BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Bài 1: Tổng quan Marketing BÀI TỔNG QUAN VỀ MARKETING Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê, 1994 Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, 2004 Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung  Những khái niệm marketing;  Mối quan hệ bán hàng marketing;  Sự phát triển marketing (các chữ P);  Quản trị marketing quan điểm quản trị marketing;  Quá trình quản trị marketing;  Xu hướng marketing kỷ 21 Mục tiêu  Hiểu định nghĩa marketing;  Nắm chất ý nghĩa khái niệm marketing: nhu cầu, giá trị, chi phí, thoả mãn, sản phẩm, giao dịch trao đổi;  Hiểu quản trị marketing nắm chất quan điểm quản trị marketing TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Tình dẫn nhập Câu chuyện xe Model T – ô tô huyền thoại Model T coi ô tô huyền thoại, với xe Henry ford tạo cách mạng tơ tồn giới, làm cho ô tô trở nên phổ biến người có thu nhập trung bình đất nước Mỹ vào năm 1900 Với quan điểm cải thiện dây chuyền sản xuất để tơ khơng cịn khan có mức giá từ 250 – 350 USD, Henry Ford cộng cho đời xe Model T thời điểm đó, Model T đem lại thời kỳ hoàng kim cho Henry Ford Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh Ford ngồi yên, năm 1920, thị trường xuất ô tô với giá tương tự cải tiến mẫu mã, nhiều màu sắc hơn, dễ sử dụng hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn, không sản phẩm màu đen giống hệt model T Với quan điểm khách hàng không cần phương tiện lại mà cần thể phong cách, cá tính thân họ, mẫu xe đời đánh bại xe Model T Henry Ford tới năm 1927 xe Model T phải ngừng sản xuất Qua câu chuyện ta thấy rằng, điều quan trọng để tạo nên thành công cho sản phẩm/một doanh nghiệp cần đứng quan điểm khách hàng định marketing cần bắt nguồn từ khách hàng TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing 1.1 Khái niệm marketing khái niệm liên quan 1.1.1 Khái niệm marketing Cho đến nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing nghề chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm (nghề tiếp thị) marketing thực chất bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà người bán sử dụng để cốt bán nhiều bán hết hàng hóa sản xuất để thu tiền cho người bán Từ thực tiễn kinh doanh bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu sai lầm mầm mống thất bại Thực ra, tiêu thụ hoạt động tiếp thị khâu hoạt động marketing Hơn nữa, hầu hết trường hợp, lại khơng phải khâu quan trọng Một hàng hố khơng phù hợp với mong muốn đòi hỏi người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng hấp dẫn, giá đắt… hấp dẫn so với hàng hóa đối thủ cạnh tranh, người ta có tốn công sức tiền để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng hạn chế Ngược lại nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu, mong muốn khách hàng, tạo mặt hàng phù hợp với nhu cầu mong muốn đó, quy định mức giá thích hợp, có phương thức phân phối hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu so với hàng hóa tương tự đối thủ cạnh tranh chắn việc bán hàng hố trở nên dễ dàng Cách làm biểu việc thực hành quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing đại Người ta có nhiều định nghĩa khác marketing, giảng này, sử dụng định nghĩa marketing sau: Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường, người ta cho marketing công việc bên bán, hiểu cách đầy đủ đơi bên mua phải làm marketing Do đó, thường thị trường, bên “tích cực” việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, bên thuộc phía làm marketing Trong giảng này, viết marketing bên bán Chủ thể làm marketing công ty bán hàng Khái niệm marketing xây dựng sở hàng loạt khái niệm khác Dưới ta nghiên cứu khái niệm 1.1.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn (cầu thị trường) Từ thực tế sống, hiểu rằng, nhiều người thích mua loại hàng hố khơng phải tài tình người bán mà trước hết hàng hố tạo hấp dẫn họ Vì hàng hố hãng lại có khả hấp dẫn người ta mua nhiều hàng hoá tương tự hãng khác? Câu trả lời người sản xuất tạo cho khả thích ứng với nhu cầu thị trường tốt Vậy nhu cầu thị trường gì? TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Nhu cầu thị trường nhiều nhà kinh doanh hiểu cách tùy tiện đơn giản đòi hỏi người vật phẩm Nhưng thực thuật ngữ mà nội dung hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn  Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh địi hỏi sinh lý, mơi trường giao tiếp xã hội thuộc vốn tri thức cá nhân người và/hoặc cách thức họ muốn tự thể hiện… Sự thiếu hụt gia tăng từ cảm nhận khát khao thoả mãn lớn hội kinh doanh hấp dẫn  Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể người, nhà hoạt động marketing khơng tạo Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở… gắn liền với tồn thân người Hoạt động nhà quản trị marketing góp phần phát trạng thái thiếu hụt, tức nhu cầu tự nhiên hồn tồn khơng sáng tạo Nhưng nhà quản trị marketing dừng việc phát nhu cầu tự nhiên người, sản xuất loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, họ q đơn giản hóa đòi hỏi người Những nhà kinh doanh mà hiểu đòi hỏi hay nhu cầu người có điều kiện cạnh tranh báo trước thất bại  Người làm marketing nhận thức nhu cầu thị trường dừng nhu cầu tự nhiên Để tạo sản phẩm hàng hố thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hoá cạnh tranh để tăng cường khả cạnh tranh hiệu kinh doanh công ty, người ta phải hiểu mức độ sâu nhu cầu thị trường, mong muốn  Mong muốn (hay ước muốn) nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người Ví dụ, đói cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm dày Sự cảm nhận hay nhận thức đói nhu cầu tự nhiên người Để đáp lại “sự đói” người ta biết phải dùng lương thực thực phẩm, người lại có địi hỏi riêng đặc tính đặc thù lương thực, thực phẩm Người địi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì, người cần cơm chiên, người khác cần cơm nấu nồi đất, người cần cơm giống gạo này, người khác cần cơm thổi từ giống gạo khác… Cái chi phối địi hỏi khác đó? Các chuyên gia nhu cầu cho rằng: Đó mong muốn Từ dễ dàng nhận thấy, nhu cầu tự nhiên phản ánh đòi hỏi chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh đòi hỏi dạng cụ thể chủng loại sản phẩm TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Như vậy, có phát mong muốn người tập hợp người, người ta tạo thuộc tính đặc thù loại sản phẩm Nhờ mà tăng khả thích ứng cạnh tranh thị trường nâng cao hiệu kinh doanh Dựa vào nhu cầu tự nhiên người, nhà kinh doanh xác định chủng loại sản phẩm để đáp ứng loại nhu cầu Nhưng dựa vào mong muốn người nhà kinh doanh xác định thơng số đặc tính sản phẩm, từ định sản xuất mặt hàng cụ thể mà người – thị trường cần Nhờ tạo sản phẩm tiến nâng cao khả cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm họ sản xuất Tuy nhiên, phát nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá mong muốn khía cạnh nhu cầu lại cơng việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kỹ lưỡng Và mong muốn người tồn dạng tiềm ẩn mà họ khơng nhận thức Nhưng nhà kinh doanh yếu tố mơi trường gợi mở bùng phát nhanh biến thành sức mua mạnh mẽ Nhu cầu tự nhiên mong muốn người vô hạn, nhà kinh doanh không phát sản xuất sản phẩm để thích ứng với chúng thứ cho khơng, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn lợi ích người tiêu dùng, vừa thoả mãn mục đích nhà kinh doanh Vì đáp lại nhu cầu tự nhiên mong muốn người nhà kinh doanh phải tính đến khía cạnh khác nhu cầu thị trường – nhu cầu có khả tốn  Nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả thu nhập/ngân quỹ mua sắm Nhà kinh doanh phát nhu cầu tự nhiên mong muốn người Họ chế tạo đủ loại hàng hoá với đặc tính hồn mỹ, lại họ chẳng bán bao nhiêu, chi phí sản xuất lại lớn, giá cao đến mức người ta mua được, người ta thích dùng Khi nhu cầu tự nhiên mong muốn hay nhu cầu tiềm khơng thể biến thành nhu cầu có khả toán – cầu thị trường – nhu cầu thực Chừng mà nhà kinh doanh hiểu rõ khách hàng cần loại hàng hố gì? Hàng hố phải có đặc điểm gì? Đâu đặc trưng quan trọng nhất? Để tạo người ta phé khống chế chi phí mức độ nào? Tương ứng với mức giá khách hàng mua? Khi họ thực hiểu nhu cầu người tiêu dùng, kinh doanh hy vọng mang lại mà họ chờ đợi – lợi nhuận Từ khẳng định rằng, marketing nói tới nhu cầu phải hiểu nhu cầu thị trường Để hiểu nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị marketing phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng tìm hiểu, xác định cặn kẽ nhu cầu thị trường ba cấp độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing 1.1.3 Sản phẩm cung ứng Nhu cầu mong muốn người tiêu dùng đáp ứng sản phẩm cung ứng Vậy sản phẩm cung ứng gì? Sản phẩm cung ứng kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm chào bán thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn người Dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm kết hợp với sản phẩm vật chất để tạo thành sản phẩm cung ứng bao gồm thứ kèm Chúng trở thành sản phẩm hàng hóa độc lập Do đó, sản phẩm chào bán thị trường túy có sản phẩm vật chất, ngồi sản phẩm vật chất người ta chào bán dịch vụ, hoạt động lợi ích Dịch vụ thứ vơ hình, sau mua bán, tiêu dùng không mang lại quyền sở hữu Trong kinh tế thị trường phát triển hồn chỉnh người ta cịn chào bán thị trường thứ như: khả người, địa điểm, tổ chức, thông tin ý tưởng… Điều mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam dễ mắc phải thường tập trung vào việc chào bán đặc tính sản phẩm khơng phải lợi ích giải pháp tiêu dùng sản phẩm mang lại Cách làm bị chi phối quan điểm marketing thiển cận Đó là, quan điểm marketing dành ý nhiều tới thân sản phẩm cụ thể đem bán giá trị lợi ích kinh nghiệm mà tiêu dùng sản phẩm tạo Minh họa 1.1: Một số trường hợp thất bại sản phẩm Việt Nam Unilever với Trà Cây Đa – trà móc câu túi lọc Việt Nam Trà Cây Đa đời, đầu tư nhiều tiền thời gian, nghiên cứu thị trường tương đối hoàn chỉnh trước thương mại hóa Ý tưởng Trà Cây Đa tốt, kèm quảng cáo cảm động với hình ảnh làng quê Việt Nam gánh chè đặc trưng Người Việt mê trà móc câu, lại cịn có sẵn túi lọc q thuận tiện để mang theo sử dụng Nhưng người tiêu dùng khơng mua? Phải có yếu tố “sự thật ngầm hiểu” chưa thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng: uống trà móc câu phải uống nóng pha với ấm nhỏ, hộp đựng trà màu xanh lá? Vả lại Unilever lúc khơng có hệ thống phân phối mạnh dành cho nhãn trà đặc biệt cửa hàng bán trà, cà phê, thay hệ thống cửa hàng tạp hóa sẵn có Hình có chút tương đồng với trường hợp bia tươi Laser đóng chai Định vị “bia tươi đóng chai Việt Nam”, bia Laser liệu có ý đầy đủ tâm lý, sở thích bia tươi phải… tươi, rót thẳng từ vịi khơng phải đóng chai 1.1.4 Giá trị, chi phí thoả mãn Khi khách hàng định mua sắm nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thường kỳ vọng vào lợi ích tiêu dùng hàng hố mang lại Cùng nhu cầu có nhiều hàng hố nhãn hiệu hàng hố hướng đến để thoả mãn Nhưng theo cảm nhận người tiêu dùng mức độ cung cấp lợi ích hàng hố khơng giống Hàng hố có ưu cung cấp lợi ích này, lại có hạn chế việc cung cấp lợi ích khác Khi định mua, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn Để lựa chọn, người tiêu dùng, trước hết, phải vào khả cung cấp lợi ích hàng hóa khả thoả mãn nhu cầu hàng hoá nhãn hiệu Cách làm hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc cống hiến lợi ích để thoả mãn nhu cầu họ Ngay sản phẩm, người tiêu dùng quốc gia quốc gia khác đánh giá cho giá trị tiêu dùng khác Sản phẩm nhiều người đánh giá giá trị tiêu dùng cao hội thị trường sản phẩm lớn Cùng hàng hóa nhóm khách hàng này, vùng thị trường này, quốc gia đánh giá giá trị tiêu dùng thấp, nhóm khách hàng khác, vùng thị trường khác, quốc gia khác lại đánh giá giá trị tiêu dùng cao Đó chuẩn mực dùng để đánh giá giá trị tiêu dùng, hoàn cảnh kinh tế nhiều yếu tố khác chi phối Do đó, thực tiễn thực hành marketing khơng loại trừ tình tìm thị trường cho hàng hóa, mà khách hàng đánh giá cho giá trị tiêu dùng phù hợp giá trị tiêu dùng cao Nhất bối cảnh kinh tế suy thoái, thị trường bị thu hẹp “biến dạng” liên tục, việc tìm cho hàng hóa doanh nghiệp sản xuất thị trường khách hàng đánh giá giá trị tiêu dùng phù hợp sở giữ nguyên có thay đổi vài đặc tính hàng hóa (thậm chí việc giảm bớt yếu tố/đặc tính khơng thiết