Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

NHÓM Nguyễn Quỳnh Anh Đặng Tuấn Huy Nguyễn Hà Quỳnh Hoa Cao Minh Nghĩa Nguyễn Sơn Tùng Phonetip Sayta Xenglor TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING I Những khái niệm cốt lõi Marketing Khái niệm marketing Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi  Nhiều người nhầm tưởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng kích thích tiêu thụ  thực ra:  Tiêu thụ bán hàng phần khâu hoạt động marketing, lại khâu quan trọng  Trong chữ P marketing Mix việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chữ P  Có quan điểm cho rằng: “Mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích MKT để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán  Trong quảng cáo có câu sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ khiến chí cịn thất bại nhanh hơn- nhiều người tin dùng sản phẩm, nhiều người nhận họ khơng thích dùng sản phẩm đó” Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn: Nhu cầu thị trường chứa đựng mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) nhu cầu có khả toán (demand)  Nhu cầu tự nhiên (needs):  Khái niệm: o “Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho người tiêu dùng.” o Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh do: địi hỏi sinh lý, mơi trường giao tiếp xã hội cá nhân người vốn tri thức tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ, nghỉ… o Nhà hoạt động mar khơng tạo nhu cầu mà góp phần phát trạng thái thiếu hụt định thỏa mãn KH loại sản phẩm  Mong muốn (Wants):  Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi đáp ứng lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa tính cách cá nhân người.(ăn,uống: ng Việt uống café đặc, Đức: loãng, thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người Hàn quốc sáng sớm uống nước hoa ép; TQ: trà…);  Dựa vào nhu cầu tự nhiên người, DN xác định chủng loại sản phẩm để đáp ứng loại nhu cầu Nhưng dựa vào MM KH DN xác định thơng số đặc tính sản phẩm, từ định sản xuất mặt hàng cụ thể mà người, thị trường cần Tuy nhiên, việc phát MM người khó khăn đặc biệt nhu cầu tiềm ẩn  đòi hỏi DN phải thực nghiên cứu cách tỉ mỉ  Nhu cầu có khả toán: (demand):  K/n: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm  Đối với nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm khả toán khác nhà kinh doanh nên cân nhắc tới vấn đề sản xuất định giá sản phẩm Tránh trường hợp chi phí bị đẩy lên cao khiến nhu cầu tự nhiên mong muốn thỏa mãn (trao đổi không thực hiện)  Học thuyết nhu cầu Maslow: (tháp nhu cầu A Maslow) o Với học thuyết này, Maslow vào giải thích tại người hoàn cảnh khác nhau, với đặc điểm khác lại có nhu cầu khác Tại người làm việc ngày để kiếm tiền, người làm việc ngày để kiếm tiền mà để thể thân… o Tháp nhu cầu Maslow bao gồm mức:  Nhu cầu sinh lý: hay gọi nhu cầu bản: giúp cho người tồn tại: ăn, uống, ở, mặc…  Nhu cầu an toàn: mong muốn bảo vệ, yên ổn thể chất tinh thần; đảm bảo an toàn kinh tế…  Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, thân mật…; xã hội thừa nhận;  Nhu cầu tôn trọng: tự tôn trọng, công nhận khả năng, có địa vị xã hội, có uy thế;  Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào dự án mang tính thách thức cao, có hội cho sáng tạo cải tiến, tự phát triển thể tiềm năng…  mức nhu cầu xếp theo mức độ từ cấp thiết tới cấp thiết nhiều Con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết nhu cầu cấp thiết tới nhu cầu cấp thiết (từ lên trên); Tuy nhiên, số trường hợp đặc biệt, trật tự ưu tiên việc thỏa mãn loại nhu cầu thay đổi Giá trị, chi phí thỏa mãn:  Giá trị: giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ  Như vậy, sản phẩm người tiêu dùng đánh giá cho có giá trị tiêu dùng khác nhau, sản phẩm nhiều người đánh giá giá trị cao hội thị trường hàng hóa lớn  Giá trị sản phẩm mà KH nhận bao gồm số yếu tố sau: o Giá trị sản phẩm: lợi ích, cơng dụng KH nhận từ thân s/p; o Giá trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ dịch vụ hỗ trợ người cung ứng o Giá trị nhân sự: lợi ích KH nhận qua tiếp xúc với người nhà cung ứng; o Giá trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận từ danh tiếng DN  Cùng sp người có đặc tính khác (giới tính, lối sống, trình độ…) đánh giá khác nhau, sp đem lại giá trị khác cho họ; đặc điểm có giá trị với người khơng có giá trị với người khác (Hộp bánh trung thu cao cấp Đồng Khánh, với bao bì