XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN”

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” GVHD: Th.S Võ Hồng Hạnh Nhóm thực hiện: Full MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR 1 1.1. Khái niệm về PR 1 1.2. Ưu nhược điểm của PR 1 1.3. Vai trò và nhiệm vụ của PR 3 1.3.1. Vai trò của PR 3 1.3.2. Nhiệm vụ của PR 4 1.4. Các bước thực hiện trong chương trình PR 4 1.4.1. Đánh giá tình hình 4 1.4.2. Xác định mục tiêu 5 1.4.3. Xác định nhóm công chúng 5 1.4.4. Lịch trình/ lập thời gian biểu 6 1.4.5. Chiến lược 6 1.4.6. Chiến thuật 6 1.4.7. Hoạch định ngân sách 7 1.4.8. Đánh giá 8 1.5. Các loại hình PR 8 1.5.1. Phân loại theo đối tượng 8 1.5.2. Phân loại theo phạm vi 9 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA THƯƠNG HIỆU INNISFREE 10 2.1. Sơ lược về công ty Innisfree 10 2.2. Các hoạt động PR trong thời gian qua 10 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” 12 3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh 12 3.1.1. The Face Shop 13 3.1.2. Maybelline 18 3.2. Sơ lược về kế hoạch PR 22 3.2.1. Mục tiêu chiến dịch 22 3.2.2. Thông điệp 22 3.2.3. Khán giả mục tiêu 22 3.2.4. Kênh truyền tải thông điệp 23 3.3. Nội dung kế hoạch 23 3.3.1. Thời gian và nguồn lực 23 3.3.2. Chiến lược 23 3.3.3. Chiến thuật 23 3.3.4. Mục tiêu truyền thông 24 3.4. Tổng ngân sách thực hiện 25 3.5. Đánh giá 26

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” Nhóm thực hiện: Full GVHD: Th.S Võ Hồng Hạnh TP HCM, tháng năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING MƠN HỌC: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” GVHD: Th.S Võ Hồng Hạnh Nhóm thực hiện: Full TP HCM, tháng năm 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR 1.1.Khái niệm PR 1.2.Ưu nhược điểm PR 1.3.Vai trò nhiệm vụ PR 1.3.1 Va i trò PR 1.3.2 Nh iệm vụ PR 1.4.Các bước thực chương trình PR .4 1.4.1 Đá nh giá tình hình 1.4.2 Xá c định mục tiêu .5 1.4.3 Xá c định nhóm cơng chúng 1.4.4 Lịc h trình/ lập thời gian biểu .6 1.4.5 Ch iến lược .6 1.4.6 Ch iến thuật 1.4.7 Ho ạch định ngân sách 1.4.8 Đá nh giá 1.5.Các loại hình PR 1.5.1 Ph ân loại theo đối tượng .8 1.5.2 Phân loại theo phạm vi CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA THƯƠNG HIỆU INNISFREE 10 2.1.Sơ lược công ty Innisfree 10 2.2.Các hoạt động PR thời gian qua .10 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” 12 3.1.Phân tích đối thủ cạnh tranh 12 3.1.1 The Face Shop 13 3.1.2 May belline 18 3.2.Sơ lược kế hoạch PR .22 3.2.1 Mục tiêu chiến dịch 22 3.2.2 Thông điệp 22 3.2.3 Khán giả mục tiêu 22 3.2.4 Kênh truyền tải thông điệp 23 3.3.Nội dung kế hoạch 23 3.3.1 Thời gian nguồn lực 23 3.3.2 Chiến lược 23 3.3.3 Chiến thuật 23 3.3.4 Mục tiêu truyền thông 24 3.4.Tổng ngân sách thực 25 3.5.Đánh giá 26 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR 1.1 Khái niệm PR Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt PR) việc quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Mục đích quan hệ công chúng thông báo cho công chúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên bên liên quan khác, cuối thuyết phục họ trì quan điểm tích cực thuận lợi cho tổ chức, lãnh đạo, sản phẩm dịch vụ 1.2 Ưu nhược điểm PR  Ưu điểm: - Đáng tin cậy: PR bên thứ trung gian doanh nghiệp với cơng chúng, phận đại diện công ty Do dễ tạo lòng tin thái độ tích cực VD: cơng ty vừa đạt chứng nhận nguồn ngun liệu đạt chuẩn, ngồi việc tự thơng báo website, cơng ty nhờ bên thứ báo chí để viết kiện này, đăng tải nhiều kênh báo khác Nếu người