BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CHƯƠNG TRÌNH HỌC ANH NGỮ CHO NGƯỜI TRƯỞNG THÀNH

BẢNG KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ DÀNH CHO NGƯỜI TRƯỞNG THÀNH Khóa học được tích hợp từ khóa giao tiếp và khóa học IELTS, giúp người học vừa luyện tập được các kỹ năng giao tiếp, phản xạ, cách diễn đạt ngôn ngữ vừa có thể bổ sung và sử dụng các từ vựng Academic, làm quen với collocation, slang, idioms, cũng như Critical thinking. Khóa học giúp tạo ra môi trường 100% tiếng Anh, bao gồm các lớp học sau

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKET-BASED MANAGEMENT MARKETING PLAN: CHƯƠNG TRÌNH HỌC ANH NGỮ CHO NGƯỜI TRƯỞNG THÀNH TP HCM, ngày tháng năm 2020 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Tổng quan công ty Tổng quan sản phẩm 3 Cơ hội phát triển Phân tích đối thủ cạnh tranh II CHIẾN LƯỢC RA MẮT SẢN PHẨM 10 Phân tích thị trường mục tiêu 10 Định vị khách hàng mục tiêu 12 Chiến lược Marketing cho sản phẩm 13 III KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 18 Giai đoạn thâm nhập: (6 tháng – năm đầu mắt) 18 Giai đoạn phát triển: 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC CÁC BẢNG STT 10 11 12 13 Hình/bảng Hình 1.1.1 Hình 1.1.2 Bảng 1.4.1 Hình 1.4.2 Bảng 2.1.1 Bảng 2.1.2 Bảng 2.1.3 Hình 2.2.1 Hình 2.3.1 Bảng 2.3.2 Bảng 2.3.3 Bảng 3.2.1 Bảng 3.2.2 Nội dung Các cấp độ chương trình học Giáo trình học độc quyền Carot Gobal Phân tích điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh Sơ đồ định vị ISE Bảng phấn tích nhân học khách hàng Bảng phân tích tâm lý tính cách khách hàng Phân tích thị trường mục tiêu Sơ đồ định vị ISE – Tính cộng đồng cao Hành trình khách hàng So sánh giá với đối thủ cạnh tranh Bảng chi phí cho hoạt động quảng cáo Ngân sách tiếp thị bán hàng Dự báo doanh thu lợi nhuận Trang 5 10 10 12 12 13 15 16 20 20 I.PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Tổng quan công ty Thành lập từ năm 2015, Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Và Đào Tạo Quốc Tế ISE với slogan: “PERSONALIZED ENGLISH FOR ADULTSISE”, ISE – I Study English phát triển không ngừng nỗ lực trở thành trung tâm đào tạo tiếng Anh chất lượng với phương pháp giảng dạy đại, khóa học thiết kế chuyên biệt dành riêng cho đối tượng sinh viên người làm bận rộn Hiện nay, ISE sử dụng giáo trình quốc tế độc quyền, với đội ngũ giảng viên Việt Nam xứ giàu kinh nghiệm, với mong muốn đào tạo cho học viên sử dụng thành thạo tiếng Anh, đạt mục tiêu tương lai TẦM NHÌN: trở thành tổ chức tiên phong dạy học theo phương pháp đổi mới, cung cấp giải pháp giáo dục toàn diện SỨ MỆNH: nhân viên ISE đặt tâm huyết nỗ lực nhằm hỗ trợ hệ người Việt theo đuổi mục tiêu thành thạo tiếng Anh, bước trở thành cơng dân tồn cầu Tổng quan sản phẩm Khóa học tích hợp từ khóa giao tiếp khóa học IELTS, giúp người học vừa luyện tập kỹ giao tiếp, phản xạ, cách diễn đạt ngôn ngữ vừa bổ sung sử dụng từ vựng Academic, làm quen với collocation, slang, idioms, Critical thinking Khóa học giúp tạo mơi trường 100% tiếng Anh, bao gồm lớp học sau: • Knowledge Basic (KB) – (1 lớp/tuần): Lớp học giao tiếp – học viên trình độ, học với giáo viên Việt Nam buổi/tuần x 60' * Mục tiêu: xây dựng kiến thức đầu vào cho học viên * Học viên tham khảo trước nội dung học thơng qua hệ thống giáo trình độc quyền Việt Nam Châu Á , dành riêng cho người trưởng thành Châu Á *Nguyên tắc 25 – 75 áp duṇg lớp hoc c ̣ ISE: + 25% thời lượng: cung cấp kiến thức đầu vào gồm từ vựng, ngữ pháp, phát âm, ý tưởng cách triển khai ý tưởng phù hợp với chủ đề lớp học +75% thời lượng laị thời gian hoc ̣viên thực hành kiến thức kı ̃ thực hành đa dạṇg tuỳ thuộc vào cấp độ , chủ đề học sáng taọ giáo viên (từ đối thoaị, làm việc nhóm, thuyết trình đến tranh luận, )  Nguyên tắc 25 – 75 thể việc giáo viên chı ̉ nói 25%, cịn 75% cịn laị hoc ̣ viên nói Hồn tất lớp KB, học viên giao tiếp hiệu từ mức trung bình → → tốt, sử dụng lượng từ vựng cấu trúc phù hợp để diễn đạt ý tưởng chủ đề mức độ tự tin bản, lỗi sai ngữ pháp phát âm phát khắc phục mức tốt  Tuitorial Class (TC) – ( lớp/tuần ) Đặc trưng lớp học tập trung 30 phút vào việc giao tiếp thực hành ứng dụng mở rộng dựa tảng lớp KB học viên học, giáo viên không dùng thời gian để dừng lại bắt sửa lỗi Sau hoàn tất lớp học, giáo viên gửi nhận xét, đánh giá liệt kê toàn