Tác động tiêu cực của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

HỘ tủ sốt DỤC VÀ ĐÀO TẠO - HỌC VIÊN CHÍNH TRỊHÀNH CHÍNH of QUỐC GIÁ HỖ CHÍ MINH WC VIEN BAG Cai VA TRUVEN TRUYEN 00 000.7) TÁC ĐỒNG TIỂU CỤC CA QUANG CAG TREN CAC PHUUNG TICN TRUYEN THONG DAL CHUNG LDAN VAN THAC SY TRUYEN THONG BAI CHUNG Hà Nội - 2008 : fw @ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO _ HỌC VIÊN CHÍNH TRỊ - HANH CHINI QUOC GIA HO CHÍ MINH HOC VIEN BAO CHI VA TRUYEN TRUYEN LE THU HA TÁC ĐỘNG TIỂU CỰC CUA QUANG CAO TREN CAC PHUONG TIEN TRUYEN THONG DAI CHUNG Chuyén nganh: Bao chi hoc Mã số: 60 32 01 LUẬN VĂN THẠC SY TRUYEN THONG DAI CHUNG NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: PGS.TS Ta Ngoc Tan , a aa HOC VIEN BAO CHI& TUYEN TRUYEN ; ASF ~ AGF Ha Noi — 2008 - MỤC LỤC MỤC LỤC G222 121211211210 11 151 n51 1110111 na na DANH MUC CAC CHU VIET TAT iccccccccscsssssssssssscessescssanecsssesesaessesseee MỞ ĐẦU 2220222212222 11 222.1 Eeereeereereee Chương Ì: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 22 ST Tn SE SH nhe 1.1 Cơ sở lý luận quảng cáo báo chí .+ + sctcnnn Exnge nh nen 1.2 Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông 1.3 Quảng cáo PTTTĐC Việt Nam 7css- 13 13 19 21 Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA 0069-60 c ni 28 2.1 Mục đích mức độ tiếp cận QC công CHUNG eee cesses 28 2.2 Thai d6 tiếp nhận thị hiếu QC công chúng -.sccsceei 33 Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CUC DEN YÊU TÔ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC - LO] SONG CỬA CÔNG CHỨNG 02c 2t tì .Eeeeererrvccg 3.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý SH na 3.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức thư Hee 3.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 22-52 sS2EEH2 nhe 40 40 46 31 Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐÉN YẾU TĨ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI CỦA CÔNG CHÚNG - ca tot TS 112111121 1111551211 EE Em 57 4.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tẾ ST HnEnnnn nen - 57 4.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố ti ccccccccccccsscescscesesecceeseceseceeeseees 60 4.3 Tác động tiêu cực đến yếu tổ xã hội 2s se ¬— KẾT LUẬN 22-22 x2++Ek+12122111 211 12112221122 EEereerree TAT LIEU THAM KHAO cccccssssccsseccsssesssussssecsssscsssssssesssssstessssssseseeeeeeee PHỤ LỤC HT ST TS TH T HT Tnhh nh 6S 78 82 DANH MUC CAC CHU VIET TAT PTTTDC: | Phuong tién truyén thong dai chung PVS: Phong vấn sâu Qc: Quang cdo TLN: Thảo luận nhóm XHCN: Xã hội chủ nghĩa | Cao MO DAU TINH CAP THIET CUA DE TAI 1.1 Hơn 20 năm đổi mới, nước ta có bước phát triển vượt bậc phương điện Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN tạo bước chuyên biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam Đặc biệt, tạo độc lập tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, có báo chí Từ xuất phát điểm đơn quan ngôn luận đơn vị, tổ chức nhà nước đưới thời bao cấp, bước vào thời kỳ đổi mới, quan báo chí buộc phải có bước chuyển theo hướng tự vận động dé ton phát triển Sự mở rộng loại hình sản phẩm, qui mơ sản xuất, phương thức hoạt động đặt đưới sức ép toán kinh tế Trong đó, quảng cáo (QC) dần trở thành nguồn thu chủ đạo nhiều quan báo chí Dù cịn nhiều ý kiến trái ngược vấn đề này, song thực tế điễn năm vừa qua không tạo tự chủ kinh tế quan báo chí khó đảm nhiệm tốt vai trị chức xã hội Bởi vậy, tự chủ tài chính, tạo hiệu kinh tế cao trở thành yếu tố sống quan báo chí Nhất là, nước ta bối cảnh hội nhập tồn câu hóa báo chí cách mạnh mẽ - 1.2 Thực tế cho thấy, QC báo chí giới trở thành thị trường hàng trăm tỷ đô la, Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30% Châu