tiểu luận quản trị thương hiệu Trung Nguyên cà phê. Trung nguyên legend

LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan luận văn đề tài: " Tiểu luận quản trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên” tiến hành công khai, dựa cố gắng nỗ lực thành viên nhóm, hướng dẫn nhiệt tình giảng viên môn Quản trị thương hiệu ThS Lương Mai Hương Mọi liệu sử dụng phân tích luận văn kết nghiên cứu nhóm tự tìm hiểu, phân tích cách khách quan, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố hình thức Chúng tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm có khơng trung thực thơng tin sử dụng cơng trình nghiên cứu Hà Nội, tháng 8, năm 2021 Đại diện nhóm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu, nhiệm vụ cần nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: .5 Phương pháp nghiên cứu 5 Kết cấu đề tài .5 Kết nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.2 Vai trò thương hiệu 1.2.1 Đối với người tiêu dùng 1.2.2 Vai trò thương hiệu với doanh nghiệp 1.3 Nhận diện thương hiệu 1.3.1:Thơng qua phần xác bên ngồi 1.3.2: Thông qua phần hồn CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN .9 2.1 Lịch sử hình thành phát triển: .9 2.2 Trung Nguyên tự hào cafe Việt .10 3.1.Tổng quan thương hiệu cà phê thị trường Việt Nam: .14 3.2 So sánh tiêu chí: 14 3.2.1 Sản phẩm hãng: 14 3.2.2.Hương vị cà phê: 16 3.2.3 Hệ thống phân phối .17 3.2.4 Tần suất truyền thông 18 3.2.5 Thị phần khách hàng: 18 3.3.6 Điểm riêng biệt Trung Nguyên: .20 CHƯƠNG 4: SỰ CHUYỂN DỊCH CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN TRONG THỜI KÌ COVID 24 4.1 Thành tựu Trung Nguyên năm 2019- 2020 24 4.2 Thay đổi để thích ứng 25 KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong vòng vài năm gần đây, vai trò thương hiệu lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “thương hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập thực đường lối nhờ đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thơng qua đạt mục đích cơng ty Tất diều giúp xây dựng nên chiến lược thương hiệu Trung Nguyên hãng cà phê Việt Đặng Lê Nguyên Vũ cộng thành lập từ năm 1996 Trải qua 20 năm lịch sử với khó khăn, gian nan gắt hái, đến Trung Ngun có vị trí chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, để nhắc tới cà phê Việt người ta nghĩ đến tên Trung Nguyên Vậy Trung Nguyên làm điều đó? Đặng Lê Nguyên Vũ làm cách để hình ảnh thương hiệu ơng tiếng ngày hôm ? Và nhiều câu hỏi khác Để tìm câu trả lời cho câu hỏi ấy, chúng tơi nghiên cứu tìm hiểu thương hiệu để thực thi kết thúc học phần môn Quản trị thương hiệu Hãy bắt đầu nhé! Trong xã hội tồn cầu hố nay, đặc biệt thời kì kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh Covid-19 quản trị thương hiệu vấn đề khơng riêng doanh nghiệp hay cơng ty Quản trị thương hiệu vấn đề tất thương hiệu từ nhỏ đến lớn Rất nhiều công ty lớn giảm lợi nhuận, công ty nhỏ lao đao Trung Nguyên số doanh nghiệp giữ mức tăng trưởng dương đucợ vinh danh nhiều giải thưởng lớn nước lẫn nước Vậy Trung Nguyên làm cách có chiến lược để đạt thành tích vậy, phải nhờ vào tin yêu khách hàng, linh hoạt thích nghi với tình hình thực tế lý nhóm chọn đề tài “Tiểu luận quản trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên” Nhằm để hiểu rõ Trung Nguyên cách Trung Nguyên thay đổi để thích nghi phát triển Mục tiêu, nhiệm vụ cần nghiên cứu Trình bày thương hiệu, ý nghĩa câu chuyện thương hiệu Trung nguyên muốn truyền tải đến khách hàng So sánh thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh thị trường Sự thay đổi, chuyển dịch thương hiệu giai đoạn Covid Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Tập đoàn Trung Nguyên Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tư khách quan, tổng hợp thông tin liên quan thương hiệu, kết hợp tham khảo từ báo, viết, nghiên cứu Trung Nguyên Kết cấu đề tài Nội dung gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu Chương 2: Tổng quan thương hiệu Trung Nguyên Chương 3: So sánh Trung Nguyên đối thủ cạnh tranh Chương 4: Sự thay đổi, chuyển dịch