Tìm hiểu những định kiến về giới trong quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 14 - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH PHÂN TÍCH 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Về lónh vực nghiên cứu giới định kiến giới 1.1.2 Về lónh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng quảng cáo 1.1.3 Về lónh vực nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo đến định kiến giới 1.2 Cách tiếp cận sử dụng nghiên cứu 1.2.1 Hướng tiếp cận vi mô: kích thích – phản ứng 1.2.2 Hướng tiếp cận vó mô: chức – phản chức 1.2.3 Hướng tiếp cận giới công cụ phân tích giới 1.3 Những khái niệm chủ chốt 1.3.1 Vai trò giới 1.3.2 Giá trị, khuôn mẫu giới 1.3.3 Hình tượng, biểu tượng 1.3.4 Khái niệm định kiến giới 1.3.5 Khái niệm bình đẳng/ bất bình đẳng giới 1.4 Mô hình phân tích giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Mô hình phân tích 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Về lónh vực nghiên cứu giới định kiến giới Những nghiên cứu nước ngoài: Trong thập niên gần đây, vấn đề bình đẳng giới nhiều cá nhân, tổ chức quan tâm nghiên cứu tìm hiểu; nhiều hội thảo, nhiều công trình khoa học công bố Có thể kể số công trình lớn tác giả Jane L Parpart, M Patricia Connelly, V Eudine Barriteau tổng hợp giới thiệu: “Theoretical Perspectives on Gender and Development” International Development Research Centre, năm 2000; Caroline O.N Moser: “Kế hoạch hóa giới phát triển”, Nhà xuất Phụ nữ, năm 1996 Những nghiên cứu Việt Nam: Trần Thị Quế (chủ biên): “Những khái niệm giới vấn đề giới Việt Nam”, Nhà xuất Thống kê, năm 1999; Đỗ Thị Bình, Trần Thị Vân Anh (đồng chủ biên): “Giới công tác giảm nghèo”, Nhà xuất Khoa học Xã hội, năm 2003; Ngoài số tác giả có viết đăng báo, tạp chí đề cập đến vấn đề giới 1.1.2 Về lónh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng quảng cáo Những nghiên cứu nước ngoài: B Cathelat, A Cadet Publicité et société, coll – “PBP” Paris, Payot, 1976 Armand Dayan (bản dịch tiếng Việt Đỗ Đức Bảo): “Nghệ thuật quảng cáo”, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 2001 Claude C Hopkins (bản dịch tiếng Việt Nguyễn Cảnh Lâm) “Bí thành công hoạt động quảng cáo”, Nhà xuất tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, 2004 Những nghiên cứu Việt Nam: 16 Các tác giả nghiên cứu lónh vực truyền thông đại chúng nước phải kể đến Trần Hữu Quang: “Xã hội học truyền thông đại chúng (giáo trình)”, Đại học Mở - Bán công Thành phố Hồ Chí Minh, 1997; “Chân dung công chúng truyền thông (khảo sát xã hội học Tp HCM)”, Nhà xuất thành phố Hồ Chí Minh, 2001; “Xã hội học báo chí”, Nhà xuất Trẻ, 2006 Huỳnh Văn Tòng: “Truyền thông đại chúng nhập môn (giáo trình)” Đại học Mở - Bán công Thành phố Hồ Chí Minh; “Kỹ thuật quảng cáo”, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 2001; Phạm Thị Mỹ Hà: “Yếu tố thẩm mỹ quảng cáo sản phẩm hàng hóa truyền hình trung ương”, Luận văn thạc sỹ Văn hóa học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, 2003; Nguyễn Kiên Trường (chủ biên): “Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo”, Nhà xuất Khoa học Xã hội, 2004 1.1.3 Về lónh vực nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo đến định kiến giới Những nghiên cứu nước ngoài: Có thể thấy số tác giả tiêu biểu Linda Busby (1975), Erving Goffman (1979), John J Macionis (1987)… Linda Busby nhận thấy truyền hình tạp chí quảng cáo hình ảnh phụ nữ ngồi nhà nhiều