Quản trị thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên : TS Nguyễn Thị Phi Nga ThS Hoàng Đàm Lương Thúy Sinh viên : Nguyễn Thị Nhung MSV : 18050791 Lớp học phần : BSA4016_3 Hà Nội, 5/2021 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt quãng thời gian từ bắt đầu học môn Quản trị Thương hiệu đến nay, em nhận nhiều kiến thức từ lý thuyết thực tế liên quan đến mơn học Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến hai cô Nguyễn Thị Phi Nga Hoàng Đàm Lương Thúy với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập Trong q trình làm tập lớn khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp q báu hai bạn học lớp để kiến thức em môn học hoàn thiện Cuối em xin chúc hai cơng tác tốt, giữ gìn sức khỏe tốt, vượt qua mùa dịch để tiếp tục truyền đạt kiến thức bổ ích cho khóa sinh viên tới đạt thành công lớn đường giảng dạy mình! Sinh viên Nguyễn Thị Nhung MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN 1: NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU 1.1 Khái niệm thương hiệu toàn cầu 1.2 Các nguyên tắc quản trị thương hiệu toàn cầu 1.2.1 Thích nghi linh hoạt 1.2.2 Tận dụng công nghệ 1.2.3 Dùng cố vấn 1.2.4 Sắp xếp cấu tổ chức 1.2.5 Chủ động 1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 1.3.1 Tài sản thương hiệu toàn cầu 1.3.2 Định vị thương hiệu toàn cầu 1.4 Xây dựng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tầm quốc tế 10 1.4.1 Hiểu điểm tương đồng khác biệt bối cảnh xây dựng thương hiệu toàn cầu 10 1.4.2 Đừng lối tắt việc xây dựng thương hiệu 12 1.4.3 Thiết lập sở hạ tầng tiếp thị 13 1.4.4 Nắm lấy truyền thơng tiếp thị tích hợp 14 1.4.5 Phát triển quan hệ đối tác thương hiệu 15 1.4.6 Cân tiêu chuẩn hóa tùy chỉnh 17 1.4.7 Cân kiểm soát toàn cầu địa phương 19 1.4.8 Thiết lập nguyên tắc hoạt động 20 1.4.9 Triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu 21 1.4.10 Đòn bẩy yếu tố thương hiệu 22 PHẦN 2: NỘI DUNG / NHIỆM VỤ QUAN TRỌNG NHẤT TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 24 KẾT LUẬN 29 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 PHẦN MỞ ĐẦU Quản trị thương hiệu quản trị trình tạo đáp ứng nhu cầu mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần người tiêu dùng, khách hàng thơng qua hoạt động tạo lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc qua thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Xây dựng nên thương hiệu địi hỏi nhiều cơng sức, đầu tư qua nhiều năm Nhưng có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu địi hỏi khơng cơng sức tài lực Nhiều doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng thương hiệu chưa mức, xem nhẹ việc quản trị khối tài sản vơ hình nầy, dẫn đến thương hiệu bị giảm sút giá trị cách nhanh chóng Tại nhiều doanh nghiệp, nhận thức quản trị thương hiệu dừng việc định vị, xác định cấu trúc thương hiệu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Trong đó, tập đoàn lớn giới, thương hiệu xác định tài sản vơ hình đóng góp phần gia tăng đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp, lợi cạnh tranh mang tính sống doanh nghiệp, việc quản trị thương hiệu xác định việc hệ trọng thuộc phạm vi trách nhiệm cấp lãnh đạo cao doanh nghiệp Tại doanh nghiệp này, họ đầu tư thích đáng cho việc chăm sóc, gìn giữ khối tài sản