XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN”

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” GVHD: Th.S Võ Hồng Hạnh Nhóm thực hiện: Full MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR 1 1.1. Khái niệm về PR 1 1.2. Ưu nhược điểm của PR 1 1.3. Vai trò và nhiệm vụ của PR 3 1.3.1. Vai trò của PR 3 1.3.2. Nhiệm vụ của PR 4 1.4. Các bước thực hiện trong chương trình PR 4 1.4.1. Đánh giá tình hình 4 1.4.2. Xác định mục tiêu 5 1.4.3. Xác định nhóm công chúng 5 1.4.4. Lịch trình/ lập thời gian biểu 6 1.4.5. Chiến lược 6 1.4.6. Chiến thuật 6 1.4.7. Hoạch định ngân sách 7 1.4.8. Đánh giá 8 1.5. Các loại hình PR 8 1.5.1. Phân loại theo đối tượng 8 1.5.2. Phân loại theo phạm vi 9 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA THƯƠNG HIỆU INNISFREE 10 2.1. Sơ lược về công ty Innisfree 10 2.2. Các hoạt động PR trong thời gian qua 10 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” 12 3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh 12 3.1.1. The Face Shop 13 3.1.2. Maybelline 18 3.2. Sơ lược về kế hoạch PR 22 3.2.1. Mục tiêu chiến dịch 22 3.2.2. Thông điệp 22 3.2.3. Khán giả mục tiêu 22 3.2.4. Kênh truyền tải thông điệp 23 3.3. Nội dung kế hoạch 23 3.3.1. Thời gian và nguồn lực 23 3.3.2. Chiến lược 23 3.3.3. Chiến thuật 23 3.3.4. Mục tiêu truyền thông 24 3.4. Tổng ngân sách thực hiện 25 3.5. Đánh giá 26

TP HCM, tháng 4 năm 2021BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

TP HCM, tháng 4 năm 2021BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN”

GVHD: Th.S Võ Hồng HạnhNhóm thực hiện: Full

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR 1

1.1 Khái niệm về PR 1

1.2 Ưu nhược điểm của PR 1

1.3 Vai trò và nhiệm vụ của PR 3

1.5.1 Phân loại theo đối tượng 8

1.5.2 Phân loại theo phạm vi 9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA THƯƠNG HIỆU INNISFREE 10

2.1 Sơ lược về công ty Innisfree 10

2.2 Các hoạt động PR trong thời gian qua 10

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” 12

3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 12

3.1.1 The Face Shop 13

3.1.2 Maybelline 18

3.2 Sơ lược về kế hoạch PR 22

3.2.1 Mục tiêu chiến dịch 22

3.2.2 Thông điệp 22

3.2.3 Khán giả mục tiêu 22

3.2.4 Kênh truyền tải thông điệp 23

3.3 Nội dung kế hoạch 23

3.3.1 Thời gian và nguồn lực 23

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR1.1 Khái niệm về PR

Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanhnghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hìnhảnh tích cực của mình Mục đích của quan hệ công chúng là thông báo cho công chúng, kháchhàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác, và cuối cùng thuyếtphục họ duy trì quan điểm tích cực hoặc thuận lợi cho tổ chức, lãnh đạo, sản phẩm hoặc dịchvụ.

1.2 Ưu nhược điểm của PR

Ưu điểm:

- Đáng tin cậy: PR có thể là bên thứ 3 trung gian giữa doanh nghiệp với công chúng,cũng có thể là bộ phận đại diện trong công ty Do vậy sẽ dễ tạo được lòng tin và thái độtích cực hơn

VD: công ty vừa đạt được chứng nhận nguồn nguyên liệu đạt chuẩn, ngoài việc tự thông báotrên website, công ty có thể nhờ bên thứ 3 như báo chí để viết bài về sự kiện này, đăng tảitrên nhiều kênh báo khác nhau Nếu là một người tiêu dùng bình thường, khi tìm hiểu về sảnphẩm mà đọc được thông tin này, bản thân cảm thấy có niềm tin và an tâm hơn để ra quyếtđịnh mua hàng, lựa chọn thương hiệu.

