CHƯƠNG XIII: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHƯƠNG XIII TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING I TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Trong việc phân tích hoạch định chiến lược marketing xác định cách rõ ràng hoạt động marketing, việc thực nhắm tìm câu trả lời: ai, đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược trở thành thực Chiến lược việc thực có quan hệ mật thiết với Thứ nhất, chiến lược xác định hoạt động thực thi cần thiết Chẳng hạn, định "thu hoạch" sản phẩm phải chuyển thành việc làm cụ thể phân phối ngân sách cho sản phẩm đó, thị cho nhân viên bán tăng giá lên, tập trung nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm khác Thứ hai, lựa chọn chiến lược tùy thuộc nhiều vào khả đảm bảo nguồn lực doanh nghiệp để thực thi chiến lược Thành tích nghèo nàn kết từ chiến lược nghèo nàn, từ chiến lược tốt thực cách cỏií Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi hiệu qủa Việc thực chiến lược hiệu nguyên nhân sau - Việc hoạch định biệt lập Kế hoạch chiến lược doanh nghiệp thường "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà người khơng liên hệ chặt chẽ với người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược - Những cân nhắc chọn lựa mục tiêu lâu dài trước mắt Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo lợi cạnh tranh dài hạn Thế người quản trị marketing, người thực thi chiến lược thường thưởng doanh số, phát triển, lợi nhuận ngắn hạn Khi đối diện với chọn lựa chiến lược dài hạn thành tích trước mắt, người quản trị marketing thường thiên lợi ích ngắn hạn Có thể họ đáp ứng mục tiêu thành tích ngắn hạn nhận đánh giá cao, việc làm họ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn vị doanh nghiệp - Chống lại thay đổi Những hoạt động doanh nghiệp phải thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công chiến lược Thế nhiều doanh nghiệp, chiến lược không phù hợp với khn mẫu tập qn có bị chống lại Và chiến lược khác biệt nhiều với cũ, chống lại việc thực thi lớn Đối với chiến lược mới, việc thực thi phá vỡ mơ hình tổ chức truyền thống doanh nghiệp cấu trúc hoạt động có nhà cung cấp tổ chức khác kênh phân phối - Thiếu kế hoạch thực cụ thể Một số chiến lược thực thi nghèo nàn người lập kế hoạch không triển khai kế hoạch thực thi chi tiết thiếu kết hợp đồng kế hoạch phận thành chương trình toàn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt mục tiêu chuyên biệt, phân công trách nhiệm không rõ ràng cho người thực Tiến trình thực Mọi người tất cấp hệ thống marketing phải phối hợp với để thực thi chiến lược marketing Bên phận marketing, người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, triển khai sản phẩm phải thực hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược Những nhân viên marketing phải phối hợp cơng việc với người phận khác doanh nghiệp - nghiên cứu phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính, Các cá nhân tổ chức thuộc hệ thống marketing bên doanh nghiệp người cung cấp, nhữn người bán sỉ bán lẻ, sở quảng cáo, nhóm bảo vệ lợi ích cơng chúng, quyền hỗ trợ hay gây trở ngại cho cố gắng thực thi chiến lược marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp phải triển khai cấu trúc hệ thống hiệu nhằm phối hợp tất hoạt động lại với thành phương án hành động hiệu Tiến trình thực thi trình bày hình 9.1, bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cấu tổ chức, thiết kế hệ thống định tưởng thưởng, phát triển nguồn lực người, thiết lập bầu khơng khí quản trị phong cách doanh nghiệp a Triển khai chương trình hành động Để thực thi chiến lược marketing, thành viên tất cấp hệ thống marketing phải đưa định hoàn thành nhiệm vụ định Những người quản trị marketing cộng tác với người quản trị khác doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết ưu tiên cho sản phẩm có nhiều triển vọng thành công Họ thảo luận với phận nghiên cứu phát triển thiết kế sản phẩm, với phận sản xuất cấp độ chất lượng, sản xuất lưu kho, với phận tài chiïnh kinh phí, với phận pháp lý đăng ký phát minh vấn đề an toàn sản phẩm, với phận nhân việc huấn luyện bố trí nhân viên CHIẾN LƯỢC MARKETING Thực chiến lược Triển khai chương trình hành động chi tiết (xác định, phân công lập kế hoạch tiến độ công việc tổ chức thực hiện) Thiết kế hệ thống định thưởng (Thủ tục tiêu chuẩn hố định cơng việc thực hiện) Xây dựng cấu tổ chức hiệu (chuyên môn hoá phối hợp hoạt động phận) Triển khai nguồn nhân lực cần thiết (tuyển mộ, phát triển, phân công động viên nhân viên) Thiết lập bầu khơng khí phong cách phù hợp (xác định môitrường định nhiệm vụ, xây dựng giá trị doanh nghiệp) KếT QUả MARKETING Hình 13.1 Tiến trình thực marketing Để thực thành cơng chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai chương trình hành động chi tiết Chương trình định rõ định công việc chủ yếu cần thiết để biến chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Chương