vơ hình lợi cạnh tranh Xây dựng thương hiệu khó, xây dựng thương hiệu tồn cầu lại khó Nó địi hỏi doanh nghiệp phải lên kế hoạch, thiết lập nguyên tắc, chiến lược cách cụ thể, chi tiết Chính thế, nội dung tập lớn kết thúc học phần nói quản trị thương hiệu tồn cầu xây dựng thương hiệu cách hiệu quả, bao gồm phần sau: Phần 1: Nội dung quản trị thương hiệu toàn cầu Phần 2: Nội dung / nhiệm vụ quan trọng xây dựng thương hiệu PHẦN 1: NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỒN CẦU 1.1 Khái niệm thương hiệu tồn cầu Thương hiệu toàn cầu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng ( nhìn / nghe ), thiết kế hay kết hợp sử dụng khắp giới nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác, thương hiệu tồn cầu tập hợp tồn khía cạnh thuộc cách nhìn nhận, ghi nhớ công ty, sản phẩm, dịch vụ nhiều người giới biết đến Các khía cạnh bao gồm nhiều yếu tố bổ trợ cho như: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính, mối quan hệ ràng buộc thương hiệu người tiêu dùng,… Một số thương hiệu tồn cầu tiếng kể đến Google, Apple, CocaCola, hay Samsung, Hàng ngày có hàng ngàn người quốc gia sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu Và đất nước, họ lại thể hiện, tiếp thị ngơn ngữ khác nhau, chí có thay đổi nhỏ cho phù hợp với văn hóa, điều kiện địa lý quốc gia Mục đích thương hiệu tồn cầu giúp doanh nghiệp mở rộng phát triển thị trường, nhằm tạo thêm nhiều hội đầu tư giá trị mặt kinh tế Chính đóng vai trị khơng nhỏ, cụ thể là: - Gia tăng lợi nhuận: Mở rộng thị trường với chiến lược tiếp thị hấp dẫn, xây dựng lòng trung thành thị trường quốc tế Nhờ kênh phân phối sản phẩm tự động tăng theo Đồng nghĩa với việc khả tiêu thụ cải thiện, doanh thu bước tăng thêm - Tạo vị cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu tồn cầu, trước sau có doanh nghiệp khác làm Trong trường hợp đối thủ thành công, doanh nghiệp bỏ lỡ nguồn tài sản lớn Bởi thực tế, công ty nội địa mạnh cỡ không doanh nghiệp phát triển toàn cầu - Giảm thiểu rủi ro đa dạng hóa kinh doanh: Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc công ty kinh doanh nhiều loại sản phẩm hạn chế mức thua lỗ mức thấp - Chiêu mộ thêm nhân tài mới: Khi bước vào thị trường doanh nghiệp cần nhân viên mới, mà nhân viên nói ngơn ngữ khác nhau, điều đặc biệt họ hiểu văn hóa quốc gia Điều giúp doanh nghiệp có thêm nhân tài mới, góp phần to lớn vào phát triển doanh nghiệp 1.2 Các nguyên tắc quản trị thương hiệu toàn cầu Quản trị thương hiệu hiệu môi trường kinh doanh phức tạp có nhiều mối liên kết xuyên quốc thách thức Thương hiệu bị ảnh hưởng mức độ cạnh tranh cao , quy tắc , vấn đề chuỗi cung ứng phân phối chi phí sản xuất phải đáp ứng yêu cầu quản lý danh tiếng truyền thông liên tục Đối với hoạt động quản trị thương hiệu toàn cầu , chìa khóa thành cơng qn hài hịa Và ln có ngun tắc để quản trị thương hiệu toàn cầu hiệu 1.2.1 Thích nghi linh hoạt Quản trị thương hiệu khơng phải việc thực công việc cứng nhắc , nằm khn khổ Thương hiệu tồn cầu thành cơng cân bảo vệ tính quán thương hiệu với việc tự thích ứng để tận dụng hội phát triển địa phương Nếu khơng có tự thích ứng với nhu cầu tận dụng hội địa phương , thương hiệu trở nên lỗi thời không tiếp cận với khách hàng khu vực Một số hình thức thích ứng thương hiệu mở rộng