điểm sai ngữ pháp, từ vựng, phát âm, ý tưởng, cách dùng từ, độ lưu loát, cho học viên kèm cách dùng cho điểm sai qua email học viên  Mục tiêu: hoàn tất lớp TC, học viên vận dụng tối đa mở rộng kiến thức kĩ từ lớp KB để giao tiếp tự tin mức → tốt, ý tưởng độ lưu loát đạt mức → tốt, kiểm sốt tối đa lỗi sai ngữ pháp phát âm bản, kiến thức kĩ ghi nhớ lâu so với lớp KB  Hệ thống ôn tập học Imooc ISE: Hệ thống online cổng thông tin dành riêng cho học viên ISE, bao gồm đầy đủ tất chương trình level có ISE Các học viên truy cập vào cổng thơng tin để xem lại học học KB để ôn tập chuẩn bị trước cho mới, sau có phần ơn tập tập nhỏ có đánh giá giải thích lỗi sai Giúp học viên kích thích tư duy, ý tưởng tăng tinh thần tự phát triển nhiều Môi trường học tiếng anh bao gồm lớp: Conversation Class, Work Shop, Social Time  Conversation Class (CC) – ( lớp / tuần ) *Nguyên tắc 25-75 áp dụng lớp hoc ̣này * Lich học linh động vớigiáo viên xứ hoc ̣ viên chủ động đăng kıı lic ̣h thông qua cổng thông tin học viên online *Lớp hoc ̣ đa daṇg chủ đề từ công việc, sống, du lic ̣h đến kiến thức xã hội giúp vừa tăng lượng kiến thức cho hoc ̣ viên, vừa nhấn maṇh vào việc cải thiện khả tự tin làm chủ ngôn ngữ, phản xạ môi trường 100% xứ, giúp phá bỏ rào cản tâm lý sợ sai người Việt Nội dung thực hành lớ p CC thay đổi cập nhật thường xuyên để phù hợp với chủ đề nóng xu xã hội *Giáo viên xứ ISE không chı ̉ chuyên gia ngôn ngữ, mà họ người làm, trải nghiệm nhiều lıñh vực khác nhau, văn hố khác Vı ̀ vậy, giáo viên chia sẻ thêm kiến thức kinh nghiệm đến người học  Mục tiêu: học viên tự tin trình bày ý tưởng chủ đề phổ biến xoay quanh sống, công việc, du lịch, học tập, người trưởng thành Việt Nam Ngồi việc nâng cao tự tin mơi trường xứ, học viên tích luỹ kiến thức giáo viên truyền đạt lĩnh vực  Work Shop (WS) – ( lớp/ tuần ) * ISE tạo thêm lớp hoc ̣bổ trợ để giúp học viên cải thiện kı ̃ sử duṇg ngôn ngữ môi trường thực tế chuyên nghiệp * Personalize theo cá nhân: câu lạc phát âm (Pronunciation Club), Ngữ pháp ứng duṇg (Grammar Time), Kỹ viết chuyên nghiệp (Writing), Kỹ hùng biện (Debating, Kỹ mềm cho người làm ( Job Skill)  Mục tiêu: học viên khắc phục hạn chế củng cố yếu tố giúp giao tiếp cách chuyên nghiệp nhất, hạn chế sử dụng tiếng Anh bồi, dùng sai cấu trúc, nghe nói khơng chuẩn phát âm chưa đúng, hỗ trợ kĩ phục vụ công việc môi trường công sở  Social Time (ST) – ( Không giới hạn) *Là lớp học thường trực hàng ngày trực tiếp ISE nhằm hỗ trợ khó khăn học viên, tạo nhiều môi trường giao tiếp tiếng Anh vào nhiều khung ngày Mỗi ngày có từ 2-3 khung Social từ 2.pm, lớp 60p Học viên nhận lịch tháng vào ngày đầu tháng *Các hoaṭ động ngoại khoá kiện ISE giúp hoc ̣ viên có thêm mơi trường cộng đồng sử duṇg tiếng Anh, tăng tính kết nối, mở rộng mối quan hệ để đaṭ muc ̣ tiêu cải thiệnTiếng Anh  Mục tiêu: học viên hoàn toàn tự tin giao tiếp với cá nhân đám đông, sử dụng linh hoạt kiến thức trau dồi, đồng thời khắc phục tâm lý thói quen học tập thụ động, ngại giao tiếp, người Việt Dịch vụ sản phẩm: *Chương trıǹh cam kết kết đầu hợp đồng đào taọ : Hoc ̣viên học lại hoàn tồn miễn phí cấp độ khơng vượt qua 60% điểm thi cuối cấp độ, với số điều kiện điṇh *Hỗ trợ qua điện thoaị ngày (Từ 10h sáng tới 11h tối): Tổng đài ISE hỗ trợ thông tin liên quan đến kiến thức, lịch học, sách, quy định, ISE ln đồng hành học viên trung tâm trung tâm * Nhận xét học viên sau tháng qua email giáo viên lớp đánh giá: điểm mạnh, điểm yếu, lời khuyên, hướng dẫn cải thiện *Có chứng trung tâm sau level học FOUNDATION ELEMENTARY PRE – INTER PRE – INTER INTERMEDIATE INTERMEDIATE Hình 1.1.1 Các cấp độ chương trình học *Giáo trình học độc quyền Carot Gobal Hình 1.1.2: Giáo trình học độc quyền Carot Gobal UPPER – INTER UPPER – INTER Giáo trình giao tiếp độc quyền ISE nghiên cứu, soạn thảo Carrot Global - tập đoàn Giáo dục lớn Hàn Quốc, kiểm định chất lượng Mỹ Canada trước chuyển phát trực tiếp Việt Nam * Nội dung giáo trình nội dung xuyên suốt học lớp TC, Imooc KB, giúp học viên ghi nhớ kiến thức thông qua nhiều môi trường đa dạng khác * Giáo trình thể tất kĩ người học tự tham khảo nội dung học thông qua giáo trình * Giáo trình độc quyền có giá trị gốc 450.000vnd/cuốn/level Cơ hội phát triển  Nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng Nhắc đến việc học ngoại