trình hành động phân công trách nhiệm việc định công việc cho phận thành viên doanh nghiệp Cuối cùng,chương trình hành động cịn bao gồm kế hoạch tiến độ rõ phải đưa định, phải thực cơng việc điểm mốc lược phải thực hiện, làm điều định hành động phối hợp để đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp b Xây dựng cấu tổ chức hiệu Cơ cấu tổ chức thức doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc thực chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định công việc doanh nghiệp Các doanh nghiệp với chiến lược khác cần đến cấu tổ chức khác Doanh nghiệp cần thiết kế cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, đặc điểm doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ doanh nghiệp thành công việc xác định rõ ràng quản lý cho phận nhân viên nhằm tạo hiệu thơng qua việc chun mơn hố chức hoạt động họ Cơ cấu tổ chức tạo nên phối hợp định hoạt động chuyên môn hoá cách xác định mối quan hệ thức nhân viên phận, mối quan hệ quyền hạn hệ thống thông tin quản trị c Thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy hỗ trợ cho chiến lược marketing Các hệ thống bao gồm thể thức hoạt động thức bán thức có tác dụng hướng dẫn tiêu chuẩn hố hoạt động lập kế hoạch, thu thập sử dụng thơng tin, dự tính nguồn lực vật chất người, tuyển chọn huấn luyện, đo lường kiểm tra thành tích, đánh giá động viên, thúc đẩy nhân viên d Phát triển nguồn lực người Các chiến lược marketing thực nhiều người doanh nghiệp Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực người Ở tất cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc hệ thống người có khả năng, động phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược Doanh nghiệp phải định tỷ lệ nhà quản trị nhân viên cấp quản trị Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm chức vụ cấp doanh nghiệp phận khác, để giảm bớt chi phí hành đưa định đến người trực tiếp thi hành Sự tuyển lựa phát triển nhà quản trị có tính chất định đặc biệt việc thực thi chiến lược Những chiến lược khác địi hỏi phải có nhà quản trị khác với phẩm chất kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm cần quản trị viên có kỹ nhạy bén, chiến lược trì địi hỏi nhà quản trị phải có kỹ tổ chức quản lý, chiến lược phòng ngự đòi hỏi nhà quản trị kỹ cắt giảm chi phí Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí nhà quản trị phù hợp với yêu cầu chiến lược thực e Thiết lập bầu không khí văn hố doanh nghiệp Bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tư hành động cách thức ứng xử người định thực thi chiến lược Bầu khơng khí tổ chức thể cách thức mà nhà quản trị hợp tác với người khác công việc chung Một số nhà quản trị có phong cách độc đốn, họ lệnh, chịu ủy quyền, kiểm sốt chặt chẽ trọng đến liên lạc báo cáo thơng qua kênh thơng tin thức Những người khác có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ quyền hạn, cộng tác lệnh, khuyến khích cộng có sáng kiến liên lạc cách thân mật không câu nệ nghi thức Khơng có phong cách quản trị tốt cho tất tình Những chiến lược khác cần đến phong cách lãnh đạo khác nhau, thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, người hoàn cảnh doanh nghiệp mơi trường Nền văn hố doanh nghiệp hệ thống giá trị niềm tin mà người tổ chức chia xẻ Nó thể sắc, triết lý kinh doanh ý nghĩa cộng đồng doanh nghiệp Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử người tất cấp doanh nghiệp Phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp chuẩn mực giá trị thành viên doanh nghiệp thừa nhận chia xẻ, định hướng thúc đẩy họ việc định thực nhiệm vụ Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp khó có khả thực thi cách thành công g Các mối quan hệ nhiệm vụ, cấu, hệ thống, nhân văn hoá Để thực có hiệu quả, tất hoạt động hệ thống phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi Những chương trình hành động, cấu tổ chức, hệ thống định động lực thúc đẩy, phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp phải thống với Nhân doanh nghiệp phải có kỹ cần thiết để định hoàn thành nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lược Các động lực thúc đẩy phải động viên nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ chiến lược Nhân làm việc hiệu họ đồng với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp II TỔ CHỨC MARKETING Sự phát triển phận marketing Trong qúa trình phát triển mình, marketing từ chức bán hàng đơn giản trở thành nhóm hoạt động phức tạp, mà kết hợp tốt với với phận khác doanh nghiệp Bộ phận marketing ngày sản phẩm trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với hình thức tổ chức khác Giám đốc Giám đốc Phó giám đốc tiêu thụ Lực lượng bán hàng Các chức marketing khác a Giai đoạn Giám đốc Phó giám đốc tiêu thụ Trưởng phận marketing Các chức marketing khác Lực lượng bán hàng b Giai đoạn Giám đốc Phó giám đốc điều hành marketing tiêu thụ Phó giám đốc tiêu thụ Phó giám đốc marketing Phó