đảm nhận vai trò nghề nghiệp xã hội Vả lại, phụ nữ xuất nhiều mẫu quảng cáo vật dụng gia đình chẳng hạn sản phẩn tẩy rửa, thực phẩm, quần áo đồ điện gia dụng; nam giới lại áp đảo quảng cáo ô tô, lại, dịch vụ ngân hàng, công ty công nghiệp thức uống có cồn Lời thuyết minh đoán quảng cáo truyền hình truyền toàn giọng nam giới [dẫn lại theo John J Macionis, 1987: 398-399] Erving Goffman kết luận rằng, quảng cáo chuyển tải quan điểm văn hóa liên quan đến phái Trong nghiên cứu mẫu quảng cáo tạp chí 17 nhật báo, Goffman nhận thấy nam giới thường đặt ảnh cao nữ, ngụ ý tính vượt trội xã hội Ngoài ra, nữ giới nhiều nam giới tư nằm dài (trên ghế tràng kỷ hay giường) hay, trẻ em, ngồi sàn Sự biểu cử nam giới chuyển tải lực quyền uy, phụ nữ xuất tư giống trẻ hay ngụ ý phải cung kính người khác [dẫn lại theo John J Macionis, 1987: 398-399] John J Macionis, cho rằng, quảng cáo kéo dài suy nghó rập khuôn giới tính mà sử dụng suy nghó để bán sản phẩm, khuyến khích suy nghó cho trở thành nam nữ tính hay không phần lớn tiêu thụ hàng Chẳng hạn, người đàn ông nam tính thực lái ô tô “phù hợp” hay nghỉ mát địa điểm “phù hợp” Tương tự, phụ nữ nữ tính thật mua loại quần áo mỹ phẩm để làm cho trẻ hấp dẫn nam giới nhiều Vả lại, có mối quan hệ thành công thường liên kết với việc tuân thủ mẫu giới tính theo quy ước [35, 1987: 398-399] Nhà xã hội học Edgar Morin viết rằng: thông báo quảng cáo tối ưu ý đồ hình thức, phải đồng thời gây phấn khởi lo lắng, tạo cảm giác thỏa mãn cao độ nguyện vọng dù phải có Morin nói thêm tất nhiên quảng cáo không sáng tạo giới tiêu dùng Ex nihilo (tiếng Latinh, có nghóa “không có gì”), giới vô nghóa quảng cáo [B Cathelat, A Cadet Publicité et société, coll – “PBP” Paris, Payot, 1976 - Dẫn lại theo Armand Dayan, Sđd, 2001] “Mỗi quảng cáo đụng chạm đến vị trí khách hàng cấu xã hội – nói cách khác, làm cho khách hàng thỏa mãn thêm xô đẩy vào trạng thái cô đơn lo lắng người phương hướng Các chuyên gia quảng cáo không quên quảng cáo, bề đồ chơi vô hại, đặt vấn đề nghi vấn nhân cách khách hàng 18 tương lai, thích nghi văn hóa xã hội xã hội nói chung với tiêu chuẩn sinh hoạt lâu đời…” [B Cathelat, A Cadet, Sđd,1976 - dẫn lại theo Armand Dayan, Sđd, 2001] Những nghiên cứu nước: Tác giả Nguyễn Quý Thanh, Phạm Phương Mai viết “Sự lạm dụng hình ảnh phụ nữ quảng cáo truyền hình” đăng tải Tạp chí Khoa học Phụ nữ, số 4/2004 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp quan sát cấu trúc để nghiên cứu quảng cáo kênh truyền hình VTV1, VTV3 Đài Truyền hình Trung ương kênh HTV Đài Truyền hình Hà Nội Các tác giả tìm hiểu lạm dụng hình ảnh người phụ nữ việc sử dụng mức hình ảnh phụ nữ quảng cáo truyền hình, đồ họa ngôn từ theo chiều hướng lợi cho việc cảm nhận vị thế, vai trò người phụ nữ Khái niệm lạm dụng thao tác khía cạnh: (i) xuất nhiều nhân vật nữ, với mục đích đề cao, hay tôn trọng họ; (ii) người phụ nữ trình bày người có vị thấp kém, phụ thuộc hay ốm yếu; (iii) hình ảnh đồ họa phần thể người phụ nữ sử dụng tối đa để tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ, mà nhằm để tạo ý; (iv) tương tự vậy, ngôn từ sử dụng, thông điệp quảng cáo dùng để tôn vinh phụ nữ mà sử dụng với hình ảnh đồ họa để tạo cảm nhận vô tình hay cố ý phụ nữ “đối tượng tình dục” Việc nghiên cứu hình ảnh, ngôn từ thông điệp quảng cáo truyền hình cho thấy cách trình bày hình ảnh người phụ nữ quảng cáo biểu tượng tình dục bị gắn chặt với vai trò truyền