Nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Mục đích của bài viết này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt nam trong mua sắm trực tuyến. Dữ liệu chính sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một khảo sát trực tuyến gồm 597 người tham gia trả lời hợp lệ và được đưa vào phân tích bằng kỹ thuật ước lượng hồi quy tuyến tính. Mời các bạn cùng tham khảo!

NHÂN TỐ NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN? NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM TẠI VIỆT NAM IMPACTS OF ONLINE SHOPPING EXPERIENCE AND WEBSITE TYPE ON CONSUMERS’ LOYALTY: CASE STUDY OF EXPERIENCES IN VIETNAM Hồ Thị Hương Lan Trường Đại học Kinh tế Huế Tóm tắt Mục đích báo nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng Việt nam mua sắm trực tuyến Dữ liệu sử dụng nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tuyến gồm 597 người tham gia trả lời hợp lệ đưa vào phân tích kỹ thuật ước lượng hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng trực tuyến, niềm tin trực tuyến, chi phí chuyển đổi tương quan chiều với lịng trung thành trực tuyến, đó, hài lịng trực tuyến nhân tố có ảnh hưởng mạnh Ngồi ra, nghiên cứu tìm thấy ảnh hưởng nghịch chiều từ nhân tố trải nghiệm mua sắm loại website mà khách hàng thường giao dịch.Thảo luận kết nghiên cứu dẫn nghiên cứu đề cập Từ khố:Lịng trung thành trực tuyến, hài lòng trực tuyến, tin tưởng trực tuyến, chi phí chuyển đổi, trải nghiệm mua sắm loại website Abstract The study aims to identity factors influencing Vietnamese consumers’ loyalty in online shopping The data was collected through an online survey of 597 respondents and analyzed by linear regression with the SPSS software (version 22.0) The result of the study indicates positive relationships among e-satisfaction, e-trust, switching cost and customers’ loyalty in online shopping, in which e-satisfaction shows the strongest effect What is more, this study pointsout negative impacts of online shopping experience and website type on Vietnamese consumers’ loyalty The results’ discussion and implications are also presented in this paper Keywords: E-loyalty, e-satisfaction, e-trust, switching cost, experience and website type 1.GIỚI THIỆU Chúng ta phủ nhận ảnh hưởng khoa học công nghệ nói chung cụ thể Internet đến đời sống người tiêu dùng ngày Có thể thấy rằng, Internet ứng dụng nhanh chóng vào lĩnh vực kinh doanh xem kênh Marketing hữu hiệu nhà kinh doanh để tương tác với người tiêu dùng Sự tiến Internet ứng dụng rộng rãi thương mại điện tử tạo hình thức giao dịch - mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng mua sắm giao dịch thông qua 24 ngày, giao dịch quanh năm giao dịch nơi đâu Mua sắm trực 761 tuyếncũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn cho phép họ thực so sánh thông tin cách nhanh chóng Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cho phép người dùng tương tác, trao đổi ý kiến, kinh nghiệm so sánh với khách hàng khác cộng đồng trực tuyến (Ahn cộng sự, 2004).Có thể thấy rằng, giao dịch qua thị trường trực tuyến ngày đặc trưng cạnh tranh gia tăng thay đổi nhịp độ mua sắm người tiêu dùng với tốc độ động Quan trọng hơn, mua sắm trực tuyến nơi người tiêu dùng trực tuyến ngày tìm kiếm thú vị hứng thú trải nghiệm mua sắm họ (Jayawardhena Wright, 2009) Tuy nhiên, khác với môi trường mua sắm truyền thống (offline shopping)- nơi giao dịch thực chủ yếu dựa mối quan hệ cá nhân tương tác trực tiếp mặt đối mặt người tiêu dùng người bán - mua sắm trực tuyến đặc trưng hình thức gián tiếp qua internet, khoảng cách không gian người mua người bán người mua sờ hay cầm, nắm vào hàng hoá trực tiếp xuất bên thứ ba (trung gian