tu thap nién 60 cua thé ky XX; 4) Quảng cáo định vị thương hiệu - Positioning advertising: Tu thap niên 80 của thế kỷ XX; 5) Chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp - IMC: Từ thập niên 90 của thê ký XX.?
3.6 Sơ lược lịch sứ hình thành và phát triển của infernef
Cùng với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, từ môi trường in sang môi trường số, internet trở thành một phương tiện TTĐC quan trọng
Tiền thân của Internet là mạng ARPANET (Advanced Research Projects Agency) của Bộ quốc phòng Mỹ (lập năm 1969, kết nối dữ liệu giữa Bộ Quốc phòng Mỹ và một số trường đại học ở Mỹ) Ÿ° °° *,
Năm 1980 một người Anh tên là Tìm Berners Lee đã tin học hóa ý tưởng
của Ted Nelson khi muốn tạo ra một siêu văn bản Đến năm 1990, cùng với
Robert Cailliau (Bi), Tim Berners Lee da đưa ra dự án thiết kế hệ thống thơng tin tồn cầu Word Wide Web (gọi tắt là Web hoặc www) dựa trên nền tảng siêu
văn bản Kết quả chỉ thực sự thành công khi Tìm Berners Lee thử nghiệm với
máy tính của nhà vật lý Paul Kunz tại Trung tâm gia tốc tuyến tính Stanford vào ngày 12/12/1991.”
3 3„ Nguyễn Thị Minh HIền (2015), Giáo trình nội bộ Lịch sử quang cáo Học viện Báo chí và Tuyên truyền
5 Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học báo chí, Nxb Trẻ, tr 441 © Ta Ngoc Tấn (2001) Truyền thông đại chúng Nxb CTQG, tr 206
36 s„ Nguyễn Thị Trường Giang (2011), Báo mạng điện tử những vấn đề cơ bản, Nxb CT-HC, HN, tr 11-13 3” Nguyễn Thị Trường Giang (2011), Báo mạng điện tử những vấn đề cơ bản, Nxb CT-HC, HN, tr 12
Trang 29Vào năm 1989, mạng Châu Âu (EUnet) và mạng Australia (AUSSIBnet) nối với NSFnet (mang máy tính của Quỹ khoa học quốc gia Mỹ (NSF) thành lập năm 1985) Hàng loạt doanh nghiệp trên thế giới đã bắt đầu nối mạng với internet Số máy tính tham gia mạng lên tới 159.000 Ÿ
Thuật ngữ “Internet” lần đầu tiên ra đời ở Mỹ vào năm 1983 khi người ta
lập ra mạng trên cơ sở kết nối một số mạng đã có từ trước đó Tuy nhiên, Internet chỉ thực sự phát triển và lan tỏa ra toàn thế giới kể từ cuối năm 1991
khi tạo ra công nghệ WWW (World Wide Web)” Vào thời gian này, nhiều người hiểu lẫn lộn giữa trang Web và Internet Internet là cơ sở hạ tầng cho phép các máy tính có thể nói chuyện với nhau toàn thế giới Trang Web là giao diện cho phép người ta trao đối dữ liệu Web có thể tồn tại không cần Internet nhưng công nghệ web sẽ không là gì nêu không có nền tảng Internet Internet là mạng toàn cầu của các mạng máy tính kết nối với nhau sử dụng giao thức
TCP/IP hỗ trợ kết nối giữa các mạng máy tính khác nhau
Năm 1993 đã có hơn 2 triệu máy tính của 15 nước trên thế giới nối mạng internet Tốc độ truyền dữ liệu của mạng này đạt tới 622 triệu bít/ giây Giữa năm 1999, internet trở thanh một siêu mạng toàn cầu với 56.218.000 máy tính kết nối với nó Trong vòng 12 tháng, từ giữa năm 1998 đến giữa năm 1999, số máy tính kết nối với internet đã tăng lên hơn 20 triệu chiếc Tuy nhiên, hầu như internet mới chỉ là hiện tượng của các nước giàu, chiếm tới 95% tổng số máy
tính nối mạng
Ngày nay, trên internet xuất hiện rất nhiều loại dịch vụ khác nhau như gửi
thông báo với giá rẻ đi bất kỳ đâu, truy cập tới các ngân hàng dữ liệu, đọc báo,
tạp chí, sách điện tử, hội thảo từ xa, các dịch vụ mua bán hàng, quảng cáo
Trang 30
Imsrnet Uastz n thế Wld lu Internet Users in the World ¬ by Regions - June 30, 2017 Nga 825 ‘AiEmope 11.0% GLa am icant 10.9% Aiea 10.0% Korth America 1.2% Middle East 34 Mi Oeeanis Austialia W%
Source: Inemel World Stats - wew intemetworldstats.comstats him
Basis 3,885,567, 614 Intemet users in June 30, 2017 Copynght@ 2017, Mrewatts Marketing Group
Biểu: Số lượng người sử dụng internet Biểu: Người sử dụng internet trên thế giới
toàn cầu từ năm 1993 đến 2015” chia theo vùng, tính đến 30/6/2017?!
