Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách du lịch – Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

Nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách du lịch, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách du lịch, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng và Chi phí. Mời các bạn cùng tham khảo!

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018   CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH DU LỊCH – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO USE OF TOURIST’S ECOMMERCE OF TOURISTS - CASE STUDY IN QUY NHON CITY, BINH DINH PROVINCE ThS Trần Thị Thanh Nhàn Khoa Kinh tế & Kế toán, Đại học Quy Nhơn Email: thanhnhanktdt@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu xem xét nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử khách du lịch, trường hợp nghiên cứu thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 169 du khách du lịch thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định vào tháng năm 2018 Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy đa biến Kết nghiên cứu cho thấy, có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử khách du lịch, trường hợp nghiên cứu thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (3) Chi phí Trong đó, nhận thức hữu ích yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng thương mại điện tử Đồng thời, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch địa phương phát triển dịch vụ thương mại điện tử để phục vụ du khách Từ khóa: Du lịch; thương mại điện tử; ý định sử dụng Abstract The study considers the factors influencing the intention to use e-commerce of tourists - case study in Quy Nhon city, Binh Dinh province Datas from 169 travellers were collected in Quy Nhon City, Binh Dinh Province in July and August 2018 The Cronbach’s Alpha test of reliability, exploratory factor analysis (EFA), and Multiple Regression Analysis were used in this study The research result shows there factors affecting the intention using e-commerce of tourists, the case study in Quy Nhon city, Binh Dinh province including:(1) Perceived usefulness, (2) Perceived ease of use and (3) cost In particular, Perceived usefulness is the most influential factor towards tourists’ intention to use e-commerce At the same time, this study proposes some recommendations for local tourism businesses to develop e-commerce services to serve tourists Keywords: tourism; e-commerce; using intention Đặt vấn đề Nhận thức tầm quan trọng thương mại điện tử (TMĐT), sở hạ tầng kỹ thuật, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin quan quản lý Nhà Nước, doanh nghiệp người dân tỉnh Bình Định phát triển không ngừng số lượng chất lượng Đặc biệt phát triển không ngừng ngành du lịch năm qua, tăng trưởng không ngừng ngành du lịch kéo theo nhu cầu thiếu việc phát triển TMĐT, mà việc sử dụng website để tiếp thị du lịch ngày phổ biến Hoạt động hình thành sở giao dịch TMĐT hình thức đặt phịng, đặt tour qua mạng Đặc biệt, thơng tin quảng bá rộng rãi giới, không bị giới hạn phạm vi khu vực sử dụng, giúp khách hàng tiềm đặt tour lúc, nơi, góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngành du lịch Người tiêu dùng quen với trang du lịch trực tuyến travel.com.vn, dulichtructuyen.net, bazantravel.com.vn, mytour để tìm kiếm thơng tin điểm đến, tour du lịch, đặt vé máy bay, đặt phịng khách sạn, đặt tour trọn gói Sự phát triển nhanh rộng dịch vụ TMĐT kéo theo thay đổi ý định hành vi sử dụng người tiêu dùng nói chung du khách lĩnh vực du lịch nói riêng Do đó, việc 818 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 nghiên cứu thang đo lường ý định sử dụng TMĐT du khách, tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT du khách thời điểm cần thiết mặt học thuật thực tiễn Tìm hiểu vấn đề quan trọng kết nghiên cứu tài liệu tham chiếu giúp công ty du lịch xây dựng chiến lược tiếp thị thơng qua TMĐT cách phù hợp Chính tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử khách du lịch – trường hợp nghiên cứu thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định” Nghiên cứu tiếp tục trình bày sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu; mơ tả phương pháp nghiên cứu; thảo luận kết nghiên cứu trình