ngữ, cụ thể tiếng Anh, đa phần câu trả lời để hỗ trợ cho công việc (hình 3.1 hình 3.2) Thật vậy, theo thơng kê Saga ứng dụng tìm việc LinkedIn thứ độ phổ biến, sau facebook, youtube, Instagram, twitter, pinterest với 106 triệu người truy cập vào LinkedIn để tìm việc (hình 3.3) Tại có nhiều công việc chất lượng mang đến thu nhập cao, điều kiện cần có trước ứng tuyển vào cơng việc tiếng Anh Bởi LinkedIn mơi trường hội nhập, làm việc với đồng nghiệp đến từ nhiều nơi, làm việc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Do có nhiều chọn lựa cải thiện khả ngoại ngữ để cải thiện công việc nâng cao thân Đối với học viên, họ có thời gian biểu dày đặc cho việc học trường, học kỹ năng, thời gian cho gia đình, cơng việc,… Các hoạt động chiếm 2/3 thời gian, việc tham gia lớp học với họ cần thời gian linh hoạt hơn, họ cần khóa học có thời gian học linh động, chủ động học, xếp học linh động để tham gia đầy đủ buổi học chương trình  Xu hướng thị trường Việt Nam thu hút ý nhà đầu tư nước ngồi: Tính đến 20/12/2019, tổng vốn đăng ký cấp mới, điều chỉnh góp vốn mua cổ phần nhà đầu tư nước đạt 38,02 tỷ USD, tăng 7,2% so với kỳ năm 2018 Vốn thực dự án đầu tư trực tiếp nước ước đạt 20,38 tỷ USD, tăng 6,7% so với kỳ năm 2018 Một môi trường làm việc hội nhập xây dựng dần thành phố, việc tham gia địi hỏi người tham gia cần có khả ngôn ngữ nhiều đơn giản sử dụng thông thạo ngôn ngữ chung tiếng Anh Việc Tiếng anh trở thành ngôn ngữ thứ hai sinh hoạt dần định hình lối sống cách sinh hoạt người dân phố thị Nhà nhà cho trẻ học tiếng Anh từ bé, học hai ngôn ngữ song song lúc, học, bà mẹ trẻ chưa tiêp xúc đăng kí lớp học để học với mở rộng mối quan hệ, công việc kinh doanh thân họ Mặt khác, bạn trẻ sau tốt nghiệp phổ thơng thường có xu hướng tham gia học tiếp lên cao đẳng, đại học, ngày nhiều phổ biến Trong trình đào tạo đầu trường yêu cầu sinh viên chứng Anh ngữ Người Việt Nam thường hay có tâm lý tập thể, cộng đồng, thường bị bị ảnh hưởng tác nhân xung quanh Nghĩa số người cộng đồng cho em học tham gia khóa học tiếng Anh, xu hướng người xung quanh bị tác động đến việc có nên cho nhỏ học khóa tiếng Anh khơng  Tiềm thị trường (ví dụ: quy mô, tốc độ tăng trưởng, giá trị thời gian sống khách hàng, lợi nhuận) Đối tượng tham gia lớp Anh Ngữ khơng có giới hạn nào, từ học viên 3-4 tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, người làm, doanh nghiệp đến luyện thi TOEFL, IELTS, TOEIC, Mức độ tiềm thị trường đựa vào số liệu Socail Media vào quý năm 2019 trang web cho biết có 748,939 thảo luận việc chọn lựa trung tâm tiếng anh việt năm để theo học (hình 3.4) Các ơng lớn mảng kinh doanh bước chân vào thị trường Việt Nam Tháng 8/2019 vừa qua, quỹ đầu tư Kaizen Private Equity công bố đầu tư 10 triệu USD vào Yola Trước Yola nhận đầu tư 4.9 triệu USD từ Mekong Capital, VUS rót 10 triệu USD từ Tập đồn tài quốc tế quỹ Aureos Đơng Nam Á Đình đám thương vụ Quỹ đầu tư HPEF Capital Partners rao bán 60% cổ phần chuỗi Trung tâm ILA, tương đương mức định giá 150 triệu USD, sau ILA vừa nhận vốn đầu tư từ EQT Mid Market Với tốc độ mở trung tâm nhanh thị trường, Apax English Apax Holdings mua lại Đây minh chứng cho thị trường Anh Ngữ đầy tiềm Việt Nam Theo tờ MaketWatch Thị trường học tiếng Anh kỹ thuật số toàn cầu định giá mức 3.247,4 triệu USD vào năm 2018 dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR 15,2%, chiếm 11.445,6 triệu USD vào năm 2027 Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm Thị trường Anh ngữ giảng dạy cho người trưởng thành với tiêu chí 17 tuổi TP.HCM phân khúc thành loại thị trường chính: Thị trường cao cấp, trung cấp, giá rẻ ISE thương hiệu định vị phân khúc thị trường cao cấp, đặc điểm thị trường trung tâm tiếng Anh tập trung vào sản phảm dịch vụ, quản lí chất lượng trải nghiệm khách hàng cam kết đầu kỹ cho học viên, đầu tư vào trang thiết bị sở vật chất, số lượng học viên ít, phương pháp giảng dạy tối ưu, với giá thành hợp lý  Do đối thử cạnh tranh trực tiếp chúng tơi lựa chọn bao gồm: Wall Street English, Direct English Saigon, Speak Up Vietnam Điểm mạnh điểm yếu Bảng 1.4.1: Phân tích điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh Mục Xuất xứ thương hiệu Định vị thương hiệu I – Study English Việt Nam – Nhà đầu tư Hàn Quốc Carrot Gobal Personalize English For Adult Wall Street