Việt Nam nồi mạng Internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997, điều này tạo ra sự thay đổi trong phương thức thông tin của xã hội Một tháng sau (31/12/1997), tạp chí Quê hương đã trở thành tờ báo điện tử đầu tiên của nước ta Đối tượng phục vụ chủ yếu là cộng đồng người Việt Nam định cư, sinh sống ở nước ngoài cũng như thân nhân của họ ở trong nước và những độc giả quan tâm tìm hiểu về các vân đề liên quan tới người Việt Nam ở nước ngoài
Nhận thấy thế mạnh đặc biệt của báo điện tử, ngay sau khi tạp chí Quê
hương online xuất hiện, hàng loạt các cơ quan báo chí đã tiễn hành thử nghiệm
và lân lượt xuất bản phẩm của mình trên mạng Internet Ngày 21/6/1998, báo
Nhân Dân điện tử (http://nhandan.vn) chính thức phát hành trên mạng Internet
Ngày 3/2/1999 Đài Tiếng nói Việt Nam hòa mạng với tên miễn
hftp//vovnews.vn Ngày 1/9/200, Đài Truyền hình Việt Nam phát hành trang tin điện tử (http:⁄/vtv.vn) Đến nay hầu hết các cơ quan báo chí lớn như Tiên phong, Lao động, Thanh niên, Tuổi trẻ đều đã có tờ bao điện tử
Từ chỗ ban đầu những tờ bảo điện tử này gần như chỉ là phiên bản của những tờ báo in, bảo phát thanh, truyền hình thì nay đã phát triên độc lập hơn, có đường nét hon, dan dan thoát ra khỏi cái bóng bao trùm của bảo ín và ngày
cảng tỏ ra ưu thế vượt trội của mỉnh
** hups://intemetvictnam.ncvbang-thong-ke-so-luong-nguoi-dung-intemet-cua-the-gioi html
*Í htp:/wwrinternetworldstats com/stats hfm
Trang 31Cùng với đó, những tờ báo điện tử độc lập cũng lần lượt xuất hiện Ngày 26/2/2002, tờ Tin nhanh Việt Nam (htip://vnexpress.nef) ra mắt độc giả Ngày 25/11/2002 đã chính thức được cấp phép hoạt động báo chí và trở thành tờ báo
điện tử độc lập đầu tiên ở Việt Nam Tiếp theo là VietnamNet
(http:/vietnamnet.vn) cũng được cấp phép ngày 23/1/2003
Về báo chí điện tử, cả nước có 135 báo, tạp chí điện tử (tăng 30 báo, tạp
chí điện tử so với năm 2015 (năm 2015 là 105 tờ), chủ yêu là báo điện tử của các cơ quan báo chí in Trong đó có 112 báo, tạp chí điện tử của cơ quan báo
chi in và 23 báo, tạp chí điện tử độc lập Ngoài ra, cả nước có 258 trang thông
tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí được cấp phép (tăng 10 trang thong tin điện tử tổng hợp so với năm 2015.”