yếu để có mức chi phí thấp hơn) lối thoát khỏi suy thoái Minh họa 1.2: Điều thơi thúc bạn mua iPhone? Khi hỏi lý khiến khách hàng lựa chọn điện thoại iphone thay điện thoại khác nhận nhiều lý khác – người có một vài lý điều quan trọng lý khác Một điều đáng ngạc nhiên là trình sử dụng khơng phải sử dụng hết công dụng chức điện thoại cao cấp này, có người sử dụng chức mà điện thoại có mức giá 500 nghìn đồng đáp ứng Chúng ta lý giải tượng nào? Phải sản phẩm việc đem lại lợi ích cho khách hàng từ cơng dụng chức mình, sản phẩm cịn đem lại cho khách hàng lợi ích khác mà khách hàng trả lời cách xác Với điện thoại Iphone, có khách hàng mua thương hiệu Apple giúp khách hàng thể cá tính, địa vị…; có khách hàng ưa thích gọn nhẹ, tinh tế sản phẩm; có khách hàng dùng Iphone đơn giản bạn bè người thân dùng… Như vậy, khách hàng đưa định mua sản phẩm định, khách hàng kỳ vọng nhận giá trị định từ sản phẩm giá trị sản phẩm cao hay thấp hoàn toàn khách hàng định Việc nhà làm marketing cần xác định xác giá trị khách hàng tìm kiếm mua sản phẩm từ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với họ Cần lưu ý giá trị tiêu dùng sản phẩm giá trị theo nghĩa chi phí để tạo có quan hệ mật thiết với hai phạm trù khác Giá trị tiêu dùng lợi ích, cơng dụng, giải pháp… tiêu dùng sản phẩm mang lại, chi phí để tạo tất hao tổn nhà kinh doanh chi Việc đánh giá giá trị tiêu dùng hàng hoá suy nghĩ người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá Để tiến dần tới định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí để biến lợi ích tiềm trở thành thực, chí chi phí phát sinh suốt q trình vận hành, tồn hàng hóa Theo quan niệm người tiêu dùng chi phí hàng hoá tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hố mang lại TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Minh họa 1.3: Chi phí để sở hữu xe Ngày nay, nhiều gia đình Việt Nam sở hữu tơ Vậy, chi phí sở hữu xe bao nhiêu? Chi phí sở hữu xe không đơn giản khoản tiền tậu xe ban đầu, mà năm bao gồm khoản như: giá, nhiêu liệu, sửa chữa bảo hành, bảo hiểm, thuế má, lợi tức (nếu mua xe trả góp)… Người ta thường nghĩ rằng, xe cao cấp chi phí chi để sở hữu chúng cao, nói đến tổng chi phí để quyền sở hữu sản phẩm khơng đơn giản Nói xác hơn, chi phí mua xe bình dân thấp nhiều so với dòng xe cao cấp, đem chi phí phát sinh sau so với tương quan giá mua ban đầu, tương quan nói lên nhiều điều đáng suy nghĩ Lấy BMW M6 Convertible 2007 với giá mua 104.900 USD Audi A3 2007 với giá mua 25.340 USD làm ví dụ Nếu kể loại chi phí phát sinh năm đầu sử dụng M6 Convertible số tiền vào khoảng 150.565 USD, cao 1,5 lần so với giá mua ban đầu, tổng chi phí A3 xấp xỉ 51.513 USD, gấp lần giá mua ban đầu Điều có nghĩa: xe cao cấp giữ giá tốt so với xe bình dân Dù sao, “đắt xắt miếng” Tổng chi phí sở hữu xác định bao gồm khoản chính: giá, nhiên liệu, sửa chữa bảo hành, phí bảo hiểm, lợi tức (nếu mua xe trả góp), lợi nhuận chi phí hội (nếu khơng mua xe gửi tiết kiệm đầu tư sinh lời), thuế khoản thu khác… Như để có lợi ích tiêu dùng khách hàng tiền bạc, sức lực, thời gian chí chi phí để khắc phục hậu phát sinh việc tiêu dùng sản phẩm hàng hố gây Những chi phí bao gồm chi phí mua sắm, sử dụng đào thải sản phẩm Đây sở để khách hàng đánh giá ưu hay hạn chế định lựa chọn hàng hoá tương tự nhà kinh doanh khác cung ứng để thoả mãn nhu cầu Qua đây, dễ dàng khẳng định việc tìm cách để giảm thiểu chi phí người tiêu dùng tính đơn vị lợi ích tiêu dùng sản phẩm mang lại đường để nâng cao sức cạnh tranh cơng ty hàng hóa cơng ty Khi đánh giá giá trị tiêu dùng chi phí hàng hố khách hàng có để lựa chọn hàng hoá Việc lựa chọn hàng hóa cụ thể để đến định mua tùy thuộc vào việc hàng hoá khách hàng nhận thức đánh giá cống hiến cho họ giá trị cao Từ lại hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng lợi ích tổng chi phí sản phẩm doanh nghiệp chào bán so với sản phẩm cạnh tranh Trên thực tế, khách hàng thường khơng xác khách quan tổng giá trị tổng chi phí sản phẩm Để đánh giá họ thường liên tưởng suy diễn dựa vào một vài đặc tính chủ chốt sản phẩm Người làm marketing giỏi người phát trúng thực hóa liên tưởng suy diễn khách hàng Sau mua xong hàng hóa tiêu dùng Tiêu dùng giai đoạn kiểm chứng giá trị dành cho khách hàng từ hình thành trạng thái cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng, hài lịng đến mức độ người tiêu dùng Mức độ hài lịng người tiêu dùng thỏa mãn họ Sự thoả mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ trước mua TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing 1.1.5 Trao đổi, giao dịch quan hệ Marketing xuất người ta định thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi  Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương Trao đổi khái niệm tạo móng cho hoạt động marketing Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có điều kiện sau: o Ít phải có hai bên; o Mỗi bên cần phải có thứ có giá trị bên kia; o Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có; o Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia; o Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Năm điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi Một trao đổi thực diễn hai bên thoả thuận với điều kiện trao đổi có lợi (hoặc chí khơng có hại) cho hai bên Vì vậy, trao đổi q trình khơng phải việc Hai bên xem thực trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận người ta nói giao dịch hoàn thành Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi  Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại thứ có giá trị hai bên Các giao dịch thương mại diễn thực hội đủ điều kiện: o Ít có hai thứ có giá trị; o Những điều kiện thực giao dịch thoả thuận xong; o Thời gian thực thoả thuận xong; o Địa điểm thực thoả thuận xong Những thoả thuận thể cam kết hợp đồng hai bên, sở hệ thống luật pháp buộc bên phải thực cam kết Khi thực giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm Vì vậy, việc giao dịch lần đầu với khách hàng thường khó khăn Những cơng ty thực hành marketing thành công thường tập trung vào thiết lập mối quan hệ bền vững, lâu dài tin cậy với tập hợp khách hàng sinh