bày kết luận, kiến nghị Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm liên quan Thương mại điện tử: Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO, 1998), TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận thơng tin số hố thơng qua mạng Internet Theo Ủy ban Thương mại điện tử Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC,1999), TMĐT liên quan đến giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa dịch vụ nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua hệ thống có tảng dựa Internet Theo Điều Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 Chính phủ Thương mại điện tử có giải thích: “Hoạt động TMĐT việc tiến hành phần tồn quy trình hoạt động thương mại phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động mạng mở khác” Như vậy, TMĐT hoạt động mua bán thơng qua mạng internet Dựa vào đó, nhà sản xuất, nhà bán lẻ nước khác giới thiệu sản phẩm dịch vụ với đầy đủ thơng tin tính hiệu quả, thành phần hay cấu tạo, giá cả, kế hoạch sản xuất, điều kiện giao hàng tốn Những thơng tin cho phép khách hàng đặt mua hàng hóa dịch vụ mà họ mong muốn từ nhà cung cấp có tính cạnh tranh Ý định hành vi: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ XX hiệu chỉnh mở rộng thập niên lý thuyết quan trọng nghiên cứu ý định hành vi Lý thuyết ý định hành vi yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng (Actual Behavior) Ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ chuẩn chủ quan Sau đó, Davis đưa mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mơ hình TAM xây dựng Fred Davis (1989) Richard Bagozzi (1992), dựa phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein Ajzen, 1975) Thuyết hành vi dự định (TPB Ajzen, 1985) Các lý thuyết công nhận cơng cụ hữu ích việc dự đốn thái độ người sử dụng Trong đó, TAM cơng nhận rộng rãi mơ hình tin cậy mạnh việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin người sử dụng Mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ ảnh hưởng nhận thức hữu ích đến thái độ hướng tới sử dụng, từ ảnh hưởng đến ý định hành vi việc chấp nhận công nghệ thông tin người sử dụng Lý thuyết TAM mơ hình hóa trình bày hình sau: 819 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20188   Nhận thhức hữu íích Thái độ hư ướng tới sử dụng Ý định sử ddụng Hình 11: Mơ hình chấp c nhận ông nghệ TA AM (Nguồn: D Davis, 1985, trích từ Chutter C M.Y, Y, 2009) Ngồi cịn có mơ hình chhấp nhận TMĐT T (E - Commercee Adoption Model - eC CAM) Mơ hìn nh e - CAM M bắt nguồnn từ tảnng lý thuyếtt Mơ hìình chấp nhhận công ngghệ (TAM) Thuyết nh hận thức rủi ro (Theoryy of Perceivved Risk - TPR) T Đây mơ hình dùng để khhảo sát yếu tố bất địn nh rủi ro troong lĩnh vự ực công nghhệ thơng tin n nói chung g TMĐT T nói riêng Đối với Th huyết nhận thứ ức rủi ro TP PR, Bauer (1960) cho rrằng hành vi v tiêu dùng sản phẩm ccơng nghệ th thơng tin có nhận thức rủii ro, bao gồm m hai yếu tốố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm m/dịch vụ (P PRP) (2) nhận thức rủii ro liên quaan đến giao dịch trực tuuyến (PRT) Nhận thhức rủi ro liêên quan đếnn sản phẩm/dịịch vụ (PRP P) Ý địnhh sử dụng (P PB) Nhận thhức rủi ro liêên quan đếnn giao dịch trự ực tuyến (PR RT) Hình 22: Mơ hình th huyết nhận thức t rủi ro T TRP (Nguồn n: Bauer, 19 960) Nghiênn cứu Z Zhang ctgg (2012) cũn ng khẳng địịnh ý định sử dụng m khái niệm quan trọ ọng ngghiên cứu hhành vi tiêuu dùng c yếu tố quan trọọng quuyết định hà ành vi tiêu dù ùng thực tế Do đó, nghiên cứu nàày tập trung g xem xét c yếu tố ảảnh hưởng đến ý định h ứng dụng TM MĐT khhách du lịchh 2.2 Mơ hình giả thuyyết nghiên ccứu Căn ứ vào kết cáác lý thuyếtt đề cập tình hình h thực tế tạii địa bàn ngghiên cứu, nghiên n cứu y đề xuất yếu tố ảnhh hưởng đến ý định sử dụng TMĐ ĐT Trong đó, nghiên cứu kế thừ ừa yếu tố tru uyền thống mơ hìnnh TRA, mơơ hình TAM M mơ hình e - CAM M Nhận thức hữu u ích (HI), nh hận thức tínhh dễ sử dụnng (SD), nhậận thức uy u tín (UT), đồng thời, nghiên cứuu bổ sun ng yếu tố mớ ới chi phíí (CP), tính đa dạng (D DD) tính linh hoạt (L LH) để xem m xét ảnh hư ưởng cá ác biến đến n biến phụ thuộc t ý đđịnh sử dụngg TMĐT (Y YD) Các giiả thuyết ngghiên cứu (1) Nhhận thức hữu ích (Peerceived Useefulness): Nhận thức hữuu ích nhânn