Bài viết được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: Chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh.
Trang 1Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rúi Ro, Cam Nhận Giá Trị Và Nhận Thức Thương Hiệu Lên Dự Định Mua Sản Phẩm Xanh
The Influence of Percieved Risk, Perceived Value, and Brand Awareness on Green Product’s Purchase Intention
Lê Phước Cửu Long ! and Lê Hoàng Thảo Nguyên ”
! Trường Đại học CNTT & Truyền Thông Việt Hàn, Đại học Đà Nẵng
ipclong@vku.udn.vn
? Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nang
Lhtn0997@gmail.com
Tom tat Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giả trị cảm nhận
và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh Mô hình nghiên cứu được xây
dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi
ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tỉn xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 500 khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng Kết quá của nghiên cứu này cho thấy rủi ro cảm nhận, niềm tin, giá trị cảm nhận xanh đều
có tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, trong đó, giá trị cảm nhận xanh là nhân tố
có tác động mạnh nhất Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp một số hàm ý marketing cho do- anh nghiệp dựa trên mô hình marketing xanh Đề gia tăng ý định mua sản phẩm xanh, những nhà tiếp thị sản phẩm xanh cần dùng truyền thông để “giáo dục” về thuộc tính “xanh” cho người tiêu dùng,
đồng thời, công khai thông tin chứng minh những cam kết của công ty với môi trường là sự thật để giảm thiểu rủi ro nhận thức và gia tăng niềm tin
Từ khóa: Green product; Percieved Risk, Perceived Value, Brand Awareness; Green Product’s Pur- chase Intention
1l Giới thiệu
Công chúng ngày nay có ý thức rõ ràng hơn đến các vấn đề về môi trường do sự ô nhiễm thảm khốc phat sinh từ các hoạt động sản xuất công nghiệp [I] Bên cạnh đó, khi khách hàng nhận thức được các vấn đề liên quan đến sự nóng lên toàn cầu, họ bắt đầu mong muốn tham gia vào quá trình “tiêu dùng xanh” [2] Theo Choudhary và Gokarn [3], một số công ty đã bắt đầu nắm bắt các cơ hội kinh doanh dựa trên xu hướng tiếp thị xanh, trong đó đề cập đến “nỗ lực của các tổ chức kinh doanh để thiết kế và quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường” Việt Nam đã bố sung vào Luật Bảo vệ môi trường năm 2014 [4] những quy định khuyến khích sản xuất và tiêu thụ bền vững, trong đó “tiêu dùng xanh” là vấn đề bắt đầu được chú trọng Vì vậy doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về các yếu tô tác động lên ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng để ra quyết định chiến lược đúng đắn trong kỷ nguyên môi trường
Đã có nhiều nghiên cứu về Marketing xanh được thực hiện với các nội dung như: vai trò của giả trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh, chất lượng cảm nhận xanh lên ý định mua hàng xanh [5]; Rủi ro cảm nhận xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh thông qua biến trung gian là niềm tin xanh [6] Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu từng biến số độc lập mà chưa chỉ ra được mối quan
hệ giữa các biến số Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam kiếm định những yếu tổ về rủi ro, niềm tin
và giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng xanh Nó không chỉ góp phần bồ sung vảo lý thuyết về ý định mua hàng xanh mà còn giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng những chiến lược hợp lý, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên môi trường Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm xanh do Chen và Chang đề xuất: giá trị cảm nhận xanh, rủi ro nhận thức xanh, ý định mua hàng xanh [6]; niềm tin xanh và chất lượng cảm nhận xanh [7]; nhận thức thương hiệu xanh [§] Mô hình nghiên cứu