lợi sở triết lý marketing quan hệ Marketing quan hệ chất marketing đại với mục tiêu trì phát triển quan hệ kinh doanh bền vững lâu dài khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thơng qua việc tìm cách cung ứng giá trị tốt cho khách hàng Marketing quan hệ tảng quản trị mối quan hệ với khách hàng TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing 1.1.6 Thị trường Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường Các môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo góc độ khác Theo quan điểm marketing thị trường hiểu sau: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có nhu cầu, mong muốn, có đủ thu nhập sẵn sàng bỏ mua sắm hàng hoá để thoả mãn nhu cầu mong muốn Quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số người mua hàng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn khơng có đủ thu nhập (kể nguồn tự có vay mượn) có thu nhập không sẵn sàng chi để mua sắm Mặc dù tham gia thị trường phải có người mua người bán, người làm marketing lại coi người bán (trong có thân họ) hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, đối thủ cạnh tranh nhau, người mua hợp thành thị trường Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn định; họ có đặc điểm giới tính, tâm sinh lý, độ tuổi, khả mua sắm định sinh sống vùng cụ thể Như vậy, rõ ràng khơng có hiểu biết đầy đủ khái niệm nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường khơng thể hiểu đắn đầy đủ khái niệm marketing thực hành thành công triết lý marketing vào kinh doanh Bởi vì, khái niệm hàm ý dẫn định cho nhà quản trị marketing quản trị kinh doanh 1.2 Quản trị Marketing 1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing Như vậy, marketing dạng hoạt động chức đặc thù công ty Nó bao gồm nhiều hoạt động phận tác nghiệp khác gắn liền với công đoạn khác trình marketing Vấn đề để tất hoạt động tác nghiệp marketing hoạt động nghiệp vụ phận chức khác doanh nghiệp hướng đến phương châm hành động: hiểu thấu đáo, thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng lựa chọn cách ưu so với đối thủ cạnh tranh để thực thành công mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Điều liên quan đến hoạt động quản trị marketing Vậy quản trị marketing gì? Theo Ph Kotler: Quản trị marketing khoa học nghệ thuật việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ xây dựng mối quan hệ có lợi họ chiến lược marketing định hướng khách hàng Như vậy:  Những công việc quản trị marketing bao gồm: 10 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing o o Lựa chọn tốt thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo nhu cầu mong muốn tập hợp khách hàng thị trường mục tiêu; Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng tốt  Nhiệm vụ nhà quản trị marketing tìm kiếm, thu hút, trì phát triển/hoặc giảm (VOV giao thông) khách hàng mục tiêu Vì vậy, người ta cịn quan niệm quản trị marketing quản trị trạng thái cầu khách hàng  1.2.2 Phương pháp mà quản trị marketing sử dụng tạo ra, cung ứng truyền giá trị tốt cho khách hàng Các quan điểm quản trị marketing Trong thời đại ngày nay, marketing đại quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing phương pháp cốt yếu phổ biến quản trị kinh doanh doanh nghiệp nước có kinh tế thị trường Marketing đại giữ vị trí quan trọng với kinh doanh khơng phải từ đầu lý thuyết hoàn chỉnh nay, tận công ty nhận thức đầy đủ áp dụng lý thuyết marketing đại vào quản trị kinh doanh Xét mặt lịch sử đời lý thuyết marketing đại q trình Q trình gắn liền với việc tìm kiếm điều chỉnh phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng thị trường Cho đến người ta tổng kết từ thực tiễn tồn quan điểm quản trị marketing 1.2.2.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất quan điểm đạo nhà kinh doanh xuất sớm mà xuất gắn với bối cảnh cụ thể tương quan cung cầu thị trường Cho đến nay, quan điểm tồn Ở Việt Nam, quan điểm in đậm tiềm thức nhiều nhà quản lý nhiều định kinh doanh Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn Vì nhà quản trị công ty cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ Đây quan điểm đề cao số lượng Như vậy, người ta cho điều mấu chốt định thành công doanh nghiệp số lượng sản phẩm sản xuất tiêu thụ nhiều bán với mức giá thấp Trên thực tế, quan điểm đưa lại thành công cho công ty hai trường hợp Thứ nhất, nhu cầu mua sắm sản phẩm vượt khả cung ứng Thứ hai, giá thành hay chi phí sản xuất sản phẩm cịn cao, TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 11 Bài 1: Tổng quan Marketing hạ nhờ khai thác hết cơng suất, lực có để tăng lượng sản phẩm sản xuất Ngồi hai tình đó, khó có đảm bảo cho thành cơng công ty theo quan điểm Ở Việt Nam quan điểm thường chi phối mạnh mẽ lĩnh vực sản xuất nông nghiệp 1.2.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Khơng doanh nghiệp lại nhấn mạnh tập trung vào việc hồn thiện sản phẩm có Bởi theo họ: Người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị công ty muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng Như vậy, theo quan điểm người ta cho yếu tố định thành công cơng ty vai trị dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có, tức doanh nghiệp phải thường xuyên đưa mẫu mã Từ thực tiễn Việt Nam nhận thấy việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh, đặc biệt chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt gay gắt điều cần thiết Nhưng công ty loay hoay vào việc nâng cao chất lượng cải tiến đặc tính sản phẩm có chưa có đảm bảo chắn cho thành cơng Bởi vì, cơng ty tập trung nguồn lực để theo hướng dễ làm người ta ý đến biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng khách hàng đặc biệt xuất sản phẩm đối thủ cạnh tranh có khả thay hiệu 1.2.2.