thương hiệu Trung Nguyên giai đoạn Covid Kết nghiên cứu Để người đọc hiểu rõ thương hiệu câu chuyện đằng sau thương hiệu cà phê số Việt Nam cách doanh nghiệp lớn Trung Ngun thích ứng với tình hình thực tế CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu “Thương hiệu” từ ngữ xuất từ lâu ban đầu nhắc đến thương hiệu người ta hay nghĩ ràng đơn tên để phân biệt sản phẩm hàng hoá cơng ty với cơng ty khác, có doanh nghiệp với doanh nghiệp Và góc đọ khác có định nghĩa khác thương hiệu  Dưới góc độ Marketing: hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh”  Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: Thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hoá, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp trước người tiêu dùng  Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ,tên thương mại , dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hố  Ngồi cịn có số quan niệm khác thương hiệu cho thương hiệu tên thương mại, Xuất phát từ nhiều quan điểm góc nhìn hiểu thương hiệu theo cách tương đối: “ Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ ,lý lẽ cảm xúc sản phẩm doanh nghiệp bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng 1.2 Vai trị thương hiệu 1.2.1 Đối với người tiêu dùng  Giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm: sản phẩm doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với sản phẩm doanh nghiệp khác khách hàng nhận dạng sản phẩm doanh nghiệp  Giữ vai trò quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thược tính sản phẩm tới khách hàng  Giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm  Làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm  Giúp khách hàng biểu đạt vị trí 1.2.2 Vai trò thương hiệu với doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh daonh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng  Như lời cam kết doanh nghiệp khách hàng  Thương hiệu phân đoạn thị trường  Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm  Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Với doanh nghiệp thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng với phát triển doanh nghiệp thương hiệu suất sắc đường sẫn đến lợi nhuận vượt trung bình bền vững 1.3 Nhận diện thương hiệu 1.3.1:Thơng qua phần xác bên ngồi  Tên thương hiệu  Biểu trưng hay logo thương hiệu  Câu hiệu ( slogan)  Bao bì  Biểu tượng  Các dấu hiệu thính giác  Các dấu hiệu khác mẫu mã, kiểu dáng hay thiết kế 1.3.2: Thông qua phần hồn Đơn giản nhắc đến tên sản phẩm điều khách hàng liên tưởng nhớ đến gì, an toàn , tin tưởng cao, sản phẩm quốc dân, phổ biến, CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 2.1 Lịch sử hình thành phát triển:  Năm 1996, ơng người bạn phịng trọ thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên số thành phố Buôn Ma Thuột  Ngày 20/8/1998, ông Vũ lần mở quán cà phê Trung Nguyên 587 Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Ngay thời điểm này, ông Vũ tỏ người biết cách làm quảng cáo quán cà phê phục vụ cà phê miễn phí 10 ngày Quán cà phê nhanh chóng thu hút người kéo đến thưởng thức đồ uống miễn phí Đến nay, quán cà phê hoạt động.Từ địa điểm ban đầu, thơng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng thành phố lớn  Năm 2001, Trung Nguyên đánh dấu nhượng quyền thành công Nhật Bản  Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công Singapore  Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm đời, năm dẫn đầu thị phần u thích Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo tương lai ngày hội sáng tạo khát vọng Việt lần thu hút 100.000 người tham gia  Năm 2015: Cà phê giàu có hạnh phúc Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café Giàu có Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu sách đổi đời hành trình Lập chí vĩ đại – Khới nghiệp kiến quốc  Năm 2017: Tiếp tục khẳng định nâng tầm vị Thương Hiệu Việt quốc tế Và Trung Nguyên có mặt 80 quốc gia toàn giới 2.2 Trung Nguyên tự hào cafe Việt Được thành lập từ năm 1996 trải qua 20 năm hình thành phát triển đến Trung