Phân tích về các sức mạnh trong kênh phân phối người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh này như thế nào để điều hành kênh 20

Mục lục Lời mở đầu Lý luận sở sức mạnh người lãnh đạo kênh vận dụng sở sức mạnh vào hoạt động điều hành kênh phân phối 1.1 Kênh phân phối 1.2 Các sở sức mạnh người lãnh đạo kênh phân phối điều hành kênh 1.2.1 Người lãnh đạo kênh 1.2.2 Những sở sức mạnh để điều khiển kênh người lãnh đạo kênh 1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng: 1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt 1.2.2.3 Sức mạnh hợp pháp 1.2.2.4 Sức mạnh thừa nhận 1.2.2.5 Sức mạnh chuyên môn Sử dụng sức mạnh kênh phân phối 1.2.3 1.2.3.1 Sự sẵn sàng sở sức mạnh 1.2.3.2 Những sở sức mạnh nên sử dụng Thực trạng vận dụng sở sức mạnh hoạt động điều hành kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 10 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô 10 2.2 Khái quát hệ thống phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 11 2.3 Sử dụng sức mạnh hoạt động điều hành kênh phân phối công ty 13 2.3.1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp: 13 2.3.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng 15 2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác 17 2.4 Đánh giá trình vận dụng sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 17 Lời mở đầu Trong chế thị trường nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp Doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có hệ thống kênh phân phối xây dựng quản trị cách có hiệu Để xây dựng vận hành hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, vấn đề quan trọng người lãnh đạo kênh phải có nhận sở sức mạnh mà nắm giữ vận dụng sở sức mạnh cách hợp lý vào hoạt động quản lý điều hành kênh hay không ? Nếu nhận thức cách đắn vai trò quan trọng sở sức mạnh người lãnh đạo kênh tạo nên ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác kênh, giúp họ phối hợp hoạt động có hiệu mục tiêu phân phối chung Kết người lãnh đạo kênh tạo lập dòng chảy kênh phân phối thông suốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Để làm rõ tầm quan trọng sở sức mạnh hoạt động quản lý điều hành kênh phân phối người lãnh đạo kênh, nhóm nghiên cứu đề tài: “Phân tích sức mạnh kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh để điều hành kênh? VD minh họa” Đề tài kết cấu thành phần sau: Phần 1: Lý luận sở sức mạnh người lãnh đạo kênh vận dụng sở sức mạnh vào hoạt động điều hành kênh phân phối Phần 2: Thực trạng vận dụng sở sức mạnh hoạt động điều hành kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 1 Lý luận sở sức mạnh người lãnh đạo kênh vận dụng sở sức mạnh vào hoạt động điều hành kênh phân phối 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Có nhiều khái niệm khác hệ thống kênh phân phối Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối Xét tầm vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận động hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao người sản xuất Còn người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ bên (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp theo cách thức, sách doanh nghiệp đặt Xét góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý” Dưới góc độ người sản xuất “kênh phân phối tổ chức quan hệ bên nhằm thực công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường” Từ quan điểm nhận thấy cách tổng quát kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Như nhận thấy kênh phân phối tổ chức tồn bên cấu tổ chức doanh nghiệp, quản lý dựa quan hệ đàm phán thương lượng sử dụng định nội Để phát triển hệ thống kênh phân phối người sản xuất sử dụng kênh có thiết lập kênh dựa phân công công việc thành viên tham gia kênh 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người sử dụng hàng hóa dịch vụ Tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau đây: • Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối • Xúc tiến khuyếch trương (cho sản phẩm họ bán) : Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa • Thương lượng: Để thỏa thuận chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác • Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa • Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối quan hệ với người mua tiềm • Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc người sản xuất • Tài trợ: Cơ chế tài giúp cho thành viên kênh tốn • San sẻ rủi ro: liên quan đến rủi ro mà thành viên gặp phải trình phân phối Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chun mơn hóa phân cơng lao động 1.2 Các sở sức mạnh người lãnh đạo kênh phân phối điều hành kênh 1.2.1 Người lãnh đạo kênh Các thành viên kênh phân phối gồm có người sản xuất, người bán bn, người bán lẻ, người đại lý, chi nhánh đại diện, người phân phối công nghiệp, người tiêu dùng… Tùy theo kiểu kênh phân phối mà kênh có số thành viên (kênh cấp, kênh cấp…) có đầy đủ thành viên có kênh phân phối (kênh hỗn hợp, kênh dài) Trong kênh phân phối, ln có thành viên kênh đóng vai trị người lãnh đạo kênh Đây thành viên có sức mạnh chi phối, điều khiển toàn kênh phân phối thành viên lại kênh Thành viên kênh nắm giữ thương hiệu sản phẩm, có vai trò chủ đạo, đặt thương hiệu cho sản phẩm kênh người lãnh đạo kênh Thông thường người sản xuất người giữ vai trò điều khiển kênh, nhiều trường hợp họ người đưa định tổ chức kênh.Người sản xuất thường coi người bán thứ nhất, điểm xuất phát q trình vận động hàng hóa Trong số trường hợp, nhà sản xuất không tạo nhãn hiệu cho sản phẩm kênh (gia cơng hàng hóa) người nắm quyền điều khiển kênh khơng cịn người sản xuất Khi thành viên khác kênh có nguồn lực lớn, vươn lên nắm quyền chi phối kênh trở thành người điều khiển kênh phân phối (VD trường hợp Wal-mart, người bán lẻ trở thành lãnh đạo kênh) Người lãnh đạo kênh phải thực quản lý điều hành kênh phân phối, tạo hợp tác thành viên kênh, đảm bảo thực mục tiêu phân phối Động viên khuyến khích thành viên kênh hợp tác tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh, giúp đỡ hỗ trợ thành viên kênh, sử dụng sở sức mạnh để điều khiển kênh, điều tiết cạnh tranh xung đột thành viên kênh 1.2.2 Những sở sức mạnh để điều khiển kênh người lãnh đạo kênh Sức mạnh kênh phân phối khả thành viên quản lý ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác kênh Một thành viên kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có sở sức mạnh để điều khiển kênh Cần phải phân biệt sức mạnh với số khái niệm liên quan ảnh hưởng; thống trị; quyền lực; lực lượng Sức mạnh khơng giống khái niệm có liên quan đến lực lượng quyền lực Lực lượng khả thực tế, thừa nhận Còn sức mạnh khả sử dụng lực lượng Sức mạnh biểu lực lượng sử dụng điều kiện xã hội trợ giúp quyền lực định Cơ sở sức mạnh người lãnh đạo kênh định nghĩa nguồn sức mạnh mà thành viên nắm quyền điều khiển kênh thực thành viên lại kênh Có sở sức mạnh sau đây: 1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng: Sức mạnh tiền thưởng loại sức mạnh khuyến khích, đóng vai trị quan trọng hoạt động quản trị kênh phân phối đặc biệt loại hàng hóa bán qua đại lý có quy mơ nhỏ Khi sử dụng sức mạnh người lãnh đạo kênh áp dụng sách thưởng cho thành viên khác kênh người tuân theo ảnh hưởng họ, có tác động to lớn việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, khuyến khích thành viên kênh thực tốt cơng việc mình, tạo động lực thúc đẩy nâng cao hiệu kinh doanh thành viên kênh Qua người lãnh đạo kênh tạo mối quan hệ tốt với thành viên khác kênh, từ tạo tiền đề để nâng cao hiệu hoạt động Sức mạnh phần thưởng biểu người lãnh đạo kênh dành cho thành viên khác lợi ích định họ đạt doanh số bán cao Ví dụ sách chiết khấu bán lẻ, điều kiện ưu