Trang 2được xây dựng dựa trên sự tổng hợp lý thuyết về các yêu tố chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận xanh, ý định mua hàng xanh; từ đó xác định mối quan hệ giữa chúng Nội dung tiếp theo của bài báo này trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu tại một số thành phố của Việt Nam Cudi cùng, tác giả tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu đồng thời chỉ ra một số hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
2 Cơ sở lý thuyết
Phan này trình bảy về cơ sở lý luận cho nghiên cứu Các cơ sở lý luận về các biên số: rủi ro nhận thức
xanh, chât lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, niêm tin xanh, giá trị cảm nhận xanh, ý
định mua hàng xanh Cuỗi cùng là mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiêm định
* Rúi ro nhận thức xanh Dựa trên định nghĩa về rủi ro nhận thức của Peter và Ryan [9], Chen và Chang (2012) đã định nghĩa rủi ro nhận thức xanh là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về các hậu quả có thê xảy ra đối với môi trường liên quan đến các quyết định sai lầm khi mua sản phẩm xanh Theo Schiff- man và Wisenblit [10], rủi ro được nhận thức là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi
họ không thể dự đoán được hậu quả của quyết định mua hàng Các loại rủi ro được nhận thức bao gồm rủi
ro chức năng, vật lý, tài chính, tâm lý và thời gian
* Chất lượng cảm nhận xanh Trong kỷ nguyên về môi trường, Chen và Chang (2012) đã tham khảo định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) để đề xuất định nghĩa của chất lượng cảm nhận xanh là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tông thê liên quan đến môi trường của sản phẩm”
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng giữa chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức có mối quan hệ mật thiết (Chang & Chen, 2008; Snoj và cộng sự, 2004) Lý thuyết rủi ro nhận thức cho rằng bằng cách cung cấp đây đủ thông tin sản phâm của công ty, chất lượng cảm nhận có thê giảm thiếu rủi ro nhận thức được tạo ra bởi sự do dự trong tiến trình mua hàng của người tiêu dùng [14] Kết quả từ một số nghiên cứu trước đây cho thấy có mối quan hệ tiêu cực giữa chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức (Clow va céng su 1998; Sweeney và cộng sự 1999: Snoj và cộng sự 2004) Do đó, nghiên cứu này lập luận rằng chất lượng cảm nhận xanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức xanh và đưa ra giả thuyết:
H1 Chat lượng cảm nhận xanh có tác động tiêu cực lên rủi ro nhận thức xanh
* Nhận thức thương hiệu xanh Các nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu được đánh giá tốt hơn so với các sản phẩm cùng công năng của các thương hiệu khác [L7]: và nhận thức thương có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến [I8] Do đó, ngoài chất lượng cảm nhận xanh thì nhận thức thương hiệu xanh cũng là một biến tác động lên rủi ro cảm nhận xanh
Theo Chen và Chang (2014), nhận thức thương hiệu xanh là "khả năng người mua nhận ra và nhớ rằng thương hiệu thân thiện với môi trường" Tên thương hiệu có thê giúp Tgười tiêu dùng bỏ ra ít nỗ lực tìm kiếm và đánh giá sản pham [19], đồng thời giảm nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm [20] Người tiêu dùng có thể cho rằng các thương hiệu mà họ biết rõ có khả năng sẽ được mua bởi nhiều người tiêu dùng khác (Aaker 1991) Do đó, mua sản phẩm có nhận thức thương hiệu cao có thê sẽ giảm rủi ro cho người tiêu dùng Nghiên cứu nảy lập luận nhận thức về thương hiệu xanh có thê làm giảm khách hàng về rủi ro nhận thức xanh của khách hàng và đưa ra giả thuyết:
H2 Nhận thức về thương hiệu xanh có tác động tiêu cực lên rủi ro nhận thức xanh
Theo Mitchell (1999), nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi ro cao đối với một sản phẩm, họ sẽ không muốn tin tưởng vào sản phẩm đó Vì thế, các nhà tiếp thị bắt buộc phải thúc đây niềm tin về sản phẩm lên cao hơn mức nhận thức rủi ro của khách hàng [22] để họ quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