thống với 19 quan niệm bất bình đẳng giới tạo cảm nhận sai vị vai trò đích thực người phụ nữ Việt Nam thời kì đại Trần Thị Kim Loan viết “Hình ảnh người phụ nữ quảng cáo báo” đăng tải Tạp chí Khoa học Phụ nữ số 3/1998 cho rằng: quảng cáo nhằm thông tin cho khách hàng Để thông tin đến gây ý cho khách hàng, nhà quảng cáo không ngần ngại đưa vật mẫu làm cho trang quảng cáo Vật mẫu đa dạng: từ phong cảnh đến người mẫu thời trang, ca só, chí em bé Trong đó, hình ảnh người phụ nữ sử dụng với tần suất cao Những hình ảnh hầu hết phản ảnh vai trò nội trợ gia đình, thấy vai trò xã hội phụ nữ, điều góp phần hạ thấp vai trò nữ giới Mặt khác, viết cho quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ Những quảng cáo loại xuất nhiều lần chà đạp lên nhân phẩm người phụ nữ, huỷ hoại giá trị đạo đức người xã hội Nhìn chung, nghiên cứu giới hay truyền thông đại chúng công bố mà tác giả tiếp cận thường mang đặc điểm sau: (1) Nghiên cứu biểu bình đẳng giới có xu hướng trọng vào bình đẳng pháp luật, hội – bao gồm bình đẳng việc tiếp cận nguồn nhân lực, vốn nguồn lực sản xuất khác, bình đẳng thù lao cho công việc – tiếng nói; (2) Giải thích kênh truyền tải bất bình đẳng giới thông qua thể chế, hộ gia đình kinh tế, đề cập đến truyền thông đại chúng; (3) Mô tả chung chung ảnh hưởng truyền thông đại chúng nói chung, quảng cáo nói riêng đến thái độ hành vi người, chưa tìm mô thức tiếp nhận thông điệp quảng cáo; (4) Các nghiên cứu định kiến giới quảng cáo tập trung vào định kiến vai trò giới, chưa nêu định kiến liên quan đến phong cách giới 20 Như vậy, nghiên cứu kế thừa tri thức khoa học mà công trình nghiên cứu nhiều tác giả nước khai phá; đồng thời phân tích, làm sáng tỏ vài vấn đề cũ với cách tiếp cận khác phương pháp nghiên cứu đa dạng xã hội học 21 1.2 Cách tiếp cận sử dụng nghiên cứu 1.2.1 Hướng tiếp cận vi mô: kích thích – phản ứng Hướng tiếp cận xem hoạt động quảng cáo kích thích có chủ đích nhắm đến công chúng – khách hàng tiềm năng, khiến họ phải phản ứng Những phản ứng biểu qua hành vi, hành động nguy tiềm ẩn dẫn đến định kiến giới xã hội Áp dụng hướng tiếp cận làm sở lý luận để giải thích cho câu hỏi nghiên cứu: Đâu mô thức tiếp nhận thông điệp quảng cáo nơi công chúng? Những ý nghóa ẩn chứa sau thông điệp mà nhà quảng cáo sử dụng có mục đích gì? Các lý thuyết hành động Vilfredo Pareto hay quan điểm Sigmund Freud; lý thuyết hành vi Horman, hay lý thuyết hành vi lựa chọn hợp lý Coleman sử dụng Các lý thuyết hành động cho rằng: hành động người cảm xúc, kích thích loạt yếu tố Các lý thuyết hành vi dựa vào chế hộp đen (Black Box) để giải thích phản ứng người nhận kích thích Trong đó, lý thuyết hành vi lựa chọn hợp lý cho rằng, cá nhân nhận loạt kích thích từ bên cá nhân phản ứng lại tất mà tiến hành lựa chọn kích thích cảm thấy phù hợp với thân, kích thích tỏ không phù hợp, không mang lại lợi ích bị khước từ loại bỏ Khi tạo lập thông điệp, nhà quảng cáo thường nghiên cứu lý thúc đẩy hành vi Đơn giản tạo gần gũi, cảm xúc công chúng với biểu tượng quảng cáo Những cảm xúc thúc đẩy hành vi mà công chúng ý thức Thông tin quảng cáo xem xét hai bình diện Trong khía cạnh thông tin “văn công khai” đối tượng thảo luận 22 hợp lý; chứa đựng hình ảnh biểu tượng kín đáo, vật mang khía cạnh khác gợi ý thông tin quảng cáo Do quảng cáo đặt hai cấp độ bổ sung cho nhau: rõ ràng ngấm ngầm, tiềm thức không biểu lời Giống tác động gợi ý quảng cáo bảo đảm chủ yếu