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng Một quan điểm khác xuất sớm, tồn dai dẳng chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh doanh nghiệp Đó quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định rằng: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, để thành cơng cơng ty cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến Như vậy, quan điểm cho yếu tố định thành công đơn vị kinh doanh tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ sản xuất Từ quan điểm khuyến cáo doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho khâu tiêu thụ khuyến mãi, phải tạo cửa hàng đại, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại tâm lý cách thức Đẩy nhiều hàng thu nhiều tiền từ phía khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng, hiệu công tác, chí xác định mức tiền thưởng thăng tiến Đành quan điểm giúp cho công ty thành công trường hợp kinh doanh sản phẩm có khả biến đổi chất lượng đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức sản phẩm mà người mua nghĩ 12 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing đến việc mua sắm chúng có nghĩ đến khơng thấy có bách, chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp họ Ví dụ như: bảo hiểm, tuồng/chèo cổ, trí tour du lịch cố định… Nói chung bán hàng hoạt động quan trọng trình kinh doanh Doanh nghiệp bị thua lỗ tới phá sản không bán hàng sản xuất Nhưng dù sớm hay muộn hoạt động gặp khó khăn, việc chế tạo sản phẩm doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu mong muốn khách hàng 1.2.2.4 Quan điểm marketing Quan điểm marketing triết lý kinh doanh xuất muộn so với ba quan điểm nêu Những tư tưởng cốt lõi mang tính hệ thống thực xuất vào năm 1950 kỷ XX Quan điểm marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt mục tiêu kinh doanh đơn vị kinh doanh nhà quản trị phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh Không người đồng quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bán hàng Nhưng thực chất hai quan điểm khác biệt Ta hình dung khái qt khác biệt qua bảng 1.1 Bảng 1.1: So sánh quan điểm bán hàng quan điểm marketing Các quan điểm Bán hàng Marketing Điểm xuất phát Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn tốt nhu cầu Từ bảng so sánh dễ dàng nhận thấy quan điểm marketing khác biệt với quan điểm tập trung vào bán hàng bốn điểm:  Một là, điểm xuất phát đinh kinh doanh: Quan điểm marketing đưa đinh phải tùy thuộc vào thông tin từ thị trường mục tiêu Trái lại, quan điểm bán hàng lại xuất phát từ nhà máy  Hai là, thơng tin từ thị trường mục tiêu thơng tin nhu cầu mong muốn khách hàng giữ vị trí quan trọng Chính vậy, hiểu biết xác nhu cầu mong muốn khách hàng thị trường mục tiêu vấn đề cốt lõi quản trị marketing Bởi vì, khơng hiểu biết nhu cầu mong muốn khách hàng khơng thể thoả mãn cách tối ưu nhu cầu Hơn để phát xác nhu cầu mong muốn khách hàng thị trường mục tiêu cơng việc khó, địi hỏi phải có chun mơn Ngồi ra, khơng theo dõi để nhận biết thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu khơng thể cung ứng tốt giá trị mà họ mong đợi và, đó, khơng thể tạo trung thành khách hàng TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 13 Bài 1: Tổng quan Marketing  Ba là, để nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp không biện pháp liên quan đến khâu bán hàng Sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp bao hàm việc phối hợp biện pháp marketing để phát nhu cầu biến nhu cầu thành hành động mua hàng hoá doanh nghiệp; việc phối hợp hoạt động marketing với hoạt động khác doanh nghiệp để tạo cho hành vi thuộc phận khác doanh nghiệp hướng đến thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Như vậy, công ty không làm tốt marketing đối ngoại – marketing với khách hàng, mà phải làm tốt marketing đối nội, tức phải thông qua việc tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt động viên tới phận, nhân viên công ty để tất họ có chung ý chí hành động thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt Để tạo thành công cho đơn vị kinh doanh, marketing đối nội phải trước marketing đối ngoại Điều phù hợp với tư tưởng xuất gần marketing: Marketing dựa giá trị  Bốn là, mục tiêu marketing khối lượng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, điểm khác biệt mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận quan điểm marketing so với quan điểm bán hàng chỗ: Theo quan điếm marketing việc tăng lợi nhuận đặt sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu hài lòng khách hàng Quan điểm bán chấp nhận lợi nhuận xấu, quan điểm marketing chấp nhận lợi nhuận tốt Lợi nhuận xấu lợi nhuận có ngắn hạn giá nào, lợi nhuận tốt lợi nhuận có ngắn hạn, quan trọng lợi nhuận dài hạn, lợi nhuận trọn đời, lợi nhuận đời khách hàng có nhờ cung ứng giá trị gia tăng liên tục cho khách hàng trung thành Minh họa 1.5 Khi Henry Ford không theo kịp biến đổi nhu cầu Trước năm 1900, ô tô thứ hàng hóa xa xỉ giành cho giới thượng lưu nước Mỹ, Henrry Ford lại nghĩ khác ông tuyên bố rằng:"Tơi làm cho xe có tính dân chủ, người có khả mua người có xe hơi" Henry Ford người phát minh xe với tuyên bố này, ông người tìm phương pháp sản xuất hàng loạt (mass-production system) đáp ứng thị trường tiêu thụ sản phẩm Ơng cho việc cần làm để tăng suất dẫn đến giảm giá thành sản phẩm Với quan điểm này, Henry Ford cho thiết lập dãy lắp ráp xe khiến cho thời gian cần thiết để ráp xe giảm từ 14 xuống 93 phút, kéo theo chi phí sản xuất xuống 300 USD đơn vị sản phẩm Và vậy, giá xe giảm nhiều, từ 850 USD vào năm 1908 xuống 550 USD vào năm 1913, 440 USD năm 1915 290 USD vào năm 1924 Hầu hết người có mức sống trung bình Mỹ mua sau năm tiết kiệm Quan điểm tăng suất giảm giá thành sản phẩm để sản phẩm sử dụng rộng rãi Ford vào năm 1900 mở cách mạng công nghiệp ô tô… Hiệu chi phí thấp tạo dựng thành cơng vang dội vị trí chắn cho Ford, đặc biệt công ty mở rộng thị trường 33 nước Chiến lược “xe rẻ” làm thị trường phải choáng ngợp, nhiều đối thủ cạnh tranh bị đánh bại hồn tồn Mặc dù vậy, Ford khơng tính hết khách hàng trở nên giàu có nhu cầu họ thay đổi Trước đây, “Ford hiểu người tiêu dùng thích mua xe giá rẻ đáng tin cậy, đầu năm 1920 người ta thấy 14 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing tiêu chuẩn q ít” Khi tơ khơng cịn phương tiện lại, mà vật sở hữu đáng hãnh diện xe rẻ tiền Ford dần sức hấp dẫn Vấn đề chỗ Henry Ford trung thành với khuôn mẫu Mặc dù, người khun ơng nên đa dạng hóa, Henry Ford tiếp tục cách nhìn chiều Ơng chống lại số người tốt có tương lai