đãi hợp đồng, phần thưởng vật chất tinh thần cho thành viên bán hàng giỏi Các mức thưởng khác tương ứng với kết hoạt động khác theo thỏa thuận thành viên kênh 1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt Là loại sức mạnh biểu người lãnh đạo kênh sử dụng vị thống lĩnh trị trường để buộc thành viên khác kênh phải tuân theo ảnh hưởng họ Sức mạnh áp đặt thường sử dụng người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ vị trí thống trị quy mơ lớn hay vị trí độc quyền kênh phân phối Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh áp đặt để thực mục tiêu trình phân phối Sức mạnh áp đặt thể thông qua việc người lãnh đạo kênh quy định mục tiêu mà thành viên khác cần phải đạt quy định định mức bán hàng, thời gian thực hiện, cách thức thực hiện… thành viên khác kênh không tuân theo ảnh hưởng người lãnh đạo kênh người lãnh đạo kênh sử dụng vị thống lĩnh , độc quyền để loại bỏ thành viên khỏi kênh phân phối 1.2.2.3 Sức mạnh hợp pháp Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh hợp pháp để tạo ảnh hưởng tới thành viên khác quan hệ cấp cấp hệ thống tổ chức qua hợp đồng pháp lý công ty hợp tác với Sức mạnh hợp pháp thể rõ người lãnh đạo kênh tự tạo lập kênh phân phối riêng cho loại sản phẩm nhãn hiệu hàng hóa (vd hãng sản xuất hàng hóa có hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng), sức mạnh hợp pháp thường sử dụng loại hình kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp Trong hệ thống tổ chức nội công ty lớn với kênh phân phối riêng sức mạnh hợp pháp chấp nhận tuyệt đối Ở mức độ chuỗi mệnh lệnh, cấp có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến hành vị cấp họ có nghĩa vụ chấp nhận ảnh hưởng Trong hệ thống kênh phân phối chung, sức mạnh hợp pháp không tồn rõ ràng chấp nhận cách dễ dàng Bởi quan hệ thành viên kênh quan hệ tổ chức độc lập, thành viên lại có mục tiêu, kế hoạch kinh doanh không đồng với Nhìn chung người lãnh đạo kênh tổ chức kênh khơng liên kết khơng thể có sở sức mạnh hợp pháp để ảnh hưởng tới thành viên khác kênh Họ phải tìm sở sức mạnh khác tổ chức kênh thành hệ thống liên kết dọc để tăng sở sức mạnh hợp pháp Sức mạnh hợp pháp hiệu trường hợp thông qua quan hệ hợp đồng độc quyền kinh doanh 1.2.2.4 Sức mạnh thừa nhận Khi thành viên kênh thừa nhận mục tiêu họ gần gũi thống với mục tiêu thành viên khác sở sức mạnh thừa nhận tồn Sức mạnh thừa nhận loại sức mạnh mà thường người lãnh đạo kênh có vị lớn kênh sử dụng Khi thành viên kênh thấy mục tiêu gần gũi thống với mục tiêu thành viêc khác Tức bên cảm thấy nằm hế thống, nhóm hoạt động, hay gọi nôm na “cùng hội thuyền” Và đó, thành viên kênh tự nhận thức mục tiêu riêng thân không tách rời mục tiêu chung tập thể Cá nhân thu lợi tập thể, nhóm hoạt động thu lợi nhuận Khi điều kiện xuất hiện, cố gắng thành viên kênh ảnh hưởng đến hành vi người khác chắn thừa nhận người có lợi ích cho việc đặt mục tiêu họ Sức mạnh thừa nhận có tác động gián tiếp thúc đẩy hoạt động thành viên kênh cố gắng thực mục tiêu chung kênh Điển hình cho việc áp dụng thành công sức mạnh thừa nhận trường hợp tập đoàn Wal-mart Tập đoàn Wal-mart tập đoàn bán lẻ lớn Mỹ giới, với vị mình, Wal-mart ln người lãnh đạo họ tham gia vào kênh phân phối Tất mặt hàng mà Wal-mart kinh doanh chịu lãnh đạo điều khiển Wal-mart thành viên khác kênh Wal-mart vận dụng thành công sở sức mạnh thừa nhận Các thành viên khác kênh phân phối chịu điều khiển Wal-mart thừa nhận mục tiêu họ mục tiêu mà Wal-mart cố gắng theo đuổi Và thành viên thực tự hào hợp tác với Wal-mart Với quy mô bao phủ rộng khắp thị trường lớn giới, nhà sản xuất mong muốn hợp tác với Wal-mart, sản phẩm họ Walmart phân phối nhiều khách hàng biết đến nhờ quy mô bhao phủ thị trường Wal-mart Đối với khách hàng, sức mạnh thừa nhận cịn biểu cụ thể nhất, Wal-mart ln đặt mục tiêu hàng đầu làm cho khách hàng