Đề cương xã hội học truyền thông đại chúng và dư luận xã hội

Đề cương xã hội học truyền thông đại chúng và dư luận xã hội. Phân tích và nêu thí dụ về hiệu quả của truyền thông 2 mặt và một mặt; truyền thông duy ý và duy cảm; truyền thông có sự tham gia; truyền thông tiêu cực. Vai trò của các thủ lĩnh ý kiến (opinion leaders) trong sự hình thành dự luận xã hội. Vai trò của TTĐC trong việc hình thành DLXH; Mối quan hệ giữa DLXH và sự hình thành các chuẩn mực xã hội (sự ra đời của chính sáchpháp luật dưới tác động của DLXH); Vai trò của truyền thông trong việc phá vỡ các định kiến xã hội

ĐỀ CƯƠNG XÃ HỘI HỌC TTĐC & DLXH

1 PHẦN CHUNG

Xác định đối tượng, vị trí của môn học

1.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Nguyên tắc xác định đối tượng nghiên cứu:

 Đối tượng NC:

– XHH TTĐC là một lĩnh vực của XHH có đối tượng nghiên cứu là cấu trúc, các đặc điểm, các quy luật và vị trí của TTĐC trong cấu trúc xã hội – XHH DLXH là lĩnh vực nghiên cứu có đối tượng nghiên cứu là cơ cấu, các quy luật, các kênh, các cơ chế hình thành và vận hành của DLXH Các quy luật xã hội trong hoạt động của DLXH:

+ Nghiên cứu những yếu tố khách quan và chủ quan có tính chất chung và đặc thù của các xã hội

+ Thực hiện những thống kê mang tính định lượng hoặc định tính về DLXH

1.2 MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC KH NGHIÊN CỨU VỀ TTĐC & DLXH

 Quan hệ của các KH trong nghiên cứu về DLXH:

 Quan hệ với XHH chính trị:

– XHHCT nghiên cứu về quyền lực chính trị, nghiên cứu các hình thức thực thi cũng như biện pháp phân bổ quyền lực, vấn đề ý thức chính trị, lợi ích và các hành vi của cá nhân và nhóm

– XHHCT nghiên cứu về DLXH với tư cách như một yếu tố ảnh hưởng đến

sự phân bổ quyền lực trong xã hội

 Quan hệ với TLH xã hội:

– TLHXH nghiên cứu về DLXH với tư cách như là một hiện tượng tâm lí

xã hội

– TLHXH chú ý nhiều đến các yếu tố các nhân như kinh nghiệm, định kiến trong quá trình hình thành DLXH

 Quan hệ qua lại:

– Vai trò của TTĐC trong sự phát sinh của DLXH – Vai trò của TTĐC trong việc duy trì DLXH ở một mức độ nhất định – Vai trò của TTĐC trong việc phân tán, đánh lạc hướng DLXH

– Vai trò của TTĐC trong việc triệt tiêu một luồng DLXH

1.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU XHH TTĐC & DLXH

– Giúp hiểu rõ hơn về bản chất, các quy luật, chức năng củaa TTĐC và các quy luật phát sinh, tồn tại, phát triển và tiêu vong của DLXH

+ Nhận thức theo thực chứng chủ nghĩa;

+ Nhận thức theo Verstenhen (thấu hiểu); và

+ Nhận thức theo quan điểm Mác xít

 Về quản lý

– Khai thác các ý tưởng cho các vấn đề

– Dùng kết quả nghiên cứu về DLXH tạo sức ép với hành vi lệch chuẩn

– Kết quả điều tra DLXH có thể dùng vào những dự đoán về chính trị như bầu cử hoặc đánh giá về chỉ số uy tín (Rating)

 Về nghiên cứu thị trường

– Đánh giá của XH về các sản phẩm

– Hiệu quả quảng cáo

– Xu hướng chi tiêu và sự lựa chọn hàng hoá

 Về tư tưởng

– Nâng cao hiệu quả tuyên truyền

– Định hướng lại DLXH thông qua nghiên cứu về cơ chế hình thành

– Phát hiện những xung đột xã hội tiềm ẩn

2 XHH TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

2.1 KHÁI NIỆM TTĐC

 TTĐC là gì? Nhìn từ góc độ mô tả:

Truyền thông đại chúng là cách thức truyền đạt thông tin:

– thông qua các phương tiện kỹ thuật (như đài phát thanh, truyền hình, các ấn phẩm, phim ảnh, băng, đĩa, mạng internet);

– đến đám đông công chúng phân tán;

– nhằm mục đích củng cố hoặc thay đổi nhận thức, quan điểm hành vi của họ đối với các vấn đề khác nhau trong đời sống xã hội

 TTĐC là gì? Nhìn từ góc độ bản chất

– Truyền thông đó là một quá trình giao tiếp nhằm tạo lập một cách hiểu chung về vấn đề được đề cập

– Thế nào là một hành động truyền thông?