Nguyên ba nhà sản xuất cafe lớn giới Cafe Trung Nguyên niềm tự hào thương hiệu Việt xuất danh sách thương hiệu tiếng giới Chắc chắn với tìm hiểu sâu lịch sử Việt Nam, nông nghiệp Việt Nam đất nước Việt Nam từ năm 1990 số ba nhà sản xuất cafe lớn giới cafe lúc khơng tiếng chất lượng thấp giá để xuất nước ngồi khơng cao, điều hồn tồn lãng phí tài ngun mà có Đặng Lê Nguyên Vũ sớm có khát vọng đưa hạt cafe Việt Nam giới với giá trị đích thực ơng người tiên phong dám nghĩ, dám làm Trong giai đoạn đầu khó khăn tâm mang hạt cafe Việt vươn tầm giới Đặng Lê Nguyên Vũ thực làm làm cách thành công, minh chứng cụ thể Trung Nguyên có mặt 80 quốc gia vùng lãnh thổ nước hoàn tồn thưởng thức cafe, ly cafe Việt Nam Người Việt Nam tự hào sản phẩm Trung Nguyên gọi cafe người Việt Liệu có đơn cafe trồng đất nước Việt Nam nên gọi cafe Người Việt Người Việt Nam tự hào cafe Trung Nguyên ko đơn trồng đất nước Việt Nam xinh đẹp mà cịn 10 (Hình Sản phẩm Nescafe, nguồn: daigiacaphe.com) Trong Vinacafe tập trung vào sản phẩm chế biến từ cà phê, đa dạng hóa hương vị để người dùng lựa chọn phù hợp Tuy có phần khơng nhiều chủng loại so với hai ơng lớn phía Vincafe Biên Hịa đón nhận tích cực từ người tiêu dùng với: Cà phê Sữa, cà phê Wake up, cà phê hương chồn, cà phê hòa tan, Trước Trung Nguyên xuất hiện, Vincafe hãng cà phê nước chiếm thị phần lớn với số lượng người tin dùng Việt Nam cao, đối thủ ngang hàng để cạnh tranh Nescafe 17 ( Hình Sản phẩm Vincafe, nguồn: brandsvietnam.com) 3.2.2.Hương vị cà phê: Nói sản phẩm cà phê hịa tan Trung Ngun ln đội ngũ coi trọng nghiên cứu mức độ đa dạng có nhiều loại, tính riêng G7 Trung Ngun có G7 Capuchino, Passiona, G7 hịa tan đen đem đến cảm nhận hương vị khác với dòng sản phẩm Mỗi sưu tập cà phê với hương vị riêng toát lên vị tinh túy, hương thơm tự nhiên dễ dàng cảm nhận từ giác quan khứu giác, vị giác, thị giác khách hàng mà hãng làm Nhìn lại chiến lược mở rộng G7 Trung Nguyên, mà Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nhắm tới thị trường phát triển để đưa G7 xa với bạn bè quốc tế Quả G7 lựa chọn đắn ông Vũ mà nhắc tới Trung Nguyên người ta không nghĩ tới tên G7 Nescafé với hương vị cà phê nước ngồi, với dịng in gồm hương vị sản phẩm cà phê đen với hương vị: cà phê đen đá cà phê sữa đá Nescafe hợp với người thích uống cà phê đắng có vị đậm đặc hai loại kia, phù hợp người làm việc văn phịng, cơng sở mà khối lượng cơng việc địi hỏi tập trung cao độ 18 Còn Vinacafe phát triển theo dòng sản phẩm Vinacafe 100% coffee vị nguyên chất, Vinacafe hòa tan in 1, Vinacafe in Vinacafe in Tuy nhiên, nhắc đến Vinacafe, người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm cà phê sữa, có hương vị , hương thơm vị sữa mùi hạt cà phê hòa quyện với tạo cảm giác không sữa mà không đắng cà phê Hương vị yếu tố quan trọng sản phẩm nhãn hàng, hãng cà phê nghiên cứu kĩ lưỡng hương vị nhất, tuyệt phù hợp cho đối tượng mà họ hướng tới, để bật vị đối thủ Cả ba thương hiệu Trung Nguyên, Nescafe, Vincafe khía cạnh làm tốt 3.2.3 Hệ thống phân phối Nescafe sản phẩm Nestle đền từ Thụy Sĩ vào Việt Nam, Vinacafe Trung Nguyên thương hiệu Việt có phần người Việt ưu tin dùng thị trường nước Hệ thống phân phối Nescafe chung hệ thống khổng lồ tập hợp sản phẩm khác Nestle sữa, bánh kẹo, Thêm vào đó, tiềm lực tài lớn giúp Nestle sẵn sàng chi mức chiết khấu cao so với đối thủ khác Vinacafe thực nhãn hiệu phát triển mạnh, minh chứng từ ngày sát nhập vào Masan, hầu khắp tỉnh Việt Nam, thành phố nước có đại lý thức bán lẻ, phân phối độc quyền Chỉ năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán Vinacafe tăng tới 30%, giá bán không đổi Vinacafe xuất sang Liên Xô nước Đông Âu Vinacafe trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn chuyến bay Vietnam Airlines Chẳng hạn Vinacafe sau thành công dòng sản phẩm "Wake up Sài Gòn" thành phố Hồ Chí Minh hồi năm 2012 tiếp tục tiến công sang thị trường miền Trung miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn" "New Vinacafe" tung cuối tháng 11 đón nhận từ người dùng Trong đó, Trung