* Niềm tin xanh Chen (2010) đã định nghĩa niềm tin xanh là sự sẵn sàng phụ thuộc vào một sản phẩm dựa trên niêm tin hoặc kỳ vọng do sự tin cậy, sự thân thiện và khả năng của công ty đôi với các hoạt động
Trang 3môi trường Năm 2013, Chen và cộng sự đã điều chỉnh định nghĩa niềm tin xanh như sau “niềm tin của người tiêu dùng dựa trên sự tín nhiệm về môi trường, tính nhân đạo và khả năng của một thương hiệu” Theo Kalafatis va Pollard (1999), khi các công ty cảng phóng đại hiệu quả môi trường về các sản phẩm xanh thì khách hàng càng mắt niềm tin và không tiếp tục mua sản phâm nữa Nếu tiếp thị xanh bị công ty
sử dụng với mục đích lừa dối công chúng răng sản phẩm của doanh nghiệp thân thiện với môi trường thì thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực [24] đồng thời họ không còn muốn truyền miệng tích cực về “tính xanh” của sản phẩm nữa [25] Các tài liệu trước đây cho rằng việc giảm rủi ro nhận thức giúp ích cho việc gia tăng lòng tin của khach hang (Wood va Scheer, 1996; Koehn, 2003; Chang va Chen, 2012) Tu do, Nghién cứu này cho rằng rủi ro nhận thức xanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin xanh và đưa ra giả thuyết:
H5 Rúi ro nhận thức xanh có tác động tiêu cực lên niễm tin xanh
* Giá trị cảm nhận xanh Giá trị cảm nhận là nhân tô quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng [28], ảnh hưởng đến ý định mua hàng và lòng tin của khách hàng [29] Giá trị cảm nhận xanh được định nghĩa là “sự đánh giá tông quan giữa lợi ích ròng của sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng
về môi trường, sự bền vững và nhu cầu xanh của người tiêu dùng” (Chen và Chang, 2012)
Những nhà nghiên cứu trong thập kỉ 2010 đã thiết lập mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh, đồng thời đề xuất giá trị cảm nhận xanh là một trong những yêu tố quyết định niềm tin xanh (Eid, 2011; Chen & Chang, 2012) Do đó, trong bồi cảnh gay gắt về môi trường như hiện nay, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận xanh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh của họ trong kỷ nguyên môi trường và đưa ra giả thuyết sau:
HẠ Giá trị cảm nhận xanh có tác động tích cực lên miềm tin xanh
* Ý định mua hàng xanh Ý định mua hàng xanh được định nghĩa bằng sự sẵn lòng mua các sản phẩm xanh nhằm mục đích bảo vệ môi trường (Chen & Chan, 2012) Theo (Yadav và Pathak, 2017), người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn lo lắng về hậu quả môi trường liên quan đến quyết định mua của họ
Nghiên cứu của Cheung (2015) cũng đã kiếm chứng rằng 3 yêu tố: giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và chất lượng cảm nhận xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo Schlosser (2006), niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng Nếu người mua đã có trải nghiệm tin tưởng với người bán, họ sẽ có ý định mua hàng ở mức cao hơn Lu (2010) chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Trong bối cảnh về môi trường, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng niềm tin xanh của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của họ và đưa ra giả thuyết sau:
H5: Niềm tin xanh có tác động tích cực lên ý định mua hàng xanh
Theo Ashton (2010), giá trị cảm nhận là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến nhận thức về giá tri của sản phẩm, nó có thể tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực và nâng cao ý định mua hàng Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng [34] Vì vậy, trước sự phát triển của chủ nghĩa môi trường, nghiên cứu này bao hàm giả thuyết sau:
Hồ: Giá trị cảm nhận xanh có tác động tích cực lên ý định mua hàng xanh