3.7 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của các loại hình truyền thông đại chúng khác: điện ảnh, Băng, đĩa hình và âm thanh
Sau báo chí thì điện ảnh, đài phát thanh và đài truyền hình lần lượt ra đời
trong thế ký XX Nhà xã hội học truyền thông Francis Balle nhận định rằng, trong lịch sử các PT TTĐC, nói chung tốc độ ứng dụng diễn ra ngày càng nhanh kế từ khi phát minh ra một kỹ thuật cho tới khi một phương tiện truyền thông
mới ra đời và được thương mại hóa, tức là được đưa ra thị trường một cách rộng rai
Phát minh kỹ thuật | Thương mại hóa | Khoảng cách thời gian
1 Báo in 1440 1863 Hơn 4 thê kỷ
2 Điện ảnh 1830 1900 70 năm
3.Phátthanh | 1899 1921 Hơn 20 năm
4 Truyện hình | 1929 1941 Hơn 10 năm
Trang 32
Kế từ khi Joseph Plateau (người Bï) khám phá ra ảo giác về cử động vào năm 1829 (nếu chúng ta xem 10 bức ảnh trở lên liên tiếp trong một giây thì con mắt của chúng ta có ảo giác là đang nhìn thấy sự cử động) nhờ đó người ta sáng chế ra những chiếc máy quay ảnh thô sơ đâu tiên vào khoảng những năm 1830
Năm 1895, anh em Lumiere (người Pháp) chế tạo ra được chiếc máy quay
phim đầu tiên Điện ảnh được thương mại hóa kế khoảng những năm 1900.""
4 Những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông đại chúng Việc ra đời của loại phương tiện truyền thông này có thể làm giảm sút dang ké vai trò, thế mạnh của phương tiện truyền thông đã có Có thể tóm tắt dưới đây bảng so sánh những ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông đại chúng Cụ thể là báo in, phát thanh, truyền hình và báo điện tử
4.1 Baoin
Uu thé Han ché
*Co kha nang thong tin những nội dung sâu săc, phức tạp với tính chính xác cao
Người đọc hoàn toàn chủ động trong việc tiếp thu thông tin (chủ động
về thời gian đọc, trình tự đọc, tốc độ đọc)
° Có thé đọc nhiều lần một bài báo cho đến khi hiểu thông điệp Việc lưu giữ báo in làm tài liệu tham khảo rất
đơn giản, thuận lợi
‹ Có thể nhiều người cùng đọc, cùng nghe hoặc phát tay cho nhiều người
«Tính cập nhật, tính thời sự của thông tin trên báo in hạn chế hơn so với phát
thanh và truyền hình do báo ¡in chỉ xuất hiện vào một thời điểm nhất định trong cả chu kỳ xuất bản
¢ Pham vi tác động hẹp hơn vì chỉ
những người biết chữ mới có thể đọc báo - Do trình độ phát triển các phương tiện giao thông và các phương tiện chuyên chở, phân phối báo nên ở vùng sâu, vùng xa, vùng hải đảo khó tiếp cận
Trang 33
Uu thé Han ché
¢ Tiéng nói, âm nhạc và âm thanh sông
động làm cho phát thanh gần gũi với cuộc sống thực, thu hút sự chú ý của cơng chúng
«ồ = Thông tin nhanh, trên diện rộng và có
thể phát đi phát lại nhiều lần trong ngày
ÖỔ = Thiết bị gọn nhẹ, rẻ tiền, tiện lợi trong
việc sử dụng, dễ mang theo người
¢ Phương tiện radio, loa có thể sử dụng
nguồn từ pin và ắc qui cho nên rất hữu ích
và thuận tiện ở những khu vực không có điện hoặc khi mắt điện
- _ Phù hợp cho cá đối tượng là người biết chữ và không biết chữ
- Dac biét lợi thể đối với địa hình núi non hiêm trở, xa các trung tâm
` Không thuận tiện trong
việc hướng dẫn cho mọi ngời
cách thực hiện một hoạt động
- Thông tin dễ bị phân tán vi
mọi người thường vừa nghe đài
vừa có thê làm việc khác
-Ổ = Người truyền tin không
nhận được phản hồi tức thì của
