Đề tài này nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm sữa của công ty sữa Elovi. Số liệu nghiên cứu được khảo sát trực tiếp từ 121 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Tác giả thực hiện phương pháp phân tích định tính, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng gồm 5 nhóm nhân tố: Giá cả, chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói, thương hiệu, khuyến mại. Mời các bạn cùng tham khảo!
NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY SỮA ELOVI SOME MARKETING FACTORS AFFECTING THE DECISION TO PURCHASE THE MILK PRODUCTS OF ELOVI MILK'S TS Nguyễn Văn Huân ThS Nguyễn Thị Kim Tuyến Trường Đại học Công nghệ Thông tin Truyền thông - Đại học Thái Nguyên Tóm tắt Bài báo nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới định chọn mua sản phẩm sữa công ty sữa Elovi Số liệu nghiên cứu khảo sát trực tiếp từ 121 khách hàng địa bàn tỉnh Thái Nguyên Tác giả thực phương pháp phân tích định tính, kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm sữa khách hàng gồm nhóm nhân tố: Giá cả, chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói, thương hiệu, khuyến mại Qua tác giả đề xuất số kiến nghị nhà quản lý cơng ty sữa Elovi Từ khóa: nhân tố, marketing, sản phẩm sữa, công ty sữa Elovi Abstract This article explores the factors influencing Elovi Milk's decision to buy dairy products The data was directly surveyed from 121 clients in Thai Nguyen province The results of the study show that the factors influencing the decision to buy dairy products of customers include groups of factors: price, product quality, packaging , Brand, promotion Through which the author proposes some suggestions to managers of dairy company Elovi Keywords: factor, marketing, dairy products, dairy company Elovi NỘI DUNG Giới thiệu Ngày nay, sữa tươi nhu cầu cần thiết người tiêu dùng, đời sống nhân dân ngày nâng cao, sữa sản phẩm có tính thiết yếu người dân Chính tạo lên cạnh tranh lớn thương hiệu sữa khác Để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng doanh nghiệp phải tìm giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm hài lịng họ Một giải pháp nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng như: yếu tố nhân học, chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, khuyến mại, bao bì đóng gói sản phẩm sữa, sở khảo sát thực tế, từ doanh nghiệp thống kê số liệu sử dụng công cụ phân tích để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng doanh nghiệp [1], với mục đích khắc phục hạn chế, mặt thiếu sót doanh nghiệp, nhằm thu hút khách hàng thu lợi nhuận cao 693 Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ cách linh hoạt hiệu quả; đồng thời phải trọng giới thiệu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Chất lượng sản phẩm, hay giá thương hiệu sản phẩm phương thức tiếp cận quan trọng quản lý kinh doanh nhằm ảnh hưởng đến định chọn mua khách hàng, đồng thời giúp tăng khả cạnh tranh hiệu ngành [2], [4] Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam có nhiều chuyển biến, đời sống nhân dân ngày nâng cao Cùng với sách mở cửa hội nhập với giới, kinh tế Việt Nam đưa lên tầm cao Chính khả quan lên thị trường sữa Việt Nam ngày trở lên sôi động, thương hiệu nước ngày nhiều Chính doanh nghiệp sữa nói chung cơng ty sữa Elovi nói riêng, cần phải nghiên cứu tìm giải pháp nhằm thu hút khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng, để họ lựa chọn mua sản phẩm [3], [5] Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Giới thiệu công ty sữa Elovi Công ty cổ phần Elovi Việt Nam thành lập theo giấy phép kinh doanh số 1702000074 Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Thái Nguyên cấp ngày 10/05/2002 Công ty Elovi sở hữu nhà máy sản xuất sữa lớn Việt Nam với cơng suất 80 triệu lít/năm Nằm khu đất 21 thuộc xã Thuận Thành Thị xã Phổ Yên - Tỉnh Thái Nguyên, sát Quôc lộ 03, Nhà máy Elovi đầu tư đồng với thiết bị, công nghệ tiên tiến hàng đầu giới Tập đoàn Tetra Pak - Thụy Điển Tuy nhiên, thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu sữa khác cạnh tranh Vinamilk, TH- True Milk, cơng ty cần nghiên cứu nhân tố tác động mạnh tới định mua hàng người tiêu dùng, từ cơng ty đưa sách hợp lý nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu 2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hiểu loạt định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, lần Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực chất tìm câu trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng khách hàng bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý Do doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm khách hàng Philip Kotler hệ thống yếu tố dẫn tới định mua sắm người tiêu dùng qua mơ hình sau: 694 Hình 1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Philip Kotler [6] Từ mơ hình cho