toán) Điều xem cản trở mà loạt mối quan tâm người mua hàng khơng chắn, thiếu khả kiểm sốt giao dịch (nguy rủi ro) tiềm ẩn động trục lợi người bán dẫn đến đắn đo người tiêu dùng tham gia vào hình thức giao dịch trực tuyến (Grabner - Krauter & Kaluscha, 2003) Khơng nằm ngồi bối cảnh chung giới, thương mại điện từ Việt nam phát triển sôi động với xuất nhiều website trực tuyến doanh nghiệp (B2C) nhiều địa bán hàng trực tuyến qua mạng xã hội (C2C) Điều cho thấy người tiêu dùng trực tuyến Việt nam ngày có nhiều hội để tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tham vấn trải nghiệm mua hàng từ người mua trước lựa chọn nhà cung cấp trực tuyến để thoả mãnnhu cầu Hơn nữa, trải nghiệm mua sắm trực tuyến ngày nhiều hơn, người tiêu dùngViệt nam có xu hướng từ chối hay ngừng giao dịch với người bán không đáp ứng mong đợi họ giao dịch cụ thể để lựa chọn nhà cung cấp trực tuyến tốt cho lần giao dịch Chính vậy, nguy xấu cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp trực tuyếnvề lâu dài doanh nghiệp nàykhơng có chiến lược để giữ chân trì lịng trung thành khách hàng Câu hỏi đặt là: làm để người mua trung thành với nhà cung cấp trực tuyến sở để xây dựng lòng trung thành người mua nhà cung cấp trực tuyến cần thiết giải đáp bối cảnh mua sắm trực tuyến Việt nam Mục đích báo nhằm xác định ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành người tiêu dùng Việt nam nhà cung cấp trực tuyến cụ thể Bố cục báo chia làm phần: sau phần giới thiệu phần tổng hợp lý thuyết, phương pháp nghiên cứu sử dụng đề cập, tiếp đến phần kết nghiên cứu & thảo luận kết luận trình bày cuối LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (E-LOYALTY)& CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 2.1.Lịng trung thành khách hàng thị trường mua sắm trực tuyến 762 Hầu hết quan điểm trước cho lòng trung thành chủ yếu dựa vào hành vi mua lặp lại (Gommans cộng sự, 2001) Trong nghiên cứu Oliver (1997), mơ hình lý thuyết lịng trung thành thương hiệu tìm thấy bao gồm khía cạnh đầy đủ lịng trung thành dựa hệ thống mơ hình hiệu ứng với khía cạnh nhận thức (cognitive), tình cảm, conative (khuynh hướng hành vi), hành động (hành vi mua hàng lặp lại) Ngoài ra, nghiên cứu Engel, Kollat Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành khách hàng đáp ứng mang tính yêu thích (preferential), thái độ (attitudinal) hành vi (behavioral) người tiêu dùng hay nhiều nhãn hiệu nhóm sản phẩm xảy khoảng thời gian định Như vậy, hiểu lịng trung thành thái độ yêu thích nhãn hiệu dẫn đến quán việc mua nhãn hiệu theo thời gian(Srinivasan cộng sự, 2002) viếng thăm trở lại website hay hành vi tiếp tục mua tương lai (Cyr cộng sự, 2008) Có thể thấy lịng trung thành khách hàng thương hiệu thảo luận rộng rãi lý thuyết Marketing truyền thống với nhấn mạnh hai khía cạnh khác khái niệm này: trung thành hành vi(behavioural loyalty) trung thành thái độ (attitudinal loyalty) (Keller, 1993) Vì vậy, khái niệm lòng trung thành trực tuyến mở rộng khái niệm truyền thống lòng trung thành thương hiệu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Mặc dù tảng lý thuyết lòng trung thành thương hiệu truyền thống lòng trung thành trực tuyến giống nhau, lòng trung thành trực tuyến có nét đặc trưng hành vi người mua Internet Do đó, khái niệm lòng trung thành đề cập thị trường giao dịch trực tuyến, hiểu đo lường khái niệm trở nên phức tạp Một điểm đáng lưu ý yếu tố viếng thăm trở lại trang web mua hay mức độ thời gian lưu lại người tiêu dùng trang web mua trước cần phải xem xét kỹ nghiên cứu lòng trung thành (Gommans cộng sự, 2001) Mặt khác, khía cạnh đó, cho hành vi mua lặp lại tín hiệu tích cực phản ánh lịng trung thành việc đo