- Phạm vi tiếp cận rộng: Ngày nay với sự phát triển của các phương tiện và Internet,việc truyền thông trở nên dễ dàng hơn để lan tỏa đến nhiều đối tượng Đặc biệt, doanhnghiệp cũng dễ truyền thông đến một nhóm công chúng mình muốn hơn bởi sự phân chiacông chúng ở mỗi phương tiện truyền thông

VD: truyền thông đến giới trẻ thì nền tảng Internet là sự lựa chọn phù hợp

- PR có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực: Không chỉ trong kinh doanh mà các lĩnh vựckhác như chính trị, xã hội,văn hóa,… cũng cần có PR Với các chương trình hay chính sáchmới của chính phủ cũng cần PR để giải thích và phổ biến Trong một số trường hợp, cácchiến dịch PR không chỉ có ý nghĩa tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, có khi nó cung cấp cácthông tin hữu ích cho khách hàng giống như quảng cáo.

- Là cách thức hiệu quả để truyền tải một thông điệp tích cực, xây dựng hình ảnhdoanh nghiệp, hướng đến nhóm công chúng cụ thể

Nhược điểm:

- Không thể kiểm soát: Đôi lúc nhiều sự việc rắc rối liên quan đến danh tiếng công ty vàđó là “miếng mồi” cho các đầu báo săn lùng, nếu không xử lý kịp thời sẽ để lại nhiều bàibáo xấu nằm trong tâm trí công chúng lâu dài

VD: vụ con ruồi trong chai nước của công ty Tân Hiệp Phát, rất nhiều bài báo viết theo hướngđặt dấu chấm hỏi lớn trong tâm trí người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của công ty, gâybất lợi cho hình ảnh THP

- Khó đo lường: chúng ta có thể đo lường lượt tiếp cận của 1 video quảng cáo, cũng cóthể tính được doanh số bán sau đợt chạy khuyến mãi, nhưng hiệu quả PR rất khó để đolường bởi cần thời gian, và cũng không đạt sự chính xác cao

1.3 Vai trò và nhiệm vụ của PR1.3.1 Vai trò của PR

Vai trò của PR đối với doanh nghiệp

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp

- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn.

- Thay đổi/chuyển hóa nhận thức, thái độ và hành động của công chúng mục tiêu (đặcbiệt là nội bộ, người tiêu dùng)

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

- Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanhnghiệp

- Nâng cấp quan hệ công nghiệp (B2B)

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương,nhà nước, quốc tế.

Vai trò của PR trong kinh doanh

- Hỗ trợ triển khai sản phẩm mới/tái định vị sản phẩm đã bão hòa- Tạo dựng sự hiểu biết, quan tâm đến nhóm sản phẩm/thương hiệu- Gây ảnh hưởng tới nhóm công chúng

- Bảo vệ sản phẩm/thương hiệu khi gặp các vấn đề mang tính cộng đồng

- Xây dựng ấn tượng tốt về tổ chức => nâng cao sự ưa thích, mức độ trải nghiệm, sự trungthành đối với sản phẩm/thương hiệu

- Khắc phục trở ngại của quảng cáo do hạn chế về lĩnh vực/vùng truyền thông hay sựrối/nhiễu loạn thông tin

- Tuyên truyền, quảng bá các nội dung không được quảng cáo.Vai trò của PR đối với Marketing và Branding

- Tạo ra sự nhận thức (Get awareness)- Thông tin (Inform)

- Giáo dục (Educate)

- Tăng cường sự hiểu biết (Increase understanding)- Tạo dựng niềm tin(Build Trust)

- Kết bạn (Make friends)

- Đưa cho công chúng lý do mua hàng (Give people reasons to buy)

- Tạo ra một xu hướng chấp nhận tiêu dùng (Create a climate of consumer acceptance)

1.3.2 Nhiệm vụ của PR

- Nhiệm vụ đầu tiên của hoạt động PR chính là hoạt động truyền thông Truyền thôngchính là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện truyềnthông khác như hình ảnh, biểu đồ, văn bản hoặc nói.

