HỘ tủ sốt DỤC VÀ ĐÀO TẠO - HỌC VIÊN CHÍNH TRỊHÀNH CHÍNH of QUỐC GIÁ HỖ CHÍ MINH
WC VIEN BAG Cai VA TRUVEN TRUYEN
00 000.7)
TÁC ĐỒNG TIỂU CỤC CA QUANG CAG
TREN CAC PHUUNG TICN TRUYEN THONG DAL CHUNG
LDAN VAN THAC SY TRUYEN THONG BAI CHUNG
Hà Nội - 2008
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO _ HỌC VIÊN CHÍNH TRỊ - HANH CHINI
QUOC GIA HO CHÍ MINH
HOC VIEN BAO CHI VA TRUYEN TRUYEN
LE THU HA
TÁC ĐỘNG TIỂU CỰC CUA QUANG CAO
TREN CAC PHUONG TIEN TRUYEN THONG DAI CHUNG
Chuyén nganh: Bao chi hoc
Mã số: 60 32 01
LUẬN VĂN THẠC SY TRUYEN THONG DAI CHUNG -
Trang 3MỤC LỤC
MỤC LỤC G222 121211211210 11 151 n51 1110111 na na 1
DANH MUC CAC CHU VIET TAT iccccccccscsssssssssssscessescssanecsssesesaessesseee 2 MỞ ĐẦU 1 2220222212222 11 222.1 Eeereeereereee 3 Chương Ì: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 22 ST Tn SE SH nhe 13
1.1 Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí - + + sctcnnn Exnge nh nen 13 1.2 Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông 19 1.3 Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay 7css- 21
Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA
0069-60 c ni 28
2.1 Mục đích và mức độ tiếp cận QC của công CHUNG eee cesses 28
2.2 Thai d6 tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng -.sccsceei 33
Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CUC DEN YÊU TÔ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC
- LO] SONG CỬA CÔNG CHỨNG - 02c 2t 2 tì Eeeeererrvccg 40 3.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý 2 SH na 40
3.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức thư Hee 46 3.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 22-52 sS2EEH2 nhe 31
Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐÉN YẾU TÓ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ
HỘI CỦA CÔNG CHÚNG - ca tot TS 112111121 1111551211 EE 1 Em 57
4.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tẾ - 2 ST HnEnnnn nen 57
4.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố chính ti ccccccccccccsscescscesesecceeseceseceeeseees 60
4.3 Tác động tiêu cực đến yếu tổ xã hội 2s se ¬— 6S
KẾT LUẬN 22-22 x2++Ek+12122111 211 12112221122 EEereerree 7 TAT LIEU THAM KHAO cccccssssccsseccsssesssussssecsssscsssssssesssssstessssssseseeeeeeee 78
Trang 4PTTTDC: | Phuong tién truyén thong dai chung | PVS: Phong vấn sâu
Qc: Quang cdo
TLN: Thảo luận nhóm
Trang 5Cao
MO DAU 1 TINH CAP THIET CUA DE TAI
1.1 Hơn 20 năm đổi mới, nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc
về mọi phương điện Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN đã tạo ra bước chuyên biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam Đặc biệt, nó tạo
ra sự độc lập và tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có
báo chí Từ xuất phát điểm đơn thuần chỉ là cơ quan ngôn luận của một đơn vị, tổ chức nhà nước đưới thời bao cấp, khi bước vào thời kỳ đổi mới, các cơ
quan báo chí cũng buộc phải có những bước chuyển mình theo hướng tự vận động dé ton tại và phát triển
Sự mở rộng về loại hình sản phẩm, qui mô sản xuất, phương thức hoạt động được đặt ra đưới sức ép của bài toán kinh tế Trong đó, quảng cáo (QC)
dần trở thành một nguồn thu chủ đạo của nhiều cơ quan báo chí Dù còn nhiều
ý kiến trái ngược về vấn đề này, song một thực tế điễn ra trong những năm
vừa qua là nếu không tạo ra được sự tự chủ về kinh tế thì các cơ quan báo chí
sẽ khó có thể đảm nhiệm tốt vai trò và chức năng xã hội của mình Bởi vậy, tự chủ về tài chính, tạo ra hiệu quả kinh tế cao trở thành yếu tố sống còn đối với các cơ quan báo chí hiện nay Nhất là, nước ta đang trong bối cảnh hội nhập
và toàn câu hóa báo chí một cách mạnh mẽ -
1.2 Thực tế cho thấy, QC trên báo chí thế giới hiện nay đã trở thành
một thị trường hàng trăm tỷ đô la, trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30%
Châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25% [14] Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển hơn 100 năm Trước đây, QC trên báo chí nói chung còn rất thưa thớt Nhưng với thời gian, mọi sự đã thay đổi |
Sau một thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực sự xuất hiện
Trang 6ngày càng quan trọng, kế cả đối với các tờ báo, tạp chí chuyên ngành của
Đảng, Nhà nước Nhiều tờ báo, mặc dù nhận được nguồn ngân sách hạn chế
song vẫn có thể “sống” được nhờ QC Ảnh hưởng to lớn và sự chỉ phối mạnh mẽ của QC đối với nền báo chí hiện đại trong nước ngày càng bộc lộ rõ Cùng với việc tăng số lượng phát hành, các tờ báo đều chú trọng đến khâu QC dé tăng thu nhập ỌC, đặc biệt là QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu
của phần lớn các cơ quan báo chí Có thể nói, QC là một trong những yếu tố
quyết định sự hình thành nền kinh tế báo chí hiện nay
1.3 Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí là nói tới vẫn đề có tinh hai mat
Một mặt, nó có thể trở thành động lực cho sự phát triển của báo chí nhưng mặt khác nó cũng dẫn đến nguy cơ thương mại hóa đơn thuần, làm mất di ý
nghĩa đặc biệt của báo chí đối với mọi mặt đời sống xã hội Bên cạnh những
mặt tích cực, QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC)
cũng đã bộc lộ những mặt tiêu cực, những sai phạm về định hướng, vi phạm
thuần phong mĩ tục, bản sắc văn hóa đân tộc, những hạn chế về hình thức Nếu không có định hướng đúng, hoạt động QC trên báo chí sẽ nảy sinh thêm những vấn đề phức tạp
Mặt khác, công chúng xã hội chính là đối tượng phát sinh nhu cầu đồng
thời là đối tượng tiếp nhận ỌC Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm
quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình Truyền thông đăng tải QC tức là trở thành cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng Những
_ tiêu cực của QC báo chí tạo ra ảnh hưởng lớn tới các yếu tố về tâm lí - đạo
đức - lỗi sống, kinh tế - chính trị - xã hội đối với công chúng
Vậy, quan điểm và thái độ của công chúng đối với QC trên các PTTTĐC như thế nào? Những ảnh hưởng tiêu cực của QC và nguyên nhân
Trang 7của nó? Làm thể nào để quản lý QC trên báo chí đúng định hướng và có hiệu quả? Đó chính là những câu hỏi bức xúc trong tình hình hiện nay Và đó cũng là lí do tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực của ỢC trên các phương tiện truyền thông đại chúng” đê nghiên cứu, với mong muốn làm
sáng tỏ những vân đê nêu trên
2 LICH SU NGHIEN CUU DE TAI
Hiện nay, QC được nghiên cứu chủ yếu trên hai lĩnh vực kinh tế và khoa học truyền thông
e Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích các quá trình,
nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu quả QC với mục tiêu thu hút
công chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh Liên quan đến lĩnh vực này, một số
sách về QC của tác giả trong nước và sách địch được xuất bản pần đây có thể kế đến là: Công nghệ QC của Otto Kleppner, 1992, NXB Khoa học và Kĩ thuật -_ Nghệ thuật QC của Armand Dayan, 1998, NXB Thành phố Hồ Chí Minh
- Sách lược trong nghệ thuật QC của Bach Tri Ding, 1998, NXB
Tré, Thanh phé Hé Chi Minh
-_ Nghiệp vu QC và tiếp thị của Lê Hoàng Quân (biên soạn), 1999,
NXB Khoa hoc và Kĩ thuật
-_ Lên một kế hoạch QC của Jay Conrad Levinson, 2003, NXB Tré,
Thành phố Hồ Chí Minh
-_ØC và ngôn ngữ QC của Nguyễn Kiên Trường, 2004, NXB Khoa
Trang 8-_ Nghệ thuật QC của Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động - Xã hội
e Nghién ctru QC dưới giác độ là đối tượng của khoa học truyền thông có thê kể đến công trình QC uyên hình trong kinh tế thị truong —
Phân tích và đánh giá của Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên các nhận định và đánh g1á cả nghiên cứu này lại dựa hầu hết vào các tài liệu của nước ngoai
Những nghiên cứu thực sự về QC dưới giác độ của khoa học truyền thông chủ yếu tập trung ở các luận văn cao học, khóa luận báo chí như:
-_ Khóa luận Nghiên cứu về QC truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân
viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997
- Khoa luan QC bdo in — đặc trưng và những dạng thức cơ bản của Trần Hoàng Long, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998,
- Khóa luận QC trên báo —- những vấn đề lj luận và thực tiễn của
Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 1998
-_ Luận văn cao học QC rên báo im và ảnh hướng của nó trong đời sống
xã hội (Qua khảo sát một số báo, tap chi cha Trung wong va Ha Noi),
Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001
- _ Khóa luận 7c trạng Oc trên một số báo in Việt Nam hiện nay (Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) của Nguyễn Hoàng Yến, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2002
- _ Khóa luận QC uyên hình Kiệt Nam — Thực trạng và phương hướng
Trang 9Những thống kê trên cho thấy QC trên các phương tiện truyền thông đại
chúng thực sự là một để tài hấp dẫn được nhiều tác giả lựa chọn để nghiên
cứu Tuy nhiên, tất cả các công trình đều để cập đến những vấn đề mang tính khái quát chung, thiếu những nghiên cứu độc lập về tác động của ỌC, đặc biệt
là những ảnh hướng tiêu cực đến đối tượng công chúng Luận văn cao hoc OC
trên báo im và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội của Nguyễn Quang Hoà đã bước
đầu đề cập tới tác động của QC trong đối với đời sống xã hội song cũng mới
dừng lại ở mức khái quát, chưa có các số liệu khảo sát và đi sâu phân tích về
tác động tiêu cực đối với đối tượng công chúng
e Một số bài viết trên các báo — tạp chí — internet nhấn mạnh vào ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí song chúng đều có nhược điểm cơ
bản là mang tính chủ quan, dưới góc nhìn của nhà báo, không có các số liệu
để chứng minh hoặc tiếp cận đưới góc nhìn của công chúng
Kế thừa các kết quả, đồng thời khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trên là cơ sở quan trọng để tiễn hành đề tài Tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC này
3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1 Mục đích nghiên cứu
Phân tích và xác định các yếu tố tiêu cực nảy sinh từ QC báo chí cũng như mức độ của sự ảnh hưởng của chúng đối với công chúng, đóng góp luận cứ cho các cơ quan thông tin đại chúng, các cấp quản lý trong việc định hướng hoạt động QC báo chí, vừa đảm bảo nâng cao chất lượng và uy tín,
Trang 10- Tìm hiểu hoạt động QC của các cơ quan báo chí Nhận định về những
đóng góp của QC đối với các cơ quan TTĐC nói riêng và đời sống xã hội noi chung
- Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí của công chúng
- Chỉ ra những tiêu cực do hoạt động QC làm nảy sinh cho các nhóm công chúng báo chỉ
- Trên cơ sở các kết luận khách quan, đưa ra các nguyên nhân, khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu qua cua QC bao chi
4, DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Những tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC đối với cá nhân công chúng tiếp nhận
4.2 Khách thể nghiên cứu
Các nhóm công chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí được phân theo
3 nhóm cơ cấu chính: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú
4.3 Phạm vi nghiên cứu
4.3.1 Phạm vì không gian:
Quá trình khảo sát công chúng được tiễn hành ở 02 môi trường cư trú là
Hà Nội - đại diện khu vực đô thị và Hải Dương - đại diện khu vực nông
thôn Cy thé: Cum dan cu số 3- phường Nghĩa Tan — quận Cầu Giấy - thành
phố Hà Nội và Thôn Cát Khê - xã Hiệp Cát — huyện Nam Sách - tinh Hải
Dương
Trang 115 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1 Phương pháp luận
3.11 Phương pháp luận chung: Vận dụng những nguyên tặc và phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vật lịch sử; trên cơ sở hệ thống các quan điểm của Đảng, Nhà nước
5.1.2 Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng các lý thuyết: Truyền thông đại chúng, lý thuyết về QC và lý thuyết tâm lý báo chí
5.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Plhurơng pháp nghiên cứu chung
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chung của khoa học xã hội nhân văn như phân tích — tổng hợp; quy nạp - diễn dich