thỏa mãn Wal-mart làm cho khách hàng có cảm giác mục tiêu phục vụ Wal-mart mục tiêu mong muốn thỏa mãn khách hàng 1.2.2.5 Sức mạnh chuyên môn Sức mạnh chuyên môn thuộc người lãnh đạo kênh nhà sản xuất, người sản xuất đưa sản phẩm thị trường Lúc nhà sản xuất người cung cấp sản phẩm cho thành viên khác kênh phân phối Những thành viên khác kênh chưa có kiến thức đầy đủ sản phẩm (như thơng tin chức năng, cấu hình, cách hoạt động…) nên họ bị phụ thuộc vào nguồn cung cấp thông tin nhà sản xuất Nhà sản xuất vận dụng lợi để điều khiển thành viên khác kênh, buộc họ phải phụ thuộc vào nguồn cung cấp kiến thức sản phẩm Để thành viên khác có kiến thức sản phẩm mới, nhà sản xuất tổ chức buối giới thiệu sản phẩm, mở lớp tập huấn cho nhân viên tổ chức kênh phân phối sản phẩm Sức mạnh chun mơn sẵn có nhà sản xuất giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm sang giai đoạn sau thành viên khác kênh có kiến thức sản phẩm nên nhà sản xuất khơng cịn sở sức mạnh chun môn 1.2.3 Sử dụng sức mạnh kênh phân phối Các sở sức mạnh phải sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi thành viên kênh nhằm giúp người lãnh đạo kênh đạt mục tiêu phân phối họ Có hai vấn đề liên quan đến việc sử dụng sức mạnh kênh phân phối là: 1.2.3.1 Sự sẵn sàng sở sức mạnh Các sở sức mạnh sẵn có người lãnh đạo kênh cần nhận thời điểm định Người sản xuất lớn quan hệ với thành viên kênh cỡ nhỏ mức bán bn bán lẻ có sở sức mạnh khuyến khích cao Trong quan hệ kênh, hoàn cảnh thay đổi làm xuất sức mạnh làm sức mạnh có Ví dụ, sức mạnh chun mơn nhà sản xuất giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm mới, giai đoạn sau thành viên khác kênh có kiến thức định sản phẩm nên nhà sản xuất khơng cịn sở sức mạnh chuyên môn Các kênh liên kết hợp đồng hệ thống phân phối đặc quyền,cung cấp cho người chủ quyền sức mạnh hợp pháp Ngược lại, kênh thơng thường khơng có liên kết làm chi người sản xuất khơng có sức mạnh hợp pháp Tuy nhiên, có số trường hợp sở sức mạnh khó nhận ra, địi hỏi người quản lý kênh phải xem xét cụ thể, cẩn thận 1.2.3.2 Những sở sức mạnh nên sử dụng Để chọn lọc sử dụng sở sức mạnh cách đắn phù hợp, người lãnh đạo kênh cần phải biết hiệu sở sức mạnh khác ảnh hưởng đến thành viên kênh việc sử dụng sở sức mạnh khác ảnh hưởng đến quan hệ toàn kênh Trong kênh thông thường, nơi thành viên kênh có mức độ sức mạnh ngang bằng, dễ xảy cạnh tranh vá xung đột thành viên sở sức manh chun mơn thừa nhận có nhiều hiệu sức mạnh khuyến khích áp đặt Các kênh phân phối bia, rượu, bánh kẹo… thứ bán qua nhà bán bn nhỏ sử dụng sở sức mạnh tiền thưởng áp đặt lại cho hiệu cao sức mạnh hợp pháp hay chuyên môn Việc sử dụng sở sức mạnh không áp đặt (như hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn) dẫn đến giảm xung đột kênh, sử dụng sức mạnh áp đặt thường làm tăng xung đột không thỏa mãn lớn Sử dụng sức mạnh áp đặt, đặc biệt kênh có quan hệ liên kết hợp đồng làm giảm vững khả tồn kênh, đồng thời làm tăng khả thành viên kênh bị áp đặt tìm trợ giúp bên ngồi để giảm sức ép ( tìm hành động trợ giúp phủ) Đối với doanh nghiệp sản xuất lớn muốn xây dựng hệ thống phân phối riêng biệt cho sản phẩm họ nên sử dụng sở sức mạnh hợp pháp để điều khiển kênh, cịn tham gia vào kênh phân phối chung sức mạnh không áp đặt ( sức mạnh tiền thưởng) lại nên ưu tiên sử dụng để kênh phân phối hoạt động hiệu Chỉ nên sử dụng sức mạnh áp đặt doanh nghiệp có vị lớn, thống lĩnh thị trường Thực trạng vận dụng sở sức mạnh hoạt động điều hành kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô Công ty cổ phần Kinh Đô tiền thân công ty TNHH Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành lập năm 1993, ngày đầu thành lập, công ty xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 quận – Tp.HCM, với 70 công nhân vốn đầu tư 1.4 tỷ đồng, chuyên sản xuất kinh doanh bánh snack, sản