sang trọng hộp thiếc, mẫu mã bắt mắt: có giá trị với người mua biểu, có giá trị với người mua ăn; xe máy& xe đạp có giá trị cao với s/viên lại có g/trị với người có thu nhập, địa vị xã hội cao);  Chi phí:  Theo quan niệm NTD: o Chi phí = tổng hao tổn mà NTD phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại; o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục hậu phát sinh tiêu dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng đào thải hàng hóa)  Sự thỏa mãn:  K/n: Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ  Các mức độ thỏa mãn:  Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế  Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế  Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế Khái niệm sản phẩm theo quan niệm Marketing  Theo Philip Kotler: “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng;  Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu, mong muốn KH;  Được chào bán thị trường;  Có thể vật thể hữu hình vơ hình; Thị trường: Có nhiều khái niệm thị trường:  Marketing gắn khái niệm thị trường với người mua: o Theo giáo trình Marketing ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó” o Theo Philip Kotler: “Thị trường tập hợp người mua hàng có có” Một số khái niệm khác: o “Thị trường tập hợp khách hàng tiềm tàng có; đối tượng doanh nghiệp hướng tới để phục vụ họ phải đối mặt với cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng khác” o “Thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua hay có khả mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó” Tóm lại, chất thị trường là: với khả tốn mình, KH có nhu cầu MM hàng hóa, dịch vụ cụ thể  đâu xuất KH với đặc điểm hình thành thị trường  DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở đáp ứng nhu cầu MM cụ thể KH tốt đối thủ cạnh tranh  đạt thành cơng Nói cách khác, nói tới thị trường nói tới hàng hóa, dịch vụ cụ thể có khả đáp ứng nhu cầu MM cụ thể tập KH  Sau xác định thị trường mình, để đưa định sản xuất KD DN cần phải xác định quy mô thị trường Quy mô thị trường định dựa vào điều kiện để diễn trao đổi, tổng qt lại có số yếu tố ảnh hưởng sau: o Số KH mua hàng; o Khối lượng hàng hóa tiêu thụ o Doanh số bán hàng;  Mỗi thị trường DN gắn với yếu tố quan trọng: địa lý thời gian; Bản chất Marketing 6.1  Sự đời Marketing: Marketing xuất gắn liền với Trao Đối hàng hóa khơng xuất đồng thời với TĐ hàng hóa (cạnh tranh)  Ban đầu trao đổi xuất dạng: hàng đổi hàng  hàng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  thị trường xuất nhiều người mua người bán  người mua người bán cố gắng chứng minh đối tác giao dịch, trao đổi với có lợi người khác  cố gắng làm hài lòng đối tác nhiều tốt mấu chốt phải người mua bán khác  hành vi tiền đề để marketing phát triển  Sản xuất phát triển:  Nền đại CN khí phát triển  sản xuất phát triển  cung > cầu khoảng cách mức độ thỏa mãn khách hàng giảm (do khoảng cách sản xuất tiêu dùng tăng)  cạnh tranh người bán tăng  nhà KD phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa: khuyễn mãi; bán hàng có quà tặng, giải thưởng;…  kích thích tiêu thụ dấu hiệu Marketing marketing xuất khâu từ nghiên cứu sản phẩm  sản xuất  bán hàng  hậu bán 6.2 Xu phát triển Marketing:  Không áp dụng lĩnh vực kinh doanh mà áp dụng lĩnh vực khác:  Chính trị: o Gs John Quelch cho rằng: “các trị gia cần coi công dân cử tri, nhà tài trợ… mà coi họ khách hàng”  Xã hội: Marketing xã hội: việc sử dụng nguyên lý kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ cách tự nguyện hành vi đó, mà điều có ích cho cá nhân, nhóm người tồn xã hội”- Philip Kotler  Tơn giáo: truyền giáo;  Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing xã hội, Marketing vi mô, Marketing vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế…  Được thừa nhận môn khoa học nghề nghiệp hấp dẫn kỷ 21: o “Một xí nghiệp khơng cần tiền vốn, khơng có văn phịng, chí khơng có giám đốc hay ông chủ, không cần thuê mướn nhân viên, cơng tác marketing khơng thể khơng có”- Mai Thanh Hào, “marketing kỷ 21”,tr6, 2002) o Điều đặc biệt ngành Giám đốc Marketing dễ trở thành nhà quản trị, ngược lại, nhà quản trị không dễ trở thành nhà marketing giỏi  Xu phát triển Marketing lĩnh vực kinh doanh năm 2010: o Năm 2010 với phát triển ngày nhanh công nghệ xu hướng hiệu truyền thông qua phương tiện truyền thông đại trà (Tivi, radio, newspaper…) giảm, xu hướng cá nhân hóa ngày tăng dịch vụ Datapost