Theo Bauer (1967), rủi ro diễn ra khi khách hàng không chắn chắn 100% rằng mọi thứ diễn ra như mong đợi Khách hàng sẽ không giao dịch nếu không tin tưởng các nhà cung cấp vì sợ những rủi ro liên quan Điều đó chỉ ra sự thất bại của các nhà bán lẻ khi không thê tối đa hóa tiềm năng bán hàng của họ
(Harridge-March, 2006) Từ nguồn tài liệu trước đây, ta có thê thấy rằng việc giảm rủi ro nhận thức có thể
làm tăng ý định mua hàng của khách hàng hay nói cách khác, rủi ro nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của khách hàng (Wood và Scheer, 1996; Chang và Chen, 2008) Vì vậy, có thể đưa ra lập luận răng rủi ro nhận thức xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng xanh và đưa ra giả thuyết sau: H7: Rủúi ro cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng xanh
* Mô hình nghiên cứu Trong mô hình nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận xanh và nhận thức thương
hiệu xanh là hai biến có ảnh hưởng tiêu cực đến biến rủi ro nhận thức xanh Trong khi đó, rủi ro nhận
thức xanh không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin xanh mà còn có mối liên quan đến ý định mua hàng xanh
Trang 4Bên cạnh đó, Giá trị cảm nhận xanh là biến có ảnh hưởng tích cực đến biến Niềm tin xanh và Ý định mua
hàng xanh Do đó, ta có thê rút ra được mô hình nghiên cứu thê hiện trong hình dưới đây:
Giá trị cảm nhận xanh Chất lượng cảm nhận H
H4 Hé xanh
ˆ H3 * H & ' Rui ro nhận thức xanh * Niệm tin xanh *% Y định mua hàng xanh
> Ỹ Nhận thức thương hiệu
xanh H2 H7
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Quy trình
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: sơ bộ và chính thức Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân Sản phẩm nghiên cứu bao gồm các sản phẩm điện máy dân dụng Nghiên cứu sơ bộ được tiên hành qua 2 bước: định tính và định lượng Trước tiên, tác giả tiền hành thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng để hiệu chỉnh thang đo Mặc dù thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước đây, nhưng bước này rất cần thiết để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Trong bước nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả tiến hành phỏng vấn với 100 khách hàng tham qua mua sắm tại các cửa hàng điện máy đề đánh giá sơ bộ thang đo Cronbach's alpha và phân tích nhân tổ khám phá được sử dụng để kiểm tra thang đo
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp phỏng vống với 500 mẫu với các khách hàng tại các cửa hàng điện máy gia dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và một số tỉnh lân cận Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến số quan sát lên dự định mua hàng đối với các sản phẩm xanh Phương pháp phân tích tương quan và phân tích hồi qui được thực hiện ở bước này nhằm xác định các mỗi quan hệ trên và kiêm định giả thuyết nghiên cứu
3.2 Đo lường
Định nghĩa về rủi ro nhận thức xanh trong nghiên cứu này được tuân theo định nghĩa của Chen và Chang (2012) và sử dụng thang đo gồm bốn biến quan sát Chất lượng cảm nhận xanh được đo lường băng thang
đo gồm năm biến quan sát từ các nghiên cứu trước đó (Dodds và cộng sự, 1991; SŠweeney vả cộng sự, 1999; Yoo và Donthu, 2001) và được điều chỉnh bởi Chen (2010) Nhận thức thương hiệu xanh là "Khả năng người mua nhận ra và nhớ rằng thương hiệu thân thiện với môi trường", biến số này được đo lường bằng năm biến quan sát (Anker,1991; Chen và Chang, 2014) Niềm tin xanh được đo lường băng thang đo gồm năm biến quan sát, dựa theo thang đo của Chen (2010) Giá trị cảm nhận xanh được đo lường theo thang đo của Patterson và Spreng (1997) gồm năm biến quan sát Ý định mua hàng xanh được đo lường bằng ba biến quan sát được điều chỉnh từ (Pavlou 2003, Shah và cộng sự 2012)
3.3 Đánh giá sơ bộ đo lường