English Direct English Saigon Speak Up Vietnam Franchise từ Thuỵ Sĩ Việt Nam – Franchise UK Franchise từ Ba Lan Tiếng anh dành cho người bận rộn Tiếng anh tương tác 24 Tiếng anh May đo cho người lớn Direct English Saigon Có khu vực tự học rộng rãi, đẹp, có khu lab trang bị máy tính để học viên tự học trực tuyến, sử dụng Tiếng Anh 100% Speak Up Vietnam Mục I – Study English Wall Street English Cơ sở vật chất Có khu vực tự học rộng rãi, đẹp, Phịng kính, có khu vực social Time bàn học sáng tạo Có khu vực tự học rộng rãi, đẹp, có khu lab trang bị máy tính để học viên tự học trực tuyến, sử dụng Tiếng Anh 100% Đặc điểm sản phẩm Giáo trình độc quyền 100% tương tác thực tế Hệ thống ôn hiệu Học đôi với thực hành Nguyên lý 75/25 Lộ trình đánh giá lực rõ ràng Chương trình học đánh mạnh cho cơng việc ứng dụng thực tế Khơng sử dụng giáo trình giấy, tích hợp hệ thống học online Học online phần mềm hoàn toàn, tổ chức nhiều hoạt động xuyên suốt tuần Học lớp với giáo viên buổi/ tuần Sử dụng hệ thống từ Anh Quốc Giáo trình xoay vịng xoắn kép Kết hợp GVVN GVBX Lộ trình đánh giá lực rõ ràng Giáo trình gốc nhập từ Poland, đầu tư tốt, hỗ trợ học viên book lớp làm tập/ôn từ xa Tổ chức hoạt động thường xuyên cho học viên trau dồi kĩ Các level thấp học 50% giáo viên nước ngồi, 50% giáo viên Việt Nam Có 100% giáo viên người nước ngồi Có Có Có Khơng có Có Có Lịch học Linh động, học viên book lịch học trước đến lớp.Lịch học mở theo lịch học viên yêu cầu Sỉ số Workshop:1-10 học viên/lớp Group class: 1-4 học viên/lớp Linh động, tới lớp tất ngày tuần, thời gian học từ 9:30 – 21:00 ngày tuần, 9:30 – 20:00 ngày Chủ Nhật Tối đa học viên/lớp thực hành, 6-8 học viên/lớp giao tiếp ứng dụng, 15-20 học viên/lớp thảo luận nhóm Giáo viên ngước ngồi Giáo viên Việt Nam Giá thành trung bình Cam kết chất lượng Môi trường thân thiện, dễ gần Tiếng Anh 100%, màu chủ đạo đỏ Linh động, học viên book lịch học trước đến lớp Nhưng hạn chế khung mở sẵn Linh động, học viên book lịch học trước đến lớp CC: 1-10 học viên/lớp Tuitorial class: 1-4 học viên/lớp Workshop: 1-10 học viên/lớp Group class: 1-5 học viên/lớp Triệu – Triệu Triệu – Triệu Triệu – Triệu Triệu – Triệu Có Có Có Có PRICE QUALITY Hình 1.4.2: Sơ đồ định vị ISE II CHIẾN LƯỢC RA MẮT SẢN PHẨM Phân tích thị trường mục tiêu Dựa theo triết lý “Customer – Orientation Marketing”, việc phân khúc thị trường dựa tiêu chí sau: Nhân học TP Hồ Chí Minh Khu vực 18 – 24 tuổi 18 – 35 tuổi 30 – 65 tuổi Độ tuổi Sinh viên Nhân viên văn phòng, Nội trợ, Freelancer, Cấp quản lí Nghề nghiệp Dưới triệu 7-15 triệu Trên 15 triệu Thu nhập Bảng 2.1.1: Bảng phấn tích nhân học khách hàng Tâm lí tính cách: Màu Màu đỏ - quyền lựclục – màu cộng đồng chia sẻ Màu lam – logic Nội trợ, Nhân viên giáo vănviên, phịng, cơngkỹ an, sư,cơng bác tác sĩ, kế xãsales, tốn, hội, tình nhân nguyện viên viên vấn.hàng, nghệ sĩ, vận động viên chuyên nghiệp Nghề nghiệp: General Manager, chủ doanh nghiệp, nhà đầu tưtư ngân dễ tinnghe, lắng tưởng, có thích khả ngoan nghequan chiatựsát, sẻtin, kinh khơng nói nhiều, qát, khứ, thích thoải quykiên trình mái, hào rõ ràng phóng, –đồng hệmuốn thống,xung thích quanh tính có tốn nhiều thiệtngười giống cực Đặc điểm tính cách: thích cạnh tranh, cố, độcnghiệm đốn, lấn khơng nhẫn, bốc Bảng 2.1.2: Bảng phân tích tâm lý tính cách khách hàng Đặc điểm hành vi:  Nhóm giá (Price): nhóm đối tượng khách hàng có điều kiện kinh tế hạn chế (sinh viên, nội trợ, giáo viên…) mong muốn khóa học phù hợp với túi tiền Họ so sánh giá trung tâm đồng thời nhận định đâu có mức giá phù hợp với túi tiền đồng thời cung cấp đủ giá trị họ cần Đối với nhóm khách hàng yếu tố mua hàng giá sản phẩm trở ngại thu nhập tháng Do họ thường quan tâm đến chất lượng giá trị sản phẩm mà họ nhận mà quan trọng việc phù hợp túi tiền họ Đối tượng khách hàng thường bị ảnh hưởng chiến lược marketing đánh vào tâm lí “giá rẻ” “lợi ích cộng hưởng”  Nhóm chất lượng (Quality): nhóm khách hàng thường không quan trọng tiền bạc, mà họ mong muốn họ đạt tiêu chí họ cần chất lượng thời gian học tập Họ xem xét khía cạnh phương pháo giảng dạy, xuất xứ, tiến trình đào tạo để đạt mục tiêu cá nhân cách nhanh chóng hiệu Trái ngược nhóm khách hàng coi trọng giá người thuộc nhóm chất lượng họ thận trọng xem xét đảm bảo nhiều sản phẩm họ sử dụng chất lượng nhận lại