Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu là một tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà tiếp thị về thương hiệu, để họ có thể đưa ra các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong thời gian ngắn và chiến lược quyết định về lâu dài ở tất cả các thị trường có liên quan. Là một phần của hệ thống này, hệ thống quản lý tài sản thương hiệu toàn cầu xác định điều lệ tài sản thương hiệu trong bối cảnh toàn
cầu, phác thảo cách diễn giải định vị thương hiệu và kết quả chương trình tiếp thị ở các thị trường khác nhau, như được đề xuất bởi điều lệnh xây dựng thương hiệu toàn cầu trước đây.
Thách thức là cơ sở hạ tầng nghiên cứu tiếp thị có thể còn thiếu ở nhiều quốc gia. Khi DuPont bắt đầu triển khai hệ thống theo dõi toàn cầu cho các thương hiệu khác nhau của mình, những nỗ lực của họ đã bị cản trở bởi mức độ phức tạp giữa các công ty nghiên cứu tiếp thị địa phương khác nhau đáng kể đối với 40 quốc gia chính mà nó hoạt động. Hiện các công ty nghiên cứu tiếp thị đang tạo ra các mạng lưới công ty toàn cầu giúp khắc phục vấn đề này.
1.4.10. Đòn bẩy các yếu tố thương hiệu
Việc thiết kế và triển khai các yếu tố thương hiệu một cách thích hợp thường có thể rất quan trọng đối với việc xây dựng thành công giá trị thương hiệu toàn cầu. Nói chung, các yếu tố thương hiệu phi ngôn ngữ như biểu trưng, biểu tượng và ký tự có nhiều khả năng chuyển tải trực tiếp tốt hơn — ít nhất là ý nghĩa của chúng rõ ràng về mặt hình ảnh — hơn các yếu tố thương hiệu bằng lời nói có thể cần được dịch sang ngôn ngữ khác. Tuy nhiên, các yếu tố thương hiệu phi ngôn ngữ có nhiều khả năng hữu ích hơn trong việc tạo nhận thức về thương hiệu hơn là hình ảnh thương hiệu. Nếu ý nghĩa của một yếu tố thương hiệu rõ ràng về mặt trực quan, nó có thể là một nguồn tài sản thương hiệu vô giá trên toàn thế giới. Như một câu nói cũ đã nói: “Một bức tranh có giá trị bằng một ngàn lời nói”, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi logo, biểu tượng hoặc nhân vật của thương hiệu phù hợp có thể có tác động rất lớn đến hiệu quả tiếp thị toàn cầu.
Hình ảnh Ronald McDonald truyền đạt rõ ràng sự liên kết của McDonald’s với trẻ em mà không cần đến lời nói. Tương tự, logo Apple và các ký tự M&M
không cần dịch, Nike Swoosh biểu thị thể thao, chai Coke’s Contour biểu thị sự sảng khoái, và ngôi sao Mercedes hàm ý địa vị và uy tín trên toàn thế giới.
PHẦN 2: NỘI DUNG / NHIỆM VỤ QUAN TRỌNG NHẤT TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.
Việc xây dựng thương hiệu như một chuỗi các bước, mỗi bước là phụ thuộc vào việc đạt được thành công các mục tiêu của phần trước. Các bước thực hiện như sau:
✓ Đảm bảo sự đồng nhất của thương hiệu với khách hàng và sự liên kết của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể, lợi ích sản phẩm hoặc nhu cầu của khách hàng.
✓ Thiết lập vững chắc toàn bộ ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng chiến lược liên kết một loạt các hiệp hội thương hiệu hữu hình và vô hình.
✓ Khơi gợi những phản ứng thích hợp của khách hàng đối với thương hiệu. ✓ Chuyển đổi các phản ứng của thương hiệu để tạo ra sự cộng hưởng của
thương hiệu và mối quan hệ trung thành tích cực, mãnh liệt giữa khách hàng và thương hiệu.
Bốn bước này đại diện cho một tập hợp các câu hỏi cơ bản mà khách hàng luôn hỏi về thương hiệu đó là:
✓ Bạn là ai? (nhận diện thương hiệu) ✓ Bạn là gì? (ý nghĩa thương hiệu)
✓ Còn bạn thì sao? Tôi nghĩ gì hoặc cảm thấy gì về bạn? (phản hồi của thương hiệu)
✓ Còn bạn và tôi thì sao? Loại liên kết và mức độ liên kết nào mà tôi muốn có với bạn? (mối quan hệ thương hiệu)
Thứ tự của các bước trong việc xây dựng thương hiệu là từ nhận diện, ý nghĩa đến phản hồi rồi đến các mối quan hệ. Nghĩa là, chúng ta không thể thiết lập ý nghĩa trừ khi chúng ta đã thiết lập nhận diện thương hiệu; phản hồi không thể xảy ra trừ khi chúng ta đã phát triển đúng nghĩa; và chúng ta không thể tạo ra một mối quan hệ trừ khi chúng tôi đã gợi ra các phản hồi thích hợp. Chính vì thế theo em nội dung quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu đó chính là nhận diện thương hiệu, xây dựng vững chắc ở gốc thì thân với ngọn mới phát triện được.
Theo tháp tài sản thương hiệu của Keller, nhận diện thương hiệu ứng với những điểm nổi bật của thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, biểu tượng, biểu tượng,... với các liên tưởng nhất định trong trí nhớ. Đặc biệt, việc xây dựng nhận thức về thương hiệu giúp khách hàng hiểu được danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đó cạnh tranh và những sản phẩm hoặc dịch vụ được bán dưới tên thương hiệu. Nó cũng đảm bảo rằng khách hàng biết họ “cần” thương hiệu nào thông qua các sản phẩm này. Nói cách khác, thương hiệu cung cấp cho khách hàng những chức năng cơ bản nào?
Khi nói về nhận diện thương hiệu thì điều đầu tiên nhắc đến là chiều rộng và chiều sâu của nhận thức. Do đó, nhận diện thương hiệu cung cấp cho sản phẩm một bản sắc bằng cách liên kết các yếu tố thương hiệu với một danh mục sản phẩm và các tình huống mua và tiêu dùng hoặc sử dụng liên quan. Độ sâu của nhận thức về thương hiệu đo lường khả năng xuất hiện trong tâm trí của một yếu tố thương hiệu và mức độ dễ dàng của nó. Một thương hiệu mà chúng ta dễ dàng nhớ lại có mức độ nhận biết thương hiệu sâu hơn so với một thương hiệu mà chúng ta chỉ nhận ra khi nhìn thấy nó. Để hiểu rõ hơn, ta hãy xem xét bề rộng và chiều sâu của nhận thức về thương hiệu đối với nước cam Tropicana. Người tiêu dùng ít nhất
nên nhận ra thương hiệu Tropicana khi nó được giới thiệu cho họ. Ngoài ra, người tiêu dùng nên nghĩ đến Tropicana bất cứ khi nào họ nghĩ đến nước cam, đặc biệt là khi họ đang cân nhắc mua nước cam. Lý tưởng nhất là người tiêu dùng sẽ nghĩ đến Tropicana bất cứ khi nào họ quyết định mua loại đồ uống để uống, đặc biệt là khi tìm kiếm một loại đồ uống “ngon nhưng tốt cho sức khỏe”. Vì vậy, người tiêu dùng phải nghĩ về Tropicana như là sự thỏa mãn một số nhu cầu nhất định bất cứ khi nào những nhu cầu đó phát sinh. Một trong những thách thức đối với bất kỳ nhà cung cấp nước cam nào là liên kết sản phẩm với các tình huống sử dụng ngoài cách truyền thống là về bữa sáng. Do đó, trong chiến dịch nhằm tăng cường tiêu thụ nước cam, hãng đã sử dụng khẩu hiệu “It’s Not Just for Breakfast Anymore”. Tiếp theo khi nói về những điểm nổi bật thương hiệu thì ta nói đến cơ cấu danh mục sản phẩm. Thông thường, các nhà tiếp thị giả định rằng các sản phẩm được nhóm ở các mức độ cụ thể khác nhau và có thể được sắp xếp theo thứ bậc. Do đó, trong tâm trí người