Á thị trường lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25% [14] Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển 100 năm Trước đây, QC báo chí nói chung cịn thưa thớt Nhưng với thời gian, thay đổi | Sau thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực xuất râm rộ với tăng trưởng mạnh mẽ nên kinh tế “mở cửa” Hiện nay, có 687 quan báo chí, 67 đài phát — truyền hình, 88 tờ báo điện tử [24] Và phát triển chung đó, QC đóng vai trị ngày quan trọng, kế tờ báo, tạp chí chuyên ngành Đảng, Nhà nước Nhiều tờ báo, nhận nguồn ngân sách hạn chế song “sống” nhờ QC Ảnh hưởng to lớn phối mạnh mẽ QC báo chí đại nước ngày bộc lộ rõ Cùng với việc tăng số lượng phát hành, tờ báo trọng đến khâu QC dé tăng thu nhập ỌC, đặc biệt QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu phần lớn quan báo chí Có thể nói, QC yếu tố định hình thành kinh tế báo chí 1.3 Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí nói tới đề có tinh hai mat Một mặt, trở thành động lực cho phát triển báo chí mặt khác dẫn đến nguy thương mại hóa đơn thuần, làm di ý nghĩa đặc biệt báo chí mặt đời sống xã hội Bên cạnh mặt tích cực, QC phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC) bộc lộ mặt tiêu cực, sai phạm định hướng, vi phạm phong mĩ tục, sắc văn hóa đân tộc, hạn chế hình thức Nếu khơng có định hướng đúng, hoạt động QC báo chí nảy sinh thêm vấn đề phức tạp Mặt khác, cơng chúng xã hội đối tượng phát sinh nhu cầu đồng thời đối tượng tiếp nhận ỌC Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ Truyền thơng đăng tải QC tức trở thành cầu nối đối tác gần gũi doanh nghiệp với công chúng Những _ tiêu cực QC báo chí tạo ảnh hưởng lớn tới yếu tố tâm lí - đạo đức - lỗi sống, kinh tế - trị - xã hội cơng chúng Vậy, PTTTĐC quan điểm thái độ công chúng QC nào? Những ảnh hưởng tiêu cực QC nguyên nhân nó? Làm thể để quản lý QC báo chí định hướng có hiệu quả? Đó câu hỏi xúc tình hình Và lí tác giả lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực ỢC phương tiện truyền thông đại chúng” đê nghiên cứu, với mong muốn làm sáng tỏ vân đê nêu LICH SU NGHIEN CUU DE TAI Hiện nay, QC nghiên cứu chủ yếu hai lĩnh vực kinh tế khoa học truyền thông e Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích trình, nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu QC với mục tiêu thu hút công chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh Liên quan đến lĩnh vực này, số sách QC tác giả nước sách địch xuất pần là: Cơng nghệ QC Otto Kleppner, 1992, NXB Khoa học Kĩ thuật -_ Nghệ thuật QC Armand Dayan, 1998, NXB Thành phố Hồ Chí Minh - Sách lược nghệ thuật QC Bach Tri Ding, 1998, NXB Tré, Thanh phé Hé Chi Minh -_ Nghiệp vu QC tiếp thị Lê Hoàng Quân (biên soạn), 1999, NXB Khoa hoc Kĩ thuật -_ Lên kế hoạch QC Jay Conrad Levinson, 2003, NXB Tré, Thành phố Hồ Chí Minh -_ØC ngôn ngữ QC Nguyễn Kiên Trường, 2004, NXB Khoa học Xã hội -_ Ngôn ngữ QC ánh sáng lí thuyết giao tiếp Mai Xuân Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội -_ Nghệ thuật QC Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động - Xã hội e Nghién ctru QC giác độ đối tượng khoa học truyền thơng có thê kể đến cơng trình QC un Phân hình kinh tế thị truong — tích đánh giá Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên nhận định đánh g1á nghiên cứu lại dựa hầu hết vào tài liệu nước ngoai Những nghiên cứu thực QC giác độ khoa học truyền thông chủ yếu tập trung luận văn cao học, khóa luận báo chí như: -_ Khóa luận Nghiên cứu QC truyền hình Đào Anh Tuấn, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 1997 - Khoa luan QC bdo in — đặc trưng dạng thức Trần Hồng Long, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 