coi xu hướng phát triển ưu chuộng năm 2010 II Quản trị Marketing Khái niệm: “Quản trị Mar phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình Marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp” Vai trò QTM: Quản trị Marketing có vai trị xây dựng chiến lược kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu vào việc sử dụng tập hợp công cụ marketing sản phẩm, giá cả, truyền thơng phân phối có hiệu quả, nhằm cung cấp, thúc đẩy phục vụ thị trường, đáp ứng nhu cầu thhij trường mục tiêu chìa khóa để đạt mục tiêu doanh nghiệp Điều cho thấy vai trị quản trị marketing chức quản trị đặc biệt doanh nghiệp, quản trị toàn hoạt động bên trong, bên doanh nghiệp Đặc điểm QTM - Đây trình giai đoạn tiến hành liên tục, lặp đi, lặp lại mức chiến lược( Chiến lược kế hoạch Mar) lẫn mức chiến thuật( biện pháp cụ thể) Nhưng tình hình yếu tố mơi trường ln biến động định marketing thường xuyên phải thay đổi, nhà quản trị Mar phải liên tục đánh giá, kiểm tra để điều chỉnh bổ sung kịp thời cho phù hợp với điều kiện kinh doanh doanh nghiệp - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu: Đặt mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn để thực xác định rõ thị trường mục tiêu nhằm tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng mục tiêu Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược biện pháp marketing cụ thể - Là Quản trị khách hàng nhu cầu thị trường: Quản trị mar có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cấu nhu cầu có khả toán theo cách thức khác để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Có trạng thái cầu cần xem xét với định marketing khác + Nhu cầu có khả tốn âm: Phần lớn khách hàng khơng thích sản phẩm + Cầu không + Cầu tiềm ẩn + Cầu giảm sút + Cầu thất thường + Cầu bão hòa + Cầu mức + Cầu có hại - Bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác mơi trường bên ngồi Các nhà quản trị marketing phải quản lý tốt tất hoạt động từ marketing mua yếu tố sản xuất, marketing tiêu thụ sản phẩm đến marketing nội - Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường đạt tối đa lợi nhuận cho - b Nhược điểm Khả thỏa mãn KH thấp, thỏa mãn KH nhạy cảm giá Hàng hóa có sức cạnh tranh khơng cao Giá yếu tố marketing mix Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm a Nội dung NTD ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính cơng dụng -> Các DN tập trung nỗ lực vào sản xuất sp có chất lượng cao thường xuyên cải thiện chúng Ví dụ: Ford đánh bại hồn toàn đối thủ cạnh tranh, xây dựng vị trí chắn cho ngơi vương lúc giờ, có mặt 33 nước Thế đầu năm 1920, ô tô không phương tiện lại mà vật sở hữu đáng hãnh diện Henrry Ford trung thành với mẫu sp mình, mẫu xe giá rẻ Ford dần sức hấp dẫn Vào thời điểm đó, nhiều DN bắt đầu tung mẫu xe đơn giản hơn, chạy nhanh hơn, dễ điều khiển Model T Ford Điển hình General Motors với nhiều mẫu mã giá đa dạng Năm 1923 Ford bắt đầu đánh thị phần Năm 1927 Ford định ngừng sản xuất Model T - b Nhược điểm Chỉ ý đến sản phẩm, chưa ý đến ĐTCT sản phẩm thay Một phận khách hàng không tiếp cận sp giá thành cao Sp chữ p Quan điểm tập trung vào bán hàng a Nội dung NTD thường bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ định mua sắm -> Các Dn phải sử dụng công cụ xúc tiến để kích thích người tiêu dùng mua hàng - b Nhược điểm Cung thứ có chưa cung thứ thị trường cần Bán hàng khâu marketing - Chi phí bán hàng hoạt động xúc tiến cao khó tìm khách hàng - trung thành Tiềm ẩn nguy gây phản cảm cho khách hàng Quan điểm tập trung vào khách hàng (Quan điểm marketing) a Nội dung Quan điểm đời năm 1960s, Quan điểm đời khắc phục nhược điểm quan điểm Quan điểm khẳng định, để thành công DN cần xác định nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu phải làm thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Những điểm quan trọng quan điểm này: - Quan tâm đến nhu cầu mong muốn khách hàng Cung thị trường cần Mục tiêu DN đạt thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn - khách hàng Tập trung vào thị trường mục tiêu định Sử dụng kết hợp công cụ marketing mix Tham gia đầy đủ vào khâu marketing: nghiên cứu thị trường -> sản xuất, phát triển sản phẩm -> thực chương trình marketing mix -> bán hàng -> sau bán, Ví dụ: Viettel Khi hai đại gia trước Mobifone Vinafone sử dụng chiến lược “vết dầu loang” lấy khách hàng sử dụng điện thoại di động thành phố lớn với mức thu nhập ổn định làm thị trường