tiêu dùng, hệ thống phân cấp sản phẩm thường tồn tại, với thông tin loại sản phẩm ở cấp cao nhất, thông tin danh mục sản phẩm ở cấp cao nhất, thông tin về loại sản phẩm ở cấp tiếp theo và thông tin thương hiệu ở cấp thấp nhất. Thị trường đồ uống cung cấp một bối cảnh tốt để xem xét các vấn đề trong cấu trúc danh mục và ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đối với tài sản thương hiệu. Trước tiên người tiêu dùng phân biệt giữa đồ uống có hương vị và không có hương liệu (nước). Tiếp theo, họ phân biệt giữa đồ uống không cồn và đồ uống có cồn. Họ còn phân biệt đồ uống không cồn thành đồ uống nóng như cà phê hoặc trà, và đồ uống lạnh như sữa, nước trái cây và nước ngọt. Đồ uống có cồn được phân biệt bằng việc chúng là rượu, bia hay rượu chưng cất. Việc tổ chức phân cấp danh mục sản phẩm trong trí nhớ sẽ đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức về thương hiệu, cân nhắc thương hiệu và ra quyết định của người tiêu
dùng. Ví dụ, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định theo kiểu từ trên xuống, đầu tiên quyết định xem có mua nước hoặc một số loại đồ uống có hương vị hay không. Nếu người tiêu dùng chọn đồ uống có hương vị, quyết định tiếp theo sẽ là đồ uống có cồn hay không cồn,... Cuối cùng, người tiêu dùng sau đó có thể chọn một thương hiệu cụ thể trong danh mục sản phẩm mà họ quan tâm. Độ sâu của nhận thức về thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí, trong khi bề rộng của nhận thức về thương hiệu mô tả các loại tình huống khác nhau mà thương hiệu có thể xuất hiện trong tâm trí. Nói chung, nước giải khát có phạm vi nhận thức lớn ở chỗ chúng được nghĩ đến trong nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau. Người tiêu dùng có thể cân nhắc uống một trong những loại Coke khác nhau hầu như bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Các đồ uống khác, chẳng hạn như đồ uống có cồn, sữa và nước trái cây, có các tình huống tiêu thụ hạn chế hơn nhiều.
Điểm nổi bật thương hiệu còn bao gồm hàm ý chiến lược. Hệ thống phân cấp sản phẩm cho chúng ta thấy rằng không chỉ độ sâu của nhận thức quan trọng mà còn cả bề rộng của nhận thức. Nói cách khác, thương hiệu không chỉ phải được đặt lên hàng đầu và có đủ “sự chia sẻ tâm trí” mà còn phải làm như vậy vào đúng thời điểm và địa điểm. Bề rộng là một yếu tố không thể bỏ qua, ngay cả đối với các thương hiệu dẫn đầu về danh mục. Đối với nhiều thương hiệu, câu hỏi quan trọng không phải là liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại thương hiệu hay không mà là họ nghĩ về nó ở đâu, khi nào họ nghĩ về nó, mức độ dễ dàng và tần suất họ nghĩ về nó. Nhiều thương hiệu và sản phẩm bị bỏ qua hoặc bị lãng quên trong các tình huống sử dụng có thể xảy ra. Đối với những thương hiệu đó, con đường tốt nhất để cải thiện doanh số bán hàng có thể không phải là cố gắng cải thiện thái độ của người tiêu dùng mà thay vào đó, tăng cường sự quan tâm của thương hiệu, mức
độ nhận biết thương hiệu và các tình huống mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc sử dụng thương hiệu để thúc đẩy tiêu dùng và tăng khối lượng bán hàng. Nói cách khác, cố gắng thay đổi thái độ hiện tại của thương hiệu có thể khó hơn là nhắc nhở mọi người về thái độ hiện có của họ đối với thương hiệu trong các tình huống tiêu dùng bổ sung, nhưng phù hợp.