thương hiệu , biến thể , đa dạng hóa sử dụng phải trì giá trị cốt lõi thương hiệu , làm tăng tài sản thương hiệu 1.2.2 Tận dụng công nghệ Sự xuất giải pháp công nghệ thay đổi hoạt động quản trị thương hiệu Các tổ chức tiên tiến xác định lợi ích khả áp dụng cơng nghệ vào quản trị thương hiệu có giải pháp nhanh chóng Khơng thể phủ nhận nhờ có cơng nghệ mà cơng tác quản trị thương hiệu tồn cầu trở nên nhanh chóng, gọn gàng nhiều Ví dụ : Unilever sử dụng phần mềm marketing công ty Percolate để hỗ trợ hoạt động quản trị thương hiệu tồn cầu Phần mềm công ty Percolate thiết kế để hoạt động trung tâm cho vơ số khía cạnh chức tiếp thị, bao gồm lập kế hoạch hợp tác chiến dịch, lưu trữ tất tệp yếu tố nhận diện thương hiệu, sản xuất nội dung tiếp thị quảng cáo, phân phối đa kênh, phân tích tương tác khách hàng 1.2.3 Dùng cố vấn Để đảm bảo quán nhận diện thương hiệu, chiến lược, marketing hoạt động, tổ chức cần đưa vai trò nghĩa vụ cho cá nhân chủ nghĩa Những người người giữ gìn thương hiệu cơng việc họ đưa dẫn chiến lược cố vấn cho đội ngũ marketing thương hiệu khu vực vấn đề chiến lược hướng dẫn quản trị thương hiệu, đảm bảo tính quán định vị thương hiệu, thích nghi khoanh vùng truyền thơng thương hiệu, tích hợp chiến lược marketing khu vực với chiến lược thương hiệu toàn cầu, tạo điều kiện cho hoạt động trao đổi tri thức đội ngũ thương hiệu khu vực đội ngũ thương hiệu toàn cầu 1.2.4 Sắp xếp cấu tổ chức Mỗi cá nhân phát huy tối đa khả cấu tổ chức xây dựng xếp phù hợp Các chức quản trị thương hiệu toàn cầu , khu vực địa phương cần sử dụng toàn diện hệ thống Quản trị thương hiệu việc giúp hình ảnh thương hiệu , kiến thức thương hiệu hay nhận thức thương hiệu trở nên rõ ràng, Tương tự , vai trò trách nhiệm cấu quản trị thương hiệu phải rõ ràng , hạn chế tối đa chồng chéo, tránh gây nhầm lẫn dẫn tới hiệu công việc không cao 1.2.5 Chủ động Quản trị thương hiệu tồn cần có quy tắc chủ động bị động Sự phát triển công nghệ , phương tiện truyền thông xã hội , công cụ quản trị quan hệ khách hàng , tảng lắng nghe người dùng mạng xã hội , phân tích xu hướng văn hóa , đồng sáng tạo , quỹ cộng đồng kỹ thuật sáng tạo đột phát khiến nhà maketing thương hiệu đến gần với khách hàng Hoạt động quản trị thương hiệu cần liên kết với công cụ kỹ thuật để tối đa hóa hiệu thương hiệu 1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu hay việc xây dựng tài sản thương hiệu doanh nghiệp thường phải tạo chương trình tiếp thị khác để thỏa mãn phân khúc thị trường khác Cụ thể họ phải: 17 thiết bị văn phòng Nhật Bản nhiều năm chí cịn vượt trội công ty mẹ Xerox Hoa Kỳ Như ví dụ minh họa, chiến lược gia nhập khác áp dụng công ty khác nhau, công ty quốc gia khác nhau, chí kết hợp công ty quốc gia Các chiến lược đầu vào phát triển theo thời gian Thông qua người cấp phép Coca-Cola Amatil, Coca-Cola khơng bán thương hiệu tồn cầu Coke, Fanta Sprite Úc; bán thương hiệu địa phương mà mua lại Lift, Deep Spring Mount Franklin Một mục tiêu Coca-Cola với thương vụ mua lại chuyển từ từ nhu cầu từ số thương hiệu địa phương sang thương hiệu tồn cầu, tận dụng lợi quy mô kinh tế 1.4.6 Cân tiêu chuẩn hóa tùy chỉnh Các nhà tiếp thị cần kết hợp yếu tố địa phương toàn cầu chương trình tiếp thị họ Tất nhiên, thách thức phải có cân phù hợp — để