Nguyên tiếng thương hiệu có đại lý 60 nước giới, 2000 quán cà phê trải khắp Việt Nam quốc tế, phục vụ cho Hội nghị toàn cầu ASEM, APEC, WEF, ASEAN, ODA, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010, quà tặng ngoại giao ý nghĩa cho nguyên thủ quốc gia đến thăm Việt Nam, ln có mặt hội nghị quan trọng đất nước 19 Trung Nguyên vượt lên hẳn hai thương hiệu hệ thống quán cà phê chiến lược nhượng quyền 10.000 điểm bán việc phủ sóng thương hiệu Trung Nguyên mạnh mẽ từ Châu Á, Châu Âu đến Châu Úc So với hai ơng lớn Vincafe Nescafe hệ thống phân phối Trung Ngun khơng có đặc biệt sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số đại lý 3.2.4 Tần suất truyền thông Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phân tích Media Tenor cho thấy, Trung Nguyên thỏi nam châm hàng đầu thu hút truyền thống chiếm gần 50% tần suất truyền thông ngành, cánh truyền thông tin tưởng Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thơng ngành Trong đó, chưa thành công mặt tần suất, Nestcafe thành cơng xây dựng hình ảnh thương hiệu lớn, có tần suất truyền thơng 12% Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên đứng đầu số đo lường độ gồm Nescafé G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7% 30,8% Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách xa với thương hiệu lại top Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5% Đây chân vạc mạnh mẽ ngành cà phê thị trường Việt Nam.Hiện nay, dù chưa có thống kê cụ thể bảng xếp hạng Media Tenor với vụ lùm xùm ly hôn nghìn tỷ ơng vua cafe Đặng Lê Ngun Vũ bà Lê Hồng Diệp Thảo chắn tần suất truyền thông Trung Nguyên mạnh nhiều 3.2.5 Thị phần khách hàng: Theo số liệu Euromonitor gần (giai đoạn từ 2010 - 2015), thị trường cà phê có Vinacafe Nescafe cạnh tranh trực diện với thị phần nắm giữ năm 2015 37,5% 38,3% Trong Trung Nguyên nắm giữ 5% thị phần, có phần thấp khoảng cách xa so Nescafe Vincafe Theo báo cáo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố đầu năm 2015 Vinacafe dẫn đầu với 41% thi phần, Nescafe Trung Nguyên cộng lại Tính vào thời điểm 2003, trước G7 Trung Nguyên xuất hiện, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam có hai trụ cột Vinacafe Nescafe Với tiềm lực tài 20 mạnh kinh nghiệm tiếp thị cà phê hịa tan thị trường tồn cầu, Nescafe có thời điểm chiếm vị trí dẫn với 50% thị phần Tháng 11/2003, G7 xuất biến thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thành “thế tam quốc”, chia sẻ thị phần Vinacafe Nescafe Trong đó, G7 thức tun chiến trực tiếp Nescafe ngày giới thiệu sản phẩm phương pháp test “mù” dinh Thống Nhất, Tp.HCM Kết đánh giá người tiêu dùng với 81% chọn G7 nhanh chóng giúp G7 chiếm thị phần từ 20% – 25%, chí có lúc 35% Khơng thuyết phục chất lượng sản phẩm thơm, đậm đà hương vị cà phê, G7 tiên với chiến dịch hành động thương hiệu nơng sản Việt Nam chương trình “Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam”, “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”; …Với xuất G7, Vinacafe giữ lượng khách hàng trung thành cố gắng có thêm nhiều hoạt động tiếp thị để giữ vững khách hàng Riêng Nescafe buộc phải thay đổi chiến lược tồn cầu Việt Nam theo hướng “địa phương hóa” từ hương vị sản phẩm đến thông điệp truyền thông Từ hiệu “Khởi đầu ngày mới” Nescafe thay “100% cà phê Việt Nam” chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” triển khai Vị cà phê toàn cầu Nescafe điều chỉnh để phù hợp với gu người Việt Nam đậm đà khơng chua Đối với dịng sản phẩm 2in1, G7 trở thành người dẫn dắt buộc Nescafe phải chạy đua thông điệp sản phẩm Từ “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” G7, Nescafe đưa “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”, tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp lại “Bạn đủ mạnh để thử” cuối cùng, G7 khóa chốt “Mạnh chưa đủ, phải gu” Sự lớn mạnh G7 khẳng định vị tầm nhìn thương hiệu Trung Nguyên Đồng thời, báo hiệu cho dậy sóng thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Vinacafe vừa rơi vào tay tập đoàn Massan Nescafe muốn khẳng định vị thương