đối tương nên không có cơ hội
kiểm tra lại tính hiệu quả của
thông điệp, do đó khả năng điều chỉnh hạn chế 4.3 Truyền hình Ưu thê Hạn chê - - Kết hợp cả hình ảnh và âm thanh, tác động cả đến thị giác và thính giác do vậy
hấp dẫn đối tượng và làm tăng hiệu quả
* Tinh thoi su cao, thong tin đến với
nhiều người một cách nhanh chóng
- Dé hiểu với cả người có trình độ học
vấn thấp
- _ Thuận lợi trong việc hướng dẫn cho mọi
người cách thực hiện một hoạt động
¢ Thong tin duoc chuẩn bị va truyền đạt ¢* Tín hiệu hình ảnh và âm
thanh của truyền hình diễn ra
theo kiểu tuyến tính làm cho
đối tượng bị động hoàn toàn về tốc độ, trình tự tiếp nhận thông
tin
-Ổ Nhiều người do điều kiện
kinh tế hoặc những điều kiện
khác nên không có khả năng trang bị, mua săm ti vI
Trang 34
theo bài bản, hâp dẫn, chi tiết do đó có tính
thuyết phục cao
* = Chi phí để sản xuất các tài liệu truyền hình thường đắt, tốn
kém, đòi hỏi phương tiện hiện đại 4.4 Báo điện tử Uu thé Han ché - - Kết hợp cả hình ảnh và âm thanh, tác động cả đến thị giác và thính giác do vậy
hấp dẫn đối tượng và làm tăng hiệu quả
« Tính thời sự cao, thông tin đến với
nhiều người một cách nhanh nhất và không giới hạn về mặt địa lý
* C6 loi thé vé dung lượng nên không bị
giới hạn về khuôn khổ, số trang nên có khả năng truyền tải thông tin không giới hạn
‹Ò - Có thể có sự phản hỏi thơng tin nhanh chóng
¢ Thong tin duoc chuẩn bị va truyền đạt
theo bài bản, hấp dẫn, chỉ tiết do đó có tính
thuyết phục cao
°Ồ Phải là người có trình độ học vấn nhất định mới có thể tiếp cận loại hình này
-Ổ Nhiều người do điều kiện
kinh tế hoặc những điều kiện
khác nên không có khả năng
trang bi, mua sam may tinh, dién thoai thong minh
* D6 chính xác về thông tin
trên báo điện tử khơng cao ¢ Thong tin trên báo điện tử
quá nhiều khiến người đọc bị choáng ngợp
4.5 Lợi thể của các phương tiện truyền thông đại chúng
Các phương tiện TTĐC là những kênh giao tiếp đại chúng Do có những đặc trưng vôn có nên nó có những lợi thê mà các kênh truyên tải khác không có được Vấn đề này có thể nêu ra máy tính chất sau đây:
- Đối tượng tác động của TTĐC là đông đảo công chúng, cư dân ở một
31
vùng rộng lớn hoặc phạm vi quốc gia, quốc tế Đó là tính chất công khai, tinh
chất này tiềm an những sức mạnh to lớn, kế cả sự bùng bổ xã hội Công khai là
Trang 35thống nhất hành vi “ một người nói triệu người nghe” và mỗi khi tạo được triệu người đồng lòng thì mọi việc đều có thể giải quyết
- Những sự kiện vấn đề được xã hội hóa thông qua các phương tiện TTĐC
liên quan tới nhiều người, có mối quan hệ xã hội rộng lớn, được nhân dân quan
tâm, mong đợi và có khả năng xâm nhập, lan tỏa nhanh chóng trong cộng đồng
- Mục đích chính trị, tính định hướng của hoạt động TTĐC rất tự giác và TÕ
ràng Người sử dụng cũng như công chúng tiếp nhận đều ý thức về mục đích và tính định hướng của các thông điệp TTĐC Trong những tình huống khác nhau, mục đích của TTĐC không như nhau, nhưng dù mục đích nhằm trực tiếp vào
văn hóa, giải trí, kinh té hay xã hội thì mục đích xuyên suốt và bao trùm của nó
van la mục đích chính trị — xã hội