biết yếu tố cần tùy chỉnh thích ứng yếu tố cần tiêu chuẩn hóa Một số yếu tố thường đề xuất có lợi cho chương trình tiếp thị tồn cầu tiêu chuẩn hóa bao gồm: ✓ Nhu cầu chung khách hàng ✓ Khách hàng toàn cầu kênh ✓ Các sách thương mại thuận lợi quy định chung ✓ Tiêu chuẩn kỹ thuật tương thích ✓ Kỹ tiếp thị chuyển giao 18 Nhiều chuyên gia lưu ý loại thực phẩm đồ uống có truyền thống lâu năm sở thích vị khách hàng đặc biệt khó bán theo kiểu tiêu chuẩn tồn cầu Unilever nhận thấy sở thích sản phẩm tẩy rửa chất tẩy rửa xà phòng phổ biến quốc gia sở thích sản phẩm thực phẩm Các sản phẩm cao cấp hưởng lợi từ việc tiêu chuẩn hóa chất lượng cao uy tín thường bán thị trường tương tự quốc gia Máy pha cà phê Ý illycafé trì chiến lược “một thương hiệu, pha trộn” toàn cầu nhiều năm, cung cấp hỗn hợp espresso làm từ 100% hạt Arabica Như Andrea Illy, Giám đốc điều hành doanh nghiệp gia đình ơng, nói: “Chiến lược tiếp thị tập trung vào việc xây dựng nhận thức người tiêu dùng chất lượng - khơng có khuyến mại, tạo khác biệt với đối thủ cách cung cấp chất lượng hàng đầu, tính qn hình ảnh xuất sắc” Sau ứng cử viên cho chiến dịch tồn cầu: ✓ Sản phẩm cơng nghệ cao với hình ảnh, chức mạnh mẽ: Ví dụ ti vi, đồng hồ, máy tính, máy ảnh kỹ thuật số ô tô Các sản phẩm có xu hướng người hiểu ưa chuộng HTC Đài Loan sử dụng chiến dịch định vị thương hiệu “âm thầm rực rỡ” chiến dịch thương hiệu “BẠN” để củng cố danh tiếng với tư cách nhà cung cấp điện thoại thông minh sáng tạo giới ✓ Các sản phẩm có hình ảnh cao có liên tưởng mạnh mẽ đến thời trang, gợi cảm, giàu có địa vị: Ví dụ mỹ phẩm, quần áo, đồ trang sức rượu Những sản phẩm thu hút loại thị trường toàn giới 19 ✓ Các dịch vụ sản phẩm từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhấn mạnh hình ảnh cơng ty chiến dịch tiếp thị tồn cầu họ: Ví dụ hãng hàng không ngân hàng ✓ Các nhà bán lẻ bán cho cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu người chuyên nhu cầu bật chưa đáp ứng: Bằng cách cung cấp nhiều loại đồ chơi với giá phải chăng, Toys'R'Us biến đổi thị trường đồ chơi Châu Âu, thu hút người Châu Âu mua đồ chơi cho trẻ em thời điểm năm, không Giáng sinh, buộc đối thủ cạnh tranh phải cân giá quốc gia ✓ Các thương hiệu định vị chủ yếu dựa quốc gia xuất xứ họ: Một ví dụ bia Foster’s Úc, chạy chiến dịch quảng cáo “Cách nói kiểu Úc” nhiều năm Hoa Kỳ ✓ Các sản phẩm không cần tùy chỉnh không cần sản phẩm đặc biệt khác để hoạt động bình thường: ITT Corporation nhận thấy sản phẩm độc lập máy điều hịa nhịp tim dễ dàng bán theo cách giống toàn giới, sản phẩm tích hợp thiết bị viễn thơng phải được điều chỉnh để hoạt động hệ thống điện thoại địa phương 1.4.7 Cân kiểm soát toàn cầu địa phương Xây dựng tài sản thương hiệu bối cảnh toàn cầu phải trình thiết kế thực cẩn thận Một định quan trọng việc phát triển chương trình tiếp thị tồn cầu lựa chọn cấu tổ chức thích hợp để quản lý thương hiệu tồn cầu Nói chung, có ba cách tiếp cận để tổ chức cho chiến lược tiếp thị tồn cầu: ✓ Tập trung văn phịng trụ sở 20 ✓ Phân cấp quyền định thị trường nước nước ✓ Một số kết hợp tập trung phân quyền Nhìn chung, doanh nghiệp có xu hướng áp dụng kết hợp tập trung phân cấp để cân tốt thích ứng địa phương tiêu chuẩn hóa tồn cầu Một số cơng ty GE, Intel AstraZeneca áp dụng tổ chức quốc gia