phải xứng đáng  Nhóm thương hiệu (Branding): đời đại xuất dần xu hướng đối tượng khách hàng với hành vi mua theo thương hiệu, chiến lược marketing phát triển dần tạo tính cách thương hiệu, tài sản thương hiệu Những điều sản sinh khách hàng mua hàng thương hiệu đẳng cấp thân họ Thị trường mục tiêu - Độ tuổi : 18 đến 35 tuổi - Địa lí: Sống TP.HCM, đặc biệt Quận 1, 3, 10, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gị vấp - Nghề nghiệp: Sinh viên đại học cao đẳng từ năm – 4, nhân viên văn phòng quản lí cấp trung trở lên - Thu nhập: Từ triệu trở lên - Hành vi : Mua hàng chất lượng giá - Nhu cầu: Nâng cao thân hỗ trợ phát triển nghiệp Dựa mực độ tiềm thị trường việc phân khúc khách hàng đưa thị trường mục tiêu cách vẽ nên tranh nhân vật đại diện : Mục Nhu cầu Mục tiêu học Tiếng anh Đặc điểm Tính định Màu khách hàng Thu nhập Mức sẵn sàng trả Học sinh – sinh viên Người làm nói chung Tự tin giao tiếp, thi tốt Tự tin giao tiếp , thăng chức, nghiệp, thi lấy chứng chỉ, định cư, du lịch, đổi việc lương cao , làm việc cơng ty nước ngồi Mức lương, mơi trường làm Hỗ trợ gia đình, nâng cao việc, mua nhà, mua xe, cho thân, chi tiêu thoải du học, lo cho gia mái, phát triển nghiệp đình, nước ngồi làm việc, hẹn hị, lấy chồng ngoại quốc Phụ thuộc vào ba mẹ, Cơng việc có hội phát khơng có tính định triển nhiều, nhu cầu học cao, thích vui vẻ, thoải tiếng Anh có sợ thất mái, tâm lí đồng đội bại lần trước đây, nhiều, quan chứng khơng có sẵn sàng kết quả, dễ trao đổi chi trả tài chính, sợ học tiếng thuyết phục, khơng có Anh, dễ trao đổi thơng tin định hướng rõ ràng khó thuyết phục Cấp quản lý/chủ doanh nghiệp Tự tin giao tiếp, gặp đối tác, cơng tác nước ngồi, định cư, du lịch Quản lí nhân viên, hình ảnh cá nhân, dạy con, phát triển kinh doanh, bảo mật kinh doanh Quan trọng vào kết chất lượng, Khó trao đổi thơng tin, định nhanh Phụ thuộc vào ba mẹ Tính định độc lập Tính định độc lập Xanh lá, xanh dương Xanh dương , Đỏ Đỏ Trên triệu Trên 15 triệu 2,5-3,5 triệu/tháng triệu/tháng 1-3 triệu/ tháng Bảng 2.1.3: Phân tích thị trường mục tiêu Định vị khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm Slogan: Personalize English For Adult Từ slogan thương hiệu ISE , chúng tơi muốn khẳng định chương trình học ISE dành cho đối tượng người trưởng thành mức độ phù hợp hay cá nhân hoá cho khách hàng cao Do khách hàng tìm thấy điều họ mong đợi ISE Tiêu chí định vị :  Giá – ISE mức trung bình Thương hiệu ISE nằm phân khúc cao cấp chiến lược giá nằm tầm trung so với đối thủ cạnh tranh  Chất lượng – Tốt Mặc dù học phí khơng q cao so với nhiều đối thủ khác phương pháp học môi trường đảm bảo chất lượng học viên tương đương  Yếu tố người– Cao Khác với thương hiệu tiếng Anh dành cho người lớn khác , việc ISE sửu dụng yếu tố công nghệ việc học tiếng Anh với mục đích tăng tương tác cho học viên với người đánh mạnh vào yếu tố giao tiếp trực tiếp giống ngơn ngữ địa  Tính cộng đồng– Cao Ngồi việc học tiếng Anh, chúng tơi muốn đánh mạnh vào giới trẻ động họ đối tượng khách hàng làm tốt vấn đề truyền miệng – Word Of Mouth, chúng tơi định vị ISE thành cộng đồng ngơn ngữ nước Anh thu nhỏ có nhiều hoạt động động dành cho người kết nối với nhau, xây dựng Network HUMAN INTERACTION COMMUNITY Hình 2.2.1: Sơ đồ định vị ISE – Tính cộng đồng cao Chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược sản phẩm Hình 2.3.1: Hành trình khách hàng Chúng tơi xây dựng hàng trình khách hàng để đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tốt đến ISE: Databases: Khách hàng tiếp cận với ISE nhiều hình thức khác qua kệnh Online (Bao gồm Facebook Ads đến từ Fanpage, Edu2review- partner ISE, Website) kênh Offline (Từ đội ngũ Market Sale) Thông tin khách hàng tiếp cận với ISE tổng hợp từ kênh Marketing chuyển sang q trình thứ hai mang tính lọc khách hàng từ Team Tele2ales Leads: Khách hàng team Telesale liên hệ với mục đich giới thiệu phần điểm mạnh lợi ích phương phá học gây hứng thú tò mò, đo lường đặc điểm, mong muốn khách hàng bản, cuối đặt lịch hẹn cho khách đến trực tiếp trung tâm Telesale khơng tư vấn sản phẩm hay thiết kế khố học điều tối kị cung cấp giá xác để tránh khách hàng có hành vi mua gía khơng đến trực tiếp trung tâm Shows: Khách hàng từ Appts Telesale đặt đến trung tâm, chuyển trạng thái thành “Shows" Tại khách hàng nhân viên