- Các phương tiện TTĐC có khả năng cung cấp cho công chúng nhiều thông điệp một cách nhanh chống, kịp thời nhất, phong phú và sinh động nhất, từ thông tin nhanh đến thông tin chỉ tiết, từ miêu tá đến phân tích, bình luận với các phương tiện và chất liệu khác nhau (chữ viết, hình ảnh, âm thanh, tiếng động, âm nhạc ) vô cùng hấp dan
- Do phải thông tin nhanh, truyền tải cho nhiều người và nhiều người cần hiểu nhanh, hiểu đúng như nhau, cho nên thông điệp của TTĐC cần phải đảm
bảo tính dễ hiểu, dễ nhớ và dễ làm theo Cách diễn đạt thông điệp dài dòng, khó
hiểu là không phù hợp với thông điệp và cách tiếp cận của TTĐC
- Tính chất linh hoạt trong co ché tac động, tìm mọi cách thu phục, thâm nhập vào mọi đối tượng và các cộng đồng dân cư; mặt khác bản thân các
phương tiện TTĐC luôn tạo điều kiện cho bất kỳ ai, những ai có như cầu và
điều kiện tham gia, dưới mọi hình thức vào công viéc cua TTDC
Trang 36thông điệp Tính chất này cho phép TTĐC có khả năng to lớn trong việc khơi nguồn phản ánh, tạo lập và định hướng DLXH.””
5 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển Xã hội học truyền thông đại chúng
Lịch sử phát triển xã hội học TTĐC được chia làm ba giai đoạn dựa trên
nghiên cứu hiệu quả của các mô hình truyền thông:
- Dau thé ky XX đến 1930: Nghiên cứu mô hình truyền thông có tính chat 1 chiều có nghĩa chỉ nghiên cứu TTĐC là cơng cụ làm tha hố người dân, biến người dân thành những "khối đại chúng" và người ta coi "khối đại chúng" như là người nghiện thuốc phiện, chỉ biết làm theo những øì mà người tuyên truyền vạch ra Mô hình này như "kim tiêm" truyền những thông tin vào đường máu từ đó dẫn đến xã hội đại chúng (Lý thuyết mũi tiêm đưới da)
Nhà nghiên cứu người Mỹ nổi tiếng Siers (1987) từ việc nghiên cứu tâm lý
học chính trị nhận thấy: vào những năm 30, khi radio được sử dụng rộng rãi vì
các mục đích mị dân, đã bày tỏ mối lo ngại rằng công chúng của phương tiện
này dễ trờ thành “các bản đúc”, dễ tin, đễ phục từng theo các mục đích và các
thông điệp được truyền đi từ các đài phát thanh Nhận xét đó chưa dựa trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm đối với công chúng, Nó được đưa ra từ sự quan sát số lượng công chúng và việc sử dụng phương pháp phân tích nội dung thông điệp”
Trang 37Vào cuối những năm 50, đầu những năm 60 người ta đã đưa ra “ Mô hình các tác động tối thiểu” của TTĐC Trong tác phẩm nổi tiếng cho đến tận bây giờ mang tên “Tác động của truyền thông đại chúng” của Klapper (1960), tác giả này đã chỉ ra rằng: “Truyền thông đại chúng không phải là nguyên nhân cần thiết và đủ của những thay đổi trong công chúng Truyền thông đại chúng hoạt động ở giữa và thông qua các yếu tố, các hiện tượng trung gian Những yếu tố đó làm cho TTĐC trở thành yếu tố bổ sung chứ không phải là nguyên nhân duy nhất trong quá trình củng cố các điều kiện đang có””” Nói cách khác, giai đoạn này các nhà nghiên cứu xã hội học đã chỉ ra rằng trong một số trường hợp báo chí không chỉ tác động trực tiếp đến thái độ và ứng xử của người dân mà chúng còn tác động gián tiếp thông qua một số khâu trung gian, như các nhóm xã hội,
bạn bè, gia đình, DLXH
Những thông điệp từ các báo chí được lọc qua kênh nói trên rồi mới tác động
đến cá nhân hoạt động của cá nhân còn bị chi phối bởi những tương tác xã hội
khác
-_ Từ đầu những năm 60 — 70: truyền hình phát triển mạnh mẽ Thời gian