5.2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể » Nghiền cứu tài liệu
- Các công trình khoa học, sách, bài viết, bài báo, các trang thông tin điện tử về các nội dung như: QC; phương thức tiếp cận các PTTTĐC của công chúng; tác động của các PTTTĐC đối với công chúng v.v
- Các văn bản pháp lý liên quan đến QC và hoạt động truyền thông trên các PTTTĐC
> Phong van Anket:
Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian, tài chính v.v cỡ mẫu phỏng vẫn anket được xác định là 300, chia đều theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú Cụ thê:
- 150 phiếu cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ
(nam: 35-60/ nữ 35-55), Người cao tuổi (nam: trên 60/ nữ: trên 55) ˆ
- 150 phiếu cho mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn
> Phỏng vấn sâu (PVS): Thực hiện 12 PVS đối với công chúng, chia
theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú Cụ thể:
Trang 12- 06 PVS cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ
- 04 PVS mỗi nhóm độ tuổi: Thanh niên, Trung niên, Người cao tuổi
- 06 PVS mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn
> Thảo luận nhóm (TLN):
Trong nỗ lực đánh giá toàn điện ảnh hưởng tiêu cực của QC đối với các nhóm công chúng, chúng tôi tiền hành tổ chức 02 TLN với đối tượng là
thiếu niên - nhi đồng, đại diện cho 2 khu vực thành thị và nông thôn Cụ thể: - TLN l - tại khu vực đô thị: 26m 05 em, trong đó: 02 nữ/ 03 nam; 02 em học lớp mộ(/ 01 lớp ba/ 01 lớp bốn/ 01 lớp năm - ELN 2 - tại khu vực nông thôn: gồm 04 em, trong đó: 02 nữ/ 02 nam; 02 lớp bốn/ 02 lớp năm 6 KHUNG LÝ THUYÉT VÀ GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6.1 Khung lý thuyết | Môi trường kinh tế - xã hội | T 1 i ' ‡ HẾP - —-T—— ¬ Hoạt động Tâm lý -
quảng cáo „ Đạo đức -
Trang 13il Thao tác biến số:
* Biến độc lập:
- Hoạt động QC trên các PTTTĐC: Tần suất xuất hiện các ỌC; nội
dung thông tin; hình thức thông tin
- Đặc điểm nhân khẩu học của cơng chúng: Ngồi 03 chỉ báo chính là giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú, các đặc điểm nhân khẩu còn bao gồm: trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng
* Biến trung gian: Bao gồm 04 biên số là mục đích, mức độ tiếp cận QC
của công chúng, thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng đối với các thông diép QC
* Bién phụ thuộc:
Bao gồm 02 nhóm biến số chính là tác động tiêu cực đối với tâm lý -
đạo đức - lỗi sống và tác động tiêu cực đối với kinh tế - chính trị - xã hội của
cá nhân công chúng
* Bién can thiép:
Liên quan đến tác động của QC, hai nhóm biến số can thiệp được xác định là môi trường kinh tế - xã hội nói chung và quy định pháp lý về báo chí và ỌC
6.2 Giả thuyết nghiên cứu
- Công chúng ngày nay tiếp cận với QC trên các PTTTĐC một cách
chủ động mà không có sự phân biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú - Các yếu tố tâm lý, đạo đức, lối sông của công chúng thay đổi theo
mức độ tiếp cận với QC trên các PTTTĐC,
- Vẫn đề chỉ tiêu tài chính của cá nhân có xu hướng thiệt hại ngày càng
tăng do ảnh hưởng của QC báo chí
- Các yếu tố chính trị, xã hội có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng
Trang 147 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN
71.Ý nghĩa lý luận
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận chung về QC báo chí
- Với tính chất là một công trình khoa học độc lập, trên cơ sở các vấn đề nảy sinh từ QC báo chí, đề tài đưa ra các khuyến nghị nhằm hạn chế tiêu cực, góp phần đưa QC báo chí trở thành một động lực quan trọng thúc đây phát triển nền kinh tế báo chí nói riêng, nâng cao uy tín và vai trò của các cơ quan thông tin đạt chúng nói chung 7.2 Ý nghĩa thực tiễn - Cung cấp cái nhìn khái quát và toàn cảnh về hoạt động QC báo chí hiện nay - Chỉ ra những ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí và những hệ lụy mà nó mang lại
- Kết quả của nghiên cứu được dùng làm tài liệu tham khảo phục vụ nghiên cứu và học tập, cũng như gợi mở những khả năng nghiên cứu tiếp theo với cấp độ và quy mô lớn hơn
8 KET CAU DE TAI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục
Trang 16- Một số định nghĩa tiêu biểu về QC trong các sách và giáo trình
chuyên ngành về marketing và QC học:
e _ QC là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành
cho riêng aI, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một
ứng cử viên, một tổ chức nào đó được nêu danh trong QC (A Dayan, 1995)
e QC là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và địch vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phương tiện khác nhau (B Arens, 1992)
e QC là hành động mà người QC thông qua việc tuyên truyền những tin
tức về sản phẩm, dich vu hoặc những ý tưởng nảo đó nhằm đạt được
những hành vi có lợi cho người QC Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí (Phàn Trí Dục, 1995)
- Trong một số từ điển ngôn ngữ có uy tín, QC với nghĩa động từ (tiếng Anh: advertise; tiếng Pháp: publicité) được định nghĩa như sau:
e QC:
1 Làm cho cái gì được biết đến một cách rộng rãi và công khai
2 Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi nguol
mua hoặc sử dụng nó
3 Việc đăng một thông báo trên báo chí để cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê v.v )
(Oxford Advanced Learner Dictionary, Oxford University Press, 1992)
e QC là hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn
hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dich
Trang 17e QC là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh
thủ được nhiều khách hàng (7 điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học,
Nxb Đà Nẵng, 2000)
Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) [10] để định nghĩa QC như sau:
1 QC là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2 Dựa vào môi thê, không dựa vào con người (non personal)
3 Dé loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods /
servives)
4 Do một người cậy QC có danh tánh rõ ràng (identiñed sponsor)
Uu thé va han ché ciia OC:
- QC la phuong tién truyén dân giữa người sản xuất và người tiêu dùng Qua hoạt động đó, QC trở thành công cụ quan trọng trong việc mở mang thị trường, thúc đây sự phát triển của sản suất hàng hóa Cũng có thể nói QC đóng vai trò trung tâm trong toàn bộ hoạt động tiếp thị - QC góp phần thúc đẩy sự phát triển, đổi mới và nang cao hiéu dụng của hàng hóa Sự cạnh
tranh trong QC thúc đây các nhà sản xuất tìm tòi giải pháp, con
đường để tạo ra ưu thế cho hàng
QC quá nhiêu ở mọi nơi đã tạo ra một sức ép đối với con ngwol, quyến rữ lôi kéo người ta và việc mua sắm, thay đối các vật dụng QC toàn cầu một mặt mở mang thị trường cho nước này, song lại
tạo ra sức ép đối với nước khác
nhất là các nước đang phát triển Sự thua kém về chất lượng hàng hóa, thua kém về điều kiện và kỹ thuật QC sẽ dẫn đến sự thua kém rõ rệt về khả năng bán hàng Điều đó cũng có nghĩa lã sẽ ngừng trệ cùng với các hậu quả không thể
tránh khỏi như: thất nghiệp, phá
Trang 18hóa của mình Đó là sức ép liên - tục mà nhà sản xuất muốn bán được hàng hóa của mình thì phải chấp nhận và phải thực hiện Đó cũng là một động lực cho sự
phong phú, đa dạng của hàng hóa giúp cho người tiêu dùng có điều
kiện lựa chọn thứ hàng hóa thích
hợp nhất
QC là phương tiện thông tin chủ yếu về hàng hóa và địch vụ cho
người tiêu dùng Thậm chí đó là
phương tiện thông tin không mất
tiền được đem đến từng gia đình,
từng ngõ xóm Mặt khác QC
mang lại nguồn kinh phí quan trọng cho các phương tiện thông tin đại chúng, góp phần giải quyêt vần đề việc làm cho xã hội
sản kinh tê tiếp tục kém phát
triển
QC chủ yếu nhằm vào tình cảm con người và cùng với hiện tượng thực thiện vị sẽ có thể thúc day con người đến những quyết định sao lầm khi chọn và mua sản phâm
Những hạn chế về văn hóa trong QC cũng là điều không thể bỏ qua Trên thực tế, nhiều QC đã chạy theo mục tiêu bán hàng bằng mọi giá, bất chấp những chuẩn
mực văn hóa xã hội của cả dân
tộc, của cộng đồng
QC xen kẽ vào các chương trình phát thanh, truyền hình chia cắt các trang QC, tạp chí tạo ra ức chế khó chịu cho công chúng tiếp nhận thông tin
1.1.2 Quảng cáo báo chỉ QC trên báo chí có tuổi thọ lâu đời trong các dạng thức QC nào chúng
ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu QC đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch QC Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số
Trang 1917
Năm 1625, bài QC đầu tiên xuất hiện trên một tờ báo của nước Anh, mở đầu cho cuộc giao duyên keo sơn giữa QC và báo chí Những tờ báo ra đời đầu thế kỷ XVII ở châu Âu ngay lập tức trở thành phương tiện truyền tải QC Năm 1740, tin QC được đăng trên tờ Boston Newsletter với nội dung hứa thưởng cho ai bắt được một tên trộm Cuối thế kỷ XVII, đầu thế ky XVII, báo chí tràn vào nước Mỹ và ngay lập tức được nước này đón nhận nông nhiệt
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, nền kinh tế hỏi phục, phát triển và QC cũng bùng nỗ ở Bắc Mỹ, châu Âu và Nhật Bản Đài phát thanh ra đời
đóng góp thêm sự phong phú, đa dạng cho QC Năm 1922 người ta đã dự
tính có 5 triệu máy thu thanh trên khắp nước Mỹ Sự kết thúc thời kỳ phát
triển này của hoạt động QC đã đánh dẫu bằng đợt phát thanh cuối cùng của tờ Ũ
tạp chí Bưu điện tối thứ bảy trước khi thị trường cổ phiếu đỗ bể vào tháng 10-
1939 Đó là tạp chí phát hành ngày 7-12-1039, đày 268 trang trong đó đăng tải 154 trang QC — một kỷ lục mà từ đó về sau không bao giờ nó đạt được
Sự phát triển kinh tế sau chiến tranh thế giới lần thứ hai tạo ra sự mở
rộng mọi lĩnh vực QC Truyền hình, được các nhà công nghiệp miêu tả như là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quy mộ, tính chất, hiệu quả QC trong l thé ky XX May tinh phát triển đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cả
các khâu của QC, đặc biệt là khâu quản lý i
Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những : điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu Ta có thể so sánh hiệu năng và
doanh thu QC của các PTTTĐC:
Bao in -Địa bàn rộng ị -Không lâu dài
-Bao trùm nhiều lớp người -Khơng bộc lộ ra ngồi
n8900A9neEfetttttitieeEiitg S6RtstbrntpttotgltocCCeiortrprrrcbtittttCtidtáCG0CG0200000000GCnstccebtbantrcbtdkGbtttttttpbottbcbbobceoocbtpidd-tbecceeeecctittottstottrcboeettrotiae CA cbcetetteeeeeteiitsrssestsssssssssasassxecssTE
Trang 20-Co giãn - lạo phong trào nhanh chóng - Fiêu thụ nhanh : -trình bày kém mỹ thuật ¿ -Không lôi cuỗn
- Trình bày mỹ thuật gợi chú ý -Đối tượng độc gia r6 ràng -Trình độ người đọc cao -GIữ được lâu đài -Có thể đưa ra tin tức có chất Hượng | Mat nhiều thời giờ để gây ; 2 phong trao : -Thiên về hình ảnh -Mat thoi £10 dé tạo ấn tượng -GIá cả trung trung động tác
-Uyên chuyên vì dùng được cả ˆ
¡hình ảnh, chữ viết, âm thanh,
+ -Giá tuyệt đối thì đắt -Được trọng vọng -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vị lớn -G1iá tương đối thì rẻ - lần mạn thông tin -Hỗn tạp -Cần lập đi lập lại -Không dùng được lâu đài khách hàng -Tuyén chọn được đích nhằm -Gia rẻ -Nhu nhuyễn
“Trực tiếp trò chuyện với,
-Không gây được ấn tượng
Trang 2119
1.2 Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông
Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng — người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các phương tiện truyên thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chứng đối với đời sống xã hội Càng ngảy, người ta cảng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng - người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chứng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân
Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kế cả báo chí không kinh doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển
khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm Đối với báo chí, khi để cập đối
tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường đùng
thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người nghe đài, người truy cập báo điện tử)
1.2.1 Nghiên cứu vai trò công chúng tiếp nhận
Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng — người tiếp nhan: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton va Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy Ruddock (2000), E.P Prokhérép (2001), Schudson M (2003), Claudia Mast
(2003), Susana Hornig Priest (2003), Vé cach tiếp cận vấn đẻ, dù khác nhau
ở mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, góc độ biểu trưng của nền văn
Trang 22khâu không thê thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình và đều để cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của người
tiếp nhận
Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành (audience research) của nghiên cứu truyền thông Ở Việt Nam, lĩnh vực này còn khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí, truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề Trước hết là từ bình diện xã hội
học và bình diện tâm lý học Từ bình diện báo chí học, đáng chú ý có: Ta
Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam
(2003), và một số tác giả khác, Trong Truyén thong dai ching (2001), khi
ban vé co ché tac dong, vé hiéu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn đã phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận
của công chúng Việc nghiên cứu, năm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng Một số nghiên cứu khác chọn các nhóm công chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp hoặc giới tính, hoặc nghiên cứu nhóm công chúng của một loại hình báo chí: nghiên cứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn đọc của một tờ báo, v.v
Khi nghiên cứu công chúng — người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coi
công chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyết
định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí — truyền thông Sức mạnh của tờ báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà
no tao ra”
1.2.2 Nghiên cứu tâm lÿ tiếp nhận
Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học
Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới, một lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người
Trang 23
21
và các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách là những người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, ĐIÚp cho việc cải tiễn và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông
Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từ
nghiên cứu những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnh
hưởng của chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông: đến nghiên cứu
khán giả, thính giả, độc giả với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị của họ có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và nghiên cứu hiệu quả của truyễn thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện thông tin đại chúng đã nói tới Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng, người fa quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận, thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí
Nội dung nghiên cứu công chúng — người tiếp nhận được xác định trên ba bình diện Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuôi,
giới tính, học vẫn, mức song, dia ban song, phong tuc tập quán, tôn giáo, v.v
(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập) Từ những biến số này làm cơ sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng Nghiên cứu thực trạng
nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công
chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn dé này Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công
chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục)
nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phat song, tan
Trang 24Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận (cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật tâm lý vốn có của con người Dựa vào khái niệm này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình báo chí Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại đối với hoạt động báo chi [8]
1,3 Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay
1.3.1 Vai trò của quảng cáo bảo chí đối với đời sống xã hội
Nhìn lại những năm 90, ngành QC non trẻ của Việt Nam mới chỉ đơn
giản tập trung ở QC ngoài trời với các panô QC lớn, các mẫu biển ngoài cửa hàng và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: OC Tré, OC Sdi Gon, Vinara# Nhiều công ty QC được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ QC Giờ đây, bộ mặt của QC Việt Nam đã rất phong phú, từ QC trên các phương tiện truyền thông như: truyền hình, phát thanh, báo mm; QC trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn : và hiện nay là trên internet Ý thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vẫn đề QC cũng được nâng lên rõ rệt, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng cho mỗi chương trình QC 30’ trên truyền hình khoảng vài chục triệu đồng, hoặc dam "mạnh tay" bỏ cả
tỷ đồng ra để dựng một thước phim QC vừa ý, trong đó có thể phải thuê người mẫu, diễn viên và sử dụng bối cảnh nước ngoài Doanh thu từ thị
trường QC tăng mạnh cùng với sự bùng phát của các phương tiện truyền thông Theo chân các tập đoàn Ién nhw: Unilever, Colgate, Coca Cola, Pensi , các công ty QC nước ngoài tràn ngập vào thị trường Việt Nam
Có thê thây, QC là một hoạt động không thể thiếu trong sự vận động và
phát triển trong nên kinh tế hàng hóa ở nước ta Hoạt động QC là công cụ của
Trang 2523
marketting trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của một nền kinh tế Đặc biệt hiện nay, QC trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu Mở bắt kỳ tờ bao nao người đọc cũng thấy QC, bất kỳ chương trình truyền hình hấp dẫn nảo cũng có các clip QC chen vào Dù muốn hay không thì QC cũng đã trở
thành một hiện tượng thường nhật của đời sống xã hội Việt Nam