– Thế nào là truyền thông đại chúng?

 Mô hình truyền thông của Schramm:

 Các mặt của giao tiếp

 So sánh

– “Quá trình thông tin” và “Quá trình truyền thông”

– “Truyền thông đại chúng” và “phương tiện truyền thông đại chúng”

– “Truyền thông đại chúng” và “báo chí”

2.2 CÁC DẤU HIỆU ĐẶC TRƯNG CỦA TTĐC TRUYỀN THỐNG

 Trong quá trình TTĐC:

– Các tài liệu, văn bản truyền thông được sản xuất để sử dụng trong một thời hạn ngắn – Được những tổ chức chính thức sản xuất ra với công nghệ phát triển

– Nhờ sự hỗ trợ của các loại kỹ thuật truyền thông khác nhau

– Có tiềm năng tác động đồng loạt tới một số lượng lớn công chúng mà đối với nhà truyền thông là vô danh

– Mang tính công cộng, có nghĩa là không giới hạn sự tiếp cận

– Được truyền theo một hướng, có nghĩa là nhà truyền thông và người nhận tin không thể thay đổi vai trò Đây là quan hệ bất đối xứng mà lợi thế nghiêng về phía nhà truyền thông

– Mang tính gián tiếp (không có phản hồi trực tiếp)

– Tính chu kỳ của việc sản xuất thông tin

– Các tư liệu truyền thông được cung cấp mang tính liên tục

 So sánh TTĐC với TT liên cá nhân

 Phân tích ưu và nhược điểm của các đặc trưng:

˖ Đảm bảo chính xác và đồng dạng

˖ Tăng khả năng tác động của thông điệp

˖ Rào cản về mặt kỹ thuật

Hạn chế về kỹ thuật không phản ánh chính xác nội dung VD thông tin là hình ảnh nhưng chỉ được truyền tải bằng âm thanh

 Hạn chế

˖ Bị lệ thuộc vào kỹ thuật

Nếu không có những phương tiện kỹ thuật tương ứng thì không thể truyền tải được thông tin

˖ Có những vùng “trắng thông tin” (những vùng sâu vùng xa)  Việc thực hiện không có tính linh hoạt

Hiện đại hóa

 Tăng tính tương tác, tăng tính dễ sử dụng, rẻ tiền hơn…

˖ Bộ máy quan liêu  Phản hồi chậm Tuy nhiên đó cũng là ưu điểm: Cân nhắc

kỹ hơn phản ứng (khác với

TT liên cá nhân); nội dung thông tin xác thực hơn

˖ Mức độ hài lòng nhìn chung kém (Người ta không được tham gia đầy

đủ quá trình truyền thông)

˖ Mức độ đạt được, mức độ thấu hiểu không cao (Thông tin được chuyển tải đến nhưng không biết người nghe có hiểu đúng ý mình không…)

˖ Tăng tính tương tác và

sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật

˖ Huy động nhiều hơn sự tham gia của công chúng trong quá trình

TT liên cá nhân: Khó

dự đoán

˖ Tính thống nhất trong quan điểm, trong những người đại diện

˖ Nhà truyền thông hạn chế trong việc thể hiện quan điểm riêng của mình

cho phương tiện đó

˖ Tạo điều kiện cho công chúng sắp xếp,

bố trí thời gian để tiếp cận thông tin

˖ Nếu 1 chu kỳ phù hợp, công chúng có thể tiếp nhận thông tin mang tính cập nhật

˖ Vì đi theo chu kỳ Khối lượng thông tin thu nhận được nhiều

˖ Chu kỳ không phù hợp Thông tin giảm tính cập nhật

˖ Chu kỳ quá mau  Khối lượng thông tin lớn Việc đảm bảo chất lượng cho thông tin có thể là vấn

đề  Người ta có thể “tái

sử dụng” thông tin

˖ Tính áp lực về mặt chu kỳ

 việc bình tĩnh để kiểm chứng lại thông tin có thể hạn chế (Thông tin phải được kiểm chứng từ các nguồn độc lập khác nhau, đều xác thực về thông tin)