tiêu dùng bình thường, tìm hiểu sản phẩm mà đọc thông tin này, thân cảm thấy có niềm tin an tâm để định mua hàng, lựa chọn thương hiệu - Phạm vi tiếp cận rộng: Ngày với phát triển phương tiện Internet, việc truyền thông trở nên dễ dàng để lan tỏa đến nhiều đối tượng Đặc biệt, doanh nghiệp dễ truyền thơng đến nhóm cơng muốn phân chia công chúng phương tiện truyền thơng VD: truyền thơng đến giới trẻ tảng Internet lựa chọn phù hợp - PR áp dụng nhiều lĩnh vực: Không kinh doanh mà lĩnh vực khác trị, xã hội,văn hóa,… cần có PR Với chương trình hay sách phủ cần PR để giải thích phổ biến Trong số trường hợp, chiến dịch PR khơng có ý nghĩa tun truyền, quảng bá hình ảnh, có cung cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng giống quảng cáo - Là cách thức hiệu để truyền tải thơng điệp tích cực, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hướng đến nhóm cơng chúng cụ thể  Nhược điểm: - Khơng thể kiểm sốt: Đôi lúc nhiều việc rắc rối liên quan đến danh tiếng cơng ty “miếng mồi” cho đầu báo săn lùng, không xử lý kịp thời để lại nhiều báo xấu nằm tâm trí cơng chúng lâu dài VD: vụ ruồi chai nước công ty Tân Hiệp Phát, nhiều báo viết theo hướng đặt dấu chấm hỏi lớn tâm trí người tiêu dùng chất lượng sản phẩm cơng ty, gây bất lợi cho hình ảnh THP - Khó đo lường: đo lường lượt tiếp cận video quảng cáo, tính doanh số bán sau đợt chạy khuyến mãi, hiệu PR khó để đo lường cần thời gian, không đạt xác cao 1.3 Vai trị nhiệm vụ PR 1.3.1 Vai trò PR  Vai trò PR doanh nghiệp - Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu doanh nghiệp - Tạo lập profile với báo chí vị cao hơn, chuyên nghiệp - Thay đổi/chuyển hóa nhận thức, thái độ hành động công chúng mục tiêu (đặc biệt nội bộ, người tiêu dùng) - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội - Tăng cường thị phần đầu tư thị trường - Cải thiện mối quan hệ truyền thông nhà đầu tư cố vấn doanh nghiệp - Nâng cấp quan hệ công nghiệp (B2B) - Gây ảnh hưởng lên sách phủ cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế  Vai trò PR kinh doanh - Hỗ trợ triển khai sản phẩm mới/tái định vị sản phẩm bão hòa - Tạo dựng hiểu biết, quan tâm đến nhóm sản phẩm/thương hiệu - Gây ảnh hưởng tới nhóm cơng chúng - Bảo vệ sản phẩm/thương hiệu gặp vấn đề mang tính cộng đồng - Xây dựng ấn tượng tốt tổ chức => nâng cao ưa thích, mức độ trải nghiệm, trung thành sản phẩm/thương hiệu - Khắc phục trở ngại quảng cáo hạn chế lĩnh vực/vùng truyền thông hay rối/nhiễu loạn thông tin - Tuyên truyền, quảng bá nội dung không quảng cáo  Vai trò PR Marketing Branding - Tạo nhận thức (Get awareness) - Thông tin (Inform) - Giáo dục (Educate) - Tăng cường hiểu biết (Increase understanding) - Tạo dựng niềm tin(Build Trust) - Kết bạn (Make friends) - Đưa cho công chúng lý mua hàng (Give people reasons to buy) - Tạo xu hướng chấp nhận tiêu dùng (Create a climate of consumer acceptance) 1.3.2 Nhiệm vụ PR - Nhiệm vụ hoạt động PR hoạt động truyền thơng Truyền thơng đề xuất trao đổi ý tưởng, ý kiến thông điệp qua phương tiện truyền thơng khác hình ảnh, biểu đồ, văn nói - Nhiệm vụ cơng bố báo chí: phân phát hay truyền tải thông điệp lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua phương tiện truyền thơng đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức - Một nhiệm vụ quảng bá, tức hoạt động hoạt động thiết kế nhằm tạo kích thích quan tâm vào cá nhân, sản phẩm, tổ chức vấn đề 1.4 Các bước thực chương trình PR 1.4.1 Đánh giá tình hình Để thực việc nghiên cứu doanh nghiệp cần nắm bắt tình hình cách đặt câu hỏi sau: - Vấn đề nghiên cứu gì? - Loại thông tin tổ chức, công ty cần? - Kết việc nghiên cứu sử dụng nào? - Nhóm cơng chúng cần nghiên cứu? - Tổ chức nên tự nghiên cứu hay thuê ngồi? - Dữ liệu nghiên cứu phân tích, báo cáo nào? - Làm để đạt hiệu sớm nhất? - Chi phí nghiên cứu bao nhiêu? 