cấp độ kín Giá trị tượng trưng hàng hóa, nói khác đi, tập hợp giá trị hợp cách giả tạo hình ảnh toàn vẹn, có giá trị đặc biệt quan trọng quảng cáo có mong muốn, có hiệu khách hàng tìm thấy toàn “sự thỏa mãn tưởng tượng nhu cầu mình” [9, 2004: 45] Số lượng quảng cáo nhiều mâu thuẫn (do cạnh tranh) luôn phải thực lựa chọn có ý thức vô ý thức Trong số hàng trăm quảng cáo hàng ngày công chúng ta, nắm bắt phần ba, có lẽ có phần mười số có may ảnh hưởng đến hành vi Như vậy, thực tế diễn lựa chọn kỹ lưỡng thông tin đến với Sự diễn tiến quảng cáo từ thông tin hàng hóa dịch vụ đến chỗ thuyết phục; từ thuyết phục đến tạo phản xạ có điều kiện; từ việc tạo phản xạ có điều kiện đến khơi gợi tiềm thức cuối đến chiếu hình ảnh tượng trưng? [B Cathelat, A Cadet, Sđd, 1976 - dẫn lại theo Armand Dayan, 2001] 23 3.3.1 Mức độ nhận thức bình đẳng giới Khảo sát mức độ nhận thức bình đẳng giới công chúng xem quảng cáo cho thấy 47,8% nghe nói đến bình đẳng giới, 34,8 bàn luận đến chủ đề (trong tỉ lệ nam giới nhiều nữ giới), 17,4% chưa nghe nói hay bàn luận đến khái niệm (trong số này, tỉ lệ nam giới cao nữ giới) (xem bảng 3.10) Bảng 3.10: Mức độ nhận thức bình đẳng giới chia theo giới tính Nhận thức bình đẳng giới Giới tính[1] Tổng[12] Nam Nữ Đvt N % N % N % Coù nghe noùi 30 45,5 36 54,5 66 47,8 Có bàn luận 26 54,2 22 45,8 48 34,8 Không biết khái niệm bình đẳng giới 14 58,3 10 41,7 24 17,4 Toång 70 50,7 68 49,3 138 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Ghi chú: [1] - Tần suất % tính theo hàng ngang [2] - Tần suất % tính theo cột dọc Vấn đề nhận thức bình đẳng giới cao nhóm trình độ học vấn cao (chỉ có 3,8% chưa biết đến khái niệm bình đẳng giới trình độ cấp 3), nghề nghiệp quản lý, trí thức hay sinh viên (xem thêm phụ lục 8: Kết xử lý phiếu thăm dò ý kiến, bảng 8.72-8.78) 93 3.3.2 Tác động đến định kiến vai trò giới Định kiến vai trò giới cho phụ nữ xem người phù hợp làm tốt với công việc nội trợ gia đình, chăm sóc gia đình chồng con; đó, nam giới người có khả đảm nhận công việc sản xuất làm tốt phụ nữ công việc quản lý, kỹ thuật… Mặt khác, định kiến vai trò giới xem công việc nội trợ gia đình đương nhiên thuộc phụ nữ, chí đặt tên đáng tự hào “thiên chức” Từ đây, mà công việc gia đình xem vô hình, ghi nhận, chia sẻ, cảm thông Một số công trình nghiên cứu truyền thông nói chung quảng cáo nói riêng khẳng định, hình ảnh quảng cáo góp phần hình thành củng cố định kiến vai trò giới xã hội Như phân tích chương 2, hình ảnh quảng cáo vai trò giới xuất truyền thông đại chúng nói chung truyền hình nói riêng tuân theo xu hướng định Theo nam giới thường đảm nhận công việc bên xã hội, công việc có tính chất quyền lực, ổn định lãnh đạo, quản lý hay trí thức; nữ giới chủ yếu đảm nhận công việc gia đình, đồng thời đảm nhận công việc xã hội công việc mang tính chất phục tùng thư ký hay phục vụ Để đo lường tác động quảng cáo đến định kiến vai trò mối giới xã hội, dựa vào báo là: quan tâm để ý công chúng hình ảnh thể vai trò giới, suy nghó đánh giá họ vai trò 94 Kết khảo sát nhóm công chúng xem qua quảng cáo cho thấy họ thường để ý đến hình ảnh nam giới với vai trò người lãnh đạo, quản lý (34,4%), trí thức (27,5%), kỹ sư, làm lónh vực kỹ thuật (18,4%) Các hình ảnh nữ giới mà công chúng quan tâm thường với vai trò nội trợ (36,7%), nhân viên phục vụ (22,4%) Một số vai trò khác có tỉ lệ không đáng kể (xem bảng 3.11) Bảng 3.11: Hình ảnh quảng cáo vai trò giới