hiệu toàn cầu Cuộc chiến diễn ưu dường nghiêng G7 tin tưởng, yêu mến người tiêu dùng dành cho thương hiệu “thứ thiệt” nà Để đưa so sánh sát thị phần khách hàng nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên Nescafe khó, thay đổi thị phần tùy vào thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm sản phẩm họ Khi sản phẩm tung ra, khách hàng ý tới sản phẩm gần mắt, nhiều người nắm bắt thông tin cà phê hãng dễ dàng tiếp cận Dù vậy, để chen chân cạnh tranh khốc liệt không dễ với người 21 Báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan thực Vinasearch hồi tháng năm cho thấy, thị trường chơi gã khổng lồ Theo đó, Nescafé Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Wake up Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố Food Empire (Singapore) top thương hiệu cà phê hịa tan có mức độ nhận biết cao 3.3.6 Điểm riêng biệt Trung Nguyên: Điểm mạnh Trung Nguyên thấy rõ họ ln quan tâm “ tính dân tộc ” sản phẩm mình, điều thể hiển ly tách, đồng phục bàn ghế bao bì sản phẩm cà phê Tinh thần dân tộc ln yếu tố văn hố gây ý mạnh cho công chúng nước, dễ dàng tiếp thị cách rộng rãi Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây Nguyên - nơi mảnh đất badan đầy nắng gió tạo hạt cà phê nguyên chất, tuyển chọn, với truyền thống làm sản phẩm cà phê thể tính cần cù, kiên cường người dân ta vốn có từ xa xưa ln gắn với hình ảnh cà phê núi rừng Trung Nguyên mang phong cách Việt, cà phê người Việt làm đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt dùng hàng Việt”, niềm tự hào với văn hóa cà phê mà người Việt ta làm được, tin tưởng sử dụng Sản phẩm với chất lượng tốt, hương vị riêng biệt, chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với công nghệ đại bí Phương Đơng, chiết xuất đặc biệt chuyên gia cà phê nghiên cứu tin dùng Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đồn Trung Ngun ln ln khác biệt so với đối thủ có định vị vơ rõ ràng tâm trí khách hàng Khơng phải nhạt nhịa “tính cách thương hiệu” công ty khác, cafe Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, tinh thần dân tộc mà chưa hãng cà-phê Việt Nam làm Một “tính cách” bụi bặm đẳng cấp in sâu vào tâm trí khách hàng lý lớn để cafe Trung Ngun có thành cơng Mỗi lúc cà phê Trung Nguyên có kiện đó, người ta lại khơng ngừng bàn tán xơn xao họ, điều cho thấy thương hiệu Trung Ngun có ý nghĩa tâm trí nhiều người Mơ hình nhượng quyền bước đầu Trung Nguyên chiếm thượng phong mà phương thức đưa Trung Nguyên mau chóng xác lập vị trí vững vàng thị trường nước xâm nhập vào thị trường quốc tế, với tham vọng lớn cạnh tranh với thương hiệu có tầm vóc toàn cầu Nestlé, Starbucks, Để phát triển thương hiệu, Trung Nguyên đầu tư triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống 22 bảng hiệu, khẳng định giá trị thương hiệu cách thuê hãng tư vấn đặt New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp, quán đảm bảo tính đồng thương hiệu Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo “Đây bước quan trọng Như Trung Ngun nói: “nếu chúng tơi thành cơng Tokyo điều làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước ngoài” Với chiến lược nhượng quyền này, vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên phát triển hệ quán cà phê Trung Nguyên mang phong cách trẻ trung, đại, “Trung Nguyên” diện miền đất nước số nước Mỹ, Singapo, Nhật Trung Nguyên có 1000 quán cà phê Việt Nam, Singapo, Nhật, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc tiếp tục phát triển Mỹ, Đức, Úc Để bảo vệ thương hiệu mình, Trung Nguyên tiến hành đăng ký thương hiệu thị trường có thị trường tiềm năng; đẩy mạnh công tác kinh doanh, nhượng quyền Việt Nam Với mô hình nhượng quyền nước nhà, thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bắc Giang, đem đến sóng rộng khắp, đem thương hiệu tiếng, xa trước Trung Nguyên Trong việc kinh doanh nhượng quyền, khó khăn việc kiểm sốt chất lượng sản phẩm “chuỗi” cửa hàng Trung Nguyên tiến hành chuẩn hóa hệ thống phân phối để tất cửa hàng cà phê Trung Ngun nước hồn tồn đồng từ hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục vụ Trung Ngun cịn có sách kinh doanh để khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt quy định giá, chất lượng mặt hàng phong cách phục vụ Để đảm bảo cho hình ảnh Trung Nguyên thống nhất, Trung Nguyên xây dựng tiêu chí đáp ứng cho việc nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền phải đáp ứng tiêu chí về: địa điểm (thuận lợi cho quảng bá hình ảnh, nơi đơng dân cư, …), mặt bằng, diện tích (tối thiểu 100m2), mức đầu tư (hệ thống âm thanh, ánh sáng, trang trí, …) tiêu chí đồ dùng, trang thiết bị người Dựa động lực giá trị cốt lõi Trung Nguyên Legend không túy kinh doanh mà cịn hướng đến phụng cộng đồng, Tập đồn thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ 23 Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện với hai màu trắng - đen, bao bì sản phẩm thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt hình ảnh thơng điệp Hơn nữa, Trung Ngun Legend nhanh chóng cho đời hệ sản phẩm cà phê lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên Legend với ba sản phẩm Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Cafe Sữa Đá (Hình Logo nhận diện thương hiệu Trung Nguyên, nguồn: Facebook) Từ tên gọi sản phẩm đến bao bì sử dụng màu đen - trắng kết hợp hình ảnh câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành công vĩ nhân tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Được biết, tháng 10 này, dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) tiếp tục Tập đoàn tung thị trường với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Đây dòng sản phẩm phổ biến giới, Trung Nguyên Legend đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu thân thiện mơi trường, phân hủy đất 24 (Hình 5.Bộ sưu tập cà phê phin giấy, nguồn: trungnguyenlegend.com) Bên cạnh đó, hệ thống chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Legend trọng phát triển Hệ thống cửa hàng E-Coffee mắt 2017 liên tục nhân rộng với hình thức nhượng quyền góp phần hình thành hệ thống bán lẻ F&B cà phê chuyên gia nhất, tồn diện nhất, vượt trội Riêng chuỗi khơng gian Trung Nguyên Legend Cafe không ngừng phát triển làm nhằm giữ vị trí số yêu thích người dùng cà phê thị trường Việt Nam, dẫn đầu không gian sáng tạo Việt Nam CHƯƠNG 4: SỰ CHUYỂN DỊCH CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN TRONG THỜI KÌ COVID 4.1 Thành tựu Trung Nguyên năm 2019- 2020 Năm 2019 bắt đầu sóng Covid năm với vơ vàn biến động dịch chuyển khó khăn với kinh tế giới nói chung đất nước Việt Nam nói riêng tác động vơ tiêu cực dịch bệnh COVID Rất nhiều doanh nghiệp phá sản, ngừng hoạt động cắt giảm nhân Nền kinh tế giới thiệt hại nhiều mặt, phương diện Trung Ngun khơng nằm ngồi ảnh hưởng sóng Covid Tuy nhiên Trung Nguyên đạt giải thưởng số ấn tượng 25 Campaign Asia tạp chí uy tín hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương bầu chọn đưa kết xếp hạng 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á năm 2020 Trung Nguyên vượt qua hàng loạt thương hiệu quốc tế khác Việt Nam lọt top thương hiệu hàng đầu Việt Nam Trước đó, thời gian 58 ngày từ 6-7 đến 1-9-2020, chiến dịch Truyền thông Tiếp thị số G7 (G7 Digital Campaign) Tập đoàn Trung Nguyên Legend thực thị trường Trung Quốc năm 2019 với thông điệp “Năng lượng ln bên cạnh người tình môi trường nào” giúp tiếp thêm động lực sống tích cực lối sống lành mạnh liên tiếp năm giải thưởng Sáng tạo & Tiếp thị đơn vị truyền thơng uy tín hàng đầu thị trường Trung Quốc: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing TopDigital, Giải thưởng hạng mục Sáng Tạo Phoenix Tree Award, ba Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thị hạng mục Truyền thông - Tiếp thị chủ động Tiger Roar Award Bộ sản phẩm G7 Calendar Gift Box tự hào đạt Giải Bạc Thiết kế thuộc Giải thưởng Quảng cáo Quốc tế Viện quảng cáo quốc tế IAI đánh giá trao tặng Tại Hàn Quốc, cà-phê G7 mang đến nguồn lượng tỉnh thức sáng tạo mạnh mẽ tiếp tục nhận tin dùng người tiêu dùng vươn lên vị trí Top thương hiệu cà-phê yêu thích mua sắm nhiều kênh online năm 2020 (Theo Báo