phẩm Việt Nam vào thời điểm Đến năm 1994, sau năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack, công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 usd từ Nhật Thành công bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với vị người tiêu dùng nước trở thành bước đệm quan trọng cho phát triển không ngừng Kinh Đô sau Năm 1996, công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với công nghệ thiết bị đại Đan Mạch trị giá triệu USD Lúc số lượng nhân công công ty tăng lên đến 500 người Năm 1997-1998, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, bánh lan công nghiệp trị giá 1.2 triệu usd với công suất 25 bánh /ngày Cuối năm 1998, công ty đưa dây truyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng vốn đầu tư 800.000 usd Năm 1999, công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, năm 1999 công ty khai trương hệ thống Bakery kênh bán hàng trực tiếp Kinh Đô, mở đầu cho chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2 Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá triệu USD, Trong năm 2001, công ty liên tục đầu tư dây truyền sản xuất sản phẩm Kẹo cứng, bánh mặn Cracker Bên cạnh đó, cơng ty mở rộng xuất giới đạt thành công lớn thị trường như: Mỹ, 10 Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô Nhãn hiệu hàng hóa Kinh Đơ bảo hộ sử dụng: Các nhóm sản phẩm cơng ty: cơng ty kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo Bánh cookies, bánh cracker, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì cơng nghiệp, kẹo cứng, mềm chocolate, bánh tươi Thành tựu đạt được: + Sản phẩm công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế Cần Thơ hội chợ quốc tế Quang Trung năm 1995, 1996, 1997 + Được người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng cao” năm liền 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 + Cơng ty cịn đạt nhiều thành tích khác “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001 Trải qua 17 năm xây dựng, công ty cổ phần Kinh Đô ngày mở rộng phát triển với tổng doanh thu năm 2009 lên tới 1500 tỷ đồng, lợi nhuận đạt sau thuế 480 tỷ đồng, số lao động 6000 người, tổng diện tích nhà xưởng lên đến 100.000 m2 2.2 Khái quát hệ thống phân phối công ty cổ phần Kinh Đô Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa doanh nghiệp nhằm mục đích cuối tiêu thụ nhiều đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ hàng hóa mình, 11 doanh nghiệp sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau: (1) Kinh Đô Bakery CTCP Kinh Đô (2) (3) Siêu thị Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng cuối Hệ thống kênh phân phối CTCP Kinh Đơ  Kênh 1: Theo dịng kênh sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng cách trực tiếp từ cửa hàng Bakery Kinh Đô Kênh tiêu thụ giúp công ty tiết kiệm chi phí trung gian mà cịn giúp cơng ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong kênh cơng ty nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng Được xây dựng từ năm 1999, hệ thống có 36 Bakery nước, năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc cơng ty triển khai mơ hình kinh doanh nhượng quyền Kênh 2: kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp  đồng với siêu thị để họ bày bán sản phẩm cơng ty, hệ thống siêu thị có chức người bán lẻ kênh phân phối.Kênh phân phối tiêu thụ khoảng 10% doanh số công ty Kênh 3: kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân  phối công ty Đây kênh tiêu thụ cơng ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lý này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối 12 Cho đến nay, hệ thống phân phối Kinh Đô coi hồn hảo số cơng ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Đối với kênh phân phối truyền thống, Kinh Đơ có 82 nhà phân phối 65000 cửa hàng bán lẻ khu vực phía nam, cơng ty cịn có lợi từ 26 hệ thống Bakery , khu vực phía bắc, cơng ty có 51 nhà phân phối, 15000 cửa hàng bán lẻ 10 Bakery Tổng cộng, Kinh Đơ có 133 nhà phân phối, 80000 cửa hàng bán lẻ 36 Bakery Đối với kênh phân phối đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị Ngồi hình thức phân phối trên, Kinh Đơ tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa trung thu hàng năm Kinh Đơ cịn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác Pepsi theo sản phẩm Kinh Đô bán độc quyền 200.000 điểm bán lẻ Pepsi ngược lại Với việc hợp tác với công ty nước giải khát hàng đầu giới, giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà làm gia tăng giá trị thương hiệu thương hiệu Kinh Đô sánh vai với thương hiệu Pepsi Với mạng lưới phân phối trải khắp, sản phẩm Kinh Đô bán rộng rãi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, bánh trung thu, thị phần công ty lên tới 70% 2.3 Sử dụng sức mạnh hoạt động điều hành kênh phân phối công ty 2.3.1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp: Hệ thống Bakery Kinh Đơ kênh phân phối trực tiếp công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Hệ thống Bakery Kinh Đô gồm loại hình, thứ Bakery trực thuộc công ty thứ hai Bakery kinh doanh sản phẩm Kinh Đô theo phương thức nhượng quyền thương hiệu (đầu năm 2005, cửa hàng nhượng quyền kinh doanh Kinh Đô Bakery đời Tp.HCM) Đối với Bakery trực thuộc công ty, phận công ty nên sở sức mạnh hợp pháp công ty áp dụng triệt để, tất kế hoạch hoạt động kinh doanh cửa hàng định 13 công ty phù hợp với mục tiêu phương hướng phát triển thị trường công ty Các mục tiêu doanh số, cách bày biện mặt hàng, trang trí cửa hàng cơng ty định Đảm bảo mối quan hệ cấp cấp chuỗi mệnh lệnh cấp phải có nghĩa vụ chấp hành yêu cầu từ cấp Đối với Bakery kinh doanh sản phẩm Kinh Đơ theo phương thức nhượng quyền thương hiệu sở sức mạnh hợp pháp công ty thực thông qua ràng buộc hợp đồng nhượng quyền thương hiệu Cụ thể đối tác muốn nhượng quyền thương hiệu phải thỏa mãn điều kiện như: + Mặt kinh doanh: mặt tiền đường chiều, khu dân cư đông đúc sầm uất, dân cư có thu nhập cao, gần khu thị mới, khu chợ, khu trung tâm, trung tâm mua sắm Mặt tiền rộng 5m, dài 15m, có khoảng cách với cửa hàng Kinh Đơ Bakery khác 2km + Có kinh nghiệm kinh doanh ngành thực phẩm ăn nhanh, am hiểu thị trường địa phương, biết vè thương hiệu Kinh Đơ… + Có đủ khả tài chính: đủ vốn để mua thương hiệu, trả tiền ký quỹ trả phí thương hiệu hàng tháng… Các cửa hàng chủ đầu tư tự đứng quản lý điều hành tự chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự, tự đầu tư sửa chữa, mua thiết bị vật dụng kinh doanh, chịu trách nhiệm sổ sách kế toán… phải đảm bảo thực nghĩa vụ với công ty cam kết hợp đồng báo cáo cho cơng ty tình hình doanh thu, hàng tồn kho, phối hợp thực chương trình quảng cáo, marketing với công ty, nỗ lực để đạt tiêu doanh thu mà công ty giao…nếu vi phạm hợp đồng bị tiền ký quỹ chịu trách nhiệm hợp đồng nhượng quyền quy định Với ràng buộc công ty Bakery nhượng quyền hợp đồng nhượng quyền, thực chất hợp đồng độc quyền kinh doanh sản phẩm công ty nên sở sức mạnh hợp pháp công ty đạt hiệu trường hợp này, giúp cho cơng ty kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối làm giảm xung đột kênh Đối với kênh tiêu thụ qua đại lý sở sức mạnh hợp pháp công ty vận dụng qua hợp đồng với đại lý không mạnh mẽ Bakery cửa hàng nhượng quyền khơng 14 phải mối quan hệ độc quyền kinh doanh sản phẩm công ty Các đại lý có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó áp dụng hiệu sở sức mạnh hợp pháp Công ty áp đặt số điều kiện yêu cầu đại lý bán hàng cho công ty mặt kinh doanh, khả tài chính, nguồn nhân lực hàng hóa cơng ty đại lý bày bán chung với hàng hóa doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác Cơng ty khó kiểm sốt hoạt động đại lý, đơi xảy tình trạng đại lý cạnh tranh liệt dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm công ty thị trường Khi đại lý vi phạm cam kết hợp đồng, cơng ty phạt đại lý theo điều khoản hợp đồng, hợp đồng đại lý sợi dây ràng buộc hợp pháp cơng ty đại lý Ví dụ cơng ty phạt đại lý họ vi phạm quy định sau: + Trưng bày sản phẩm hàng nhái, hàng giả sản phẩm Công ty + Vi phạm đặt hàng hợp đồng: đại lý không thực hiên theo thoả thuận quy định đặt hàng + Chậm trễ toán tiền hàng 2.3.