mà công chúng để ý Các vai trò quan tâm Đvt Người lãnh đạo, quản lý Kỹ sư, làm lónh vực kỹ thuật Trí thức Nhân viên, phục vụ Nội trợ Hưu trí, già yếu, thất nghiệp Không thể Không để ý Tổng[1] Hình ảnh nam giới N % 84 34,4 45 18,4 67 27,5 10 4,1 3,7 2,0 2,5 18 7,4 Hình ảnh nữ giới N % 31 12,7 2,0 41 16,7 55 22,4 90 36,7 2,0 1,6 14 5,7 244 100,0 245 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Ghi chú: [1] - Câu hỏi chọn nhiều ý, nên tổng số trường hợp lớn mẫu Nếu xem xét vai trò nam nữ mà công chúng quan tâm chia theo giới tính thấy có vài điểm thú vị Công chúng nam giới thường để ý đến hình ảnh họ vai trò kỹ sư, làm việc lónh vực kỹ thuật, lãnh đạo hay quản lý Nữ giới thường để ý đến hình ảnh họ vai trò người già yếu, hưu trí, hay trí thức Cả hai giới nam nữ để ý nhiều đến hình ảnh vai trò nhân viên, phục vụ người khác phái (xem bảng 3.12) Theo (có tham khảo thêm tài liệu), công chúng xem quảng cáo không giới hạn nhóm xem cách tỉ mỉ nội dung hình thức quảng cáo, mà bao gồm nhóm xem quảng cáo 95 Bảng 3.12: Hình ảnh quảng cáo vai trò giới mà công chúng để ý chia theo giới tính Các vai trò quan tâm Hình ảnh nam giới Hình ảnh nữ giới Đvt: % Nam Nữ Nam Nữ Người lãnh đạo, quản lý 53,6 46,4 51,6 48,4 Kỹ sư, làm lónh vực kỹ thuật 62,2 37,8 60,0 40,0 Trí thức 44,8 55,2 36,6 63,4 Nhân viên, phuïc vuï 20,0 80,0 60,0 40,0 44,4 55,6 50,0 50,0 Nội trợ 40,0 60,0 20,0 80,0 Hưu trí, già yếu, thất nghiệp Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Xuất phát từ việc xem chương trình quảng cáo, để ý đến vai trò nam nữ thể hình ảnh quảng cáo, công chúng có quan điểm đánh giá vai trò giới xã hội Những quan điểm thể định kiến họ Khi hỏi quan điểm xem đoạn quảng cáo thể vai trò nam nữ, kết khảo sát 145 người có xem quảng cáo cho thấy: có 82 ý kiến cho phụ nữ, đương nhiên phải đảm nhận việc nội trợ gia đình; 61 ý kiến cho nam giới thường có tố chất lãnh đạo, đảm nhận tốt công việc quan trọng họ người đương nhiên phải đảm nhận việc ngòai xã hội (59 ý kiến) Chỉ có 17 ý kiến (chiếm 5,7% tất ý kiến) cho hình ảnh góp phần phân biệt vai trò nam nữ xã hội (xem bảng 3.13) Bảng 3.13: Quan điểm vai trò giới chia theo giới tính Quan điểm vai trò giới Giới tính[1] cách thụ động, để ý cho vui, chí nhóm phản ứng gay gắt với quảng cáo 96 Tổng[2] Nam N % 39 47,6 Nữ Đvt N % N[3] % Phụ nữ, đương nhiên phải đảm nhận việc 43 52,4 82 27,3 nội trợ gia đình Phụ nữ làm tốt công việc nhẹ 28 54,9 23 45,1 51 17,0 nhàng thư ký, nhân viên, phục vụ Nam giới, đương nhiên phải đảm nhận 26 44,1 33 55,9 59 19,7 việc ngòai xã hội Nam giới thường có tố chất lãnh đạo, đảm 33 54,1 28 45,9 61 20,3 nhận tốt công việc quan trọng Những hình ảnh góp phần phân biệt vai 52,9 47,1 17 5,7 trò nam nữ Bình thường, để bàn luận 12 40,0 18 60,0 30 10,0 Tổng 147 49,0 153 51,0 300 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Ghi chú: [1] - Tần suất % tính theo hàng ngang [2] - Tần suất % tính theo cột dọc [3] - Câu hỏi chọn nhiều ý, nên tổng số trường hợp lớn mẫu Không có khác biệt lớn nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn hay nghề nghiệp quan điểm đánh giá hình ảnh thể vai trò giới Như vậy, hình ảnh quảng cáo chuyển tải thông điệp vai trò mà giới đảm nhận Những hình ảnh lặp lại nhiều lần truyền hình, khiến công chúng phải để ý Chính từ đây, quan điểm định kiến vai trò giới củng cố, họ cho giới đương nhiên làm phải làm tốt số công việc mà giới khác làm không tốt