hình chữ T để địa hóa hoạt động hướng tới khách hàng phép thực hành động tiếp thị chi tiết, nhanh chóng phân phối hoạt động back-end (sản xuất, phát triển sản phẩm, R&D) Nhiều cơng ty tồn cầu chia thị trường họ thành năm khu vực, ví dụ: Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ Châu Phi / Trung Đơng Điều cần nói đến cần phải cân kiểm sốt tồn cầu địa phương Ví dụ, Coca-Cola phân biệt hoạt động tiếp thị địa phương làm lỗng giá trị thương hiệu hoạt động không hiệu mong muốn Trụ sở ngăn chặn hoạt động xảy không ngăn chặn hoạt động sau, để hoạt động phù hợp với đánh giá người quản lý địa phương buộc người phải chịu trách nhiệm thành cơng Coca-Cola Procter & Gamble đầu việc phát triển chương trình truyền thơng tồn cầu thử nghiệm tinh chỉnh họp với nhà quản lý khu vực 1.4.8 Thiết lập nguyên tắc hoạt động Các định nghĩa hướng dẫn thương hiệu phải thiết lập, truyền đạt thực thi thích hợp để nhà tiếp thị khu vực khác hiểu rõ họ khơng làm Mục tiêu để người tổ chức hiểu ý nghĩa thương hiệu truyền đạt để đáp ứng sở thích người tiêu dùng địa phương Định nghĩa thương hiệu truyền thông thường xoay quanh hai vấn đề liên quan Đầu tiên, số loại tài liệu, chẳng hạn điều lệ thương hiệu, 21 phải nêu chi tiết thương hiệu Thứ hai, dịng sản phẩm nên phản ánh sản phẩm phù hợp với định nghĩa thương hiệu Coca-Cola có tài liệu chiến lược trình bày rõ ràng chiến lược cơng ty cách định vị thương hiệu thể khía cạnh khác yếu tố kết hợp tiếp thị Tương tự, hướng dẫn vận hành McDonald’s áp đặt biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt tồn giới (ví dụ: 19 bước để nấu đóng gói khoai tây chiên) Như ví dụ việc lấy chiến lược sản phẩm từ định nghĩa thương hiệu, xem xét Disney Mọi người công ty tiếp xúc với câu thần thương hiệu Disney, “Fun Family Entertainment” Để thiết lập nguyên tắc tồn cầu, nhóm tiếp thị tập trung Disney làm việc với thành viên nhóm sản phẩm tiêu dùng nhiều tháng để định sản phẩm cho ba danh mục: ✓ Được chấp nhận cấp phép mà không cần cho phép (như áo phông) ✓ Không phép cấp phép (chẳng hạn giấy vệ sinh) ✓ Yêu cầu xác nhận từ trụ sở giấy phép (khoảng 20 loại, bao gồm chất làm mát không khí) 1.4.9 Triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu tập hợp quy trình nghiên cứu thiết kế để cung cấp thơng tin kịp thời, xác hành động cho nhà tiếp thị thương hiệu, để họ đưa định chiến thuật tốt thời gian ngắn chiến lược định lâu dài tất thị trường có liên quan Là phần hệ thống này, hệ thống quản lý tài sản thương hiệu toàn cầu xác định điều lệ tài sản thương hiệu bối cảnh toàn 22 cầu, phác thảo cách diễn giải định vị thương hiệu kết chương trình tiếp thị thị trường khác nhau, đề xuất điều lệnh xây dựng thương hiệu toàn cầu trước Thách thức sở hạ tầng nghiên cứu tiếp thị cịn thiếu nhiều quốc gia Khi DuPont bắt đầu triển khai hệ thống theo dõi toàn cầu cho thương hiệu khác mình, nỗ lực họ bị cản trở mức độ phức tạp công ty nghiên cứu tiếp thị địa phương khác đáng kể 40 quốc gia mà hoạt động Hiện công ty nghiên cứu tiếp thị tạo mạng lưới cơng ty tồn cầu giúp khắc phục vấn đề 1.4.10 Đòn bẩy yếu tố thương hiệu Việc thiết kế triển khai yếu tố thương hiệu cách thích hợp thường quan trọng việc xây dựng thành công giá trị thương hiệu tồn cầu Nói chung, yếu tố thương hiệu phi ngôn ngữ biểu trưng, biểu tượng ký tự có nhiều khả chuyển tải trực tiếp tốt — ý nghĩa chúng rõ ràng mặt hình ảnh — yếu tố thương hiệu lời nói cần dịch sang ngôn ngữ khác Tuy nhiên, yếu tố thương hiệu phi ngơn ngữ có nhiều khả hữu ích việc tạo nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nếu ý nghĩa yếu tố thương hiệu rõ ràng mặt trực quan, nguồn tài sản thương hiệu vơ giá tồn giới Như câu nói cũ nói: “Một tranh có giá trị ngàn lời nói”, khơng có ngạc nhiên logo, biểu tượng nhân vật thương hiệu phù hợp có tác động lớn đến hiệu tiếp thị tồn cầu Hình ảnh Ronald McDonald truyền đạt rõ ràng liên kết McDonald’s với trẻ em mà không cần đến lời nói Tương tự, logo Apple ký tự M&M 23 không cần dịch, Nike Swoosh biểu thị thể thao, chai Coke’s Contour biểu thị sảng khối, ngơi Mercedes hàm ý địa vị uy tín toàn giới 24 PHẦN 2: NỘI DUNG / NHIỆM VỤ QUAN TRỌNG NHẤT TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Việc xây dựng thương hiệu chuỗi bước, bước phụ thuộc vào việc đạt thành công mục tiêu phần trước Các bước thực sau: ✓ Đảm bảo đồng thương hiệu với khách hàng liên kết thương hiệu tâm trí khách hàng với loại sản phẩm cụ thể, lợi ích sản phẩm nhu cầu khách hàng ✓ Thiết lập vững tồn ý nghĩa thương hiệu tâm trí khách hàng chiến lược liên kết loạt hiệp hội thương hiệu hữu hình vơ hình ✓ Khơi gợi phản ứng thích hợp khách hàng thương hiệu ✓ Chuyển đổi phản ứng thương hiệu để tạo cộng hưởng thương hiệu mối quan hệ trung thành tích cực, mãnh liệt khách hàng thương hiệu Bốn bước đại diện cho tập hợp câu hỏi mà khách hàng ln hỏi thương hiệu là: ✓ Bạn ai? (nhận diện thương hiệu) ✓ Bạn gì? (ý nghĩa thương hiệu) ✓ Cịn bạn sao? Tơi nghĩ cảm thấy bạn? (phản hồi thương hiệu) ✓ Còn bạn tơi sao? Loại liên kết mức độ liên kết mà tơi muốn có với bạn? (mối quan hệ thương hiệu) 25 Thứ tự bước việc xây dựng thương hiệu từ nhận diện, ý nghĩa đến phản hồi đến mối quan hệ Nghĩa là, thiết lập ý nghĩa trừ thiết lập nhận diện thương hiệu; phản hồi xảy trừ phát triển nghĩa; tạo mối quan hệ trừ chúng tơi gợi phản hồi thích hợp Chính theo em nội dung quan trọng xây dựng thương hiệu nhận diện thương hiệu, xây dựng vững gốc thân với phát triện Theo tháp tài sản thương hiệu Keller, nhận diện thương hiệu ứng với điểm bật thương hiệu Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả khách hàng nhớ lại nhận thương hiệu điều kiện khác liên kết tên thương hiệu, biểu tượng, biểu tượng, với liên tưởng định trí nhớ Đặc biệt, việc xây dựng nhận thức thương hiệu giúp khách hàng hiểu danh mục sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu cạnh tranh sản phẩm dịch vụ bán tên thương hiệu Nó đảm bảo khách hàng biết họ “cần” thương hiệu thông qua sản phẩm Nói cách khác, thương hiệu cung cấp cho khách hàng chức nào? Khi nói nhận diện thương hiệu điều nhắc đến chiều rộng chiều sâu nhận thức Do đó, nhận diện thương hiệu cung cấp cho sản phẩm sắc cách liên kết yếu tố thương hiệu với danh mục sản phẩm tình mua tiêu dùng sử dụng liên quan Độ sâu nhận thức thương hiệu đo lường khả xuất tâm trí yếu tố thương hiệu mức độ dễ dàng Một thương hiệu mà dễ dàng nhớ lại có mức độ nhận biết thương hiệu sâu so với thương hiệu mà nhận nhìn thấy Để hiểu rõ hơn, ta xem xét bề rộng chiều sâu nhận thức thương hiệu nước cam Tropicana Người tiêu dùng 26 