tố mơ m hình TAM M truyền thhống đượ ợc nghiên ứu rộng rãi tro ong việc áp dụng công nghệ m Nhận th hức hữu ích í địịnh nghĩa làà cấp độ mà người tin n việc sử dụng mộột hệ thống đặc thù nâng cao kếết thực công việc họ ọ (Davis ctg g, 1989) Vìì vậy, nghiêên cứu kiểm m tra giả thuy yết sau: H1: Nhhận thức ự hữu ích cààng cao tăng ý định đ sử dụnng TMĐT củủa du khách h (2) Nhhận thức tínhh dễ sử dụngg (Perceiveed Ease of Use): U Nhận thức t tính dễễ sử dụng cũũng nhân n tố quan trọ ọng m mơ hình TA AM Nhận th hức tính dễ 820 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 sử dụng cấp độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù không cần nỗ lực (Davis ctg, 1989) Nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Nhận thức tính dễ sử dụng cao tăng ý định sử dụng TMĐT du khách (3) Chi phí (Cost): Chi phí có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng tất dịch vụ nói chung người tiêu dùng phí có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng TMĐT người tiêu dùng cụ thể du khách giả thuyết đặt là: H3: Chi phí cao làm giảm ý định sử dụng dịch vụ TMĐT du khách (4) Nhận thức uy tín (Perceived trust): Nhận thức uy tín cấp độ mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tin tưởng vào nhà cung cấp, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ họ tin giao dịch diễn an tồn thơng tin cá nhân họ đảm bảo Các nghiên cứu trước chứng minh niềm tin tiền đề quan trọng việc sử dụng TMĐT Do giả thuyết đặt là: H4: Nhận thức uy tín cao gia tăng ý định sử dụng TMĐT du khách (5) Tính đa dạng TMĐT (Variety of services): TMĐT cung cấp cho người tiêu dùng có nhiều hạn chế, người tiêu dùng chưa sẵn sàng chi trả họ cảm thấy dịch vụ đa dạng nên tìm thấy đa dạng dịch vụ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ Giả thuyết sau đặt ra: H5: Sự đa dạng TMĐT cao gia tăng ý định sử dụng TMĐT du khách (6) Tính linh hoạt TMĐT (Mobility): Ưu điểm bật TMĐT khả sử dụng dịch vụ khắp nơi, kể lúc người tiêu dùng di chuyển Đây lợi lớn TMĐT Tính linh hoạt khả người tiêu dùng sử dụng TMĐT mà không bị giới hạn không gian thời gian Nghiên cứu đặt giả thuyết sau: H6: Tính linh hoạt TMĐT cao gia tăng ý định sử dụng TMĐT du khách Nhận thức hữu ích (HI) Nhận thức tính dễ sử dụng (SD)  Tính linh hoạt (LH)  Ý định sử dụng TMĐT du khách (YD) Chi phí (CP)  Tính đa dạng (DD)  Nhận thức uy tín du khách (UT) Hình 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT du khách Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Mơ hình nghiên cứu minh họa Hình thành phần thang đo ý định sử dụng TMĐT thể Bảng 821 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018   Bảng 1: Diễn giải biến mơ hình nghiên cứu Ký hiệu Nhân tố HI1 HI2 Nhận thức hữu ích TMĐT (HI) HI3 HI4 Nhận thức tính dễ sử dụng TMĐT (SD) SD1 SD2 CP1 Chi phí TMĐT (CP) CP2 CP3 Tính linh hoạt TMĐT (LH) LH1 LH2 DD1 Tính đa dạng TMĐT (DD) DD2 DD3 UT1 Nhận thức uy tín du khách TMĐT UT2 (UT) UT3 YD1 Ý định sử dụng TMĐT YD2 khách du lịch(YD) YD3 Biến quan sát Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tơi tiết kiệm thời gian tìm kiếm chuyến du lịch Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tìm kiếm chuyến du lịch dễ dàng Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tơi tìm kiếm chuyến du lịch chất lượng tốt Sử dụng dịch vụ TMĐT điều tất yếu sống đại Tôi tin tơi dễ dàng học cách sử dụng TMĐT cho việc chọn chuyến du lịch Tôi tin tơi nhanh chóng sử dụng thành thạo dịch vụ TMĐT cho chuyến du lịch Tôi cảm thấy thiết bị di động sử dụng cho TMĐT đắt tiền Tơi cảm thấy chi phí kết nối (3G, wifi,…) để sử dụng TMĐT đắt tiền Tôi không sử dụng TMĐT cho chuyến du lịch chi phí Tơi sử dụng TMĐT lúc để chọn chuyến du lịch cho Tơi sử dụng TMĐT nơi đâu để chọn chuyến du lịch cho TMĐT đa dạng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm chuyến du lịch tơi TMĐT hấp dẫn chuyến du lịch TMĐT đạt mức mong đợi tơi Tơi hồn tồn an tâm thực giao dịch TMĐT cho chuyến du lịch Tơi tin giao dịch qua TMĐT cho chuyến du lịch thực xác Tơi tin giao dịch TMĐT diễn dễ dàng Tôi tin sử dụng/tiếp tục sử dụng TMĐT chuyến du lịch Tơi giới thiệu cho người khác việc sử dụng TMĐT chyến du lịch Tơi khuyến khích người thân sử dụng TMĐT chuyến du lịch (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành khảo sát 169 khách du lịch đến tỉnh Bình Định địa điểm du lịch, khách sạn, homestay thành phố Quy Nhơn thời gian tháng 7,8 năm 2018 Với số phiếu phát khảo sát 169 phiếu, kết thu hồi 165 phiếu, 15 phiếu khơng hợp lệ không chọn đầy đủ mục hỏi nên loại Tổng số phiếu cuối đưa phân tích liệu 150 phiếu Theo Zikmund ctg (2013), phương pháp lấy mẫu phù hợp nghiên cứu 822 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 khác biệt hành vi người tiêu dùng phù hợp với nghiên cứu thăm dị có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Hair ctg (2010) cho để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu lớn tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để đo lường khái niệm nghiên cứu mơ hình, thang đo Likert mức độ sử dụng mức độ từ (Hồn tồn khơng đồng ý) đến (Hoàn toàn đồng ý) Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy đa biến Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha sử dụng với điều kiện hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995), biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 bị loại khỏi mơ hình, ngưng cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha việc cải thiện khơng đáng kể (Hair ctg, 2010) Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhiều lần 20 biến thuộc nhân tố cho thấy khơng có biến bị loại khỏi mơ hình hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0,3 Bảng 2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Thang đo Biến thành phần Hệ số Cronbach’s Aplpha Nhận thức hữu ích HI1,HI2, HI3, HI4 0,745 Nhận thức tính dễ sử dụng SD1, SD2 0,703 Chi phí CP1, CP2, CP3 0,753 Tính linh hoạt LH1, LH2 0,602 Tính đa dạng DD1, DD2, DD3 0,824 Nhận thức uy tín UT1, UT2, UT3 0,718 Ý định sử dụng YD1, YD2, YD3 0,806 (Nguồn: Xử lý từ SPSS) 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đạt yêu cầu Tiếp theo thang đo đánh giá phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích EFA sử dụng cho tất nghiên cứu có kích thước mẫu lớn (n=150), đủ tin cậy cho phân tích Khi phân tích EFA ta cần xem xét số tiêu để đảm bảo phân tích EFA phù hợp Thứ nhất, số KMO tiêu dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố EFA, 0,5 Hệ số tải nhân tố lớn 0,5 ™ Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần đo lường ý định sử dụng TMĐT khách du lịch thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định cho thấy biến quan sát thang đo nhóm thành nhân tố với hệ số KMO = 0,670 (0,5 < KMO < 1) giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Giá trị Eigenvalue = 2,195 > tổng phương sai trích từ nhân tố 73,168 % Điều thể biến quan sát nhân tố ban đầu giải thích 73% ý định sử dụng TMĐT du khách Đồng thời biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Bảng 4: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 2.195 537 268 670 169.672 % of Variance 73.168 17.907 8.924 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 73.168 2.195 91.076 100.000 % of Variance Cumulative % 73.168 73.168 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 905 YD2 867 YD1 791 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted (Nguồn: Xử lý từ SPSS) 825 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018   4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Phân tích hồi quy thực với biến độc lập (17 biến quan sát) là: Nhận thức hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chi phí; Tính linh hoạt; Tính đa dạng; Nhận thức uy tín biến phụ thuộc (3 biến quan sát) ý định sử dụng Giá trị biến đưa vào phân tích hồi quy giá trị trung bình biến quan sát thành phần biến Kết tính tốn biểu diễn thông qua biến đại diện sau: HI, SD, CP, LH, DD, UT, YD Trong đó: HI: Nhận thức hữu ích SD: Nhận thức tính dễ sử dụng CP: Chi phí LH: Tính linh hoạt DD: Tính đa dạng UT: Nhận thức uy tín YD: Ý định sử dụng Phương trình hồi quy: YD = β1HI + β2SD + β3CP + β4LH + β5 DD + β6 UT Trong đó: β1, β2, β3, β4, β5,β6, β7: là hệ số hồi quy cho biết giá trị trung bình biến YD thay đổi biến HI, SD, CP, LH, DD, UT thay đổi.  