1.4.2 Xác định mục tiêu Các mục tiêu PR nhằm mục tiêu tác động đến công chúng Một mục tiêu thực phải tạo nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Điều thực thành công sử dụng chiến thuật: thơng cáo báo chí, kiện đặc biệt brochure Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu chương trình PR là: - Thay đổi nhận thức cơng chúng - Thay đổi thái độ - Thay đổi hành vi Về bản, mục tiêu chương trình PR mục tiêu thơng tin mục tiêu động thúc đẩy 1.4.3 Xác định nhóm cơng chúng Một số lý cần phải xác định nhóm cơng chúng cho chương trình PR: - Xác định nhóm người liên quan đến chương trình PR - Thiết lập mức độ ưu tiên giới hạn ngân sách nguồn lực - Lựa chọn phương tiện truyền thông phương pháp hiệu - Chuẩn bị thông điệp với hình thức nội dung phù hợp Khi xác định đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ họ Có nhiều cách thức để tìm hiểu đối tượng cơng chúng có nhận thức doanh nghiệp Tuỳ vào đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp lựa chọn một vài cách thức thích hợp sau: - Phỏng vấn trực tiếp - Phiếu thăm dò ý kiến - Nghiên cứu tài liệu 1.4.4 Lịch trình/ lập thời gian biểu Một lịch trình, kế hoạch cho tất hoạt động chiến dịch PR luôn cần phải xem xét phát triển Việc lên lịch trình làm việc giúp bạn biết thời gian bạn bỏ cho cơng việc Một vài tổ chức sử dụng lịch trình nhỏ đơn giản, biểu thị ngày mà họ tiến hành thực hoạt động họ, điều có nghĩa, hoạt động lên kế hoạch, lịch trình rõ ràng, bạn biết xác bắt đầu cơng việc cơng việc kết thúc 1.4.5 Chiến lược Chiến lược cách tiếp cận tổng quát chương trình hay chiến dịch Đó chủ đề hay yếu tố điều phối, nguyên tắc hướng dẫn, ý tưởng lớn, nguyên nhân sâu xa sau chương trình chiến thuật Chiến lược quy định vấn đề phát sinh rút từ phân tích thơng tin thu thập Nó khác với mục tiêu, phải hình thành trước chiến thuật Là tảng để xây dựng chương trình chiến thuật 1.4.6 Chiến thuật Chiến thuật bao gồm việc sử dụng cơng cụ truyền thơng để đạt nhóm khán thính giả với thơng điệp chủ chốt  Xây dựng thông điệp Thông điệp thông tin cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng Thông điệp phải thể cách quán qua tất kênh thông tin Thông điệp phải gắn với mục tiêu PR mà doanh nghiệp muốn đạt Có nhiều đặc điểm thể sức CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh Innisfree thương hiệu mỹ phẩm phân khúc giá bình dân thuộc tập đồn Amore Pacific, lấy nguồn ngun liệu xanh từ đảo ngọc Jeju Hàn Quốc Innisfree có đa dạng sản phẩm chăm sóc da mặt lẫn trang điểm Xét định vị, thấy đối thủ Innisfree nhiều, mỹ phẩm miếng bánh ngon nhiều thương hiệu tranh giành Nhóm xác định đối thủ cạnh tranh Innisfree The Face Shop (các sản phẩm chăm sóc da) Maybelline (sản phẩm trang điểm) 3.1.1 The Face Shop  Sơ lược công ty - Là thương hiệu mỹ phẩm tiếng đến từ Hàn Quốc với sản phẩm gắn liền với tự nhiên - Thành lập 2003, đến The Face Shop có hàng trăm cửa hàng nhiều quốc gia (hơn 800 cửa hàng nội địa, 900 cửa hàng 22 quốc gia giới - số liệu 2012) - Năm 2005 The Face Shop vào Việt Nam - Cuối năm 2009 The Face Shop LG mua lại trở thành công ty LG Household & Health Care thuộc tập đoàn LG vào năm 2010 - Mặc dù sinh sau đẻ muộn so với nhãn hàng lớn giới khác The Face Shop