mục tiêu Viettel lại sử dụng chiến lược đánh ngược từ vào trong, tập trung vào đối tượng vùng ven có thu nhập thấp Ra mắt với gói dịch vụ mức giá hợp lý phù hợp với thị hiếu đại đa số khách hàng Năm 2010: VNPT đạt doanh thu: 101 569 tỷ đồng Viettel 91 134 tỷ đồng Năm 2011: Cả VNPT Viettel công bố đạt doanh thu 120 000 tỷ đồng, nhiên lợi nhuận mà Viettel công bố 20 000 tỷ, nhiều gấp đối VNPT 10 000 tỷ đồng Năm 2012: Viettel đạt 140 000 tỷ VNPT đạt 130 000 tỷ tháng đàu năm 2013 Doanh thu Viettel đạt 72 638 tỉ, doanh thu VNPT đạt 54 255 tỉ điều cho thấy nhiều khả năm 2013 Viettel bỏ xa VNPT doanh thu Quan điểm marketing định hướng đạo đức xã hội a Nội dung Quan điểm quan điểm xuất sau cùng, vào khoảng năm cuối kỉ 20 mà XH phải đối mặt với hạn chế KTTT (ô nhiễm, lãng phí tài nguyên, giảm sút đạo đức xã hội…) Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hịa loại lợi ích khác nhau: lợi ích xã hội, lợi ích DN lợi ích khách hàng Sản phẩm DN việc giúp DN đạt mục tiêu kinh doanh thơng qua làm hài lịng khách hàng phải giúp cho cộng đồng cải thiện sống IV Quá trình QTM theo Phillip Cotler Phân tích hội thị trường  Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Khơng doanh nghiệp trông dựa vào sản phẩm thị trường có  Phân tích hội thị trường tiến hành thông qua phân tích yếu tố mơi marketing, thay đổi yếu tố mơi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động môi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp ?  Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xun phân tích, đánh giá đổi thay môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp vv  Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn: -Phương pháp “kẻ hở thị trường“ Richard M.White, theo đó, qua kết phân tích thị trường, doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing - Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng Thomas M.Petro Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, giao điểm sản phẩm khách hàng thể khả sinh lời bán sản phẩm cho khách hàng Ở hình sau, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mua sản phẩm sinh lời P1, P2 P4 Khách hàng C2 mua sản phẩm sinh lời P2 sản phẩm gây lỗ P4 Khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1 hai sản phẩm gây lỗ P2 P3 Dựa kết phân tích mà doanh nghiệp đưa định kinh doanh Doanh nghiệp tăng giá sản phẩm sinh lời lên loại bỏ chúng khỏi mặt hàng kinh doanh Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm sinh lời cho khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Phân tích khả sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng  Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường.Dựa phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưịng đểì đánh giá lợi hạn chế triển vọng bế tắc sản phẩm thi trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm Định dạng hội thị trường mạng sản phẩm/thị trường Theo Ansoff có chiến lược áp dụng để khai thác hội thị trường (hình trên) Thâm nhập thị trường.Mục tiêu doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm có thị trường có cách thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến , không khách hàng có Mở rộng thị trường.Đây chiến lược triển khai sản phẩm có doanh nghiệp sang phân đoạn thị trường với mong muốn gia tăng khối lượng bán nhờ vào việc khuyến khách hàng Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích phân đoạn thị trường theo đặc trưng nhất, thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng, để phát khách hàng tiềm tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực doanh nghiệp Phát triển sản phẩm.Để chiếm giữ thị phần gia tăng lực thị trng có, nhà quản trị cần phải cân nhắc định đổi sản phẩm đưa sản phẩm cho khách hàng Người làm marketing cống hiến cho khách hàng sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹûp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hồn hảo hơn, đưa sản phẩm hứa hẹn lợi ích mới, tât nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp Đa dạng hóa.Chiến lược đa dạng hóa thường áp dụûng ngành kinh doanh thị trường mới, hoàn toàn nằm sản phẩm thị trường có doanh nghiệp Một số người quan niệm doanh nghiệp thành cơng biết lựa chọn nhảy vào ngành cơng nghiệp có sức hấp dẫn, thay cố gắng để đạt hiệu suẩt ngành công nghiệp thiếu sức mua - Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư nhóm tư vấn Boston ( ma trận BCG ) hãng General Electric Nhóm tư vấn