Trên thực tế ngày nay, phụ nữ thường làm ba nhóm công việc: lao động kiến sống (làm việc công sở, nhà máy, sản xuất ruộng đồng…); lao động nuôi dưỡng (nội trợ gia đình chăm sóc người già, trẻ em…); công việc cộng đồng (dọn vệ sinh ngõ xóm, đường phố…) Nam giới chủ yếu làm hai nhóm công việc sau: lao động kiếm sống (làm việc công sở, nhà máy, lao động sản xuất 97 ruộng đồng…); công việc cộng đồng (họp xóm thôn, tổ dân phố, dự đám hiếu, hỉ, tổ chức lễ hội…) Tuy nhiên, công việc lao động nuôi dưỡng phần lớn phụ nữ đảm nhận lại không đánh công sức mà họ phải bỏ 98 3.3.3 Tác động đến định kiến phong cách giới Định kiến phong cách giới suy nghó rập khuôn, cho phụ nữ nam giới nên cho phù hợp với chuẩn mực truyền thống mà xã hội quy định Ví dụ, phụ nữ nên dịu dàng, nhường nhịn; nam giới nên đoán… Các hình ảnh rập khuôn nam giới phương Tây trước mạnh mẽ, đoán, có sức cạnh tranh, có lý trí, hợp lý rập khuôn; phụ nữ rộng lượng, quan tâm đến người khác, không cạnh tranh, để ý nhiều đến hình thức bên Những định kiến dẫn đến hành vi, ứng xử khác xuất mâu thuẫn đánh giá khả năng, phát triển lực cho phụ nữ gia đình, cộng đồng xã hội Cũng nghiên cứu tác động quảng cáo đến định kiến vai trò giới, kết luận nghiên cứu khẳng định quảng cáo góp phần củng cố định kiến phong cách giới xã hội Chúng kết luận chương 2, rằng: nam giới xuất nhiều với phong cách tự tin, mạnh mẽ, đoán hay động, vui vẻ; hình ảnh phụ nữ khai thác khía cạnh vui vẻ hay động, tình cảm, bao dung; thể phong cách thụ động, rụt rè, buồn rầu, ốm yếu, đặc biệt phong cách ngả ngớn, hở hang, khêu gợi Tương tự vậy, trẻ em nam khai thác khía cạnh thông minh, động, có tương lai; trẻ em nữ khai thác khía cạnh vui tươi, động mang yếu tố phục tùng Các báo để đo lường tác động quảng cáo đến định kiến phong cách mối giới xã hội, bao gồm: quan tâm để ý công chúng hình ảnh thể phong cách nam giới nữ giới (kể trẻ em nam nữ), suy nghó đánh giá họ phong cách 99 Kết nghiên cứu cho thấy, công chúng nói chung thường để ý đến hình ảnh nam giới thể qua hình ảnh quảng cáo với phong cách tự tin, mạnh mẽ, đoán (46,2%), động, vui vẻ, hoạt bát (40,0%) Các hình ảnh khác để ý (xem bảng 3.14) Các hình ảnh phụ nữ công chúng quan tâm quảng cáo lại thường với phong cách tình cảm, dịu dàng, bao dung (35,4%), động, vui vẻ, hoạt bát (30,4%) Những hình ảnh khác để ý đến chiếm tỉ lệ không cao (xem bảng 3.14) Bảng 3.14: Hình ảnh quảng cáo phong cách giới mà công chúng để ý Phong cách giới Đvt Năng động, vui vẻ, hoạt bát Tự tin, mạnh mẽ, đoán Thụ động, rụt rè, buồn rầu Ngả ngớn, hở hang, khêu gợi Tình cảm, dịu dàng, bao dung Không thể Không để ý Tổng Hình ảnh nam giới N % 91 40,4 104 46,2 ,0 1,3 22 9,8 0,4 1,8 Hình ảnh nữ giới N % 72 30,4 32 13,5 3,4 31 13,1 84 35,4 2,1 2,1 225 100,0 237 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Cách nhìn nhận, quan tâm phong cách giới giới khác có khác biệt Nam giới thường quan tâm để ý đến phong cách nữ giới thể quảng cáo với hình ảnh dịa dàng, tình cảm, bao dung (40 trường hợp); động, vui vẻ, hoạt bát (29 trường hợp); hở hang, khêu gợi (20 trường hợp) Nữ giới thường để ý đến hình ảnh nam giới mang phong cách tự tin, mạnh mẽ, đoán động, vui vẻ, hoạt bát (xem bảng 3.15) Bảng 3.15: Hình ảnh quảng cáo phong cách giới mà công chúng để ý 100 chia theo giới tính Phong cách giới Phong cách nam Phong cách nữ Nam Nữ Nam Nữ Đvt N N N N Năng động, vui vẻ, hoạt bát 41 50 29 43 Tự tin, mạnh