- Nhiệm vụ tiếp theo là công bố trên báo chí: phân phát hay truyền tải thông điệp đãđược lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng cólựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.

- Một nhiệm vụ nữa là quảng bá, tức là hoạt động hoạt động thiết kế nhằm tạo ra vàkích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gìđó.

1.4 Các bước thực hiện trong chương trình PR1.4.1 Đánh giá tình hình

Để thực hiện việc nghiên cứu thì doanh nghiệp cần nắm bắt tình hình bằng cách đặt ra các câu hỏi sau:

- Vấn đề nghiên cứu ở đây là gì?

- Loại thông tin nào tổ chức, công ty cần?

- Kết quả việc nghiên cứu sẽ được sử dụng như thế nào?- Nhóm công chúng nào cần nghiên cứu?

- Tổ chức nên tự nghiên cứu hay thuê ngoài?

- Dữ liệu nghiên cứu được phân tích, báo cáo như thế nào?- Làm thế nào để đạt hiệu quả sớm nhất?

- Chi phí nghiên cứu bao nhiêu?

1.4.2 Xác định mục tiêu

Các mục tiêu của PR đều nhằm mục tiêu tác động đến công chúng Một mục tiêu thực sự lànó phải tạo ra sự nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm mới Điều này được thựchiện thành công là do sử dụng những chiến thuật: thông cáo báo chí, những sự kiện đặc biệtvà các brochure Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình PR có thể là:

- Thay đổi nhận thức của công chúng- Thay đổi thái độ

Khi đã xác định được ai là đối tượng công chúng mục tiêu, thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõvề họ Có nhiều cách thức để tìm hiểu những đối tượng công chúng đang có những nhận

thức như thế nào về doanh nghiệp Tuỳ vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanhnghiệp có thể lựa chọn ra một hoặc một vài cách thức thích hợp sau:

- Phỏng vấn trực tiếp- Phiếu thăm dò ý kiến- Nghiên cứu tài liệu

1.4.4 Lịch trình/ lập thời gian biểu

Một bản lịch trình, kế hoạch cho tất cả các hoạt động trong một chiến dịch PR luôn luôn cầnphải được xem xét và phát triển Việc lên một lịch trình làm việc như vậy sẽ giúp bạn biếtđược bao nhiêu thời gian bạn sẽ bỏ ra cho một công việc đó Một vài tổ chức sử dụng mộtlịch trình nhỏ đơn giản, trong đó biểu thị những ngày mà họ sẽ tiến hành thực hiện nhữnghoạt động của họ, điều này có nghĩa, mỗi một hoạt động khi được lên kế hoạch, lịch trình rõràng, thì bạn có thể biết chính xác được khi nào thì bắt đầu công việc và khi nào công việc đókết thúc.

1.4.5 Chiến lược

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch Đó là chủ đềhay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa sau mộtchương trình chiến thuật.

Chiến lược được quy định bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin đãthu thập được Nó khác với mục tiêu, và phải được hình thành trước các chiến thuật Là nềntảng để xây dựng chương trình chiến thuật.

1.4.6 Chiến thuật

Chiến thuật bao gồm việc sử dụng những công cụ truyền thông để đạt được nhóm khán thínhgiả cơ bản với những thông điệp chủ chốt.

Xây dựng thông điệp

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng Thôngđiệp phải được thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin Thông điệp phảigắn với mục tiêu PR mà doanh nghiệp muốn đạt được Có rất nhiều đặc điểm thể hiện sức

thuyết phục của một thông điệp Nhưng nhìn chung, để thuyết phục được đối tượng, thôngđiệp cần phải:

- Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất muốn truyền đạt- Đơn giản, tập trung

- Được thể hiện một cách sáng tạo- Mang tính xác thực

Lựa chọn kênh thông tin

- Phương tiện truyền thông đại chúng: họp báo, thông cáo báo chí, mời tham dự sựkiện.