lường khái niệm khơng xác Bởi lẽ số trường hợp, mức độ cao hành vi mua lặp lại phản ánh trung thành “giả” từ lý ràng buộc thiếu sẵn có (khả thay thế) cửa hiệu trực tuyến mua theo thói quen, qn tính (inertia) Chính vậy, hai khía cạnh thái độ hành vi cần phải kết hợp để đo lường lòng trung thành mơi trường trực tuyến Như vậy, lịng trung thành trực tuyến hiểu thái độ yêu thích khách hàng cửa hàng trực tuyến khiến họ thực hành vi mua lặp lại (Anderson & Srivinasan, 2003) 2.2 Mối quan hệ hài lịng, niềm tin chi phí chuyển đổi với lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.1.Sự hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Anderson & Srinivasan (2011) định nghĩa hài lòng khách hàng thương mại điện tử đánh giá khách hàng trải nghiệm trước sau mua thuật ngữ đáp ứng hay vượt mong đợi họ Điều có nghĩa khách hàng cảm thấy hài lịng có khuynh hướng trung thành với mua sắm trực tuyến kỳ vọng họ đáp ứng 763 Thực tế rằng, thương mại điện tử, khơng có khách hàng hài lịng trung thành, khơng có doanh nghiệp trực tuyến tồn lâu dài.Thơng thường, khách hàng hài lịng có xu hướng trung thành với thương hiệu/cửa hàng mà họ mua theo thời gian.Ngược lại, khách hàng khơng hài lịng có nhiều khả tìm kiếm thông tin phương án mua thay nhiều khả chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh khách hàng hài lịng Ngồi ra, khách hàng khơng hài lịng cịn có nhiều khả để chống lại nỗ lực Marketing doanh nghiệp nhiều khả để thực bước nhằm giảm phụ thuộc vào doanh nghiệp cung cấp tại(Gefen, 2002) Nhìnchung, khách hàng trung thành không thiết phải khách hàng hài lịng, khách hàng hài lịng thường có xu hướng trở thành khách hàng trung thành (Fornel, 1992) Trong nghiên cứu Balabanis cộng (2006), phát ông cho thấy mối quan hệ lỏng lẻo hài lòng trực tuyến lòng trung thành trực tuyến.Tuy nhiên, kết nghiên cứu ForeSee (2008) cho thấy hài lòng trực tuyến yếu tố dự báo ảnh hưởng lòng trung thành trực tuyến Ngoài ra, số nghiên cứu sau dựa khảo sát để đo lường hài lòng khách hàng đánh giá mối quan hệ hài lòng trực tuyến lòng trung thành trực tuyến tiếp tục hỗ trợ cho vai trò hài lòng trực tuyến xem yếu tố định quan trọng lòng trung thành trực tuyến (Evanschitzky, Iyer, Hesse, & Ahlert, 2004) Giả thuyết nghiên cứu: H1: Sự hài lòng khách hàng quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.2 Niềm tin mua sắm trực tuyến Niềm tin mua sắm trực tuyến hiểu tin tưởng người mua nhà cung cấp trực tuyến cụ thể.Vai trò niềm tin việc xây dựng trì lịng trung thành khách hàng nghiên cứu rộng rãi lý luận lẫn thực tiễn Niềm tin đóng vai trị trung tâm việc làm tăng lòng trung thành khía cạnh hành vi thái độ khách hàng Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, niềm tinđóng vai trò quan trọng việc tạo lòng trung thành khách hàng vào cửa hàng trực tuyến (Cyr cộng sự, 2008) Trong giao dịch trực tuyến, doanh nghiệp thường sử dụng số công cụ độc đáo kỹ thuật có sẵn để tăng cường tin cậy khách hàng trang web họ.Bởi lẽ người tiêu dùng cảm thấy, ngửi, chạm vào sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng.Vì vậy, cách phát triển tin tưởng cho người tiêu dùng khó để vận dụng Internet.Tuy nhiên, thấy thơng thường người mua thường dựa hiểu biết nhà cung cấp (danh tiếng, quy mô, đánh giá khách hàng trải nghiệm trước đó) để lựa chọn nhà cung cấp trực tuyến sở tin tưởng Một số nghiên cứu thương hiệu nhà cung cấp trực tuyến tin cậy thường góp phần làm giảm không chắn định lựa chọn nơi giao dịch khách hàng.