Bài viết nhằm phân tích và lượng hoá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong bối cảnh các cửa hàng bán lẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh dưới lăng kính của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reason action-TRA). Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Phân tích nhân tố tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Võ Duy Minh* TĨM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Bài viết nhằm phân tích lượng hố nhân tố tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng bối cảnh cửa hàng bán lẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh lăng kính lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reason action-TRA) Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm tập trung với 15 người tiêu dùng có sử dụng dịch vụ cửa hàng bán lẻ cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng thực thông qua khảo sát trực tiếp với 465 khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng bán lẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố: (i) đối xử ưu tiên từ cửa hàng bán lẻ, (ii) cam kết người tiêu dùng, (iii) lòng biết ơn người tiêu dùng (iv) chất lượng cảm nhận có tác động đến lịng trung thành người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế (i) lòng trung thành người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố khác nên cần đưa vào nghiên cứu thêm nhân tố bổ sung (ii) nghiên cứu thực khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên tính tổng quát nghiên cứu hạn chế (iii) nghiên cứu thực khảo sát 465 người tiêu dùng nên chưa đại diện cho đám đơng nghiên cứu Từ khố: Lịng trung thành người tiêu dùng, cửa hàng bán lẻ Tp Hồ Chí Minh, lý thuyết hành vi hợp lý-TRA GIỚI THIỆU Ngân hàng Vietinbank, Việt Nam Liên hệ Võ Duy Minh, Ngân hàng Vietinbank, Việt Nam Email: minh.vd@vietinbank.vn Lịch sử • Ngày nhận: 18/12/2019 • Ngày chấp nhận: 05/05/2020 • Ngày đăng: 29/7/2020 DOI : 10.32508/stdjelm.v4i3.655 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Trong năm qua, Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới Việt nam tham gia nhiều tổ chức quốc tế như: Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hiệp định Thương mại tự (FTA) thành viên Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) mang lại nhiều hội thách thức cho thị trường bán lẻ nội địa Theo số liệu Tổng Cục Thống kê, doanh thu bán lẻ hàng hóa nước tăng trưởng ấn tượng qua năm; TP Hồ Chí Minh xem trung tâm tiêu thụ bán lẻ lớn nước, có tổng mức bán lẻ trì đà tăng qua năm, đặc biệt năm 2018 chiếm gần 29,17% tổng mức bán lẻ nước (Bảng 1) Theo quy hoạch ngành bán lẻ đến năm 2020, Việt nam phát triển đạt khoảng 1.200-1500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, theo số liệu năm 2019, TP Hồ Chí Minh có 206 siêu thị, 49 trung tâm thương mại, 238 chợ truyền thống 2.658 cửa hàng tiện lợi Bên cạnh đó, TP Hồ Chí Minh thị đông dân Việt Nam (9 triệu người) nên thị trường tiềm phát triển ngành thương mại bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng Cùng với quy hoạch phát triển ngành thương mại TP Hồ Chí Minh đến năm 2025, định hướng năm 2030 dự kiến tỷ trọng bán lẻ hàng hoá theo loại hình phân phối đại trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, … đến năm 2020 đạt tối thiểu 40%, năm 2025 đạt 50% năm 2030 đạt 60% Hiện tại, TP Hồ Chí Minh có nhiều tên tuổi lớn lĩnh vực bán lẻ Coopmark, Satra, VinMart, Big C, LOTTE Mart, Bách hoá xanh, … có cạnh tranh mạnh mẽ hệ thống bán lẻ việc thu hút giữ chân khách hàng Từ đó, vấn đề nghiên cứu lòng trung thành