mẽ, đoán 54 50 12 20 Thụ động, rụt rè, buồn rầu 0 4 20 11 Ngả ngớn, hở hang, khêu gợi 14 40 44 Tình cảm, dịu dàng, bao dung Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Trong số 145 công chúng xem quảng cáo mà khảo sát, có 76 ý kiến nhận xét phong cách nữ giới đương nhiên phải dịu dàng, tình cảm, bao dung (chiếm tỉ lệ 29% tổng số ý kiến), khác biệt công chúng đánh giá nam hay nữ 73 ý kiến đánh giá phong cách nam giới, đương nhiên phải mạnh mẽ, đoán (27,9%), số đó, công chúng nam đồng ý với đánh giá nhiều công chúng nữ (xem bảng 3.16) Bảng 3.16: Quan điểm phong cách giới chia theo giới tính Các quan điểm đánh giá phong cách giới Giới tính[1] Tổng[2] Nam Nữ N % N % N[3] % 38 50,0 38 50,0 76 29,0 Đvt Đối với phụ nữ, đương nhiên phải dịu dàng, tình cảm, bao dung Quảng cáo có hình ảnh khêu gợi, người ta 17 để ý đến sản phẩm hàng hóa Đối với nam giới, đương nhiên phải mạnh 40 mẽ, đoán Những quảng cáo hình ảnh phụ nữ ca ngợi 28 nét đẹp người phụ nữ Những hình ảnh khêu gợi góp phần hạ thấp vị nữ giới xã hội Bình thường, không cógì để bàn luận Tổng 136 101 65,4 34,6 26 9,9 54,8 33 45,2 73 27,9 43,8 36 56,3 64 24,4 77,8 22,2 3,4 42,9 57,1 14 5,3 51,9 126 48,1 262 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Ghi chú: [1] - Tần suất % tính theo hàng ngang [2] - Tần suất % tính theo cột dọc [3] - Câu hỏi chọn nhiều ý, nên tổng số trường hợp lớn mẫu Về quan điểm cho quảng cáo hình ảnh phụ nữ ca ngợi nét đẹp người phụ nữ nay, có 64 trường hợp đồng tình (24,4%), đó, công chúng nữ có số lượng nhiều nam (56,3% nữ so với 43,8% nam) Đáng lưu ý quan điểm cho hình ảnh khêu gợi quảng cáo góp phần hạ thấp vị nữ giới xã hội tỉ lệ công chúng nam đồng tình lại cao hẳn so với công chúng nữ (77,8% so với 22,2%) (xem bảng 3.16) Biểu đồ 3.4: Mối tương quan quan điểm “quảng cáo hình ảnh phụ nữ ca ngợi nét đẹp người phụ nữ” với nhóm mô thức (Đvt: %) 60 50,5 50 40 37 33,3 30 20 10 Nhóm mô thức Nhóm mô thức Nhóm mô thức Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Ghi chú: - Nhóm mô thức 1: Xa lánh - Nhóm mô thức 2: Thụ động - Nhóm mô thức 3: Chọn lọc Không có khác biệt đáng kể quan điểm đánh giá phong cách giới quảng cáo với mô thức tiếp nhận thông điệp truyền thông 102 Tuy nhiên, quan điểm cho hình ảnh quảng cáo người phụ nữ góp phần ca ngợi nét đẹp họ thấy có xu hướng: xem quảng cáo cách chủ động đồng tình (xem biểu đồ 3.4) Đối với hình ảnh trẻ em, nhìn chung, công chúng thường ý đến hình ảnh trẻ em nam trội, thông minh, có tương lai hay tự tin, động, vui tươi Trẻ em nữ với hình ảnh tương tự tỉ lệ thấp trẻ em nam (xem bảng 3.17) Bảng 3.17: Hình ảnh quảng cáo trẻ em mà công chúng để ý Hình ảnh trẻ em Đvt Nổi trội, thông minh, có tương lai Tự tin, động, vui tươi Lép vế, nhút nhát, thán phục, ngạc nhiên Không thể Không để ý Tổng Trẻ em nam N % 103 47,9 99 46,0 1,9 0,9 3,3 Treû em nữ N % 63 31,2 82 40,6 28 13,9 19 9,4 10 5,0 215 100,0 202 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Các quan điểm hình ảnh trẻ em quảng cáo nhìn nhận mang tính chất định kiến 33,9% ý kiến đánh giá cho trẻ em nam đương nhiên phải trội hơn, thông minh, có tương lai (trong 56,5% công chúng nam giới đồng tình), 20,8 cho trẻ em nữ, đương nhiên phải dịu dàng, lép vế, nhút nhát (xem bảng 3.18) Bảng 3.18: Quan điểm hình ảnh trẻ em chia theo giới tính Suy nghó hình ảnh trẻ em quảng cáo Giới tính[1] Tổng[2] Nam Nữ Đvt N % N % N[3] % Đối với trẻ em nam đương nhiên