Điều cho thấy tin tưởng yếu tố quan trọng mối quan hệ người mua - người bán chất keo mạnh để trì mối quan hệ (Kimvà 764 cộng sự, 2008) Do đó, tin tưởng cao dẫn đến lòng trung thành khách hàng cao thị trường mua sắm trực tuyến Giả thuyết nghiên cứu: H2: Niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.3 Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi hiểu chi phí mà khách hàng bỏ kết hợp với trình chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (Burnham cộng sự, 2003) Một số nghiên cứu trước cho chi phí chuyển đổi kết từ nhận thức khách hàng thời gian, tiền bạc nỗ lực họ để chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà chi phí ảnh hưởng đến việc trì khách hàng việc ngăn cảnhọ thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Chang & Chen, 2008) Rõ ràng chi phí chuyển đổi chất khơng kinh tế mà tâm lý tình cảm (Sharma & Patterson, 2000; Wu, Chen, Lin, 2007) Dựa nghiên cứu trước đó, nghiên cứu xác định chi phí chuyển đổi nhận thức người tiêu dùng thời gian, tiền bạc, nỗ lực kết hợp để thay đổi mua sắm trang web khác Trong thương mại điện tử, thật khơng dễ để xây dựng lịng trung thành khách hàng lẽ chi phí chuyển đổi thấp cạnh tranh công ty ''chỉ cú nhấp chuột".Mặt khác, mơi trường này, tiếp xúc người mua người bán không trực tiếp mặt đối mặt nên việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cao rào cản việc chuyển đổi Nghiên cứu Chen & Hitt (2002), Burham cộng (2003) Jones cộng (2000) tìm thấy mối quan hệ rào cản chuyển đổi lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Do vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị nghiên cứu sau: H3:Chi phí chuyển đổi có quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.4 Kinh nghiệm đặc điểm nhân khách hàng Có thể nói kinh nghiệm khách hàng xem nguồn thơng tin cá nhân đóng vai trị quan trọng việc giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro giao dịch trực tuyến (Rebekah cộng sự2005; Srinivasan, 2002).Bởi lẽ người mua có trải nghiệm Internet nhiều có nhiều kinh nghiệm với giao diện cung cấp họ có khả tốt để khai thác dịch vụ trang web so với người dùng kinh nghiệm.Hơn nữa, người có trải nghiệm mua sắm trực tuyến thường có nhận thức rủi ro cao so với người có trải nghiệm nhiều mua sắm trực tuyến, dó họ thường khơng sẵn sàng ý định để tiếp tục với giao dịch trực tuyến Khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng ngày tăng, họ dễ dàng việc tiếp cận thông tin kiến thức sản phẩm/dịch mua ngày tăng lên để đưa định mua sắm tốt môi trường trực tuyến Từ đó, họ cảm thấy hài lịng với trải nghiệm mua sắm sẵn sàng cho lần mua Internet (Chang & Chen, 2008) 765 Ngoài số nghiên cứu trước (Cyr cộng sự, 2007; Sorce cộng sự, 2005; Noble cộng sự, 2006) tìm thấy ảnh hưởng liệu cá nhân người mua giới tính, độ tuổi, loại website thường giao dịch… đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Trong phạm vi nghiên cứu này, giới tính, độ tuổi, loại website trải nghiệm mua sắm khách hàng đưa vào nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng chúng đến lòng trung thành khách hàng giao dịch qua Internet PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐÃ SỬ DỤNG 3.1 Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi phát triển để đo lường nhận thức người mua trực tuyến website cụ thể mà họ giao dịch khái niệm sử dụng nghiên cứu Thang đo sử dụng nghiên cứu để đo lường khái niệm lòng trung thành trực tuyến, hài lịng, niềm tin, chi phí chuyển đổi tiếp nhận từ nghiên cứu trước có điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh đối tượng nghiên cứu mục tiêu Cụ thể, thang đo lòng trung thành tiếp nhận từ nghiên cứu Srinivasan cộng (2002); thang đo hài lòngtrực tuyến niềm tin trực tuyến tiếp nhận từ nghiên cứu Kim cộng (2008), thang đo chi phí chuyển đổi phát triển dựa từ nghiên cứu Chang & Chen (2008) Đối với mục đo lường khái niệm này, thang đo Likert