cáo từ Nielsen) Cùng sản phẩm cà-phê tin dùng toàn cầu hàng loạt chiến dịch Tiếp thị sản phẩm quốc tế vinh danh, không gian Trung Nguyên Legend Café - điểm hẹn người yêu đam mê cà-phê chiếm giữ vị trí số yêu thích thị trường Việt Nam, vượt qua thương hiệu lớn tồn cầu Đơng - Nam Á (theo kết nghiên cứu Financial Times) Bảo tàng cà phê đón 650000 luọt khách du lịch kể từ mở cửa Tạp chí du lịch Wanderlust - Tạp chí chuyên du lịch trải nghiệm, khám phá văn hóa hàng đầu giới Anh quốc - xếp hạng 6/17 điều tốt du khách nên làm tới Việt Nam hãng thông quốc tế AP đánh giá “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động độc đáo 26 Đến hết năm 2019, doanh thu Tập đoàn Trung Nguyên tăng lên mức 4.200 tỷ đồng giữ vị trí bảng xếp hạng ơng lớn cà phê hàng đầu Việt Nam Tập đoàn cà phê Trung Nguyên với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend đạt doanh thu 2019 408,9 tỷ đồng, tăng nhẹ 17% so với 2018 ảnh hưởng dịch Covid Trung Nguyên Legend ln có chỗ đứng định lịng khách hàng với lượng khách hàng lâu năm trung thành Tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2019 cao 61% 4.2 Thay đổi để thích ứng Chúng ta giai đoạn khó khăn bào hết ảnh hưởng đại dịch Covid toàn cầu Và chắn muốn trụ vững phát triển qua đại dịch cần có thích nghi thay đổi cho phù hợp với tình hình thực tế Trung Nguyên hiểu rõ điều này có thay đổi để thích nghi với tình hình thực tế Trong tình hình dịch bệnh phức, tình hình xuất gặp nhiều khó khăn thương mại điện tử lên xem xu hướng triển vọng nhiều ngành nghề bao gồm cà phê Nắm bắt xu hướng thương mại điện tử qc tế thực hố khát vọng chinh phục toàn cầu, Trung Nguyên Legend bắt tay với Amazon, Alibaba mở “siêu thị cà phê” sàn thương mại điện tử quốc tế Trước sản phẩm Trung Nguyên Legend diện rộng khắp trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com … Đặc biệt, Tmall.com, Trung Nguyên Legend xây dựng thành công hai cửa hàng tiên phong trang Trung Nguyên Legend đẩy mạnh xuất trang thương mại điện tử Tiki, Shopee Sự thay đổi, tập trung đầu tư mảng online bước tạo nên hệ thống mua sắm cà-phê trực tuyến toàn cầu Tập đoàn Trung Nguyên Legend, cung ứng đầy đủ cho cộng đồng tuyệt phẩm cà-phê khác biệt - đặc biệt - lúc nơi Trung Nguyên mắt phiên Trung Nguyên E-Coffee 2020 Chính thức mắt vào 10-8-2019 với sách phí nhượng quyền đồng mục tiêu đạt 3.000 cửa hàng 63 tỉnh, thành phố vào năm 2020, Trung Nguyên E-Coffee nhanh chóng tạo nên sóng bùng nổ mạnh mẽ Được xem giải pháp tối ưu cho cộng đồng kinh doanh, khởi nghiệp sở hữu sách hợp tác tối đa lợi ích nhất, đến nay, Trung Nguyên E-Coffee trở thành lựa chọn 1.000 đối tác toàn quốc, 27 diện từ bắc đến nam Trung Nguyên E-Coffee chuyên cung cấp hệ sản phẩm Cà phê lượng - Tủ sách tảng đổi đời - Bánh mì thực dưỡng khác biệt Tình hình dịch bệnh khiến nhiều hoạt động Trung Nguyên có thay đổi Trung Nguyên thức việc xoay chuyển vô linh hoạt Lần lịch sử 25 năm hình thành phát triển Trung Nguyên Legend, họ thức bắt đầu khởi động chương trình làm việc nhà người anh chị em khối văn phòng hậu cần gián tiếp thay phiên làm việc nhà, văn phòng với hỗ trợ ứng dụng công nghệ để đảm bảo thơng suốt hoạt động Lần tồn hệ thống chuỗi quán Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee tồn quốc buộc phải đóng cửa ngừng hoạt kích hoạt phương thức bán hàng theo phương thức mới, áp dụng công nghệ để tiếp tục phục vụ ly cà phê lượng tuyệt hảo, sản phẩm cà phê lượng đến tận tay, tận nhà, tận văn phịng…cho khách hàng Tập đồn liên tiếp tạo nên dấu ấn đặc biệt với phát triển thần tốc cộng đồng đón nhận tích cực mặt Sự thay đổi thích ứng họ giúp Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê số loạt chứng thuyết phục Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… bật chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart…cũng xuất ấn tượng hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất sản phẩm cà phê Trung Nguyên Nga, Mỹ thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc Cũng giai đoạn dịch bệnh Coivid Trung Nguyên đứng lên hỗ trợ đất nước