lễ tân làm thủ tục check in hướng dẫn tham quan số khu vực trung tâm để gây thiện cảm thân quen cho khách hàng, với mục tiêu xố bỏ cảm giác đề phịng thoải mái trải nghiệm Sau nhân viên tư vấn tiến hành tư vấn thiết kế lộ trình sản phẩm cho khách hàng với mục tiêu “cá nhân hoá “được sản phẩm với nhu cầu cảu khách hàng cần Để làm điều chúng tơi đưa quy trình tư vấn chuẩn dựa triết lí “customer - orientation marketing’ sau:  Phân tích nhu cầu: Tư vấn viên phân tích nhu cầu khách hàng        khoá học tiếng anh Trải nghiệm khứ: Xem xét q trình luyện tập ngơn ngữ tìm hiểu, nguyên nhân thất bại việc học tiếng anh trước khách hàng Mong muốn tại: Đo lường tiêu đánh giá khách hàng sản phẩm, khả tài Kế hoạch tương lai: Xác nhận tạo thêm nhu cầu dựa khách hàng có Hơi thoại chung: Tìm hiểu sống mục tiêu thật khách lại phải cần học tiếng anh Kiểm tra trình độ Tư vấn sản phẩm: Cá nhân hố sản phẩm dựa thơng tin tìm hiểu trước đó, cho khách hàng tấhy giải pháp họ cần đến Báo phí xử lí từ chối: Dưa nhu cầu mục tiêu khách hàng khả tài chính, nhân viên tư vấn thiết kế lộ trình hình thức toán phù hợp khách hàng Student: Khi khách hàng kí hợp đồng với ISE họ trở thành học viên ISE, vấn đề phát sinh có phận dịch vụ giáo viên hỗ trựo nhiệt tình WOM Influencer: Để khách hàng trở thành người giớ thiệu cho người, cần ý đến giai đoạn hành trình khách hàng mang lại cho họ hài lịng tuyệt đối, song với kết khố học Do chúng tơi đề xuất hệ thơng KPI cho vị trí hành trình khách hàng để đánh giá lực làm việc nhân viên, tạo hài lòng học viên tăng CLV họ Chiến lược giá WSE DES SUV ISE Bảng 2.3.2: So sánh giá với đối thủ cạnh tranh Tháng Tháng 12 Tháng Không hỗ trợ 35,000,000 72,000,000 Không hỗ trợ 30,000,000 52,000,000 Không hỗ trợ 31,000,000 60,000,000 15,000,000 24,000,000 38,000,000  Phương thức định giá ISE hướng đến việc định vị thương hiệu giá thấp đối thủ cạnh tranh chất lượng lại tối ưu hoá Do ISE sử dụng phương pháp học tiếng anh kết hợp với giáo viên tương tác trực tiếp với học viên không phụ thuộc nhiều vào công nghệ DES hay WSE hay SUV, chi phí quyền, chúng tơi tối ưu hố chi phí thấp  Việc đưa sách bán theo gói lộ trình đến 12 tháng có ý nghĩa: Thứ sản phẩm giáo dục dịch vụ khác với tiêu dùng cảm nhận sau sử dụng khoảng thời gian tối thiểu mà học viên cảm nhận tiến họ tháng, nên việc đưa khố học theo lộ trình tháng 12 tháng giúp trung tâm cam kết chất lượng đầu học viên cảm nhận tiến thân Thứ tối ưu hố doanh thu cách thu trước học phí cung cấp dịch vụ sau Chính sách Promotion tốn hỗ trợ khách hàng kích Sale • Giảm triệu tiền mặt đóng Full payment cho lần đăng kí học phí, sách giúp giảm rủi ro thu hồi học phí nợ xem chương trình để kích thích cơng cụ chốt hợp đồng cho phận tư vấn viên • Chương trình tái đăng ký (renew) để giữ chân khách hàng tạo điều kiện kích thích yếu tố bên (internal sales) theo ngun lí 80/20 • Chương trình giảm học phí đăng kí từ người trở lên để tăng doanh thu tận dụng công cụ WOM cho khách hàng • Chính sách tốn đa dạng: - Đóng lần: Được giảm theo sách - Đóng lần: Học phí tốn học phí gốc khơng giảm theo hình thức đóng lần Lần tối thiểu 50%, lần cách ngày toán thứ tối đa 45 ngày - Đóng đợt/tháng: + Qua thẻ tín dụng 0% lãi suất: Đóng học phí giảm đóng lần dùng thẻ có cịn hạn mức khả dụng hỗ trợ làm thẻ cho khách hàng + Qua vay tín chấp có liên kết với ngân hàng VIB: Khách hàng đóng trước 30% học phí 70% học phí cịn lại chia thành số tháng 3/6/9/12 tương ứng với tổng thời gian học học viên Chiến lược (phân phối) Sản phẩm giáo viên giảng dạy trực tiếp với khóa học hành ISE sở:  CN1: 02 Nguyễn Huy Lượng, Phường 14, quận Bình Thạnh, TP.HCM  CN2: 393 Điện Biên Phủ, Phường 4, Quận 3, TP.HCM Chiến lược quảng cáo Từ kết phân tích, có khách biệt hành vi khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 từ 25 đến 35 tuổi Để tiếp cận trực tiếp đem đến sản phẩm phù hợp, chiến lược quảng cáo nhằm vào hành vi nhóm ISE trình bày chương trình quảng cáo năm qua bảng sau (bao gồm thời gian kế hoạch tổ chức): Tên báo Thời gian Tổng thời gian Tuoitre.vn 3/2 - 18/2 Số kỳ Đơn giá Sau Tết tuần Thành tiền 133,750,000 18,000,000 126,000,000 Zingnews.vn 3/2 - 18/2 tuần ½ 7,500,000 3,750,000 Kenh14.vn 3/2 - 18/2 tuần 1/2 8,000,000 4,000,000 Đón hè 195,500,000 Tuoitre.vn 15/5 – 15/6 tháng 10 18,000,000 180,000,000 