˖ Không phản ánh được những chiều cạnh khác nhau của vấn đề

˖ Ứng xử với mọi người như nhau  Người tiếp nhận được nhiều người tiếp nhận được ít do không phù hợp  Hiệu quả TT

không cao

Phải phân hóa công chúng, nhưng vẫn phải giữ tính bình đẳng

2.3 CÁC XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TTĐC (4 XU THẾ)

1 Công chúng: Đại chúng hóa  Phi đại chúng hóa (de-massification)  Cá nhân kết nối trong biệt lập

– Xu thế phi đại chúng hóa xảy ra sau quá trình đại chúng hóa (Cá nhân  Đại chúng hóa  Phi đại chúng hóa)

– Đại chúng: Tập hợp vô danh, mọi người đều giống nhau  Phải ứng xử với mọi người giống nhau Thông tin mang tính tổng hợp

– Nhìn từ bình diện xã hội: Khi quy mô dân số tăng dẫn đến cấu trúc của xã hội phức tạp hơn  Có sự phân hóa về mặt chức năng Nhu cầu của con người không giống nhau (trong đó có nhu cầu thông tin)

– Nhìn từ bình diện con người:

+ Khi thỏa mãn được nhu cầu bậc thấp  con người có nhu cầu tự khẳng định mình, xuất hiện nhu cầu về thông tin Có thể coi nhu cầu thông tin là nhu cầu bậc cao

+ Tùy theo vai trò xã hội của mỗi cá nhân, có sự phân hóa về nhu cầu thông tin

+ Cá nhân, xã hội có nhu cầu về thông tin  Nảy sinh những thiết chế

xã hội để thỏa mãn nhu cầu

 Xuất hiện các phương tiện TTĐC Số lượng các phương tiện này ngày càng gia tăng, không phải đáp ứng nhu cầu của tất cả mà chỉ nhằm vào một nhóm công chúng cụ thể, đặc thù Công chúng đó chính

là đại chúng ban đầu Một người có thể là giao điểm của nhiều loại thông tin, một người có thể là công chúng của nhiều phương tiện TT Tổng lượng công chúng trong một xã hội thường lớn hơn quy mô dân

số trong 1 xã hội

– Phi đại chúng hóa: Xuất hiện các phương tiện TT đặc thù để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng nhóm Nhóm không nhất thiết là nhóm thực, có thể là nhóm quy chiếu (Nhóm quy chiếu: lấy mình làm gốc, thấy những quy tắc, chuẩn mực của nhóm có thể chấp nhận, thừa nhận được thì tự cho mình vào nhóm đó)

2 Thông tin: Thị trường hóa (Thương mại hóa -commercialization)

– Thương mại hóa: Chuyển sang quá trình mua bán Thông tin trở thành 1 hàng hóa Cần ứng xử với thông tin như 1 hàng hóa đặc biệt

– Người mua có thể là người sử dụng, cũng có thể là người mua để bán lại – không phải là người sử dụng cuối

– Người mua không sử dụng:

+ Nhà nước + Công ty truyền thông + Công ty quảng cáo VD: Thời sự là Nhà nước bỏ tiền ra để mua những thông tin chính trị, kiến thức, giải trí cơ bản cho xã hội đó Nhà nước mua cho công chúng sử dụng

– Người sử dụng cuối cùng luôn luôn là công chúng

– Tích cực: Vấn đề đặt ra – Khi nói đến thương mại hóa, người ta thường nói đến mặt tiêu cực của nó Tuy nhiên nó cũng có mặt tích cực:

+ Nguồn lực tài chính tăng lên cho các công ty truyền thông, phương tiện truyền thông  Hoạt động đầu tư cho truyền thông tốt hơn (Kỹ thuật in ấn, thu phát tăng…)

+ Tính cập nhật tốt hơn, chất lượng thông tin tốt hơn

– Tiêu cực: Muốn bán hàng thì phải bán cái người ta thích chứ không bán cái mình có  Khai thác các tin giật gân, kích thích sự tò mò

3 Tính chất: Người tiếp nhận >> người tiêu dùng >> Người tạo lập (Tương tác hóa - interactive vs traditional media)

– Các cá nhân không tiếp nhận thông tin một cách thụ động mà trở thành một chủ thể trong sự tương tác đó

4 Toàn cầu hóa (globalization) vs địa phương hóa

2.4 LƯỢC SỬ TTĐC

 Sơ lược lịch sử phát triển của XHH TTĐC:

– Max Weber là người đầu tiên đề xuất thuật ngữ “Xã hội học báo chí” XHH

BC nghiên cứu những vấn đề về sự đảm bảo kinh tế của báo chí, các đặc điểm của DLXH, các nguồn tin và thái độ với thông tin bao gồm cả những cân nhắc về sự cần thiết của việc phân tích định lượng các báo chí

– Năm ra đời: 1910, nhng có nguồn gốc từ cuối thế kỷ XIX – Sự phát triển của XHH TTĐC gắn rất chặt với việc nghiên cứu về tuyên truyền trong chiến tranh thế giới lần I và II

 Các giai đoạn phát triển của XHH về TTĐC:

– Trước 1910 – 1910 đến 1920 – Từ những năm 20 đến chiến tranh thế giới II – Thời kì chiến tranh thế giới II

– Những năm 50 – 60 – Từ những năm 60 đến nay

2.5 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CHÍNH CỦA XHH TTĐC

 Giai đoạn 1920 – 1930:

– Quan điểm của Harold Lasswell

Công chúng là một đám đông thụ động và không cưỡng lại được các tác động của các nhà truyền thông

– Quan điểm của Walter Lippman

Cá nhân không thể tự mình nắm bắt mọi sự kiện xã hội, và do đó, họ phải tiêu dùng các thông tin do các nhà truyền thông đưa ra, vì thế, họ chịu tác động của những chủ ý tuyên truyền

– Quan điểm của W Schramm (Lý thuyết những viên đạn bạc/thần kỳ)

+ Công chúng như là tấm bia, các thông điệp truyền thông trong đó chứa đựng các giá trị, định kiến tuyên truyền của các nhà truyền thông là viên đạn, được bắn ra từ các nhà truyền thông

+ Media có thể “bắn” viên đạn thần (thông điệp) vào công chúng và họ

sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngay lập tức

+ Công chúng thụ động tiếp nhận thông điệp theo một cách giống nhau

và họ phản ứng theo một cách giống nhau

 Giai đoạn CTTG thứ 2:

– Trường phái Yale của Carl Hovland:

+ Hovland và nhóm nghiên cứu của ông đã chứng minh được tính gián tiếp của các phơng tiện truyền thông đại chúng và sự thu nhận thông tin

+ Khuynh hướng tâm lý học xã hội còn được phát triển bởi lý thuyết

“Mâu thuẫn nhận thức” (cognitive dissonance) của L Festinger, hay lý thuyết tương ứng (congruity) của Osgood

+ Theo lý thuyết này, các cá nhân có xu hướng tiếp nhận thông tin và hành động phù hợp với những suy nghĩ bên trong của họ

– Phương pháp phân tích nội dung:

+ Người đề xuất là H Lasswell

+ Đây là sự lượng hoá các thông tin trên báo chí

+ Nó thường được dùng để xác định các nội dung chính kênh truyền thông + Có hai cách lượng hoá

˖ Theo tần suất của thông tin

˖ Theo tỷ trọng của từng loại thông tin + Năm 1943 một toà án Hoà Kỳ đưa ra phán quyết đóng cửa tờ báo "Người

Mỹ đích thực" trên cơ sở phân tích nội dung của tờ báo này

– Mô hình dòng truyền thông 2 bậc (E Katz)

– Mô hình truyền thông nhiều bậc (W Schramm)

– Mô hình truyền thông của Katz – Lazarsfeld

+ Quá trình truyền thông bị gián đoạn

+ Vai trò của Gate eeper (Opinion Leader) trong truyền thông đại chúng

– Mô hình quá trình TTĐC theo H Lasswell

2.6 CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG XHH VỀ TTĐC

1 Nghiên cứu về nhà truyền thông

– Nhà truyền thông là mắt xích đầu tiên của quá trình TTĐC

– Các nhà truyền thông thu thập thông tin về sự kiện, giải mã, tái mã hoá chúng, sử dụng các phương tiện kỹ thuật để chuyển tải đến công chúng

– Tam giác truyền thông: Nhà truyền thông – thông điệp – công chúng

Hình cân bằng và mô hình không cân bằng

– Mối quan hệ giữa quan điểm riêng của nhà truyền thông và quan điểm cần trình bày:

+ Tình huống 1: 2 quan điểm này trùng nhau + Tình huống 2: 2 quan điểm này khác biệt nhau

˖ Cách truyền đạt thông tin và hiệu quả sẽ như thế nào?

˖ Điều gì xảy ra với nhà truyền thông nếu họ luôn ở trong tình huống này?