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng Đối với dịng kênh phân phối để cơng tác quản trị kênh đạt hiệu cao cơng ty ưu tiên sử dụng sở sức mạnh tiền thưởng, sở sức mạnh khơng sách thưởn cho đại lý họ hoàn thành tiêu đặt mà cịn việc cơng ty nghiên cứu tìm khó khăn đại lý, đại lý phải đương đầu với khó khăn họ bán sản phẩm công ty để từ cơng ty có sách hỗ trợ, khuyến khích phù hợp đại lý Việc tìm hiểu nhu cầu khó khăn đại lý thực nhân viên thị trường cơng ty tìm hiểu trực tiếp đại lý thông qua trao đổi với đại lý nhân viên tìm hiểu thị trường theo phản hồi đại lý phịng kinh doanh cơng ty Cơng ty tìm hiểu nhu cầu khó khăn đại lý thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động đại lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm Các khó khăn chủ yếu đại lý Công ty thường khó khăn việc tiêu thụ chậm sản phẩm Công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hố Trên sở thu thập thơng tin đó, Cơng ty đưa biện pháp có 15 thể nhằm đáp ứng nhu cầu đại lý giúp đỡ hỗ trợ họ giải khó khăn Các sách chiết khấu sản phẩm cơng ty cung ứng Chính sách chiết khấu công ty phù hợp, đại lý tỏ mặn mà với sản phẩm công ty, điều thể qua lượng đặt hàng thường xuyên đại lý với công ty Không công ty có sách chiết khấu chung cho loại sản phẩm loại mà cịn có sách chiết khấu cho thời kỳ, cho chủng loại hàng đặc biệt số mặt hàng khó tiêu thụ mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh tương lai Bên cạnh sách chiết khấu cơng ty cịn thực sách khuyến mại để kích cầu cụ thể việc thưởng sản phẩm lượng hàng mua nhiều công ty, với việc trang bị phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán Tất đại lý cung cấp Pano, áp phích quảng cáo, quyền thay đổi thu hồi bảng hiệu Pano, áp phích tùy theo tình hình kinh doanh đại lý sách quảng bá thương hiệu cơng ty Các sách hỗ trợ vận chuyển cho đại lý đại lý tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đơ hỗ trợ chi phí cho đại lý đảm bảo lợi nhuận phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách hiệu Ngồi Kinh Đơ cịn chủ trương giao hàng đến tận nơi đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng đảm bảo chất lượng hàng hóa để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm hàng tháng Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch + Thưởng định kỳ: Định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh tính thưởng cho đại lý Điều kiện tính thưởng dựa mức doanh số đạt kế hoạch 16 Mức độ hoàn thành kế hoạch doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL) 100% - 105% 1,0% 105% - 110% 1,5% Trên 110% 2,0% (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường) + Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động đại lý tổng hợp năm Trong dịp Phòng kinh doanh thị trường dựa kết hoạt động đại lý để phân loại loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ, đại lý giữ vững thị trường… Đối với đại lý yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô hỗ trợ mặt tài qua hình thức cơng nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hang, trưng bày sản phẩm, kỹ bán hàng, giúp đại lý củng cố phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ tốt đẹp đại lý với công ty Nhờ vận dụng hợp lý cở sở sức mạnh tiền thưởng mà Kinh Đơ có hợp tác chặt chẽ từ đại lý phân phối nước Đây yếu tố quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm sở để giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững mở rộng thị trường 2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác Cơ sở sức mạnh chuyên môn: Đối với hệ thống cửa hàng kí kết để cung cấp sản phẩm khai trương, hay giới thiệu sản phẩm mới, họ chưa có kiến thức sản phẩm, nên nhà cơng ty sử dụng sức mạnh chun mơn sẵn có để làm cơng cụ điều hành kênh Cơ sở sức mạnh thừa nhận: với vị nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, thương hiệu mạnh tiếng với sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế nên cơng ty có thừa nhận thành viên kênh phân phối, có nhiều tổ chức, cá nhân muốn tham gia vào hệ thống phân phối cơng ty Qua Kinh Đơ vận dụng hiệu sơ sức mạnh thừa nhận điều hành kênh phân phối 2.4 Đánh giá trình vận dụng sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô Một số hạn chế: Các sách quản lý chưa thuyết phục đại lý Việc quản lý đại lý tương đối lỏng lẻo Công ty chưa thực tận dụng triệt để sức mạnh 17 thị trường việc quản lý hoạt động đại lý, Trong đại lý sản phẩm Công ty đối thủ cạnh tranh bày bán chí cịn trưng bày vị trí đẹp so với sản phẩm công ty tuỳ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng thời điểm đại lý cịn cạnh tranh giá Nhưng nhìn chung công ty đạt nhiều kết tốt việc áp dụng sở sức mạnh vào hoạt động quản trị kênh sau: Các sách tổ chức công ty tương đối chặt chẽ điều kiện ràng buộc trách nhiệm đại lý sở hợp tác bên có lợi Các điều kiện đưa đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty, tránh xung đột đại lý Tạo mạng lưới rộng phân phối rộng khắp có chiều sâu Các sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả Công ty thời điểm Chính sách chiết khấu khuyến khích ĐL tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, khuyến khích ĐL tốn tạo điều kiện cho việc quay vịng vốn Cơng ty, giảm tình trạng công nợ cao Việc áp dụng sở sức mạnh hợp pháp hợp lý cửa hàng Bakery Kinh Đô cửa hàng Bakery nhượng quyền giúp cho hoạt động cửa hàng đạt hiệu cao, tác động tích cực đến q trình phân phối sản phẩm cơng ty, dòng kênh phân phối chiếm tới gần 5% dung lượng sản phẩm công ty thị trường dần tăng lên Hệ thống phân phối cơng ty CP Kinh Đơ coi hồn thiện doan nghiệp sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam nay, hệ thống kênh phân phối công ty tổ chức hợp lý, phù hợp với đặc điểm công ty tình hình thị trường Nhờ hệ thống kênh phân phối thiết lập, Kinh Đô đạt thành tựu không nhỏ hoạt động tiêu thụ, làm sở cho phát triển bền vững lâu dài công ty môi trường cạnh tranh thị trường nước vốn gay gắt lại gay gắt đất nước xu hội nhập quốc tế Kênh phân phối công ty ngày hoàn thiện tổ chức quản lý, góp phần củng cố mở rộng thị trường sở trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp, bên có lợi với thành viên kênh phân phối 18 Tài liệu tham khảo Cơng ty cổ phần chứng khốn TP.HCM, Báo cáo cơng ty 2008 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Kinh tế Quốc dân Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing : kênh phân phối NXB Thống kê Võ Quốc Huy (2007), Luận văn thạc sỹ kinh tế: “Chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2015” www.google.com.vn www.kinhdo.vn 19 ... trường Để làm rõ tầm quan trọng sở sức mạnh hoạt động quản lý điều hành kênh phân phối người lãnh đạo kênh, nhóm nghiên cứu đề tài: ? ?Phân tích sức mạnh kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng sức. .. sở sức mạnh để điều khiển kênh người lãnh đạo kênh Sức mạnh kênh phân phối khả thành viên quản lý ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác kênh Một thành viên kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh. .. vận dụng sở sức mạnh hoạt động điều hành kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 1 Lý luận sở sức mạnh người lãnh đạo kênh vận dụng sở sức mạnh vào hoạt động điều hành kênh phân phối 1.1 Kênh phân