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số cronbachˆs alpha và phân tích nhân tố EFA với 100 khách hàng cá nhân trong nghiên cứu sơ bộ Kết quả thang đó cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy: Cronbachs alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.8 Kết quả EFA cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tổ với hệ số tải gần nhau nên các nhân tổ đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt
3.4 Đặc điểm mẫu
Nghiên cứu được thực hiện với 500 mẫu là các khách hàng đến mua sắm các sản phẩm điện tử gia dụng tại các siêu thị điện máy trên địa bản thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam và Thừa Thiên Huế Các khách
Trang 5hàng được lựa chọn tham gia phỏng vấn có độ tuổi từ 25-40; có trình độ cao đẳng — đại học trở lên, có nghề nghiệp ôn định, có mức thu nhập trung bình từ 7 triệu trở lên, và hiện đang sinh sống và làm việc tại
1 trong 3 thành phố trên Việc xác định các đối tượng mẫu được thực hiện bằng việc sử dụng các câu hỏi gan loc về thu nhập, nghề nghiệp và mức độ hiểu biết đối với san pham xanh
Thang đo likert 5 mức độ được sử dụng với 1 Rất không đồng ý, 2.Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý & 5 Rất đồng ý, được áp dụng cho tất cả các câu hỏi đo lường các biến quan sát Ngoài các câu hỏi chính, các câu hỏi về thông tin đáp viên được cung cấp ở phía cuối bảng câu hỏi
4 Phân tích dữ liệu và Kết Quả Nghiên Cứu
4.1 Độ tin cậy của thang do
Cronbach’s Alpha D6 tin cay cua thang đo được danh gia bang phuong pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Tat ca cac bién quan sat có hệ số tương quan biến- -tong nhỏ (< 0.4) và các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy các biến quan sát được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Bang 1 Kết quá đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập
Chát lượng cảm nhận thương hiệu xanh 0.871
Niềm tin đối với thương hiệu xanh 0.832
Ý định mua sản phẩm xanh của thương hiệu 0.816
Kết quả EFA Gia trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) bằng 0.922 (lớn hơn 0.5), điều này chứng tỏ đữ liệu dùng để phân tích nhân tổ là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiêm định Barlett’s là 4825,23 với mức ý nghĩa Sig = 0.000< 0.05 cho thấy các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tông thê Khi thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax, kết quả cho thấy hai mươi sáu biến quan sát ban đầu được nhóm thành sáu nhóm Giá trị tông phương sai trích bằng 73.8 có thê nói răng sáu nhân tố này giải thích 73.8% biến thiên của dữ liệu 4.2 Phân tích tương quan
Theo ma trận tương quan dưới đây, mối quan hệ giữa các biến được đánh giá như sau Đầu tiên, đối với biến phụ thuộc Rủi ro nhận thức xanh (PR), biến này chịu ảnh hưởng của các biến số Chất lượng cảm
nhận xanh (BA), Nhận thức về thương hiệu xanh (PQ) và biến phụ thuộc Niềm tin xanh (GT), biến này
chịu ảnh hưởng của biến số Giá trị cảm nhận xanh (PV) Biến phụ thuộc tiếp theo là Ý định mua hàng xanh (PI) cũng chịu ảnh hưởng của biến số Giá trị cảm nhận xanh (PV) Từ số liệu bảng dưới, các biến Chất lượng cảm nhận xanh (BA), Nhận thức về thương hiệu xanh (PQ), Giá trị cảm nhận xanh (PV) với mức ý nghĩa, sig= 0.000 < 0.05 Vì vậy, mô hình hôi quy tuyến tính có thê được xây dựng phù hợp với tong thé
Bang 2 Két qua kiém dinh hé sé tương quan
BA Hệ số tương quan Pearson(r) 1 567 651 682 .5&1 646
PQ Hệ số tương quan Pearson(r) 567 I 694 682 526 663
Trang 6PR _Hé s6 tuong quan Pearson (r) 651 694 1 553 667 619
PV Hés6 tuong quan Pearson (r) 682 682 553 1 761.745
PI Hé s6 tuong quan Pearson (r) 584 526 667 761 1 672
GTA Hệ số tương quan Pearson (r) 646 663 619 745 672 I
4.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy bội được chia làm 7 phân tích hồi quy đơn Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy
chinh Sig
HI: Chất lượng cảm nhận xanh
(BA) > Rủi ro nhận thứcxanh 0.612 0.000 PR= 1,985 +†0,64IBA +e
(PR)
H2: Nhận thức về thương hiệu
xanh (PQ) > Rủironhậnthúc 0.624 0.000 PR=2,l126 +0,716PQ+e
xanh (PR)