– Nghiên cứu về cơ cấu xã hội của các nhà TTĐC:

+ Những biến đổi trong cơ cấu tuổi, giới tính + Những biến đổi trong cơ cấu học vấn + Những biến đổi trong thành phần xã hội

2 Hướng nghiên cứu về phương tiện truyền thông

– Hiệu quả so sánh giữa các phương tiện khác nhau:

+ Ưu điểm của truyền hình?

+ Ưu điểm của đài phát thanh?

+ Ưu điểm của ấn phẩm, của báo in?

+ Ưu điểm của Internet với tư cách một medium mới – Đặc điểm so sánh của các PT TTĐC:

– Kích thước và cách tổ chức thông tin của một tờ báo in

+ Cỡ chữ in và công chúng + Báo cỡ nhỏ, cỡ lớn và công chúng – Sự bão hòa về thông tin: mật độ các phương tiện TTĐC trong một đơn vị không gian

3 Nghiên cứu về công chúng:

– Định nghĩa công chúng: Đó là những cá nhân và các nhóm có giao tiếp với các phương tiện TTĐC

– Đặc điểm: đông đảo, đa dạng, nằm phân tán và khuyết danh

– Phân loại:

+ Theo loai phương tiện + Theo cấp độ phương tiện (TW, địa phương ) + Theo hiện thực giao tiếp:

˖ Công chúng thực và công chúng tiềm năng

˖ Công chúng và phi công chúng – Xác định chân dung xã hội của công chúng:

+ Cơ cấu tuổi-giới tính + Cơ cấu học vấn + Cơ cấu dân tộc + Cơ cấu giai cấp – xã hội + v.v

– Cơ cấu công chúng và tính đại diện của Media

– Xây dựng “Phong vũ biểu công chúng”

– Hướng nghiên cứu về “sử dụng và hài lòng” (use and gratification)

+ Mức độ thường xuyên giao tiếp với mass media + Thời lượng giao tiếp với mass media

+ Mục đích giao tiếp với mass media + Mức độ đa đáp ứng nhu cầu thông tin – Nghiên cứu thời điểm giao tiếp với mass media

+ Công chúng xem, nghe, đọc, truy cập internet vào những thời điểm nào? + Ý nghĩa của việc xác định thời điểm giao tiếp?

– SINH VIÊN VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN TTĐC (N.Q.Thanh 2005)

4 Nghiên cứu về nội dung (phân tích nội dung):

– Phương pháp định tính: Đây là cách tóm lược nội dung chính của PT TTĐC qua việc xem nghe hoặc đọc nội dung

– Phương pháp định lượng: mô tả nội dung của Media bằng những con số theo 2 cách:

+ Theo tần suất xuất hiện của một loại thông tin

+ Theo tỷ trọng diện tích hoặc thời lượng của thông tin

5 Hướng nghiên cứu hiệu quả TT và TTĐC:

5.1 Định nghĩa hiệu quả TT:

– Đó là sự biến đổi của sự quan tâm, nhận thức, tình cảm, hành vi sau hoạt động truyền thông so với trước truyền thông

E = (AKAB sau Truyền thông ) - (AKAB trước truyền thông) – Hoặc so sánh nơi thực hiện truyền thông với nơi không thực hiện hoạt động truyền thông nhóm đối chứng)

E = (AKAB có Truyền thông ) - (AKAB không truyền thông) – Các dạng hiệu quả

+ Âm thanh to hơn, ánh sáng rõ hơn, hình ảnh lớn hơn Chú ý: âm thanh càng lớn thì khoảng cách của các đoạn âm thanh càng phài dài ra

+ Đứng im biến thành chuyển động v.v

+ Còn gì nữa???

+ Cây gậy và củ cà rốt hay Phần thưởng và Sự đe doạ (reward and threat)

˖ Nêu một hoặc những cái tên quên thuộc với người nghe, về nhưng điều gây ra sự lo sợ, về những hành động tốt đẹp được khen thưởng

˖ Nói ngắn gọn: những điều cá nhân THÍCH THÚ hoặc SỢ đều gây

– Một số nguyên tắc tạo hiệu quả:

+ Phải gây được sự chú ý + Nhân viên truyền thông phải thực sự HIỂU và TIN vào những điều mà họ trao đổi

+ Tìm hiểu thật rõ về đối tượng, lựa chọn kênh phù hợp

+ Các thông điệp phải được xây dựng theo đúng nguyên tắc Phải đảm bảo rằng thông điệp đến được với tầng THỤ CẢM, tránh tầng BÀNG QUAN

và CỰ TUYỆT của tâm thế

– Hiệu quả về nhận thức:

+ Thông điệp phải được tiếp nhận;

+ Nó phải đáp ứng nhu cầu và động cơ của cá nhân;

+ Nó phải phù hợp với giá trị chuẩn mực mà cá nhân chia sẻ;

+ Nó được coi là đáng tin;

+ Nó tuân thủ những qui tắc “hùng biện”:

˖ Nói xác định và khẳng định về kết luận mong muốn;

˖ Có thể dùng lập luận 2 phía hoặc một phía;

˖ Dùng các nhãn mác và khẩu hiểu phù hợp;

˖ Huy động sự tham gia;

˖ Dùng tác động tình cảm;

˖ Dùng hiệu ứng đầu - cuối;

˖ Kết hợp TTĐC và giao tiếp liên cá nhân

˖ Tác động đến niềm tin và thái độ

5.2 Một số giải pháp TT hiệu quả:

– Hiệu ứng đầu – cuối:

+ Những thông tin ở vị trí đầu và cuối của chuỗi thông tin được công chúng ghi nhớ tốt hơn

+ Ngay sau khi tiếp xúc với thông tin (xem, nghe hoặc đọc) công chúng có thể nhớ lại ngay những thông tin cuối, sau đó là những thông tin đầu + Giải thích

+ Giải pháp TT dùng hiệu ứng đầu – cuối:

– Hành động truyền thông chưa kết thúc:

+ Thí nghiệm của nhà khoa học Nga Zeigarnic V về việc ghi nhớ các hành động đã hoàn thành và chưa hoàn thành Mô hình thí nghiệm:

+ Mục đích: Tăng cường mức độ ghi nhớ Các cá nhân nhớ các hành động chưa hoàn thành tốt hơn 1.9 lần so với hành động đã hoàn thành

+ Giải thích bằng quan điểm của V Pareto về hành động xã hội (hành động không lô gic)

˖ Khi xem một bộ phim HQ, người ta thường cảm thấy sự trái khoáy

 Đánh vào cảm nhận tâm lý về sự không hoàn hảo Phim Việt Nam quá trọn vẹn, hoàn hảo, không cảm thấy “thiếu”, chưa xem đã biết phim nói gì

˖ 1 hành động TT chưa hoàn thành: Làm mình nhớ đến bộ phim đó/ Tiếp tục phát triển bộ phim đó (phần 2, phần 3…) Điều này có ý nghĩa cả về mặt thương mại và tâm lý

˖ Phóng sự, các bản tin liên tục thông tin này mở ra thông tin khác, người ta rơi vào vòng xoáy thông tin Khách quan: Thông tin chỉ cần trình bày một lần là đủ  Làm cho chủ quan người ta cảm giác vẫn còn thiếu, còn cần bổ sung thêm

– Uy tín của media:

+ Thí nghiệm + Nhân xét: uy tín của nguồn tin có tác động đến hiệu quả truyền thông nhưng mang tính chất ngắn hạn

+ Giải thích: bằng hiệu ứng “sleeper effect” Logic: Nguồn tin có tín nhiệm

 được tin tưởng hơn  Sleeper effect Tại sao lại “mơ ngủ”: Vì uy tín của nguồn tin xóa đi sức phản kháng của bạn với nguồn tin Chúng ta có xu hướng quên tên của nguồn tin nhanh hơn nội dung thông tin Quên tên của nguồn tin dẫn đến không bị ảnh hưởng bởi uy tín của nguồn tin nữa mà sẽ ứng xử với nó khách quan, độc lập hơn Nhưng nói như vậy không có nghĩa là uy tín của nguồn tin không

có ảnh hưởng, mà ảnh hưởng của uy tín là ngắn hạn, phải có biện pháp củng cố liên tục, nhanh và khẩn trương Đối với công chúng, khi “mơ ngủ”, “bị tấn công” bởi uy tín nguồn tin, bị ngập trong thông tin thì không nên mặc nhiên coi những thông tin truyền thông là đúng

+ Giải pháp truyền thông: Tăng cường nhịp độ, truyền thông lặp lại, thúc đẩy hành động trong khoảng thời gian uy tín còn có tác động

– Truyền thông một mặt và hai mặt:

+ Thí nghiệm (trong tài liệu, chương cuối “Hiệu quả truyền thông”) + Giải thích kết quả: Truyền thông 2 mặt có hiệu quả hơn trong việc thay đổi quan điểm