giám đốc tiêu thụ Lực lượng bán hàng Các chức marketing khác c Giai đoạn Phó giám đốc marketing Lực lượng bán hàng Các chức marketing khác d Giai đoạn Hình 13.2 Những giai đoạn phát triển phận marketing Bộ phận bán hàng đơn giản Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh tiến hành với năm chức Phải có người dứng quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), sản xuất sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán (tiêu thụ), ghi chép sổ sách (kế toán) Chức bán hàng đặt quyền đạo phó giám đốc tiêu thụ Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực ln chức (hình 13.2.a) Bộ phận bán hàng kiêm chức marketing Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ khách hàng hay địa bàn mới, cần tăng cường chức marketing định, không liên quan đến việc bán hàng, nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm thị trường, quảng cáo đảm bảo dịch vụ cho khách hàng, Phó giám đốc tiêu thụ cần phải thuê chuyên gia để hoàn thành chức marketing khác này, hay thuê người quản trị marketing để quản trị chức (hình 13.2.b) Bộ phận marketing riêng biệt Sự phát triển liên tục doanh nghiệp đẫ làm tăng khả đầu tư có hiệu vào chức khác marketing nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động lực lượng bán hàng Lúc doanh nghiệp thấy cần thiết lập phận marketing riêng biệt, đặt quyền đạo phó giám đốc marketing Ởí giai đoạn này, bán hàng marketing hai chức tách riêng tổ chức đó, yêu cầu phối hợp chặt chẽ với (hình 13.2.c) Bộ phận marketing đại Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ marketing cần làm việc ăn ý với nhau, quan hệ họ trở nên căng thẳng có biểu trục trặc Phó giám đốc tiêu thụ muốn phận bán hàng có vị trí quan trọng marketing -mix , nỗ lực tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn ngân sách nhiều cho hoạt động lực lượng bán hàng, cố gắng nhằm vào việc hoạch định đắn chiến lược marketing để dáp ứng nhu cầu lâu dài khách hàng Để giải mâu thuẫn, giám đốc cơng ty thị cho phó giám đốc điều hành xử lý mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất chức năng, kể lực lượng bán hàng.Cách giải cuối tạo sở cho việc tổ chức phận marketing đại đặt quyền lãnh đạo phó giám đốc điều hành marketing tiêu thụ với người quản trị riêng chức marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình 13.2.d) Cơng ty marketing đại Một cơng ty có phận marketing đại mà chưa hoạt động công ty marketing đại Khi quan niệm marketing phát triển, coi marketing trình trọn vẹn nỗ lực tất phận công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường, lúc cơng ty trở thành cơng ty marketing đại Những hình thức tổ chức phận marketing Các phận marketing đại tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trường khách hàng Tổ chức theo chức Hình thức phổ biến cách tổ chức marketing tổ chức theo chức năng, theo chuyên gia chức marketing trực thuộc phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Phó giám đốc marketing Người qủan trị hành marketing Người qủan trị quảng cáo khuyến Người qủan trị tiêu thụ Người qủan trị nghiên cứu marketing Người qủan trị sản phẩm Hình 13.3 Tổ chức phận marketing theo chức Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trường doanh nghiệp tăng lên Trước hết việc hoạch định sản phẩm thị trường cụ thể không sát với thực tê,ú trách nhiệm sản phẩm thị trường Thứ hai nhóm chức muốn tranh giành để có ngân sách nhiều địa vị cao so với chức khác Phó giám đốc marketing ln phải cân nhắc yêu cầu khiếu nại chuyên gia chức cạnh tranh phải đối diện với vấn đề phối hợp khó khăn Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng thị trường nước thường tổ chức lựa chọn lực lượng bán (và đơi chức khác) theo khu vực địa lý Người quản trị bán hàng tồn quốc giám sát người quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng trả lương cao tác động người bán hàng lên lợi nhuận lớn Tổ chức theo sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, đóng vai trị cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đặt quyền người quản trị sản phẩm Người quản trị sản phẩm giám sát người quản trị loại sản phẩm, người quản trị loại sản phẩm lại giám sát người quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Vai trò người quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Người quản trị triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trường Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, người quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix cos hiệu chi phí cho sản trước phẩm Thứ hai, người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trường, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có người bảo vệ sản phẩm Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Tổ chức theo thị trường Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm thị trường khác Và người tiêu dùng thuộc nhóm người sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trường Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự việc tổ chức quản trị theo sản phẩm Người quản trị thị trường giám sát số người quản trị thị trường (cũng gọi người quản trị phát triển thị trường, chuyên gia thị trường, hay chuyên gia theo ngành) Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trường Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác Họ phải phân tích xem thị trưịng hướng đến đâu doanh nghiệp cần chào bán thị trường sản phẩm Thành tích họ thường đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, vào khả sinh lời thị trường Hệ thống có ưu điểm nhưọc điểm giống hệ thống quản trị theo sản phẩm Lợi hệ thống hoạt động marketing tổ chức để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác nhau, không tập trung vào thân chức marketing, khu vực hay sản phẩm Tổ chức theo sản phẩm/thị trường Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán nhiều thị trường có hai cách để lựa chọn Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trường có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa người quản trị thị trường phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trường họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành tổ chức ma trận Tuy nhiên, điều trở ngại hệ thống tốn thường phát sinh mâu thuẩn II KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hồn hảo đến đâu, q trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược (hình 13.5) Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình thực kết đạt người làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trường, kênh phân phối khác Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing Loại kiểm tra Trách nhiện Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra Kiểm tra kế hoạch năm Ban lãnh đạo cấp cao, ban Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến lãnh đạo cấp trung gian Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần Tỉ số doạnh thu chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ hài lòng Kiểm tra khả sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra tình hình lỗ, lãi Khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối qui mơ đơn hàng Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo cấp sở, Người kiểm tra marketing Đánh giá nâng cao hiệu suất, tác dụng chi phí marketing Hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo cấp cao Người kiểm tra marketing Kiểm tra mức độ khai thác hội thị trường, sản phẩm kênh phân phối Công cụ đánh giá hiệu marketing, Kiểm tra sổ sách marketing, Phân tích kết marketing xuất sắc, Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội doanh nghiệp Hình 13.4 Các loại kiểm tra marketing Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trường Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Thứ tư tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực (hình 13.5) Điều địi hỏi phải thay đổi chương trình hành động, chí thay đổi tiêu Mơ hình kiểm tra áp dụng cho tất cấp tổ chức Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Xác định tiêu Đo lường kết thực Chẩn đoán kết thực Biện pháp chấn chỉnh Ta muốn đạt ? Điều xẩy ? Tại xẩy ? Ta cần phải có biện pháp ? Hình 13.5 Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Phân tích mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phương pháp sử dụng hai cộng cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng sản phẩm hay 500 triệu đồng Đến cuối năm bán 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng sản phẩm, hay 360 triệu đồng Độ chênh lệch kết tiêu thụ 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem phần khơng đạt tiêu có phần giảm giá phần giảm khối lượng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề kết tính tốn sau: Chênh lệch giảm giá = (1 tr.đ - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ 43,75% Chênh lệch giảm khối lượng = (0,9 tr đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ 56,25% 160 tr.đ 100,00% Phần lớn khoản chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lượng Doanh nghiệp cần tìm hiểu ngun nhân khơng đạt khối lượng tiêu thụ dự kiến Phân tích mức tiêu thụ địa bàn giải thích vấn đề Thơng qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Giả sử doanh nghiệp bán hàng hai địa bàn A B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng 300 sản phẩm 200 sản phẩm Khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn A 270 sản phẩm địa bàn B 130 sản phẩm Như vậy, địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến nó, cịn địa bàn B thiếu đến 35% Địa bàn B nguyên nhân gây thiếu hụt mức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Phân tích thị phần Mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa thể thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Việc so sánh thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường tính đơn vị sản phẩm hay tiền), thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường mục tiêu), thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất), thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh dẫn đầu) Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp không chi phí mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Những tăng giảm qua thời kỳ số vượt giới hạn khống chế cần phải nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu tiền đâu Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài để tìm chiến lược tạo lợi nhuận chiến lược tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị rịng doanh nghiệp Trên hình 13.6 trình bày liệu minh họa yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành lợi nhuận doanh nghiệp Doanh nghiệp 11,8% lợi nhuận giá trị rịng Lợi nhuận giá trị rịng tích hai tỉ số lợi nhuận tài sản tỉ suất vốn vay Để tăng lợi nhuận giá trị rịng mình, doanh nghiệp phải tăng tỉ số lãi rịng tài sản mình, tăng tỉ số tài sản giá trị ròng Doanh nghiệp cần phải phân tích thành phần tài sản (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị) xem cải tiến việc quản trị tài sản không ? Mức lợi nhuận 1,4% Lãi ròng Lợi nhuận tài sản Giá trị ròng hàng bán = Lượng quay vòng tài sản 3,5% Giá trị ròng hàng bán Tổng tài sản 4,9% Tỉ suất vốn vay × 2,4% Lợi nhuận giá trị ròng = 11,8% Lãi ròng Tổng tài sản Lãi ròng Tổng tài sản Giá trị ròng Giá trị ròng Hình 13.6 Mơ hình tài lợi nhuận giá trị rịng Lợi nhuận tài sản tích hai tỉ số mức lợi nhuận giá trị ròng hàng bán lượng quay vòng tài sản Người làm marketing cải thiện tình hình hai cách: tăng lợi nhuận cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí; tăng lượng quay vịng tài sản cách tăng mức tiêu thụ hay giảm tài sản hiệu (hàng tồn kho mức, nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ xác định Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện pháp kiểm tra mang nặng tính chất tài định lượng Ngồi cần phải có tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng người đầu tư khác Nhờ theo dỗi biến động mức độ ưa chuộng hài lòng khách hàng trước chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh Kiểm tra khả sinh lời Ngồi việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bước sau đây: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bước Để giúp thẩm định hoạt động marketing, số doanh nghiệp lập chức vụ người kiểm tra marketing Những người kiểm tra marketing huấn luyện mặt tài chíïnh lẫn marketing, thực cơng việc phân tích tài phức tạp khoản chi phí marketing thực theo kế hoạch Kiểm tra hiệu suất Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phương thức quản trị hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến phân phối sản phẩm Việc phân tích hiệu suất yếu tố marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp Hiệu suất lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy / liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - u cầu người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thơng điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo Hiệu suất khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao Hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Một vấn đề thường hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt có thểỵ làm cho doanh nghiệp khơng đảm bảo việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có nhiều đơn hàng Lực lượng bán hàng làm điều đó, lần doanh nghiệp lại không đảm bảo ngày giao hàng hứa Ban lãnh đạo cần thấy khâu bị ách tắc đầu tư thêm vào lực sản xuất phân phối Tình thể hình 13.7 Vịng trịn bên trái thể trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tư để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt Mức tiêu thụ tăng Ban lãnh đạo tăng mức khen thưởng Nhận thức cần phải giao hàng hạn Giao hàng chậm trễ Mức tiêu thụ giảm Không chậm trễ việc tăng thêm lực Không đủ lực sản xuất phân phối Hình 13.7 Quan hệ tác động mức tiêu thụ hiệu suất phân phối Kiểm tra chiến lược marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình ln phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu hiệu hoạt động marketing để có điều chỉnh cần thiết Có hai công cụ cụ thể đánh giá hiệu marketing kiểm tra marketing a Đánh giá hiệu marketing Hiệu marketing không thiết thể kết mức tiêu thụ lợi nhuận Kết qủa tốt chi nhánh chi nhánh đặt chỗ lúc, khơng có ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến marketing chi nhánh cho phép nâng kết hoạt động marketing Chi nhánh có kết kém, có kế hoạch marketing hồn hảo Hiệu marketing doanh nghiệp hay chi nhánh phản ánh qua mức độ thể năm nội dung chủ yếu định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu marketing trình bày cụ thể sau: Triết lý khách hàng - Nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng việc cần có tổ chức doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu - Quan điểm ban lãnh đạo thực marketing có phân đoạn thị trường (phát triển sản phẩm khác