họ đưa thay đổi kiểu dáng hay kế hoạch mà ông không tán thành Thêm vào đó, xí nghiệp Ford chun mơn hóa cao nên khó đổi thiết bị dây chuyền cơng nghệ Vào thời điểm đó, nhiều cơng ty chuyển biến, điều chỉnh, thành lập dây chuyền sản xuất cho riêng mình… Họ bắt đầu tạo xe đơn giản hơn, chạy nhanh dễ điều khiển Model T Ford Hãng General Motors đầy uy lực với nhiều mẫu mã giá hợp với thị hiếu Năm 1923, Ford bắt đầu đánh thị phần Năm 1927, ông định ngừng sản xuất Model T Như vậy, nhược điểm quan điểm tập trung vào sản xuất nguyên nhân quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm đời 1.2.2.5 Quan điểm marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh toàn xã hội hay marketing đạo đức – xã hội Quan điểm gọi quan điểm marketing đạo đức – xã hội Nó quan điểm xuất năm gần trở thành vấn đề “nóng” xã hội đương đại Việt Nam Nó mục tiêu phát triển ổn định tăng trưởng bền vững quốc gia Quan điểm xuất từ lập luận là: Nếu kinh doanh công ty ý tới lợi ích riêng lợi ích khách hàng họ họ làm tổn hại đến lợi ích người khác, lợi ích cộng đồng vơ tình lãng qn lợi ích phận dân cư khác dẫn đến tượng như: huỷ hoại gây ô hiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không ý đến dịch vụ xã hội… Vì quan điểm marketing đại địi hỏi cơng ty phải quan tâm khơng lợi ích riêng mà phải đến lợi ích cộng đồng, xã hội Đó thể quan tâm tới lợi ích cơng ty khách hàng họ Trong thời đại ngày nói tới marketing đại quan điểm marketing hướng đến đảm bảo ba lợi ích hay lợi ích ba bên (gọi tắt marketing ba lợi ích) Quan điểm marketing ba lợi ích (marketing đạo đức – xã hội) khẳng định rằng: Nhiệm vụ đơn vị kinh doanh xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đó, đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Theo quan điểm doanh nghiệp mà trực tiếp người làm marketing thiết lập chiến lược marketing phải cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: mục tiêu cơng ty (trong mục tiêu mà công ty thường quan tâm lợi nhuận), thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng lợi ích xã hội, trước thơng qua định marketing Marketing ba lợi ích triển khai vào thực tiễn dẫn đến hình thành tiêu chuẩn buộc việc sản xuất chế tạo sản phẩm, việc tổ chức quản lý sản xuất, quản lý xã hội phải tuân thủ Đây thực đấu tranh liên quan đến việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu, an tồn vệ sinh thực phẩm TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 15 Bài 1: Tổng quan Marketing dược phẩm không riêng quốc gia/cơ quan quản lý/công dân Tại Hội nghị Diễn đàn kinh tế giới (WEF) vừa diễn (tháng 6/2010) TP HCM chuyên gia kinh tế đề cập đến vấn đề áp dụng “công nghệ xanh” Ở Việt Nam chủ đề thu hút ý lớn, bên cạnh dư luận xã hội, tổ chức công dân, quan nhà nước… quan tâm đến việc bảo vệ môi trường xuất nhiều vụ kiện liên quan đến việc doanh nghiệp hủy hoại môi trường… Mới (ngày 9/7/2010) thời báo kinh tế Bộ trưởng Bộ Tài nguyên Môi trường khẳng định: “Chúng ta không hy sinh môi trường để đạt tăng trưởng” Nhưng đáng báo động lực quản lý quan công quyền, nhận thức phận không nhỏ dân cư nhằm đảm bảo thực thi thành cơng marketing ba lợi ích cịn q yếu kém, nói nhiều làm 1.2.3 Quá trình quản trị marketing 1.2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Như phần trước, lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm nhà sản xuất cung ứng làm cho sản phẩm có giá trị tiêu dùng Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng kiện mà trình Theo quan niệm truyền thống, để cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm dịch vụ Đối với doanh nghiệp sản xuất họ tự làm sản phẩm hàng hố, cịn tổ chức lưu thơng họ phải mua nhà sản xuất khác Khi có sản phẩm họ phải định giá, thông tin đến người mua tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng trình phù hợp với phương thức kinh doanh điều kiện thị trường khan Còn nhà quản trị marketing doanh nghiệp kinh doanh điều kiện cạnh tranh gay gắt trình sáng tạo cung ứng giá trị cho người tiêu dùng thực qua ba bước:  Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước nhiệm vụ đặt cho nhà kinh doanh dự kiến kinh doanh thị trường nào? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào? Như vậy, bước trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng xác định xác nhu cầu mong muốn khách hàng mà doanh nghiệp dự định phục vụ  Bước 2: Đảm bảo giá trị Những dự tính bước phải có tiền đề để biến thành thực, có nghĩa cơng ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị Điều quan trọng tạo đặc tính, tính sản phẩm hàng hố, đặc tính, tính có khác biệt với hàng hóa tương tự đối thủ cạnh tranh để đưa lại cho khách hàng giá trị mà họ mong đợi Tiếp đến công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu  Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Khi điều kiện cung ứng giá trị chuẩn bị, doanh nghiệp phải thơng tin tới khách hàng thực bán hàng cho họ 16 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing 1.2.3.2 Các bước quản trị marketing Tương ứng với trình sáng tạo cung ứng giá trị doanh nghiệp trình quản trị marketing marketing Quản trị marketing thường thực theo trình tự định, bao gồm bước thể qua sơ đồ 1.1 Như vậy, trình quản trị marketing đơn vị kinh doanh phải trải qua năm bước Năm bước tạo thành hệ thống hoàn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại điều chỉnh bước trước Phân tích hội marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chương trình marketing Thiết lập chiến lược marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Sơ đồ 1.1 Các bước trình quản trị marketing Qua sơ đồ nhận thấy bước trình quản trị marketing cụ thể hóa bước q trình cung ứng giá trị cho khách hàng kinh doanh đại Bước trình quản trị marketing bước lựa chọn giá trị Trong hai bước nhà quản trị marketing phải tìm khách hàng mục tiêu, hiểu biết xác nhu cầu mong muốn họ trước biến đổi môi trường marketing (Bước 1) Bước 3, đan xen bước đảm bảo cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu Nhiệm vụ bước phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh chung công ty để tạo giá trị khác biệt (định vị) cho khách