Boston, công ty hàng đầu tư vấn quản trị cho rằng, tiêu tốt để đánh giá mức độ hấp dẫn ngành công nghiệp tốc độ tăng trưởng thị trường Michael Porter, tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh“ đưa tiêu chuẩn ngành công nghiệp hấp dẫn Theo ông, ngành công nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở ), có người cạnh tranh, sản phẩm thay thế, người cung ứng người tiêu dùng dễ tính Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem hội có thích hợp hoạt động marketing hay không ? Những hội xem hấp dẫn doanh nghiệp ? Để đánh giá hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực Lựa chọn thị trường mục tiêu - Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp ? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng mối tương quan với tầm cỡ cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp ln hữu hạn hội triển khai hoạt động lại phong phú, thế, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước :  Đo lường dự báo nhu cầu : Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp  Phân đoạn thị trường: Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu: Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trãi theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp  Định vị thị trường: Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận thị hiếu khách hàng hoàn tồn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Hoạch định chiến lược Marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho toàn hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung : - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp Triển khai Marketing Mix Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh - Sản phẩm:Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, -Giá cả:Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm cơng hiến, khơng người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng -Phân phối:Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ Cấu trúc Marketing Mix Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai định thuộc ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải định tổng số chi tiêu dành cho nỗ lực marketing (quyết định chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định chi phí marketing - mix) Thứ tự cấu trúc marketing - mix triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing xác định Marketing - mix triển khai thống khác biệt theo đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Ngoài ra, định marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ định định vị thị trường doanh nghiệp Cấu trúc marketing-mix, hổ trợ liên kết thành phần marketing - mix phải thể rõ để tránh gây khó khăn q trình thực Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải hỗ trợ việc phân phối rộng rãi, khơng khách hàng khó đáp ứng lại chương trình quảng cáo Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix mộüt doanh nghiệp thời điểm t sản phẩm cụ thể phối hợp biến số sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động ( P1, P2, P3, P4 ) Đó lựa chọn vô số khả phối hợp biến số nêu Có thể thiết kế nội dung biến số marketing -mix sách chương trình Nhưng thơng thường marketing -mix triển khai sách Triển khai Marketing Mix Các biến số marketing - mix tất điều chỉnh trongmột thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, qui mô lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Cịn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn, doanh nghiệp thường khơng thay đổi phương án marketing - mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà Cần lưu ý 4P thể quan điểm người bán yếu tố marketing sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua yếu tố marketing có chức cung ứng lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) khách hàng Do đó, doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng cách kinh tế, thuận tiện có thơng tin hữu hiệu Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu * Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế -Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu ... hiệu Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực. .. chiến lược marketing cách hữu hiệu * Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing. .. Các nhà quản trị marketing phải quản lý tốt tất hoạt động từ marketing mua yếu tố sản xuất, marketing tiêu thụ sản phẩm đến marketing nội - Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác