Tài liệu Đề án "Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng" pptx

ĐỀ ÁN Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng Chơng I Lý luận về công tác xúc tiến bán hng 1.1 Thơng mại v tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh nghiệp. 1.1.1 Khái niệm thơng mại v kinh doanh thơng mại Cơ sở khách quan để hình thnh v phát triển thơng mại l do sự phát triển của lực lợng sản xuất đến mức m sản xuất xã hội trở thnh sản xuất hng hoá. Thơng mại l một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con ngời liên quan đến các hnh vi mua bán các hng hoá, dịch vụ. Gắn liền với việc mua bán hng hoá, dịch vụ l các hoạt động xúc tiến thơng mại. Kinh doanh thơng mại l sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức vo việc mua bán hng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. Thơng mại v kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với nhau. Khi nói đến thơng mại , l nói đến sự trao đổi hng hoá thông qua mua bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng mại .Tham gia hoạt động thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất v doanh nghiệp thơng mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thơng mại l hoạt động dịch vụ. Doanh nghiệp thơng mại lm dịch vụ cho cả ngời bán v ngời mua. Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, lm cho các bộ phận kinh tế, các ngnh thnh một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả mãn. Hoạt động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển. Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra bình thờng v liên tục. 1 Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng. Thơng mại cng phát triển lm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản xuất của doanh nghiệp thơng mại ngy cng đợc nâng cao v các mối quan hệ của các doanh nghiệp thơng mại ngy cng đợc mở rộng. Kinh doanh thơng mại l lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu lu thông hng hoá. L cầu nối giữa sản xuất v tiêu dùng, kinh doanh thơng mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vo sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho ngời sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng những hng hoá tốt, văn minh v hiện đại. Nh vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thơng mại l vấn đề quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho thơng mại phát triển l xúc tiến thơng mại. 1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong kinh doanh thơng mại của các doanh nghiệp. Kinh tế ngy cng phát triển, hng hoá đợc đa ra thị trờng với một khối lợng lớn v ngy cng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên thơng trờng ngy cng trở nên sôi động, cạnh tranh ngy cng trở nên gay gắt lm cho vấn đề tiêu thụ hng hoá trở thnh vấn đề sống còn v l mối quan tâm hng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại v phát triển trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế v mục tiêu an ton. Để đạt đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hnh vi mua sắm của các khác hng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt 2 khác, để có khả năng thắng thế trên thị trờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trởng v đổi mới thờng xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hng hoá v xu hớng vận của môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vo hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung v hoạt động thơng mại nói riêng. Xúc tiến thơng mại l một nội dung quan trọng trong Marketing thơng mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại. Trớc hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing. 1.2 Quá trình hình thnh v phát triển của Marketing. 1.2.1 Khái niệm Marketing: Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh v các hoạt động thơng mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngy cng đợc phát triển v ứng dụng rộng rãi. Marketing chính l nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thơng mại. Marketing l một từ tiếng Anh đợc chấp nhận v sử dụng khá phổ biến trên ton thế giới. Thuật ngữ ny đã đợc sử dụng lần đầu tiên vo năm 1902 trên giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trờng địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing đợc truyền bá vo Nhật v Tây Âu vo những năm 50. Đến cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vo áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới đợc nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nớc. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vo việc giải quyết mâu thuẫn ngy cng gay gắt giữa sản xuất v tiêu thụ hng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn 3 trong lĩnh vực bán hng. Trong một thời kỳ di, marketing chỉ đợc ứng dụng trong thơng mại với t cách l giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hng trực tiếp m phải quan tâm đến cả hệ thông bán hng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vo cả hệ thống bán hng. Marketing bộ phận ra đời. Theo t tởng ny, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hng hoá đợc liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hớng về ngời tiêu dùng. Nh vậy, marketing bán hng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động thơng mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngy cng páht triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngy cng khó khăn v phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hon thiện v phát triển. Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing l một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu v mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa ny bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh v marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu( Needs ): l một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó m con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời lm marketing tạo ra, chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thnh của con ngời. Mong muốn( Wants ) l sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển v đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội 4 Trao đổi(Exchange): l hnh vi nhận từ một ngời hay tổ chức no đó thứ mình muốn v đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa Hng v Hng, Tiền Hng Tiền, Hng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế l quan trọng nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện đợc chức năng ny, marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau: - Phân tích nhu cầu hiện tại v dự đoán xu hớng phát triển của nó. - Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến lợc cũng nh lập kế hoạch kinh doanh. - Tổ chức hon thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới phân phối sản phẩm. Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của marketing bao gồm: - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần v coi bán hng l khâu quan trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh. - Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực của mình vo việc thoả mãn nhu cầu khách hng. - Lợi nhuận l mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại v phát triển của doanh nghiệp . Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại l Marketing Mix hay còn gọi l marketing chức năng. Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) l sự phối hợp hay sắp xếp các những thnh phần của marketing sao cho phù hợp với hon cảnh thực 5 tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp ny tốt thì lm ăn của doanh nghiệp sẽ thnh đạt v phát triển. Marketing Mix gồm 4 thnh phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hng (Promotion). 3. Khái niệm xúc tiến bán hng v tầm quan trọng của công tác ny. 3.1 Khái niệm xúc tiến bán hng. Xúc tiến thơng mại l các hoạt động nhằm tìm kiếm v thúc đẩy cơ hội mua bán hng hoá v cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua l quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán l hình thức chuyển hoá hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc gọi l xúc tiến bán hng. Hoạt động kinh doanh thơng mại l hoạt động mua bán hng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua l để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hng. Nội dung của xúc tiến bán hng đợc xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán hng trực tiếp v quan hệ công chúng. Xúc tiến bán hng đợc hiểu l: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hng hoá v cung ứng dịch vụ thơng mại . *Vai trò của xúc tiến bán hng trong kinh doanh thơng mại. Hiện nay, xúc tiến bán hng l hoạt đông không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại , xúc tiến bán hng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hng trongv v ngoi nớc. 6 Xúc tiến bán hng l công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng v tăng tính cạnh tranh của hng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng . Xúc tiến bán hng l cầu nối giữa khách hng v doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về u nhợc điểm của hng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hng góp phần kích thích lực lợng bán hng của doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hng. Xúc tiến bán hng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hớng dẫn thị hiếu của khách hng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạiv phát triển lâu di của doanh nghiệp l: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hng. Xúc tiến bán hng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hng. Do đó, khi đã tiến hnh xúc tiến bán hng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bớc thực hiện. Hoạt động xúc tiến bán hng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo bán hng - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng v tuyên truyền - Bán hng trực tiếp. Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hng t liệu sản xuất v hng tiêu dùng. 3.2.1 Quảng cáo bán hng 7 Khái niệm: Quảng cáo l ton bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp v khuyếch trơng các ý tởng, hng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện m phải trả tiền. Quảng cáo l hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vo một đích, tức l hớng vo những khách hng tiêu dùng tiềm năng. Quảng cáo l đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hng không đợc thông tin cho các khách hng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ. Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi l phơng tiện để bán hng, phơng tiện để tích luỹ ti sản vô hình cho doanh nghiệp v phơng tiện để nắm phản ứng của khách hng về các sản phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo chính l công cụ của marketing thơng mại. Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh v những phơng tiện quảng cáo bên ngoi mạng lới kinh doanh thơng mại. Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trớc cổng đơn vị kinh doanh. - Tủ kính quảng cáo: L phơng tiện thông dụng của các cửa hng bán lẻ, phòng trng by hng hoá v giới thiệu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp. 8 - Quảng cáo qua ngời bán hng: Đây l một loại phơng tiện quảng cáo quan trọng trong kinh doanh. Ngời bán hng quảng cáo cho khách hng mục tiêu về hng hoá, điểm mạnh của hng hoá, về dịch vụ, về giá cả, phơng thức thanh toán. Để lm tốt nhân viên bán hng cần có trình độ cũng nh kỹ năng tốt trong lĩnh vực ny. - Quảng cáo trên bao bì hng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in tên của doanh nghiệp mình trên bao bì hng hoá. Đây l phơng tiện quảng cáo bán hng đợc thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hng, siêu thị. Bên cạnh các phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh, hệ thống phơng tiên quảng cáo bên ngoi mạng lới cũng đóng một vai trò quan trọng. Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên ngoi mạng lới kinh doanh thơng mại bao gồm: - Báo: Báo l một phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng đợc sử dụng nhằm vo đối tợng rông trên một phạm vi rộng. - Tạp chí: Tạp chí đợc xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hng tháng, có độc giả l một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên tạp chí có thời gian sống di. Tạp chí l phơng tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao. - Radio: ngy nay, radio l phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi phát sóng lớn. - Truyền hình: u điểm chính của truyền hình l các nh quảng cáo có thể kết hợp đợc cả hình ảnh v âm thanh, sự chuyển động v mu sắc. Đây l phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt 9 [...]... nhiều hình thức bán hng khác nhau: bán hng theo nhóm khách hng trọng điểm; bán hng trao tay ;bán hng qua điện thoại; bán hng qua Internet; bán hng qua siêu thị Dù bán hng theo hình thức no đi nữa quan hệ giữa các nhân ngời bán v khách hng l không thể thiếu đợc Ngời bán hng dù ở cơng vị no cũng phải hon thnh tốt nhiệm vụ của một nhân viên bán hng Nhân viên bán hng l cầu nối trực tiếp công ty với khách... viên bán hng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán hng nh giao tiếp, by bán sản phẩm,giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hng Để cho việc bán hng đợc thuận lợi có kết quả, nhân viên bán hng phải thực hiện tốt nhiệm vụ bán hng Vì vậy, tổ chức, tuyển chọn, đo tạo, quản lý, động viên lực lợng bán hng l một công việc m công ty phải dnh một sự quan tâm thoả đáng Để bán đợc hng hoá, ngời lm công. .. Phòng Qui mô của lực lợng bán hng trực tiếp ảnh hởng đến ngân sách bán hng Việc xác định ngân sách bán hng v kiểm soát ngân sách bán hng v kiểm soát ngân sách bán hng trở thnh vấn đề không thể thiếu đợc đối vứi các doanh nghiệp thơng mại Xây dựng ngân sách bán hng v kiểm soát chi phí bán hng: Ngân sách bán hng l một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức năng liên quan đến bán hng cá nhân ở một vùng... - Tham mu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng v về hình ảnh của công ty Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt dộng marketing của doanh nghiệp: 1 Xúât bản phẩm: Các công ty cho in v phân phát các báo cáo hng năm, những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những t liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các... đốc phụ trách kinh doanh Bộ phận phụ trách xuất khẩu Châu á Châu âu Bộ phận phụ trách bán hng cho chính Bộ phận phụ trách bán lẻ BP PT bán hng cho KH trọng điểm Cấp quản lý vùng asean BP phụ trách bán hng cho KH CN Cấp quản lý vùng Các đại diện Bán Sơ đồ 5: Cơ cấu bán hng theo vùng địa lý Phó giám đốc phụ trách bán hng Cấp quản lý khu vực miền Bắc Cấp quản lý Tỉnh Lạng Sơn Cấp quản lý khu vực Miền... viên bán hng có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hng, t vấn cho khách hng trong tiêu dùng cũng nh hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hng Cho hng l nhiệm vụ thờng xuyên của các nhân viên bán hng Cho hng l một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán hng hoá trong một thời gian nhất định v phải có các nội dung chủ yếu của hợp đòng mua bán hng hoá Cho hng l một nội dung của xúc tiến. .. phẩm, nó l hoạt động quan trọng trong xúc tiến bán hng, nó l hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao Hoạt động bán hng trực tiếp thúc đẩy sự tơng tác giữa 24 ngời bán v ngời mua để dẫn tới một giải pháp có hiệu quả v tiết kiệm thời gian cho cả ngời mua v ngời bán Để hoạt động bán hng đem lại hiệu quả, ngoi việc tuyển chọn v đo tạo đợc những nhân viên bán hng giỏi, các doanh nghiệp thơng mại cần phải... tiếp công ty với khách hng Những ngời bán hng l ngời thay mặt với công ty quan hệ với rất nhiều khách hng v đồng thời cũng đem về cho cy những thông tin tình báo cần thiết về khách hng Nhân viên bán hng có nhiêm vụ cung công chúng đáp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp cho khách hng Đây l việc lm giúp cho khách hng hiểu biết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp hơn, nhờ đó doanh nghiệp... ( biểu tợng ) của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, th tín thơng mại, biểu hiện, mu sắc đạc trng của sản phẩm đợc sơn trên phơng tiện vận tải hoặc tại các văn phòng, của hng bán sản phẩm của công ty, trên các biển quảng cáo, nhận dạng qua quần áo , đồng phục 3.5 Bán hng trực tiếp Bán hng trực tiếp l hnh vi thơng mại của thơng nhân, l sự giao tiếp trục tiếp giữa ngời bán hng với khách... nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hng hoá Triển lãm thơng mại l xúc tiến thơng mại thông qua việc trng by hng hoá, ti liệu về hng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng v thúc đẩy việc tiêu thụ hng hoá Hội chợ l hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời điểm một thời gian nhất định, l nơi ngời bán v ngời mua trực tiếp giao dịch buôn bán Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ . ĐỀ ÁN Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng Chơng I Lý luận về công tác xúc tiến bán hng 1.1 Thơng mại v tính tất yếu của xúc tiến thơng. Place ), Xúc tiến bán hng (Promotion). 3. Khái niệm xúc tiến bán hng v tầm quan trọng của công tác ny. 3.1 Khái niệm xúc tiến bán hng. Xúc tiến thơng