Marketing căn bản chương 1

I Các khái niệm Marketing 1/ Sự đời phát triển Marketing: a) Sự đời marketing: -Mâu thuẫn, cạnh tranh trao đổi hàng hóa cơng nghiệp khí phát triển (cung lớn cầu) làm cho trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa nhiều biện pháp để đẩy mạnh bán hàng => Marketing đời b) Sự phát triển Marketing Sự xuất marketing năm 1900 - 1900-1960: Marketing xem ngành khoa học kinh tế - 1960 trở đi: Marketing ngành khoa học hành vi Mar hàng hóa(1950)->Mar kỹ nghệ(1960)->Mar xã hội phi lợi nhuận(1970)>Mar dịch vụ(1980)->Mar quốc tế, trực tiếp(1990)->Mar trực tuyến, đối một(2000) 2.Tổng quan Marketing: a)Khái niệm -Marketing theo nghĩa rộng “một tiến trình quản lý xã hội qua cá nhân tổ chức đạt thứ họ cần muốn thông qua việc tạo trao đổi giá trị với người khác, tổ chức khác” -Trong ngữ cảnh kinh doanh, marketing “tiến trình thơng qua cơng ty tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, để đổi lại công ty giành giá trị từ khách hàng b)Đặc điểm - Marketing tiến trình - Các hoạt động marketing định hướng theo khách hàng – lấy nhu cầu mong muốn khách hàng làm trung tâm - Marketing làm thỏa mãn nhu cầu KH cách có hiệu có lợi (trao đổi, hai bên có lợi) - Các hoạt động kết hợp chặt chẽ với - Marketing diễn thực trao đổi (quan hệ khách hàng) c) Quy trình marketing Thấu hiểu thị trường nhu cầu, mong muốn KH->Thiết kế chiến lược marketing định hướng KH->Xây dựng chương trình marketing tích hợp->Xây dựng mối quan hệ có lợi tạo thích thú cho KH->Thu hồi giá trị từ KH để tạo lợi nhuận tài sản KH 3.Các khái niệm Mar a) Nhu cầu, mong muốn, cầu *Nhu cầu: Là cảm giác thiếu thốn mà người cảm nhận *Mong muốn: Là biểu cụ thể nhu cầu định hình văn hóa tính cách cá nhân người *Cầu: Là mong muốn đảm bảo khả toán (sức mua) - Phân loại: +Cầu hữu (existing demand): dạng cầu KH có thỏa mãn thị trường +Cầu tiềm ẩn ((latent demand): Dạng cầu KH có chưa đáp ứng nhà cung cấp, chuyển thành cầu hữu SP tung thị trường với phương thức marketing phù hợp +Cầu phơi thai (incipient demand): • Dạng cầu chưa xác định, xuất xu hướng kinh tế xã hội tiếp diễn -Trạng thái cầu: (slide) b)Sản phẩm - Là cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thi trường - Bao gồm: sản phẩm vơ hình sản phẩm hữu hình - Tật cận thị/ Chứng thiển cận marketing (Marketing myopia) Sai lầm quan tâm nhiều đến sản phẩm cụ thể mà công ty cung ứng, quan tâm đến lợi ích, trải nghiệm sản phẩm mang lại để đáp ứng nhu cầu KH c)Giá trị hài lòng - Giá trị: Là đánh giá khách hàng chênh lệch tất lợi ích nhận từ việc sử dụng hay sở hữu sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm đó, tương quan với sản phẩm cạnh tranh - Sự hài lòng: Là mức độ mà hiệu suất thực sản phẩm theo cảm nhận khách hàng (perceived performance) đáp ứng kỳ vọng hay mong đợi họ (expectation) d)Trao đổi, giao dịch, quan hệ: *Trao đổi (Exchange) ản phẩm: có trường thể cung nhằm cấp thỏa chogì thị mãn - Là hành động đạt vật mong muốn từ người việc cung cấp trở lại cho họ thứ khác - Điều kiện để diễn trao đổi: +Có hai bên tham gia +Mỗi bên có thứ có giá trị bên + Mỗi bên muốn giao dịch với bên + Mỗi bên tự chấp nhận/từ chối đề nghị bên + Mỗi bên có khả thơng tin chuyển giao thứ có *Giao dịch (Transaction) -Là đơn vị đo lường trao đổi -Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên tham gia - Điều kiện để diễn giao dịch thương mại: + Ít có hai vật có giá trị + Điều kiện thực giao dịch thỏa thuận xong + Thời gian thực thỏa thuận xong + Địa điểm thực thỏa thuận xong + Thường hỗ trợ ràng buộc pháp lý e)Thị trường (Market) - Là tập hợp tất người mua thực sự/hiện tiềm hàng hóa dịch vụ - Những người mua chia sẻ nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà thỏa mãn thơng qua quan hệ trao đổi II.Quản trị marketing (Marketing management) - Là trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp - Là khoa học nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng mối quan hệ có lợi với họ - Mục tiêu: Tìm kiếm, thu hút, giữ chân gia tăng KH mục tiêu cách tạo ra, phân phối truyền thông giá trị ưu việt đến cho KH 1/Các quan điểm quản trị marketing -Định hướng trọng SẢN XUẤT: NTD ưa thích SP phổ biến rộng rãi giá phải -> tập trung cải thiện hiệu sản xuất phân phối -Định hướng trọng SẢN PHẨM: NTD ưa thích SP có chất lượng, hiệu tính tốt -> tập trung cải tiến hoàn thiện SP liên tục -Định hướng trọng BÁN HÀNG: NTD không mua SP công ty công ty nỗ lực to lớn để bán hàng kích thích tiêu dung -Định hướng MARKETING: Sự thành cơng nhờ am hiểu nhu cầu, mong muốn TTMT khiến KH hài lòng hữu hiệu so với ĐTCT -Định hướng MAR XÃ HỘI: Quyết định marketing nên xem xét đến mong muốn khách hàng, yêu cầu (lợi nhuận) công ty, phúc lợi dài hạn khách hàng toàn thể xã hội 2.Chiến lược Marketing: -Để thiết kế chiến lược tiếp thị thành công, chuyên gia tiếp thị cần trả lời hai câu hỏi quan trọng sau: Chúng ta nên phục vụ khách hàng (thị trường mục tiêu đâu?), Làm để phục vụ khách hàng cách tốt (tuyên bố giá trị gì?) Phối thức Marketing (Marketing mix): -Là tập hợp công cụ marketing chiến thuật, kết hợp với để triển khai/thực thi chiến lược marketing -Mơ hình 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối) Promotion (Chiêu thị) -Mô hình 4C: Customer solution (Giải pháp cho KH), Customer cost (Chi phí KH), Convinience (Tiện lợi), Communication (Thơng tin) III Quản trị quan hệ KH(Customer Relationship Management – CRM) 1/ Khái niệm: -Theo nghĩa hẹp: hoạt động quản lý liệu KH để tối đa hóa lịng trung thành KH - Theo nghĩa rộng: toàn quy trình xây dựng trì mối quan hệ có lợi với KH cách mang lại giá trị ưu việt hài lịng cho KH -Chìa khóa xây dựng QHKH= Giá trị+Sự hài long 2/ Quản trị quan hệ KH -Các cấp độ QHKH: Cơ -> Đối phó -> Trách nhiệm -> Chủ động -> Đối tác -Công cụ phát triển QHKH: Công cụ tài -> Cơng cụ lợi ích xã hội -> Công cụ ràng buộc cấu trúc 3/ Quản trị quan hệ đối tác (Partner Relationship Management – PRM) - Là việc hợp tác chặt chẽ với đối tác bên bên ngồi cơng ty để mang lại giá trị lớn cho khách hàng - Đối tác bên trong: phịng ban, phận cơng ty - Đối tác bên ngoài: nhà cung cấp, kênh phân phối/chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành KH (Customer loyalty) - “Một cam kết sâu sắc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai; dẫn đến việc mua lập lại thương hiệu hay tập thương hiệu, ảnh hưởng yếu tố tình nỗ lực marketing có khả tạo hành vi chuyển đổi” (Oliver, 1999) -Các thành phần lòng trung thành + Lòng trung thành hành vi (Behavioural loyalty) + Lòng trung thành thái độ (Agitudinal loyalty) IV Một số vấn đề Marketing đương đại: Marketing thời kỳ kinh tế khó khăn Marketing cho thành phần xã hội (Marketing to the boVom of the pyramid) Marketing toàn cầu (Global marketing) Marketing điện tử: Internet, di động, mạng xã hội (e-Marketing) Marketing bền vững (Sustainable marketing) Trách nhiệm xã hội marketing (Social responsibility in marketing) Marketing phi lợi nhuận (Not-for-profit marketing) ản phẩm: có trường thể cung nhằm cấp thỏa chogì thị mãn ... Một số vấn đề Marketing đương đại: Marketing thời kỳ kinh tế khó khăn Marketing cho thành phần xã hội (Marketing to the boVom of the pyramid) Marketing toàn cầu (Global marketing) Marketing điện... mạng xã hội (e -Marketing) Marketing bền vững (Sustainable marketing) Trách nhiệm xã hội marketing (Social responsibility in marketing) Marketing phi lợi nhuận (Not-for-profit marketing) ản phẩm:... tốt (tuyên bố giá trị gì?) Phối thức Marketing (Marketing mix): -Là tập hợp công cụ marketing chiến thuật, kết hợp với để triển khai/thực thi chiến lược marketing -Mơ hình 4P: Product (sản phẩm),