mức độ sử dụng quy ước với = hoàn tồn khơng đồng ý = hồn tồn đồng ý, = trung lập để thu thập ý kiến đánh giá khách hàng 3.2 Thu thập xử lý liệu Để đạt liệu nghiên cứu này, khảo sát người tiêu dùng Việt nam tham gia mua sắm trực tuyến thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (convenience technique) lấy mẫu ném tuyết (snow-ball technique) thực Các phiếu khảo sát phát thông qua website www.manual.limesurvey.org Dữ liệu thu thập từ kết khảo sát với quy mô bao gồm 597 người mua trực tuyến trả lời hợp lệ đưa vào phân tích thống kê việc ứng dụng phần mềm xử lý liệu SPSS 22.0 để giải mục tiêu nghiên cứu đặt Mô hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu phát triển dựa giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ hài lòng, niềm tin chi phí chuyển đổi với lịng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu thực phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập (sự hài lòng trực tuyến, niềm tin trực tuyến chi phí chuyển đổi) biến phụ thuộc (lịng trung thành trực tuyến).Ngồi ra, đặc điểm giới tính, độ tuổi, loại website trải nghiệm mua khách hàng đưa vào xem xét mơ hình hồi quy tuyến tính với vai trò biến giả KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thông tin mẫu điều tra Bảng 1.Đặc điểm mẫu khảo sát (n=597) 766 Tiêu chí Số lượng (Người) (%) (% tích luỹ) * Giới tính - Nam 242 40,5 40,5 - Nữ 355 59,5 100 - < 25 112 18,8 18,8 - 25 - 35 411 68,8 87,6 - 35 - 45 74 12,4 100 - < năm 150 25,1 25,1 - - năm 178 29,8 54,9 - - năm 111 18,6 73,5 * Tuổi * Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (năm) - > năm 158 26,5 100 *Website thường xuyên giao dịch - Trong nước 171 28,6 28,6 - Quốc tế 312 52,3 80,9 - Cả hai 114 19,1 100 (Nguồn: Số liệu điều tra xử lý tác giả SPSS) Khách hàng tham gia khảo sát với tỷ lệ nữ chiếm gần 60% (tương ứng 355 người trả lời) độ tuổi chủ yếu từ 25-35 tuổi chiếm tỷ trọng cao tổng số người tham gia khảo sát (gần 70% - 411 người) Trong số người hỏi, 75% người có trải nghiệm mua hàng trực tuyến năm 4.2 Một số kết Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 18 biến quan sát sử dụng mơ hình nghiên cứu cho thấy tất thang đo lường đạt giá trị cao từ 0.812 (SAT3) – 0.962 (LOY5), chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy đưa vào sử dụng cho phân tích Kết kiểm định KMO Barlett cho biến độc lập phụ thuộc thể qua bảng Bảng 2.Kết KMO & Barlett’s Test Loại biến KMO Chi square Bậc tự Barlett’s Test (Sig.) Độc lập 0,745 5896,442 45 0,000 Phụ thuộc 0,845 11878,883 28 0,000 767 (Nguồn: Số liệu điều tra xử lý tác giả SPSS) Kết kiểm định KMO cho biến độc lập phụ thuộc với giá trị tương ứng 0,745 0,845 (>0,5) p – value kiểm định Bartlett biến độc lập phụ thuộc = 0,000 (2 cho thấy xảy tượng tự tương quan mơ hình Kết ước lượng mơ hình hồi quy tuyến tính thể qua bảng Bảng Kết ước lượng mơ hình hồi quy Biến phân tích Hệ số Hệ số Mức ý nghĩa chưa chuẩn hoá chuẩn hoá Giá trị t Tolerance VIF (Sig.) (Beta) B Sai số Hệ số chặn 0,123 0,44 Hài lòng 0,609 0,027 0,609 2,8 0,005 0,961 1,040 Niềm tin 0,331 0,027 0,331 22,58 0,000 0,932 1,073 Chi phí chuyển đổi 0,249 0,226 0,249 12,09 0,000 0,994 1,006 Kinh nghiệm -0,203 0,058 -0,093 9,38 0,000 0,981 1,020 Web nội địa -0,119 0,056 -0,059 -2,13 0,033 0,903 1,107 Durbin Waston 2,121 R-square 0,587 F test 168,252 Mức ý nghĩa (sig.) 