nên nhận thương hiệu Tropicana giới thiệu cho họ Ngồi ra, người tiêu dùng nên nghĩ đến Tropicana họ nghĩ đến nước cam, đặc biệt họ cân nhắc mua nước cam Lý tưởng người tiêu dùng nghĩ đến Tropicana họ định mua loại đồ uống để uống, đặc biệt tìm kiếm loại đồ uống “ngon tốt cho sức khỏe” Vì vậy, người tiêu dùng phải nghĩ Tropicana thỏa mãn số nhu cầu định nhu cầu phát sinh Một thách thức nhà cung cấp nước cam liên kết sản phẩm với tình sử dụng cách truyền thống bữa sáng Do đó, chiến dịch nhằm tăng cường tiêu thụ nước cam, hãng sử dụng hiệu “It’s Not Just for Breakfast Anymore” Tiếp theo nói điểm bật thương hiệu ta nói đến cấu danh mục sản phẩm Thông thường, nhà tiếp thị giả định sản phẩm nhóm mức độ cụ thể khác xếp theo thứ bậc Do đó, tâm trí người tiêu dùng, hệ thống phân cấp sản phẩm thường tồn tại, với thông tin loại sản phẩm cấp cao nhất, thông tin danh mục sản phẩm cấp cao nhất, thông tin loại sản phẩm cấp thông tin thương hiệu cấp thấp Thị trường đồ uống cung cấp bối cảnh tốt để xem xét vấn đề cấu trúc danh mục ảnh hưởng nhận thức thương hiệu tài sản thương hiệu Trước tiên người tiêu dùng phân biệt đồ uống có hương vị khơng có hương liệu (nước) Tiếp theo, họ phân biệt đồ uống không cồn đồ uống có cồn Họ cịn phân biệt đồ uống khơng cồn thành đồ uống nóng cà phê trà, đồ uống lạnh sữa, nước trái nước Đồ uống có cồn phân biệt việc chúng rượu, bia hay rượu chưng cất Việc tổ chức phân cấp danh mục sản phẩm trí nhớ đóng vai trị quan trọng nhận thức thương hiệu, cân nhắc thương hiệu định người tiêu 27 dùng Ví dụ, người tiêu dùng thường đưa định theo kiểu từ xuống, định xem có mua nước số loại đồ uống có hương vị hay khơng Nếu người tiêu dùng chọn đồ uống có hương vị, định đồ uống có cồn hay không cồn, Cuối cùng, người tiêu dùng sau chọn thương hiệu cụ thể danh mục sản phẩm mà họ quan tâm Độ sâu nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến khả thương hiệu xuất tâm trí, bề rộng nhận thức thương hiệu mơ tả loại tình khác mà thương hiệu xuất tâm trí Nói chung, nước giải khát có phạm vi nhận thức lớn chỗ chúng nghĩ đến nhiều tình tiêu dùng khác Người tiêu dùng cân nhắc uống loại Coke khác lúc nào, nơi đâu Các đồ uống khác, chẳng hạn đồ uống có cồn, sữa nước trái cây, có tình tiêu thụ hạn chế nhiều Điểm bật thương hiệu bao gồm hàm ý chiến lược Hệ thống phân cấp sản phẩm cho thấy không độ sâu nhận thức quan trọng mà bề rộng nhận thức Nói cách khác, thương hiệu khơng phải đặt lên hàng đầu có đủ “sự chia sẻ tâm trí” mà cịn phải làm vào thời điểm địa điểm Bề rộng yếu tố bỏ qua, thương hiệu dẫn đầu danh mục Đối với nhiều thương hiệu, câu hỏi quan trọng liệu người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu hay khơng mà họ nghĩ đâu, họ nghĩ nó, mức độ dễ dàng tần suất họ nghĩ Nhiều thương hiệu sản phẩm bị bỏ qua bị lãng qn tình sử dụng xảy Đối với thương hiệu đó, đường tốt để cải thiện doanh số bán hàng cố gắng cải thiện thái độ người tiêu dùng mà thay vào đó, tăng cường quan tâm thương hiệu, mức 28 độ nhận biết thương hiệu tình mà người tiêu dùng cân nhắc sử dụng thương hiệu để thúc đẩy tiêu dùng tăng khối lượng bán hàng Nói cách khác, cố gắng thay đổi thái độ thương hiệu khó nhắc nhở người thái độ có họ thương hiệu tình tiêu dùng bổ sung, phù hợp Tóm lại, thương hiệu bật thương