này xuất hiện nhiều công trình khăng định sức mạnh to lớn của những tác động
của tivi Đồng thời cũng chỉ ra ảnh hưởng tiêu cực của các phương tiện này, đặc biệt đối với trẻ em.“ Theo Siers (1968) các tác động của tivi lên công chúng chủ yếu căn cứ vào số lượng công chúng được xác định theo số máy thu hình Cách xác định như vậy đã bỏ qua yêu tố người ta có thể xem tivi một cách thờ ơ và đôi khi, trong thực tế tivi vẫn được mở trong phòng không người
Trang 38đưa ra nhận xét có một bộ phận đáng kế công chúng xem tivi trước hết để giải trí chứ không phải để định hướng đời sống Vào thời điểm này đã xuất hiện nhiều khuynh hướng nghiên cứu khác nhau: nghiên cứu về công chúng, về nội dung của quá trình sản xuất các chương trình, coi đây như một hoạt động xã hội nghề nghiệp từ đó xác định các mô hình truyền thông 2 chiều, nghiên cứu các nhà truyền thông, chân dung xã hội của tầng lớp này
6 Đối tượng nghiên cứu của xã hội học truyền thông đại chúng
Lần đầu tiên khái niệm Xã hội học báo chí được nhà XHH người Đức M
Weber dùng vào năm 1910 trong bài phát biểu tại kỳ họp thứ nhất của hội XHH Đức Tại đó, một chương trình lý thuyết chung về việc nghiên cứu hoạt động của báo chí (chí rõ tác động của báo chí với hình thành ý thức quân chúng và dư luận xã hội), các ấn bản bằng việc sử dụng các phương pháp thống kê đã được hình thành Ông nêu ra toàn bộ tổ hợp các vấn đề (Tuy nhiên các cách tiếp cận này của ông không tiễn được bước cụ thể nào ”):
- _ Hướng vào các tập đoản, các tầng lớp xã hội khác nhau - _ Phân tích các yêu cầu của xã hội đối với nhà báo
- Các phương pháp phân tích báo chí (điều mà chỉ được thực hiện sau những năm 30 của thế kỷ XX)
- _ Phân tích hiệu quả của báo chí đối với việc xây dựng con người °°
XHH Truyền thông đại chúng còn được xác định theo hai hướng Hướng
thứ nhất là nghiên cứu về lịch sử xuất hiện và phát triển của báo chí, thảo luận
về vai trò của nó trong xã hội các nguyên tắc tổ chức Nhưng dân nó phải lùi bước với hướng nghiên cứu thứ hai, hướng nghiên cứu này xác định rõ ràng đối
với các nghiên cứu cụ thể, thực nghiệm, thí nghiệm giống như là cơ sở của khoa học mới về sự hoạt động của các phương tiện TĐC trong xã hội
' Nguyễn Quý Thanh (địch), Những nghiên cứu xã hội học về báo viết, đài phát thahn, vô tuyến truyền hình ở các nước tư bản phát triển, 1999, tr 10
°° Mai Quynh Nam (2001), “Truyền thông đại chúng và đư luận xã hội”, Báo chí những vấn đề lý luận và thực tiến, tập 1, Nxb ĐHQG HN tr 213
Trang 39Riêng trong lĩnh vực xã hội học, IĐC được nghiên cứu như một quá
trình xã hội, các phương tiện truyền thông đại chúng được khảo sát và phân tích
dưới góc độ định chế xã hội Nói ngăn gọn như Alphons Silbermamn, một trong
những nhiệm vụ quan trọng nhất của ngành xã hội học trong lĩnh vực này là tìm cách làm sáng tỏ mối liên hệ giữa TTĐC và xã hội Silbermann cho rằng xã hội học TTĐC là một bộ môn chuyên phân tích về hiện tượng TTĐC và ý nghĩa của TTĐC đối với cuộc sống của xã hội; và người ta không thể bắt tay vào việc này nếu không có một lối tiếp cận mang tính liên ngành.”Nó xác định TTĐC như là
một thiết chế xã hội, cụ thể là nó nghiên cứu vai trò, chức năng của TĐC với xã hội, nghiên cứu các mỗi quan hệ của các bộ phận trong TTĐC với các thiết