H3: Rủi ro nhận thức xanh (PR)
=> Niềm tin xanh (GT)
H41: Giá trị cảm nhận xanh (PV)
=> Niềm tin xanh (GT)
H5: Niềm tin xanh (GT) > Ý
0.519 0.000 GT=1,463+0,612PR +e 0.552 0,000 GT =0,966+ 0,724PV+ ¢
0.649 0.000 PI=1,409+0,714GT +e dinh mua hang xanh (PI)
H6: Giá trị cảm nhận xanh (PV)
, = + +
~> Ý định mua hàng xanh (PI) 0677 0.000 PI=0,8I3+0/783PV+e
-> Ý định mua hàng xanh (PI) 0557 0000 PI=l,762+0,62IPR+e
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta có thể kiếm định các giả thuyết của mô hình Có 2 yêu tô ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận xanh (PR), đó là chất lượng cảm nhận xanh (BA) và nhận thức thương hiệu xanh (PQ) Như vậy các giả thuyết HI, H2 được chấp nhận Tương tự, rủi ro nhận thức xanh và giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng đến niềm tin xanh nên giả thuyết H3 và H4 được chấp nhận Yêu tô niềm tin xanh (GT), giá trị cảm nhận xanh (PV) và rủi ro nhận thức xanh (PR) có tác động lên ý định mua hàng xanh (PI) Vì vậy, H5, H6 và H7 được chấp nhận
5 Kết luận và đề xuât
51 Kếtluận
Kết quả kiêm định từ 500 khách hàng của nghiên cứu này cho ta một số hàm ý không chỉ riêng về mặt lý thuyết mà còn ứng dụng thực tiễn Một là, kết quả của nghiên cứu ủng hộ quan điểm chất lượng cảm nhận xanh và nhận thức thương hiệu xanh có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức xanh (Chang và Chen,
2013) với hệ số điều chỉnh là 0.612 và 0.624 (Sig = 0.00 < 0.05) Do đó, dé có thể giảm thiêu rủi ro nhận
thức xanh, doanh nghiệp cần tăng chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu xanh của khách hàng
Trang 7Các chuyên gia marketing có thê giao tiếp tốt hơn về thuộc tính xanh này với khách hàng thông qua đóng gói và nhãn in của sản phẩm
Theo Chrisjatmiko (2018), rủi ro nhận thức xanh có tác động tiêu cực lên niềm tin xanh Từ kết quả kiêm định ở bảng 3, nghiên cứu này cho thấy rủi ro nhận thức xanh có ảnh hưởng lớn đến niềm tin xanh (giải thích 51% phương sai của biến số này) Vì vậy, các công ty phải luôn chú ý đến mọi rủi ro xảy ra do quá trình kinh doanh để không làm tôn hại đến môi trường Ngoài việc đưa ra những tuyên bố “xanh” nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, doanh nghiệp cần củng cô niềm tin xanh bằng các cách chứng minh lời hứa bảo vệ môi trường đúng với cam kết đồng thời công khai những thông tin liên quan đến vấn
đề này một cách thường xuyên
Giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và rủi ro nhận thức xanh là ba biến số có tác động mạnh mẽ đến
ý định mua sản phâm của người tiêu dùng, đồng thời, giá trị cảm nhận xanh cũng có tác động tích cực đến niềm tin xanh với hệ số điều chỉnh là 0.552 (Sig = 0.000<0.05) Kết quả này ủng hộ các lý thuyết và nghiên cứu trước đây của Chen và Chang, 2012; M Rizwan và cộng sự, 2013; Cheung và cộng sự, 2015; AYC Lam và cộng sự, 2016 Vì vậy, để gia tăng ý định mua hàng, doanh nghiệp cần tăng giá trị cảm nhận và niềm và giảm rủi ro nhận thức đối với sản phẩm xanh Các nhà tiếp thị sản phẩm cần dùng truyền thông đề “giáo dục” về thuộc tính “xanh” cho người tiêu dùng Chắng hạn như, gia tăng quảng cáo chia sẻ
về tầm quan trọng của sản phẩm xanh trong thời đại ngày nay hay lựa chọn quảng cáo tập trung những thuộc tính khác biệt “xanh” hơn những thuộc tính khác
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai
Bất kỳ đề tài nghiên cứu nào cũng có một số hạn chế nhất định: Đầu tiên, bải nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; m6 hình lý thuyết được kiêm định bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến ma không xây dựng mô hỉnh cầu trúc tuyén tinh SEM Thứ hai.t ừ kết quả của nghiên cứu, có thê khắng định rằng mô hình nghiên cứu về niềm tin và ý định mua sản phẩm