khẳng định vị tên tuổi riêng thị trường mỹ phẩm châu Á nói riêng giới nói chung Trong vịng 40 năm khơng ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm, với lợi sinh nôi đất nước chuyên làm đẹp thẩm mỹ nên đến năm 2002, The Face Shop thức có tay chứng ISO 9001 - The Face Shop cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị thiên nhiên, cam kết sản phẩm lấy cảm hứng từ thiên nhiên, tôn trọng quy luật cân tự nhiên thẩm thấu vào da hiệu mà không làm tổn hại đến da người sử dụng - Slogan hãng “Inspired by nature” (Lấy cảm hứng từ thiên nhiên) - Để quảng bá thương hiệu The Face Shop đến với nhiều người tiêu dùng, thương hiệu kết hợp làm việc với nhân vật tiếng hàng đầu Hàn Quốc, thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt nữ giới Một số nghệ sĩ tiếng làm đại sứ thương hiệu cho The Face Shop nói đến Kwon Sang woo, Ko So Young, Suzy, Kim Hyun Joong, GOT7 Ngoài ra, The Face Shop kết hợp với Beauty Blogger để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, chứng thực độ tin cậy sản phẩm  4Ps - The Face Shop có đa dạng sản phẩm chăm sóc da mặt, thể lẫn trang điểm Tuy nhiên danh mục chăm sóc da chiếm ưu - Các sản phẩm The Face Shop có bao bì thiết kế đơn giản vô tinh tế Mỗi dòng sản phẩm hay sưu tập hãng tung lại có packaging riêng khác Dịng sản phẩm White Seed với bao bì trắng tinh khiết Dòng sản phẩm Yehwadam mang nét truyền thống Hàn Quốc Seed line với bao bì đơn giản, tinh tế, gần gũi với màu sắc thiên nhiên Các sản phẩm đa phần có bao bì đơn giản, trang trí hình ảnh mơ tả loại cây, loại thiên nhiên để người dùng dễ hình dung Cũng tương tự với Innisfree, mạnh The Face Shop dịng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên lành tính tươi mát chiết xuất trà xanh, lơ hội, lựu,… khơng gây kích ứng cho người dùng Bên cạnh đó, hãng sản xuất sản phẩm theo dây chuyền cơng nghệ đại với tiêu chí đảm bảo khơng sử dụng phẩm màu, khơng hóa chất hay thành phần có hại cho da - Cũng nhờ sử dụng nguồn dưỡng chất tự nhiên nên sản phẩm thương hiệu đình đám Hàn Quốc thường khơng có mùi hắc hay nồng mà có mùi hương nhẹ vô dễ chịu - Giá sản phẩm The Face Shop thường rơi vào mức khoảng 300.000 đến 900.000đ (khơng tính trừ dịng Yehwadam), phù hợp với bạn học sinh - sinh viên có tài ổn người có thu nhập ổn định  Thị phần, vị - Những tăng trưởng ấn tượng TheFaceShop cho thấy thương hiệu thật tiềm đánh giá đối thủ lớn thị trường mỹ phẩm Châu Á Chiến lược TheFaceShop thể tầm nhìn có bước đầy khơn ngoan qua việc trở thành ông lớn thị trường Hàn Quốc – thị trường số cho ngành mỹ phẩm Châu Á - Tại thị trường nội địa, The Face Shop chiếm 7% thị trường trị giá tỷ đô la ngẫu nhiên mà lãnh đạo chiến lược thương hiệu thông minh hãng - Năm 2005 The Face Shop đạt “Giải thương hiệu mỹ phẩm tiêu thụ số Hàn Quốc" nằm top thương hiệu mỹ phẩm đạt doanh thu cao Hàn Quốc - Năm 2007, The Face Shop đạt doanh thu 200 tỷ Won vòng năm thành lập - Sự thành công bởi:  Insight đánh vào yếu tố thiên nhiên giá trị cốt lõi: Cam kết đưa THEFACESHOP lên vị trí thị trường mỹ phẩm Theo kết nghiên cứu ... tươi sáng cho em CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh Innisfree thương hiệu mỹ... ty Innisfree 10 2.2.Các hoạt động PR thời gian qua .10 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN”. .. CHÚNG ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU INNISFREE TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG CUỐI NĂM 2021: “GREEN FOREST CAMPAIGN” GVHD: Th.S Võ Hồng Hạnh Nhóm thực hiện: Full TP HCM, tháng năm 2021 MỤC