QC trên các PTTTĐC giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin QC cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa Một loạt các vấn đề chính trị, xã hội cũng được QC chuyến tải đến công chúng, giúp họ lựa chọn, quyết định hợp lý Mặt khác, QC mang lại nguồn kinh phí quan trọng cho các cơ quan báo chí, góp phần giải quyết vấn đề việc làm cho xã hội Hình 1.1 : Bốn tác động của ỌC đối với xã hội [10] ey aye 4 wastes : Stan gid of} Ce / Xẩuêí ON Qhẳng báo ) tints) ” , wee , we ma if _Cbiab ei N (đá dé } ẤN "tháo luận) A oe yw MU ve BÊ SAU Rishidthie day ÔN Ệ như cầu, a
Bén canh những đóng góp, QC cũng có mặt trái của nó ở các phương diện kinh tế - chính trị - văn hóa xã hội Theo Laczniak & Murphy [10], QC gây ra những điều hết sức nguy hiểm sau cho xã hội:
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hồn tồn khơng phải
chịu trách nhiệm về mặt xã hội
Trang 26
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng - Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ em - Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp
- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội
Đó là lý do tại sao khi một mẫu QC chuẩn bị tung ra, cần phải được
xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định
1.3.2 Hoạt động quảng cáo của các cơ quan báo chí hiện nạp
Cách đây vài chục năm, số đầu báo ở Việt Nam chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay, chuyện QC nói chung, trên báo chí nói riêng thậm chí còn bị coi là một điều xấu xa, không thể có chỗ đứng trong xã hội Nhưng với thời gian,
mọi sự đã thay đỗi Số lượng đầu báo đã tăng lên tới vài trăm, nhiều tờ báo
không được ngân sách Nhà nước bao cấp vẫn có thể sống được nhờ QC “Mét cung đáp ứng hai cầu”, tờ báo vừa là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thông tin của độc giả, vừa đáp ứng nhu cầu “thuê” mặt bằng QC của các cá nhân hay doanh nghiệp Thừa nhận nét đặc thù này là sự chuyên biến mang tính chiến lược của giới truyền thông Việt Nam những năm 90 Thậm chí người ta có thê nói rằng, đổi mới báo chí trong những năm 90 — 95 tại Việt Nam là một cuộc cách mạng QC [34] Tỉ lệ số trang QC trên số trang nội dung của những tờ báo được coi là những “con cá mập” trên thị trường báo chí hiện nay luôn ở mức rất cao, từ 3/5, 5/5, thậm chí là 7/5 (trường hợp Tuổi trẻ và Sài Gòn tiếp fhj) Có những tờ báo chỉ chuyên về ỌC, những mầu rao bán mua vặt, những trang giới thiệu sản phẩm như Ä⁄ua và bán, Cẩm nang mua sdm
Theo số liệu của Hiệp hội QC Việt Nam, doanh thu QC đang đạt tốc độ
tăng trưởng chóng mặt, từ 300 tỷ đồng năm 1994 lên gần 7.000 tỷ đồng năm
2004 [14] Hiện tại cả nước có hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc có
chức năng kinh doanh dịch vụ QC, trong đó có gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm bdo in, hon 60 dai phát thanh - truyền hình Kết quả khảo
Trang 27sát từ Ad age report 2004 cho thấy, mỗi năm, giá trị thị trường QC truyền thông (lĩnh vực QC mạnh nhất) trong nước khoảng 200 triệu USD Theo tính toán, mỗi năm lĩnh vực này sẽ tăng trưởng từ 30% - 40% Năm 2006, ngành QC mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng Dự kiến sau năm 2007, khi Việt Nam mở cửa, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng Dự kiến tới 2020,
doanh thu QC Việt Nam có thê đạt 24.000 tỷ đồng [18]
Biểu đồ 1.1: Doanh thu ỌC trên các PTTTĐC tại Việt Nam ăm 1999 — 2004 (Đơn vị tính: triệu USD 180 160 140 120 100 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Phát thanh 3.9 3987 | 4734 | 5.4371 | 6176 | 6484 Eš Báo chí 36.8 | 36.865 | 43.946 50 575 | 60.375 E3 Truyền hình| 56 70.794 | 83.893 85 97.95 | 102.637
(Nguôn: Taylor Nelson Soffes — [39])
TNS Media đã cung cấp các số liệu dẫn chứng ngân sách dành cho QC tang cao trén cac PITTDC mà công ty khảo sát trong sáu tháng đầu năm 2008 Theo đó, tống doanh thu QC của các kênh này tăng đến 16,2% so với sau thang cua năm 2007, đạt hơn 234 triệu USD Trong đó, truyền hình là
kênh thu hút nhiều tiền QC nhất với gần 171 triệu USD, tăng 14,3% so với cùng kỳ của năm 2007 Kế đến là báo in với các số tương ứng hơn 42 triệu
USD (tang 17%), tạp chí với 20,4 triệu USD (tăng 31,2%), đài phát thanh với
Trang 28
Biểu đồ 1.2: Doanh thu QC trên các PTTTDC 6
tháng đầu năm 2008 (don vi tinh: triéu USD)
Truyền hình Báo in Tạp chí Phát thanh
Nguồn: TNS Nedia, http://www.vietnamad.com
Truyền hình luôn chiếm ưu thế gần như tuyệt đối trong “cai bánh” thị
phần QC ở Việt Nam Trên 80% thị phần QC trong nước thuộc về các đài
truyền hình Cả nước hiện có hai đài truyền hình (Đài Truyền hình Việt Nam và Thành phổ Hồ Chí Minh) có doanh thu mỗi năm đạt 1.200-1.300 tỉ đồng: 15 đài truyền hình địa phương và khu vực có doanh thu trên 100 tỉ đến vài trăm tỉ đồng/năm [13] Ta có thể thấy chỉ riêng doanh thu của Đài Truyền hình Việt Nam đã tạo nên một phần không nhỏ “miếng bánh QC truyền hình”
Biểu đô 1.3: Doanh thu QC của TƯAd - Đài Truyền hình VN 2000 - 2005 (Đơn vị tính: ty dong) [39] 600 500 400 300 200 100 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Triên vọng QC trên các tờ báo mạng khá lạc quan Tất cả các tờ báo mạng đêu được nuôi sống cơ bản dựa trên QC Theo số liệu của Trung tâm
Trang 29
27
Internet Viét Nam (VNNIC), hiện có xấp xi 19 triệu người, chiếm 22,47% dân số Việt Nam thường xuyên tiếp cận với Internet Con theo ước tính của các chuyên gia về QC trực tuyến, doanh thu của thị trường này ở Việt Nam vào năm 2007 khoảng 160 tỉ VND [12] Trong đó, doanh thu chủ yếu thuộc về các tờ báo mạng hàng đầu như VnExpress, VietNamNet, Thanh Nién
Online, Tudi Tré Online
*
QC ngày nay không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu Nói đến chiều rộng của nó, ta thay QC có mặt khắp chốn QC là một hoạt động không thê thiếu trong sự vận động và phát triển trong nền kinh tế hàng hóa, là một trong những yếu tố kích thích kinh tế phát triển Về bề sâu, QC không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đối tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội
Đặc biệt hiện nay, QC trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu, trở thành một hiện tượng thường nhật của đời sông xã hội Việt Nam Nguồn thu từ QC đối với các cơ quan báo chí ngày càng lớn và quan trọng, không thể tách rời doanh thu hoạt động báo chí QC được ví như nguồn nước nuôi sống một cơ thể Sự phát triển của các PTTTĐC gan liền với sự phát triển cùng với
những tác động mạnh mẽ của QC
Trang 30Chương 2
TIEP CAN QUANG CAO TREN CAC PHUONG TIEN TRUYEN THONG DAI CHUNG CUA CONG CHUNG
Như đã để cập ở phần 1.2.2, lý thuyết tâm lý báo chí chỉ ra rằng tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật tâm lý vốn có của con người Như vậy, tiền để cho việc nghiên cứu tác động của QC trên các PTTTĐC phải xuất phát từ việc khảo sát thực trạng tiếp cận QC của công chúng
2.1 Mục đích và mức độ tiếp cận quảng cáo của công chúng
2.1.1 Mục đích tiếp cận quảng cáo của công chúng
Giống như việc tiếp cận các PTTTĐC nói chung, việc tiếp cận QC trên các PI'TTĐC của công chúng cũng bao gồm nhiều mục đích khác nhau Kết quả điều tra cho thấy, mục đích tiếp cận QC của công chúng chủ yếu là để giải trí và tìm kiếm thông tin phục vụ cuộc sống Tuy nhiên, những số liệu thu về chiếm tỷ lệ không cao (dưới 30%) cho thấy việc chủ động tiếp cận QC trên các PTTTĐC của công chúng không phải là phổ biến
Biểu đồ 2.1: Mục đích của công chúng khi tiếp can OC 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
Xem Quang cdo dé Tìmkiếmthôngtnđể Xemvimuốổnbiết Khi không biết phải
giải trí mua nhiéu thir lam gi
Trang 31
29
Thậm chí, việc đón nhận các thông điệp QC trở thành hành động bị
động của cá nhân khi có tới 11,7% mẫu nghiên cứu chấp nhận xem QC khi khong biét phai lam gi
Trong mối tương quan giữa hai nhóm công chúng nam và nữ, mặc dù không có sự khác biệt lớn nhưng mỗi giới cũng cho thấy những mục đích tiếp
cận khác nhau
Biểu đỗ 2.2: Tương quan mục đích tiếp cận QC và giới tính (% )
Xem QC để giảití Timkếmthôngtnđể — Xem vimuốn biết Khi không biết phải
mua nhiều thứ lam gi
Nếu như nam giới có nhu cầu lớn nhất khi theo dõi QC là vì muốn biết
nhiễu thứ thì nữ giới lại coi QC là một kênh giỏi trí
Ở những độ tuổi khác nhau, việc tiếp cận QC cũng có những mục đích khác nhau Tuy nhiên, sự chênh lệch về mục đích tiếp cận giữa các nhóm
thanh niên, trung niên, người cao tuổi hầu như không đáng kẻ Riêng với đối
tượng trẻ em, QC trên các PTTTĐC tạo ra một sức hút lớn bởi những hình ảnh sinh động, những bài hát và âm thanh náo nhiệt Qua tiễn hành hai TLN với đối tượng trẻ em tại cả hai khu vực thành thị và nông thôn, kết quả cho
thấy đây chính là nhóm xã hội thích xem QC nhất Khi trẻ em theo dõi các ỌC, chúng thường nhận thức một cách thơ ngây kiểu như:
- Em thích xem QC gạch Prime vì nó rất buôn cười, hát hò rất hay
(TLN2, nam, học sinh lớp 4)
Trang 32
O hai khu vực sông khác nhau, có những sự khác về cách sinh hoạt, cách sông Việc tiếp cận QC của công chúng ở hai khu vực này cũng mang nét đặc thù riêng biệt
Bảng 2.1: Tương quan mối trường sống với mục đích tiếp cận OC (%)
Stt Muc dich tiép cin OC Nông thôn | Thành thị ? 12,7
Công chúng ở nông thôn chủ yếu xem QC vì muốn biết nhiều thứ (35,3%) Còn ở thành thị chủ yếu xem ÓC dé giải trí (36,7%) Kết quả này
phần nào thê hiện được sự khác biệt trong cuộc sống của hai khu vực Thành
thị có nhiều thuận lợi hơn so với nông thôn trong việc tiếp cận các thông tin Điều đó phần nào được thể hiện qua mục đích tiếp cận ỌC
Như vậy, cho dù có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, môi trường sống nhưng công chúng đều có những mục đích tiếp cận QC trên PTTTĐC phù hợp với giới tính, độ tuổi, môi trường sống của mình
2.1.2 Mức độ tiếp cận quảng cúo trên các PTTTĐC của công chúng
Với vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động của các cơ quan truyền thông, QC báo chí hiện nay luôn có được những ưu tiên trong việc tiếp cận với công chúng Tuy nhiên, cũng giống như sự đa dạng về phương thức và mức độ tiếp cận các PTTTĐC, việc tiếp cận với QC của công chúng sẽ
cũng có những sự khác biệt nhất định Kết quả khảo sát cho thấy công chúng
bắt gặp QC xuất hiện trên các loại PTTTĐC với nhiều mức độ khác nhau
Trang 33Bang 2.2: Mức độ công chúng tiếp cận ỌC trên các PTTTĐC (%) Xuất hiện QC Chưa bao giờ| Hiém ki | Thinh thoang | Thuong xuyén Stt | Phương tiện 4 | Internet 35,7 14,7 153 34,3
Căn cứ vào bảng số liệu trên, ta thấy rằng, người xem truyền hình sẽ có
cơ hội tiếp cận với các QC nhiều nhất so với ba loại hình truyền thông còn lại
Có tới 84,7% số người được hỏi cho biết bắt gặp các QC trên tivi ở mức độ
thường xuyên Trong khi đó, các loại báo in và tạp chí vốn khá quen thuộc và thuận tiện trong đời sống hàng ngày lại không có được vai trò như vậy Điều đó xuất phát từ khả năng hấp dẫn lớn của truyền hình ~ một loại hình truyền thông đại chúng ảnh hưởng mạnh mẽ tới công chúng Bên cạnh đó, Internet mặc dù là một hình thức thông tin hiện đại ngày càng phổ biến nhưng lại có
tới 35,7% số người được hỏi cho biết chưa từng tiếp cận với QC thông qua
phương tiện này
Trong các nhóm công chúng, thanh niên có mức độ thường xuyên tiếp cận các QC trên các PTTTĐC nhiều nhất: thường xuyên bắt gặp QC trên Báo/ tạp chí là 69%; Tivi là 84%; Radio là 37% và Internet là 62% Nhóm đối tượng Trung niên có mức độ tiếp cận thấp nhất: thinh thoảng bắt gặp QC trên Báo/ Tạp chí 34%; chưa bao giờ trên Radio là 30% và Internet là 509%
Mức độ bắt gặp QC trên các PTTTĐC giữa các nhóm công chúng chia theo môi trường sống có sự chênh lệch khá lớn lỷ lệ người ở thành thị thường xuyên tiếp cận QC trên tất cả các PTTTĐC được đưa ra đều cao hơn so với ở nông thôn, đặc biệt là qua Báo/ tạp chí và Internet
Trang 34
1204 100-4 80- Ea Thành Thị 60¬ Em Nơng thơn 40+ 20- Bao/ Tap chi Tivi Radio Internet
* Thời gian lâu nhất theo đối một QC
Một chỉ báo nữa được sử dụng để tìm hiểu về mức độ tiếp cận của công
chúng đối với QC báo chí là việc chủ động theo dõi một QC nào đó Kết quả điều tra anket cho thấy chủ yếu người ta quan tâm theo dõi QC nào đó trong khoảng 1 tuần (60,7%) Tuy nhiên, cũng có những QC được công chúng quan tâm theo dõi từ Ï năm trở lên (12,6%)