“xanh” phức tạp hơn rất nhiều so với những suy đoán trước đây về nó Bên cạnh đó, vì các cấu trúc được chọn trong nghiên cứu này là kế thừa và phát triển từ những nghiên cứu trước đó nên nó chỉ mang tính đại diện trong việc phát triển một khuôn khổ khái niệm mạch lạc và chỉnh chụ hơn về lĩnh vực và này tại Việt Nam Ngoài các nhân tố được nêu trong bài, vẫn còn nhiều những nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh chưa được đề cập Cuối cùng, những phát hiện của nghiên cứu này được lay | từ các mẫu ngẫu nhiên, tập trung nhiều ở đối tượng trẻ, với độ tudi tir 20 — 30 tudi, lam gia tang van đề về thiên
vị trong việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu Số lượng mẫu thu về thấp nên không chắc chắn rằng người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung có những ý định mua sản phẩm giống nhau hoản toản
5.3 Hướng nghiên cứu trong tương lai
Dé phat trién mé hinh nghiên cứu trong tương lai, các nghiên cứu cần lựa chọn nhiều biến độc lập tác động đến ý định mua sản phẩm xanh hơn đề kết quả được chính xác Bên cạnh đó, dé tăng tính đại diện của mẫu thi bai nghiên cứu cần thu thập nhiều mẫu khảo sát với phạm vi địa lý rộng
Khi xem xét các tài liệu liên quan, các biến số khác như lợi ích về sức khỏe, hay chi phí mua sắm cũng
có ảnh hưởng lớn đến các ý định mua sắm nên chúng cũng cần phải được đo đạc và nghiên cứu Đồng thời, từ bài nghiên cứu nảy, những thương hiệu hướng đến marketing xanh cũng có thê phát triển nghiên cứu riêng cho thương hiệu và sản phẩm của mình
Tài liệu tham khảo
1 Chen, Y.S.: Green organizational identity: sources and consequence Management Decision, 49(3):384-404 (2011)
2 Whitmarsh, L.: Behavioural responses to climate change: Asymmetry of intentions and Impacts Journal of Envi- ronmental Psychology 29(1):13-23 (2009)
3 Choudhary, A., & Gokarn, S.: Green marketing: A means for sustainable development Journal of Arts, Science
& Commerce, ISSN 2231-4172 (2013)
4 Điều 44, 141, Luật Bảo vệ môi trường của Việt Nam (2014)
Trang 85 Cheung, Ronnie; Lam, Aris Y C.; Lau, Mei Met.: Drivers of green product adoption: the role of green perceived value, green trust and perceived quality Journal of Global Scholars of Marketing Science, Taylor & Francis
Journals, vol 25(3), pages 232-245 (2015)
6 Chen, Y S., & Chang, C H.: Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green per-
ceived risk and green trust Management Decision, ISSN: 0025-1747 (2012)
7 Chen, Y S., & Chang, C H.: Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction Management Decision 51(1) (2013):
8 Chen, Y.S., & Chang, C H.: Managing ereen brand equity: the perspective of perceived risk theory Quality and
Quantity 48(3) (2014)
9 Peter, J P.; Ryan, M J.: An investigation of perceived risk at the brand level Journal of Marketing Research,
13(2), 184-188 (1976)
10 Schiffman; Wisenblit.: Consumer Behavior (Global Edi) Peason Education Limited (2015)
11 Zeithaml, V A.: Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evi-
dence Journal of Marketing 52(3):2-22 (1988)
12 Hsin Chang, H.; Wen Chen, S.: The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and
perceived risk as a mediator Online Information Review 32(6):818-841 (2008)
13 Snoj, B.; Pisnik Korda, A.; Mumel, D.: The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value Journal of Product & Brand Management 13(3):156-167 (2004)
14 Aaker, D.A.Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name The Free Press, New York (1991)
15 Dr Kenneth E Clow; Baack, D.; Fogliasso, C.: Reducing perceived risk through advertising service quality
cues Journal of Professional Services Marketing 16 2 151-162 (1998)
16 Sweeney, J C.; Soutar, G N.; Johnson, L W.: The role of perceived risk in the quality-value relationship: A
study in a retail environment Journal of Retailing Volume 75, Pages 77-105 (1999)
17 Erdem, T.; Swait, J.: Brand equity as a signaling phenomenon, Journal of Consumer Psychology Volume 7, Pag-
es 131-157 (1998)