trải qua dịch cách Hưởng ứng lời kêu gọi toàn dân ủng hộ phịng, chống dịch Covid-19 Chính phủ, Bộ Y tế, Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Tập đoàn Trung Nguyên Legend phối hợp Ủy ban Mặt trận tổ quốc Tp Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Sở Văn hóa & Thể thao Tp Đà Nẵng trao tặng gần 2,4 triệu đơn vị sản phẩm cà phê, 30.000 sách Tủ sách tảng đổi đời tiền mặt với tổng giá trị tỷ đồng cho hàng chục ngàn người dân khu cách ly tập trung, y bác sĩ, nhân viên y tế, điều dưỡng… bệnh viện tuyến đầu công tác chữa trị bệnh nhân nhiễm Covid-19 Một lần Trung Nguyên tạo lòng tin với khách hàng cống hiến cho đất 28 nước từ khách hàng lại thêm tin yêu sử dụng sản phẩm Trung Nguyên Có thể thấy Trung Ngun có hướng vơ đắn tình hình Covid đầy biến động với tốc độ chắn điều bất ngờ Tập đoàn Trung Nguyên Legend thực tạo nên đế chế cà phê vĩ đại KẾT LUẬN Trên sở tìm hiểu lịch sử hình thành, phát triển logo cà phê Trung Nguyên ta thấy sau gần 25 năm hình thành phát triển, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước mảnh đất Tây Nguyên Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Nguyên phải đối 29 mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường cà phê, công nghệ… Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành Cà phê mang đậm sắc văn hóa dân tộc Việt Nam Thương hiệu cà phê Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ uy tín thị trường quốc tế Cà phê Trung Ngun góp phần khẳng định hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam bạn bè quốc tế, tạo tiền đề cho doanh nghiệp Việt nam tiến sâu vào thị trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên không sản phẩm hàng hóa đơn đem trao đổi, mua bán, mà cà phê Trung Nguyên hình ảnh người, nét văn hóa quốc gia, hồn người Việt Nam Vì mà Trung Ngun ln khẳng định vị trí tâm trí khách hàng Việt Nam bạn bè quốc tế thức uống mang hương vị núi rừng Tây Nguyên Với đề tài tìm hiểu thương hiệu có vấn đề phức tạp kể phương diện lý luận lẫn thực tiễn Với thời gian tìm hiểu có hạn kiến thức cịn nhiều hạn chế nên luận văn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận quan tâm, hướng dẫn tận tình thầy người quan tâm tới đề tài Nhóm chúng em xin trân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO https://trungnguyenlegend.com/ https://www.nescafe.com/ 30 https://www.vinacafe.com.vn/ https://vietnambiz.vn/diem-khac-biet-giua-3-ong-lon-nganh-ca-phe-vinacafe-trungnguyen-va-nescafe-49918.htm https://www.brandsvietnam.com/ https://text.123docz.net/document/30663-chien-luoc-thuong-hieu-ca-phe-trung- nguyen-doc.htm Báo vneconomy.vn chien-luoc-thuong-hieu_cafe-trung-nguyen_tieuluanfree-tk_kho-tieu-luan-mienphi-hang-dau-viet-nam https://hoithuonggiavietnam.wordpress.com/thuong-mai-doanh-nhan/cong-ty-ca- phe-trung-nguyen/ 10 https://www.slideshare.net/trongthuy2/chuyen-de-quan-tri-kinh-doanh-chien-luoc- thuong-hieu-hay-nhat-2017 11 https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinh-vi- the-thuong-hieu-toan-cau-20200108115241401.htm 12 https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-thay-doi-de-vi-dai/ 13 https://www.brandsvietnam.com/20520-Trung-Nguyen%C2%A0bat-tay %C2%A0voi-hai-san-thuong-mai-dien-tu-quoc-te-Amazon-Alibaba-mo-sieu-thi-caphe 14 https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-tiep-nang-luong-phong- chong-dich-covid-19/ 15 Giáo trình Quản trị thương hiệu, khoa Kinh Tế Đô Thị 31 ... Trung Nguyên Legend nhanh chóng cho đời hệ sản phẩm cà phê lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên Legend với ba sản phẩm Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên. .. Đi liền với logo cafe Trung Ngun khơng thể bỏ qua bảng hiệu tập đoàn Trung Nguyên Đây đấu hiệu quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu Trung Nguyên bảng hiệu Trung Nguyên lựa chọn ba màu... phê Trung Nguyên? ?? Nhằm để hiểu rõ Trung Nguyên cách Trung Nguyên thay đổi để thích nghi phát triển Mục tiêu, nhiệm vụ cần nghiên cứu Trình bày thương hiệu, ý nghĩa câu chuyện thương hiệu Trung nguyên