Tóm lại, một thương hiệu nổi bật là một thương hiệu có cả chiều sâu và bề rộng của nhận thức về thương hiệu, sao cho khách hàng luôn mua cũng như luôn nghĩ đến thương hiệu. Khả năng tiếp cận thương hiệu là bước đầu tiên quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, nhưng thường là chưa đủ. Đối với nhiều khách hàng trong nhiều tình huống, những cân nhắc khác, chẳng hạn như ý nghĩa hoặc hình ảnh của thương hiệu, cũng có tác dụng.
KẾT LUẬN
Càng ngày, các nhà tiếp thị càng phải xác định và thực hiện đúng đắn chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu. Một số lợi thế của chương trình tiếp thị toàn cầu là tính kinh tế theo quy mô trong sản xuất và phân phối, chi phí tiếp thị thấp hơn, truyền thông về quyền lực và phạm vi, tính nhất quán trong hình ảnh thương hiệu, khả năng tận dụng các ý tưởng tốt một cách nhanh chóng và hiệu quả, và tính đồng nhất của thực tiễn tiếp thị và do đó khả năng cạnh tranh cao hơn . Nói chung, chương trình tiếp thị càng được chuẩn hóa, doanh nghiệp càng có thể thực sự nhận ra những lợi thế khác nhau này. Đồng thời, nhược điểm chính của một chương trình tiếp thị toàn cầu được tiêu chuẩn hóa là nó có thể bỏ qua những khác biệt quan trọng giữa các quốc gia trong các lĩnh vực khác nhau: nhu cầu, mong muốn và cách sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng; phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố hỗn hợp tiếp thị; phát triển sản phẩm và môi trường cạnh tranh; môi trường pháp lý; các tổ chức tiếp thị; và các thủ tục hành chính. Khi phát triển một chương trình tiếp thị toàn cầu, các nhà tiếp thị cố gắng đạt được nhiều lợi thế nhất có thể trong khi giảm thiểu bất kỳ nhược điểm nào có thể xảy ra. Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng toàn cầu có nghĩa là tạo ra nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tích cực ở mỗi quốc gia mà thương hiệu muốn phát triển. Các nhà tiếp thị ngày càng kết hợp các mục tiêu toàn cầu với các mối quan tâm của địa phương hoặc khu vực. Phương tiện xây dựng tài sản thương hiệu có thể khác nhau giữa các quốc gia hoặc bản thân các nguồn tài sản thương hiệu thực tế có thể khác nhau giữa các quốc gia về các liên kết thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể. Tuy nhiên, phải có đủ mức độ nhận biết thương hiệu và các hiệp hội thương hiệu mạnh, thuận lợi và duy nhất ở mỗi quốc gia mà thương hiệu đi vào để cung cấp nguồn tài sản thương hiệu. Một số khác biệt lớn nhất trong tiếp thị toàn cầu xảy ra giữa các thị trường đã phát triển và đang phát triển hoặc mới nổi. Do thu nhập cực
kỳ thấp và sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng ở các thị trường đang phát triển, các nhà tiếp thị về cơ bản phải suy nghĩ lại về mọi khía cạnh của chương trình tiếp thị của họ. Nhìn chung, khi thâm nhập vào bất kỳ thị trường mới nào, cần phải xác định sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng (cách người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu) và điều chỉnh chương trình xây dựng thương hiệu cho phù hợp (thông qua việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu , bản chất của chương trình tiếp thị hỗ trợ và đòn bẩy của các hiệp hội thứ cấp).
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Anh
1. Kevin Lane Keller (2013), “ Strategic brand management”, Pearson
2. Philip R.Cateore, Mary C.Gilly and John L.Graham , " Global Marketing” , pp.435
Tiếng Việt
1. Bùi Văn Quang (2015), “ Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn”, nxb Lao động – Xã hội