hàng xác lập kế hoạch marketing để đảm bảo giá trị khác biệt Sang bước cơng ty phải thơng qua chương trình marketing bao gồm phối hợp công cụ marketing để xây dựng mối quan hệ với khách hàng thực chiến lược marketing Một phối hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để đảm bảo, thông báo cung ứng giá trị cho khách hàng marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp bao gồm nhóm cơng cụ, gọi P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) Xúc tiến/Truyền thơng (Promotion) Bốn nhóm cơng cụ sử dụng phối hợp linh hoạt với tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ Nhưng để đảm bảo chắn việc cung ứng giá trị cho khách hàng cơng ty có ưu thực làm hài lòng khách hàng nhà quản trị marketing phải thông qua việc kiểm tra cuối (Bước trình quản trị marketing) 1.3 Những thách thức marketing Thế giới tìm cách khỏi khủng hoảng kinh tế – tài suy thối kinh tế tồn cầu Điều đó, chắn ảnh hưởng khơng nhỏ tới hoạt động marketing TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 17 Bài 1: Tổng quan Marketing doanh nghiệp Nhưng tác động nằm khung giới hạn mặt thời gian, điều nói đến tới yếu tố thuộc mơi trường marketing, khơng bị bó thời gian mà xu hướng tác động toàn diện lâu dài tới hoạt động marketing doanh nghiệp, chúng vừa tạo hội, đầy dẫy thách thức hoạt động Đó là:  Xuất nhiều phê phán mặt trái marketing người tiêu dùng, xã hội gây tác động xấu tới doanh nghiệp khác Với cá nhân người tiêu dùng có phê phán như: Giá cao (do chi phí phân phối cao, chi phí quảng cáo khuyến mại cao, tính mức lãi cao); gian dối bán hàng cho khách hàng (định giá gian dối – “hàng ngoại, giá nội”, quảng cáo gian dối làm bao bì gian dối); nhân viên bán hàng tìm cách “bán gạ, bán ép” hàng hóa chưa chí không thực cần thiết cho người tiêu dùng; chào bán sản phẩm giả mạo thiếu an toàn Đối với xã hội, phê phán điển hình mặt trái marketing, bao gồm: khuyến khích chủ nghĩa trọng vật chất; khơng khuyến khích phát triển hàng hóa xã hội; nắm nhiều quyền lực phương tiện truyền thông làm hạn chế tự ngôn luận trao đổi khách quan Phê phán cuối cho hoạt động marketing doanh nghiệp gây hại cho doanh nghiệp khác thơng qua ba khả năng: việc mở rộng công ty thông qua đường sát nhập mua lại công ty khác trẻ, làm giảm cạnh tranh; hoạt động marketing cơng ty lớn, có thơng qua sở hữu quyền, chi tiêu phóng tay cho quảng cáo, ràng buộc nhà cung cấp nhà buôn có cản trở nhập ngành doanh nghiệp mới; số công ty sử dụng thủ đoạn cạnh tranh thiếu công với chủ ý làm hại hay hủy diệt công ty khác  Ngày có nhiều hành động can thiệp đến hoạt động marketing doanh nghiệp thông qua: Phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng; phong trào bảo vệ môi trường hành động nhà nước Báo chí “thẳng tay hơn” việc “vạch trần” hành vi vi phạm lợi ích người tiêu dùng Minh họa 1.6: Những số liệu kinh hoàng Nhằm đánh giá mức độ nhiễm hóa chất thực phẩm ảnh hưởng đến bữa ăn hàng ngày trẻ nhỏ, nhóm bác sĩ, chuyên gia khoa thực phẩm – Vệ sinh an toàn thực phẩm (Viện dinh dưỡng) 61 trẻ từ 24 đến 36 tháng tuổi phường, thuộc quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng Ngày 27 tháng năm 2011 kết nghiên cứu thức công bố Nghiên cứu chuyên gia thực từ tháng 3/2009 đến tháng 3/2010 Qua vấn bà mẹ cho thấy có 12 loại thực phẩm sử dụng hàng ngày, bao gồm: gạo, rau muống, thịt lợn, thịt bị, thịt gà, tơm rảo, cam, quýt, cà chua, trứng gà, sữa bột sữa tươi Theo danh sách này, chuyên gia dinh dưỡng lấy loại thực phẩm mẫu chợ: Hào Nam, Hôm, Hàng Bè, Thành Công Trong 12 loại thực phẩm trên, có trứng gà chưa có quy định mức tối đa cho phép lượng chì, cadmi asen, 11 loại cịn lại có danh mục Bộ Y tế ban hành năm 2007 Theo kết khảo sát cho thấy, loại thực phẩm có số mẫu vi phạm quy định Bộ Y tế nhiễm chì cao thịt lợn (5/8 mẫu, với hàm lượng chì tới 0,657 mg/kg), sau đến rau muống (2/4 mẫu, với hàm lượng chì 0,401 mg/kg), gạo (5/12 mẫu) cuối tơm rảo, cam, qt (¼ mẫu) Số mẫu nhiễm cadmin cao thịt bị (2/4 mẫu), sau đến gạo (3/12 mẫu), trứng gà (¼ mẫu) thịt lợn (2/8 mẫu) Cịn hàm lượng ô nhiễm cadmi cao trứng gà 18 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing (1,0 mg/kg), theo sau thịt lợn nạc (0,965 mg/kg), thứ đến thịt bò thăn (0,596 mg/kg), gạo tẻ (0,206 mg/kg) cuối cùng, thấp hàm lượng cadmin thịt gà (0,054 mg/kg) Còn tiêu asen, ngoại trừ sữa có chứa lượng mức quy định, tất thực phẩm khác không vi phạm quy định Về kim loại nặng có độc tính chì, cadmin, asen, năm 1999 WHO/FAO đưa giới hạn tối đa phép ăn vào hàng ngày (PTDI) hàng tuần (PTWI), tùy theo trọng lượng thể nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe người Căn vào lượng thực phẩm theo suất ăn hàng ngày hàng tuần trẻ em, nhóm nghiên cứu có nhận xét: nguy lượng cadmi vào thể trẻ hàng ngày chủ yếu từ gạo tẻ tới 358% mức quy định cho phép, từ sữa bột 31% từ nước cam 15,6%; lượng chì đưa vào thể trẻ hàng ngày chủ yếu qua gạo tẻ tới 57% nước cam 10,6% mức quy định cho phép Những số cho thấy bữa ăn trẻ em Việt Nam (mà đại diện trẻ em Hà Nội) khơng đảm bảo an tồn Theo Tổ chức Y tế Thế giới, tình trạng nhiễm độc tố thực phẩm gây kích thích gây ung thư, rối loạn chức gan, mật, cân hormone, hạn chế hệ thống miễn dịch, gây bệnh sừng hóa, ảnh hưởng xấu đến trí não… Nhóm nghiên cứu đến kiến nghị, chủ thể kinh doanh quản lý cần sớm có biện pháp bảo vệ mơi trường đất, khuyến khích nơng dân thực GAP – thực hành tốt sản xuất, nuôi trồng, chế biến lương thực, thực phẩm, nhằm giảm thiểu ô nhiễm, đặc biệt cadmi chì (Theo báo Hà Nội ngày 29 tháng năm 2011)  Đạo đức trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề “nóng” Trong giới đương đại vấn đề bảo vệ sức khỏe người thông qua việc sản xuất cung ứng cho họ sản phẩm dịch vụ an tồn, vấn đề biến đổi khí hậu, vấn đề bảo vệ thân thiện với mơi trường… khơng cịn vấn đề xa lạ lộ trịnh phát triển quốc gia Vấn đề chủ đề quan tâm nhiều diễn đàn quốc tế Trong nhiều năm trở lại Chính phủ Việt Nam quan tâm tới vấn đề Để quản lý vệ sinh, an tồn thực phẩm mơi trường, Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam xây dựng nhiều Bộ luật có liên quan, thành lập nhiều