Zingnews.vn 15/5 – 15/6 tháng 7,500,000 7,500,000 Kenh14.vn 15/5 – 15/6 tháng 8,000,000 8,000,000 Cuối năm 285,000,000 Tuoitre.vn 1/9 – 1/10 tháng 15 18,000,000 270,000,000 Zingnews.vn 1/9 – 1/10 tháng 7,500,000 7,500,000 Kenh14.vn 1/9 – 1/10 tháng 8,000,000 8,000,000 TỔNG CỘNG (1+2+3) 614,250,000 Bảng 2.3.3: Bảng chi phí cho hoạt động quảng cáo Ngoài trang báo kể trên, ISE hợp tác với Edu2Review để chạy quảng cáo viết PR giới thiệu cho trung tâm Bởi Edu2Review thương hiệu đánh giá tín nhiệm EBIV với sứ mệnh giúp học sinh, sinh viên, người làm dễ dàng tìm nơi học phù hợp thơng qua đánh giá khách quan, đa chiều từ người trước, ngồi Edu2Review cịn cộng đồng tin cậy cho người tìm kiếm, đánh giá, bình luận chất lượng đơn vị giáo dục Việc hợp tác với với Edu2Review giúp trung tâm ISE tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm truy cập vào trang Khuyến mãi: Chương trình học tiếng Anh theo phương pháp Andragory đặc biệt dành cho sinh viên Trường Đại học cụ thể:  Mục tiêu chương trình: o PR tên tuổi ISE: hoạt động cộng đồng nghiệp học Anh ngữ sinh viên Việt Nam o Tăng lượng khách hàng o Lượng khách hàng bình ổn sau chương trình đưa cho cơng chúng  Nội dung chương trình: Đăng ký khóa học ưu đãi cho sinh viên trường đại học cụ thể với chương trình tiếng anh theo phương pháp Andragory  Trường đại học dự kiến quận 3: Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM, Trường ĐH ngoaị thương TP.HCM, Trường ĐH Mở  Hình thức tiến hành: sinh viên trường ĐH nhận voucher học khóa học “Tiếng anh dành cho người trưởng thành” lên đến triệu đồng Với cách tiến hành này, ISE trở thành đơn vị đào tạo tiến anh đáng tin cậy cho sinh viên trường đại học kể  Số lượng: 150 voucher trị giá triệu đồng  Thời gian áp dụng: 1/03/2020 - 31/5/2020  Điều kiện áp dụng: o Tối đa voucher/ khách hàng, voucher/ khóa học / hóa đơn o Khơng áp dụng đồng thời chương trình khuyến khác o Khơng có giá trị hồn tiền mặt  Hình thức nhận voucher: + Tại sở quận trung tâm Anh ngữ ISE + Liên hệ thơng qua đường dây nóng (hotline) Hoạt động PR event: Trong trình đào tạo, giáo viên ISE nhận thấy người làm nắm ngữ pháp phần thực hành thiếu, dẫn đến q trình làm việc cơng tác nước ngồi việc xử lý tình cịn gặp nhiều lúng túng Đó lý ISE tổ chức “Workshop dành cho người làm” bao gồm 20 buổi Đây khơng phải khóa học thơng thường mà buổi giao lưu thực hành tiếng Anh theo chủ đề cho người Người tham gia thoải mái lựa chọn chủ đề u thích cần thiết để rèn luyện kỹ ngôn ngữ III KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Giai đoạn thâm nhập: (6 tháng – năm đầu mắt) Ở giai đoạn thâm nhập ISE vừa mắt, đối tượng sinh viên trẻ người cởi mở dễ tiếp cận sản phẩm dịch vụ ISE tập trung mạnh cho công tác Digital Marketing Cụ thể:  Fanpage ISE Facebook Instagram có đội ngũ content thường xuyên update hình ảnh, viết hấp dẫn thú vị liên quan đến hoạt động dạy học trung tâm (Daily Activities vào khung truy cập cao điểm) Đồng thời cập nhật nội dung thu hút học viên “Một số cách luyện phát âm”, “Mẹo tập luyện Listening nhà”, “10 từ vựng ngày”, … nhằm tăng lượng truy cập đến fanpage Các videos Facebook chọn lựa chạy quảng cáo Sponsored dựa theo khả tiếp cận Content miễn phí với nội dung chất lượng, thú vị thu hút lượng chia sẻ từ bạn trẻ tuổi chưa có nguồn thu nhập ổn định  Kênh Youtube ISE kênh digital marketing hữu hiệu Nội dung kênh bao gồm review học viên ISE, vấn nhỏ với bạn băn khoăn cách học Anh ngữ, tham quan lớp học gặp gỡ trò chuyện với giáo viên ngữ, kinh nghiệm giao tiếp du lịch… tăng phần hấp dẫn cho nội dung có mention đến khố học ISE  Chương trình tặng voucher trị giá triệu đồng đăng ký khoá học ISE dành riêng cho đối tượng sinh viên - khách hàng đăng ký sớm tháng đầu Target tiếp cận 60 lượt đăng ký sớm  Quảng cáo kênh báo online giải trí, phong cách sống (Kenh14.vn) kênh review sở giáo dục đào tạo (Edu2Review - có 1,000,000+ người dùng /tháng) Mảng Offline Marketing:  Banner đặt chi nhánh thuộc tuyến đường tấp nập, độ tiếp cận cao, màu sắc theo tone chủ đạo Vàng Xám, rõ Logo ISE – Key Message “Tiếng Anh cho người trưởng thành” - mục đích tăng cường độ nhận diện thương hiệu  Brochure thơng tin khố học bàn chờ, lễ tân, hoạt động offline ISE  Đồng thời, ISE ý hợp tác trường Đại học, cao đẳng, học viện khu vực quận 3, quận bình thành thành