người tiêu dùng chủ đề nhà quản lý quan tâm Trong ngành bán lẻ, lòng trung thành người tiêu dùng có vai trị quan trọng khách hàng mang đến lợi nhuận cao so với khách hàng mới, họ có xu hướng chi tiêu nhiều cửa hàng với chi phí dịch vụ thấp Lịng trung thành đề cập đến thái độ tích cực người tiêu dùng cửa hàng dẫn đến hành vi mua lặp lại nhiều lần 2,3 độ nhạy cảm thấp giá quảng cáo dịch vụ đối thủ cạnh tranh Ngồi ra, cịn định nghĩa cam kết mua lại ưu tiên mua hàng lặp lại quán cửa hàng bán lẻ Trích dẫn báo này: Minh V D Phân tích nhân tố tác động đến lịng trung thành người tiêu dùng t ại cửa hàng bán l ẻ t rên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 4(3):807-820 807 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Bảng 1: Thực trạng hoạt động bán lẻ hàng hoá dịch vụ tiêu dùng Việt Nam qua năm (tỷ đồng) Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Cả nước 1,254 1,535 1,740 1,964 2,189 2,403 2,648 2,967 3,329 TP Hồ Chí Minh 448 560 606 614 664 711 779 871 971 (Nguồn: Tổng cục thố g kê) tương lai 3,5 Từ thực tế đặt ra, để trì đà tăng trưởng ngành bán lẻ nay, nhà bán lẻ cần làm để gia tăng lịng trung thành người tiêu dùng? Có nhiều phương án đưa nhiên để hiểu chế lòng trung thành, nhà bán lẻ phải xác định nhân tố tác động đến Đó điều quan trọng nhà bán lẻ lịng trung thành người tiêu dùng giúp doanh nghiệp có kết tài cao lợi cạnh tranh bền vững Do đó, quản lý nâng cao lịng trung thành người tiêu dùng trở thành mục tiêu chiến lược cửa hàng bán lẻ Bài nghiên cứu gồm 05 phần: phần giới thiệu nghiên cứu, phần trình bày tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu, phần trình bày phương pháp nghiên cứu, phần trình bày kết thảo luận kết nghiên cứu, phần trình bày kết luận hàm ý nghiên cứu Theo Jeddi cộng , hành vi khách hàng bao gồm hoạt động tinh thần, thể chất cảm xúc mà người tiêu dùng diễn bên họ lựa chọn, mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ Nó q trình bao gồm có hai giai đoạn nhận thức hành động Theo Ajzen 10 , hành vi người xác định niềm tin bật (bao gồm nhận thức sản phẩm, trải nghiệm mua sắm người tiêu dùng) để đánh giá lợi ích chi phí hành vi Và nhận thức yếu tố dự đoán tốt hành vi người tiêu dùng Thái độ cá nhân rút từ trải nghiệm kiến thức khứ ảnh hưởng đến hành vi đối tượng điều kiện 11 Thái độ chuẩn chủ quan định ý định hành vi người sau ý định ảnh hưởng đến hành vi thực tế 12 Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nhận thức khách hàng cửa hàng bán lẻ, mối liên hệ nhận thức, thái độ ý định hành vi(lòng trung thành) Điều thể Hình TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lịng trung thành Cơ sở lý thuyết Hiện nay, có 05 cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: người kinh tế (Economic man), động tâm lý (Psychodynamic), chủ nghĩa hành vi (Behaviourist), nhận thức (Cognitive), chủ nghĩa nhân văn (Humanistic) Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng theo cách tiếp cận nhận thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo cách tiếp cận này, cá nhân xem xử lý thơng tin theo họ ln chủ động tìm kiếm tiếp nhận thơng tin từ mơi trường xã hội sử dụng thông tin để hỗ trợ trình định Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) Ajzen Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ 20 thuộc cách tiếp cận theo nhận thức người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi cho gần với ý định hành vi, xu hướng hành vi TRA đo lường hai yếu tố thái độ người tiêu dùng chuẩn chủ quan Ajzen Fishbein 808 Trong nghiên cứu Karunaratna Kumara, 13 hai tác giả hệ thống hoá