quan tổ chức chuyên ngành đề thực thi “Luật đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm”, “Luật bảo vệ môi trường” Mặt khác, nhà nước cho phép thành lập khuyến khích nâng cao hiệu hoạt động Hội bảo vệ người tiêu dùng Trong bối cảnh trên, sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ln chịu kiểm sốt từ nhiều phía liên quan, làm tăng thêm áp lực việc lựa chọn công nghệ, làm tăng thêm chi phí trước yêu cầu vấn đề đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, sản phẩm bảo vệ môi trường Câu chuyện sữa có chứa Melamil, đồ chơi trẻ em có chứa chất độc hại… xuất xứ từ Trung Quốc, tượng doanh nghiệp, làng nghề xả thải vô tội vạ môi trường gần tượng công ty Sonadezi xả nước thải chưa qua xử lý sông Đồng Nai… đã, thu hút ý hầu hết chủ thể có liên quan phương tiện thông tin đại chúng Trên phạm vi quốc tế, gần nhất, sau thảm họa hạt nhân ngày 11 tháng năm 2011 nhà máy điện hạt nhân Fukosima, Nhật Bản, nhiều quốc gia phải xem lại chương trình phát triển điện hạt nhân Điển hình nước Đức tun bố đóng cửa tồn nhà máy điện hạt nhân nước vào năm 2020  Sự phát triển nhanh chóng marketing phi lợi nhuận Trong khứ marketing sử dụng chủ yếu lĩnh vực kinh doanh lợi nhuận Trong năm TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 19 Bài 1: Tổng quan Marketing gần marketing trở thành phận ngày quan trọng chiến lược phát triển tổ chức phi lợi nhuận như: trường đại học, bệnh viện, đoàn nghệ thuật dân tộc, viện bảo tàng, khu vui chơi giải trí, khu danh thắng, địa phương, chí chốn tâm linh, tổ chức phủ sử dụng marketing Các trường đại học sử dụng nhiều marketing cho chương trình quốc tế liên kết quốc tế, chương trình tiên tiến chất lượng cao… với hy vọng thu hút sinh viên học viên có nhu cầu tiếp cận với giáo dục quốc tế có khả tài Các bệnh viện, đặc biệt bệnh viện hay sở khám chữa bệnh tư nhân, dùng nhiều marketing để cạnh tranh lôi kéo bệnh nhân với bệnh viện công lập Các đồn nghệ thuật dân tộc dùng marketing để lơi kéo khán giả đến với chương trình biểu diễn nghệ thuật dân tộc nhà hát nhằm bảo tồn sắc thái nghệ thuật dân tộc trước sóng “xa lánh” với nó, đặc biệt giới trẻ, thời mở cửa  Sự hình thành thời đại kỹ thuật số Sự phát triển nhanh chóng vi tính, viễn thơng, cơng nghệ thơng tin cơng nghệ khác có ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức doanh nghiệp đem giá trị đến cho khách hàng Ngày nay, hết, người cơng ty dễ dàng kết nối, giao tiếp với người khác, công ty khác toàn giới cách dễ dàng không bị ảnh hưởng yếu tố Một người vịng quanh giới vài ngày, chí vài Thơng qua truyền hình vệ tinh trực tiếp biết kiện diễn giới vào thời gian Thông qua điện thoại và/hoặc internet trả lời thời gian ngắn thư người khác xa mà trước phải qua vài ngày, vài tuần, chí, hàng tháng sau trả lời Nhờ công nghệ đại nhà hoạt động marketing có phương thức hấp dẫn, tiện lợi, đỡ tốn để nghiên cứu, tìm kiếm khách hàng từ tạo sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân họ Công nghệ giúp công ty phân phối sản phẩm cách hiệu Nhờ công nghệ mới, cơng ty giao tiếp với nhóm cá nhân khách hàng cách dễ dàng Những người nghiên cứu marketing thu thơng tin cần thiết từ thảo luận nhóm cách xa hàng ngàn số thông qua việc truyền hình hình ảnh thảo luận nhóm Một nhân viên marketing trực tiếp truy cập vào dịch vụ liệu trực tuyến để biết đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng (Thích xe gì? Thích xem gì? Thích đọc gì? Vị kem ưa thích…) Các cơng ty nhờ hệ thống máy tính để thiết lập sở liệu khách hàng Nhờ cơng nghệ mới, cơng ty tạo tham gia vào kênh quảng cáo Nhờ internet khách hàng tìm hiểu thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, lên kế hoạch mua sắm, đặt hàng, trả tiền, nhận hàng mà không cần thiết phải rời khỏi nhà Internet công cụ kỳ diệu marketing 20 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Tồn cầu hóa nhanh chóng Tồn cầu hóa buộc cơng ty phải có tư marketing mang tính tồn cầu Các cơng ty khơng nhìn đối thủ cạnh tranh bó hẹp khn khổ đối thủ cạnh tranh “nội địa” mà bao gồm đối thủ “ngoại quốc” Một sản phẩm dịch vụ tạo cung ứng mang tính tồn cầu Mỗi cơng ty quốc gia khác tham gia vào chi tiết công đoạn khác Giá trị cung ứng cho khách hàng quốc gia “chuỗi quốc tế” đảm nhận Vì vậy, nhà quản trị marketing công ty, đây, định marketing phải đặt câu hỏi: Các đối thủ cạnh tranh yếu tố tồn cầu khác ảnh hưởng đến cơng việc kinh doanh công ty nào? Công ty nên tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu đến mức độ nào, qua chi tiết (bộ phận) khâu nào? TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 21 Bài 1: Tổng quan Marketing Tóm lược cuối  Qua này, sinh viên nắm chất hoạt động marekting, phân định khác biệt marketing hoạt động bán hàng, hiểu chất khái niệm marekting  Marketing phát triển nhanh chóng phạm vi toàn cầu Việt Nam, gặp phải nhiều thách thức quan niệm không Các doanh nghiệp đua làm marketing mức dẫn đến người tiêu dùng có nhạn thức “nghi ngờ thiện chí” marketing  Từ việc hiểu chất marketing giúp doanh nghiệp có định hướng tốt làm marketing giúp cho cơng chúng hiểu đủ từ có thiện chí với hoạt động marketing 22 TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 Bài 1: Tổng quan Marketing Câu hỏi ôn tập Hãy giải thích marketing gì? Hãy đưa phát triển khác khái niệm bạn? Sự khác mối quan hệ nhu cầu tự nhiên, ước muốn nhu cầu có khả toán Giá trị dành cho khách hàng gì? Khi bạn định mua laptop tổng giá trị, tổng chi phí giá trị dành cho bạn gì? Tài sản khách hàng gì? Các cơng ty làm để gia tăng tài sản khách hàng? Theo bạn internet ảnh hưởng tới công ty khách hàng họ? Khi đối thủ cạnh tranh ngang tầm, họ cố gắng lựa chọn giá trị tạo khác biệt cho khách hàng Lựa chọn hai quán ăn sáng, kinh doanh đồ ăn sáng, phát giá trị khác biệt chúng Một chân lý phổ biến mang tính “thâm cố đế” marketing “khách hàng luôn đúng” Do vậy, “khách hàng thượng đế”, công ty phải ln thỏa mãn khách hàng Bạn có bình luận “châm ngơn” Một điểm cốt lõi marketing “thỏa mãn khách hàng ưu đối thủ cạnh tranh” Bạn hiểu điều có nghĩa gì, liệu cơng ty làm điều khơng, họ làm cách nào? TXMKMA01_Bai1_v1.0015103209 23