18 Huang, W., Schrank, H., & Dubinsky, A J.: Effect of brand name on consumers’ risk perceptions of online
shopping Journal of Consumer Behaviour (2004)
19 Landes, W M and Posner, R A.: Trademark law: An economic perspective’ The Journal of Law & Economics,
Vol 30, No 2, pp 265-309 (1987)
20 Moon, M.; Millison, D.: Firebrands: Building Brand Loyalty in the Internet Age (2000)
21 Mitchell, V.: Consumer perceived risk: conceptualisations and models European Journal of Marketing, Vol 33
No 1/2, pp 163-195 (1999),
22 Grabner-Krauter, 8.G and Kaluscha, E.A.: Empirical research in on-line trust: a review and critical assessment
International Journal of Human-Computer Studies, Vol 58, No 6 (2003)
23 Kalafatis, S.P and Pollard, M.: Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-market exam- ination Journal of Consumer Marketing 16(5):441-460 (1999)
24 Parguel, B.; Benoit-Moreau, F.; Larceneux, F.: How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A
Closer Look at Ethical Corporate Communication Journal of Business Ethics, Springer, vol 102(1), pages 15-28 (2011)
25 Cherry, M A.; Sneirson, J F.: Beyond profit: Rethinking corporate social responsibility and greenwashing after
the BP oil disaster Tulane law review 85(4):983 (2011)
26 Wood, C.M and Scheer, L.K.: Incorporating Perceived Risk Into Models of Consumer Deal Assessment and
Purchase Intent Association for Consumer Research, Pages: 399-404 (1996)
27 Koehn, D.: The nature of and conditions for online trust Journal of Business Ethics, 43, pages 3-19 (2003)
28 Zhuang, W.; Cumiskey, KJ.; Xiao, Q.; Alford, BL.: The impact of perceived value on behavior intention: an em- pirical study Journal of Global Business Management (2010)
29 Kim, D J., Ferrin, D L., & Rao, H R.: A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents Decision Support Systems, Volume 44, Pages 544-564
(2008)
30 Eid, M I.: Determinants of e-commerce customer satisfaction, trust, and loyalty in Saudi Arabia Journal of
Electronic Commerce Research (2011)
31 Yadav, R., & Pathak, G S.: Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Ap- plying and Extending the Theory of Planned Behavior Ecological Economics, 2017, vol 134, pages 114-122 (2017)
32 Schlosser, A E., White, T B., & Lloyd, 8S M.: Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site In-
vestment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions Journal of Marketing (2006)
Trang 933
34
35
36
37
38
39
Ashton, A 8., Scott, N., Solnet, D., & Breakey, N.: Hotel restaurant dining: The relationship between perceived
value and intention to purchase Tourism and Hospitality Research Vol 10, No 3, pp 206-218 (2010)
Gounaris, §.P.; Tzempelikos, N.: Chatzipanagiotou, K.: The Relationships of Customer Perceived Value, Satis-
faction, Loyalty and Behavioral Intentions Journal of Relationship Marketing, pages 63-87 (2007)
Bauer, R.A.: Consumer Behavior as Risk Taking In: Cox, D.F., Ed., Risk Taking & Information Handling in
Consumer Behavior, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston, 23-33 (1967)
Harridge-March, S.: Can the building of trust overcome consumer perceived risk online? Marketing Intelligence
& Planning 24(7):746-76 1(2006)
Chrisjatmiko, K.: Towards green loyalty: the influences of green perceived risk, green image, green trust and
green satisfaction IOP Conference Series Earth and Environmental Science 106(1):012085 (2018)
Rizwan, M.: Aslam, A.; Rahman M.; Ahmad, N.; Sarwar, U.; Asghar, T.: Impact of Green Marketing on Pur-
chase Intention: An Empirical Study from Pakistan," Asian Journal of Empirical Research, Asian Economic and Social Society, vol 3(2), pages 87-100, (2013)
Aris Y C Lam; Mei Mei Lau; Ronnie Cheung: Modelling the Relationship among Green Perceived Value, Green Trust, Satisfaction, and Repurchase Intention of Green Products (2016).