Biểu đồ 2.4: Thời gian lâu nhất theo dõi một QC báo chí Hơn 1 năm, 8.30% 1 nam, 4.30% 6 thang, 2% 3 thang, 8.70% À 1 tháng, 16%
Như vậy, cho dù có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, môi trường sống
Trang 35t2) ta)
Tuy nhiên, mức độ tiệp cận giữa các nhóm đối tượng có sự khác biệt nhất
định, chủ yêu từ khác biệt về độ tuổi và môi trường sống
2.2 Thái độ tiếp nhận và thị hiểu QC của công chúng
2.2.1 Thái độ tiếp nhận ỌQC của công chúng
Để đánh giá thái độ của người xem đối với QC trên các PTTĐC, phản ứng thường thấy của cá nhân được coi là một chỉ báo quan trọng để xem xét
Kết quả thu về được biểu thị dưới bảng 2.3 sau:
Bang 2.3: Phan ứng của công chúng khi gặp QC trên các PTTTĐC (%)
Stt} Phương tiện Phản ứng cá nhân
Bỏ qua | Xem | Thấy OC nào| Chủ động Chăm chủ lướt bắt mắt thì | tìm nội dung | theo déi tdt heo đối f ca 2 7,0 16,7 48,3 9,0 ~ 19,0 tN Go 4 | Internet 43,3 GW 14,7 15,3 3,3
Như vậy, sự chủ động theo dõi OC hau như không đáng kê, chủ yếu là
xem lướt hoặc thấy ÓC nào bắt mắt thì theo dõi Thậm chí, với một loại hình
truyền thông ngày càng phổ biến như Internet, số người bỏ qua, không cần quan tâm đến QC cũng lên tới 43,3% Sự tích cực đáng kế nhất về thái độ mà công chúng dành cho QC được thể hiện chủ yếu thông qua truyền hình, đạt tỷ lệ 28% Trong đó, có tới 19,0% mẫu nghiên cứu sẵn sàng chấp nhận xem toàn
bộ các QC trên Tivi Điều này tương đối dễ hiểu bởi lợi thế về hình ảnh và âm thanh của truyền hình so với các PTTTĐC khác
Bồ sung cho thái độ thờ ơ của công chúng dành cho QC, kết quả khảo sát cho thấy có tới 37,7% người được hỏi cho biết bị miễn cưỡng xem QC vì xen giữa các chương trình họ đang theo đõi Một chỉ báo khác cũng thê hiện
Trang 36Như vậy, QC trên các PTTĐC chưa thực sự thu hút được sự quan tâm
của người tiếp nhận một cách chủ động và linh hoạt 2.2.2 Thị liễu về QC báo chí của công chúng
Với thái độ và mức độ tiếp cận QC như đã phân tích ở trên, câu hỏi đặt ra là: phải chăng công chúng không có nhu cầu về QC trên các PTTTĐC? Việc tìm hiểu thị hiểu QC của công chúng sẽ giúp ta giải đáp câu hỏi này
* Nội dung QC thu lút sự quan tâm của công chúng:
Trong các lĩnh vực được đưa ra nhằm tìm hiểu nhu cầu về thông tin QC
Trang 37mn
Với vai trò là người nội trợ chính trong gia đình, 51,3% nữ gidi trong mâu nghiên cứu cho thây sự quan tâm đối với các QC có nội dung về vấn đề Xét theo độ tuôi, những người thuộc lứa tuổi trung niên, người cao tuổi
Bảng 2.5: Lĩnh vực QC được quan tâm xét theo độ tuổi
Trang 38sản phẩm được QC Biểu đồ 2.5: Mức độ rất quan tâm của công chúng về sẵn phẩm OC (%) Thông tin khuyến mã Hướng dẫn sử dụng Nhãn hiệu sản phẩm Nhà sản xuất Công dụng s/p Hạn sử dụng Giá sản phẩm
Do sự khác biệt về mặt giới tính nên hình thức tiếp cận các thông tin về
sản phẩm được QC là không giống nhau Nam giới quan tâm nhất tới giá sản
phẩm (51,3%)
- Vĩ dụ như đồ gia đụng, đô ding trong nếu ăn, đồ làm bếp thì mình xem công dụng của nó, giá cả và độ bên (PVS 6, nam, sinh viến)
Trong khi đó, nữ giới quan tâm nhất tới han sir dung (57,3%)
* Thị hiểu về hình thức QC:
Tỷ lệ dành cho những lý do thích xem QC của công chúng cũng gần
nhau 359% vì hừnh thức thể hiện hấp dan; 33,7 do thuận tiện cho người theo
đối; 30,3% vì để nắm bắt thông tin sản phẩm Chỉ có 9.3% ý kiến cho là mang lại cảm giác yên tâm đối với mặt hàng ÓC
Với những hình thức xuất hiện khác nhau, QC giành được sự thiện cảm
của công chúng cũng khác nhau (Biểu đồ 2.6) Công chúng dành nhiều thiện cảm nhất đối với hình thức QC đơn giản, äi ngay vào nội dung cần giới thiệu
Trang 39(44,3%) Điều đó thể hiện được QC cảng đơn giản, giới thiệu được ngay
những thông tin sản phẩm QC sẽ thu hút được sự chú y theo dõi của công chúng
Biểu đồ 2.6: Hình thức QC giành được sự thiện cảm (%)
Đơn Sôi Hài Màu Xuất Xuất Xuất Độc Trừu
giản, đi động, hước sắc, hiện hiện hiện đáo, tượng,
ngay nao sặcsỡ của củatrẻ của sáng khó
vào nội nhiệt người em động tạo hiểu
dung nỗi vật
tiếng
Bên cạnh đó, có những hình thức QC gây mất thiện cảm như: OC
xuất hiện quá nhiễu cùng một thời điểm, quá khoa trương, kém chuyên
nghiệp/ không hiện đại; khó hiểu, trừu tượng, mang tính gợi tình/ sexy; mang tính bạo lực
Biểu 2.7: Đánh giá về hình thức QC gây mắt thiện cảm (%)
Quá Quá khoa Kem Khó hiểu/ Mang tính Mang tính Không nhiều QC ken trương chuyên mr trừu bạo lực gợi tình/ yéu to `
xuất hiện nghiệp/ tượng Sexy nào
ÍSeries1 52.3 35.3 25.7 25.7 24 22 3.3
Trang 40
- Mitc d6 xudt hién OC quá nhiễu gây nhàm chán (PVS 2, nam, sinh viên)
- OC ngày nay quá nhiễu làm người ta cảm thấy khó chịu Cái nay noi chung là không thích, nhiều cái thái quá, không thiết thực (PỰS 8, nữ, sinh
viên) |
Với những giới tính, độ tuổi, môi trường sống khác nhau nhưng công chúng có cùng quan điểm khi đều tỏ ra quan tâm tới Báo/ Tạp chí, Tivi, Radio, Internet Tuy nhiên, những mức độ quan tâm ít hay nhiều lại phù hợp với từng giới tính, độ tuổi, môi trường sống Tuỳ theo từng đặc điểm, công chúng cũng có những biểu hiện thái độ dành cho các ỌC
*
Các phương thức tiếp cận QC không có sự khác biệt nhiều mặc dù công chúng thuộc những giới tính, độ tuổi, môi trường sống khác nhau Công chúng đều có mục đích và thái độ rõ ràng khi tiếp cận các QC trên các PTTTĐC Công chúng lựa chọn Tivi là kênh QC được yêu thích nhất Mức độ tiếp cận các QC của công chúng cũng không khác nhau: thường tiếp cận nhiều nhất Tivi, rồi mới đến Báo/ tạp chí, Internet, Radio (vị trí sắp xếp lệ
thuộc vào sự lựa chọn của giới tính, độ tuổi, môi trường sống)
Các nội dung QC đều thu hút được công chứng theo dõi Vấn đề ưu tiên hàng đầu mà công chúng hay theo d6i lién quan vé Luong thuc - Thuc phẩm - dm thực Chính vì thể, các thông tin QC thường được công chúng ghi nhớ Và
murc độ chi nhớ tới các thông tin liên quan đến sản phẩm QC được thê hiện khi công chúng quan tâm tới sự khác biệt về mặt giá cả, nhãn hiệu, công
dụng giữa các dòng sản phẩm Thị hiếu về hình thức QC của công chúng