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra xử lý tác giả SPSS) Kết ước lượng mơ hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Stepwise cho thấy hệ số xác định bội R2 (R square) 0,587 chứng tỏ độ thích hợp mơ hình 58,7% hay nói cách khác, 58,7% lượng biến thiến biến phụ thuộc giải thích chung biến độc lập mơ hình Đồng thời, mơ hình cho thấy có biến độc lập có ý nghĩa thống kê có biến tương quan chiều với lịng trung thành trực tuyến bao gồm hài lòng trực tuyến, tin tưởng trực tuyến chi phí chuyển đổi; biến tác động nghịch chiều với lòng trung thành kinh nghiệm mua sắm trực tuyến loại website giao dịch thường xun Hai biến giới tính độ tuổi khơng có ý nghĩa thống kê nên với liệu mẫu khảo sát này, chưa đủ sở để kết luận mối quan hệ hai biến với biến phụ thuộc “lịng trung thành trực tuyến” Mơ hình viết lại sau: LOY = 0,123 + 0,609SAT + 0,331TRU+ 0,249SWC - 0,093D3 - 0,059D4 Sự hài lòng trực tuyến tỷ lệ thuận với lòng trung thành trực tuyến có ý nghĩa để giải thích mơ hình với mức ý nghĩa 1% Điều cho thấy, yếu tố khác khơng đổi, hài lịng trực tuyến tăng góp phần làm mức độ trung thành tăng 60,9% Kết phù hợp lẽ hài lòng điều kiện tiền đề lòng trung thành Trong mua 770 sắm trực tuyến với đặc trưng môi trường mua sắm ảo, cảm thận thực tế sản phẩm trước mua chủ yếu qua hình ảnh người bán cung cấp, người mua thường đặt kỳ vọng cao sản phẩm mà họ nhận Tuy nhiên, thực tế, khách hàng thường bị hụt hẫng sản phẩm mà nhận khơng giống với thấy qua hình ảnh hay mơ tả nhà cung cấp Điều khiến họ thất vọng hình thành nên thái độ hành vi tiêu cực nhà cung cấp trực tuyến mà họ giao dịch Có thể thấy, hài lịng khách hàng quan trọng có ảnh hưởng mang tính định đến lịng trung thành khách hàng cửa hiệu mua sắm trực tuyến Do đó, kết tìm thấy nghiên cứu phù hợp với kết nghiên cứu kinh nghiệm thực trước Cyr cộng (2008), Kim cộng (2008), Christodoulides & Michaelidou (2010), Anderson & Srinivasan (2011) Tin tưởng trực tuyến tỷ lệ thuận với trung thành trực tuyến có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% Nghĩa khách hàng có niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến lịng trung thành họ cửa hiệu trực tuyến tăng lên 33,1% điều kiện giả định khác không đổi Có thể thấy, niềm tin sở để khách hàng đưa định lựa chọn cửa hàng trực tuyến để giao dịch Khi khách hàng tin tưởng vào website mà họ giao dịch xác suất để khách hàng viếng thăm trở lại giao dịch lần mua website cao Do vậy, kết phù hợp ủng hộ từ kết số nghiên cứu mối quan hệ niềm tin lòng trung thành trực tuyến Srinivasan (2002), Cyr cộng (2008) Kim cộng (2008) Chi phí chuyển đổi tỷ lệ thuận với lịng trung thành trực tuyến có ý nghĩa thống kê mức 1% Giả định điều kiện nhân tố khác khơng thay đổi, chi phí chuyển đổi tăng góp phần làm cho lịng trung thành khách hàng với cửa hiệu mà họ giao dịch tăng lên 24,9% Điều dễ hiểu lẽ thực giao dịch thông qua website, khách hàng phải trải qua hoạt động tìm kiếm thông tin đánh giá nhà cung cấp tin cậy, lập tài khoản giao dịch, cung cấp thông tin cá nhân thực hoạt động toán… Khi rào cản chuyển đổi gia tăng, khách hàng có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp trực tuyến có ý định tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp quen thuộc Kết phù hợp với kết nghiên cứu phát nghiên cứu Balabanis cộng (2006), Chang & Chen (2008) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng tỷ lệ nghịch với lòng trung thành khách hàng nhà cung cấp trực tuyến Kết có ý nghĩa thống kê mức 1% cho thấy người mua sắm có nhiều trải nghiệm mua hàng qua Internet việc quay trở lại viếng thăm hay mua hàng khách hàng cửa hiệu trực tuyến giao dịch trước giảm 9,3% Thông thường, người mua có trải nghiệm, thơng tin mức độ hiểu biết người mua nhà cung cấp trực tuyến liên quan đến dòng sản phẩm mà họ có nhu cầu giao dịch hạn chế, vậy, người mua thường có xu hướng quay trở lại viếng thăm mua hàng website giao dịch trước Tuy nhiên, người mua trải nghiệm nhiều, họ có nhiều thơng tin để so sánh, đối chiếu hiểu biết nhiều