lý thuyết tập trung vào bảy nhân tố định lòng trung thành khách hàng là: hài lòng khách hàng, giá trị cảm nhận, niềm tin, hình ảnh cơng ty, chất lượng dịch vụ, chương trình khách hàng thân thiết chi phí chuyển đổi Kandampully cộng 14 khảo lược lý thuyết đề xuất nhân tố thúc đẩy lòng trung thành khách hàng nghiên cứu nhà hàng, khách sạn gồm: hài lịng khách hàng, chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, cam kết khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng, tham gia khách hàng, chương trình lịng trung thành, tham gia nhân viên, hình ảnh cơng ty, niềm tin khách hàng, trải nghiệm thương hiệu lợi ích mối quan hệ Trong nghiên cứu Pan cộng 15 , tiền đề lòng trung thành khách hàng phân chia thành nhóm nhân tố, nhóm nhân tố thuộc khách hàng như: niềm tin, cam kết, chương trình khách hàng thân thiết hài lòng khách hàng Hai là, nhóm nhân tố liên quan đến chất lượng sản phẩm như: giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm, Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Hình 1: Mơ hình hành vi lý luận rút gọn (Nguồn: Fishbein – Ajzen, ) chi phí chuyển đổi danh tiếng thương hiệu Pan and Zinkhan 16 xác định nhân tố tiền đề lòng trung thành thường nghiên cứu lĩnh vực bán lẻ Các tác giả hệ thống hố thành ba nhóm: (1) nhân tố liên quan đến đặc tính sản phẩm, chẳng hạn chất lượng sản phẩm, đa dạng, giá cả; (2) nhân tố liên quan đến hành động nhà bán lẻ thị trường, chủ yếu dịch vụ cung cấp; (3) nhân tố cá nhân khách hàng, chẳng hạn đặc điểm người tiêu dùng Trong nhóm này, tác giả xác định đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng lớn việc giải thích lịng trung thành khách hàng chuỗi nhà bán lẻ cụ thể Các nghiên cứu lòng trung thành người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ, siêu thị Việt nam phong phú nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP Hồ Chí Minh” tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, 17 cho thấy chất lượng dịch vụ nhân tố định lòng trung thành thoả mãn khách hàng Nghiên cứu “Tác động chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng sử dụng ADSL TP Hồ Chí Minh” Hà Nam Khánh Giao Trần Hữu Ái, 18 cho thấy thành phần cảm nhận giá cả; lực phục vụ; phương tiện hữu hình; giá trị gia tăng tiện ích; khả đáp ứng độ tin cậy; thoả mãn khách hàng ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành dịch vụ Nghiên cứu “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ bán lẻ hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội” Đinh Thị Kim Hoa cộng 19 cho thấy thành phần niềm tin, hài lịng, chương trình khuyến dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu tình cửa hàng tiện ích Hà Nội” Phan Chí Anh cộng 20 , kết nghiên cứu cho thấy thành phần yếu tố hữu hình, sách tương tác cá nhân thang đo chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể tới lòng trung thành khách hàng Như vậy, nghiên cứu lòng trung thành khách hàng vấn đề nghiên cứu quan tâm nước giới nhà nghiên cứu nỗ lực hoàn thiện tranh lòng trung thành khách hàng Cam kết người tiêu dùng Morgan Hunt, 21 “Sự cam kết đối tác trao đổi chìa khóa để đạt kết có giá trị lớn” Cam kết biến quan trọng thể mong muốn trì mối quan hệ tốt với cửa hàng bán lẻ thời gian dài Morgan Hunt, 21 định nghĩa cam kết “mong muốn trì mối quan hệ có giá trị” Điều cho phép tăng cường khuyến khích cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng trì mối quan hệ miễn mang lại lợi ích cho hai bên Soni cộng sự, 22 minh chứng tác động tích cực cam kết lòng trung thành khách hàng Bettencourt, 23 cam kết có tác động tích cực đến lịng trung khách hàng sẵn sàng truyền miệng tích cực cho cửa hàng bán lẻ Evanschitzky cộng sự, 24 ; Wang Zhanming, 25 ; Heidt cộng sự, 26 ; Marshall, 27 chứng minh cam kết biến số quan trọng tác động đến lòng trung thành Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết: H1: Cam kết người tiêu dùng tác động tích cực đến lòng trung thành người tiêu dùng Đối xử ưu tiên Người tiêu dùng đánh giá mối quan hệ họ với cửa hàng bán lẻ theo khía cạnh kinh tế dựa chi phí họ phải trả so với sản phẩm cộng với gia tăng dạng lợi ích bổ sung Lợi ích bổ sung dạng ưu đãi đặc biệt đối xử ưu tiên nhóm người tiêu dùng 28 De Wulf cộng sự, 29 định nghĩa đối xử ưu tiên là: “sự chọn lọc người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức địa vị xã hội và/hoặc sản phẩm dịch vụ bổ sung nâng cao vượt giá trị tiêu chuẩn thực hành dịch vụ người tiêu dùng” Gwinner cộng sự, 30 đối xử ưu tiên bao gồm hai thành phần: kinh tế điều chỉnh theo yêu cầu người tiêu dùng Theo Berry, 31 đối xử ưu tiên dựa điều chỉnh theo yêu cầu người tiêu dùng xem khó bắt chước đối thủ cạnh tranh Khái niệm đối xử ưu tiên phù hợp với quan điểm tiếp thị mối quan hệ thừa nhận địa vị đặc biệt 809 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 người tiêu dùng 32 Người tiêu dùng có nhiều khả nhận biết ưu đãi sản phẩm dịch vụ điều chỉnh theo yêu cầu họ tham gia vào mối quan hệ với công ty 33 Đối xử ưu tiên bị mối quan hệ bị chấm dứt đóng vai trị rào cản dạng chi phí chuyển đổi 34 Trong mối quan hệ trao đổi, người tiêu dùng nhận đối xử ưu tiên từ cửa hàng tạo cảm giác biết ơn có khả có hành vi tích cực với cửa hàng 35 Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết: H2: Đối xử ưu tiên từ cửa hàng tác động tích cực đến lịng trung thành người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận định nghĩa “sự đánh giá người tiêu dùng thực thể hay vượt trội dịch vụ” 36 Chất lượng cảm nhận kết từ việc so sánh kỳ vọng với nhận thức dịch vụ thực tế 37 Chất lượng cảm nhận mang tính tích lũy đồng thời cảm giác chủ quan người tiêu dùng 36,38 Khi người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ hàng bán lẻ có chất lượng cao dẫn đến hài lòng lòng trung thành 39 Các nghiên cứu Chang & Chieng, 40 ; Ho, 41 chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận chi phối lòng trung thành người tiêu dùng nhà bán lẻ 42 Theo đề xuất Pappu cộng sự, 43 , chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Vì tác giả đề xuất giả thuyết: H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến lịng trung thành người tiêu dùng Lòng biết ơn người tiêu dùng Lòng biết ơn đóng vai trị quan trọng việc xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ Lịng biết ơn có hai khía cạnh tình cảm hành vi đó, tình cảm lịng biết ơn đánh giá cao lợi ích nhận được(Palmatier cộng sự, 35 ) Cịn khía cạnh hành vi hành động mua hàng nhằm đáp lại lợi ích nhận từ nhà cung cấp dịch vụ 44 Lòng biết ơn góp phần vào mối quan hệ qua lại lâu dài dẫn đến hành động đối ứng 44,45 Lòng biết ơn người tiêu dùng dẫn đến hành vi đối ứng làm tăng chất lượng mối quan hệ lâu dài có xu hướng có lợi cho cửa hàng 35 Vì lịng biết ơn đóng vai trị ủng hộ tích cực cho cửa hàng bán lẻ 46 Do đó, thật hợp lý đưa giả thuyết : H4: Lịng biết ơn người tiêu dùng tác động tích cực đến lòng trung thành người tiêu dùng Từ kết nghiên cứu định tính (chi tiết mục 3) kết hợp với tổng quan lý thuyết lòng trung thành khách hàng, giả thuyết sơ lược theo Hình 810 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Về quy trình nghiên cứu Bài viết kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm tập trung với nhóm 15 người tiêu dùng có sử dụng dịch vụ cửa hàng bán lẻ khu vực TP Hồ Chí Minh phịng họp cục Thống Kê TP Hồ Chí Minh (15 người tiêu dùng tác giả chia thành nhóm, nhóm có thành viên), thời gian thảo luận 30 phút nhằm khẳng định mơ hình nghiên cứu điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy: Về điều chỉnh mơ hình nghiên cứu: 15/15 người tiêu dùng cho lòng trung thành người tiêu dùng chịu tác động trực tiếp cam kết người tiêu dùng, đối xử ưu tiên từ cửa hàng bán lẻ, chất lượng cảm nhận người tiêu dùng lòng biết ơn người tiêu dùng Về điều chỉnh biến quan sát: 24 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Cụ thể: cam kết người tiêu dùng đo lường biến quan sát, đối xử ưu tiên từ cửa hàng bán lẻ đo lường biến quan sát, chất lượng cảm nhận người tiêu dùng đo lường biến quan sát lòng biết ơn người tiêu dùng đo lường biến quan sát, lòng trung thành người tiêu dùng đo lường biến quan sát Thang đo sử dụng nghiên cứu likert điểm (1 Rất không đồng ý, Rất đồng ý) Nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn người tiêu dùng thơng qua bảng khảo sát có từ nghiên cứu định tính theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cuộc khảo sát tiến hành vào tháng 10/2019 thực Cục thống kê TP Hồ Chí Minh Về kỹ thuật xử lý liệu Các phương pháp phân tích liệu sử dụng nghiên cứu là: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đó, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để xác định ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành người tiêu dùng KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng liệu với 465 quan sát Cục Thống Kê TP Hồ Chí Minh cung cấp, có 47,10% đáp viên nam, 52,90% người nữ Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Hình 2: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất Bảng 2: Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Giới tính Độ tuổi Thu nhập Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần suất % Nam 219 47,10 Nữ 246 52,90 19 đến 30 tuổi 182 39,14 30 đến 40 tuổi 209 44,95 > 40 tuổi 74 15,91 < triệu đồng/tháng 181 38,92 5-10 triệu đồng/tháng 190 40,86 >10 triệu đồng/tháng 94 20,22 (Nguồn: Kết khảo sát, 2019) Đáp viên có độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi chiếm 39,14%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 44,95% 40 tuổi 15,91% Phần lớn đáp viên người trẻ nên có mức thu nhập thấp, cụ thể đáp viên tham gia khảo sát có đến 38,92% có thu nhập triệu đồng/tháng, 40,86% có mức thu nhập trung bình từ 5-10 triệu đồng/tháng 20,22% có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên Điều tra thực từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019 Kết thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu trình bày Bảng Kết phân tích độ tin cậy thang đo Kết nghiên cứu trình bày Bảng cho thấy: 24 biến quan sát sử dụng để đo lường 05 khái niệm nghiên cứu Các biến quan sát Pref2, Perq2, Perq4, Loy3 bị loại hệ số hệ số Cronbach’s Alpha < 0,3; biến quan sát lại thỏa mãn điều kiện phân tích độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha nên sử dụng cho mục (hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6, tương quan biến - tổng > 0,3, Nunnally & Burnstein 47 ) Kết EFA Kết phân tích EFA trình bày Bảng Bảng cho thấy: biến quan sát đạt yêu cầu giá trị Cụ thể: EFA nhân tố tác động đến lịng trung thành người tiêu dùng trích thành 04 nhân tố tương ứng với biến đo lường 04 nhân tố với tổng phương sai trích 54,605% Eigenvalue 1,055; EFA lịng trung thành trích thành 01 nhân tố với phương sai trích 54,605 % Eigenvalue 3,066 Kết CFA Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích Bảng 811 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Bảng 3: Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu Khái niệm Cronbach’s Alpha Nguồn Cam kết 0,877 48 0,857 48 0,835 49 0,806 50 0,834 51 Com1: Tôi sẵn sàng xa để đến với cửa hàng Com2: Tơi mong muốn trì mối quan hệ tốt đẹp với cửa hàng Com3: Tôi xem mối quan hệ với cửa hàng mối quan hệ đối tác lâu dài Com4: Tôi thấy vinh dự người tiêu dùng cửa hàng Com5: Tơi khơng thay đổi sở thích mua sắm cửa hàng dù bạn bè hay người thân giới thiệu cửa hàng khác Com6: Tôi đồng hành với cửa hàng Đối xử ưu tiên Pref1: Tôi cảm thấy cửa hàng đối xử với tốt so với hầu hết khách hàng khác Pref3: Tôi cảm thấy cửa hàng phục vụ tốt khách hàng khác Pref4: Tôi cảm thấy cửa hàng dành cho nhiều ưu đãi đặc biệt khách hàng khác Pref5: Tôi cảm thấy cửa hàng tiếp đãi ân cần khách hàng khác Chất lượng cảm nhận Perq1: Cửa hàng cung cấp cho dịch vụ tuyệt vời Perq3: Tôi tin chất lượng sản phẩm cửa hàng cao Perq5: Cửa hàng cung cấp thơng tin xác chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng Perq6: Cửa hàng giữ theo cam kết mà họ quảng cáo Perq7: Cửa hàng quan tâm tốt đến lợi ích khách hàng Lịng biết ơn Gra1: Tơi cảm thấy biết ơn dịch vụ mà cửa hàng cung cấp cho Gra2: Tôi đánh giá cao cửa hàng Gra3: Tơi cảm ơn lợi ích có từ cửa hàng Gra4: Cửa hàng có mang lại lợi ích quan trọng tơi Lịng Trung thành Loy1: Tôi mua hàng cửa hàng khơng mua hàng cửa hàng khác Loy2: Tơi có ưu tiên mạnh mẽ cho cửa hàng Loy4: Tôi muốn giới thiệu cửa hàng cho người có nhu cầu mua sắm Loy5: Miễn chất lượng dịch vụ trì tại, tơi sử dụng lại dịch vụ cửa hàng Loy6: Tôi cảm thấy muốn đến cửa hàng thường xuyên cảm giác quen thuộc với (Nguồn: Kết khảo sát, 2019) 812 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Bảng 4: Kết efa yếu tố tác động đến lòng trung thành Biến quan sát Nhân tố Com2 ,838 Com4 ,741 Com3 ,737 Com5 ,678 Com6 ,671 Com1 ,645 Perq6 ,779 Perq5 ,702 Perq7 ,681 Perq1 ,639 Perq3 ,633 Pref4 ,809 Pref5 ,803 Pref3 ,753 Pref1 ,694 Gra2 ,704 Gra3 ,643 Gra1 ,640 Gra4 ,639 Eigenvalue 7,619 1,929 1,568 1,055 Phương sai trích 37,705 8,045 5,789 3,066 Tổng phương sai trích 37,705 45,750 51,539 54,605 KMO ,929 Kiểm định Bartlet Chi2 4168,683 df 171 Sig ,000 (Nguồn: Kết khảo sát, 2019) Bảng 6: Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích Khái niệm Ký hiệu Số biến quan sát Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Cam kết com 0,878 0,546 perq 0,835 0,504 Đối xử ưu tiên pref 0,857 0,601 Lòng biết ơn gra 0,807 0,511 Lòng trung thành loy 0,836 0,505 Chất nhận lượng cảm (Nguồn: kết khảo sát, 2019) 813 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Bảng 5: Kết efa lòng trung thành Biến quan sát Nhân tố Loy2 ,767 Loy4 ,721 Loy5 ,717 Loy6 ,717 Loy1 ,623 Eigenvalue 3,013 Phương sai trích 50,499 Tổng phương sai trích 50,499 KMO ,810 Kiểm định Bartlet Chi2 865,010 df 10 Sig ,000 (Nguồn: Kết khảo sát, 2019) Kết kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt tính đơn hướng khái niệm nghiên cứu Kết trình bày Hình Bảng 24 biến sau phân tích EFA cho kết sau: mơ hình có giá trị Chi square = 541,068; df = 242; Chi square/df = 2,236; p = 0,000 (< 0,05); CFI = 0,945; TLI = 0,937 (đều > 0,9) đạt yêu cầu(Bentler, Bonett, 52 ), Do vậy, mơ hình tới hạn đạt độ tương thích với liệu thị trường Bên cạnh đó, hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn khác với (các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt); sai số biến đo lường khơng có tương quan