CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG I.Chiến lược marketing: - Là lý luận marketing mà dựa cơng ty hy vọng tạo giá trị cho khách hàng đạt mối quan hệ khách hàng cách có lợi nhuận - Sự phát triển chiến lược marketing Chiến lược marketing đại trà->chiến lược marketing đa dạng sản phẩm->chiến lược marketing mục tiêu II.Thiết kế chiến lược mar mục tiêu: Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành phân đoạn nhỏ Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn hay nhiều phân đoạn để thâm nhập Khác biệt hóa: Làm khác biệt sp để tạo giá trị ưu việt cho kh Định vị: Xác lập vị trí sp tâm trí KH mục tiêu =>Tạo giá trị cho khách hang mục tiêu III Phân đoạn thị trường: -Đoạn thị trường: Một nhóm khách hang có chung nhu cầu, đặc điểm hay hành vi, có phản ứng tương đối giống trước kích thích marketing doanh nghiệp Phân đoạn thị trường theo địa lý -Chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh hay vùng lân cận Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: -Tuổi tác giai đoạn vòng đời: Thường sử dụng lĩnh vực: đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo,… - Giới tính: Thường sử dụng lĩnh vực: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, trang điểm tạp chí -Thu nhập: Thường sử dụng lĩnh vực xe, thời trang, mỹ phẩm, nội thất dịch vụ tài chính, nhà hang, khách sạn, du lịch -Nghề ngiệp Phân đoạn thị trường theo tâm lý - Chia người mua thành phân đoạn khác dựa tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách Phân đoạn thị trường theo hành vi -Chia người mua thành phân đoạn dựa kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay phản ứng họ sản phẩm Phân đoạn thị trường kết hợp: Sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trường tổ chức: -Tiêu chí phân đoạn thị trường tổ chức +Tiêu chí phân đoạn thị trường tiêu dùng • • • Địa lý Nhân học Lợi ích tìm kiếm; tình trạng người dung; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành +Tiêu chí khác: • • • • Đặc điểm hoạt động kh Cách tiếp cận mua sắm Yếu tố tình Đặc điểm cá nhân Phân đoạn thị trường quốc tế: -Tiêu chí phân đoạn thị trường quốc tế • • • • Địa lý Kinh tế Chính trị pháp luật Văn hóa -Phân đoạn liên thị trường: tạo nên phân đoạn khách hang có nhu cầu hành vi mua họ quốc gia khác Yêu cầu phân đoạn thị trường: Có thể đo lường Có thể phân biệt Có thể tiếp cận Có quy mơ đáng kể Có tính khả thi IV Lựa chọn thị trường mục tiêu -Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn phân đoạn thị trường chọn hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập Đánh giá phân đoạn thị trường - Cần xem xét yếu tố: • Quy mơ tốc độ phát triển đoạn thị trường • Tính hấp dẫn cấu trúc đoạn thị trường • Mục tiêu, nguồn lợi cty - Tính hấp dẫn cấu trúc đoạn thị trường: • Đối thủ canh tranh tiềm • Sức mạnh lương lượng nhà cung cấp • Sức mạnh thương lượng người mua • Sản phẩm thay =>Đối thủ cạnh tranh Lựa chọn đoạn thị trường Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu a) Marketing không phân biệt (Mar đại trà): Là chiến lược bao phủ thị trường doanh nghiệp định bỏ qua khác biệt phân đoạn thị trường theo đuổi toàn thị trường vpis sản phẩm b) Marketing phân biệt (Mar phân đoạn): Là chiến lược bao phủ thị trường doanh nghiệp định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường thiết kế sản phẩm chương trình riêng cho phân đoạn Marketing tập trung ( Mar thị trường ngách): Là chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi chiếm phần lớn một vài phân đoạn thị trường thị trường ngách d) Marketing vi mô Là hoạt động làm cho sản phẩm chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mong muốn cá nhân phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể Bao gồm: • Marketing địa phương • Marketing cá nhân c) - V Khác biệt hóa định vị -Khác biệt hóa: Là việc làm khác biệt sp doanh nghiệp để tạo giá trị ưu việt cho khách hàng -Định vị: Là việc xếp cho sản phẩm chiếm vị trí rõ ràng, độc đáo đáng ao ước tâm trí KH mục tiêu, mối tương quan với SP đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị a) Bản đồ định vị nhận thức b) c) d) Là đồ thể nhận thức NTD thương hiệu cty so với sp cạnh tranh dựa thành phần/ thuộc tính mua sắm quan trọng Chiến lược định vị -Hoạch định vị trí khiến sp có nhiều lợi thị trường mục tiêu lựa chọn -Thiết kế phối thức mar để tạo vị trí hoạch định -Là phức hợp cá nhận thức ấn tượng cảm giác người tiêu dùng sản phẩm so sánh với sp cạnh tranh Cách cách tiếp cận định vị -Theo thuộc tính sp (giá, hiệu hđ, kiểu dáng, thiết kế,…) - Theo lợi ích sp ( nhu cầu mà sp đáp ứng) -Theo nhịp sử dụng - Theo loại người dùng - Theo loại sp - Đối đàu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh - Tránh xa đối thủ cạnh tranh Các bước định vị Xác định tập hợp lợi cạnh tranh (Khác biệt hóa) -> Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp -> Lựa chọn chiến lược định vị tổng quát -> Truyền thông phân phối định vị chọn - Xác định tập hợp lợi cạnh tranh • Khác biệt sản phẩm • Khác biệt dịch vụ • Khác biệt kênh phân phối • Khác biệt nhân • Khác biệt hình ảnh - Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp • Có tầm quan trọng • Có tính phân biệt • Có tính ưu việt • Có khả truyền đạt • Có tính tiên phong • Có khả tốn • Có khả sinh lợi - Lựa chọn chiến lược định vị tổng quát Trả nhiều Ít để nhận nhiều Trả cũ để nhận nhiều Trả để nhận nhiều Trả để nhận cũ Nhận mà trả nhiều Nhiều hơn Như cũ Nhiều Như cũ Ít - Truyền thơng phân phối định vị chọn • Câu phát biểu định vị: Là câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị cơng ty hay thương hiệu • Cấu trúc câu phát biểu định vị Đối với (Đoạn thị trường mục tiêu)-những người cần (Nhu cầu), (Thương hiệu) (Ý tưởng sp) đem lại (Điểm khác biệt sp) • Thực bước để phân phối truyền thơng vị trí mong muốn đến thị trường mục tiêu • Tất nỗ lực phối thức mar phải hỗ trợ cho chiến lược định vị chọn • Thiết kế phối thức mar liên quan đến việc thực chi tiết mang tính chiến thuật chiến lược định vị ... Mar thị trường ngách): Là chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi chiếm phần lớn một vài phân đoạn thị trường thị trường ngách d) Marketing vi mô Là hoạt động làm cho sản phẩm chương. .. phẩm b) Marketing phân biệt (Mar phân đoạn): Là chiến lược bao phủ thị trường doanh nghiệp định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường thiết kế sản phẩm chương trình riêng cho phân đoạn Marketing. .. lược lựa chọn thị trường mục tiêu a) Marketing không phân biệt (Mar đại trà): Là chiến lược bao phủ thị trường doanh nghiệp định bỏ qua khác biệt phân đoạn thị trường theo đuổi toàn thị trường vpis