website mua 771 hàng khác để lựa chọn nhà cung cấp trực tuyến tốt thông qua đánh giá hay phản hồi người mua trước hay từ chia sẻ người thân, bạn bè (Cyr cộng sự, 2008) Loại hình website (khách hàng thường xuyên giao dịch) có quan hệ tỷ lệ nghịch với lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Kết có ý nghĩa thống kê mức 5% giải thích rằng, người mua website nước trung thành so với khách hàng mua hàng từ website quốc tế Trên thực tế, người tiêu dùng Việt nam thường có xu hướng “sính ngoại” thường cảm thấy n tâm mua hàng hố có nguồn gốc xuất xứ nước phát triển Hơn nữa, website quốc tế mà khách hàng tham gia giao dịch xuất phát từ nhà cung cấp có uy tín chuyên nghiệp nên khách hang thường cảm thấy hài lòng yên tâm giao dịch website KẾT LUẬN Nghiên cứu thực đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu tìm thấy ảnh hưởng hài lòng trực tuyến, tin tưởng trực tuyến chi phí chuyển đổi tác nhân ảnh hưởng đến lịng trung thành người tiêu dùng Việt nam nhà cung cấp trực tuyến với mức ý nghĩa thống kê cao (1%), hài lịng trực tuyến yếu tố tác động mạnh số yếu tố dự đốn mơ hình ban đầu Ngồi ra, nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trực tuyến bao gồm trải nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng nguồn gốc website mà họ thường xuyên giao dịch Xuất phát từ kết này, hàm ý cho nhà cung cấp trực tuyến cần trọng đến hài lòng cho khách hàng, tạo dựng củng cố niềm tin để khách hàng cảm thấy tin tưởng yên tâm giao dịch website Trong điều kiện cạnh tranh nay, hội để khách hàng tiếp cận nhà cung cấp trực tuyến khác dễ dàng định lựa chọn nhà cung cấp trực tuyến “chỉ cú nhấp chuột” vấn đề trì khách hàng trung thành trở nên quan trọng hết Do vậy, nhà cung cấp trực tuyến cần ý đến việc tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp từ việc thiết kế website bán hàng chuyên nghiệp, cung cấp hàng đảm bảo chất lượng cam kết, cải thiện dịch vụ tư vấn & bán hàng, dịch vụ giao nhận & chuyển phát, sách đổi trả sản phẩm giải thoả đáng khiếu nại người mua… nhằm đáp ứng quan tâm người mua môi trường giao dịch trực tuyến 772 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ahn, T., S Ryu, et al (2007) "The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing." Information & Management Vol 44(3): pp: 263-275 Byoungho Jin Jin Yong Park Jiyoung Kim, (2008),"Cross-cultural examination of the relationships among firm reputation, e-satisfaction, e-trust, and e-loyalty", International Marketing Review, Vol 25 (3) pp 324 – 337 Burnham, T A., Frels, J K., & Mahajan, V (2003) Consumer switching costs: A typology, antecedents, and consequences Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 31(2), pp:109–126 Chang, H H & Chen, S W (2008) “The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator”, Computer in Human Behavior Vol 24, pp: 2927-2944 Chen Pei-Yu (Sharon), Hitt Lorin M “Measuring switching costs and the determinants of customer retention in internet-enabled businesses: a study of the online brokerage industry”, Inf Syst Res 2002, Vol.13(3), pp: 255 – 274 Christodoulides, G &Michaelidou, N., (2010) “Shopping motives as antecedents of esatisfaction and e-loyalty”, Journal of Marketing Management, Vol.27(1-2), pp: 181-197, DOI: 10.1080/0267257X.2010.489815 Cyr, D., Hassannein K, Head M, Ivanox A (2007), “The role of social presence in establishing loyalty in e-Service environments”, Interacting with computers, Vol.19(1), pp:43-56 Cyr, D., Gurprit S Kindra Satyabhusan Dash, (2008),"Web site design, trust, satisfaction and e-loyalty: the Indian experience", Online Information Review, Vol 32(6), pp 773 - 790 Engel, J F., Kollat, D., & Blackwell, R D (1982).Consumer behavior New York: Dryden Press Evanschitzky, H., Iyer, G.R., Hesse, J., & Ahlert, D (2004) E-satisfaction: A re-examination Journal of Retailing, Vol 80(3), pp: 239–247.