hiệu có chiều sâu bề rộng nhận thức thương hiệu, cho khách hàng mua nghĩ đến thương hiệu Khả tiếp cận thương hiệu bước quan trọng việc xây dựng tài sản thương hiệu, thường chưa đủ Đối với nhiều khách hàng nhiều tình huống, cân nhắc khác, chẳng hạn ý nghĩa hình ảnh thương hiệu, có tác dụng 29 KẾT LUẬN Càng ngày, nhà tiếp thị phải xác định thực đắn chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu Một số lợi chương trình tiếp thị tồn cầu tính kinh tế theo quy mơ sản xuất phân phối, chi phí tiếp thị thấp hơn, truyền thơng quyền lực phạm vi, tính quán hình ảnh thương hiệu, khả tận dụng ý tưởng tốt cách nhanh chóng hiệu quả, tính đồng thực tiễn tiếp thị khả cạnh tranh cao Nói chung, chương trình tiếp thị chuẩn hóa, doanh nghiệp thực nhận lợi khác Đồng thời, nhược điểm chương trình tiếp thị tồn cầu tiêu chuẩn hóa bỏ qua khác biệt quan trọng quốc gia lĩnh vực khác nhau: nhu cầu, mong muốn cách sử dụng sản phẩm người tiêu dùng; phản ứng người tiêu dùng yếu tố hỗn hợp tiếp thị; phát triển sản phẩm môi trường cạnh tranh; môi trường pháp lý; tổ chức tiếp thị; thủ tục hành Khi phát triển chương trình tiếp thị tồn cầu, nhà tiếp thị cố gắng đạt nhiều lợi giảm thiểu nhược điểm xảy Xây dựng giá trị thương hiệu dựa khách hàng tồn cầu có nghĩa tạo nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu tích cực quốc gia mà thương hiệu muốn phát triển Các nhà tiếp thị ngày kết hợp mục tiêu toàn cầu với mối quan tâm địa phương khu vực Phương tiện xây dựng tài sản thương hiệu khác quốc gia thân nguồn tài sản thương hiệu thực tế khác quốc gia liên kết thuộc tính lợi ích cụ thể Tuy nhiên, phải có đủ mức độ nhận biết thương hiệu hiệp hội thương hiệu mạnh, thuận lợi quốc gia mà thương hiệu vào để cung cấp nguồn tài sản thương hiệu Một số khác biệt lớn tiếp thị toàn cầu xảy thị trường phát triển phát triển Do thu nhập cực 30 kỳ thấp khác biệt hành vi người tiêu dùng thị trường phát triển, nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại khía cạnh chương trình tiếp thị họ Nhìn chung, thâm nhập vào thị trường nào, cần phải xác định khác biệt hành vi người tiêu dùng (cách người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, họ biết cảm nhận thương hiệu) điều chỉnh chương trình xây dựng thương hiệu cho phù hợp (thông qua việc lựa chọn yếu tố thương hiệu , chất chương trình tiếp thị hỗ trợ địn bẩy hiệp hội thứ cấp) 31 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh Kevin Lane Keller (2013), “ Strategic brand management”, Pearson Philip R.Cateore, Mary C.Gilly and John L.Graham , " Global Marketing” , pp.435 Tiếng Việt Bùi Văn Quang (2015), “ Quản trị thương hiệu – Lý thuyết thực tiễn”, nxb Lao động – Xã hội ... diện hệ thống Quản trị thương hiệu việc giúp hình ảnh thương hiệu , kiến thức thương hiệu hay nhận thức thương hiệu trở nên rõ ràng, Tương tự , vai trò trách nhiệm cấu quản trị thương hiệu phải... nói quản trị thương hiệu tồn cầu xây dựng thương hiệu cách hiệu quả, bao gồm phần sau: Phần 1: Nội dung quản trị thương hiệu toàn cầu Phần 2: Nội dung / nhiệm vụ quan trọng xây dựng thương hiệu. .. xây dựng thương hiệu nhận diện thương hiệu, xây dựng vững gốc thân với phát triện Theo tháp tài sản thương hiệu Keller, nhận diện thương hiệu ứng với điểm bật thương hiệu Nhận thức thương hiệu đề