Kết phân tích hồi quy Bảng 5: Tóm tắt mơ hình Model Summary Model R 635a R Square Adjusted R Square 403 378 Std Error of the Estimate 79027889 a Predictors: (Constant), UT, DD, LH, CP, SD, HI (Nguồn: Xử lý từ SPSS) Hệ số xác định điều chỉnh 0,403 ta kết luận mơ hình có mức độ giải thích 40,3% biến thiên biến phụ thuộc.Với hệ số 0,403 ta khẳng định mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu đến mức 40,3%, điều cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập chặt chẽ, biến góp phần giải thích 40,3% ý định sử dụng TMĐT khách du lịch đến du lịch tỉnh Bình Định, cịn lại phụ thuộc yếu tố khác mà mơ hình nghiên cứu chưa khám phá Bảng 6: Phân tích phương sai ANOVA a ANOVA Model Sum of Squares Regression 59.953 Residual 88.685 df Mean Square 9.992 142 625 Total 148.637 148 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), UT, DD, LH, CP, SD, HI (Nguồn: Xử lý từ SPSS) 826 F 15.999 Sig .000b Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Để kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích phương sai Anova, F = 15,999, có mức ý nghĩa Sig = 0,000( nhỏ 0,05), điều chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp với số liệu thu sử dụngđược Bảng 7: Trọng số hồi quy a Coefficients Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model (Constant) B -.004 Std Error 065 Beta t -.062 Sig .950 HI 507 065 506 7.807 000 SD 338 065 337 5.200 000 CP 172 065 172 2.653 009 LH -.010 065 -.010 -.152 879 DD -.059 065 -.059 -.911 364 UT -.022 a Dependent Variable: YD 065 -.022 -.345 731 (Nguồn: Xử lý từ SPSS) Nhìn vào bảng kết ta thấy có nhóm nhân tố có mức ý nghĩa Sig < 0,05, cịn nhóm nhân tố có Sig > 0,05 LH, DD, UT nên ta tiến hành loại bỏ biến Sau loại biến ta tiến hành phân tích lại hồi quy với biến độc lập biến phụ thuộc sau: Bảng 8: Tóm tắt mơ hình (sau loại biến) Model Summary Model R R Square Adjusted Square 632a 399 387 R Std Error of the Estimate 78473269 a Predictors: (Constant), CP, SD, HI (Nguồn: Xử lý từ SPSS) Với hệ số 0,399 ta khẳng định mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu đến mức 39,9%, điều cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập chặt chẽ, biến góp phần giải thích 39,9% ý định sử dụng TMĐT khách du lịch đến du lịch tỉnh Bình Định, lại phụ thuộc yếu tố khác mà mơ hình nghiên cứu chưa khám phá Bảng 9: Phân tích phương sai ANOVA (Sau loại biến) ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 59.345 19.782 32.124 000b Residual 89.292 145 616 Total 148.637 148 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CP, SD, HI (Nguồn: Xử lý từ SPSS) 827 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018   Để kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích phương sai Anova, F = 32,124, có mức ý nghĩa Sig = 0,000 (nhỏ 0,05), điều chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với số liệu thu sử dụng Bảng 10:Trọng số hồi quy (Sau loại biến) Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) -.004 064 HI 507 065 SD 338 CP 172 Beta t Sig -.063 950 506 7.862 000 065 337 5.236 000 065 172 2.672 008 a Dependent Variable: YD (Nguồn: Xử lý từ SPSS) Ta thấy hệ số β1, β2, β3, có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig bé 5% Như vậy, biến độc lập có ý nghĩa thống kê biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5%.Các hệ số βi là: 0,507; 0,338 0,172 mang dấu dương nên ảnh hưởng chiều đến ý định sử dụng TMĐT khách du lịch Ta có phương trình hồi quy tuyến tính xác định sau: YD = -0,004+0,507*HI+0,338*SD+0,172*CP Trong đó: HI: Nhận thức hữu ích SD: Nhận thức tính dễ sử dụng CP: Chi phí YD: Ý định sử dụng Tầm quan trọng biến nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chi phí đến ý định sử dụng TMĐT khách du lịch đến tỉnh Bình Định xác định qua hệ số Beta Nếu giá trị hệ số Beta biến lớn tầm ảnh hưởng cao Qua phương trình hồi quy ta thấy tầm ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng TMĐT du khách yếu tố “nhận thức hữu ích”, yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng”, cuối yếu tố “chi phí” Kiểm định giả thuyết phân tích hồi quy: Dựa kết phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định giả thuyết mơ hình đưa sau: Thứ nhất:Yếu tố “Nhận thức hữu ích” yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng TMĐT du khách tỉnh Bình Định Dấu dương hệ số Beta cho biết mối quan hệ “Nhận thức hữu ích” “ý định sử dụng TMĐT du khách” mối quan hệ chiều Kết hồi quy cho giá trị Beta 0,507 Sig.= 0,000 (