triển khai kế hoạch marketing khác cho phân đoạn thị trường khác nhau) - Quan điểm toàn diện ban lãnh đạo hệ thống marketing (những người cung ứng, kênh, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, mơi trường) lập kế hoạch kinh doanh Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing kiểm tra chức marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác người quản trị marketing với người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài - Tổ chức q trình phát triển sản phẩm Thơng tin marketing xác - Mức độ hiểu biết khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu marketing - Mức độ am hiểu tiềm tiêu thụ, khả sinh lời phân đoạn thị trường, khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối quy mô đơn hàng - Những hoạt động triển khai để nâng cao hiệu chi phí khoản chi phí marketing khác Định hướng chiến lược - Mức độ phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing thức - Tình trạng chiến lược marketing - Mức độ chủ động xây dựng thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc trình thực chiến lược marketing Hiệu suất cơng tác - Tình hình qn triệt thực chiến lược marketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing - Khả phản ứng nhạy bén có hiệu ban lãnh đạo biến động diễn hoạt động marketing b Kiểm tra marketing Những doanh nghiệp phát thấy điểm yếu hoạt động marketing áp dụng công cụ đánh giá hiệu marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ cách kiểm tra marketing Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp Đặc điểm kiểm tra marketing - Toàn diện Kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, không đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, đơi làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân vấn đề Ví dụ, tình trạng biến động nhân mức lực lượng bán hàng triệu chứng tình trạng sản phẩm khuyến yếu doanh nghiệp, khơng phải tình trạng huấn luyện chưa chu đáo hay thù lao thấp lực lượng bán hàng Kiểm tra marketing tồn diện thườìng có hiệu việc xác định nguyên nhân thực tế vấn đề marketing doanh nghiệp - Hệ thống Kiểm tra marketing bao gồm chuỗi bước chẩn đốn theo trình tự định, bao qt tồn mơi trường marketing vĩ mơ vi mơ tổ chức, mục tiêu chiến lược marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chẩn đoán cải tiến cần thiết Chúng thể thành kế hoạch biện pháp chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu marketing chung tổ chức -Độc lập Kiểm tra marketing tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Tự kiểm tra, tức người quản trị sử dụng hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá hoạt động mình, có ích, phần lớn chuyên gia trí tự kiểm tra thiếu tính khách quan độc lập., nói chung kiểm tra tốt cố vấn th từ bên ngồi thực để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng số ngành, có hiểu biết định ngành cụ thể đó, dành tồn thời gian tâm trí vào việc kiểm tra - Định kỳ Thơng thường kiểm tra marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần lực lượng bán hàng sa sút, có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Có nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phần họ khơng rà sốt lại hoạt động marketing thời gian dài Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh doanh nghiệp gặp rắc rối Theo A Shuchman, “Khơng có hoạt động marketing lại luôn tốt đến mức cải tiến thêm Ngay hoạt động tốt làm tốt Trong thực tế, tốt cần phải tốt Chỉ vài hoạt động marketing, có, tiếp tục thành cơng nhiều năm liền mà khơng cần cải tiến gì" Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing Cần có kế hoạch chi tiết đối tượng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian chi phí kiểm tra mức tối thiểu Một nguyên tắc kiểm tra marketing không phép dựa vào số liệu ý kiến người quản trị doanh nghiệp cung cấp, mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng nhóm cơng chúng khác Nội dung kiểm tra marketing Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing Kiểm tra môi trường marketing Môi trường vĩ mô: - Nhân học Những diễn biến xu hướng chủ yếu tạo hội, đe dọa doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với diễn biến xu hướng - Kinh tế Những thay đổi chủ yếu thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với thay đổi - Sinh thái Xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có nguồn tài nguyên thiên nhiên lượng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trường - Công nghệ Những thay đổi chủ yếu công nghệ sản xuất, vị trí doanh nghiệp cơng nghệ sản phẩm thay - Chính trị Những thay đổi luật pháp qui định kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an tồn sản phẩm, quảng cáo, kiểm sốt giá cả, tác động đến chiến lược chương trình marketing - Văn hóa Thái độ cơng chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp Mơi trường vi mô: - Thị trường Những thay đổi thị trường qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý mức lợi nhuận Các phân đoạn thị trường chủ yếu doanh nghiệp - Khách hàng Những nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng giá - Đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô thị phần họ Những üxu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay - Phân phối Những kênh phân phối chính, hiệu suất tiềm phát triển chúng - Người cung ứng Khả người cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hướng thay đổi họ tương lai - Các dịch vụ hỗ trợ Xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp -Công chúng Ảnh hưởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác Kiểm tra chiến lược marketing -Nhiệm vụ doanh nghiệp Hoạt động marketing doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay khơng, mức độ khả thi nhiệm vụ -Mục tiêu marketing tiêu Những mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lường kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp - Chiến lược Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lược marketing Mức độ phù hợp chiến lược với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu, đặc điểm thị trường mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing -mix hiệu chúng Kiểm tra tổ chức marketing - Cơ cấu tổ chức Mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức Mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ) - Hiệu suất giao tiếp Những vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý TĨM TẮT Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing cách có hiệu Thực chất, trả lưòi câu hỏi : ai, đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược marketing trở thành thực Tiến trình thực chiến lược chương trình marketing bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động (xác định công việc trách nhiệm, lập kế hoạch tiến độ công việc ), xây dựng cấu tổ chức hiệu (xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định hoạt động phận), thiết kế hệ thống định tưởng thưởng (thủ tục tiêu chuẩn hoá định công việc thực hiện), phát triển nguồn lực người (tuyển mộ, phát triển, phân công động viên nhân viên), thiết lập bầu khơng khí quản trị văn hóa doanh nghiệp (phong cách lãnh đạo hay cách thức hợp tác công việc chung, hệ thống giá trị niềm tin mà người chia xẻ ) Trong qúa trình phát triển, phận marketing trải qua năm giai đoạn : Bộ phận bán hàng đơn giản, phận bán hàng kiêm chức marketing, phận marketing riêng biệt, phận marketing đại, cơng ty marketing đại Những hình thức tổ chức phận marketing đại cho phép phận marketing phục vụ theo bốn chiều hoạt động marketing: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức theo sản phẩm tổ chức theo thị trường Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình thực kết đạt dựa kế hoạch năm ( thơng qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thu,û thị phần, tỉ số doạnh thu chi phí, theo dõi mức độ hài lòng khách hàng ), xác định nguyên nhân không đạt mục tiêu tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trường, kênh phân phối khác qua việc phân tích báo cáo lời-lỗ (doanh thu, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng), đánh giá loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối, xác định biện pháp chấn chỉnh nhằm nâng cao khả sinh lời Kiểm tra hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Trên sở, phát vấn đề cần cải tiến để nâng cao hiệu suất chi phí hoạt động marketing Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing ( công cụ đánh giá hiệu marketing thể triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác), kiểm tra marketing gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing.) CÂU HỎI Để thực thi chiến lược marketing cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành công việc ? Ưu, nhược điểm điều kiện để tổ chức phận marketing : a) theo chức năng; b) theo địa lý; c) theo sản phẩm; d) theo thị trường ? Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? Nội dung kiểm tra khả sinh lời hoạt động marketing ? Nội dung kiểm tra hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ? Phân tích quan điểm đánh giá hiệu marketing doanh nghiệp qua năm nội dung chủ yếu định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thông tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác Khái niệm đặc điểm kiểm tra marketing ? Trình bày nội dung chủ yếu kiểm tra marketing: môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ? ... marketing: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức theo sản phẩm tổ chức theo thị trường Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing. .. cao hiệu marketing chung tổ chức -Độc lập Kiểm tra marketing tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra doanh... biến động diễn hoạt động marketing b Kiểm tra marketing Những doanh nghiệp phát thấy điểm yếu hoạt động marketing áp dụng công cụ đánh giá hiệu marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ cách kiểm tra