với nhau, trọng số (λ i ) lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê Như vậy, biến quan sát đạt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ tính đơn hướng cảm nhận có ý nghĩa tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ (Hình & Bảng 8) THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết ghi nhận lòng trung thành người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ chịu ảnh hưởng trực tiếp cam kết người tiêu dùng (kết tương đồng với nghiên cứu Evanschitzky cộng sự, 24 ; Wang Zhanming, 25 ; Heidt cộng sự, 26 ; Marshall, 27 ); đối xử ưu tiên cửa hàng (kết tương đồng với nghiên cứu Palmatier cộng 35 ); chất lượng cảm nhận người tiêu dùng(kết tương đồng với nghiên cứu Pappu cộng 43 ); lòng biết ơn người tiêu dùng Điều có ý nghĩa: Khi có cam kết với cửa hàng bán lẻ mối quan hệ, đồng hành cảm giác vinh dự khách hàng cửa hàng người tiêu dùng thể lịng trung thành với cửa hàng bán lẻ thông qua việc đặt ưu tiên cao khả mua hàng thường xuyên cửa hàng Khi có đối xử ưu tiên từ cửa hàng (ví dụ đối xử tốt hơn, ân cần hơn, dành nhiều ưu đãi đặc biệt,…) người tiêu dùng gắn bó với cửa hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ vượt trội mà người tiêu dùng nhận từ cửa hàng từ người tiêu dùng chọn trung thành với cửa hàng bán lẻ Khi chất lượng cảm nhận người tiêu dùng cao (dịch vụ, sản phẩm có chất lượng cao, cung cấp thơng tin xác cửa hàng quan tâm đến lợi ích khách hàng) người tiêu dùng có ưu tiên thể lịng trung thành thơng qua mong muốn mua hàng cửa hàng nhiều lần Khi lòng biết ơn người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ cao(vì lợi ích thiết thực, dịch vụ mà cửa hàng mang lại) người tiêu dùng có xu hướng thể lòng trung thành với cửa hàng Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho kết p = 0,000 (< 0,05); Chi-square/df = 2,236 (0,9)( 54 ); RMSEA = 0,052 (< 0,08)( 53 ) mơ hình phù hợp với liệu thị trường Các ước lượng mơ hình đạt độ tin cậy Các giả thuyết có ý nghĩa thống kê với mức tin cậy 95% Nghiên cứu cho thấy thành phần: cam kết người tiêu dùng, đối xử ưu tiên cửa hàng lòng biết ơn người tiêu dùng, chất lượng Nghiên cứu chứng minh lòng trung thành người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ khu vực TP Hồ Chí Minh chịu tác động trực tiếp nhân tố như: cam kết người tiêu dùng, đối xử ưu tiên cửa hàng, chất lượng cảm nhận lịng biết ơn người tiêu dùng Vì vậy, nhà quản trị phải lưu ý nhân tố hoạch định thực chiến lược marketing Nghiên cứu tác giả nhấn mạnh vai trò chất lượng dịch vụ từ cửa hàng bán 814 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Hình 3: Kết kiểm định giátrị phân biệt, giá trị hội tụ tính đơn hướnga a (Nguồn: kết khảo sát, 2019) 815 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Hình 4: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứua a 816 (Nguồn: kết khảo sát, 2019) Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(3):807-820 Bảng 7: Kết kiểm định giá trị phân biệt Hệ số ước lượng Sai số C.R P camket doixuuutien ,199 ,028 7,196 *** camket bieton ,277 ,031 9,002 *** doixuuutien bieton ,217 ,027 8,105 *** camket clcamnhan ,265 ,031 8,472 *** bieton clcamnhan ,264 ,030 8,854 *** doixuuutien clcamnhan ,190 ,027 7,093 *** camket longtrungthanh ,298 ,033 9,081 *** longtrungthanh bieton ,245 ,028 8,695 *** doixuuutien longtrungthanh ,200 ,026 7,684 *** longtrungthanh clcamnhan ,239 ,029 8,307 *** (Nguồn: kết khảo sát, 2019) Bảng 8: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Ước lượng ( chưa chuẩn hoá) Ước lượng (chuẩn hoá) Sai số C.R P Kết luận Longtrungthanh