phố TP.HCM; tham gia ngày hội Open day, Hướng nghiệp, quảng bá chương trình khuyến khoá học ISE  Tổ chức workshop Anh ngữ lớp học thử (Trial Class) miễn phí chi nhánh điều giải toả mối lo ngại chất lượng, đưa góc nhìn trực quan sở vật chất, trải nghiệm phục vụ trực tiếp – giúp khách hàng dễ đưa định Qua đăng ký tham dự, ISE lưu trữ sở liệu gửi tin tức khuyến qua tin nhắn điện thoại email cá nhân (Đối với đối tượng nhân viên văn phịng với tính chất nhạy cảm với tư vấn qua điện thoại, ISE hạn chế liên hệ qua số điện thoại – đảm bảo mặt hình ảnh tính chun nghiệp thương hiệu) 2 Giai đoạn phát triển: Khi ISE có lượng theo dõi độ nhận diện đủ tin cậy, khách hàng lớn tuổi với thu nhập trung bình dễ tiếp cận sẵn sàng tìm hiểu Giai đoạn Digital Marketing có vài thay đổi:  Tập trung vào trang báo thơng với độ tiếp cận cao đến giới văn phịng, lao động tri thức có thu nhập trung bình: (Tuoitre.vn, Zingnews.vn)  Keywords tìm kiếm: Học tiếng Anh, Trung tâm Anh Ngữ, Tiếng Anh cho người lớn kèm định vị gần chi nhánh ISE đưa vào hoạt động GoogleAds  Tăng độ tiếp cận KOLs, Influencer có ảnh hưởng giới văn phịng trẻ  Lên content mang tính học thuật: Series Chương trình học tiếng Anh theo phương pháp Andragory, hỏi đáp, cách luyện tập phát âm, đọc hiểu,… Mảng Offline:  Mở thi Anh Ngữ - activation tích cực thu hút khách hàng yêu thích gameshow, nhạy cảm với khuyến  Tham gia hội chợ thương mại, Open day  Tham gia công tác xã hội, học bổng, giúp đỡ trẻ em nghèo, phối hợp với doanh nghiệp tổ chức xã hội tích cực Bảng 3.2.1: Ngân sách tiếp thị bán hàng Hoạt động Số lượng Chi phí /tháng Thành tiền Giai đoạn thâm nhập 410,000,000 12,000,000 72,000,000 Báo chí 8,000,000 48,000,000 POSM (Banner, brochure) 10,000,000 30,000,000 Event (tài trợ) 100,000,000 200,000,000 Micro KOL, Influencer 20,000,000 60,000,000 Content, Media (Facebook, Instagram, Youtube) Giai đoạn phát triển 600,000,000 Content, Media 10,000,000 60,000,000 Báo chí 20,000,000 120,000,000 Event 120,000,000 240,000,000 KOLs, Influencer 30,000,000 180,000,000 TOTAL 1,010,000,000 Bảng 3.2.2: Dự báo doanh thu lợi nhuận MỤC Học viên đăng ký Doanh thu trung bình /hợp đồng Tháng 30 30,000,000 Quý 90 Năm 360 Tổng Doanh thu Chi phí 01 hợp đồng Chi phí tổng 900,000,000 13,330,000 400,000,000 500,000,000 30,000,000 2,700,000,000 13,330,000 1,200,000,000 1,500,000,000 30,000,000 10,800,000,000 13,330,000 4,800,000,000 6,000,000,000 Lợi nhuận DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ISE Business Development, Kế hoạch phát triển sản phẩm Andragogy, 2020 ISE Business Development, Tài liệu đào tạo nhân viên mới, 2020 Merriam, S (2001) Andragogy and self-directed learning: pillars of adult learning theory New Directions for Adult and Continuing Education , 89, 1-11 Reischmann, J (2004) Andragogy: history, meaning, context, function Retrieved from http://www.andragogy.net/ Version September 9, 2004 Smith, M K (2012) ‘What is pedagogy?’, the encyclopaedia of informal education Retrieved from http://infed.org/mobi/what-is-pedagogy/ Feb 19, 2014 Speak Up Viet Nam, Tài liệu đào tạo nhân viên mới, 2020 Thomas Ketchell (2014) Teaching history in the 21st century Betweenmates Retrieved from https://vi.betweenmates.com/difference-between-andragogy-and-pedagogy-894 Phương Thảo (2020) Tiếng Anh Việt Nam vị trí đồ giới? Edu2review Retrieved from https://edu2review.com/reviews/tieng-anh-viet-nam-o-vi-tri-nao-tren-ban- dothe-gioi-1300.html EF English Proficiency Index (2019) EF Education First Vietnam Retrieved from https://www.ef.com.vn/epi/regions/asia/vietnam/ 10 Nga Dương (2019) Nhân học mạng xã hội hàng đầu Saga Retrieved from https://www.saga.vn/nhan-khau-hoc-cua-7-mang-xa-hoi-hang-dau~47587 ... sau chương trình đưa cho cơng chúng  Nội dung chương trình: Đăng ký khóa học ưu đãi cho sinh viên trường đại học cụ thể với chương trình tiếng anh theo phương pháp Andragory  Trường đại học. .. hưởng tác nhân xung quanh Nghĩa số người cộng đồng cho em học tham gia khóa học tiếng Anh, xu hướng người xung quanh bị tác động đến việc có nên cho nhỏ học khóa tiếng Anh khơng  Tiềm thị trường... mãi: Chương trình học tiếng Anh theo phương pháp Andragory đặc biệt dành cho sinh viên Trường Đại học cụ thể:  Mục tiêu chương trình: o PR tên tuổi ISE: hoạt động cộng đồng nghiệp học Anh ngữ