1998, - Khóa luận QC báo —- vấn đề lj luận thực tiễn Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, 1998 -_ Luận văn cao học QC rên báo im ảnh hướng đời sống xã hội (Qua khảo sát số báo, tap chi cha Trung wong va Ha Noi), Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí Tun truyền, 2001 - _ Khóa luận 7c trạng Oc số báo in Việt Nam (Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) Nguyễn Hồng Yến, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 2002 - _ Khóa luận QC un hình Kiệt Nam — Thực trạng phương hướng phát triển Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 2003 Những thống kê cho thấy QC phương tiện truyền thông đại chúng thực để tài hấp dẫn nhiều tác giả lựa chọn để nghiên cứu Tuy nhiên, tất cơng trình để cập đến vấn đề mang tính khái quát chung, thiếu nghiên cứu độc lập tác động ỌC, đặc biệt ảnh hướng tiêu cực đến đối tượng công chúng Luận văn cao hoc OC báo im ảnh hưởng đời sống xã hội (Qua khảo sát số báo, tạp chí Trung ương Hà Nội Nguyễn Quang Hoà bước đầu đề cập tới tác động QC đời sống xã hội song dừng lại mức khái quát, chưa có số liệu khảo sát sâu phân tích tác động tiêu cực đối tượng công chúng e Một số viết báo — tạp chí — internet nhấn mạnh vào ảnh hưởng tiêu cực QC báo chí song chúng có nhược điểm mang tính chủ quan, góc nhìn nhà báo, khơng có số liệu để chứng minh tiếp cận đưới góc nhìn cơng chúng Kế thừa kết quả, đồng thời khắc phục hạn chế nghiên cứu sở quan trọng để tiễn hành đề tài Tác động tiêu cực QC PTTTĐC MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3.1 Mục đích nghiên cứu Phân tích xác định yếu tố tiêu cực nảy sinh từ QC báo chí mức độ ảnh hưởng chúng cơng chúng, đóng góp luận cho quan thơng tin đại chúng, cấp quản lý việc định hướng hoạt động QC báo chí, vừa đảm bảo nâng cao chất lượng uy tín, đồng thời phát huy hiệu kinh tế cao sản phẩm báo chí 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu QC công chúng tiếp nhận ỌC PTTTĐC - Tìm hiểu hoạt động QC quan báo chí Nhận định đóng góp QC quan TTĐC nói riêng đời sống xã hội noi chung - Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí cơng chúng - Chỉ tiêu cực hoạt động QC làm nảy sinh cho nhóm cơng chúng báo - Trên sở kết luận khách quan, đưa nguyên nhân, khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hiệu qua cua QC bao chi 4, DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Những tác động tiêu cực QC PTTTĐC cá nhân công chúng tiếp nhận 4.2 Khách thể nghiên cứu Các nhóm cơng chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí phân theo nhóm cấu chính: giới tính, độ tuổi nơi cư trú 4.3 Phạm vi nghiên cứu 4.3.1 Phạm khơng gian: Q trình khảo sát cơng chúng tiễn hành 02 môi trường cư trú Hà Nội - đại diện khu vực đô thị Hải Dương - đại diện khu vực nông thôn Cy thé: Cum dan cu số 3- phường Nghĩa Tan — quận Cầu Giấy - thành phố Hà Nội Thôn Cát Khê - xã Hiệp Cát — huyện Nam Sách - tinh Hải Dương 4.3.2 Pham vi thoi gian: Thang - 6/ 2008 ... Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý SH na 3.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức thư Hee 3.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 22-52 sS2EEH2 nhe 40 40 46 31 Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU... TIÊU CỰC ĐÉN YẾU TĨ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI CỦA CÔNG CHÚNG - ca tot TS 112111121 1111551211 EE Em 57 4.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tẾ ST HnEnnnn nen - 57 4.2 Tác động tiêu cực. .. tiếp cận QC công chúng, thái độ tiếp nhận thị hiếu QC công chúng thông diép QC * Bién phụ thuộc: Bao gồm 02 nhóm biến số tác động tiêu cực tâm lý đạo đức - lỗi sống tác động tiêu cực kinh tế - trị