chế xã hội khác, với xã hội nói chung, mối quan hệ của công chúng với TTĐC Theo Lasswell truyền thông đại chúng có vài trò phản ánh tình hình chung của lãnh thổ hay môi trường sống xung quanh; thực hiện giám sát và kiểm soát với thế giới xung quanh; chuyển giao lại các di sản văn hóa qua các thế hệ
Ở đây, đối tượng nghiên cứu còn được xác định chính là việc nghiên cứu bản thân thiết chế TTĐC này Nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhà báo với nhau, với các giai cấp, các nhóm chính trị - xã hội, nghiên cứu các mô hình truyền thông đại chúng, nghiên cứu sự ảnh hưởng tác động lẫn nhau của các loại phương tiện TTĐC, nghiên cứu công chúng Nó cũng tập trung nghiên cứu coi
TTĐC là một loại dịch vụ, một cơ quan kinh tế (Bằng chứng cho việc xu
hướng này được chú ý nhiều là sự kiện tại hội nghị quốc tế liên đoàn thế giới về
nghiên cứu trong lĩnh vực các phương tiện T ĐC, họp tại Vacsava 1978, đã có
cả một chuyên đề đặc biệt về kinh tế chính trị truyền thong dai ching”)
- Truyén thông đại chúng với chính trị: hoạt động của TTĐC chịu sự tác
động từ hai phía công chúng của báo chí và các thiết chế xã hội mà nó là công
cụ, đặc biệt là chính trị Các phương tiện TTDC thường là các cơ quan phát
ngôn của tổ chức Đảng, đoàn thẻ có thé là trực tiếp hay gián tiếp cho nên nó
°` Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học báo chí, Nxb Trẻ, tr3435
°2 Nguyễn Quý Thanh (dịch), Những nghiên cứu xã hội học về báo viết, đài phát thahn, vô tuyến truyền hình ở
Trang 40chịu sự chỉ phối của các tổ chức này, là vũ khí tư tưởng rất quan trọng trong tay họ giúp điều hòa các quan hệ trong xã hội Truyền thông đại chúng phục vụ cho chính trị và ngược lại chính trị quyết định truyền thông đại chúng cả về phương tiện và nội dung cân phải tuyên truyền
- Truyền thông đại chúng và kinh tế: vai trò của TTĐC càng ngày càng lớn cho kinh tế phát triển Nó giúp cho mọi người trong xã hội biết được các sản phâm của kinh tế (các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm ), nó tao ra nhu cầu để kinh tế thỏa mãn, nó giúp cho quá trình phân phối sản phẩm và
giúp cho giải quyết được các xung đột trong quan hệ kinh tế, ngược lại, kinh tế
tạo cho TTĐC các phương tiện kỹ thuật để giúp nó phát triển
- Truyền thông đại chúng và văn hóa: giúp phố biến văn hóa rộng rãi cho công chúng, giúp duy trì phát triển và tuyển lựa những di dân văn hóa Thông qua TTĐC mọi người có thể thấy được rõ hơn các giá trị văn hóa, những phong tục tập quá, khuôn mẫu hành vi thể hiện qua các kênh thông tin truyền tải
- Truyền thông đại chúng và giáo dục: TTĐC ngày càng có vai trò rõ rệt
hơn với giáo dục Với các kỹ thuật hiện đại TĐC đã tham gia tích cực vào quá
trình xã hội hóa Nhiều chương trình mang tính giáo dục cao được phát sóng
như chương trình “Ôn thi đại học” được phát sóng nhiều năm liên trên kênh
VTV2, các chương trình giáo dục cho các nhóm tuổi (tập trung nhiều vào nhóm
trẻ em, vị thành niên, thanh niên) được các đài phát thanh, truyền hình quan
tâm
Nghiên cứu xã hội học TTĐC phát triển mạnh mẽ trong những thập niên
vừa qua và trở thành một chủ dé co bản của xã hội học hiện đại Nó có nhiệm