phải 35 56,5 27 43,5 62 33,9 103 trội hơn, thông minh, có tương lai Trẻ em nữ, đương nhiên phải dịu dàng, lép 19 50,0 19 50,0 38 20,8 vế, nhút nhát Những hình ảnh có nhìn thiên lệch 15 53,6 13 46,4 28 15,3 trẻ em nam nữ Bình thường, để bàn luận 23 41,8 32 58,2 55 30,1 Tổng 92 50,3 91 49,7 183 100,0 Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 Ghi chú: [1] - Tần suất % tính theo hàng ngang [2] - Tần suất % tính theo cột dọc [3] - Câu hỏi chọn nhiều ý, nên tổng số trường hợp lớn mẫu Công chúng nam giới dường lo ngại đến tác động không tốt hình ảnh quảng cáo nữ giới 53,6% công chúng nam cho hình ảnh quảng cáo có nhìn thiên lệch trẻ em nam nữ; đó, 58,2% công chúng nữ cho hình ảnh bình thường, để bàn luận Tuy nhiên, cho tương quan hai quan điểm với nhóm mô thức tiếp nhận thông điệp quảng cáo thấy vài điểm đáng lưu ý Càng chủ động tiếp nhận quảng cáo lo ngại đến ảnh hưởng quảng cáo, người xa lánh quảng cáo cho vấn đề sử dụng hình ảnh trẻ em nam nữ với phong cách khác bình thường, để bàn luận (xem biểu đồ 3.5) Biểu đồ 3.5: Mối tương quan quan điểm với nhóm mô thức tiếp nhận thông điệp quảng cáo (Đvt: %) 104 100 83,3 80 60 40 38,6 36,6 20 25 19,4 16,7 Nhóm mô thức Nhóm mô thức Quan điểm Ghi chú: Nhóm mô thức Quan điểm Nguồn: Tổng hợp từ phương pháp điều tra bảng hỏi, thực tháng 1/2007 - Nhóm mô thức 1: Xa lánh - Nhóm mô thức 2: Thụ động - Nhóm mô thức 3: Chọn lọc - Quan điểm 3: Những hình ảnh có nhìn thiên lệch trẻ em nam nữ - Quan điểm 4: Bình thường, để bàn luận Như vậy, đến dường thấy không ổn có mâu thuẫn phân tích phần trước – mô thức tiếp nhận, phần – tác động việc xem nhiều quảng cáo đến định kiến giới vai trò phong cách giới xã hội cần lưu ý không đến xu hướng mô thức mức độ hay phản ứng công chúng mà mức độ phụ thuộc mô thức 105 3.3.4 Nhận định Công chúng xem quảng cáo thường để ý đến vai trò, phong cách giới truyền hình khác Từ để ý theo dõi hình ảnh quảng cáo đó, hình thành đánh giá, suy nghó vai trò phong cách giới xã hội Như vậy, quảng cáo, mặt nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa đến người tiêu dùng, mặt khác có tác động tiềm ẩn đến quan điểm công chúng Quảng cáo chịu chi phối yếu tố văn hóa xã hội, chừng mực định, tác động đến xã hội, hình thành củng cố, chí thay đổi giá trị xã hội Theo Robert Merton, không phép kết luận ảnh hưởng xã hội phương tiện truyền thông đại chúng vào tuyên bố ý định công khai tổ chức Merton luôn nhấn mạnh rằng, hoạt động xã hội, cần phân biệt rõ mục tiêu công khai nhắm đến, với hiệu thực xảy (tức chức năng) – lẽ hai không trùng Nói cách khác, chức xã hội phương tiện truyền thông đại chúng không thiết tương ứng với mục tiêu công khai mà nhà truyền thông muốn nhắm tới Xét mặt xã hội học, truyền thông đại chúng nói chung, có quảng cáo, định chế góp phần vào trình xã hội hóa cá nhân Chính qua kênh thông tin mà giá trị xã hội, quy tắc, luật lệ thành văn bất thành văn xã hội phổ biến nhắc nhắc lại cho người biết, thuyết phục người đồng tình tuân thủ Truyền thông đại chúng phương tiện có khả đưa cá nhân hội nhập vào xã hội, làm cho người xã hội trở nên gắn kết với Chính để hạn chế tính chất “phản chức năng” thông tin đại chúng, mà người ta luôn nhấn mạnh đến trách nhiệm (xét mặt xã hội học 106 chức năng) hướng dẫn dư luận phương tiện truyền thông Vì vậy, để thực chức này, thiết phải chọn lọc tin tức, hình ảnh, ngôn từ để đăng tải truyền thông nói chung quảng cáo nói riêng - 107