 ForeSee Results (2008) Top 100 online retail satisfaction index FGI Research, Am Arbor, MI Fornell, C (1992) A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience Journal of Marketing, Vol 56(1), pp 6–12 Grabner-Kräuter, S and E A Kaluscha (2003) "Empirical research in on-line trust: a review and critical assessment." International Journal of Human-Computer StudiesVol 58(6), pp: 783-812 Gefen, D (2002) “Customer loyalty in E-commerce.” Journal of the Association for Information Systems” Vol.3, pp: 27-54 Balabanis, G., Reynolds, N., Simintiras, A., (2006) “Bases of e-store loyalty: Perceived switching barriers and satisfaction”, Journal of Business Research, Vol 59, pp: 214-224 773 Gommans, M., Krish S Krishnan, & Katrin B Scheffold (2001),“From Brand Loyalty to ELoyalty: A Conceptual Framework”, Journal of Econimics and Social Research, Vol 3(1), pp:43-58 Jayawardhena, C and L T Wright (2009) "An empirical investigation into e-shopping excitement: antecedents and effects." European Journal of Marketing Vol.43(9/10),pp: 11711187 Jones, M A., Mothersbaugh, D L., & Beatty, S E (2000) Switching barriers and repurchase intentions in services Journal of Retailing, 76(2), pp:259–274.
 Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol 57, pp: 1-22 Oliver, Richard L (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer New York: McGraw-Hill.
 Sorce, P.,Perotti, V.,Widrick, S., (2005) "Attitude and age differences in online buying", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 33(2), pp:122 – 132 Rolph E Anderson & Srinivasan Swaminathan (2003) E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework Psychology and Marketing, Vol 20(February), pp:123–138 Rolph E Anderson & Srinivasan Swaminathan (2011) Customer Satisfaction and Loyalty in E-Markets: A PLS Path Modeling Approach, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.19(2), pp: 221-234 Rebekah Bennett, Charmine E.J Hartel, Janet R McColl-Kennedy (2005), “Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting 02-314R”, Industrial Marketing Management Vol 34, pp:97-107 Sharma, N., & Patterson, P (2000) Switching costs, alternative attractiveness and experience as moderators of relationship commitment in professional consumer service International Journal of Service Industry Management, Vol 11(5), pp:470–490 Srinivasan, S.S., Anderson, R and Ponnavolu, K (2002), “Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences”, Journal of Retailing, Vol 78 No 1, pp: 41-50 Noble S.M., Griffith, A.D., Adjei M.T., (2006), “Drivers of local merchant loyalty: Understanding the influence of gender and shopping motives”, Journal of Retailing, Vol.82(3), pp: 177-188 Wu, J H., Chen, Y C., & Lin, L M (2007).Empirical evaluation of the revised end user computing acceptance model Computers in Human Behavior, Vol 23(1), pp:162–174 774 ... hài lòng khách hàng quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.2 Niềm tin mua sắm trực tuyến Niềm tin mua sắm trực tuyến hiểu tin tưởng người mua nhà cung cấp trực tuyến. .. cập, tiếp đến phần kết nghiên cứu & thảo luận kết luận trình bày cuối LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (E-LOYALTY)& CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 2.1 .Lòng trung thành khách... hệ lỏng lẻo hài lòng trực tuyến lòng trung thành trực tuyến. Tuy nhiên, kết nghiên cứu ForeSee (2008) cho thấy hài lòng trực tuyến yếu tố dự báo ảnh hưởng lịng trung thành trực tuyến Ngồi ra, số