- Sự kiện: hội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trương, động thổ, lễ kỷ niệmthành lập công ty.

- Tài liệu quan hệ công chúng: bản tin công ty, brochure/ tờ rơi, phim tự giới thiệu

- Giao tiếp cá nhân: trả lời phỏng vấn, phát biểu trước công chúng

1.4.7 Hoạch định ngân sách

Các yếu tố trong nguồn ngân sách dành cho PR- Lao động

- Tổng chi phí văn phòng- Nguyên vật liệu

- Công tác phíPhân bổ ngân sách

Ngân sách sẽ được chia nhỏ thành nhiều phần và chỉ có tổng số của nó thể hiện trong ngânsách của chương trình Tuy nhiên, các chi phí về lễ khai trương, báo cáo hàng năm hay tạp chínội bộ cần có bảng kê khai chi tiết riêng lẻ.

1.4.8 Đánh giá

Mục tiêu phải được đo lường trong một vài cách để cho khách hàng biết rằng chương trìnhcó được thực hiện theo đúng mục tiêu đã đề ra hay không Đánh giá là bước cuối cùng củatiến trình PR Đánh giá là việc đo lường kết quả so với những mục tiêu đã được thiết lập vàđề ra trong suốt tiến trình hoạch định chương trình PR Những tiêu chuẩn đánh giá được sửdụng ở đây là sự trưng bày, nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.

1.5 Các loại hình PR

1.5.1 Phân loại theo đối tượng

Corporate PR: PR cho thương hiệu, hình ảnh công ty- Tạo ra sự kiện và các hoạt động xã hội

- Gửi thông cáo báo chí đến giới truyền thông

- Viết tổng hợp thị trường, kết hợp với nhu cầu đưa tin của báo giới- Phỏng vấn chủ doanh nghiệp

- Phóng sự truyền hình

- Vận động trong đầu tư

 Brand PR: PR cho sản phẩm, nhãnhàng- Có KH tổng thể cho từng chiến dịch SP- Sáng tạo và kích thích sự tò mò, khám phá- Chú trọng vào thiết kế và hình ảnh

- Thông tin hữu ích, mang tính chất hướng dẫn tiêu dùng- Tận dụng các loại bài viết PR: article, editorial & advertorial

- Phát triển các kênh marketing mới thông qua công nghệ thông tinPeople PR: PR cho cá nhân

- Mỗi một thương hiệu, một công ty có thể chọn ra một người làm đại diện cho bộ mặtcông ty

- Tham gia xuất hiện nhiều trước báo chí

- Tham gia thuyết trình, hội thảo và chia sẻ kinh nghiệm

- Xây dựng hình ảnh là một gương mặt tiêu biểu của thương hiệu đó

1.5.2.Phân loại theo phạm vi

PR bên trong

- Nhân sự, nhân viên- Quan hệ nội bộPR bên ngoài

- Khách hàng- Giới truyền thông- Nhà cung cấp- ….

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA THƯƠNG HIỆU INNISFREE

2.1.Sơ lược về công ty Innisfree

INNISFREE – hòn đảo nơi có thiên nhiên trong lành, môi trường sạch sẽ, vẻ đẹp tự nhiên hòahợp INNISFREE là một thương hiệu mỹ phẩm với những dòng sản phẩm chiết xuất tự nhiêntừ hòn đảo JEJU trong lành, mang những lợi ích từ thiên nhiên chăm sóc cho vẻ đẹp của bạn.Những sản phẩm của Innisfree thân thiện với môi trường Thành phần chiết xuất từ tự nhiên,bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng tái chế.

- Những sản phẩm của INNISFREE thân thiện với môi trường.- Lợi ích mang đến từ thiên nhiên trong lành.

- Thành phần chiết xuất từ tự nhiên.

- Bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng tái chếLịch sử hình thành và phát triển của Innisfree

- 2016: Khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam

- 2017: Ra mắt cửa hàng flagship đầu tiên tại Chengdu, mở cửa hàng đầu tiên tạiIndonesia

2.2.Các hoạt động PR trong thời gian qua

Chuỗi sự kiện innisfree Festa lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam vào năm 2017 với sự gópmặt của "tình đầu quốc dân" Yoona;

Chiến dịch Eco Hankie 2019 với sự xuất hiện của Green Point Corner để khách hàng sởhữu vật dụng "xanh" bằng cách đổi điểm tích lũy Và cũng chẳng bỏ qua các khu vực gói

quà đặc biệt đã được innisfree bố trí tại store, giúp khách hàng chuẩn bị những mónquà đẹp đẽ, chỉnh chu nhất tặng người thân yêu trong những ngày Phụ nữ Việt Nam hayngày 8/3.

Năm 2017, Green Christmas tổ chức lần đầu tiên và đã chọn Qũy nhịp tim Việt Nam(Heartbeat Vietnam) là tổ chức đồng hành, mang trái tim khỏe mạnh đến 3 em nhỏ mắcbệnh tim bẩm sinh thông qua 100% lợi nhuận thủ công DIY String Art Kit 2017

Trong năm 2018, Innisfree Việt Nam tiếp tục đồng hành cùng Quỹ Nhịp Tim Việt Nam vớimong muốn hỗ trợ thêm nhiều ca phẫu thuật đến các em nhỏ Với 100% lợi nhuận từbộ thủ công DIY Stocking Kit – những chiếc tất xinh xắn chứa đựng điều ước đêm Giángsinh và 10% doanh thu từ BST sản phẩm 2018 Holiday Limited Edition, sẽ có 9 trẻ emtrên 3 miền đất nước được tiến hành phẫu thuật tim miễn phí và mở ra tương lai tươisáng cho các em.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN”

3.1.Phân tích đối thủ cạnh tranh

Innisfree là thương hiệu mỹ phẩm phân khúc giá bình dân thuộc tập đoàn Amore Pacific, lấynguồn nguyên liệu xanh sạch từ đảo ngọc Jeju Hàn Quốc Innisfree có đa dạng sản phẩmchăm sóc da mặt lẫn trang điểm Xét về định vị, có thể thấy đối thủ của Innisfree rất nhiều,bởi mỹ phẩm đang là miếng bánh ngon rất nhiều thương hiệu tranh giành.

Nhóm xác định các đối thủ cạnh tranh chính của Innisfree là The Face Shop (các sản phẩmchăm sóc da) và Maybelline (sản phẩm trang điểm)

3.1.1 The Face Shop

 Sơ lược về công ty

- Là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đến từ Hàn Quốc với những sản phẩm gắnliền với sự tự nhiên.

- Thành lập 2003, đến nay The Face Shop đã có hàng trăm cửa hàng trên ở nhiều quốcgia (hơn 800 cửa hàng nội địa, hơn 900 cửa hàng tại 22 quốc gia trên thế giới - số liệu 2012)

- Năm 2005 The Face Shop vào Việt Nam

- Cuối năm 2009 The Face Shop được LG mua lại và trở thành công ty con của LGHousehold & Health Care thuộc tập đoàn LG vào năm 2010

- Mặc dù sinh sau đẻ muộn so với những nhãn hàng lớn trên thế giới khác nhưng TheFace Shop đã khẳng định được vị thế tên tuổi riêng của mình trên thị trường mỹ phẩmchâu Á nói riêng và thế giới nói chung Trong vòng 40 năm không ngừng nỗ lực và cải tiếnsản phẩm, cùng với lợi thế sinh ra trong cái nôi là đất nước chuyên về làm đẹp và thẩm mỹnên đến năm 2002, The Face Shop đã chính thức có trong tay chứng chỉ ISO 9001.

- The Face Shop luôn cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với những giá trịthiên nhiên, cam kết các sản phẩm được lấy cảm hứng từ thiên nhiên, luôn tôn trọng quyluật cân bằng của tự nhiên và thẩm thấu vào da hiệu quả mà không làm tổn hại đến làn dangười sử dụng.