thấy, yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa tác động vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý q trình thơng qua định người tiêu dùng dẫn đến định mua sẵm định Doanh nghiệp phải hiểu điều xảy ý thức người tiêu dùng lúc kích thích bên ngồi tác động lúc định mua sắm Nghĩa họ phải trả lời hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm người tiêu dùng văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm - Người tiêu dùng thông qua định mua sắm Trên sở lý thuyết định mua hàng người tiêu dùng, để vào vấn đề cụ thể, nghiên cứu định mua hàng khách hàng sản phẩm sữa Elovi, nghiên cứu phần 2.2 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sữa Elovi Sau nghiên cứu định mua khách hàng sản phẩm sữa Elovi tác giả đề xuất mơ hình kỳ vọng yếu tố tác động đến định mua khách hàng sản phẩm sữa công ty sau: Các yếu tố ảnh hưởng: - Các yếu tố nhân học: tuổi, trình độ, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính - Yếu tố giá cả: Giá mà người mua phải trả để có sản phẩm dịch vụ mong muốn, đo tiền tệ, giá yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến định mua khách hàng - Yếu tố thương hiệu: Thương hiệu thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp cạnh tranh Thương hiệu uy tín thu hút khách hàng - Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tỷ lệ chất dinh dưỡng, loại hương vị sữa có đa dạng khơng, có phù hợp với thị hiếu, sở thích khách hàng hay khơng 695 - Yếu tố bao bì, đóng gói: Bao bì đóng gói kiểu dánh sản phẩm nhân tố tác động mạnh tới định mua khách hàng Sản phẩm sữa đóng gói với khối lượng bao nhiêu, dạng túi hay dạng hộp - Yếu tố khuyến mại, ưu đãi: Cơng ty sữa Elovi có hay có chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng khơng, chương trình khuyến mại quảng cáo để người tiêu dùng có thơng tin Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu: H1: Giá cơng ty sữa Elovi phù hợp với người tiêu dùng H2: Thương hiệu có tác động chiều đến định mua sữa Elovi H3: Chất lượng sản phẩm có tác động chiều đến định mua sữa Elovi H4: Bao bì, đóng gói có tác động chiều đến định mua sữa Elovi H5: Khuyến mại, ưu đãi có tác động chiều đến định mua sữa Elovi Trên sở nghiên cứu nhân tố trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Giá Chất lượng sản phẩm Quyết định chọn mua sữa Elovi Thương hiệu Bao bì, đóng gói Khuyến mại, ưu đãi Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa Elovi Phân tích kết khảo sát, kiểm định mơ hình Số liệu sử dụng cho nghiên cứu thu thập từ điều tra, khảo sát trực tiếp từ 121 khách hàng địa bàn tỉnh Thái Nguyên Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS, AMOS để hỗ trợ việc phân tích liệu Mơ hình nghiên cứu thực sau: Bước 1: Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Để đo lường ảnh hưởng yếu tố, tác giả sử dụng thang đo Likert với thang điểm từ đến (với Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung hịa, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý) Thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại biến không thỏa mãn điều kiện Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại thang đo chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 696 Bảng 1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiêu chí Thành phần Giá phải chăng, phù hợp Giá (GC) Chất lượng sản phẩm (CLSP) Bao bì, đóng gói (BBĐG) Khuyến mại, ưu đãi (KM) Thương hiệu (TH) Giá rẻ, có tính cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863 Sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao Sản phẩm công ty đa dạng Sản phẩm sữa thơm ngon, phù hợp với thi hiếu người tiêu dùng Sản phẩm có nhiều hương vị khác Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.910 Đóng gói dạng túi phù hợp Đóng gói dạng hộp phù hợp Bao bì sản phẩm đẹp mắt, hút khách hàng Đóng gói khối lượng sữa phù hợp Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.762 Sản phẩm có nhiều đợt khuyến mại nă m Các đợt khuyến mại có giá trị lớn Thông tin khuyến mại phổ biến rộng rãi Hệ số Cronbach's Alpha = 0.852 Sản phẩm có slogan đẹp, ý nghĩa, bắt mắt Sản phẩm có thương hiệu uy tín Hệ số Cronbach’s alpha = 0.711 Hệ số tương quan biến tổng Hệ số cronbach’s alpha loại bỏ biến 0.802 0.761 0.696 0.861 0.675 0.843 0.923 0.866 0.832 0.870 0.838 0.868 0.501 0.657 0.736 0.649 0.591 0.689 0.501 0.736 0.691 0.823 0.766 0.752 0.713 0.804 0.552 0.552 0.733 0.734 Theo bảng trên, hế số Cronbach’s Alpha biến 0.863, 0.910, 0.762, 0.852, 0.711 > 0.6 Do đó, mơ hình phù hợp Theo khơng có biến bị loại bỏ khỏi mơ hình hệ số tương quan biến tổng biến >0.3 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA sau bước với kiểm định đảm bảo bảng đây: 697 Bảng 2: Bảng kết phân tích EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig 0.736 960.466 120 0.000 Nhìn vào bảng ta thấy: - Kiểm định tính thích hợp mơ hình (Điều kiện là: 0.5< Hệ số KMO= 0.736